2022年数字营销异常流量研究报告.pdf

数字营销异常流量数字营销异常流量研究报告研究报告 （2022 年）年）中国信息通信研究院泰尔终端实验室中国信息通信研究院泰尔终端实验室 中国广告协会中国广告协会 中国互联网协会中国互联网协会 2022022 2 年年 3 3 月月 版权声明版权声明 本报告本报告版权属于版权属于中国信息通信研究院、中国广告协会中国信息通信研究院、中国广告协会和中国互联网协会和中国互联网协会，并受法律保护，并受法律保护。转载、摘编或利用其转载、摘编或利用其它方式使用它方式使用本报告文字或者观点的，应本报告文字或者观点的，应注明注明“来源：来源：中国中国信息通信研究院、中国广告协会和中国互联网协会”信息通信研究院、中国广告协会和中国互联网协会”。违。违反上述声明者，反上述声明者，编者编者将追究其相关法律责任。将追究其相关法律责任。前前 言言 近年来，我国数字经济蓬勃发展。习近平同志指出，党的十八大以来，党中央高度重视发展数字经济，实施网络强国战略和国家大数据战略，拓展网络经济空间，支持基于互联网的各类创新，推动互联网、大数据、人工智能和实体经济深度融合，建设数字中国、智慧社会，推进数字产业化和产业数字化，打造具有国际竞争力的数字产业集群，我国数字经济发展较快、成就显著。互联网的快速发展是数字经济建设的重要基础，而互联网平台最常见的盈利方式为广告收入，2021 年广告市场规模预计破万亿。数字营销行业是整个数字经济的实践者和先行者，数字营销业的飞速发展不断助推着我国互联网产业和数字经济的繁荣，但同时，也滋生出巨大的流量作弊空间，侵蚀着产业各方利益，对整个数字营销生态的健康发展造成了不利影响。特别是近年来社会化营销方式快速发展，直播、短视频等新媒体形式一片繁荣，以流量为王的“粉丝经济”崛起，也随之出现了猖獗的流量造假现象，严重影响和误导消费者判断的同时，也会给消费者造成一定经济损失。当下亟需采取有效措施提升数字营销数据的真实性、透明度和安全性，营造透明、健康的互联网广告市场环境，保护合法经营者和消费者的权益。国家监管部门已开始对流量造假问题进行整顿：2020 年 11 月 13 日，国家互联网信息办公室发布通知就互联网直播营销信息内容服务管理规定向社会公开征求意见，要求直播营销人员不得虚构或者篡改关注度、浏览量、点赞量、交易量等数据，不得对数据进行造假。2021 年 12 月 22 日，中央网信办召开会议部署开展“清朗打击流量造假、黑公关、网络水军”专项行动，聚焦流量造假、黑公关、网络水军问题乱象，重点开展整治任务。2022年 1 月 5 日，国家互联网信息办公室发布了移动互联网应用程序信息服务管理规定（征求意见稿），明确要求应用程序提供者应当规范经营管理行为，不得通过虚假宣传、捆绑下载等行为，或者利用违法和不良信息诱导用户下载，不得通过机器或人工方式刷榜、刷量、控评，营造虚假流量。2022 年 1 月 18 日，国家发改委等七部门印发促进绿色消费实施方案，进一步规范直播行为，严厉打击虚假广告、虚假宣传、数据流量造假等违法违规和不良行为，禁止欺骗、误导消费者消费，遏制诱导消费者过度消费，倡导理性、健康的直播文化。2022 年 3 月 1 日起施行的互联网信息服务算法推荐管理规定中明确规定，算法推荐服务提供者不得利用算法虚假注册账号、非法交易账号、操纵用户账号或者虚假点赞、评论、转发，不得利用算法屏蔽信息、过度推荐、操纵榜单或者检索结果排序、控制热搜或者精选等干预信息呈现，实施影响网络舆论或者规避监督管理行为。为帮助数字营销产业各方更好的了解流量造假问题及其治理手段，从而有效降低行业无效流量水平，本报告将从数字营销领域流量欺诈灰黑产现状及特征、主要利用的技术手段、新兴营销领域如短视频、直播带货流量欺诈问题以及数字营销监测标准化及检测认证等方面做出分析并提出指引建议。目目 录录 一、数字营销异常流量现状.1(一)基本概念.1(二)数字营销行业发展现状.1(三)异常流量现状综述.3(四)异常流量产生影响.7 二、数字营销流量作弊技术分析.8(一)互联网广告异常流量分析.8(二)效果转化及归因作弊分析.14(三)社会化营销异常流量分析.21 三、异常流量监测标准化及检测认证情况.25(一)异常流量监测标准化仅聚焦在品牌广告领域.25(二)国际上将企业反流量作弊能力作为合作基础.26 四、异常流量治理成功经验.31(一)行业协会积极发挥协同和指导作用.31(二)合法经营者通过合同及法律诉讼打击流量造假.33(三)网络平台方应定期治理生态内流量造假行为.36(四)广告主应选择通过行业权威能力认证的产品.40 五、异常流量治理建议指引.40(一)制定流量造假法律条款，明确违法主体责任.40(二)完善流量反欺诈标准，建立健康透明行业规则.41(三)构建流量反欺诈分析模型，科学识别过滤无效流量.41(四)推出流量反欺诈权威认证，评估企业产品能力.42(五)加强消费者安全教育，重拳整治“刷量”黑灰产.42(六)提升中国广告市场透明度，促进行业持续健康发展.43 图图 目目 录录 图 1 广告主营销预算主要形式及占比.2 图 2 互联网广告异常流量占比统计.4 图 3 异常流量媒体类型分布.4 图 4 互联网广告 GIVT 细项占比统计.4 图 5 互联网电视端异常流量统计.5 图 6 移动效果广告异常点击量趋势.6 图 7 效果广告异常推广激活量趋势.6 图 8 无效 UA 及重复曝光/点击.13 图 9 无效 UA 定义.13 图 10 无效 UA 示例.14 图 11 广告效果归因机制.14 图 12 各细分行业异常点击占比 2021.17 图 13 移动效果广告异常点击率变化趋势 2021（IOS 平台）.18 图 14 移动效果广告异常点击率变化趋势 2021（Android 平台）.19 图 15 移动效果广告异常激活率变化趋势 2021（IOS 平台）.20 图 16 移动效果广告异常激活率变化趋势 2021（Android 平台）.21 图 17 社交平台 KOL 无效粉丝占比.22 图 18 评论无效流量与转发无效流量占比.23 图 19 不同 KOL 级别无效粉丝占比分析.23 图 20 社交平台刷量手段.25 图 21 MRC 标准化情况汇总.28 表表 目目 录录 表 1 广告异常流量监测标准化现状.26 数字营销异常流量研究报告（2022 年）1 一、数字营销异常流量现状(一一)基本概念基本概念 通常说网站流量（traffic）是指网站的访问量，是用来描述访问一个网站的用户数量以及用户所浏览的页面数量等指标，常用的统计指标包括网站的独立用户数量（一般指 UV）、总用户数量（含重复访问者）、页面浏览数量、每个用户的页面浏览数量、用户在网站的平均停留时间等。扩展到数字营销领域，流量主要指广告展示、点击以及广告产生的效果，包括应用下载、安装、激活和付费等与广告收益结算相关操作的统计数据。社会化营销领域，流量主要指粉丝量、阅读量、评论量、收藏量、点赞量、转发量、下载量、曝光量等统计数据。异常流量在数字营销行业内也常被称作“无效流量”、“虚假流量”。我国互联网飞速发展的同时，也伴随产生了侵蚀着产业链条的各方利益的无效和作弊流量，对整个数字营销生态的健康发展造成了不可忽视的影响。(二二)数字营销行业发展现状数字营销行业发展现状 随着人口红利的逐渐消失，如何保持增长是数字营销行业近两年来一直在探讨的话题。从各大巨头发布的 2021 年财报数据来看，均不同程度上出现了互联网广告营收增长下滑的迹象，特别是进入2021 年第三季度以后，随着一系列法律法规和监管措施的出台，全行业广告收入增速出现明显下滑。可以预见未来很长时间内，如何在人口红利消失、监管环境趋严的大背景下进行广告营销活动，并数字营销异常流量研究报告（2022 年）2 维持广告收入增长将成为行业的最重要课题。ROI（Return on Investment,即“投资回报”）提升困难。ROI是指广告投放效果回报与投放成本比，是衡量每笔广告投入能够获得转化的能力。对于广告主而言，精准的用户越来越难找到，用户获取成本升高，广告投放效果难以准确度量，需要行业共同探索创新的广告方式和技术提升 ROI。目前，主要的数字广告类型包括信息流广告、电商广告、搜索广告、展示广告、视频广告、贴片广告等形式。此外，电商直播带货已经成为一种重要的营销渠道，KOL 和新媒体营销成为广告主越来越青睐的营销预算投入方式。数据来源：阳狮预测数据 图 1 广告主营销预算主要形式及占比 虽然KOL、直播、短视频等新的营销形式有效推动了产品销量，但也出现了诸多行业乱象，如为夸大和伪造账号影响力和营销效果而产生的刷量行为等，引发了对该领域治理的思考。数字营销异常流量研究报告（2022 年）3 社交平台广告营销占比逐年增加，越来越多的广告主选择通过社交媒体进行品牌推广，但目前该领域阅读数和互动数没有行业统一标准，且不可通过中立第三方进行监测，异常流量占比非常高，虚假账号、评论、转发现象猖獗。流量成本逐年增高，广告主逐渐将公域平台的流量引到自己的流量圈进行管理，从而降低流量成本，并利用数据进行高价值客户挖掘、构建私域流量、开发适合自身产品特点的私域运营场景成为广告主数字化营销的重要转型方向。从数字营销活动媒介类型来看，移动端仍是广告主开展营销活动的主要选择，智能电视和户外大屏营销投入明显增长。综上所述，数字营销领域呈现增长放缓、私域化趋势，移动端仍是广告主开展营销活动的主要选择，社交平台成为广告主青睐的资源类型，短视频、KOL 等广告形式投入占比增长，流量数据造假问题愈发严重，行业需共同应对。(三三)异常流量现状综述异常流量现状综述 从互联网广告异常流量分布来看，2021 年互联网广告异常流量占比 10.1%，广告联盟为异常曝光重灾区，广告联盟的异常点击占比远高于其他媒体类型。数字营销异常流量研究报告（2022 年）4 数据来源：秒针系统监测数据，2021 年 1-12 月 图 2 互联网广告异常流量占比统计 数据来源：秒针系统监测数据，2021 年 1-12 月 图 3 异常流量媒体类型分布 2021年GIVT流量中，各细项之间占比最高的是黑名单IP曝光，占比达到 35.9%。数据来源：Gridsum Ad Dissector，2021 年 1-12 月 图 4 互联网广告 GIVT 细项占比统计 数字营销异常流量研究报告（2022 年）5 随着互联网电视的普及率提高，广告主对互联网电视的投放意愿相较过去有所增高，以家庭场景为核心的互联网电视广告价值愈发凸显，为更好的达到品牌宣传的效果，品牌广告主更倾向多维度、多终端触达用户。数据来源：秒针系统监测数据，2021 年 1-12 月 图 5 互联网电视端异常流量统计 2021 年，移动效果广告平均异常点击率为 77.5%，相比 2020 年的 56.7%提升 20.8 个百分点，相较上一年度涨幅出现翻倍式增长，整体而言，2021 年全年异常点击率高居不下，在 7 月时达到最高值86.1%。数字营销异常流量研究报告（2022 年）6 数据来源：TalkingData，2021 年 1-12 月 图 6 移动效果广告异常点击量趋势 应用推广广告方面，网络黑产主攻的方向还是激活作弊手段。数据来源：TalkingData，2021 年 1-12 月 图 7 效果广告异常推广激活量趋势 数字营销异常流量研究报告（2022 年）7(四四)异常流量产生影响异常流量产生影响 真实的用户和信息是互联网经济健康持续发展的基石。异常流量影响了信息数据的真实性，导致数据指标失真，破坏了网络生态的诚信基础。广告欺诈、虚假流量、营销数据造假、广告作弊黑灰产、用户数据滥用和隐私信息泄露等问题的出现，不仅造成社会资源浪费和财产损失，也对互联网生态和社会经济秩序产生了不小的危害。对于广告主而言，异常流量增加了获客成本，对其造成了直接经济损失和资源浪费。虚假的流量无法提升品牌形象，无法创造价值，当投资回报难以达到预期，广告主可能因而对数字营销产生信任危机。而被异常流量侵蚀的平台，劣质的内容和产品泛滥，优质的内容和产品反被淹没，平台本身的信誉和竞争力受到损害，大量用户随之流失，平台公平竞争的市场秩序也遭到破坏。由此形成的“劣币驱逐良币”的生态，不仅打击诚实从业者的信心，阻碍创新价值的实现，而且会干扰投资者对网络产品价值及市场前景的判断，甚至误导相关政策，不利于数字经济的健康长远发展。消费者是异常流量的最终受害者。广告主因虚假或无效流量而增加的获客成本，最终都将转嫁到消费者身上。电子商务的兴起与发展，使得消费者更青睐于依赖“内容评判”对商品或服务进行选购、消费。某些黑灰产通过人工或机器刷量，进行“刷单炒信”、“刷量代写”等方式进行虚假宣传，欺骗和诱导消费者，影响了消费者的真实选择，实际侵害了消费者的自主选择权和知情权。劣质数字营销异常流量研究报告（2022 年）8 的产品和服务以次充好，依靠虚假流量挤入消费者视野，最终造成消费者的经济损失和时间精力的浪费。而恶劣的消费体验更极易引发纠纷，其对社会经济秩序的危害不容小觑。二、数字营销流量作弊技术分析 移动广告按目的可分为品牌类和效果类广告，由于这两种类型广告的欺诈场景和作弊手段也各不相同，相应的监测方法也不同，我们将分别进行介绍。此外，社会化营销如直播、短视频等方式越来越受到广告主的青睐，该领域流量造假现象猖獗，日益突出的行业乱象引发了对该领域治理的思考。(一一)互联网广告异常流量分析互联网广告异常流量分析 依据中国广告协会团体标准 T/CAAAD 0022020 互联网广告投放监测及验证要求，无效流量划分为“一般无效流量”和“复杂无效流量”两大类。“一般无效流量”（General Invalid Traffic）以下简称为 GIVT，即通过使用名单或者其他标准化参数、定义及预设规则可检出的无效流量。“复杂无效流量”（Sophisticated Invalid Traffic），以下简称为 SIVT，包括了需要通过高级分析，多方合作、配合，乃至人工介入等方法以及广告投放活动以外更大范围的数据信号才可能分析和辨识的无效流量。广告测量机构在提供广告监测验证服务和出具监测报告时，应对无效流量进行监测和过滤：测量机构需要输出无效流量过滤之前的流量总量，在后续对流量的统计分析中，无效流量应当被过滤。数字营销异常流量研究报告（2022 年）9 1.一般无效流量 a)来自数据中心的且不具备明确真实用户特征的流量（即来自服务器的流量而非真实用户的电脑、手机等设备的流量）。b)来自高危设备或者作弊来源 IP 的流量。c)来自声明的机器人或爬虫的流量。d)用户代理信息为空或非浏览器用户代理头及其它形式的未知浏览器带来的流量。e)基于广告活动用户行为出现的明显异常的高速、连续或重复请求、严重超出用户正常合理频次的流量，或缺少有效流量的关键数据信息。f)媒体方发起的对广告主提供的点击链接和着陆页面的定期例行检测流量。g)广告主或其代表与媒体方发起的、通过协商约定以测试为目的之流量。h)预获取或浏览器预览且没有指定触发时间的流量。i)已知的来自高危或者作弊来源 APP、网站的流量。j)基本信息缺失或不一致的流量（基本信息至少应包含事件类型、广告系列 ID、时间戳、IP 地址、请求方式、完整用户代理信息）。k)触发广告监测代码曝光计数，但广告素材未渲染的流量。2.复杂无效流量 a)未声明的、高度模拟真人访客的机器人和爬虫流量。b)广告插件、恶意软件产生的流量。数字营销异常流量研究报告（2022 年）10 c)被劫持的设备以及群控设备产生的流量。d)虚拟化设备中产生的流量。e)被劫持的广告代码产生的流量。f)通过作弊代理服务器产生的流量。g)通过隐藏/堆叠/覆盖或其它方式导致用户无机会看到正常广告内容的流量。h)通过在不同于主要广告域名的网页内蓄意嵌套并恶意制造流量。i)以金钱补偿为动机的操纵测量数据行为。j)伪造的可见性曝光判定属性参数的流量。k)篡改或重复使用窃取获得的 cookie 信息或移动装置标识的流量。l)操纵或伪造用户位置数据以及相关属性的流量。3.案例分析（1）案例一 2020 年 11 月 30 日，中国裁判文书网公布了深圳市某科技有限公司、徐某、朱某等非法获取计算机信息系统数据、非法控制计算机信息系统罪一审刑事判决书。判决书显示，该科技有限公司向 App 中植入“拉活”木马并通过软件更新将木马带入用户的某品牌手机中。在 2018 年 12 月至 2019 年 10 月期间，该公司利用木马帮助平台或 App“拉活”28.84 亿多次，涉及上述品牌手机 2650 多万台，获利 2700 多万元。数字营销异常流量研究报告（2022 年）11“拉活”是指通过植入木马等手段，在用户不知情的情况下为一些平台或 App 刷高活跃度，并从中谋取利益。该行为会直接导致用户手机的电量和流量消耗加快、内存被占用等问题，进而影响使用体验。2018 年 7 月、8 月，北京某科技有限公司的法定代表人朱某与上述科技公司的总经理徐某合谋，将具有“拉活”功能的木马植入上述品牌手机的“故事锁屏”App，再通过“故事锁屏”软件更新将木马带入到用户的手机中。2018 年 12 月 1 日，双方正式签订“拉活”协议。“故事锁屏”App 是一款手机应用软件，并内置于上述品牌手机中，用户无法通过一般手段将其卸载。判决书显示，装有“拉活”功能 SDK（软件开发工具包）的手机在用户不知情的情况下自动更新版本，接收“拉活”指令后对指定 App 的“拉活”，从而达到广告“拉活”的效果，赚取“拉活”费用。2018 年 12 月，因现有“拉活”方式存在效率低下等问题，上述两家科技公司再度合谋，将更新插件“黑马平台”植入到“故事锁屏”等 App 中，通过“黑马平台”在用户不知情的情况下安装、更新“拉活”木马，从而提高“拉活”效率。法院认为，被告单位深圳市某科技有限公司违反国家规定，采用技术手段非法控制他人计算机信息系统，情节特别严重，其行为已构成非法控制计算机信息系统罪。（2）案例二 当前，各类营销和数字广告领域的流量造假系统在技术架构层面普遍依靠手机“群控”系统、模拟器、手机和电脑的安全漏洞、数字营销异常流量研究报告（2022 年）12 并结合“变换 IP 地址的服务”，业内俗称“秒拨”或“IP 代理”服务以规避检测。秒拨服务常藏身于民宅或者较为隐蔽的工商业建筑内，通过申请多条家庭宽带线路来搭建，从而为作弊系统实现单点接入，动态按需切换全国 IP。“秒拨服务商”和“IP 代理提供商”是黑灰产运行链条的一个重要组成部分，其为黑灰产提供隐藏和快速变换地理位置和网络属性的服务，并将非法行为匿藏在正常网络行为之中。中国广告协会无效流量小组及成员单位 RTBAsia 对“秒拨”网络规模和威胁程度的评估数据显示，2021 年第四季度有超过 879 万IPv4 地址被“秒拨”行为使用，这些被“秒拨”灰产滥用的 IP 地址分布范围达到28 个省及直辖市，其中近52%的IP 地址分布在江苏、广东、浙江、辽宁四省。限制和取缔“秒拨服务商”和“IP 代理提供商”这些与作弊灰产关系密切的细分技术提供商，需要跨行业和跨主管部门的协同努力。（3）案例三 2021 年国双科技在为某汽车行业客户提供的网络广告监测中发现不同程度的 GIVT 曝光及点击异常，曝光主要集中在无效 UA 曝光和规律曝光；点击集中在无效 UA 点击和重复点击。数字营销异常流量研究报告（2022 年）13 来源：国双科技 图 8 无效 UA 及重复曝光/点击 根据国标GB/T 34090.2-2017 互动广告 第 2 部分：投放验证要求中，无效 UA 定义如下：来源：GB/T 34090.2-2017 互动广告 第 2 部分：投放验证要求 图 9 无效 UA 定义“重复曝点/点击”则是曝光、点击数据中的所有参数均一致。此次排查出的“无效 UA”流量中，被识别出的 User-Agent 中绝大部分都是为 okhttp（如下图所示）。数字营销异常流量研究报告（2022 年）14 来源：国双科技 图 10 无效 UA 示例(二二)效果转化及归因作弊分析效果转化及归因作弊分析 1.广告效果归因流程 广告效果归因是用于确定促成转化的点击和展示的过程，具体是指一条或一组规则，用于确定如何将销售/转化功劳分配给转化路径中的各个接触点。广告效果归因原理如下：来源：中国信息通信研究院 图 11 广告效果归因机制 数字营销异常流量研究报告（2022 年）15 广告效果归因流程如下：1）用户浏览广告后，由客户端向第三方监测服务器上报广告曝光数据。2）用户点击广告后，在用户跳转至目标推广 APP 下载地址或落地页的同时，由客户端向第三方监测服务器上报广告点击数据。3）用户完成转化事件后，将通过事先在广告主 APP 内植入的第三方监测 SDK 或落地页内嵌入的第三方监测 JS 向其服务器上报用户转化数据。4）第三方监测平台在接收到转化数据后，完成渠道归因。5）第三方监测平台完成归因后，将通过渠道接口回调转化数据用作渠道广告效果优化算法。2.效果转化及归因作弊流量 在移动效果转化及归因方面，最主要的作弊机制可分为虚假效果转化流量和归因劫持。常见的虚假效果转化及归因劫持包括：1）用户安装了广告主应用，在此之前并没有发生广告互动行为，这是一次自然安装，但某渠道基于一次用户点击的记录，将此次安装归因，此类归因可以认为是自然安装劫持。2）作弊者发送大量虚假点击，提高抢占自然量或其它渠道转化效果的几率，很可能将用户的下载和安装行为归因到大量虚假点击产生的作弊渠道上，此类可以认为是渠道归因劫持。3）发生正常的广告曝光、点击及应用安装行为，但下载安装后数字营销异常流量研究报告（2022 年）16 无任何互动直接卸载，且同一 ID 下多次产生该行为模式，此类转化可以认为是虚假安装，虚假安装包括机器人作弊和设备工厂，作弊渠道通过设备池、不断重置 ID 等方式模拟大量新设备进行下载、安装等行为，或通过机器发送恶意代码模拟点击、安装和应用内事件。4）作弊渠道在应用后台添加代码或 SDK，代码或 SDK 通过模拟广告点击、安装和应用内行为向归因监测平台发送相关信息，此类作弊伪造性强，不易被监测机构和广告主识别。3.异常流量识别及过滤 如何进行科学的广告效果测量和效果归因是行业需要共同解决的问题，可从以下几方面进行异常流量识别和过滤：1）针对机器人和设备工厂作弊行为：a)需建立基于设备 IP、ID 等名单和参数的监督学习模型，形成黑白名单库；b)需密切跟踪和分析新设备比例，该指标容易受到设备池和设备 ID 重置等作弊手段的影响；c)通过监测代码或 SDK 判断设备 ID 是否被重置；d)通过监测代码或 SDK 上报的多维信息，结合反作弊规则判断是否为设备工厂或模拟器刷量，模拟器刷量多出现在 Android 设备端。2）针对同一设备某段时间内上报大量点击数据的点击泛滥场景，可设置合理的点击判断阈值，过滤掉非法点击。3）针对在应用激活前立刻上报点击的恶意监听和劫持场景，可通过测量用户互动到安装之间的时间分布来判断该点击是否劫持了自然量或正常渠道推广量。数字营销异常流量研究报告（2022 年）17 4）加强监测代码和 SDK 加密和校验机制。4.案例分析（1）行业维度 随着社会的不断发展，人民生活水平的不断提高，越来越多的人在关于休闲和生活方面提升更高的追求，伴随着此方向用户的投放量扩大，黑产市场也更加关注此方向下的利益。2021 年不同行业的异常点击占比中，游戏娱乐、出行服务、生活服务三类行业以35.84%、30.76%和 22.44%占比高居前列，占居整个市场近 90%的异常数据。数据来源：TalkingData，2021 年 1-12 月 图 12 各细分行业异常点击占比 2021（2）点击异常流量 疫情缓和后，作弊灰产出现“报复性”活跃。2021 年 iOS 平台移动效果广告投放量整体降低，但作弊刷量情况急剧恶化，年异常35.84%30.76%22.44%3.53%3.07%1.94%1.05%1.38%2021各细分行业异常点击占比游戏娱乐出行服务生活服务图片摄影网络购物通讯社交电子阅读其他数字营销异常流量研究报告（2022 年）18 点击率均值较 2020 年增长 24%，平均异常点击率同比 2020 年增长83%。数据来源：TalkingData，2021 年 1-12 月 图 13 移动效果广告异常点击率变化趋势 2021（IOS 平台）Android 平台移动效果广告点击量平均异常率达 81.1%，在 2020年同比增长 48.6%情况下，2021 年的异常点击率高居不下再涨 5%，刷量牟利空间仍旧值得注意。157.3%176.2%191.9%51.7%18.8%253.7%394.8%158.0%37.1%-15.1%4.8%17.4%-100%50%200%350%500%0%20%40%60%80%1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月 11月 12月iOS平台 2021年移动效果广告异常点击率变化趋势2020年异常点击率2021年异常点击率同比增长率数字营销异常流量研究报告（2022 年）19 数据来源：TalkingData，2021 年 1-12 月 图 14 移动效果广告异常点击率变化趋势 2021（Android 平台）（3）激活异常流量 持续攀升，iOS 平台在 2021 年移动效果广告的推广激活平均异常率超过 81%，较 2020 年同比增长 20.5%，除 1 月的异常激活率同比 2020 年较为稳定，其他月份异常激活率都同比 2020 年呈显著攀升态势，且在 9-12 月达到高峰达 90%。40.5%37.6%6.0%12.1%8.5%12.6%11.7%-1.6%4.1%-3.3%-8.8%-0.1%-25%-10%5%20%35%50%0%20%40%60%80%100%1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月Android平台 2021年移动效果广告异常点击率变化趋势2020年异常点击率2021年异常点击率同比增长率数字营销异常流量研究报告（2022 年）20 数据来源：TalkingData，2021 年 1-12 月 图 15 移动效果广告异常激活率变化趋势 2021（IOS 平台）Android 平台更受“黑产”关照，年异常激活率较去年同比增长22%，异常激活率2021年年均值高达83.3%，较去年均值再涨14.7%。0.2%26.3%44.2%24.1%19.9%21.8%38.6%42.3%36.2%29.3%31.3%36.6%0%10%20%30%40%50%0%20%40%60%80%100%1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月 11月 12月iOS平台 2021年移动效果广告异常激活率变化趋势2020年异常激活率2021年异常激活率同比增长率数字营销异常流量研究报告（2022 年）21 数据来源：TalkingData，2021 年 1-12 月 图 16 移动效果广告异常激活率变化趋势 2021（Android 平台）(三三)社会化营销异常流量分析社会化营销异常流量分析 1.社交及内容营销异常数据类型 目前，越来越多的广告主选择通过社交平台进行品牌推广，社交平台广告投入持续增长，但无效流量占比极高、水军横行，极大的削弱了广告主品牌推广效果，短视频、KOL 是社会化营销推广的重点，主要的异常流量数据类型包括：虚假粉丝（包括机器人、真人水军、僵尸粉等）、虚假数据（包括无效的阅读量、转发量、评论量、点赞量和收藏量等）、直播数据造假等。KOL、主播等社会化营销主要影响者通过低成本获取大量虚拟人气，骗取平台推荐优惠，并吸引真实用户跟风和消费。目前，市场中存在大量养号组织62.1%56.2%39.7%29.2%27.2%23.6%20.9%8.7%10.5%13.6%15.9%14.7%0%15%30%45%60%75%0%20%40%60%80%100%1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月 11月 12月Android平台 2021年移动效果广告异常激活率变化趋势2020年异常激活率2021年异常激活率同比增长率数字营销异常流量研究报告（2022 年）22 和贩卖人气的黑产软件，可实现批量注册、登录、收藏、点赞、播放，批量修改资料、头像、昵称、签名等，从而实现刷量、刷榜、刷单等操作。虚假流量破坏了商业诚信体系和良性竞争，大量劣质内容通过刷量方式被推荐，而优质内容却被淹没，这将直接导致平台秩序混乱、用户体验下降以及竞争优势削弱，直接影响和误导消费者的同时，也会给消费者带来一定经济损失。KOL 无效粉丝量整体分析：2021 年社交平台 KOL 无效粉丝数高达 56.9%。数据来源：国双软广行业洞察与监测 图 17 社交平台 KOL 无效粉丝占比 评论无效流量与转发无效流量分析：2021 年水军评论占比明显高于水军转发占比，高达 42.7%，拉升了全年内容营销网络水军的流量占比。数字营销异常流量研究报告（2022 年）23 数据来源：国双软广行业洞察与监测 图 18 评论无效流量与转发无效流量占比 2021 年，尾部 KOL 含水量更高。数据来源：秒针系统监测数据，2021 年 1-12 月 图 19 不同 KOL 级别无效粉丝占比分析 2.社交平台数据去水方式 应根据不同平台的业务特点建立科学的社交平台去水模型：（1）针对专业水军作弊行为去水 识别账号维度的风险隐患，针对黑产垃圾注册、洗号、养号等风险行为进行识别。基于水军基本信息及行为特征进行建模，对全部账号进行水军判定；依据水军关注及互动关系，进行扩散查找，计算水军占比。数字营销异常流量研究报告（2022 年）24（2）针对非专业水军进行特定内容刷量去水 根据不同行业，采用 NLP 自然语义分析结合文本内容规则进行营销代购、明星流量等刷水内容剔除。（3）针对特定数据密集监测去水 AI 驱动的 Hodrick-Prescott(HP)滤波模型，基于时间序列、发文时段、监测时段、发文位置、账号类型建模，进行特征抽取并建模，剔除异常流量。3.案例分析 据央视新闻，记者在搜索引擎以“流量”作为关键词进行搜索，发现在得出的前100个结果里共有23个是与刷流量相关的第三方软件及平台，提供涵盖几乎所有时下热门平台的刷量业务。数字营销异常流量研究报告（2022 年）25 来源：央视新闻 图 20 社交平台刷量手段 据央视新闻，在随机挑选的一家称能在各大主流平台提供刷观看服务的直播店铺，刷量人员在 1 小时内完成新增 2 万观看量，15万个点赞，增加 15 个真人互动，价格只需 53 元。三、异常流量监测标准化及检测认证情况(一一)异常流量监测标准化仅聚焦在品牌广告领域异常流量监测标准化仅聚焦在品牌广告领域 国内外主流的互联网广告标准化组织及自律机构均对广告无效数字营销异常流量研究报告（2022 年）26 流量及其监测技术进行了定义和要求（见表 1），但主要聚焦在品牌广告方面，效果转化与归因、社会化营销领域作弊流量监测标准仍处于空白状态。表 1 广告异常流量监测标准化现状 标准类型标准类型 标准名称标准名称 标准进展标准进展 国标国标 互动广告（GB/T34090）第一部分 术语概述 第二部分 投放验证要求 第三部分 效果测量要求 修订中 团标团标 T/CAAAD 0022020 中国互联网广告投放监测及验证要求 修订中 MRC MRC Invalid Traffic Detection and Filtration 已发布 IAB Open Measurement SDK Integration Validation Compliance Guide 已发布 TAG TAG Certified Against Fraud Guidelines 已发布 来源：公开资料整理(二二)国际上将企业反流量作弊能力作为合作基础国际上将企业反流量作弊能力作为合作基础 国内外主流的互联网广告权威机构均推出了消除流量作弊能力认证项目，打击数字广告供应链中无效流量，通过鼓励数字广告供应链中的合法参与者达到无效流量过滤标准广泛降低行业流量欺诈水平，提升数字广告市场的透明度和诚信度，促进行业持续健康发展。广告主应选取具备流量反作弊能力且通过行业权威认证的企业作为合作伙伴，保障自身利益。通过与具备反流量作弊能力的企业合作，广告主遭遇广告欺诈的概率大幅降低，同时可以获得更加真实的广告投放效果数据，如 CPM(Cost Per Mille,千人成本)等。数字营销异常流量研究报告（2022 年）27 1.媒体评估委员会 MRC 媒体评估委员会（Media Rating Council，简称 MRC）：成立于 1964 年的 MRC 是美国一家非盈利性行业协会，由主流的广告媒体（包括传统的电视广播媒体、纸媒及互联网媒体）、广告主、广告代理公司和其他行业协会组成。该组织的目标是确保广告媒体测量服务的合理性、有效性及可靠性。申请获得 MRC 认证的测量服务应向其客户披露其测量服务方法论；遵守 MRC 制定的 广告媒体评估研究的最低标准及其他相关 MRC 标准；接受 MRC 所要求的年度审计以阐明并验证其测量服务业务流程。中国媒体评估委员会（China Media Assessment Council，简称CMAC）是由中国广告协会于 2016 年8 月组织互联网综合服务公司、互联网广告技术公司、广告代理商、广告主等机构联合成立的工作组，从事非营利性数字媒体评估标准制定、第三方监测机构服务标准合规审核等工作。认证审计标准及流程管理与美国拥有 50 多年历史的 MRC 合作，保证中国媒体评估服务符合国际标准及中国国家标准双认证。审计工作由 CMAC 与 MRC 资质审定的独立注册会计师事务所（CPA）进行并由 CMAC 理事成员作出认证决定。MRC/CMAC 认证对象涉及行业各方角色，认证项目包括一般无效流量、复杂无效流量、可见曝光、受众分析等，涵盖的环境包括PC、移动端、OTT 等，参考标准目录如下：数字营销异常流量研究报告（2022 年）28 来源：MRC 官网 图 21 MRC 标准化情况汇总 2.可信责任组织 TAG（The Trustworthy Accountability Group）TAG 作为一家自律组织，于 2014 年由美国广告业组织、互动广告局（IAB）、美国全国广告主协会（ANA）和美国广告代理协会(4As)共同创办。参与数字营销异常流量研究报告（2022 年）29 企业共同创建以下四项自律标准，每项标准都有一个市场交易印章，公司可以向合作伙伴、客户和竞争对手展示，以证明他们坚持使用高标准来应对市场挑战。四个印章包括：消除流量作弊项目 Certified Against Fraud：提供一种有效打击数字广告供应链中无效流量的方法来帮助企业。反广告恶意软件项目 Certified Against Malware：帮助企业打击数字广告供应链中的恶意软件，改善消费者体验，并阻止欺诈者的网络攻击。反数字广告盗版项目 Certified Against Piracy：协助广告主在网络及其他媒体上分发广告，从中避免盗版内容和假冒产品对其品牌带来的伤害和影响。品牌安全指南项目 Brand Safety Certified：使用清晰、通用的语言描述广告品牌和广告价值链中的交易。通过在透明度、质量和安全性的卓越表现，提高整个行业的信任程度。在亚太地区、美国以及欧洲主要市场，TAG 的流量反欺诈认证标准为减少广告欺诈发挥了重要作用。据相关数据统计，采用获得TAG 认证的渠道商的广告主，其遭遇广告欺诈的概率比行业平均减少 90%以上。宝洁曾表示：“我们将仅与获得 TAG 认证的实体进行投放和合作”。为推广国际自律标准，使更多中国企业参与 TAG 认证项目，提高诚信度和透明度，中国广告协会与 TAG 组织于 2020 年 4 月达成合作，在数字广告安全领域共同防止虚假违法广告活动，提升