2021年中国直播电商行业研究报告.pdf

中国直播电商行业报告2021年22021.9 iResearch I摘要2020年中国直播电商市场规模超1.2万亿元，年增长率为197.0%，预计未来三年年均复合增速为58.3%，2023年直播电商规模将超过4.9万亿元。企业通过常态化自播获得更可控的成本投入与更稳定的销量增长。目前店铺直播已经成为众多品牌的主要销售场景之一，2020年店播成交额占整体直播电商的32.1%，预计2023年占比将接近50.0%。直播电商带给中微观的机遇高于宏观，越是个体，理论上越受益于直播，但风险也越大。与此同时，同样都是增量因素，在不同阶段对不同主体的价值也不同。用户增长是短期明显的增量，客单价是缓慢但长期的增量。通过升级供应链创造非计划需求，并且将非计划需求转为计划性需求从而升级消费结构，是最长期最根本的增量。直播电商对供应链的赋能：1.产销：缩短供应链环节。直播电商可以跳过中间商，直连工厂与消费者。环节的减少缩短了用户信息的反馈时间，减少信息差，可以帮助品牌发掘并覆盖潜在消费群体。同时一个单品的直播结果可以迅速反馈到生产端，间接提高了行业的优胜劣汰。此外主播需要丰富的SKU来支撑直播频次与直播吸引力，倒逼供应链提高了响应速度，提高了上新频次与数量。2.履约：仓配一体化需求增加。直播电商的出货特征是集中爆发的碎片化订单，为高效的仓配一体化模式提供了适用场景，根据预期订单量提前在多地RDC仓备货，就近快速周转发货，至少减少了1次转运与分拨。随着供应链数字化程度的提高与需求端预测精准度的提高，线下门店可以成为前置仓，仓配一体模式将得到更多普及。直播行业生态圈逐步完善。2020年直播电商服务企业与从业人数快速增长。截至2020年底，中国直播电商相关企业累计注册有8862家，较2019年增长360.8%。直播电商行业主播的从业人数也在不断增长，截至2020年底，行业内主播的从业人数已经达到123.4万人。行业迅速从单纯的流量红利挖掘过渡到对整个生态的红利挖掘，尤其是通过精细化运营与供应链渗透实现新的增量。服务商价值凸显。更多提供细分服务与深耕不同品类的服务商加入到行业建设和竞争中。目前除了达人播与店播机构，其它服务商的界限还是比较模糊的，一方面多数服务商可以提供综合性解决方案，另一方面服务商有向不同业务侧重的趋势，未来在垂直赛道会出现头部玩家。SMS来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。3中国直播电商行业发展背景及驱动因素1中国直播电商行业发展现状分析2中国直播电商行业典型案例分析3中国直播电商行业未来发展趋势442021.9 iResearch I用户增长非计划消费供应链升级非计划消费-其他（主播、运营方式）客单价长期驱动力深层驱动力直播电商对传统分销渠道的重构直播电商成为电商行业新增量，供应链变革是长期驱动力电商增量的底层支撑是电商渗透率与人均消费水平的增长，但是这两个因素驱动有限。直播电商自生的增量主要是更多观看的人群，更多存量和增量用户为非计划需求买单，以及直播打包销售模式所产生的高笔单价与客单价（例如买二送一）。这些因素带来的销售数据吸引了更多供货方增加直播场次，更多有质量的商品反馈，这里暂时将直播场次视为结果变量。从三个视角分析这些增量：1.宏观层面：行业层面的主要驱动是直播电商拓展到传统电商未充分渗透的消费人群，同时让增量与存量用户将消费需求更多地转移到直播电商，这种非计划需求与客单价的增长来源于供应链变革驱动用户的消费意愿和人均消费水平的增长。2.中观层面：除了宏观驱动，平台层面的用户扩张还可以来自平台间的用户争夺，以及非计划需求的触发，更有平台间综合资源的竞争。3.微观层面：蕴含更多机会，例如品牌商的新用户挖掘、新品的需求触发；服务商的主播孵化与店播业务增长等。因为上层天花板可以是下层的存量竞争，因此直播电商带给中微观的机遇要高于宏观，越是个体，理论上越受益于直播，但风险也越大。与此同时，同样都是增量因素，在不同阶段对不同主体的价值也不同。用户增长是短期明显的增量，客单价是缓慢但长期的增量。通过升级供应链创造非计划需求，并且将非计划需求转为计划性需求从而升级消费结构，是最长期最根本的增量（下一章详细叙述）。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。计划需求非计划需求-高性价比-内容驱动 直播频次：-店播-达人播存量用户增量用户-下沉市场-高年龄层 中国直播电商现阶段与未来的存量与增量分析供货方：-厂家-品牌商电商GMVUVUV转化率客单价直播GMV场均UVUV转化率客单价直播场次品单价笔单价 订单数 为主要增量因素宏观层面（电商行业）中观层面（平台）微观层面（品牌&服务商&主播）从上到下，驱动带来的机会点与红利递增各驱动因素对各层主体的影响非计划消费 客单价用户增长非计划消费客单价用户增长非计划消费客单价用户增长复购率非计划需求（丰富优质的SKU）直播场次52021.9 iResearch I2021.9 iResearch I2.653.093.8829.3%32.9%39.2%2020.32020.62020.12直播电商用户（亿人）占整体网民比例（%）2020年3-12月中国直播电商用户规模来源：CNNIC，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。来源：CNNIC，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。非直播电商用户60.8%直播电商用户39.2%截至2020年底，我国网络直播用户规模已达6.17亿，占整体网民的62.4%。其中，直播电商经高速发展已成为网络直播中用户规模最大的直播类别，用户规模达3.88亿人，较2020年3月增长1.23亿人，占整体网民近四成。直播下单用户占观看直播用户的66.2%，即近三分之二的用户曾观看直播后做出购买行为。随着我国网民规模进一步扩大，消费者对直播互动性、社交性、娱乐性特点的认知加深，以及直播带货提供给了观众更优惠的价格、更直观的介绍、更高度的信任，用户群体对网络直播和直播电商接受度正逐步提高，用户日均观看直播的时长持续增加，直播电商用户在整体网民占比增加明显，越来越多的人认可在直播间购物的消费方式。截至2020年底中国直播电商用户占整体网民规模比例观看并下单用户占整体直播电商用户比例66.2%C端渗透直播电商用户渗透率持续增长，近四成网民为直播电商受众62021.9 iResearch I2021.9 iResearch I1242 1923 8862 461 681 6939 54.8%360.8%201820192020直播电商累计注册量（家）当年新增直播电商注册量（家）累计注册量同比增速（%）14.927.5123.484.5%348.8%201820192020直播电商行业主播从业人数（万人）增长率（%）2018-2020年中国直播电商相关企业注册数2018-2020年中国直播电商行业主播从业人数来源：企查查，艾瑞咨询研究院自主研究绘制。注释：从业人数为各平台去重后加总计算。来源：综合企业访谈、公开市场信息及艾瑞统计预测模型估算，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。艾瑞咨询研究院自主研究绘制。B端拓展流量分发新业态下，产业链迅速向供应链与运营延伸直播电商经历2016-2018年三年的沉淀，2019年迎来爆发期，直播成为平台延长用户时长、提高营销转化的普遍方式，这种普及迅速培育出一个新型生态圈，行业迅速从单纯的流量红利挖掘过渡到对整个生态的红利挖掘，尤其是通过精细化运营与供应链渗透实现新的增量。这一点表现为2020年直播电商服务企业与从业人数的快速增长。企查查数据显示，截至2020年底，中国新增直播电商相关企业注册数6939家，累计注册有8862家，2019-2020年增长360.8%。其中，据艾瑞统计，行业内以达人播为主的直播服务机构6528家，以企业播为主的直播服务机构573家，占整体企业数的80.1%。直播电商行业主播的从业人数也在不断增长，截至2020年底，行业内主播的从业人数已经达到123.4万人。生态的繁荣也意味着竞争的激烈，竞争的激烈驱动产业链持续输出更多价值，尤其是供应链价值与运营的价值。72021.9 iResearch I品牌的多元化促使直播电商的类型、形式、组货模式快速演化。目前直播电商已经基本形成了一套成熟的模式与玩法。首先直播电商形态分为达人播与企业自播，商家对自播的关注度明显提升，开拓长远稳定的出货渠道。2020年，淘宝平台诞生了近1000个过亿直播间，其中商家直播间数量占比超过55%。组货模式上，达人播可根据产品的品类、调性、功能/功效、价格等与不同品牌商商议不同产品的出场顺序与曝光时间。供给端对直播电商的促进作用多元化品牌价值需求，推动直播形态分层分级注释：引流款、爆款与利润款的比例以达人播为例，店播略有不同。来源：淘宝直播2021年度报告，公开资料，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。教程讲解类好物分享类上新预热类官方活动类直播形式直播电商业态多元化美妆时尚类、3C数码类产品，功效/功能类产品回馈粉丝、高性价比的产品新品宣传、品牌宣传配合平台活动进行打榜直播类型引流拉新，占比20-30%优惠力度大，适合冷启动，接受低利润的产品拉高直播间利润，占比10%品质高、稀缺/IP产品、用户价格敏感度低、高利润的产品爆款引流款利润款头部主播腰尾部主播新品引爆，品牌输出提升市占、辅助分发、提升利润增加销量，占比50-60%高曝光高转化，有一定利润，高口碑高热度的大众品达人播：企业自播（店播）：主播&组货新品推广覆盖新目标群体时间短，排期长适合场景：商家请拥有专业知识、人设与一定粉丝群的第三方达人，在其直播间挂链接，与其他产品一起售卖。商家面向自有受众，自建或请第三方代运营为专属平台或店铺开设直播间，用一个或多个自有账号，对自有产品进行直播带货。店铺常态化直播私域流量转化时间长，排期短适合场景：82021.9 iResearch I2021.9 iResearch I供应链两大趋势，或者说是理念变革成为直播电商赋能供应链的驱动力：1.供应链外部资源整合。供应链变革往往从企业内部整合开始，扩展到整个网链的紧密结合与集成。而在2019年上海达睿供应链管理公司进行的调查中，49%的企业都想运作全产业链端到端的供应链协同，以取得降本增效的最大效益。2.C2M模式兴起。早期供应链管理重上游轻下游，2004年与2012年的全国供应链调查中，企业特别重视对采购成本与供应商管理等方面的改造，而到2019年，高达57%的企业选择需求管理作为主要变革方向，用需求驱动供应的拉式供应链已深入人心。C2M模式仍处于过渡阶段，目前C2M主要是C2B2M，其中B是链接流量与供应链的平台，但模式仍存在痛点：1.需求端：目前无法追求完全定制化，需求不能太过分散，即使有电商巨头通过整合消费行为数据，为工厂提供销售预测与建议，工厂为了保证及时出货仍需提前批量生产。这种预测的精准度依靠大数据技术的成熟度与供应链经验，且以平台的影响力为背书。2.生产端：非标化生产要有柔性化生产线升级的技术和能力，分解细化生产流程，满足小批量多频次出货，同时对采购计划与生产计划也要做彻底变革。由于不经济，几乎很少有工厂如此改进生产线。而直播电商对C2M最大的变革是去中心化的更精准快速的需求预测与需求反馈、对产品的背书与对销量的保证，因此可以与制造商有更深度的合作（下章详细解释）。外部资源整合与协同、以销定产的重要性凸显选择需求管理作为主要变革方向的企业占比57%2019年选择需求管理作为主要变革方向的企业C2M电商发展阶段分析变革难度变革进度来源：2019年供应链创新发展与变革转型白皮书，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。来源：公开资料，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。现阶段未来阶段直播电商主要改善方向缩短上新时间降低库存风险数据应用性高备货低误差保证销量上游柔性供应链配套履约系统供给端对直播电商的促进作用外部资源整合协同、以销定产的供应链变革成为共识；销量难保、供应链伪柔性是痛点92021.9 iResearch I2021.9 iResearch I需求端对直播电商的促进作用用户行为决策结构化，迭代传统电商的流量分发方式“图文+短视频+直播”三位一体的组合营销有着越来越重要的价值。淘宝、快手与抖音三大平台在内容形式与流量玩法的发展上不断互补。对于淘宝来说，内容生态成为重要板块，首页下移、猜你喜欢上移、二跳变为无尽浏览，同时用户对宝贝详情页的浏览减少，增加直播与短视频的呈现。而快手与抖音等短视频平台则是增加直播与图文电商的比重，不断缩短直播与商城的触达路径，增加搜索功能与评论功能，提供沉浸式体验的同时为用户提供更便捷亲民的购物转化路径。这类变革说明“图文+短视频+直播”沉浸式浏览已经成为必备的线上导购场景。信息获取与购买决策转移到更个性化与内容化的短视频与直播上。决策路径上，三类内容形式也有较大差异：用户的购前成本（含访问成本&决策成本）：直播短视频图文；购后成本：直播短视频图文。消费者行为决策变化从淘宝、快手、抖音改版看线上消费结构化场景内容形式UV下单转化率（与决策成本成反比）退货率（与购后成本成正比）图文0.5%5%短视频1.5%30%直播4.3%31%注释：上图数据为淘宝、快手与抖音的算数平均值。来源：专家访谈，公开资料，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。来源：专家访谈，公开资料，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。淘宝、快手、抖音图文、短视频与直播对比平台内容形式内容改版图文焦点图下移，猜你喜欢上移，增加微详情页无尽浏览直播&短视频淘宝直播位置上移，直播呈现更分散、淘宝直播升级为点淘APP商城菜单-设置-快手小店菜单-快手小店直播菜单-查找“直播”-选择主播进入个人界面菜单-直播广场-直播间商城我-右上角菜单-服务-购物助手我-抖音商城直播LIVE-直播广场-选择直播间直播-直播间升为二级入口升为三级入口升为二级入口升为二级入口（图文）（图文）102021.9 iResearch I2021.9 iResearch I需求端对直播电商的促进作用消费者追求极致性价比，推动带货品质效应升级电商消费者追求极致性价比，推动带货品质效应升级。从用户端看，无论是高线城市用户还是下沉市场用户，货与价是直播购物的主要驱动因素。网购用户中存在大量价格敏感型消费群体，减少溢价、物美价廉是其普遍诉求，由此为直播电商带来增量市场。直播电商的策略正从低价倾销转移到对高性价比产品的渗透，用户对大量成熟品牌的认知是空白的。未来单纯以清库存为目的进行直播带货的做法将失去竞争优势。未来培养用户的直播消费习惯，以及挖掘引致需求是关键，因此高性价比与质价比的商品存在较高的成长空间。中国下沉市场消费者观看直播购物的原因中国消费者观看直播购物的原因来源：艾瑞咨询2021网购人群调研通过i-click网络调研获得。注释：问题：您观看购物直播是出于以下哪些原因？N=1044。网购人群消费决策变化49.9%47.3%44.0%40.5%39.5%37.7%30.4%30.3%29.2%25.0%22.5%9.5%发现感兴趣的产品购买更多高性价比的产品观看更直观清晰的产品讲解观看直播是一种休闲放松的方式接触更多新奇的产品认知更多品牌想要购买主播/好友同款产品在大促期间会看想要追随潮流，购买网红产品追我喜欢的明星/网红他人推荐我已经养成了看直播的习惯发现好货与高性价比是消费者直播购物的首要原因48.7%48.0%42.6%40.0%39.2%34.5%29.8%28.8%28.1%22.9%20.8%8.1%购买更多高性价比的产品发现感兴趣的产品观看更直观清晰的产品讲解观看直播是一种休闲放松的方式接触更多新奇的产品认知更多品牌想要购买主播/好友同款产品在大促期间会看想要追随潮流，购买网红产品追我喜欢的明星/网红他人推荐我已经养成了看直播的习惯来源：艾瑞咨询2021网购人群调研通过i-click网络调研获得。注释：问题：您观看购物直播是出于以下哪些原因？N=1044。高性价比与发现好货是下沉用户直播购物的首要原因商品价格价格商品11中国直播电商行业发展背景及驱动因素1中国直播电商行业发展现状分析2中国直播电商行业典型案例分析3中国直播电商行业未来发展趋势4122021.9 iResearch I2021.9 iResearch I1205 4168 12379 22697 34879 49144 245.9%197.0%83.3%53.7%40.9%2018201920202021e2022e2023e2018-2023年中国直播电商市场规模及增速中国直播电商市场规模（亿元）增长率（%）0.3%1.0%3.2%5.3%7.6%10.1%1.5%4.2%10.6%15.5%20.1%24.3%2018201920202021e2022e2023e2018-2023年中国直播电商市场渗透率直播电商在社会消费品零售总额的渗透率（%）直播电商在网购市场的渗透率（%）直播电商行业处于高速发展期直播电商成为万亿级市场，未来增速可观2020年中国直播电商市场规模达1.2万亿元，年增长率为197.0%，预计未来三年年均复合增速为58.3%，2023年直播电商规模将超过4.9万亿元。直播已经成为电商市场常态化的营销方式与销售渠道，未来电商下单用户数、下单频次以及客单价均会继续提升，其中下单用户增幅较大，下单频次增幅较小，两者预计会较快趋于饱和，客单价增幅较小，但预计将会长期持续增长。直播电商在社会消费品和网购市场也有较快的渗透，2020年直播电商在社会消费品零售总额的渗透率为3.2%，在网络购物零售市场的渗透率为10.6%，预计2023年后者可达24.3%。来源：综合企业访谈、公开市场信息及艾瑞统计预测模型估算，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。来源：综合企业访谈、公开市场信息及艾瑞统计预测模型估算，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。CAGR=220.5%CAGR=58.3%132021.9 iResearch I随着直播电商行业生态圈的逐步完善，更多提供细分服务和擅长不同品类的服务商加入到行业建设和竞争中。根据业务侧重的不同，服务商可分为招商服务商、代运营服务商、培训服务商、供应链服务商、MCN机构、产业带服务商等；根据场景不同，可以分为档口直播服务商、村播服务商等。目前除了达人播与店播机构，其它各类服务商的界限还是比较模糊的，一方面多数服务商提供综合性解决方案，例如MCN机构在平台拿到牌照可以同时作为招商服务商与培训服务商开展业务，另一方面服务商未来会有不同的侧重，并且在垂直赛道更有可能出现头部玩家（由于2020年直播电商报告已经较清晰地描述了其它主要参与方，本图谱主要阐述直播服务商的类型与代表企业）。产业图谱（侧重服务商分类）消费者中国直播电商产业图谱直播电商进入精细化运营时代，服务商向细分化垂直化发展生产商&品牌商行业监管来源：阿里V任务，抖音官网，快手官网，公开资料，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。渠道平台综合电商社交电商其它（品牌官网等）内容电商线上渠道农产品原产地个人线下店专柜渠道(百货+购物中心+专卖店）其它（免税店等）线下渠道零售商品牌商线下门店工厂原产地经销商支持服务方（物流、支付等）直播服务商工具服务商SaaS等软件服务大数据分析服务招商服务商/供应链基地为平台引入商家并进行合作对接。或者自有品牌/供应链工厂资源，能够为机构/主播提供货品支持。培训服务商为品牌方或商家提供培训团队与直播电商需要的各类培训内容。流量服务商通过广告投放工具为商家或品牌推广直播间、完成品牌的高效曝光、聚粉及转化。达人播MCN机构负责达人孵化运营、资源对接与人货匹配，同时结合品牌方需求策划实施直播以及提供其它增值服务（如供应链）。店播企业播代运营机构围绕商家提供长周期一站式的单品牌或单店铺的直播服务，包括直播间搭建、主播培养、选品组货、直播实施等。142021.9 iResearch I直播电商的供应链赋能（1/2）直播电商缩短供应链环节，减少信息差，提高信息反馈速度来源：公开资料，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。履约：仓配一体化订单碎片化短时间爆单助力农产品，带动冷链供应链01021.产销：缩短供应链环节。直播电商可以跳过中间商，直连工厂与消费者。环节的减少缩短了用户信息的反馈时间，减少信息差，同时可帮助品牌发掘并覆盖潜在消费群体。同时直播是一种实时互动、灵活快速的销售方式，主播代表粉丝行使选择权，一个单品的直播结果可迅速反馈到生产端，间接加速了行业的优胜劣汰。同时主播需要丰富优质的SKU来支撑直播频次与直播吸引力，倒逼供应链提高响应速度，提高上新频次与数量。2.履约：仓配一体化需求增加。直播电商的出货特征是集中爆发的碎片化订单，为高效的仓配一体化模式提供了适用场景，根据预期订单量提前在多地RDC仓备货，就近快速周转发货，至少减少了1次转运与分拨。随着供应链数字化程度提高与需求端的预测精准度提高，线下门店可以成为前置仓，仓配一体化模式将得到更多普及。同时，生鲜品直播订单的增长促进了冷链运输的发展，更多的直播间与仓库设在了原产地保证产品的质量。线下店变前置仓2个转运中心，2个网点，2次分拨下单时点下单时点2个仓库，1个网点，1次分拨仓配型干网型直播+O2O仓储端直播/原产地直发产销：缩短供应链环节，提升供应链效率直播电商对供应链的变革生产商品牌方一级代理二级代理门店/直播间消费者传统零售传统电商提升供应链上新速度、上新效率头部主播单场SKU 30-50个快反供应链C2M定制化生产精准灵活的供应链定制能力换取增量市场，惠及供需两端建立便捷的用户沟通渠道发掘并覆盖潜在用户群体精准营销152021.9 iResearch I直播电商的供应链赋能（2/2）通过更真实、精准、稳定的需求反馈实现深度合作与共赢1.更迅速、准确、真实的前端消费者洞察。对于前端指导生产环节，C2M多是大数据洞察+经验+需求反馈来预测趋势与机会。而直播电商由于数据集中爆发，极大地缩短了数据收集与分析的周期（12-14小时），数据的可用性与结论性更强（例如直播间销量不佳时及时停产），同时基于主播及运营的海量选品经验与直播间用户需求征集与真实反馈，可以更加灵活精准地控制研发设计与产销匹配情况。2.庞大而稳定的需求可以实现先销售再生产的模式。直播电商提供了最佳的售卖场景，尤其对爆品来说，直播间拥有主播作为信任背书，拥有高复购高转化的固定粉丝群，可以短时间促成大量订单。有了销量的保证，虽然用户尚未下单，但直播前即可将订单量与排期向上游反馈，生产商倒推生产周期按需生产，同时以集约化订单与原料商议价压缩生产成本，最大限度降低库存风险，提高利润。3.与上游产生更深度更长效的合作，形成按需生产的正向循环与三方共赢。直播电商有更真实、快速、精准、稳定的需求反馈，且主播有高效的匹配团队帮助品牌商分担履约义务与售后跟踪，另一方面主播有强议价能力，加之对行业成本结构的理解，可以做出更合理的定价调整。消费者享受到高性价比好物，工厂保证了合理的利润率，惠及供需两端。直播电商与上游生产商的合作更加长效密切。来源：公开资料，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。没有特定的售卖场景“C2M+直播电商”与“C2M+传统电商”模式对比趋势机会需求预测定价建议决策权重趋势机会需求预测定价建议固定的粉丝群先销售再生产品牌效应，主播信任背书高复购率高转化率短时间促成大量订单匹配适合的直播间大数据洞察供应链经验需求反馈30%45%25%直播电商+C2MC2M+直播电商设计销售周期15-30天大数据洞察20%直播电商+C2MC2M+传统电商决策权重供应链经验60%需求反馈20%设计销售周期3个月162021.9 iResearch I服务商分析店播与达人播（1/2）67.1%69.5%67.9%56.8%52.7%50.2%32.9%30.5%32.1%43.2%47.3%49.8%2018201920202021e2022e2023e2018-2023年中国企业自播与达人播市场占比达人播市场占比（%）企业自播市场占比（%）作为直播电商的两种主要业态之一，达人播由于其专业性、高流量、高转化率而较早被商家采用，为品牌带来流量，提升短时间内的销量。但短时流量忠诚于主播，属于阶段性的销量提升。自2019年来，越来越多商家采用企业自播（店播），店播占比逐年上升，商家通过与消费者的即时互动，提供针对性服务帮助消费者做出购买决策，以此获得忠诚于品牌的消费者，可以通过常态化店播获得更可控的成本投入与更稳定的销量增长。目前企业自播已经成为众多品牌的主要销售场景之一，2020年企业自播成交额占整体直播电商的32.1%，预计2023年占比将接近50.0%。来源：综合企业访谈、公开市场信息及艾瑞统计预测模型估算，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。企业自播成为新发展趋势，2020年交易额占比超三成172021.9 iResearch I低服务费高佣金服务商分析店播与达人播（2/2）达人播具有强烈的IP属性，以主播为中心进行混播，商家与主播按单场合作，而店播模式下，商家与店播代运营机构是长期合作，以店铺账号为主全年进行常态化直播。店播为了长期合作，以佣金为主要收费，其ROI一般略高于达人播。同时由于受众不同，达人播主播带有强烈的IP属性，因此转化率与退货率均高于店播。竞争格局来看，目前两个市场都比较分散，但是目前头部竞争壁垒正逐渐形成，竞争环境趋于激烈。排名前20的机构至少有1位年带货额大于10亿的主播，决定着机构的话语权与拿货的价格。注释：1.ROI（投入产出比）=直播成交额/在直播机构的总投入；2.CR5=达人播或店播前五机构的成交额之和/达人播或店播行业整体成交额。来源：专家访谈，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。ROI合作形式短期合作，频次较低。达人播按场次收坑位费+销售佣金，是否保证销售额，以及上播时间与顺序的主导权视不同情况而定。季度/半年度/年度合作，全年高频直播。涉及全年运营规划，会开展更深度的沟通合作。盈利模式按场次收坑位费+销售佣金，一般收费高于店播按场次收固定服务费+销售佣金按小时收费现阶段竞争环境达人播CR5略高于店播，但是两市场均较为分散2020H2-2021H1，众多MCN机构拓展店播业务，竞争激烈，市场有压价与盈利性下降的趋势高坑位费低佣金达人播CR5略高于店播，但是两市场均较为分散现阶段入局已晚，多数头部机构至少有一名年销售额10亿的头部主播一般单场收费低于达人播达人播店播差异性CR59%CR510%主要差异来自品牌商合作形式，市场较分散，竞争日趋激烈强IP人设转化率高退货率高店铺消费者转化率低退货率低直播达人播与店播对比分析一般略高于达人播一般略低于店播182021.9 iResearch I服务商分析直播带货基础作业链条各环节均较为重要，细节众多环环相扣，精细化运营是关键直播简易版流程就是：招商选品制定策略上播复盘，这些流程门槛不高但是涉及多个细节，且环环相扣，因此对细节的把控与精细化运营成为必备的基础要素，例如涉及用户信任度的选品，涉及到机构货品池，关键点为团队专业度，对价格、品牌、品类款式的深入理解与市场分析，以及如何组合引流品、爆品、利润款与常规款，也直接影响后面的促销策略、脚本编写和直播效果。来源：公开资料，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。播中播前播后达人播完整流程与细节分析周期：1-4个月选品定价：数据运营：至少持续关注5-8个指标，播中实时优化节奏与内容，播后复盘数据，迭代选品、内容、玩法、话术等。部分环节细节披露&各环节的关联性制定月度计划直播主题/时间直播规则/选品维度/资源分配直播活动报名提报商品，完善提报信息确认并发起直播选品会时间确定排期收集卖点，收集直播商品资料，编写脚本跟踪商品信息变化如供货价、售价、直播价、赠品等直播营销策略预热海报和视频制作与分发直播执行跟踪商品(价格库存等)数据整理数据复盘工作复盘选品定价上播准备播后复盘直播预热实时跟踪播后跟踪售后跟踪客户维护分工&彩排设备检查测试确认价格/赠品/库存播前准备渠道二次分发结款上架商品提词、活跃气氛介绍商品卖点与优势问题指标问题环节粉丝UV占比存量粉丝运营在线观看人数直播节奏、选品定价等粉丝互动率玩法与互动价格优势选品组合功能/款式品牌优势选品促销策略脚本编辑192021.9 iResearch I2020年全网TOP20主播的机构转换情况服务商分析直播电商的团队分工行业缺乏有经验的顶尖人才，前期倚重运营，后期倚重主播，头部主播的机构转换率极低来源：公开资料，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。直播电商的主播背后需要有一个团队支持，主要分为产品运营、内容编导、中控场控等，同时配有招商选品部、数据运营部、新媒体部、公关部等支持部门，随着行业不断发展成熟，对人才的要求日趋专业化。具有3-5年经验的顶尖运营人才与流量投放师较为稀缺。从一个主播账号前期的发展来看，由于需要从零开始做直播内容触发、主播人设打造、产品组合与流量转化，前期运营以及流量采买的作用更加重要；在后期较成熟的阶段，运营作用减弱，主播成为团队核心。由于主播需要团队的扶持，头部主播对团队有较强的黏性，同时部分主播本身是机构创始人或持有机构一定股份，头部主播的机构转换率极低。直播电商团队的职能架构场控/中控商品上下架设备调试红包优惠券发放后台回复等配合软件调试数据监测反馈物流/客服新媒体部招商选品部其它编导文案美工控评话术脚本商品脚本海报设计妆容服饰道具等活动脚本运营经理产品品类规划团队培训管理直播间数据运营流量渠道运营品牌客户管理产品品类规划团队培训管理品牌客户管理制定经营目标主播/副播声音情绪调整参与选品熟悉脚本活动复盘节奏话术调整支持部门仅有1人曾换过机构19人未曾换过机构5%95%202021.9 iResearch I流量建设基础各大平台的流量积累与粉丝留存是发展直播带货的基础，庞大的用户群体、高黏性的用户与高效的流量分发机制可以帮助内容平台短期内弥补供应链的短板。电商生态进阶包含供应链等基础设施的搭建，决定了平台SKU的丰富性与用户转化，以及支付、评价、物流、客服、退换货等链条的覆盖，决定了对整个交易闭环的控制力。直播电商生态终局直播电商生态建设的关键是对直播业务的资源倾斜力度与资源配置，其中后者包括与直播机构、商户、产业带、以及当地政府的联动与自身对直播生态的建设，提供专业的设施与服务，提供专属的解决方案与多元化的合作机会，弥补不同参与方的信息差和业务短板，实现各参与方的高效对接与资源的最优化整合。例如资金补贴等政策支持，专属服务与活动的推广、大数据高效匹配、大数据升级供应链等。核心竞争要素分析供应链管理能力成为直播服务机构的核心竞争要素对于直播电商平台，大部分内容平台已经能够形成基本的交易闭环，最终平台之间的关键竞争是直播电商生态的建设，不仅为产业链各方提供最优的对接与整合，并且深入产业链变革，成为全链路赋能平台。对于MCN平台，供应链管理能力已经成为核心竞争要素，尤其对于拥有实力强大的主播矩阵的机构来说，选品与供应链聚合能力保证了货源供应与主播的品牌效应，同时对上游设计、生产、流通全环节的赋能与掌控已经作为供应链增值服务的下一个增长点。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。直播机构核心竞争要素：电商平台的优势：电商生态优势：稳定的供应链，完善的电商生态，购物目的明确的用户供应链管理能力直播只是一种营销形式，其核心竞争力仍是围绕商品与供应链本身。包括主播与货品的高效匹配和选择组合能力，合作资源和议价能力，自研品牌掌控产品设计、生产、销售全通路的能力。在此过程中，MCN机构需要针对不同类型商品聚合供应链资源，以应对高频率直播带货背景下的商品需求和价格需求。另一方面，保证货源供应与带货效果。孵化和运营KOL的能力直播电商中主播（KOL）与用户之间存在的社交属性与信任关系，决定了直播机构的核心竞争力在于是否拥有带货能力强的主播（KOL）。优秀的MCN机构应该具备KOL梯队和孵化机制，并拥有批量的帐号管理能力。对接内容分发平台及广告资源能力针对内容形式和自身定位的不同，MCN机构确立自己的内容分发渠道，在将某一平台的资源效用最大化的同时辅以多平台分发，增强优质内容的全网曝光量，因此需要较强的对接内容分发平台及广告资源的能力。内容平台的优势：平台核心竞争要素：流量优势：用户基数大、用户黏性高，获客成本低，对中小商家更为友好各参与方核心竞争要素分析21中国直播电商行业发展背景及驱动因素1中国直播电商行业发展现状分析2中国直播电商行业典型案例分析3中国直播电商行业未来发展趋势4222021.9 iResearch I构建完整电商生态，新品牌与新主播快速成长快手和抖音通过多样化流量工具，设置扶持政策、打造直播基地，收购支付牌照等一系列举措推进生态的快速成熟，基本已经构建了可以供商家、用户、服务商与主播等参与方交互合作的生态链闭环。快手电商起步较早，基于源产地发展，主播对供应链渗透程度较高。抖音第三方品牌商占比较大，第三方品牌商更重视抖音平台带来的市场营销作用。2020年快手与抖音的平台内部成交比例急速提升，同时两平台大力扶持品牌自播，目前成交额占比近三成。来源：快手电商官网，抖音电商官网，开源证券，公开资料，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。快手与抖音电商生态的搭建快手快手&抖音电商生态成熟度精选联盟：商家开通精选联盟，设置佣金，供达人选品带货。抖音小店：商家入驻开店，提供交易场景/平台。店播GMV占比截至2021H1抖音抖音直播电商生态（简略版）巨量千川：整合所有流量工具，提供一体化电商广告解决方案。抖音支付物流履约抖音电商大学商品橱窗：通过与联盟选品或抖音小店链接，在直播时购物车显示。巨量星图：品牌主、MCN公司和明星/达人进行内容交易的服务平台。精选联盟巨量星图主播商家用户服务商抖音小店商品橱窗巨量千川抖音星盘流量交易30%店播GMV占比截至2021H1商家用户快手直播电商生态（简略版）快手小店小黄车老铁支付电商学习基地30%磁力聚星：快手达人生态营销平台，让内容和生意一拍即合。磁力引擎：帮助商家制定营销方案、广告制作与投放等，助力品牌完成流量触达。快手小店通：商业化广告产品，帮助电商商家获得公域粉丝、提升商品访问量。磁力引擎快手小店通流量交易小黄车：选择性展示商家快手小店内的商品，在直播时以购物车标志显示。好物联盟：链接达人和商家的分销平台，为主播达人提供优质商品供给。快手小店：商家或优质用户的商品售卖平台，可将自身流量转化为收益。主播服务商磁力聚星好物联盟直播电商规模化发展起步于2018年更靠近供应链源头，主播的自有品牌/货源占比较高，源产地发展更成熟重视私域流量，粉丝黏性高直播电商规模化发展起步于2019年第三方品牌商占比较大，会更倾向于借助平台公域流量在带货过程中提高品牌知名度重视公域流量，投放不确定性较高物流履约232021.9 iResearch I快手&抖音政策差异性快手基于信任关系普惠分发，抖音强调算法主打进行兴趣推荐快手与抖音的核心差异来自底层驱动逻辑。快手重视私域流量与信任关系的转化，强调真实普惠的流量分发原则。抖音更重视优质内容与用户兴趣标签的匹配。强调关系链的快手一方面头部主播流量更集中固定，另一方面通过更均衡的分发算法让腰尾部主播与内容获得更公平的曝光机会。抖音主播或企业号的集中度更低，流量分配不设限，但是需要持续输出优质内容以获得用户持续关注。虽然快手与抖音将品牌商作为重点发展对象，快手公平普惠的流量分发原则更有利于中小品牌与白牌的发展，而抖音更强化品牌自播的目标。快手与抖音对服务商、主播资质和团队规模均做出明确要求，快手在GMV以及成功案例方面的准入门槛相对较低，但是对服务商的权益激励门槛更为严格，相应返点力度也更大。抖音则对新商家的增长及老商家的GMV增长设置较低的门槛，侧重覆盖更多的服务商。注释：GPM=每千次播放产生销售额。来源：专家访谈，快手官网，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。对服务商的激励体系更侧重市场拓展以及GMV增长，激励政策侧重覆盖更多的商家更注重商家GMV量级与服务升级，对于高体量的服务商有更高的返点，并按商家满意度调整返点以增长GMV为准，首先将服务商的商户分为老客户与新客户，给予服务商老客户实际销售额增长部分*6的现金返点，新客户GMV*3%硬性标准：评分不低于4.4抖音快手以整体结算GMV为准，以1000万与5000万为线分为两档，分别给予0.8%与1