2023中国数字营销生态图年度解读.pdf

中国数字营销生态图年度解读CHINA DIGITAL MARKETING LANDSCAPEINSIGHT REPORTCopyright 2023虎啸传媒/秒针营销科学院Version 202311 前言拥 抱 变 革2023中国数字营销生态图 年度解读数字营销行业似乎正处于新旧时空交换的黎明时刻，天际已泛出微光，但一切还处于未知之中。行业疲于存量竞争和不断被压缩的增长空间，期望于元宇宙、AI等技术带来的新流量、新机会。即将过去的2023年，经济虽然缓慢回暖，但消费、投资相对而言回暖劲头不足，体现在数字营销产业，最直观的就是紧缩的营销预算、结果导向的营销目标和零星的数字营销融资数量。直播带货等直接和销售关联的营销形式更受欢迎的同时，“电商热潮消退”“不花钱就没流量”“降本增效”也困扰着每个营销人，品牌长期主义开始回归，品效的天平重新开始调平。与此同时，AI作为革命性的生产力技术，成为数字营销行业梦寐以求的新价值洼地。作为最受关注的赛道，AI将与元宇宙、数字人等技术相结合，为营销带来新的想象空间，以往所有的营销工作流程和工作任务，都值得用AI再做一遍，包括但不限于：广告的投放流程、营销洞察的流程和方法、营销内容的生产模式、媒介平台服务客户、沟通客户的方式等等。与中国数字营销生态图（2023版）相配合，结合行业专家访谈，本年度的解读报告，我们会重点总结2023年度中国数字营销行业发生的重要变化，同时展望新技术、新人群带来的发展新机遇，为营销从业者更全面地了解当下的数字营销生态提供参考，同时为期望为大家探索新机遇带来启发。Copyright 2023虎啸传媒/秒针营销科学院Version 202311中国数字营销生态图2023版概述012023生态图的赛道概览2023中国数字营销生态图 年度解读1.1从2020年开始，中国商务广告协会数字营销专业委员会、虎啸奖组委会及秒针营销科学院陆续发布2020中国数字营销系列图谱中国数字营销生态图（2021版）&解读报告中国数字营销生态图（2022版）&解读报告，受到行业各方的关注，四年以来，我们持续更新，不断的寻求改变，帮助营销从业人员洞悉行业生态。技术不断演进，市场不断变化，数字营销产业生态也随之变化。2023年的中国数字营销生态图的征集，共有2103个有效企业赛道提报，相比2022年的1891个增长11%，为稳中略增状态！在今年的图谱公开征集中，我们依然设置了三大一级分类，即“服务和管理”、“数据和运营工具”、“触点和内容”，与2022年相同。二级分类数量从2022年的17个增加到了19个，新增两个赛道，一个是今年大热的AI营销，另一个是从原三级赛道调整为二级赛道的“智能硬件营销”。三级赛道，由2022年102个增加为111个，增加了9个，其中AI营销下有新增的7个三级赛道：AI内容生成、AI大模型工具、AI洞察、AI客服、AI助手、AI问答、AI投放。其它2个新增三级赛道，分别是触点内容-内容营销下，新增的“体育营销”，和触点内容-社媒营销下新增的“短视频营销”。具体的生态赛道分类设置及说明，请参考文末的附录内容。Copyright 2023虎啸传媒/秒针营销科学院2023中国数字营销生态图 年度解读1.1按分类提报企业数量来看，在三个一级分类中（“服务和管理”、“数据和运营工具”、“触点和内容”），从2022年的501、398、992，共1891个有效企业赛道提报，变化为606、499、998。可以看到，服务和管理的提报数量同比增加21%、数据和运营工具同比增加25%，这两个赛道都有较大的增长，而且触点内容从992增长到992，基本持平。按二级赛道来看，AI营销为2023年新增，首年就有129个企业提报，充分说明了行业对AI的高度热情。此外，19个二级赛道中，提报企业数量增加最多的是“社媒营销、代理服务、数字营销服务、内容营销、程序化服务”。增加企业数量都超过20个。值得注意的是，有部分赛道的提报数量与去年相比有减少，说明了在这些细分生态趋于稳定，其中玩家正在进一步集中化，最明显的是直销营销，减少了27个。企业提报数量对比 2021-2023年Copyright 2023虎啸传媒/秒针营销科学院2023生态图的赛道概览2023中国数字营销生态图 年度解读1.1在对今年的提报企业数据做进一步整理后，三个一级分类下各自存在一些热门的细分赛道，即提报企业数量较多（超过30个）的赛道：l“服务和管理”分类下14个细分赛道中含如下热门三级赛道：全案代理(156)、媒介代理(82)、创意代理(81)、数字营销咨询(76)、数字营销媒体(67)、公关代理(34)、需求方代理平台（DSP）(30)l“数据和运营工具”分类下26个细分赛道中含如下热门三级赛道：AI内容生成(51)、营销效果分析(39)、数据分析工具(38)、数据服务供应商(32)l“触点和内容”分类下62个细分赛道中含如下热门三级赛道：品牌生产内容(107)、社媒运营(65)、私域运营(49)、短视频(40)、数字人(34)、直播电商(33)、视频(30)、MCN(30)从增量来看，111个三级赛道，增加最多的是AI内容生成（新增51）、社媒运营（新增33）、品牌生产内容（新增30）、AI大模型工具（新增28）、全案代理（新增27）、数字营销媒体（新增22）、数字营销咨询（新增21），与2022年相比，超过20个新增企业有提报。Copyright 2023虎啸传媒/秒针营销科学院2023生态图的赛道概览2023中国数字营销生态图 年度解读1.2从征集的过程看，2023年的中国数字营销生态图呈现几个特征：整体格局趋于稳定，触点内容大类不再增长：2022年对比2021年生态图企业提报数量大幅长80%，而2023年的增幅降到11%；某种程度上展现在中国，与数字营销相生的行业和产品，不再是高速增长扩张，而进入了一个相对稳定的生态格局。在三个一级分类中，2023年的企业数量增长主要集中在“服务和管理”、“数据和运营工具”两个中，“触点和内容”大类已经很难再有显著增长。其背后原因是在中国数字营销生态中，流量来源的媒介触点已经基本被分割稳定，成熟平台都在以各种方法争夺留存流量，新的触点想在竞争中获得流量增长机会的难度进一步提升。AI成为年度焦点，大量公司布局：AI是营销行业2023年的热点，也是市场内资本追逐、企业青睐的业务创新方向，无论是AI内容生成，AI大模型工具，AI数字人等等，都已经有很多企业入局，力求找到新的发展之路。服务生态更细分，拓展业务线：过去一年中，一级大类的“营销服务和管理”，“数据和运营工具”生态领域中，新增企业较多，说明在经济大环境的压力下，业内的服务代理，第三方公司，数据工具供应商等等，都希望能探索更多的新业务领域，因此同一家公司提报的业务线比去年也有明显增多；“全案代理”赛道的数量增长，说明了市场竞争之下品牌要求自己的代理公司在能力上必须全面化发展。数字营销媒体和数字营销咨询的数量增长，说明市场对数字营销领域中提供专业性服务的需求在增长。程度化服务赛道增长，说明企业通过技术追求降本增效和精细化投放的要求在提升。Copyright 2023虎啸传媒/秒针营销科学院2023生态图变化与特征Copyright 2023虎啸传媒/秒针营销科学院Version 202311中国数字营销生态环境解析022023中国数字营销生态图 年度解读2.12023年经济和消费都在回暖，这种回升主要是相比于2020-2022年的表现，如果与2019年相比，则整体的增长速度明显放缓，2023年预计的全年GDP增幅约为5.2%，而2019年则为6.1%，这说明，经过一段时间的波动调整之后，中国市场开始进入了长期的稳定增长期。消费也在逐步复苏，2023年19月份，社会消费品零售总额342107亿元，同比增长6.8%。其中，除汽车以外的消费品零售额307270亿元，增长7.0%。超过了全年GDP的增幅。特别是线下消费的典型代表餐饮，该行业在1-9月的收入同比增速18.7%。其它线下经济，如：电影市场、旅游行业、会展与活动、交通运输等，也都有较好的表现。数字营销的投资市场，即广告主的营销投资趋势上来看，在中国，营销及广告商业化收入是从多数字媒体的重要收入来源，品牌方（即广告主）在营销上是否愿意投资，投资是否增长，增长在哪些领域，很大程度上决定了中国数字营销生态的发展趋势，也决定了数字媒体的经营状况。秒针营销科学院2023年中国数字营销趋势报告基于对中国市场主要广告主的调研，发现品牌方经过了2022年的波动后，对2023年的营销投资预期开始上升。预计2023年营销费用增长16%，比2022年实际增长的10%高出六个百分点。Copyright 2023虎啸传媒/秒针营销科学院经济回暖，数字营销投资市场在压力中缓慢复苏2023中国数字营销生态图 年度解读2.1移动端和户外媒体是广告主们2023年增加投放的主要媒介。在互联网端，2023年广告主重点计划增投的资源类型包括社交媒体、短视频媒体、直播；主要增投的广告形式是KOL合作、效果广告、视频信息流广告。Copyright 2023虎啸传媒/秒针营销科学院经济回暖，数字营销投资市场在压力中缓慢复苏2023中国数字营销生态图 年度解读2.2在数字营销生态中，近年最重要的趋势就是人口红利的消退，根据CNNIC的数据，中国市场的网民规模从2010年开始一直在高速增长，但进入2021年后，随着网民规模人量达到10.32亿，这一红利显然已经接近了天花板。另一方面，我国的人口出生率从2016年之后，逐年走低，在2022年仅956万，为建国后最低值，这意味着短期来看母婴、教育等行业面临挑战，长期来看，整体的消费人口市场，数字化的红利风口都将不复再现。从营销上，基于MAU及活跃买家数高速增长来获取高的GMV增速的时代已经过去，生态中的数字流量竞争进一步加剧，体现在例如数字广告上，增长遇到天花板。在非广告的营销行动例如社媒营销（KOL合作，直播等）上，流量无论是拉新成本还是获客成本也都在不断攀升，ROI瓶颈越来越高。根据秒针系统2023年1-9月的数字广告监测数据显示，MOB端的广告流量同比去年减少5%，PC端的广告流量减少8%，只有OTT端广告流量为上升，提升5%。Copyright 2023虎啸传媒/秒针营销科学院人口红利消退，数字流量竞争加剧，广告增长遇天花板2023中国数字营销生态图 年度解读2.3流量是所有互联网公司的核心资源，各媒体和平台都努力从外部获得更多流量，保住已有流量，并掌握流量分发的权力。当前环境下，新公司和新平台的流量开支占比明显高于成熟型的平台。初创公司想要获取流量的难度越来越大，互联网流量已经进入一个存量博弈的阶段。媒体希望在生态中破局增长，必须把握新的趋势，找到新的方向。平台为保有流量，除了不断在TO C的内容上投资吸引消费者以外，首要的举措是在TO B的营销广告上进行大量创新，以吸引留存广告商，因此，在营销中的新广告形式，新资源，新玩法不断涌现。根据秒针系统2023年1-9月的数字广告监测数据显示，主要的流量形式中，贴片广告，开机开屏广告，信息流广告三大常规的标准广告产品虽然仍占据主要份额，但代表创新的“其它”广告形式在2023年快速增长到14%。Copyright 2023虎啸传媒/秒针营销科学院数字营销生态熵增，创新、融合、营销科学成为媒体破局之2023中国数字营销生态图 年度解读2.4元宇宙尚未降温，AI又来了，数字营销领域永远不缺乏新的概念和热点。2022年11月30日，OpenAI 研发的聊天机器人程序ChatGPT发布。推出仅2个月，用户已经破亿，是史上用户增长速度最快的消费应用程序。由此也在全球掀起了AI的浪潮。对于数字营销从业者，AI一定是2023年最为关注，不可忽视的行业热点，一方面，AI倒底会给营销行业带来什么？除了我们了解的内容和创意生产，营销人还要如何更好的应用AI？另一方面，AI是否会影响个体，是为成为带来失业的竞争对手，还是助力提效的工作伙伴？营销从业者面对这些问题，即有兴奋，又有焦虑。无论个体态度如何，AI技术发展的车轮不会停滞，了解AI，学习AI，使用AI，是数字营销从业者必备的能力。Copyright 2023虎啸传媒/秒针营销科学院AI来了！数字营销从业者在兴奋与焦虑中面对挑战永远伴随机遇。本章节将结合2023年的行业动向及生态图的征集就行业内的相关变化与热点做出解读。Copyright 2023虎啸传媒/秒针营销科学院Version 202311从生态图透视2022年数字营销的行业变化与看点032023中国数字营销生态图 年度解读3.1每个营销人都知道，营销具有不确定性，不能保证投入的每分钱都能换来回报，浪费不可避免，过去十几年，尽管数字营销已经让营销在效率上有了很大的提升，但目前看来还是无法满足大部分企业的需求。尤其在当前经济不景气的大环境下，企业都想要更明确的答案，这使得数字营销行业整体面临更大的挑战。不管是甲方还是乙方，营销投资都变得更为谨慎，数字营销生态整体步入深水区。很多企业的预算实际上在减少，如果有预算，它们可能更愿意将其投入到直播中，或者将任何投资都与销售相关联，将所有的媒体投放都与结果挂钩，结果导向的趋势更为明显，品牌营销的投入则进一步下降。所有的营销方式，大家的一致的需求，首先就是看到效果，不管是品牌还是代理商，评估营销效果时，就会更关注流量来源和营销的聚焦点。营销的目标不仅是获取流量，更是将流量转化为销售。企业有时可能获得了大量的流量和传播话题，但如何留住并转化精准的目标消费群体才是其核心目标。过去一年，直播带货仍是企业实现销量目标的核心营销渠道，一些传统的本土品牌也开始涉足直播带货并逐渐加大了投入，将更多的增长放在线上。除了直接看到效果的直播，更多承担“建设品牌”功能的渠道也被要求要和后链路捆绑，营销代理商更为频繁地被问到一个问题“如何将前端投放的费用，与后链路转化联系起来，以实现流量的转换？”3.1.1效果导向Copyright 2023虎啸传媒/秒针营销科学院无销量不营销2023中国数字营销生态图 年度解读3.1如何在品效协同中贡献更多的力量，成为过去一年数字营销服务商需要考虑的关键点。随之而来的，是整合营销公司的快速崛起，它们不再只专注于某一细分领域的运营，而是要具备前后端的综合服务能力。过往几年，细分领域的运营能力，如短视频创作、内容运营、电商运营和品牌媒介发展更快，今年企业对整合服务能力的要求更高了，它们希望减少与多个机构或公司的对接，避免这些公司在协同方面出现困难，它们需要具备综合服务能力的公司来满足这一需求。这一变化也体现在了2023年度的数字营销生态图中，例如，服务与管理中，代理服务下的全案代理申报数量同比涨幅达21%，触点与内容中社媒营销下，社媒运营产商数量翻倍，同比涨幅达到103%。不管是甲方还是乙方，对热点的追捧都有所降温，疫情期间，很多公司一窝蜂地追求新机会，但真正能获得好结果的公司并不多，这也导致了很多乱象的产生，随着时间的推移，面对新的机会点，大家开始变得更加理性。3.1.2整合营销需求增加Copyright 2023虎啸传媒/秒针营销科学院无销量不营销2023中国数字营销生态图 年度解读3.2目前数字营销行业已经进入存量竞争的阶段，每个赛道上都有大量的公司和代理商，内卷现象非常严重。不管是甲方、媒体还是乙方，都存在过度竞争的问题。大型媒体，如腾讯、阿里、字节跳动等，以及微博、B站、小红书等中等规模的媒体，都在加强内部管理，特别是对MCN和代理商体系的管控，这使得代理商的利润率不断摊薄，整体市场平均毛利率下降。过去，新兴业务和新兴媒体曾带来许多利得空间，但疫情以来，这种空间已经减少，内卷现象加剧。平台内卷的另一个例证是平台继续自建闭环。许多平台以前并没有电商属性，更多的是营销属性，但现在几乎每个平台都自建电商闭环，腾讯、阿里虽然在打开围墙花园，但同时也有平台通过自建闭环构筑围墙花园。甲方广告主内部，随着数字化进程的加速，效果的追求也变得更加明确。过去做决策时只需考虑价值导向的意义和逻辑，现在CMO必须向CFO提供明确的投资回报率（ROI），这使得CMO和市场总监们在选择媒体时更加谨慎，也进而加剧了内卷。为了寻求突破，许多公司开始寻求跨界或联名，以扩大市场份额。瑞幸咖啡的跨界融合系列就是很好的例子，通过社交传播工具快速实现裂变，并利用私域闭环承接流量，实现转化。这种方式可以利用相似高流量、高势能品牌的流量加持，为自己的品牌提供进一步的流量和销量助力。3.2.1平台/媒体压缩利得空间3.2.2企业对效果的追求Copyright 2023虎啸传媒/秒针营销科学院存量竞争，内卷严重A世代带来新挑战和新机会2023中国数字营销生态图 年度解读3.3出生于2009年及以后的Alpha世代（A世代），逐步成长为新一代消费群，他们的消费观念已经发生很大变化。典型的特征，是他们不再认同西方消费主义的价值理念和价值观，与90后、80后、70后以往的价值观和消费观有很大不同；作为互联网原住民，他们对产品的交互性要求很高，更在意强交互的体验感。因为越来越难以理解消费者的真实想法，数字营销行业过去的买量服务可能会越来越难以为继，过去很容易进行的广告投放和价值观引导，现在难度也会越来越大。新消费主义观念下，如何引导他们形成积极的消费观念，以及如何激发他们的消费能力，是整个数字营销行业面临的明确挑战。此外，很多年轻人现在持有“躺平”观念，这导致他们的整体消费能力有所下降，虽然这可能不是当前的主要状态，但确实是行业需要面对的挑战之一。营销的方式也需要随之改变，简单的图文和视频推送已经不能满足A世代的需求，他们从小接触卡通、动漫、电子游戏等数字产品，因此对数字产品的强交互需求很强，更希望产品以叙事的方式与他们进行交互。他们对品牌也有新的期待，不仅关注产品质量，还关注品牌的价值观和叙事方式中是否有他们的参与，他们希望与品牌一起成长，这种参与感和共创性也是他们表达创造力的一种方式。3.3.1 A世代带来的新挑战3.3.2 A世代带来的新机会Copyright 2023虎啸传媒/秒针营销科学院元宇宙是面向未来的技术2023中国数字营销生态图 年度解读3.4新技术的发展都会经历泡沫期、冷静期、发展期、成熟期和衰退期。虽然媒体报道的重点，会随着不断出现的新技术、新概念迁移，但无论是早期的区块链、去年的元宇宙还是今年的AI，都是未来数字经济的重要组成部分，它们不会过时，仍处于早期阶段，并且充满机会。元宇宙的重要性已经上升至政策及战略层面。去年10月，工信部发布工业元宇宙创新发展三年行动计划（2022-2025年），次月，工信部等五部门发布虚拟现实与行业应用融合发展行动计划。不少省市也将元宇宙纳入发展规划，比如上海对元宇宙就高度重视，先是在“十四五”规划中写入元宇宙内容，而后又在2022年印发上海市培育“元宇宙”新赛道行动方案（2022-2025年），提出到2025年元宇宙相关产业规模达到3500亿元。目前，我们不必过于考虑这些技术是否处于初期阶段，因为在某些细分领域中，它们已经具有应用价值。它们可能无法影响我们生活的方方面面，但在某些具体的方面，已经展现出比现有交互模式和计算模式更大的能力。应用层面，短期内元宇宙的具体落地可分为两个类型：一是虚实结合，将线下的实体场景与线上虚拟场景链接，这是当前企业能够切身应用的部分，包括推出虚拟IP、数字藏品、虚拟商品和服务、数字人等。二是虚拟场景，核心在于如何让用户更方便、快速地进入虚拟世界，并与品牌关联，在虚拟场景中重新架构用户与产品、品牌的交互链接。这与现象级的国民应用出现，以及可穿戴设备等的大规模普及密切相关。目前国外已经出现了在15岁以下儿童中非常受欢迎的现象级产品，日活和月活用户基数极大，用户可以在里面创建自己的3D人物、换装、交友等。3.4.1 元宇宙应用现状Copyright 2023虎啸传媒/秒针营销科学院AI让元宇宙具备市场价值2023中国数字营销生态图 年度解读3.4元宇宙和AI都是未来时代基石性的方向或科学技术。类比早期的PC时代，元宇宙代表的新交互模式相当于新时代的主显示屏，AI则是这一交互模式背后的计算逻辑或支持能力的基础。AIGC的发展让元宇宙的虚拟场景及数字人开始具备实体性的市场价值。如虚拟数字IP形象、虚拟人物等被品牌用作数字形象代言人，这些虚拟人物需要很长时间来培育和训练，背后需要有故事、已有的价值以及与消费者之间的纽带共鸣情绪共鸣。只有具备这些深层次的内核，才能被称为真正的IP，AIGC的发展则让虚拟人物拥有了新的市场增长空间。有的企业已经开始复活历史名人IP，如李白、西施等，这些人物本身具有鲜明的个性化标签，经过长时间的历史文化积淀和个人品牌渗透，具有很强的品牌影响力。数字人注入AIGC的思考、学习和可交互能力后，具备了走向现实的能力，未来它们将以具身智能或硅基人的形象出现在我们面前，彼时，虚拟场景走向真实空间才能发挥更大的价值。总之，元宇宙在实际应用中具有广阔的发展前景，需要企业不断探索和创新。Copyright 2023虎啸传媒/秒针营销科学院AIGC将带来营销生产力大爆发2023中国数字营销生态图 年度解读3.5AI是2023年的新赛道，也是当年数字营销生态中最热，发展最快的赛道，其背后，是规模正在快速增长的中国市场的生成式AI商业应用行业，根据中关村大数据产业联盟发布的中国AI数字商业展望2021-2025报告，预期到2025年，中国生成式AI商业应用规模将达到2070亿元，未来五年的年均增速将达到84%。当前，中国市场中头部互联网企业均在积极建设AIGC产品，以寻求增长空间。包括腾讯的混元大模型、阿里的通义千问大模型、百度的文心一言、字节跳动的DA Transformer、科大讯飞的星火大模型等。人工智能正在重塑营销行业的生产力和生产关系。营销生产力由三个要素决定：洞察能力、创意能力、媒体效能。其中媒体相关技术在过往20年得到快速充分发展，媒体的效能不断提升，但洞察能力和创意能力，仍主要依赖于人力完成。今天营销行业的AI大模型，打破了数据洞察和创意生产的发展瓶颈，可以十倍，甚至百倍地提升生产能力和效率。可以断言，AI将带来营销生产力的大爆发。3.5.1 AI商业应用现状可以说，在新的生产关系中，所有的营销工作流程和工作任务，都值得用AI再做一遍，包括不限于：营销洞察的流程和方法、营销内容的生产模式、媒介平台服务客户、沟通客户的方式等。Copyright 2023虎啸传媒/秒针营销科学院AI的营销创造力实证2023中国数字营销生态图 年度解读3.52023年复旦大学管理学院与秒针营销科学院开展AI实证研究，聚焦于对AI营销创造力进行测评，并且从需求侧探究消费者对AIGC的认知与反应，分析在社交媒体内容中，广告文案的不同创作主体为”AI vs.人类”时，是否会导致消费者差异化的响应。对于AI的营销创造力水平（文案撰写）的评估实验，研究主要结论如下：1.在文案作者身份上，专家能够识别人工智能和人类，而消费者无法区分。2.人工智能的文案创作能力等同人类经验年限为2.47年，与人类存在1.36年差距。在文案专业能力上，人类得分显著高于人工智能，特别是在创造性和洞察能力上。对于消费者对AIGC内容的认知和反应的实证研究，主要结论如下：1.消费者无法分辨文案创作主体是AI还是人类，消费者对AI生成的文案质量评价与人类文案无显著差异。2.AIGC文案所推荐的产品是低介入、搜寻型产品时，会获得更为积极的消费者互动响应（点赞、评论、转发）。3.当提示消费者广告文案创作主体为AI，或一旦消费者自认为文案出自AI之手时，其对AIGC推荐产品的态度，和对企业发布的AIGC的互动意愿会显著降低，表现出了强烈的算法厌恶倾向。当 提 示 消费者广告文案 的创作主体是“人 机 协 同”（ChatGPT&人类）时，消费者的算法厌恶倾向消失，他们会认为由人类和AI共同创作的广告文案内容更可信，并表现出更积极的互动意愿（点赞、评论和转发）。同时，由AI和人类共同创作广告文案的方式，也会让消费者认为广告中涉及的品牌更具有创新意识和效率意识。实证研究对营销的启示是，一方面品牌要积极使用AI创作内容，实现降本增效，另一方面，在AIGC的内容推给消费者时，采用“人机协同”共创的传播口径，以消除消费者对AI内容的“算法厌恶”。3.5.1 AI商业应用现状Copyright 2023虎啸传媒/秒针营销科学院2023中国数字营销生态图 年度解读3.5AI在营销的广告、社媒、内容、电商、洞察分析、产品创新的各个领域中，都已经有了很多的应用探索和成功案例，本文只例举少量案例。A I+内 容 应 用 案 例：可 口 可 乐 2 0 2 3 年 3 月Masterpiece创意广告案例介绍：此广告制作使用AStable Diffusion，实拍、3D制作和AI绘画共同完成。将美术名画作品和现实融合，表现一座虚构的美术馆中，馆藏艺术品们正在商议如何为疲倦的学生送上灵感之水冰涼沁爽的可口可乐。实景拍摄、数字特效及AI技术结合，让一幅幅风格各异名画变得栩栩如生，向大众传递了可口可乐跨越时间、地域和文化，多元又极具创造力的“Real Magic”品牌精神。AI+广告 应用案例：微软、谷歌在生成式AI中引入广告案例介绍：2023年3月29日，微软公司表示“正尝试在Bing聊天中插入广告；2023年4月20日，英国金融时报报道，谷歌在未来将把生成式AI引入其广告业务，目前谷歌已经在广告业务中使用AI创建简单提示（Prompts）鼓励用户购买产品。AI+社媒 应用案例：人民网人民审校”V3.0 版案例介绍：人民网依托传播内容认知全国重点实验室的技术优势，强化内容科技创新应用，将深度学习智能语义分析技术应用于数据库，该项目入选2022 年度“王选新闻科学技术奖”推荐案例；研制新一代涉政智能风控平台“智晓助”，推出“人民审校”V3.0 版，应用于数据分析、智能查询、舆情监测和舆论引导等，帮企业防范风险。3.5.3 AI+营销六大领域实践Copyright 2023虎啸传媒/秒针营销科学院AI的营销创造力实证可预见的流量洼地2023中国数字营销生态图 年度解读3.6随着大模型技术的出现，营销领域出现了一个新词“流量角杀”。它出现的背景，是当前的流量主要由几大平台控制，无论是甲方、乙方还是个人，想通过内容获得流量的难度已经越来越高，大家只能在平台的规则下，通过付费的方式获得流量。但新的流量机会已经出现，例如百度、微软、Google等都借助大模型技术创造新的搜索入口，这些智能AI对话入口，可能成为新的流量风口。当新的内容或信息搜索习惯发生变化时，重新构建的AI搜索等入口可能会成为新的流量热点。另一方面，微软7月份推出的智能助手，当人人都有智能助手时，智能终端就会成为智能对话的入口，这也会创造新的流量机会。微信视频号虽然发展时间不长，但具有天然的社交裂变属性，未来可能会成为新的流量入口。当大量的视频内容被智能化生产出来后，视频号可能成为重要的流量来源。B站等年轻人聚集的平台，目前商业化尚处于起步阶段，未来有更多的机会和可能性。出海是今年以来的热点话题，3C、鞋服等之外，中国已经成为全球汽车出口第一大国，海外已经是中国汽车品牌下一个主战场。出海没有品类限制，从消费品到互联网，供应链到文化，国内成熟的模式都可以到海外规模化复制。3.6.1 AI搜索和智能终端3.6.2 视频号和B站3.6.3 出海Copyright 2023虎啸传媒/秒针营销科学院2023中国数字营销生态图 年度解读3.6一个企业可能有几十万的用户，如果希望新增用户，让私域的数据价值流动起来，可以跨界和另一方进行流动和碰撞。目前隐私计算技术已经能支持企业共建模型、撞库，保证数据可用不可见。很多政府的大数据中心也在引导企业之间的合作，特别是在数据比较成熟的金融体系内。3.6.4 企业共建模型、撞库3.6.4 短剧作为介于短视频和长剧之间的内容题材，短剧因为能满足受众简单轻松的情绪需求、填补碎片化休息时间、快节奏的直给剧情，培育了一定的内容消费市场，短时间内是个洼地。除此之外，一些更加细分、垂直、专业的平台，扔是特定消费人群和特定品牌方聚焦流量、目标消费群体的渠道。本章节特别感谢以下5位专家分享行业洞察（排名不分先后）：迪思传媒集团副总裁 江忠锋深演智能合伙人兼产品商业化负责人 王凯航 元钛科技CEO 李国强久其数字CEO 邓晨蚂蚁集团数字科技事业群文化传媒业务总经理 熊漪 Copyright 2023虎啸传媒/秒针营销科学院可预见的流量洼地附录一.生态赛道分类设置2023中国数字营销生态图 年度解读3.6附录二.生态赛道分类说明a.代理服务相当于广告主的外部管家，为广告主提供从预算管理、营销策略制定到营销执行的端到端服务。(1)服务和管理具体赛道描述媒介代理Media Agency即俗称的广告公司或Agency，负责广告主的策略、创意、执行、品牌、效果、商务等端到端的服务，往往来自传统4A级Agency，对于传统的广告、营销和创意有深刻理解。比较著名的有WPP、阳狮、蓝标等创意代理Creative Agency为广告主提供内容策略、采买、管理、分发等一站式服务公关代理Public Relation Agency指专门为品牌与广告主提供公共关系咨询或受理委托为客户开展公共关系活动，业务主要涉及人际关系、公共传播、传播管理、组织行为、市场营销等诸多领域全案代理Whole Design Agnecy指能做全案的综合性品牌代理公司，也称作整合营销传播公司、整合营销策划公司。帮助企业客户对市场整体布局与规划，对品牌的顶层设计与架构，关乎企业全年要做什么的具体举措与安排Copyright 2023虎啸传媒/秒针营销科学院2023中国数字营销生态图 年度解读3.6b.程序化服务数字广告的采购模式有很多种，其中通过广告技术（AdTech）来连接广告主-中间商-数字媒介的模式被称为程序化交易。交易模式分为公开竞价（Open Bidding）和私有竞价（PD/PDB）两大类。在整个交易过程中，多个角色在毫秒级完成了数据交互和技术对接。具体赛道描述供应方平台+广告联盟在媒体侧，供应方平台帮助一个或者多个媒体进行广告位管理，及（可通过公开竞价模式）进行资源售卖的系统。而广告联盟则将大量无法直接面对大型广告主进行售卖的长尾流量，进行集中采购后，统一销售给广告主广告交易平台公开竞价模式下，多个广告主为了给同一个消费者的广告展示机会进行竞价的平台程序化内容Programmatic Content对于需要生产的内容，只需给出大局上的方向指导，并由算法半自动或全自动地生产符合要求的营销内容需求方代理平台DSP是一个系统，也是一种在线广告平台。它服务于广告主，帮助广告主在互联网或者移动互联网上进行广告投放，DSP可以使广告主更简单便捷地遵循统一的竞价和反馈方式Serving投放服务供应商Ad Serving基于程序化技术手段进行广告投放和管理的自动化和智能化平台。广告主自主采买媒介资源，利用算法和技术自动实现目标受众的精准定向，全流程透明化交易，广告主拥有掌控权，实现人和流量效率双提升的智能营销Copyright 2023虎啸传媒/秒针营销科学院2023中国数字营销生态图 年度解读3.6c.数字营销服务数字营销中存在多个低频使用的专业领域，广告主无法雇佣全职人员去负责，因此需要第三方的专业服务。具体赛道描述数字营销媒体Digital Marketing Media指进行数字营销领域案例整理和传播，方法论分析和推广的媒体，国内比较出名的包括虎啸传媒等供应商评估Vendor Estimation在国外，有几家研究公司作为第三方中立机构，通过收集广告主的反馈对数字营销供应商进行评估，著名的包括Gartner、CEB、R3、Forrester等，标准产出物中最著名的是Gartner魔力象限图（Magic Quadrant）、Forrester wave等。国内尚未有行业公认的机构和标准产出物数字营销教育Digital Marketing Education从事数字营销人才培养的教育机构，国内出名的包括达内淘宝大学等。但是当前培训的更多是操作人员的工具技能，缺乏针对没有技术背景营销人的业务侧系统培训，传统的大学体系中也缺乏专业的数字营销课程数字营销咨询Digital Marketing Consulting基于咨询方法制定有助于促进品牌及广告主的在线业务的数字战略。提供数字营销顾问团队帮助企业完成数字化的转型数字营销投资Digital Marketing Investment对数字营销的初创企业进行投资的资本方，有趣的是，目前大量投资来自BATT四家互联网巨头，几乎成体量的数字媒介或营销技术公司背后都有BATT的投资Copyright 2023虎啸传媒/秒针营销科学院2023中国数字营销生态图 年度解读3.6a.AI营销从2022年底chat gpt发布开始，全球就掀起了AI的技术浪潮，中国的数字营销市场也不例外，AI作为今年的新增赛道，也毫不意外的成为关注焦点，首年就吸引了129个企业提报。AI营销指通过AI的工具和方式帮助营销提升效率，在此下之，我们根据市场中AI的应用情况，设置了7个三级子赛道：AI内容生成、AI大模型工具、AI洞察、AI客服、AI助手、AI问答、AI投放。(2)数据和工具具体赛道描述AI内容生成AI可以通过自然语言处理和机器学习技术，给定的主题和关键词和要求，以及分析大量的数据，从而了解用户的兴趣和需求，自动生成高质量的营销内容，例如文字，图片，视频等内容，提高营销中的内容生产效率。生成内容可用于广告文案，创意，短视频，电商等多个领域。AI大模型工具AI可以通过大模型工具实现大规模数据处理和分析。例如，GPT-4，文心一言等大型语言模型可以处理海量文本数据，帮助企业进行文本挖掘、情感分析、趋势预测等工作。AI洞察AI可以根据给定的数据，信息，或网页等输入，自动分析数据和信息，为营销团队提供分析结果。洞察可用于消费者数据分析，社媒舆情分析，广告数据分析，电商分析等多领域AI客服AI可以通过自然语言处理和机器学习技术，提供7X24小时在线客服支持，解决客户问题，提高客户满意度。AI助手AI可以通过自然语言处理和机器学习技术，实现智能助手服务。用户可以通过语音或文字输入指令，AI可以迅速执行指令，从而提高工作效率和生活便利性。AI问答AI在交互和问答场景中，可以根据输入的内容和问题，自动搜索信息，给出答案。这种问答不但可以是一对一的，也可以是多轮的。AI投放AI通过分析用户行为、兴趣和偏好，为广告主提供精确的目标受众定位。实时调整投放策略，优化营销投放的效果，降低投放成本。Copyright 2023虎啸传媒/秒针营销科学院2023中国数字营销生态图 年度解读3.6b.第一方业务相关数据第一方数据也被称为广告主自有数据，指的是在广告主自有平台上，生产的对于广告主自身可控的数据，包括了已经购买商品的用户数据，参加了会员体系的会员数据（不一定是已经购买商品的用户），在线下门店通过技术收集的数据，以及在企业业务运营过程当中产生的数据。第一方数据对于广告主来说是最合规，但也是成本最高的数据源，在中华人民共和国个人信息保护法已经正式生效实行，第三方数据越来越难以合法获取的今天，各大广告主都在加大对第一方数据领域的重视程度以及投资力度。具体赛道描述客户关系管理CRM品牌经营的重点就在于经营会员，透过会员的优惠设计，吸引来店的客人加入会员，留下资料，并透过会员制度设计（Loyalty Prgram），像是消费累积升、积分累积等，来吸引会员回购。而这些都是由CRM来管理会员资料、运算会员权益、并管理会员沟通等会员经营的机制社交客户关系管理SCRMSCRM借由社交化工具，实现对用户的个性化沟通。相较于CRM，更强调社交性和互动性（Social Engagement），是面向用户的企业营销体系的延伸。SCRM将每一个与客户接触的点，作为一次与客户沟通的机会和了解客户的途径，并在社交互动中，持续收集管理客户数据客户数据中台CDP客户数据中台