市场营销案例分析试题及答案A卷.doc

北京科技大学远程与成人教育学院2017学年第一学期
《市场营销学》考试A卷
函授站: 珠海 姓名: 班级： 学号:
题 号
一
二
三
四
五
总分
分 数

一、单项选择题(从下列每小题的四个选项中，选出一个正确的，并将
其序号字母填在题后的括号里。每小题5分，共25分)
案例一、国内某化妆品有限责任公司于20世纪80年代初开发出适合东方女性需求特点的具有独特功效的系列化妆品，并在多个国家获得了专利保护。营销部经理初步分析了亚洲各国和地区的情况，首选日本作为主攻市场。为迅速掌握日本市场的情况，公司派人员直赴日本，主要运用调查法搜集一手资料。调查显示，日本市场需求潜量大，购买力强，且没有同类产品竞争者，使公司人员兴奋不已。在调查基础上又按年龄层次将日本女性化妆品市场划分为15～18岁、18～25岁(婚前)、25～35岁及35岁以上四个子市场，并选择了其中最大的一个子市场进行重点开发。营销经理对前期工作感到相当满意，为确保成功，他正在思考再进行一次市场试验。另外公司经理还等着与他讨论应采取定价策略。
根据市场营销相关理论，试分析该案例。
1. 首选日本作为主攻市场，属于那种市场覆盖模式（ ）
A.市场集中化 B.产品专业化 C.市场产业化 D.选择专业化
2.该案例中是按照年龄划分市场，是依据什么标准进行市场细分的（ ）
A.地理因素 B.人口因素 C.心理因素 D.行为因素
案例二、1985年4月23日，可口可乐董事长罗伯特作出一项重大决定。在经历了99年的风风雨雨之后，为了适应消费者对甜味更加偏好的变化，可口可乐公司决定放弃原来的配方，推出一种名为：“新可口可乐”的产品。这项决定有其背景。面对20世纪70年代以来百事可乐的咄咄逼人的竞争可口可乐公司却一直踌躇不前。其市场地位相对于百事可乐日益缩小。更使可口可乐感到烦恼和灰心的是他的广告支出费用比百事可乐多数亿美元。它拥有两倍于百事的售货机，更多的货价以及更具有竞争力的价格，却仍然在丧失自己的市场份额。因此，公司开始将注意力转移到调查研究产品本身的问题上来。调查资料日益明显的表明，味道是导致可口可乐衰落的唯一重要因素。也许原来的配方要被淘汰了。所以公司开发了新口味的可乐，并通过无标记测试证实新口味的可口可乐胜过了百事可乐。公司高层管理者反复考虑后一致同意改变可口可乐的味道，把旧的可口可乐淘汰掉。然而，人们却纷纷指责可口可乐作为美国的一个象征和一个老朋友，突然之间就背叛了他们。在公众的压力下，公司最终还是在传统的“可口可乐”商标下，恢复了老可乐的生产，同时公司保留新口味的可乐，并称之为“新可口可乐”。
3. 旧可乐的销售量减慢，利润增长也放缓，这说明旧可口可乐已进入产品生命周期的哪一时期（ ）
A.引入期 B. 成长期 C.成熟期 D.衰退期
4. 而新可口可乐深受喜爱，但顾客对其并不甚了解，故处于产品的哪个时期（ ）
A.引入期 B. 成长期 C.成熟期 D.衰退期
5. 你认为新可口可乐公司本应采取什么样的产品生命周期决策（ ）
A.快速掠取策略 B. 缓慢掠取策略 C.快速襂透策略 D.缓慢襂透策略
二、多项选择题{从下列每小题的五个选项中选出二至五个正确的，并将其序号字母填在题后的括号里。每小题5分，共15分。多选、少选、错选均不得分)
长城高级润滑油公司（以下简称长城公司）是一家属于中国石油化工总公司的大型高级润滑油调和企业。其前身是1958年成立、生产含氟油脂的六二一厂。1979年试产民用润滑油，1982年成立长城高级润滑油公司，并以“长城”为产品的注册商标。经过十几年的生产、经营，“长城”牌润滑油已成为国内广大润滑油经销商及用户心目中公认的名牌产品。
由于润滑油产品的特殊性和我国计划经济体制下的市场封闭性，1992年以前的润滑油市场是几家国有企业的卖方市场。但是，随着国家改革开放的深入进行，国外高新技术、机械、设备和车辆不断被引入我国，我国对润滑油的需求数量和质量迅速提高，国内润滑油市场呈现出了严重的供不应求的状态。与此同时，市场经济体制的逐步建立和国内润滑油市场的开放，国内外润滑油厂商纷纷趁此时机进入市场，参与竞争。一方面，除正规润滑油生产企业开始打破地域界限、参与全国竞争外，更由于国内润滑油市场的开放，导致数以千计的非正规润滑油生产厂商涌入市场。这些非正规润滑油调和厂在利益驱动下，制造低劣产品或仿冒名牌产品，冲击润滑油市场的正常秩序，而长城公司不能有效遏止假油的泛滥。另一方面，国外一些著名石油公司看好中国润滑油市场的发展前景，在大量向中国出口成品油的同时，携资金、技术、经营管理之优势，在中国各地建立独资、合资的生产和灌装基地。据资料统计，从1991年到1996年，国外进口润滑油量已从6．79万吨增至20万吨左右，外资企业在中国境内的生产能力已达60万吨左右，接近当年中国润滑油年生产能力的20％。尤其值得注意的是，这60万吨的产量几乎全部都是高档润滑油。。
一直以来，长城公司的产品具有一定的市场，并且具有较高的品牌忠诚度。长城油在中低档车用户中占有较大的市场份额，在高档车市场占有的份额较小，值得注意的是在这两种市场中的份额都有下降趋势；在不同地区的市场，长城润滑油的市场地位差别较大，在用户重视的产品属性上，长城油既有优势又有劣势。随着消费结构的变化，用户越来越重视润滑油的质量，更加重视润滑油的品牌形象，用户希望对产品有变多了解。而长城公司的广告与竞争对手相比太少，长城广告的曝光率太低，没能给用户留下什么深刻印象，并且用户和经销商普遍认为长城的广告与长城公司的地位和形象不符。此外，各竞争对手不经常进行各种促销活动以吸引顾客，而长城公司很少开展促销活动。
通过不断的扩张和发展，长城公司已经拥有广阔的分销网络。但是，长城公司的渠道政策存在着较多的问题。长期以来，石油公司是长城润滑油销售的主渠道，承担着大部分批发业务，但是石油公司推销能力不高；而推销能力较强的广大零售商却被长城公司所忽视；代理制和特许专卖的方式同行业其他竞争者尤其国外公司，采用较多，对经销商的吸引力也很大，而长城公司目前在这方面涉足较少。除此之外，长城公司未能协调好各经销渠道的关系，缺乏严格的区域限制政策及对执行的监控；价格体系紊乱，长城油的批发价和零售价都存在着不同程度的混乱。
在客户服务上，长城公司对经销商的服务项目较少，对经销商的抱怨不能及时做出处理；对经销商提出的建议未能及时做出反应；缺乏完善的服务体系，而良好、完善的服务工作是确保经销商执行其渠道职能的重要因素。与进口品牌相比，长城公司对终端消费用户的服务水平较低，无法满足顾客的需求，导致部分顾客流失。
1. 请根据上述资料，分析长城公司的优势有哪些（ ）（多选）
A.品牌知名度高 B.分销网络范围广 C.价格性能比较高 D. 策略行动缺少组织上的保证
2. 请根据上述资料，分析长城公司的优势有哪些（ ）（多选）
A.缺乏明确的战略 B. 品牌形象稳定 C.分销效率低 D. 质量形象不统一
3. 请根据上述资料，分析长城公司的机会有哪些（ ）（多选）
A. 国内汽车工业会有较大发展 B. 新品牌的进入
C. 国家对润滑油使用的规定标准提高 D. 国内品牌的进步
三、案例分析题(每小题6分，共60分)
案例一、在台湾，制鞋业较发达，因而竞争也激烈。台北市的金华皮鞋公司在经营上出别人不敢轻易尝试的一天，地处延平北路的金华皮鞋公司门口，挂出了“不二价”的特大招牌。所谓“不二价”即不还价。这在当时的延平北路可谓风险冒得太大。因为人们到延平北路买东西，即使打心眼里喜欢某物，也还要还点价，否则就觉得吃了亏。人们已形成概念：买东西照标价付钱是最傻不过的。久而久之，厂商们索性把售价提高两倍左右，以便还价时折扣也好让买卖双方满意。金华公司实施“不二价”不久，很多顾客对某双皮鞋非常中意，可就是由于根深蒂固的“怕吃亏”心理，总觉得照标价付钱亏了，使许多眼见成交的生意吹了。金华遇到了历史上最冷清的时期。许多职工抱怨：“创什么新，干脆恢复原先的做法，制定虚泛价格，来满足顾客捡便宜的心理。”公司老板叫杨金彬，主意是他出的。听到职工们的抱怨，杨考虑：“以自己多年经营皮鞋的经验来看，此次打出‘不二价’新招，是有点令人发寒；但从价格上看，本公司售价是依据皮鞋质料、做工、市场状况而确定的，且比别人的标价低一倍，自己没有亏待顾客。”经再三权衡，他认为“顾客会货比数家，再来金华的。”便决定挺一阵子。果然不出杨老板所料，时隔不久，金华公司门庭若市，许多顾客到可以讨价的商店购买，打折后，皮鞋价格往往仍比“金华”为高。因此，顾客们纷纷回头光顾金华。不二价的真正用意，总算被顾客了解并接受了。职员们愁眉锁眼的脸上也露出笑颜。许多厂商看到“金华”的成功，纷纷效法，渐渐地搞起了不二价和公开标价。现在到延平北路，再也不见以往那种漫天要价和顾客大杀价的现象了。 
回答问题（单选）
1. 金华皮鞋公司在经营上常出别人不敢轻易尝试的新招，这种新招实际上是什么？

2. 金华公司根据众多的竞争者采用了自己的市场定位，这种市场定位策略是什么？

3.公司经理对“不二价”的推出之所以自信，是因为他依据了一定的定价策略。请解释他所依据的定价策略。

4. 企业定价的目标有哪些？请列出。

5.“不二价”最终抓住了顾客什么心理？

6.金华皮鞋公司实施“不二价”成功的关键原因是什么？

7.如果你作为老板，也随杨老板的做法，你应该注意什么？

8. 延平北路其他经营者没有成功的原因是什么？

案例二、美国一家制鞋公司要寻找国外市场。公司派了一个业务员去非洲的一个岛国，让他了解一下能否将公司的鞋销售给他们。这个业务员到非洲后呆了一天，发挥一封电报：“这里的人不穿鞋，没有市场。我即刻返回。”公司又派出了另一名业务员，第二个业务员在非洲呆了一个星期，发回一封电报：“这里的人不穿鞋，鞋的市场很大，我准备了把本公司生产的鞋卖给他们。”公司总裁得到两种不同的结果后，为了了解更真实的情况，于是又派了的三个业务员。该业务员到非洲后呆了三个星期，发回一封电报：“这里的人不穿鞋，原因是他们脚上长有脚疾，他们也想穿鞋，不过不需要我们公司生产的鞋，因为我们的鞋太窄。我们必须生产宽鞋，才能适合他们对鞋的需求。这里的部落首领不让我们做买卖，除非我们借助于政府的力量和公共活动搞大市场营销。我们带开这个市场需要投入大约1.5万美元。这样我们每年能卖大约2万双鞋，在这里卖鞋可以赚钱，投资收益率约为15%。
9. 如果你是本案例中的公司总裁，你将采纳哪一个业务员的建议？

10.该案例体现了什么营销管理理念？
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市场营销案例分析试题答案及评分标准(供参考)
一、单项选择题(从下列每小题的四个选项中，选出一个正确的，并将其序号字母填在题后的括号里。每小题5分，共25分)
l. C 2.B 3.C 4.A 5.C
二、多项选择题(从下列每小题的五个选项中选出二至五个正确的，并将其序号字母填在题后的括号里。每小题5分，共15分。多选、少选、错选均不得分)
1. ABC 2.ABC 3. AC
三、案例分析题(每小题6分，共60分)
案例一：答案要点
1. 策略。
2. 根据价格和质量的关系。
3. 声望定价法。
4. 提高市场占有率，扩大利润，打击竞争对手等等。
5. 货比三家。每个消费者希望用最小的代价去获取最大的利益。
6. 用定价策略来促销。
7. 我应该注意需求变化和产品创新
8. 追求高额利润

案例二：答案要点
9. 第三个业务员的建议。
10. 市场营销理念。