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如何做好品牌种草.pdf
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1、N目录目录价值篇-锚定A3,种草有方PART 1PART 11.抖音种草先种A3,确定性种草的黄金指标2.A3转化价值更高,助攻全域生意增长3.A3助攻竞价跑量,让种收平衡协同增长081011前言1.种草:品牌营销基本功2.抖音:品牌种草主阵地3.破局:从“种草”到“种好”010206产品篇-用好矩阵,玩转种草PART 2PART 21.品牌种草三件事:找对人群/做爆货品/做好场域2.找对人群:种草通3.打爆货品:商品加热4.做好场域:直播加热13142526实操篇-投放优化,种草有术PART 3PART 31.投前必读2.投中策略3.投后复盘4.操作优化1.如何获取更优CPA3成本2.美妆行
2、业什么商家种草效果更好种草通-竞价产品投放指南种草通-合约产品投放方法论282931394344玩法篇-策略组合,种草提效PART 4PART 41.组合玩法1:星推联投2.组合玩法2:星推搜链路4655实操篇投放优化,种草有术实操篇投放优化,种草有术数据来源:艾瑞咨询2021年种草内容平台营销价值白皮书数据来源:巨量引擎前言010175%75%的品牌主有意愿在未来一年增加种草预算1亿+GMV美妆新品牌凌博士通过在抖音种草成立五个月,实现抖音电商渠道61812月GMV破亿品牌主加大种草投入,种草关联企业生意长期只收不种,陷入增长困境种草:品牌营销基本功2020.12020.22020.3202
3、0.42020.52020.62021.12021.22021.32021.42021.52021.62020.72020.82020.92020.102020.112020.12品牌星图闭环竞价非闭环竞价95%以上消耗都是竞价引流ROI下降,放不出量消耗开始疲软转型全链路营销却依旧只竞价,一蹶不振品牌主加大种草投入,种草关联企业生意种草能带来生意增长01前言抖音:品牌种草主阵地0202抖音:品牌种草主阵地连接超6亿日活用户的生活场和生意场抖音:77%的消费者在抖音被种草生活方式和商品1351抖音上年销GMV破亿的商家(数据来源:2022年抖音电商大会;2022巨量星图达人生态报告;2022抖
4、音电商商品发展报告)200万+巨量星图可接单创作者在抖音发布种草内容(2021.6-2022.6)2.1用户:海量易种草兴趣人群,活跃的种草氛围103个兴趣族群21个兴趣圈层覆盖海量兴趣族群中国百大兴趣族群直播圈观光圈亲子圈新新青年圈学习圈旅行圈动漫圈时尚圈运动圈游戏圈品质生活圈冲浪青年圈投资圈文娱圈潮流户外圈技术圈精致生活圈互动娱乐圈穿搭圈氪金圈02前言抖音:品牌种草主阵地数据来源:中国百大兴趣图鉴报告;进击的新势力95后短视频冲浪与消费图鉴;2022抖音年轻人观察报告;2022抖音热点数据报告2022年抖音热门流行爱好#原来钓鱼才是抖音运动顶流NO.01钓鱼#露营的快乐碎片NO.02露营#
5、沉浸式体验山地车骑行NO.03骑行#滑雪是我坏情绪最好的解药NO.04滑雪#和刘畊宏一起宅家健身吧NO.05健身操热点名称潮流运动易被种草,同时种草他人易 被 种 草93%用户被内容触动而被种草过76%用户在抖音被种草后购买过爆品种 草 他 人67%用户在抖音展示自己的种草好物72%用户被种草后及时进行社交分享03前言抖音:品牌种草主阵地2.2内容:多元体裁内容生态,绝佳的种草场数据来源:2022抖音热点数据报告多元体裁:短视频/直播/图文内容生态:覆盖多个垂类人文艺术时尚知识二次元国风财经亲子汽车游戏健康萌宠剧情颜值舞蹈娱乐旅行短视频图文直播2022年抖音热点十大种草好物#如果你有空气炸锅N
6、O.01空气炸锅#谁不想带库洛米出街呢NO.02库洛米#可达鸭的多种使用方法NO.03可达鸭#日常穿马面裙有多好看NO.04马面裙#星空灯的真实效果NO.05星空灯代表热点种草商品04前言抖音:品牌种草主阵地数据来源:2022抖音电商商品发展报告数据来源:趋势雷达-新品种草-618新品焕新力手册,巨量算数2.3商品:众多潮流好物在抖音种草,成为热销爆品飞科太空小飞碟剃须刀新品上市即爆单品实现1600万GMV欧菜雅注光水乳上市7天销售额突破千万奶酪博士高钙金装奶酪棒年度GMV突破1亿的明星产品蕉下冰薄经典防晒服618期间销售额突破4000万Spes诗裴丝免洗空气感蓬松喷雾 以创新功能一个月就达成
7、6300万销售额波司登风衣羽绒服创新品类,超品日活动期间单品销量就突破3000万延伸阅读扫码获取品牌种草锦囊妙计2022 年抖音 618 好物节新品榜 TOP10添可芙万3.0 洗地机NO.01衣香丽影小香风连衣裙NO.02彩棠爆款套装NO.03良品铺子零食大礼包NO.04Positive hotel 地中海代餐粉NO.05参半益生菌固体牙育NO.06中茶印+印五+七年生+老班章+龙印组合NO.07戴克思宝宝面霜NO.08MISTINE小黄幅防晒霜NO.09榴莲西施榴莲千层NO.1005前言破局:从“种草”到“种好”破局:从“种草”到“种好”03数据来源:2022混媒时代新营销研究报告;202
8、2中国数字营销趋势调研用户为“聪明型消费人格”78%“功效党”“成分党”异军突起,种草门槛抬高用户搜索“关键词+踩雷”反向避坑广告主认为34%营销数据无法沉淀复用是种草核心挑战广告主认为54%“效果难验证是营销核心挑战”无节奏“散点”种草不持续“一波流”种草误区不会种手段多样难适配难度量数据繁杂割裂痛点消费者更难被种草品牌种草存在种种误区和痛点更精细的人群经营更确定的种草指标拒绝粗放种草应对消费者的种草耐受性拒绝玄学种草为种草提供科学清晰的指引拒绝种草浪费规模化提升种草效果3.1品牌种草面临种种难题3.2巨量引擎种草破局新思路更高效的种草手段06PART.1价值篇锚定A3,种草有方SOMEPR
9、ACTICAL TIPS价值篇锚定A3,种草有方0101抖音种草先种A3确定性种草的黄金指标+31倍35%A3的定义OA1A2A4A5A3OPPORTUNITY机会AWARE了解APPEAL吸引 ASK种草ACT购买ADVOCATE拥护1.1聚焦人群经营,抖音种草先种A3相比O/A1/A2人群A3人群的转化率高品牌购买用户是过去60天积累的A3人群A3种草人群深层触达行为广告内容自然内容达人内容直播内容高频互动行为内容分享评论打赏发布内容主动搜索行为主动搜索品牌相关内容高购买意向行为购物车点击商品点击商品加购.+在品牌O-5A模型中,A3代表种草人群,是对品牌有较高认可和消费意愿的用户群体08
10、价值篇锚定A3,种草有方人群分层流转,关系资产可沉淀衡量种草效果和效率的核心指标制定策略的指南针以A3为优化目标,制定人群x触点x内容组合策略在投前/中/后,对A3进行实时监控和动态调优精准策略促A3转化策略一近期购买人群特征购买人群内容偏好品牌A3潜力人群人群拓展层级投放动态调优策略二A3潜力人群A3潜力人群相似阅读兴趣A3潜力人群相似阅读兴趣相似视频兴趣1.2A3可沉淀可度量,可优化指导策略问询(Ask)29,336,146问询(Ask)问询问询流转 16,368,554占比 55.80%吸引问询流转 10,505,062占比 35.81%了解问询流转 1,419,517占比 4.84%机
11、会问询流转 1,043,013占比 3.56%24,294,372吸引(Appeal)126,354,529吸引(Appeal)106,046,724了解(Aware)205,558,421了解(Aware)176,010,830机会(Opportunity)A3人群总量A3人群总规模A3人群流转率O/A1/A2-A3人群流转率A3人群转化率A3-A4人群转化率A3评估维度09价值篇锚定A3,种草有方A3转化价值更高助攻全域生意增长02消费品行业转化更快速线索行业转化更高效2150%餐饮美食1100%3C数码1000%家用电器800%手机733%宠物700%母婴600%食品饮料520%服饰鞋帽
12、箱包520%美妆200%日化相比A2人群A3种草人群的转化率明显更高品牌积累的A3人群,在一段时间后,还能持续为企业贡献购买者2021年Q4积累的A3种草人群28%购买贡献率22022年618期间的购买者2022年Q1积累的A3种草人群44%购买贡献率2022年618期间的购买者分层人群线索贡献比例数据来源:巨量云图数据来源:巨量云图线索转化率A3对比A15.1%A1-了解26.3%A2-吸引68.6%A3-问询更多线索贡献更高转化效应更快留资响应30天内留资意愿度A3=50%A2=38%A1=19%某自主品牌某豪华品牌某合资品牌品牌日均A3经营搜索量A3人群的转化率更高A3人群能持续为生意带
13、来购买者A3人群体量越大,汽车品牌获得的经营线索越多A3人群对线索、到店、成交均具有更高的价值15-50倍10价值篇锚定A3,种草有方A3助攻竞价跑量让种收平衡协同增长03助攻站内和全域生意增长A3 能加速人群破圈,助攻竞价跑量更持久A3 是前后链路的轴心,高效助推种-拔协同增长数据来源:巨量云图行业预演数据来源:某食饮品牌案例,巨量云图泛兴趣人群A3人群A3人群机会人群行业兴趣人群收敛对抗达人种草广告种草竞价广告起量大01优化A3助力竞价跑量+90%成本低优化A3助力转化成本-23%转化好A3-A4流转率0203Top5超过均值OA1 A2A3种草转化提升跑量助攻助推站外A4A5AD广告引流
14、拔草千川竞价广告站内转化站外成交品牌A3人群全力拉升站内GMV抖店GMV品牌A3人群规模GMV服饰人群规模品牌A3人群助攻激发站外GMV品牌日增 GMV 量级品牌日增 A3人群规模GMV快消人群规模除夕夜转化少活动爆发期中投放A3人群规模与品牌在站内和站外的GMV存在显著正相关A3人群破圈助力长期跑量延伸阅读了解更多A3种草人群价值扫码获取A3种草核心故事线11PART.2产品篇用好矩阵,玩转种草SOMEPRACTICAL TIPS产品篇用好矩阵,玩转种草巨量千川持续拔草人货场1.1品牌种草三件事人群种草/商品加热/直播加热0101品牌种草三件事:找对人群/做爆货品/做好场域找到品牌想种草的人
15、规模化获取品牌的高兴趣A3种草人群最大化获取对商品的强购买意向快速获取优质的直播间场观与互动找到想买货品的人增加成交场的人种草通(合约/竞价)商品加热直播加热13产品篇用好矩阵,玩转种草规模化获取A3:种草通-合约更灵活获取A3:种草通-竞价0202找对人群:种草通2.1种草通规模化获取 A3 种草人群的品牌保量产品更灵活的采买方式,探索最优 CPA3成本60%新增A3率提升VS非种草通30%CPA3降低VS非种草通日常种草节点大促新品上市人群破圈76%CPA3成本降低VS千川竞价浅层目标投放有的放矢降低尝鲜成本投放更加智能14产品篇用好矩阵,玩转种草2.2种草通-合约种草通-内容种草是什么?
16、行业首个以种草为优化目标的品牌保量产品,提升A3获取效率,降低A3获取成本,满足品牌多种营销场景下的种草诉求。好在哪?如何投?AD&千川均可投放优先选择爆文或完播率高的达人内容素材素材建议优先A2人群、其次A1人群来叠加人群定向定向建议从投放效果上,优先采用星图等原生内容形式投放投放建议(即投放带来的新增A3量/曝光量)新增A3率+60%种草通 VS 非种草通-30%(CAP3,即投放cost/新增A3量)获取A3成本种草通 VS 非种草通星图+种草通,种草效果 1+12日常种草助攻A3人群经营,提升大促转化效率节点大促多触点组合投放,更大范围寻找易种草人群人群破圈助力新品高效种草,间接促进G
17、MV增长新品上市提升品牌种草效率,规模化获取高潜人群降低品牌种草成本,减少无效种草导致的浪费满足多营销场景,破解品牌种草难题15产品篇用好矩阵,玩转种草美妆-妮维雅效果提升新增主动A3率+366%CPA3-81%新增A3率+349%CP主动A3-88%CTP+4%运营人群资产 全局生意增长-兰蔻 好案例?日常种草星图+种草通,种草效果1+12投放诉求:提升CTP和ROI投放周期:8.1-8.21投放背景:选择搞笑类的视频博主,多素材投放,更大范围寻找易种草人群,实现人群破圈。以“我进入美妆领域了!”作为创意文案,造成反差,引发观众好奇。再通过亲身试用产品+专业测试皮肤设备的加持+使用前后的效果
18、对比增强说服力,吸引用户种草;利用内容热推磁贴形式引流第三方购买页面,即时形成转化。四大营销场景&精选案例激发搜索承接种割搜索量提升500%“妮维雅630”搜索量趋势种草通有效激发搜索种草通消耗星图消耗抖音搜索速度-“妮维雅630”种草通助攻ROI提升星图种草通竞价 vs硬广竞价+70优选星图达人内容,追投种草通产品。“星图+种草通”模式是种草必备的触点组合投放策略星图+种草通投放效果直播品专触达自然流量无法触达的潜在受众,高效帮助新增积累A3人群,实现种草效果1+12投放目标ROI提升16产品篇用好矩阵,玩转种草食饮-官栈3C行业-美的节点大促助攻A3人群经营,提升大促转化效率蓄水期爆款内容
19、加热,提升种草效率爆款内容加热获赞量160万+种草通新增A3率+1930搜索组件直达品专,撬动搜索增量种草通对搜索贡献率2022/9/292022/9/302022/10/12022/10/22022/10/32022/10/42022/10/52022/10/62022/10/72022/10/82022/10/92022/10/102022/10/112022/10/122022/10/132022/10/142022/10/152022/10/16种草通曙光量品专展示量新品上市提升认知激发搜索,助力新品高效种草种草通投放效果 VS 行业大盘新增A3率+119CPA3-44种草通有效激发种
20、草词搜索1200090006000300002022.9.6 2022.9.10 2022.9.14 2022.9.18 2022.9.22 2022.9.26 2022.9.30 2022.10.4 2022.10.8 2022.10.12激发搜索爆款内容 X 种草通投放效果全链提效搜索品专激发搜索种草通+小蓝词有效承接搜索品专激发互动UGC内容助力曝光抖音热榜大促预热期通过种草通产品,积累品牌关系资产,提升A3人群的规模投放策略在经过预热期A3人群的蓄水后,极大提升大促转化效率投放目标在产品上市阶段,聚焦种草人群的积累,通过种草通进一步提升种草人群积累效率投放策略间接促进GMV增长,打造极
21、致新品,形成强大口碑,实现产品口碑+销量GMV双提升投放目标投放效果+3017产品篇用好矩阵,玩转种草Colorkey竞品均值Colorkey竞品均值美妆-COLORKEY人群破圈触点组合投放,找到更多潜力种草人群人群诊断锁定TA,定向人群破圈A3潜力人群精细化圈选莱卡人群互动行为人群达人粉丝人群.种草通助力A3规模和5A资产提升5A总规模A3规模账号粉丝增长+300+174+23多触点拉新开屏/TopView加速A3沉淀种草通1000+达人种草星图达人 X 内容热推结合云图最优触点组合建议,通过种草通,集合多素材、多端通投能力的多触点组合投放投放策略投放效果更大范围寻找易种草人群,提高种草人
22、群积累,帮助高效积累A3投放目标18-2324-3031-4041-4950+40%30%20%10%0%年龄分布66W93W59%路人粉16%真爱粉25%好感粉84%路人粉5%真爱粉11%好感粉18产品篇用好矩阵,玩转种草延伸阅读了解更多产品信息扫码获取种草通合约产品onepage种草通-广告创意种草是什么?好在哪?升级点?流量确定性:保量投放,到量率100%种草效率高:规模化获取高潜人群,降低A3获取成本流量丰富性:支持多端通投or单端投放素材丰富性:投放限制少,原生或TVC类素材均可,丰富的种草样式&组件能力更升级:自主&专业的品牌广告能力,丰富定向(基础&人群包)、投放端可选、三方监测
23、、环境安全等拓素材:从内容热推拓展到信息流硬广,更大流量范围内探索A3人群拓流量:集合多端通投能力,实现智能投放策略,叠加模型优选,提高A3人群获取效率提效率:引领A3种草新型营销模式,为生意增长带来新动力谁来投?1.有种草投放需求,认可云图A3人群价值客户2.对非星图素材有需求,拓展TVC类素材客户3.因素材&行业限制,无法投内容加热类客户4.追求A3种草效率客户种草通VS信息流非种草通种草通多端VS种草通单端非种草通种草通30%CPA3种草通单端种草通多端30%CPA3在“种草通-内容种草”的基础上,上线“广告创意种草”全新能力,拓展TVC类硬广素材,支持今日头条、抖音、西瓜多端通投,降低
24、种草成本,保量投放。种草通-广告创意种草抖音端单页、原生信息流头条端/西瓜端大图、视频产品形态19产品篇用好矩阵,玩转种草汽车行业-飞凡日化行业-fino好案例抖音端头条端投放诉求跨端高效种草投放产品种草通-广告创意种草投放亮点拓展TVC类素材,抖音+头条双端投放A3种草人群获取效率更高,种草成本更优种草通VS信息流非种草通70CPA3点击详情跳转小店详情页直达小店投放诉求抖音端高效种草投放产品种草通-广告创意种草投放亮点种草通VS信息流非种草通兼顾播放&互动类浅层指标综合更优种草成本更优种草通VS信息流非种草通98CPA3种草通VS信息流非种草通55新增A3率种草成本更优种草效果更高50CT
25、R150互动率1005S播放采用单页信息流的投放方式,点击头像、昵称、标题创意、查看详情、评论区置顶链接、视频左滑等组件,进入小店页面引导用户购买,加速种草转化20产品篇用好矩阵,玩转种草服配行业-金利来2.3种草通-竞价是什么?以最大化获取新增A3人群为投放目标,通过竞价投放方式,智能、便捷、高效地提升A3人群规模,探索最优CPA3成本,满足品牌种草人群积累的营销场景需求,为品牌生意转化提供长期增益价值。点击查看详情页进入落地页投放诉求抖音端高效种草投放产品种草通-广告创意种草投放亮点种草成本更优种草效果更高种草通VS信息流非种草通70CPA3种草通VS信息流非种草通60新增A3率拓展TVC
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