中国电子烟行业研究报告.pdf
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1、中国电子烟行业研究报告2021.12 iResearch Inc.22021.12 iResearch I摘要来源:艾瑞咨询研究院自主研究绘制。通过电子烟的产品硬件结构,可以归纳电子烟的四条技术路线。其中不仅涉及电子烟本身的应用延展,更涉及深层的科研和材料科学的基础。从未来来看,监管落地后产业会更多呈现出向头部企业聚集的效应。并且渠道的灰色地带将被进一步肃清,艾瑞认为未来坚持产品极致化的企业是最有希望的。从2013年算起,中国电子烟行业已走过8个春秋,经历了从无到有,高速增长,以及品牌头部聚集的多个阶段。当前监管趋势逐渐明朗,未来会迎来新的发展高潮。电子烟产业,研发、生产、渠道和零售终端的产业
2、链格局相互制约,又因产品形态限制,致使中国电子烟产业链相对固化,而撬动产业链的是技术研发能力。2020年中国电子烟用户全民渗透率超过1%,总量与美国相当。电子雾烟销售规模超过200亿。换弹式小烟雾产品是市场主流。SMSSMSqRnQxOsQpPmPpOxOnOnPqQ7N9RbRmOpPmOtReRnNqRfQqRqM9PnMqQuOpPnPvPrQoO3电子烟市场规模总览1当下电子烟行业面临的主要问题2新环境下电子烟企业产品调整方向3未来发展趋势442021.12 iResearch I在中国,电子烟不是传统烟草的电子化研发与需求的完整反馈链条,是中国电子烟企业共同的课题产品最终的销售结构,
3、反映的是某一地区市场对商品的需求。而占绝对主导产品类型所体现出的具体特点,才反映出这一地区对某一类型产品的定位。与国外不同,我国换弹式小烟是电子烟销售占比最大的产品,并且这个比例还在逐年增加,显示出这种商品定位在用户心智层面的强化。相对于海外即抛型的一次性电子烟,换弹式小烟与传统烟草的差异化更大。它对用户的吸引力,一方面来自于雾化弹部分口味的调整,另一方面来自于对雾化杆部分功能性的追求。因此,电子烟在中国不是传统烟草的电子化替代物,而是一种具有嗜好品属性的科技产品,更偏向于消费电子产品。这种产品的特殊性,决定了监管落地后下一阶段电子烟企业的竞争要点。来源:专家访谈,公开市场信息,综合艾瑞统计模
4、型核算。换弹式小烟90.0%一次性小烟6.0%大烟雾电子烟4.0%2020年中国电子烟产品销售结构换弹式小烟的产品特点1、雾化弹与雾化杆分离:这使得不同口味的雾化弹可以充分匹配用户不同的消费水平和消费场景。对雾化弹和雾化杆价格和销售的分离,在中国是有效让换弹式电子烟成为市场的主要原因之一。2、雾化杆功能延展性超强:雾化杆是换弹式电子烟科技属性体现的部分,以智能化为依托,就让电子烟的玩法和能力远超电子烟其他产品。结论:基于以上两个特点,中国电子烟的产品复杂性和市场复杂性都比较高。监管落地后,跑马圈地型的发展模式逐渐向精细化过渡。用户端的快速变化,用户分层,功能分层,需求的交叉满足等课题,都逐渐对
5、电子烟的研发端形成压力。因此研发与需求的完整反馈链条,是中国电子烟企业共同的课题。52021.12 iResearch I中国电子烟行业用户特点用户需求变迁催生出新的科技产品,技术利他性获得新市场电子烟行业的兴起,与电子化时代背景下用户需求的变迁息息相关。更加健康、更少打扰他人的嗜好品,在全社会精神文明建设的推动下,逐渐成为更好生活以及更好个人素养的标志。而电子烟就是在这种用户认知变迁重应运而生的消费电子产品,新技术的推动也使电子烟一跃成为社会热门产业。但同时也应该看到,电子烟经过2015到2019年4年时间的快速发展后,关于合规方面的要求和自律,成为比单纯追求规模更重要的行业发展关键。未成年
6、人保护、渠道健康管理、技术驱动以及积极正向的营销理念等逐渐成为这个行业发展的核心指导思想。过去两年,在网销渠道禁售、产品本身技术水平提升等诸多要素的影响下,电子烟行业开始向悦刻、魔笛头部品牌集中。来源:N=2070;于2021年07月通过iClick网络调研获得。口感偏清淡62.7%口感偏浓郁37.3%2021年中国电子烟用户口味偏好3.8%22.7%11.5%6.9%37.9%19.2%18-25周岁26-35周岁36-45周岁2021年中国电烟口味偏好年龄结构口感偏清淡(%)口感偏浓郁(%)TGI=99.67TGI=99.73TGI=102.41年轻群体对清淡口感的偏好更明显说明用户心智的
7、变化趋势正在发生62021.12 iResearch I以换弹式电子烟为主的市场换弹式小烟雾电子烟销售规模占比约为90%所以基于用户习惯的改变,换弹式小烟雾电子烟更符合市场需求。根据目前市场上多方公开的信息来看,中国电子烟市场销售规模在2020已经超过百亿水平。从产品形态上看,我们统计的电子烟市场共有三种类型:大烟雾电子烟、换弹式小烟雾电子烟和一次性小烟雾电子烟。大烟雾电子烟在国外比较流行,属于资深玩家的小众市场,在中国其销售规模占比不足全部产品的5%。2018年前,一次性产品在国内相对流行,其销售占比超过了10%,而2018年后这一数字亦骤降到5%左右。所以整体来看,中国电子烟销售产品结构以
8、换弹式小烟雾为主,约为90%。市场规模核算模型如下:来源:专家访谈,公开市场信息,综合艾瑞统计模型核算。参数指标人口总规模电子烟渗透率换弹式小烟雾用户占比换弹式小烟雾用户规模新用户人均雾化杆持有数换弹式小烟雾化杆零售均价换弹式小烟雾化杆销售规模单用户平均换弹周期雾化弹平均消耗量雾化弹均价雾化弹市场规模参数性质基数指标计算参数计算参数结果指标计算公式与说明计算参数计算参数结果指标计算参数计算参数计算参数结果指标换弹式小烟雾电子烟用户规模=人口总规模电子烟渗透率换弹式小烟雾用户占比换弹式小烟雾雾化杆销售规模=(本年小烟用户规模-去年小烟用户规模)人均持有数雾化杆均价备注:小烟雾化杆平均寿命约为6个
9、月,所以老用户亦有更换诉求,但由于商家的用户经营策略,且电子烟新品迭代速度快,此部分会综合考量进人均持有数这一参数雾化弹市场规模=换弹式小烟用户规模雾化弹均价(365天单用户平均换弹周期)备注:雾化弹平均消耗量=365天单用户平均换弹周期。72021.12 iResearch I双属性电子烟的繁荣市场快消与数码双重属性结合的产品在目前拓展市场的独特要求作为一种独特的电子设备,电子烟雾化杆具备独立电子设备的属性,而雾化弹又具备了快消品的特征。这两者无论哪一类,在市场形成初期,对用户的获取和市场教育都是行业内竞争的关键。由于电子烟具备快消属性,所以购买频率远高常规数码产品。但是电子烟的数码属性又需
10、要有步骤的市场教育,引导消费者的需求更迭。海外对于换弹式电子烟有口味限制,但一次性小烟没受限,所以海外一次性电子烟是主流产品。这就导致电子烟的概念,在海外消费者意识里,教育得相对完整。加之海外并不掌握电子烟得研发主导能力,所以雾化杆并不是海外发力的地方。但中国与此不同,用户对可玩性的要求高于全球市场,这也更加凸显了电子烟在中国数码产品的属性。所以对于目前所有的电子烟公司来说,当下最重要的是利用市场教育和产品研发能力,引导做出消费者的差异,产生不同的形象特征。来源:中国人口与发展研究中心、中国国家统计局、中国烟草总公司、世界卫生组织、专家访谈、企业财报,综合市场信息,根据艾瑞统计模型核算。万人%
11、万人个元亿元天颗元亿元140541.00.5%87%661.35420014.67660.81866.94141008.00.7%88%868.61420020.585.961.91896.72141178.01.1%90%1397.66418038.095.862.918158.32141358.01.3%91%1672.19318014.825.862.918189.422018201920202021e根据专家意见,目前用户渗透率刚刚超过1%,监管落地后,会有显著提升小烟雾用户占绝大部分,已到天花板用户平均持有2-10根雾化杆,固定用户可能半年更新高端雾化杆售价在400元水平,注重品牌的
12、公司会坚持零售价格。这一点是电子烟品牌商市场教育的重点领域业内专家反馈用户2天一换,但仅限于重度用户。根据艾瑞2021年所作用户调研,平均每个用户换弹时间为5.8天人口总规模电子烟渗透率换弹式小烟雾用户占比换弹式小烟雾用户规模新用户人均雾化杆持有数换弹式小烟雾化杆零售均价换弹式小烟雾化杆销售规模单用户平均换弹周期雾化弹平均消耗量雾化弹均价雾化弹市场规模82021.12 iResearch I监管落地后的爆发按照行业经验用户渗透率在1%左右时,行业估值倍数越大目前电子烟行业监管细则已经落地,行业发展进入关键时期,在头部企业拥抱监管的同时,行业增长潜力将在两年内爆发。常规来看,以流量为核心的产业里
13、,用户渗透率在1%到2%之间时,是行业估值放大倍数最大的时期。不过电子烟在网销渠道禁售以后,流量模式有所弱化,其估值高峰会监管落地不久之后到来。按照核算逻辑和参数区间来看,200亿是符合市场情况的。不过在走访过程中,专家对当前行业规模的预估比较悲观,这源于从业者对电子烟产品销售过程中营销活动对其造成的心理影响。对明码标价的健康产品来说,差额部分理论上应属于电子烟行业整体的经营成本,而不应缩减行业规模。同时也需注意,从业者对行业的认知与核算逻辑中的冲突,也恰好是电子烟行业监管落地后,需要改善的部分,即电子烟行业面临的发展问题。来源:专家访谈、企业财报,综合市场信息,根据艾瑞统计模型核算。81.6
14、 117.3 196.4 204.2 213.3 222.1 238.5 7.5 9.3 13.1 13.6 14.2 14.8 15.9 4.76.78.79.19.59.910.62018201920202021e2022e2023e2024e2018-2024年中国电子烟行业规模大烟雾电子烟(亿元)一次性小烟(亿元)换弹式小烟(亿元)0.5%0.7%1.1%1.3%1.4%1.5%1.8%2018201920202021e2022e2023e2024e2018-2024年中国电子烟用户渗透率电子烟用户渗透率(%)9电子烟市场规模总览1当下电子烟行业面临的主要问题2新环境下电子烟企业产品调
15、整方向3未来发展趋势4102021.12 iResearch I政策影响下,行业集中度迅速提升难在产业链紧密合作的推动一个未被完全教育的产品从表象上看,监管是目前给电子烟行业带来最大变化的要素,市场上所有明星企业都必须严格按照监管要求,推动和促进产业健康发展,在这一过程中渠道管理等问题都是讨论的焦点。经营精细化和合规化的过程中,必然影响企业收入状况,将导致一系列的行业调整。过去补贴型的市场扩张方式更加难以为继,这是对劣质产能的最有效控制,也因此整个行业会体现出向头部聚集的效应。不过这只是从表象上来看,在中国任何一个行业的监管政策都能产生淘汰落后产能,资源向头部聚集的效应。核心问题在于头部企业所
16、做的事,是符合产业发展规律的。作为电子消费品的生产产业,单对产业链上一个点的关注并不能解决企业发展的问题。从生产到品牌商,再到分销渠道,每一个环节的调整都受制于其他几个环节的制约,所以电子烟企业若没有全局思维,很容易在转型过程中出问题。这才是监管会带来行业震动的根源。来源:专家访谈、综合市场信息,艾瑞研究院自主绘制。生产工厂品牌商渠道经销商电子烟实际的生产工厂,或核心元件的生产商。是最关注电子烟技术水平和研发的一方。目前为止,只有极少数电子烟品牌商与工厂是一体,基本都是以供应链合作伙伴的关系存在。品牌商是电子烟行业这个语境下的经营主体,电子烟硬件的技术研发本身不在品牌商这一端进行。但是品牌商会
17、基于生产工厂所开发出的新技术和新硬件形势,进行组合和裂变,进而衍生出更丰富的产品体系。在电子烟产品断网销之后,销售体系逐渐向传统消费电子市场转变。所以在这个过程中,渠道经销商就是电子烟品牌商打造自身销售渠道的关键。终端专卖店虽然电子烟的零售业态有专卖店和集合店之分,但大部分烟产品是通过专卖店向外销售的。出于市场教育的考量,专卖店对用户心智的影响、习惯的教育效果最佳。所以在不出现技术飞跃的前提下,实际上左右着市场的未来走向。数码产品的快速迭代属性,对上述四个环节的紧密合作有更强的诉求。112021.12 iResearch I产品迭代与产品结构调整环节不同,所以无法单纯以利润率作为产品调整目标通
18、常在行业利润率因为外力不得不有所压缩的情况下,企业可以选择调整产品结构,让利润率略高的产品占比更大,通过这种方式增强企业盈利能力以抵御风险。但是作为电子消费品,电子烟企业在经营过程中,追求的不是某一款产品的高额利润,而是稳定的出货量。能够让从工厂到零售终端全线运转起来,是其经营核心。所以这自然会对终端销售场所有所依赖,因此在整个电子烟产业链上,终端专卖店的利润保障就被视为一种战略,只从一个电子烟的价格结构上来看,终端也是“加价幅度”最大的一部分。不过这也仅仅是从理论毛利层面来考量,之所以把最大的价格空间让给渠道,也是保障专卖店生存的基础。整体来看,工厂和品牌商出货时的毛利率为20%,渠道经销商
19、和专卖店没有制造成本,所以它们最终销售的价格扣除进货成本就是它们的利润。来源:专家访谈、企业财报,综合市场信息,根据艾瑞统计模型核算。25%15%60%产品价格占比电子烟各环节成本占比工厂和品牌商(%)渠道经销商(%)终端专卖店(%)电子烟商品出场时,毛利率水平为20%。对于电子烟企业的经营来说,保证供应链的畅通,薄利多销才是这个行业存续的关键。平均而言经销商在供应链中增加的价格大概占一个电子烟产品的15%左右。所以:15%(15%+25%)=37.5%经销商的毛利水平大约为37.5%。终端专卖店的理论毛利率最高,占全产品总价的60%。但是头部品牌为了保证端口稳定,会做一定的促销补贴。1220
20、21.12 iResearch I产品迭代与产品结构调整产品调整不能盲目照搬海外,考验产品与渠道的匹配能力由于海外对电子烟口味的限制,导致国外用户更加青睐与香烟更加接近的抽吸口感。所以棉芯一次性小烟雾类产品的接受程度就好于国内市场,并且一次性小烟雾产品用完即抛的特性也使中国电子烟企业不用将自己的服务能力延伸到海外,对电子烟企业来说是缩短业务战线的权宜之计。根据中国电子烟协会的数据,2020年中国对外出口电子烟494亿元,同比增长12.8%。并且受疫情对产能的影响,2022年以后的出口额增速还会加快。在所有对外出口的电子烟产品中,有50%是一次性电子烟。所以其2020年总规模高达247亿元。同期
21、国内一次性电子烟的销售规模仅为13.1亿元。国内外一次性电子烟的出售比例高达1:20。所以在国内监管促使行业转型过程中,市场很难借鉴国外市场的用户习惯。而造成这一困境的原因与国内电子烟产业特点息息相关。最终胜利是对产品有内生迭代能力的公司,头部公司在产品研发和消费者服务上趋同,但都需要重资产,所以资本实力弱的品牌会相对难以应对。但除此之外,电子烟行业产品特定的内生逻辑,需要时间积累,使其成为企业内生力量,这也揭示出中国用户品牌意识强的原因,优秀的品牌能够保证行业理解足够深,且产业链调动能力足够强。来源:中国电子烟行业协会,专家访谈、企业财报,综合市场信息,根据艾瑞统计模型核算。437.9 49
22、4.0 632.3 9.313.113.6201920202021e2019-2021年中国一次性电子烟出口规与销售模对比出口额(亿元)国内销售额(亿元)用户需求与产品培育相辅相成,所以需要企业借助渠道教育市场的能力,将新产品推向市场,进而引导用户习惯的养成。由于中外市场环境不尽相同,所以国内品牌商无法单纯参考国外主流产品形式进行销售。中国的品牌意识比海外强,这导致产品(尤其是不停迭代的产品)如何与渠道特性结合,成为进一步拓展市场的要点。132021.12 iResearch I销售渠道与存量客户门店资源管理市场教育与获取便利性的双重要求,使专卖店成为核心从中国市场的情况来看,电子烟市场的教育
23、和成熟度不如国外市场,而在市场教育的关键时期,恰逢监管对电子烟市场宣传层面的限制,导致电子烟的零售业态需要兼顾电子产品属性下的市场教育职能,又要兼顾嗜好品属性下可获得的便利性职能。所以从专卖店、集合店与传统便利店三个最核心的销售业态来看,专卖店是最符合市场教育与可获得的便利性要求的,尤其对于那些对自身品牌有很高诉求的电子烟公司。比如悦刻、魔笛等头部企业。也基于此,结合零售终端的利润诉求,在中国热销的电子烟品类就非常固定。目前来看,直营店不会变成展览性的概念店,但是在行业迭代迅速的情况下,销售与迭代功能是会持续存在。目前大部分品牌的产品,并没有做出严格的差异化,多品牌超市的存在意义并不明确。但是
24、,如果一个企业的品牌或者产品矩阵能全方位满足不同消费者的需求,那这种专属的门店的竞争力会高于多个雷同品牌的组合。来源:专家访谈,综合市场信息,根据艾瑞统计模型核算。专卖店59.0%集合店40.0%便利店及其他1.0%2021年中国电子烟头部品牌零售渠道销售占比专卖店20.0%集合店79.0%便利店及其他1.0%2021年中国电子烟常规品牌零售渠道销售占比142021.12 iResearch I销售渠道关乎企业生存,并且管理上没有捷径可走,所以渠道与客户管理是非常考验电子烟企业内功的一个板块,不仅考验速度,还考验质量。健康的渠道是产品动销快速的渠道,包含两内涵:第一个是渠道管理。核心是与此渠道
25、相适应的产品,往往产品线越丰富的企业,越能发挥各条销售渠道的优势,综合能力更强。第二个是会员体系。因为消费者实际上在不同场景下有不同的需求,所以会员体系在渠道管理过程中也是核心。销售渠道、存量客户与门店资源管理产品矩阵发挥全渠道的优势,会员体系辅助公司精细管理来源:专家访谈,综合市场信息,根据艾瑞统计模型核算。品牌商直营店体系加盟店体系在渠道管理层面:因为门店饱和度的问题,热点商圈和顶级购物中心等人流量大的地区资源有限,所以企业争抢很厉害,比如魔笛的直营店都会布局在这些地区,并且魔笛推出的商户客户端管理App的企业。直营店是迭代最直接的通道,也是品牌与消费者接触最紧密的通道。这些头部企业的产品
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