2023智能电视价值定位研究报告.pdf

2023智能电视价值定位研究报告以高价值媒介，促实效增长2专家寄语经历了疫情的阴霾，在扩内需、促消费的多方政策指导下，我国经济和消费市场呈现稳步增长的态势，营销人对2023年的媒介市场也有了更多的期待。秒针营销科学院每年都会携手高校对中国媒介生态进行科学梳理，旨在帮助广大营销人更好地理解变化中的媒介生态，预判数字媒介生态发展趋势，进而更有效地进行媒介规划。聚焦2023年的中国数字媒介生态，我们发现虽然流量大盘基本稳定，但媒介场还存在很多机会。值得关注的是，未来数字广告的最重要趋势之一，就是不断地扩大覆盖的场景、覆盖的终端，同时通过高卷入的资源在场景内影响消费者。这其中，家庭场景下以智能电视为代表的智能设备将成为未来最适合数字广告落地的载体之一。同时，如今伴随生成式AI技术的成熟，相信媒介场域还将迎来更大的变革。机遇和挑战都在眼前，对于每一个营销人，每一个品牌来说，2023年都是学习和进步的关键一年。谭北平明略科技副总裁、秒针营销科学院院长3专家寄语张丽明略科技副总裁、秒针系统营销生态中心负责人家庭大屏作为数字化时代家庭场景中最为重要的信息获取及内容消费媒介之一，其营销价值长期受到品牌认可与重视。随着大屏营销数字化的日益成熟，企业对大屏营销的认知正在不断拓展，如何用好大屏、投出好效果成为重要的命题。在持续追踪和关注家庭大屏行业格局及发展变化过程中，我们发现在品牌营销关注的场景、流量和流量质量中，家庭大屏逐步彰显独特价值。凭借天然的家庭场景优势，稳步增长的用户规模以及高卷入的资源，家庭大屏为品牌营销实效增长提供优质的场域。秒针系统与小米的本次合作报告中，基于用户和广告主数据的解析和大屏营销策略研究，希望给读者更多关于大屏营销的启示。未来，我们也将务实笃行，不断为推动大屏行业创新发展和营销实效提升出谋献策、添砖加瓦。42023年智能电视用户调研样本量：2,000样本说明：最近1个月使用过智能电视的用户样本年龄：18-64岁执行方式：在线定量调研执行日期：2023年6月广告主营销策略在线定量调研样本量：30样本说明：从事营销行业经验不少于3年，投放过智能电视且了解智能电视广告投放策略和预算趋势的专家覆盖行业：食品饮料酒水、日化、服装鞋帽、奢侈品、汽车、旅游、母婴等执行方式：在线定量调研执行日期：2023年6月秒针MixReach数据周期：2022年12月-2023年5月TA条件：18-44岁核心城市：北京、上海、广州、深圳、成都、重庆、杭州、南京等8城市案头研究秒针系统2023年消费者决策路径调研、网民消费与触媒习惯定量调研、2023中国数字营销趋势报告、大屏用户触媒习惯定量调研秒针系统情感云测量秒针MediaInsight网络公开资料秒针广告案例库三端在库案例数量：591个智能电视在库案例数量：48个数据说明包括智能电视硬件厂商和视频内容服务。智能电视/OTT包含网络OTT智能硬件生产方如小米、乐视、风行等，以及传统OTT智能硬件生产方如创维，海信，康佳，索尼，三星等。OTT智能硬件厂商包含如爱奇艺，优酷，腾讯，芒果等内容服务方。OTT视频服务/APK501因地制宜，以品牌策略促企业增长02智能电视的强流量，帮助品牌落实高效触达策略03智能电视是家庭场景的中心媒介04智能电视提供高卷入场域，实现高质量传播目录CONTENTS6因地制宜，以品牌策略促企业增长7核心观点品牌营销是企业增长的必要战略因地（媒介价值）制宜（投放策略），以策略提实效，以实效促增长媒介营销价值构成：流量价值 X（场景价值+质量价值）智能电视的价值定位：家庭营销的中心媒介-6.73.12.75.42.5-0.5-5.9-1.83.510.618.412.7-10-505101520(%)社会消费品零售总额同比增速8市场回暖，消费市场保持恢复态势1.1 品牌营销是企业增长的必要战略数据来源：国家统计局+10.5%2023年5月份，商品零售额同比增长10.5%。限额以上单位通讯器材、金银珠宝、体育娱乐用品零售额同比分别增长27.4%、24.4%、14.3%。+35.1%2023年5月份，全国餐饮收入同比增长35.1%。居民各类餐饮消费需求持续恢复。+11.8%2023年5月份，全国实物商品网上零售额同比增长11.8%，增速比1-4月份加快1.4个百分点。2023年1-5月，社会消费品零售总额同比增长9.3%，中国消费市场总体保持恢复态势。消费需求稳步恢复，升级类消费需求持续释放。2023年的消费市场中，到处是企业重启增长的机会，也充满着竞争的威胁与非理性投资的风险。+9.3%2023年1-5月份9品牌是影响消费决策的重要因素，强品牌才能赢得未来的生意1.1 品牌营销是企业增长的必要战略数据来源：2023年消费者决策路径调研，秒针系统，2023年4月基于各品类计划型消费者N=99（汽车），N=204（白酒），N=141（婴幼儿奶粉），N=341（食品饮料），N=117（宠物食品）Q：在购买前，您都计划了哪些产品相关的因素呢？(多选）对于企业来说，促销、打折可以带来当下的生意，而品牌对消费者的心智影响是前置的、持续积累的，只有打造强品牌才能最终赢得未来的生意。59.2%61.5%69.5%59.3%62.6%34.9%35.0%38.3%26.0%51.5%33.7%32.5%33.3%30.4%39.4%27.9%27.4%28.4%15.7%32.3%食品饮料宠物食品婴幼儿奶粉白酒汽车计划消费中，品牌是多数消费者会考虑的消费决策因素品牌型号/款式/包装价格性能/功能/口味39.3%31.5%25.6%高单价产品（单价高于500元）中单价产品（单价在100-500元之间）低单价产品（单价在100元以下）单价越高，品牌在考虑因素中的重要性越高数据来源：网民消费与触媒习惯定量调研，N=1,100，秒针系统，2023年2月Q.通常情况下，您在决策消费高/中/低单价产品时，会看重产品的哪些因素，请选择符合您消费决策的3项。10多数企业深谙品牌营销是必要战略，提升品牌广告实效势必成关注重点1.1 品牌营销是企业增长的必要战略数据来源：1.2023中国数字营销趋势报告，秒针系统；Q.请问贵公司投放广告希望达到的【目的】主要有哪些？2.广告主营销策略在线定量调研，N=30，2023年6月，秒针系统；Q.与2022年相比，2023年企业全年在品牌广告的投放预算变化是？传播品牌的差异化价值建立广泛的、有效的正向认知持续积累长效的、跨域的购买驱动广告主将品牌营销作为2023年广告投放目标1广告主增投或保持品牌广告预算水平211增长路径：因媒介价值制定投放策略，以策略提实效，以实效促增长1.2 打造强品牌需要用好媒介价值，制定科学的投放策略媒介洞察媒介选择预算分配资源协同目标创意投放提升实效驱动增长人群洞察竞品分析创意生产创意设计数据技术媒介策略提升品牌广告实效需要从广告投放过程入手，锁定关键环节。投放目标和创意生产是广告投放的前置步骤，为投放策略提供方向和条件。投放是策略的落地执行，实效提升落实到投放上更多是流程效率的优化。媒介策略是关键步骤，选择媒介的价值高低、投放策略是否科学决定着投放效果。选择高价值媒介，因地（媒介价值）制宜（投放策略），才能切实提升营销实效，驱动品牌营销增长。12如何评估媒介价值？以营销目标为导向，提炼营销对媒介的要求1.2 打造强品牌需要用好媒介价值，制定科学的投放策略全面地评估媒介的营销价值是科学制定投放策略的前提。不同于单纯评估媒介的流量大小来判断媒介的价值表现，企业应以营销目标为导向，通过在营销活动中品牌对媒介的要求，建立媒介营销价值的评估体系，从而令评估结果更具备应用意义。营销目标与媒介要求找对场景找到与营销目标相符的场景触达TA触达目标人群（TA）加深记忆借助媒介吸引注意力，提升TA对品牌/产品信息的记忆营销目标对媒介的要求品牌认知展示类媒介品牌形象符合品牌形象的媒介关注/互动社交类媒介销售购买渠道分享/忠诚社交类媒介营销目标对媒介的要求触达all people大流量媒介触达特定TATA浓度高的媒介高频触达用户高粘性媒介营销目标对媒介的要求看到信息可见性高的媒介对信息进行思考认知投入高的媒介对信息秉持积极态度情绪正向的媒介对信息印象深刻记忆度高的媒介13评估媒介的营销价值：综合评估流量价值、场景价值和质量价值1.2 打造强品牌需要用好媒介价值，制定科学的投放策略数据来源：1.广告主营销策略在线定量调研（N=30），Q.投放品牌广告时，会依据哪些因素制定投放策略？请选择您认为最重要/比较重要的因素。2.凯度数字内容ROI提升手册，凯度媒介营销价值01 流量价值02 场景价值用户质量03 质量价值消费影响力媒介形象广告环境关注情况情绪体验信息记忆触达能力用户特征流量潜力高价值媒介=强流量 X（好场景+高质量）体现媒介触达浓度57%的广告主认为选对场景对投放效果影响重大1体现媒介影响深度55%的广告认知是由内容质量决定2体现媒介触达广度73%的广告主认为媒介的流量触达会影响投放策略1强流量媒介“易寻”，高价值媒介“难找”；好场景和高质量是强流量的“放大器”。当媒介流量无显著差异时，场景价值和质量价值的综合表现，是决定媒介价值的核心变量。14智能电视的强流量，帮助品牌落实高效触达策略高价值媒介=强流量X（好场景+高质量）15核心观点智能电视具有强流量，帮助品牌实现广泛触达高活性与强潜力是媒体流量价值时效的重要影响因素以触达为基础，科学分配品牌营销预算2.1智能电视具有强流量，帮助品牌实现广泛触达触达能力家庭场景下触达力最强触达力和可见性认可度高用户特征年轻高线人群粘性更强硬件厂商会员比例更高高价值媒介=强流量 X（好场景+高质量）17智能电视触达能力逐年增加，是家庭场景下触达力最强的设备终端2.1 智能电视具有强流量，帮助品牌实现广泛触达数据来源：1.互联网电视（OTT）保有量由秒针根据“互联网电视（OTT）市场保有量/年出货量、联网率，设备覆盖人数”推及计算而出，网络电视（IPTV）用户数据来自工信部公开数据，有线电视实际用户数据来自广电总局全国广播电视行业统计公报2.2023年智能电视用户调研(N=6180）；请问最近1周，您在家里使用过哪些硬件设备看电视？【多选】3.2022年使用硬件设备看电视数据来源秒针mROI T1智能家庭大屏覆盖人口逐年增加，预估23年可覆盖10.3亿人1用户看电视使用的设备中，智能电视周渗透同比增加超4成22.32.73.13.74.12.73.23.53.84.02.12.12.02.01.92019年2020年2021年2022年2023年EOTT保有量/亿IPTV户数/亿有线电视户数/亿覆盖人数约9.1亿覆盖人数约8.8亿覆盖人数约4.2亿2023预估智能电视去重用户量10.3亿人62.4%31.1%22.3%18.7%15.0%14.9%智能电视外接的网络电视盒子IPTV机顶盒有线电视机顶盒投影无屏电视机普通平板电视智能电视周渗透同比3+42.8%智能电视手机短视频手机社交媒体手机长视频户外楼宇电梯媒体18智能电视的触达力和广告可见性得到广告主认可2.1 智能电视具有强流量，帮助品牌实现广泛触达数据说明：广告可见性是指广告曝光后可以被用户看到数据来源：广告主营销策略在线定量调研（N=30）市场上有很多种媒介都可以用于品牌营销，请您评价每种媒介的营销能力：触达力，5分代表能力很强，1分代表能力较弱【列单选】呈现5分+4分比例市场上有很多种媒介都可以用于品牌营销，请您评价每种媒介的营销能力：广告的可见性，5分代表能力很强，1分代表能力较弱【列单选】呈现5分+4分比例不同媒介类型的触达力评价（很强+比较强）不同媒介类型的广告可见性*评价（很强+比较强）2.1智能电视具有强流量，帮助品牌实现广泛触达触达能力家庭场景下触达力最强触达力和可见性认可度高用户特征年轻高线人群粘性更强硬件厂商会员比例更高高价值媒介=强流量 X（好场景+高质量）20智能电视覆盖人群多元，中青年、新一线人群的观看粘性更强2.1 智能电视具有强流量，帮助品牌实现广泛触达数据来源：大屏用户触媒习惯定量调研，秒针系统；2023年4月；N=1000Q:请您回忆下，最近1周，您有几天会接触下述媒体？请问，最近1周，平均到每天，您接触/使用/浏览这些媒体的时长是？*高粘性用户判断标准：每周观看5天及以上或平均每天观看2小时及以上TGI=符合特定条件的用户中该分布中类型人群占比%/大屏用户分布中该类型人群占比%*100 高粘性用户 TGI=11218-25岁|年轻一代，娱乐至上 高粘性用户 TGI=112 高粘性用户 TGI=122女性，25-35岁|一周7天，5天必看男性，25-40岁|每天4小时+高粘性用户 TGI=10740-49岁|人到中年，放松释压 高粘性用户 TGI=117新一线城市|加速发展，生活多彩21智能电视用户中拥有硬件厂商会员的比例更高，且粘性更高2.1 智能电视具有强流量，帮助品牌实现广泛触达数据说明：OTT智能硬件厂商会员是指家庭成员拥有智能电视会员权益或智能电视儿童会员数据来源：2023年智能电视用户调研(N=2000）请问，您家目前是否享有电视视频的会员权益？【多选】请问，您家目前享有的电视视频会员是什么类型？【行单选】OTT智能硬件厂商会员*比例OTT视频服务/APK会员比例目前家中享有大屏端会员权益分布OTT智能硬件厂商的会员比例更高目前家中享有大屏端会员权益类型分布（基于有会员人群计算）4.6%34.6%21.4%39.4%3.6%41.0%21.2%34.2%周卡月卡季卡年卡OTT智能硬件厂商会员OTT视频服务/APK会员OTT智能硬件厂商会员的粘性更高2.2 高活性与强潜力是媒体流量价值时效的重要影响因素新增出货量新增出货决定真实存量活跃设备量活跃设备保证触达规模品牌热度品牌热度决定市场潜力高价值媒介=强流量 X（好场景+高质量）新增出货决定真实存量23智能电视大盘流量表现：出货量2.2 高活性与强潜力是媒体流量价值时效的重要影响因素数据来源：奥维云网全渠道监测累计设备现存设备，2018年后的新增设备决定真实存量4458394035563299182517082677229718321870867823小米海信创维TCL长虹康佳2018-2022年中国市场电视出货量（单位：万台）近5年（2018-2022）近3年（2020-2022）402 391 292 260 97 70 小米海信TCL创维长虹康佳2023年H1中国市场电视出货量（单位：万台）活跃设备保证触达规模24智能电视大盘流量表现：活跃设备量及品牌热度2.2 高活性与强潜力是媒体流量价值时效的重要影响因素数据来源：1.Quest Mobile TRUTH 全景生态流量数据库，2023年6月2.2023年智能电视用户调研(N=2000）；请问当提到智能电视时，您最先想到的是哪一个品牌？【填空】累计激活触达规模，选择联网率最高的设备，评估真实覆盖，选择活跃度高的设备，保证广告触达能力5240445244503226238822672023774520小米海信创维TCL海尔康佳长虹风行夏普2023年6月智能电视品牌月活跃设备数1（单位：万台）品牌热度决定市场潜力累计规模市场潜力，选择认知率最高的设备，判断市场潜力24.7%16.9%16.9%12.1%10.3%5.5%4.6%3.4%2.5%1.7%小米品牌A品牌B品牌C品牌D品牌E品牌F品牌G品牌H品牌I智能电视品牌第一提及率Top1022.3 以触达为基础，科学分配品牌营销预算流量趋势家庭大屏广告预算份额稳步增长硬件厂商的流量价值获得更多认可预算分配高价值媒介=强流量 X（好场景+高质量）基于MixReach实现跨屏预算的科学分配70.5%73.4%76.1%75.3%17.6%19.3%21.2%22.2%11.9%7.3%2.7%2.5%0%50%100%2020年2021年2022年2023年1-6月2020年1月-2023年6月中国数字广告流量屏端构成（%）Mobile端OTT端PC端26家庭大屏广告预算份额稳步增长，硬件厂商的流量价值获得更多认可2.3 以触达为基础，科学分配品牌营销预算数据来源：秒针MediaInsight34.5%34.9%41.1%59.2%57.6%54.3%6.4%7.5%4.5%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%2021年2022年2023年1-6月硬件厂商视频服务其他2020年1月-2023年6月家庭大屏广告流量构成（%）3.4%13.7%-15.1%12.4%-15.0%14.2%-20.0%-15.0%-10.0%-5.0%0.0%5.0%10.0%15.0%2022年2023年1-6月硬件厂商视频服务其他家庭大屏各媒体类型广告流量同比变化（%）27基于MixReach实现跨屏预算的科学分配2.3 以触达为基础，科学分配品牌营销预算MixReach智能优化跨屏预算分配与效果评估产品跨屏预算分配跨媒体类型预算分配跨广告形式预算分配数据周期2022年12月-2023年5月TA条件18-44岁核心城市北京、上海、广州、深圳、成都、重庆、杭州、南京跨屏预算分配研究执行方案28大小屏预算分配：3种资源组合基于不同的营销目标，大屏的费用占比在30%左右时目标达成效率更优2.3 以触达为基础，科学分配品牌营销预算数据来源：秒针预算分配工具MixReach数据说明：基于核心8城市（北京、上海、广州、深圳、成都、重庆、杭州、南京），TA为18-44岁费用计算条件：CPM值为贴片1，开屏1.25，OTT1.4关系。固定预算1+Reach最优：各城市固定预算（万元）为：北京150、上海150、广州120、深圳120、成都100、重庆80、杭州60、南京50。固定1+Reach目标为1+Reach为70%。固定预算3+Reach最优：各城市固定预算（万元）为：北京150、上海150、广州120、深圳120、成都100、重庆80、杭州60、南京50。固定3+Reach目标为3+Reach为30-40%。固定预算，N+Reach目标最优26%37%37%Mobile贴片费用Mobile开屏费用OTT费用目标1：固定预算 1+Reach最优目标2：固定预算 3+Reach最优28%36%37%Mobile贴片费用Mobile开屏费用OTT费用固定N+Reach目标，预算最低目标1：固定1+Reach 预算最低目标2：固定3+Reach 预算最低23%46%30%Mobile贴片费用Mobile开屏费用OTT费用32%40%28%Mobile贴片费用Mobile开屏费用OTT费用29大小屏预算分配：2种资源组合基于不同的营销目标，大屏的费用占比在50%左右时目标达成效率更优2.3 以触达为基础，科学分配品牌营销预算数据来源：秒针预算分配工具MixReach数据说明：基于核心8城市（北京、上海、广州、深圳、成都、重庆、杭州、南京），TA为18-44岁费用计算条件：CPM值为贴片1，开屏1.25，OTT1.4关系。固定预算1+Reach最优：各城市固定预算（万元）为：北京150、上海150、广州120、深圳120、成都100、重庆80、杭州60、南京50。固定1+Reach目标为1+Reach为70%。固定预算3+Reach最优：各城市固定预算（万元）为：北京150、上海150、广州120、深圳120、成都100、重庆80、杭州60、南京50。固定3+Reach目标为3+Reach为30-40%。固定预算，N+Reach目标最优目标1：固定预算 1+Reach最优目标2：固定预算 3+Reach最优固定N+Reach目标，预算最低目标1：固定1+Reach 预算最低目标2：固定3+Reach 预算最低41%59%Mobile贴片费用OTT费用Mobile贴片费用OTT费用43%57%43%57%Mobile贴片费用OTT费用Mobile贴片费用OTT费用53%47%30大屏内预算分配方案：基于不同的营销目标，开机的费用占比在50%60%之间时目标达成效率更优2.3 以触达为基础，科学分配品牌营销预算数据来源：秒针预算分配工具MixReach数据说明：基于核心8城市（北京、上海、广州、深圳、成都、重庆、杭州、南京），TA为18-44岁费用计算条件：CPM值为贴片1，APK开屏1.25，OTT开机1.4关系。固定预算1+Reach最优：各城市固定预算（万元）为：北京150、上海150、广州120、深圳120、成都100、重庆80、杭州60、南京50。固定1+Reach目标为1+Reach为70%。固定预算3+Reach最优：各城市固定预算（万元）为：北京150、上海150、广州120、深圳120、成都100、重庆80、杭州60、南京50。固定3+Reach目标为3+Reach为30-40%。固定预算，N+Reach目标最优目标1：固定预算 1+Reach最优目标2：固定预算 3+Reach最优固定N+Reach目标，预算最低目标1：固定1+Reach 预算最低目标2：固定3+Reach 预算最低29%14%58%OTT其他费用APK开屏费用OTT开机费用30%9%61%OTT其他费用APK开屏费用OTT开机费用33%18%49%OTT其他费用APK开屏费用OTT开机费用36%15%49%OTT其他费用APK开屏费用OTT开机费用31智能电视是家庭场景的中心媒介高价值媒介=强流量 X（好场景+高质量）32核心观点智能电视是家庭场景的中心媒介智能电视优质的媒体形象和广告环境为品牌营销“护航”3.1 智能电视是家庭场景的中心媒介高价值媒介=强流量 X（好场景+高质量）消费力影响前链路品牌投放策略中的首选媒介重大节日节点品牌借势打造社会共识的加速器34家庭场景是营销的重要“战场”3.1 智能电视是家庭场景的中心媒介数据来源：全景食品饮料消费视角驱动更多购买，凯度消费者指数，2021，食品与饮料，户外样组与家户样组，重点及省会城市家庭场景覆盖消费全链路，触点布局必要！场景承接链路流转，场景协同增效！家庭消费的起点：多种媒介覆盖消费前链路知道品牌/产品关注品牌/产品喜欢品牌/产品购买咨询/搜索家内消费的终点：每100个消费者触及数最终的消费场景Top1：家里，24次数据来源：OTT advertising strategy，亚马逊，2021协同投放OTT有效提升消费者产品兴趣与购买转化率纯效果投放纯效果投放+OTT投放商品详情页浏览量增加效果提升25%纯效果投放纯效果投放+OTT投放新用户销售额增加转化率提升约2倍35家庭场景能够激发消费共识、实现多人触达，是品牌营销的必争之地3.1 智能电视是家庭场景的中心媒介数据说明：认可家庭场景对品牌营销的重要性指对家庭场景重要性打分为非常重要（5分）+比较重要（4分）的广告主比例数据来源：广告主营销策略在线定量调研（N=30）在投放品牌广告时，您服务的企业通常会选择哪些场景下的媒介？【多选】对于品牌营销，家庭场景是否重要？5分代表非常重要，1分代表完全不重要【单选】请问您认为，您为什么认为家庭场景对品牌营销重要？【多选】*终端消费场景包括：专卖店、商超、餐饮、服务等最终购买、消费的场景为什么家庭场景对品牌营销重要？同时触达消费者与消费决策者85.2%同时触达多个家庭成员74.1%家人之间交互能强化认知59.3%可触达其他媒介难以触达的特定TA59.3%家人之间交互能激发消费51.9%家庭场景下，用户的注意力集中度高51.9%广告主认可家庭场景对品牌营销的重要性*86.7%50.0%46.7%46.7%43.3%33.3%30.0%家庭场景终端消费场景*通勤场景职场/工作场景旅游场景运动场景餐饮场景家庭场景是品牌营销最重要的场景之一100.0%83.3%46.7%40.0%20.0%16.7%10.0%6.7%OTT/智能电视社区电梯媒体IPTV/DTV/直播电视手机智能音箱/带屏智能音箱平板电脑净水器/冰箱/油烟机上的屏笔记本电脑/台式电脑智能电视是实现家庭场景品牌营销的最优媒介之一36智能电视是家庭场景中实现品牌营销的中心媒介3.1 智能电视是家庭场景的中心媒介数据来源：广告主营销策略在线定量调研（N=30）请问您认为实现家庭场景品牌营销的最优媒介有哪些？【多选】食品饮料美妆日化服装鞋包旅游汽车母婴奢侈品知道品牌/产品关注品牌/产品增加好感促进咨询/搜索促进购买37智能电视在认知品牌/产品、了解品牌/产品上起到关键作用3.1 智能电视是家庭场景的中心媒介数据来源：秒针智能电视用户调研（N=2000）在您购买不同品类商品时，看到以下媒体中出现的某品牌广告后，请选择符合您的描述。【列多选】不同媒介广告对不同消费决策路径的影响存在差异智能电视手机短视频手机社交媒体手机长视频户外楼宇电梯媒体知道品牌/产品关注品牌/产品增加好感促进咨询/搜索促进购买知道品牌/产品关注品牌/产品增加好感促进咨询/搜索促进购买知道品牌/产品关注品牌/产品增加好感促进咨询/搜索促进购买知道品牌/产品关注品牌/产品增加好感促进咨询/搜索促进购买知道品牌/产品关注品牌/产品增加好感促进咨询/搜索促进购买知道品牌/产品关注品牌/产品增加好感促进咨询/搜索促进购买38智能电视是前链路品牌投放策略中的首选媒介3.1 智能电视是家庭场景的中心媒介数据来源：广告主营销策略在线定量调研（N=30）在实际的品牌广告投放中，以下媒介在策略中是用来达成什么目标的？请选择符合日常品牌广告策略的目标。【列多选】塑造品牌形象新品牌/新产品认知提升品牌美誉度前链路投放策略中，智能电视是首选媒介智能电视手机短视频手机社交媒体手机长视频户外楼宇电梯媒体驱动进一步了解或搜索、咨询驱动购买激发互动与分享、推荐中后链路投放策略中，智能电视是协同媒介智能电视手机短视频手机社交媒体手机长视频户外楼宇电梯媒体39智能电视是重大节日/节点品牌借势打造社会共识的加速器3.1 智能电视是家庭场景的中心媒介数据来源：1.2022智能家庭大屏营销30问，秒针系统2.群邑智能大屏营销研究院，群邑58%58%57%55%54%21年5月6月7月8月9月 10月 11月 12月22年1月2月3月4月5月6月7月8月9月 10月 11月 12月2021/5-2022/12 智能电视开机日活率22021东京奥运会2022春节2022暑期档2022卡塔尔世界杯+26.3%电视使用率提升值80.0%+每天使用电视的用户比例69.9%首选用电视看春晚的用户比例2022年春节期间，电视观看习惯166.7%用电视看冬奥的用户比例58.4%与家人一起看冬奥的用户比例50.2%因电视屏幕大，视效清晰选择电视观看的用户比例2022北京冬奥会，电视观看习惯13.2 智能电视优质的媒体形象和广告环境为品牌营销“护航”媒介形象广告环境高价值媒介=强流量 X（好场景+高质量）公信力高、高端、科技感强等形象评价上表现更突出存在感强、高端质感、专业权威等评价上表现更突出41优质的媒体形象和广告环境可为品牌营销“护航”3.1 智能电视是家庭场景的中心媒介数据说明：认可媒体形象和广告环境的重要性指对家庭场景重要性打分为非常重要（5分）+比较重要（4分）的广告主比例数据来源：广告主营销策略在线定量调研（N=30）请问您认为，对于品牌营销，媒体形象和广告环境是否重要？5分代表非常重要，1分代表完全不重要【单选】（N=30）您为什么认为媒体形象和广告环境对品牌营销重要？【多选】（基于认可媒体形象和广告环境重要性的广告主N=26）为什么媒体形象和广告环境对品牌营销重要？优质的营销环境能提升品牌美誉度92.3%保护品牌，避免负面形象或出现与品牌形象不符的宣传76.9%在什么样的媒体形象加持下，更容易塑造什么样的品牌形象76.9%公司对不符合特定形象的媒体有禁投要求50.0%广告主认可媒体形象和广告环境对品牌营销的重要性*科技感强年轻/有活力潮流/时尚高端安全健康亲切温暖消费者对媒介形象评价智能电视手机短视频手机社交媒体手机长视频户外楼宇电梯媒体42智能电视科技感强、潮流/时尚、高端的品牌形象受到消费者认可3.1 智能电视是家庭场景的中心媒介数据来源：秒针智能电视用户调研（N=2000）提到这些媒体，您的感受是怎样的？请选择符合您对该类媒体感受的选项。【多选】安全健康高端潮流/时尚科技感强亲切温暖智能电视最突出形象Top543智能电视提供优质的品牌营销环境帮助品牌强化认知3.1 智能电视是家庭场景的中心媒介数据来源：广告主营销策略在线定量调研（N=30）提到这些媒体，您的感受是怎样的？请选择符合您对该类媒体感受的选项。【多选】请您评价以下媒体的广告环境，请选择最符合您认知的3项。【列多选】广告主对媒介形象评价：智能电视在公信力高、高端、科技感强等形象评价上表现更突出亲切温暖公信力高高端科技感强潮流/时尚年轻/有活力智能电视手机短视频手机社交媒体手机长视频户外楼宇电梯媒体广告主对媒介广告环境评价：智能电视在存在感强、高端质感、专业权威等评价上表现更突出存在感强高端质感专业权威创新力强安全健康纯净有个性智能电视手机短视频手机社交媒体手机长视频户外楼宇电梯媒体44营销实践中，智能电视广告能有效提升品牌认知和品牌好感3.1 智能电视是家庭场景的中心媒介数据来源：秒针广告案例库，智能电视表现基于48个案例，benchmark来自于秒针三端591个在库案例*提升率=曝光组/控制组-1智能电视广告对品牌KPI的提升率*智能电视广告三屏广告benchmark品牌第一提及率提升品牌认知度提升品牌美誉度提升智能电视广告三屏广告benchmark智能电视广告三屏广告benchmark45智能电视提供高卷入场域，实现高质量传播高价值媒介=强流量 X（好场景+高质量）46核心观点智能电视提供高卷入场域，令用户记忆更深刻智能电视持续创新，强势吸睛，击穿心智4.1 智能电视提供高卷入场域，令用户记忆更深刻卷入效能高价值媒介=强流量 X（好场景+高质量）综合信息记忆、关注情况和认知投入等多维度评估后，卷入效能表现更优48注意力是稀缺资源，高卷入环境是广告产生效果的基础4.1 智能电视提供高卷入场域，令用户记忆更深刻数据来源：广告主营销策略在线定量调研（N=30）请问您认为，对于品牌营销，用户注意力的高卷入是否重要？5分代表非常重要，1分代表完全不重要【单选】您为什么认为用户注意力的高卷入对品牌营销重要？【多选】（N=24）为什么用户注意力的高卷入对品牌营销重要？有注意力才能激发互动或下一步行为91.7%没有获得注意力，广告就是无效的70.8%需要用户有注意力的投入记住品牌或产品66.7%注意力稀缺，赢得注意力是竞争制胜的关键58.3%广告主认可用户注意力的高卷入对于品牌营销很重要*痛点：消费者注意力饱和，有效记忆难数字时代，消费者触媒习惯极其分散，接收信息的触点众多。中国是世界上媒介环境最复杂的市场，拥有海量线上、线下媒体和渠道。直播电视电视台 2,600+广播电台公共广播 2,800+线下户外电梯媒体 330万+屏电影院线 5万+屏数字网络APP数400万+人均安装 60+49高卷入的评估：用户的关注表现、情绪体验、信息记忆4.1 智能电视提供高卷入场域，令用户记忆更深刻获得广告资源的效果差异需要确定能够科学评估广告资源效果的指标体系和数据采集方法。根据广告对受众产生的直接影响，结合客观生理数据与主观数据，能够科学、全面地评估不同广告资源的效果。研究维度及方法、指标指标算法指标解读关注情况眼动仪测量用户真实的关注行为可见度（%）屏幕上有眼动点的样本数/总样本是否看见注视比例（%）观众对广告的注视时长/总呈现时长注视时间（%）情绪体验脑电仪测量情绪变化和体验情绪水平观众注视广告时的正负情绪正值体验积极，负值代表抵触（负面）认知投入衡量用户在多大程度上集中精力观看广告思考程度信息记忆定量问卷调研测量广告后效及原因广告再认度刚才您是否已看过这个广告？是否记住50情感云实现对广告卷入效果的科学测量4.1 智能电视提供高卷入场域，令用户记忆更深刻NeuroBoxNeuroBox 是秒针自主研发的，整合了眼动、脑电等多种生理指标测试工具和TV、PC、Mobile等多种显示屏幕的神经学测量设备眼动追踪设备眼动追踪洞察消费者注意力模式脑电采集设备脑电采集研究消费者对外部刺激的真实反应问卷通过问卷和深访挖掘行为背后原因51情感云实验设计：保障测量结果的可信性和有效性4.1 智能电视提供高卷入场域，令用户记忆更深刻测量设备：电视：小米L55M5-AD 55寸手机：小米6X 5.99寸电脑：戴尔S2218H 21.5寸执行方式：线下执行地点：北京执行周期：2023年5月8日-2023年5月17日样本量及结构：240样本配额组1组2组3组4男18-29岁1010101030-39岁1010101040-59岁10101010女18-29岁1010101030-39岁1010101040-59岁10101010Total60606060媒体环境广告形式电视/手机（横屏）/电脑创意中插广告角标口播标板贴片广告暂停MAX暂停广告中插广告组别屏端内容环境组别屏端内容环境组1电视长视频组3电脑长视频短视频电视长视频手机短视频短视频电脑长视频手机短视频组2手机长视频组4电视长视频短视频短视频电视长视频手机长视频短视频短视频媒体环境广告形式手机（竖屏）巨幕广告开屏广告信息流广告电视APK开屏广告创意开机广告短视频信息流广告焦点图开机广告测量素材数量：32支，每个媒体环境下每种广告形式2支创意素材测量组别及执行流程：手机长视频为横屏环境，手机短视频为竖屏环境52观看智能电视时，用户的注视时长更长，精力集中度更高，对品牌记忆更深4.1 智能电视提供高卷入场域，令用户记忆更深刻数据来源：秒针情感云测量，2023年5月，N=240；情绪水平经过指数化处理可见性关注情况电视电脑手机注视比例关注情况电视电脑手机认知投入情绪体验电视电脑手机情绪水平情绪体验电视电脑手机记忆度信息记忆电视电脑手机可见性注视比例认知投入情绪水平记忆度屏端效果对比指数化指标电视电脑手机标准值在受众观看内容和广告的过程中，我们采集了各个屏端受众的关注情况、情绪体验和信息记忆共计五个细分指标数据。眼动监测脑电情绪主观评价是否看见了广告注视的时间长短精力是否集中情绪是否正向是否记住了广告53在观看长视频时，用户使用电视观看的精力集中度更高，情绪更积极正向4.1 智能电视提供高卷入场域，令用户记忆更深刻数据来源：秒针情感云测量，2023年5月，N=240；情绪水平经过指数化处理电视手机观看长视频时，情绪水平（情绪积极度）电视手机观看长视频时，认知投入水平（精力集中度）54大屏以高质量驱动更高“认知度性价比”4.1 智能电视提供高卷入场域，令用户记忆更深刻数据来源：2023年智能电视用户调研（N=2000），秒针MediaInsight请问您是通过以下哪些渠道知道的以下品牌/产品？【行多选】大屏投放重点资源：开机、屏保、视频贴片营销周期/开始：2023年5月媒介策略中OTT广告流量份额 25%消费者对品牌的认知来自大屏 35.0%大屏投放重点资源：开机、屏保营销周期/开始：2023年3月消费者对品牌的认知来自大屏 42.5%媒介策略中OTT广告流量份额 15%消费者对品牌的认知来自大屏 30.4%媒介策略中OTT广告流量份额 10%消费者对品牌的认知来自大屏 25.9%媒介策略中OTT广告流量份额 15%大屏投放重点资源：开机营销周期/开始：2023年2月大屏投放重点资源：视频贴片营销周期/开始：2023年4月某食品品牌-新品上市某汽车品牌-产品推新某美妆品牌-新品上市某旅游品牌-服务推新2023年几个新品上市广告活动的测量数据显示，品牌在媒介策略中的大屏广告流量份额较低，但从消费者端的品牌认知来看，大屏广告带来的认知度较高。大屏认知度份额显著高于投放的广告流量份额，大屏广告以高质量驱动更高“认知度性价比”。55智能电视提供丰富的广告资源为品牌提供高卷入场域4.1 智能电视提供高卷入场域，令用户记忆更