定价策略与方案系列002定价原则与方法模板.doc

定价的原则与方法
第一部分 前期策划阶段（营销策略报告中）的定价
一、定价思路
项目前期价格定位应从以下三个方面考虑：
市场需求——目标客户对项目所在片区的可接受价格限度；
项目成本——含地价、财务成本、建筑工程、税费、利润、及管理费用等；
市场价格——本项目客户可能选择的其它竞争项目的价格水平和品质对比。
以上3个方面分别决定了本项目定价的上限、下限和定价区间。
如图所示：

更 高 的 价 位
市场需求承受能力
客户心里价位关口
竞争对手价格水平
项 目 成 本
更 低 的 价 位
在此价格以上
没有可能的需求
项目价格的上限
项 目 定 价 的
出 发 点 和 依 据
项目价格的下线
在此价格以下
没有可能的利润

二、价格定位参照表
竞争片区主要产品市场价格
4800－5500元/㎡
项目成本
3500元/㎡
本片区主流市场均价格
4000元/㎡
目标客户对总价敏感界线
三房100㎡左右总价45-50万
本项目入市均价
4500-4700元/㎡
示例：

第二部分 销售执行中的定价
目前定价的方法，住宅普遍采用市场比较法制定楼盘的价格，市场比较法是通过与较近时期已经发生了交易的类似房地产项目个案价格作比较对照，修正求取最可能实现的合理价格的一种估价方法。因此最贴近市场，最具有竞争参考价值。
商业的定价可用市场比较法结合收益还原法确定，原则相似只是在比较因素上有所不同。
这里所指的类似房地产，是指用途，建筑结构，所处地区等相同或相似的房地产。
1价格形成总体思路
一个完整的价格方案制定共分为四大步骤。

71

第二步：确定核心均价
1.设定可比楼盘可比因素、权重，根据评分标准打分。
3.围绕核心均价，确定均价范围，确定实收均价
2.形成初步核心均价。
4.价格分解，分栋分期价格确定

重点与发展商确定实收价格、付款方式与优惠折扣
重点与发展商沟通实收均价范围与价格分解
1.构建价格表EXCEL框架，房号面积表、送面积表（查丈面积）、项目现场调查表。
2.价格调差
水平差、垂直差、送面积调差、特别调差确定
3.合成实收价目表
4.价格分析讨论
第三步：价目表制作
第一步：相关准备
1.重新估计项目成本
3.分析竞争对手确定可比较楼盘收集资料
4.对本项目资料收集
5.认购客户产品需求资料收集
2.确定定价方法

6.相关三级市场价格资料收集
形成对外表价
确定销售目标
第四步：对外价目表制作
1.确定付款方式与优惠促销额度

2.计算平均折扣率
3.在实收价目表和平均折扣率确定后，反推对外表价。
4.对外表价比较

2 相关准备工作
一般采用市场比较法定价在价格制定时需准备三方面资料：市场调研、本项目资料、目标客户调查(需求情况)。
2.1市场调研
Ø 宏观市场价格走势
可比楼盘选择的原则
1． 地域片区竞争

2． 品质竞争
3． 定位竞争（户型和客户的定位一致）
4． 概念竞争（主要卖点的推广）
5． 客户源竞争
本项目的可比楼盘选择
Ø 可比楼盘的选择
Ø 可比楼盘相关资料收集分析
Ø 部分需要三级市场的资料
2.1.1 可比楼盘的选择

选取在售的最有可比性的楼盘6-8个盘为宜，重点市场最少不少于6个，最多不超过10个。（如需要可选取已售楼盘的三级市场的可比楼盘进行价格调查）。
表格形式如下：(以下所有表格为示例,具体模板详见相关价格数据表库)

表1 可比楼盘项目比较因素调查表
楼盘名称
可比楼盘1（示例）
位置

发展商　　承建商

建筑设计　　园林设计

规模

园林

配套设施

景观及噪音

区域及小区治安

容积率　车位　层高　实用率

间距及通风采光

交通

物业管理公司　　物业管理费

电梯及智能化设施

表2 可比楼盘销售情况调查表
项目名称
项目1
项目2
项目3
项目4
项目5
项目6
项目7
项目8
分期情况

建筑层数

入市整体均价

解筹优惠

开盘优惠

现整体均价

最高价

最低价

一房高低均价

二房高低均价

三房高低均价

四房高低均价

五房高低均价

复式高低均价

按揭折扣

促销优惠

销售期

销售率

平均层差

最小层差

最大层差

最大朝向差

表3 三级市场可比项目调查表
项目名称
房型
面积
（㎡）
总价
（元/㎡）
单价
（元/㎡）
原总价
（元/㎡）
原单价
（元/㎡）
价格涨幅
（%）
月租金
（元/㎡）
备注

2.2 本项目情况
Ø 本项目的查丈面积数据——用于制作房号面积表、附送面积表。（套内面积表的形式同房号面积表）
Ø 实地调查项目各单位的水平、垂直调差情况，资料收集统计分析并形成水平调查表、垂直（景观）调查表、特别调差、送面积调差表等系列表格。

表4 房号面积表
座号
1栋
房号
A
B
C
D
户型
4/2/2
4/2/2
3/2/2
3/2/2
楼层
建筑面积
建筑面积
建筑面积
建筑面积
30/31

28/29

26/27

24/25

23

22

21

20

19

18

17

16

15

14

13

12

11

10

9

8

7

6

5

4

3

2

表5 赠送面积统计表
A类双层高露台+落地凸窗+花槽/花园+地下室 B类1/2入户花园+正常阳台+凸窗 C类生活阳台
座号
1栋
房号
A
B
C
D
户型
4/2/2
4/2/2
3/2/2
3/2/2
楼层
A类
B类
C类
A类
B类
C类
A类
B类
C类
A类
B类
C类
30/31

29

28

27

26

25

24

23

22

21

20

19

18

17

16

15

14

13

12

11

10

9

8

7

6

5

4

3

2

表6 水平调差实地调查表
制作日期
序号
评定项目
评 分 标 准 描 述
权重
1栋
2栋
座
座
A单位
B单位
C单位
D单位
A单位
B单位
C单位
D单位
评
得
评
得
评
得
评
得
评
得
评
得
评
得
评
得
1
朝向状况
5 正南、东南
3 正东、西南
2 东北
0 正西、西北、正北
15

2
采光状况
5 三向采光
4 双向采光
2 单向采光
0 有黑房
10

3
通透状况
5 南北通透
3 其它向通透
0 不通透
10

4
功能分区
户型布局
合 理 性
5 户型布局舒适，功能分区合理,
4 户型布局合理,功能分区一般
3 户型布局一般，辅助功能分区欠佳
2 户型布局欠佳,主要功能分区局部不合理
0 户型布局、功能分区大部分不合理,严重影响使用
15

5
面积
5 面积大小十分合理舒适,且没有面积浪费情况
3 面积大小比较合理,走道有小部分面积浪费
0 面积大小不合理,且有多处面积浪费情况
10

6
噪音情况
5 在室内开窗情况下,耳听噪音非常小，几乎没有
3 能清楚听到噪音，但不是非常大
0 噪音很大
15

7
景观视野　
5 内外视野开扬,景观非常优美
4 内外景观优美（但视野不够开扬）
3 内外视野开扬(但无景观)
2 只有内外其一景观
0 双向视野有阻挡情况
10

8
西晒状况
5 无西晒
3 仅有次卧西晒（窗/墙）
0 主卧、客厅、阳台任一西晒（窗/墙）
10

9
私密性及
对视情况
5 宽松舒适（间距、楼高）,无对视情况
3 基本合适（间距、楼高）,仅辅助功能区有对视
0 感觉紧逼（间距、楼高）,主功能区有对视
5

位置
表7 栋　 　座楼层调查表
单位
A
B
C
D
参考层差
楼层
实际情况
实际情况
实际情况
实际情况
30/31
复式四房户型
无大储物间
复式四房户型
有大储物间
复式四房户型
无大储物间
复式四房户型
有大储物间
2100
23～29
东：香蜜湖景
南：海景/植物公园
北：塘朗山景/北环大道
视野极佳
东：香蜜湖景
北：塘朗山景/北环
大道视野极佳
西：山景
北：塘朗山景 /北环
大道视野极佳
西：山景/园博园
南：海景
北：塘朗山景 /北环大道
视野极佳
23层跳差层/250
24层开始双层复式单位层差300
13～22
东：可以看到香蜜湖公园
的绿色景观，但看不
到湖
南：越过小高层除园林
近景外，可以看园林
部分远景。
北：噪音影响开始增大
视野开始开扬
东：可以看到香蜜湖
公园的绿色景观
但看不到湖
北：噪音影响开始
增大视野开始
开扬
西：山景
北：塘朗山景/噪音影响开始增大
视野开始开扬
西：山景/园博园
南：园林景观
北：塘朗山景；噪音影响开始
增大，视野开始开扬
13层跳差层/300
2～12
东：5层越过商场后视野
开始开阔，小高层有
影响
南：有小高层遮挡可看到
部分园林近景
北：侨香路/噪音影响有
所减弱
2/3层阳台为实墙、
部分有过梁
6层以上采光通风良好
东：小区入口庭院
北：路边绿化带，
噪音影响开始
减弱
2/3层阳台为实墙、
部分有过梁
西：山景/路边绿化
北：路边绿化带，噪音影响开始减弱
2/3层阳台为实墙、
部分有过梁
西：山景 /路边绿化
南：园林近景
北：路边绿化带，噪音影响开始减弱
2层送屋顶花园，面积见附送
面积表
6层以上采光通风良好
2层无屋顶花园单位层差0
有屋顶花园单位以花园面积
大小加价
3层层差50

2.3 目标客户需求调查分析
目标客户的需求调查及资料统计分析表
Ø 面积需求统计表
Ø 户型需求统计表
Ø 建筑形式需求统计表
Ø 总价需求统计表
具体表格形式如下：以下示例各表格形式类同。

表8 需求统计表
建筑类型
TOHO
四层半
多层
小高层
顶层复式
点式高层
板式高层
总计
需求人数
40
23
43
34
30
22
35
227
推出户数
53
36
40
80
36
158
286
689
供求比例
75%
64%
108%
43%
83%
14%
12%
33%

面积
150-180
180-200
200-250
250-300
300以上
总计
面积比例
55%
20%
10%
10%
5%
100%
意向总价（万元）
120-150
150-200
200-500
500-900
900-1000
211-1000
意向单价（元）
8000-8300
8300-10000
10000-20000
20000-30000
30000以上
10560-13065

3 核心均价的初步合成
3.1 可比楼盘比较打分
根据市场收集的资料，以本项目的具体情况选定每一市场比较楼盘的项目定价调整因素，对影响价格的各因素进行筛选确定，对可比楼盘各项权重值进行修正。在示例中给出的是一般住宅项目的权重比例,在实际应用中不同类型房地产的价格影响因素不同；不同阶段、同一类型房地产的各个价格影响因素的权重不同，最好与现场销售人员尤其是同一区域的销售人员进行沟通分析,确定最适合本项目的权重比例。
打分最好是有经验的专业人士，5-8人左右一起打分，再综合，绝不能一个人决定，讨论的基础市场资料要准确，齐全，表格如下。
权重计算公式：权重值==（每一指标项目打分之和 / 所有指标项目打分之和）*100%
专家评分 指标项目
一
二
三
四
五
六
七
八
权重值
取整
位置
5
5
5
5
5
5
5
5
35.4%
35%
本体素质
5
5
4
5
4
3
3
4
29.2%
30%
物业管理
2
2
2
2
2
2
2
2
14.2%
14%
开发承建
1
1
1
1
1
1
1
1
7.1%
7%
销售进度
2
2
2
2
2
2
2
2
14.2%
14%
合计

100.0%
100%
注：在模板上我们给出全部需考虑的因素，在实际操作中可根据项目的类型调整所选因素。
本项目与可比项目针对每一项可比指标一起进行优劣的比较排序，得出分值。
注意：
1. 项目的排序可能会出现并列的情况，这是正常的，但相应其后面的排名就减少了。
2. 项目的各因素权重值要根据项目的具体情况调整，此处只给出一般住宅项目的示例。
公式：打分=(排序号-A)*B
——级差值B=1/项目数
——基准值A=本项目排序
具体对比情况通过《可比楼盘比较表》与《可比楼盘打分表》体现。打分值从-1至1之间，表示本项目与可比项目的优劣名次，打分如比本项目优为＋，差为－。表格如下：

可比楼盘比较表模板

楼盘名称
项目1
权重
打分
得分=权重×打分
备注
定价因素

位置（35%）
环境
升值潜力
3.7%
0.000
0.000

噪音影响
3.7%
-0.875
-0.032

治安状况
2.4%
-0.250
-0.006

区域印象
1.2%
-0.250
-0.003

景观资源
6.1%
0.125
0.008

交通
车行管制
3.3%
0.000
0.000

公交路线
2.5%
-0.125
-0.003

关口
3.3%
0.125
0.004

地铁出口
0.8%
0.250
0.002

片区配套
教育配套
3.1%
0.375
0.012

生活配套
3.1%
0.750
0.023

文化配套
1.7%
0.125
0.002

本体素质（30%）
项目规模
0.8%
0.125
0.001

规划设计
实用率
0.8%
-0.250
-0.002

创新性
0.2%
0.000
0.000

层高
1.0%
-0.250
-0.002

设计合理
1.6%
0.125
0.002

通风采光
1.4%
0.250
0.003

梯户比
0.6%
0.250
0.001

楼间距
0.4%
0.125
0.000

是否是流行户型
1.2%
0.125
0.001

小区智能化
3.1%
0.125
0.004

建筑材料
5.5%
0.125
0.007

小区配套
3.9%
0.125
0.005

小区园林
4.7%
0.250
0.012

车位比
1.9%
0.125
0.002

车库生态化
1.0%
0.375
0.004

建筑外观
2.2%
0.125
0.003

物业管理（14%）
品牌
8.3%
0.125
0.010

收费
5.7%
0.125
0.007

开发承建（7%）
承建商（建筑质量）
3.5%
0.250
0.009

开发商实力
3.5%
0.125
0.004

销售进度（14%）
销售速度
14.2%
0.125
0.018

小计

100%

0.096

表10 项目因素评分标准表
基准值A=本项目排序

级差值B=1/比较项目数(8)
0.125
打分=(排序号-A)*B

比较因素
本项目
项目1
项目2
项目3
项目4
项目5
项目6
项目7
项目8
升值潜力
2
2
3
4
1
6
7
8
9
噪音影响
8
1
2
3
4
5
6
7
9
治安状况
3
1
1
1
4
6
1
2
5
区域印象
4
2
6
7
8
1
2
3
5
景观资源
2
3
4
5
6
9
1
8
7
车行管制
1
1
2
2
3
4
5
6
7
公交路线
2
1
2
3
7
5
6
8
4
关口
1
2
3
4
5
5
6
6
7
地铁出口
1
3
4
2
5
8
7
6
9
教育配套
1
4
5
6
1
1
2
2
3
生活配套
1
7
8
1
4
5
2
3
6
文化配套
2
3
4
5
6
7
1
8
4
项目规模
4
5
6
7
8
1
2
3
8
实用率
5
3
4
5
6
7
1
8
2
创新性
1
1
2
2
3
4
5
6
6
层高
3
1
1
2
2
2
3
3
4
设计合理
1
2
3
4
5
6
7
8
4
通风采光
1
3
4
2
5
8
7
6
8
梯户比
1
3
4
2
5
8
7
6
2
楼间距
3
4
5
6
1
1
2
2
5
是否是流行户型
6
7
8
1
4
5
2
3
1
小区智能化
2
3
4
5
6
7
1
8
4
建筑材料
4
5
6
7
8
1
2
3
6
小区配套
2
3
4
5
6
7
1
8
7
小区园林
1
3
4
2
5
8
7
6
8
车位比
3
4
5
6
1
1
2
2
7
车库生态化
4
7
6
1
4
5
2
3
5
建筑外观
2
3
4
5
6
7
1
8
3
物业品牌
4
5
6
7
8
1
2
3
2
物业管理费
2
3
4
5
6
7
1
8
7
承建商（建筑质量）
1
3
4
2
5
8
7
6
8
开发商实力
3
4
5
6
1
1
2
2
4
销售速度
6
7
8
1
4
5
2
3
5
3.2 核心均价的初步合成
可比楼盘的权重确定
项目名称

权重

以下对××个现售比较楼盘权重分配进行说明：（简单说明权重分配的理由）
权重分配从以下四类归类后根据经验确定。原则上楼盘相似的方面越多，其对应的权重值越大。
项目影响程度
权重值
同质同区
20%
同质异区
10%-15%
异质同区
10%-15%
异质异区
5%

参照可比楼盘比较得分、可比楼盘的市场实收均价与可比楼盘的权重设定进行加权平均，得到本楼盘初步的核心均价值为××××元/平方米。具体见《核心均价打分表》（加权平均值）

表格如下：
表11 初步核心均价合成表（权重值）
序号
比较项目名称
实收均价P 　　　（元/平方米）
得分T(%)
比较均价（元/平方米）　P*（1＋T）＝I
楼盘所占权重W
楼盘权重价==I*W
1
项目1
9100
8.25
9850.8
20
1970.15
2
项目2
8200
20.75
9901.5
15
1485.23
3
项目3
8500
11.50
9477.5
20
1895.50
4
项目4
8000
22.25
9780.0
5
489.00
5
项目5
8500
28.38
10911.9
5
545.59
6
项目6
10000
7.13
10712.5
30
3213.75
7
项目7
8000
30.38
10430.0
5
521.50
8
项目8
8000
34.13
10730.0
5
536.50

　　　　 　市场参考实收均价　∑WT

105
10657.22
特别注意：
1． 当一个项目的产品类型较为单一时，价格形成应先确定整体均价再将整体均价按每栋的位置、景观、产品类型、分期推出、策略原因进行分解。
2． 当一个项目中有多种类型产品时（别墅、多层、小高层、高层等），项目在市场上相似可比楼盘较少时，可针对每种产品分别确定对应可比楼盘，进行可比因素、权重的确定、修正与打分，分别确定每一种产品的核心均价，最后再按照每种产品在整体项目中所占的面积比例合成项目的整体均价。
3.3 核心均价讨论、实收均价确定
在初步核心均价形成后，需确定实收均价范围。
可以从以下几个方面考虑如何确定实收均价的范围：市场供求情况、目标客户需求意向、区域内相近楼盘的历史价格（三级市场情况）及价格走势、定价策略。
注：以上方面并不需要同时考虑，可根据项目情况及策略需要有目的的选取相应组合。在模板中我们会给出每一部分的考虑思路与相关内容。
3.3.1 市场供求情况
主要是产品的价值体现——近期市场产品的稀缺性表现。如产品的户型特点与创新设计因素。
示例：
×××产品、近期市场相似产品较少，价格可适当调高××%；
×××产品设计极具创新且市场实用率高，此部分价格可适当调高××%，所占比例为××%，相应整体价格调高××%；
×××产品据调查其后续推出量很大，此部分价格建议相对调低××%。
根据各项产品在项目中所占的面积比例，其整体均价范围在××××——××××元/㎡之间。
3.3.2 目标客户需求意向
统计目前目标客户的需求意向并以图表形式分析结果：时间以方案制定前最近阶段为准。
以下以一个项目有多种产品形式为例示例：先分再合的价格思路
截止至××月目标客户意向需求统计见《客户需求调查表》：
A. 建筑形式需求

B. 面积需求

C. 户型需求

D．购房总价的承受统计
面积
150-180
180-200
200-250
250-300
300以上
总计
面积比例
55%
20%
10%
10%
5%
100%
意向总价（万元）
120-150
150-200
200-500
500-900
900-1000
211-1000
意向单价（元）
8000-8300
8300-10000
10000-20000
20000-30000
30000以上
10560-13065
总结：
根据分析结果简述项目各产品的需求关系，掌握热销产品与滞销产品的详细情况，确定需求的价格范围。
综合考虑以上因素，我们建议本项目不同产品的核心均价调整如下：
Ø 多层在前期客户意向中选取的较多，供求比例为108%已超出推出量，建议在现在评分的实收均价的基础上调高价格至13000元/平方米。复式单位的价格；
Ø 点式的供求比例较低，建议在现在评分的实收均价的基础上适当调低价格，至8500元/平方米；
Ø 板式复式5房的户型需求较大，相应调高价格建议至15000元/平方米
Ø 点式E座顶层复式东南向的单位建议调高价格至15000元/平方米，相应CD座东南向复式单位价格调高至13000元/平方米左右
Ø 板式平面户型的价格为8800元/平方米
Ø 小高层的价格为8600元/平方米，
Ø 四层半的价格上调为13000元/平方米
Ø 别墅的价格为17000元/平方米。　
综合以上所有调差和实际情况，最后在确定不同建筑形式的核心均价后根据其所占的面积比例，形成本产品根据客户需求的整体核心均价范围为××××——××××元/㎡。
3.3.3 区域内相似楼盘的历史价格与三级市场表现
三级市场的租金与二手楼的价格与市场接受楼盘的均价存在一定的关系，能够较为客观地反映项目的市场接受度。
在一个区域内土地资源日益稀缺，尤其是对高端住宅在稀缺资源占有度以及容积率、密度等方面有严格要求，因而研究区域市场历史价格与上涨走势，对类似项目定价有较好参考价值，可以更客观、准确地实现项目的最大价值。
A. 参考以区域内三级市场租金确定项目的市场均价
由于从营销角度分析，租金是地产价格的晴雨表，租赁市场的变化比买卖市场变化得快，它更直接反映供求关系。当然租金的变化与售价的变化并非总是同步的，物业的供应量将直接影响租金价格，租金和地产价格不能离得太远，当租金远低于售价时，地产买卖市场就不可避免地下跌。
公式：P=(R-c)[(1+r) n -1]/r(1+r) n
P——地产出售的市场价格
R——是地产年租赁价格
C——地产租赁中的相关费用，可忽略不计。
r——是投资回报率
n——是地产可使用年限或收益年限
B．参考片区外三级市场租金确定项目的市场均价
公式：
比较项目片区平均月租金*月份*比较面积 /比较项目均价==本项目片区平均租金*月份*比较面积/ 本项目市场接受的均价
示例：以区域内三级市场的租金市场情况做参考
经过市场调查，南山后海区域（该片区租赁市场已较成熟，房价已上升至平稳）的住宅的平均租金在25元/平方米/月，市场接受的均价为6000元/平方米，项目所在片区的市场租金如下：
项目名称
科苑花园58区一期
汇景花园
深南花园
园西住宅
科苑花园南区
租赁价格（元/㎡/月）
18-22
20-26
25-27
20-22
25-27

取该项目所在片区住宅的集中租金为23-26元/平方米/月。假定市场的投资回报均等，面积值取100平方米住宅比较：
比较片区平均月租金（25）*月份*100/比较项目均价（6000）==项目片区平均租金（23-26）*100/平方米项目市场接受的价格
通过计算，根据租价得出项目所在片区的市场接受价格区间应在5520-6240元/平方米之间。
从本片区的租赁价与市场售价比较，其租价已超越了市场售价，意味着住宅售价具有上升空间。
C．参考区域内三级市场的相似楼盘的现有价格与价格走势
适用范围：
适用于项目片区内或周边相似楼盘现已大都完成销售，目前区域内基本没有可比楼盘在售，因此，对有关楼盘的三级市场表现进行研究，有助于把握近期区域的市场潜力。
公式：
本项目的市场均价==与区域内三级市场相似楼盘比较价格*（1+三级市场的平均上涨或下幅率%）
区域内三级市场相似楼盘的比较价格——确定方法按市场比较法（具体打分同前，见表二与表三）得出。
三级市场的平均上涨率——现有的价格水平--历史销售时期价格/历史销售时期价格的比率，可能上涨也可能下浮。
示例：
如本项目与可比楼盘熙园、水榭花都比较后的核心均价为10025元/平方米。
近期录得的部分项目三级市场成交见附表1中《价格调查表》表明，各项目的三级市场价格均比推售时市场价有一幅度较为可观的上扬，其上升幅度维持在较1年前上升8％－15％之间，这一点也可以从熙园后期小高层价格的实现中得到印证（熙园后期板式小高层均价上扬至11000元/平方米以上）。
按此趋势，现时本项目区域内线性可比价格空间为10025×（8%～15%）=10820—11520元/平方米。
3.4 确定项目实收均价
3.4.1 实收均价范围讨论