2024埃森哲未来生活趋势.pdf
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1、埃森哲未来生活趋势2024每年,埃森哲Song事业部都会透过商业、技术和社会变革的全面视角,勾勒出一系列全新趋势,作为一扇窗口,了解人们的内心、行为,以及他们与周遭世界互动的态度。“客户至上”作为最佳的增长战略已经是行业共识。站在客户的角度,获得卓越的体验也是理所应当。因此,要想在客户的生活中扮演有意义的角色,企业需要制定细致周密的战略和行动计划。然而,客户是难以捉摸的。他们不但情绪化,“变心”的速度也远远快于企业调整的频率。因此,紧跟客户步伐对企业而言是一场持久战。埃森哲 未来生活趋势 致力于帮助企业与客户保持紧密关联,从而推动增长,在变幻之境中为企业指明方向这也正是埃森哲Song事业部的使
2、命。埃森哲未来生活趋势20242着我们的思维、互动方式以及对周遭世界的感受。无论从促进消费、维护权威、推进文化还是共享信息等方面看来,组织都是构建经济体系的重要组成部分。我们与这些影响因素之间的关系无疑是脆弱的,因为它们无时无刻不在发生变化:有的在兴起,有的在衰退,有的则在顺应,这些都对我们的生活具有重要意义。社会也因此日新月异,人们正试图通过解构一切,来弄清自己在这个世界上所扮演的角色这也是今年埃森哲 未来生活趋势 报告的核心思想。那么,身处变幻之境,企业何以前行?变幻之境 何以前行各种各样的因素连接着我们和我们的生活方式,这些因素直接影响埃森哲未来生活趋势20243目录第5 16页趋势一爱
3、去哪儿了趋势二交互的巨变第17 27页趋势三额,无聊第28 37页趋势四人类无法承受之“重”第38 46页趋势五打破范式的新时代第47 57页埃森哲未来生活趋势20244Trend 1爱去哪儿了企业缩减开支,导致他们不再奉行“客户至上”理念,消费者也察觉到了这一点。趋势一5多年来,客户体验与营收增长之间的强关联,激励着企业将客户置于每项决策的核心。然而,经济下行正迫使很多企业削减开支,此举加剧了客户与企业的各种摩擦,比如价格上涨、质量下降、大量的订阅以及糟糕的客服。人们对此深有体会,有些人甚至觉得受到了伤害。因此,企业的发力重点须回归关注客户体验,重新激发客户的忠诚度,用“爱”赢回他们的“芳心
4、”。埃森哲未来生活趋势20246人类无法承受之“重”额,无聊打破范式的新时代爱去哪儿了交互的巨变|*Source:Accenture Life Trends survey,August 2023*Source:Accenture CxO Pulse survey,June 2023当前现状 在严峻的经济背景下,企业竞相削减成本以维持利润。这是他们为了生存做出的艰难抉择,而导致的严重后果之一,便是客户体验因此受到损害。毋庸置疑的是,消费主义是数十亿人生活中的一项社会经济事实,我们大部分的日常体验都被消费文化所引导和影响。趋势一所描述的变化不但对人们生活的方方面面产生重大影响,也影响着人们每天的感
5、受。早前,除酒店业以外,多数行业未曾对客户体验予以重视,直到20世纪90年代,当数字技术开始得到广泛应用,尤其是在互联网以及智能手机普及之后,体验便开始备受关注。这种由屏幕推动的交互重新定义了界面设计的范畴,从物体和图形,延伸至产品和服务的可用性和合意性。设计师们意识到,以用户为中心的设计理念能够达成最理想的结果。埃森哲未来生活趋势20247人类无法承受之“重”额,无聊打破范式的新时代爱去哪儿了交互的巨变|的企业高管表示,他们计划通过提高产品售价,将上升的成本转嫁给客户。埃森哲CXO动向调研,2023年6月。140%的受访者认为,许多公司更重视提高利润,而不是改善客户体验。37%全球派恩(Pi
6、ne)和吉尔摩(Gilmore)在1999年发表的开创性著作 体验经济,敏锐地揭示了这一转变。2企业盈利水平与客户体验之间的直接联系使得后者成为企业经营的重中之重,而为了优化客户体验,常常要牺牲其他方面。3 十多年来,品牌一直在孜孜不倦地增强客户联系,比如通过社交媒体,用极富吸引力的语言,传递与客户高度相关的内容。凭借难以置信的快速交付、令人愉悦的个性化设计和可定制的订阅,品牌在拉高消费者预期的同时,也拉高了自身运营的成本。而当人们开始将一切与他们曾获得的最佳数字体验进行比较,无疑也拉高了他们对其他行业的期待值。但若没有盈利能力,企业将无法长久生存。经济环境的下行加剧了投资者对企业盈利的关注,
7、企业高层正想方设法减少开支、提升整体业务的运营利润率。他们在有关产品服务价值,选项的丰富性、便利性,以及客户自主性方面的承诺似乎都在不断降级。有证据表明,品牌日益漠视客户体验,许多企业都降低了产品和服务的质量或份量,价格却维持不变。一直以来,客户希望他们与品牌的关系是超越买卖交易的。但现实是,品牌的服务现状加剧了客户与品牌间的各种摩擦。我们在日常生活中都感受到了这些行为带来的负面影响,失望日益堆积,对人们的生活体验造成了巨大的伤害,令人心生愤怒。客户感觉自身受重视程度在下降的主要原因:47%糟糕的客户服务 41%被忽视的客户反馈 37%下降的产品质量 25%糟糕的产品包装埃森哲未来生活趋势20
8、248人类无法承受之“重”额,无聊打破范式的新时代爱去哪儿了交互的巨变|如今,外观看起来一样、但分量更轻的巧克力棒仍卖同样的价钱,甚至还有所上涨,4迫使消费者为不断递减的产品价值支付更高的价格。5虽然这种情况不是第一次出现,但当下生活成本的重压提高了消费者对产品价值的关注。与以往不同的是,今天的消费者可以很容易地发声,提醒其他人。6充满讽刺意味的“减量不减价”(Shrinkflation)成了热搜词条,在Reddit网站上甚至有一个名为“r/shrinkflation”的社区,持续记录相同商品尺寸和分量的变化,并与原本的规格进行比较。7 同样,2021年11月,美国国家公共电台(Nationa
9、l Public Radio)的金钱星球(Planet Money)栏目用“减质不减价”(Skimpflation)来形容全球企业服务质量下降的现象,主要涉及到旅游公司、零售商和餐馆经营者。8,9他们将优质原料更换为廉价的替代品,或缩减某些质控流程以节省时间和金钱。10这就意味着,如果人们的工资没有随着通货膨胀相应上涨,他们能购买到的产品价值就是打了折扣的。11“花同样的钱买同样的一包薯片,分量却减少了,我认为这是变相抢劫。”纳赛尔(Nasser),52岁,法国埃森哲未来生活趋势20249人类无法承受之“重”额,无聊打破范式的新时代爱去哪儿了交互的巨变|Pedro,aged 22-29,Bra
10、zil这不仅关乎分量和质量,在人们意想不到的地方,价格甚至演变为动态模式。12每当重大体育赛事或文娱活动来临,餐厅和酒吧等场所会大幅提升高峰时段的价格。客户服务质量也受到了冲击。参与埃森哲全球调查的受访者中,有三分之一表示,过去一年很难获得客服人员的帮助,甚至完全无法联系到客服代表。全美“愤怒顾客”专题调查显示,美国民众在售后方面的体验正变得越来越差。他们对冰冷僵化的解决方案感到失望,愤怒情绪日渐高涨。从航班取消后无法及时退款,到保修期内无法提供维修,各种拉垮的服务都在加剧客户的不满,13,14 但势单力薄的消费者为维护自身权益而进行的投诉往往被企业所漠视。“当他们降质不降价时,我便不再光顾。
11、”佩德罗(Pedro),年龄范围2229岁,巴西,对食品店和餐馆的这种惯常行为做出的评论埃森哲未来生活趋势202410人类无法承受之“重”额,无聊打破范式的新时代爱去哪儿了交互的巨变|图片文字:不开心时光!所有饮品不优惠不过,企业需要注意,若未能妥善处理客户投诉,潜在的营收损失或将高达8870亿美元,显著高于2020年的估计值4940亿美元。15订阅模式一度被企业视为经常性的收入来源,但在全球范围内,该业务的发展速度正在放缓。16对于消费者来说,这类服务已经变得愈发食之无味,弃之可惜定期为不需要的产品或服务续费令人厌烦,但为一次性消费支付更多费用又让人不快。正如英国 信使报 的汽车栏目编辑杰克
12、麦基翁(Jack McKeown)所说:“试图通过订阅服务获取更多利润是令人担忧的现象,我希望消费者对此加以抵制。”17当下,人们对企业所倡导的诸如环保减排、种族平权等社会公益事业的看法正日益消极。当品牌一方面为某项公益事业投入大量资金,一方面却降低消费者购买过程中体验的价值,对消费者而言是无法接受的。不仅如此,品牌在备受瞩目的社会公益事业中所传达的很多信息都明显缺乏诚意,有悖于品牌精神。企业利用社会公益事业来转移消费者对体验削减措施的注意力,显然会激起消费者对此类事业的不满,造成客户流失。这对那些家喻户晓的品牌尤为有害,哪怕失去很小比例的客户,他们也将面临数百万美元的业务风险。因此,无论品牌
13、围绕社会公益目标采取何种举措,都有可能招致批评。解决该问题已成为首席营销官(CMO)的当务之急,但现在才制定补救策略,是否为时已晚?“很多企业没有对客服人员进行适当的培训。我经常遇到态度非常生硬、对我提出的问题完全无法解答的客服代表。”舒(音),年龄范围4049岁,中国埃森哲未来生活趋势202411人类无法承受之“重”额,无聊打破范式的新时代爱去哪儿了交互的巨变|长期以来,品牌一直热衷于彰显“客户至上”的理念,无比真诚地强调顾客关系的重要性。但现在,人们看到品牌正悄然地抛弃这些承诺,并真切感受到此举对其消费和生活质量的影响。他们对此困惑不解,不久之前还如此重要的品牌关爱都去哪了?因此,品牌需要
14、制定新的战略来展现价值,以全新的方式来定义和发展客户关系。人们在多大程度上会感受到来自企业的“爱”:上述结果表明,客户对所有类型的企业都缺乏信任。青睐的科技品牌 青睐的时尚/美容品牌 电力公司 经常使用的旅行社 主要的银行/保险机构 14%15%13%15%22%22%零售商 埃森哲未来生活趋势202412人类无法承受之“重”额,无聊打破范式的新时代爱去哪儿了交互的巨变|展望未来“爱”的消失,源于企业在经济下行时期的求生之道,但在部分客户眼里则代表着贪婪。这也是本趋势中企业和客户之间存在的认知分歧。为了在经济困难时期维持生存,许多品牌不得不降低成本。但不了解这些情况的客户通常会对此类行为抱有不
15、同看法。对于消费者来说,当提供日常生活产品和服务的企业在提高价格后公布公司创纪录的营收,他们会愈发怀疑物价上涨或质量妥协只是欺骗顾客的托辞。并且,如果品牌继续以少换多,客户怨恨将迅速滋生,社交媒体上也会出现不满的声音,这对品牌的长期健康发展、增长和生存将造成负面的影响。企业应该想办法平衡成本和利润,而不是将成本上涨转嫁给消费者。”姚涛(音),年龄范围3039岁,中国“埃森哲未来生活趋势202413人类无法承受之“重”额,无聊打破范式的新时代爱去哪儿了交互的巨变|虽然消费者的行为难以琢磨,但恰当调整顾客体验内容,将增强品牌吸引力。品牌面临的主要挑战之一,就是如何将自己的产品留在人们的购物车中,而
16、价格和价值成为了最具影响力的杠杆。人们一直在追求美好生活,但是当财务状况紧张时,他们的品牌忠诚度会变弱,甚至有可能采用非法手段,以他们能够接受的价格获得想要的商品与服务。例如,作为规避高昂体育节目订阅费用的盗版内容服务,IPTV在欧洲越来越受欢迎。18虽然目前的用户量仍相对较少,但此类行为往往会助推消费者更大规模地对抗企业正如当年音乐爱好者利用Napster软件下载音乐,这种变通方法启发了如今全球普及的流媒体传播模式。19消费者将继续收紧预算,如果觉得产品或者服务没有价值,他们必定会取消订阅、缩减开支、降低消费。新的风险也将随之而来:就像“高期望值”会跨行业延伸一样,“怀疑”同样是流动的,当客
17、户对某一品牌感到失望,他们也将对所有其他品牌保持戒备之心。品牌只有提供切实的支持和稳定的服务,让消费者的体验有意义且高质量,才能俘获他们的“芳心”,这也是重新定义客户与品牌的关系的重要因素。例如,以社会公益事业导向的营销效果将大幅下降,其带来的风险会超过潜在收益,对品牌来说,这个曾经的差异化竞争优势如今变成了一种危害。埃森哲未来生活趋势202414人类无法承受之“重”额,无聊打破范式的新时代爱去哪儿了交互的巨变|我们期待看到营销4P元素在品牌战略中再度被发扬光大。为客户提供有价值的服务时,价格(Price)、产品(Product)、促销(Promotion)和渠道(Place)4P营销组合框架
18、将构成企业增长的致胜方程式,并提醒企业管理层在品牌发展中平衡价值与销量的重要性。目前,营销人员似乎太专注于促销,以至于忽略了其他三项要素,尤其是价格。重新审视定价,仔细斟酌客户想要的价值和公平性至关重要,利润上的妥协可以转化为客户信任和忠诚度的提高。建立强大、值得信赖的品牌,同时努力将品牌认知转化为销售额,无疑是每一位营销人员的职责。在经济困难时期,品牌的情感价值可能是一个有效的工具。爱彼迎(Airbnb)和百事(PepsiCo)等企业通过投资品牌、营销、创意、设计和叙事获得了成功,推动着销售额的增长。20,21 开市客(Costco)不涨价的决策,使其2022年第三季度的销售额增长了15%。
19、22这家零售商保持了对客户的忠诚,并为他们提供宾至如归的体验这正是经济衰退时期消费者的迫切需求。美味 杂志(Delicious Magazine)编辑凯伦巴恩斯(Karen Barnes)在接受Canvas8公司 专家展望2023 报告采访时表示:“人们需要安全感和舒适感,他们仍希望享受款待和小小的奢侈,即使这与其此前的期待有差别。”为了重新激发客户的忠诚度,企业的发力点须回归关注客户体验,以此作为业务增长的路径。企业全体人员应共同为客户体验负责,在服务、营销和设计等方面竭尽全力为客户提供始终如一的价值。成功的管理者将发现,在效率讨论中倡导客户体验能够收获价值。企业需要在发展的道路上识别和消除
20、消费者不满的突破口,回归到营销的4P要素中找到新的平衡。为了重新激发客户的忠诚度,企业的发力点须回归关注客户体验,以此作为业务增长的路径。埃森哲未来生活趋势202415人类无法承受之“重”额,无聊打破范式的新时代爱去哪儿了交互的巨变|企业在营销漏斗中的各个接触点上降低客户体验标准,是否会危及客户信任、转化率和长期忠诚度?企业需要探索生成式人工智能(Generative AI)的潜力,以此作为长期解决方案,创造更有意义的客户体验。0101企业能否在全组织范围内,就如何使顾客青睐并长期购买企业的产品达成共识?企业需要评估自身品牌的“客户宽容度”,明确顾客在多大程度上愿意忽略和原谅品牌的负面体验。0
21、202企业如何在可能有损服务和质量的成本削减措施和长期的客户关系中取舍与平衡?企业需要在响应系统中加入情感反馈,并明确可以利用哪些工具来跟踪客户情绪的变化。0303下一步的思考 下一步的行动 埃森哲未来生活趋势2024|爱去哪儿了交互的巨变额,无聊人类无法承受之“重”打破范式的新时代埃森哲未来生活趋势202417交互的巨变生成式人工智能正将人们对互联网的体验从事务型转变为个性化,使我们比以往任何时候都感受到自己被品牌所理解,并与其建立关联性。趋势二埃森哲未来生活趋势202418人类无法承受之“重”额,无聊打破范式的新时代爱去哪儿了交互的巨变|是什么塑造了我们对世界的看法?我们获取信息、形成观点
22、以及进行沟通的方式,大多依赖于互联网。生成式人工智能的出现,不但将互联网从信息化升级为智能化,也将互联网体验从事务型升级为个性化。客户和品牌双方都可从中获益:客户将感到企业比以往更理解自己;品牌也通过这些信息打造与客户高度关联的产品、服务和体验。聪明的品牌可借此千载难逢的机遇,在客户旅程的每个环节都增加新颖且更智能的互动方式,比如从消费者单向搜索,转变为品牌和消费者双向的对话体验,这些变化也将帮助品牌重塑他们的组织架构。埃森哲未来生活趋势202419人类无法承受之“重”额,无聊打破范式的新时代爱去哪儿了交互的巨变|当前现状人机交互方式将大不相同机器的性能突飞猛进,人的行为也在改变。通过对话,我
23、们可以用新的方式引导机器,机器也可以更细致地解读我们的意图,从而在数字互动中开启全新的客户行为、态度和期望品牌肯定不能无视这些变化。多数时候,我们是不带任何感情色彩地进行线上搜索。为了完成我们想完成的任务、想建立的联系以及想消费的内容,浏览器在中间更多地只是充当一个中介角色,这是一种事务型关系。而借助生成式人工智能,浏览器变得更加智能、知人、知情。具体而言,大语言模型(LLM)为我们带来了一种全新的交互界面,使我们与周围世界的关系发生了重大转变。我们开始感觉到被数字技术所理解,并获得了更具相关性的线上体验。Source:Accenture Life Trends survey,August 2
24、023对话式人工智能(如ChatGPT)为企业带来了加强与客户互动、提供个性化服务的绝佳机遇。77%知道此类工具52%已使用过(或认识使用过的人)42%对其提供的产品建议持开放态度让受众感觉到被理解,是企业当下迫切需要的强大能力。真正的理解,意味着读懂人们的思想、情感和经历,肯定他们的价值。这能大大加强人们的归属感,使个体和群体之间紧密关联。当人们用全新的方式与机器互动,人与人之间的交互模式也将随之改变,这将为企业带来新的机会,与客户建立更加个性化的联系。这些转变是如何发生的呢?对于大语言模型而言,这一旅程才刚刚开始,前方还有更广阔的探索空间;但很明显,信息发现正在从搜索模式转向对话模式,后者
25、较前者更加灵活、细致和个性化。谷歌(Google)等企业已在这一领域制定了目标。23人们正将复杂信息和背景资料添加到他们的对话界面中,ChatGPT等新工具则通过不受OpenAI控制的第三方应用程序插件,将搜索和服务合并为统一的响应系统。24 得益于ChatGPT和人工智能,我可以更快地搜索资料,并找到更准确的信息新型人工智能带来了新的工作方式、新的研究方法,以及探索世界的新途径。”佩德罗(Pedro),年龄范围2229岁,巴西“这代表了通过互联网找寻答案的新方式:从“我想要一种”跨越至“我想要的正是”。以往,我们搜索就餐地点时会查看“上海市中心的最佳餐厅”,而现在通过双向聊天,最终准确找到“
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