2024年日化行业白皮书.pdf

中国日化行业在2022年短暂承压之后，随着生活恢复常态，迎来新的发展契机，2023年呈回稳向上态势。以抖音为代表的内容电商是行业增长的主要驱动力，内容场和货架场互通互联，促进行业全域化释放潜能。日化产品贯穿生活的全部场景，是人们践行生活理念、展现个人品味的重要载体，令人倾心的“精致”生活憧憬千人千面，推动着日化行业全方位升级。“身体是第二张脸”、“头发决定80%颜值”等认知，让越来越多的爱美人士在身体、头发护理方面需求升级，一方面高阶美妆功效、成分向个护延展，另一方面，线下的专业服务以消费品的形式向线上辐射，从而让更多人能享受到专业级的服务产品。因“平凡的生活需要浪漫点缀”，“美化日常场景的每个角落”在生活日常变得十分重要，帮助打造居家氛围、提升居家环境的多维场景专用清洁产品成为消费日常。消费需求的变迁，在全新的场景营销、内容营销等激发下，我国日化行业供给端持续变革创新，市场上不断涌现出新垂类、新品牌、新产品，行业发展充满了机遇和挑战。在此背景下，巨量引擎&巨量算数联合尼尔森IQ共同发布2024巨量引擎日化行业白皮书，对日化行业市场现状、消费需求、趋势动向、营销走势等问题进行了深入研究和洞察，为行业稳步发展提供数据支持和方向参考。序言 目 录一、行业发展现状1.1 中国经济数据向好，化妆品、日用品行业稳步复苏1.2 日化行业线上渠道重要性提升，内容电商引领增长1.3 抖音生态愈加多元，内容和货架互联赋能全域活力 二、用户兴趣行为趋势2.1 抖音日化兴趣用户持续增长，撬动新增量、聚拢高潜力 2.2 各品类消费者偏好差异显著，需求本质向纵深垂直推进 三、行业消费趋势3.1 功效机会：专业普世化 3.2 情感机会：国货认同感 3.3 形态机会：护理精细化 3.4 场景机会：需求场景化四、场景营销趋势4.1 抖音全链路“工具箱”，提供营销新解法4.2 抖音全域增长飞轮，助力商家经营升级010203071011152223272930353645 01行业发展现状1.1 中国经济数据向好，化妆品、日用品行业稳步复苏1.2 日化行业线上渠道重要性提升，内容电商引领增长1.3 抖音生态愈加多元，内容和货架互联赋能全域活力 020307第一章 2023年开局至今，中国多项经济数据回升向好，社会消费品零售总额达到38.5万亿，同比增长6.9%。中国日用品和化妆品品类市场规模在2022年短暂承压之后，2023年复苏进入增长阵营。2023年1-10月消费复苏2020年-2023年10月化妆品+日用品限额以上企业商品零售额数据来源：国家统计局数据说明：零售业限额以上企业是指为年主营业务收入500万元及以上；国家统计局行业划分中，化妆品包含身体头发洗护和卫生用品品类，日用品中包含家清品类*化妆品+日用品限额以上企业商品零售额同比万亿元38.5万亿元社会消费品零售总额+6.9%同比增长+3.5%化妆品+日用品零售额同比增长*商品零售额（亿元）同比（%）2020年99042021年114472022年114472023年1-10月9460+15.6%+15.6%+8.8%+8.8%0.0%0.0%+3.5%+3.5%中国经济数据向好，化妆品、日用品行业稳步复苏11,4479,4069,90411,44702 数据来源：尼尔森IQ线上零售数据研究，线上18个品类，线下21个品类，同比为2022年11月-2023年10月 vs 2021年11月-2022年10月日化行业线上渠道重要性提升，销额占比直追线下渠道，渠道结构呈线上线下“双主场”模式。从增长来看，线上渠道是日化行业全渠道增长的主要推动力，尼尔森IQ全渠道零售数据显示，2022年11月-2023年10月，线上渠道以11.3%的增速带动日化行业全渠道增长2.4%，线下渠道降幅收窄，呈逐渐复苏态势。随着生活恢复常态，外出、社交场景增加，与之强关联的品类率先复苏。尼尔森IQ全渠道零售数据显示，2022年11月-2023年10月，覆盖居家和外出全面场景的生活用纸，以及关系到颜值的头发洗护，这两个销售规模最大的品类是日化行业增长的主要动力。此外，健康需求的持续，也让相关联的衣物清洁、环境清洁、手部护理品类保持增长。日化行业各品类销售额规模及同比增速日化销售线上线下“双主场”并行，线上是增长主推力全渠道同比线上同比线下同比线下规模线上规模头发洗护+4.5%+15.7%-8.8%身体洗护-3.2%+1.0%-8.5%手部护理+10.0%+12.4%-15.9%衣物清洁+1.7%+9.2%-3.6%环境清洁+2.1%+6.2%-0.0%生活用纸+7.7%+15.3%+1.1%女性卫生用品-0.3%+12.1%-5.1%日化口腔+0.0%+14.1%-6.2%日化行业线上线下销售额占比及同比增速线下渠道线上渠道2021年11月-2022年10月2022年11月-2023年10月56.1%43.9%+11.3%52.3%47.7%全渠道销额同比增速 +2.4%日化行业线上渠道重要性提升，内容电商引领增长-4.5%+11.3%-4.5%03 日化行业内容电商及其他电商销额占比及同比增速数据来源：尼尔森IQ线上零售数据研究，线上18个品类，同比为2022年11月-2023年10月 vs 2021年11月-2022年10月数据说明：其他电商为内容电商之外的其他电商内容电商其他电商尼尔森IQ零售数据显示，2022年11月-2023年10月，以抖音为代表的内容电商同比增长70.9%，带动日化行业线上市场整体增长11.3%，日化各品类在内容电商均高速增长，同比增速均超过50%，内容电商迅猛崛起，已成为品牌方不容忽视的重要战场。内容电商为日化线上市场贡献超四分之一生意，成各品类不可忽视的驱动力2021年11月-2022年10月83.1%16.9%2022年11月-2023年10月74.1%25.9%2022年11月-2023年10月日化行业各品类内容电商销额同比增速头发洗护+75.3%身体洗护+52.1%手部护理+76.6%环境清洁+82.5%衣物清洁+75.3%生活用纸+69.1%女性卫生用品+73.9%日化口腔+65.7%+70.9%-0.7%+70.9%-0.7%04 相比线下渠道，低入驻门槛、高多样性需求的线上渠道为新品牌、新产品提供了更好的起势环境，在线上渠道呈现品牌集中度低、腰尾部品牌涌现的局面，竞争格局更为分散。尼尔森IQ零售数据显示，日化各品类线上渠道CR5品牌集中度低于线下渠道。日化品牌在内容电商竞争格局分散，借势内容营销突围，重塑竞争格局2022年11月-2023年10月日化行业分渠道品牌集中度分布数据来源：品牌集中度来自尼尔森IQ零售监测数据，2022年11月-2023年10月数据说明：按销售额排序，CR5指排名1-5位的品牌销额合计占比，CR6-15指排名第6-15位的品牌销额合计占比，CR15+指排名在15位以后的品牌销额合计CR15+CR6-15CR52022年11月-2023年10月内容电商、其他电商品牌集中度 数据来源：品牌集中度来自尼尔森IQ零售监测数据，2022年11月-2023年10月数据说明：按销售额排序，CR10指排名1-10位的品牌销额合计占比，CR11-30指排名第11-30位的品牌销额合计占比，CR30+指排名在30位以后的品牌销额合计内容电商逐步完善的“货找人”和“人找货”双向链路，为品牌提供了更完整的经营阵地，品牌既能通过直播、短视频等直观方式展示产品、试用体验等，完成产品种草，也能通过成交状况快速反馈消费者接受度，有利于品牌快速形成传播声量和打造新品爆品，新品牌、新产品在内容电商以“品效合一”的高效方式成长，获得更大的施展空间。尼尔森IQ数据显示，日化行业内容电商CR10品牌集中度低于其他电商类型，尾部品牌生态活跃。品牌借势内容电商发力，竞争格局有较大重塑空间。线下渠道60.8%28.9%10.3%26.3%11.9%61.8%线上渠道手部护理线下渠道62.2%23.9%13.9%39.6%18.1%42.3%线上渠道衣物清洁线下渠道47.2%12.5%40.3%18.5%13.6%67.9%线上渠道身体洗护线下渠道39.0%21.2%39.8%20.1%11.1%68.8%线上渠道头发洗护线下渠道42.3%20.9%36.8%15.8%19.2%65.0%线上渠道环境清洁线下渠道56.2%12.0%31.9%51.3%19.5%29.2%线上渠道生活用纸线下渠道51.7%18.1%30.2%28.9%22.1%49.0%线上渠道日化口腔线下渠道63.5%24.0%12.5%54.0%22.5%23.6%线上渠道女性卫生用品其他电商38.6%14.2%47.2%25.6%6.1%68.3%内容电商手部护理其他电商61.3%13.4%25.2%37.0%7.9%55.0%内容电商衣物清洁其他电商29.3%16.5%54.2%21.7%6.9%71.4%内容电商身体洗护其他电商32.8%10.2%57.0%18.5%9.0%72.5%内容电商头发洗护其他电商33.2%18.2%48.5%30.0%13.1%56.9%内容电商环境清洁其他电商69.5%10.0%20.5%57.5%12.9%29.6%内容电商生活用纸其他电商51.3%12.5%36.2%39.9%9.2%51.0%内容电商日化口腔其他电商78.5%11.2%10.3%43.5%6.2%50.3%内容电商女性卫生用品CR30+CR11-30CR1005 内容电商将商品和内容结合，通过多样化内容和精准推荐，让优质商品都有被曝光和引爆的机会。尼尔森IQ数据显示，内容电商热卖商品TOP20热词中，不仅有在各大电商平台销额占比都靠前的主流常规爆款，也有以差异化破圈的特色款式商品。日化主流款和新品在内容电商并进，差异化供给给予消费者多元选择日化常规主款和差异款在内容电商共享引爆机会数据来源：尼尔森IQ MyEcom数据研究，2022年11月-2023年10月数据说明：主流爆款，为在综合电商和内容电商中销售额占比靠前的TOP5热词；内容电商差异优势款，为内容电商TOP20热词中，除主流爆款热词外，在内容电商销额贡献-在综合电商销额贡献1%的热词内容电商热卖品TOP20热词香皂/沐浴露香氛持久美白滋润控油男女通用抗痘温和氨基酸深层大容量育发留香套装持久滋养丰盈洗发水控油蓬松去屑柔顺防脱深层柔顺家庭装大师套装护色洗衣剂留香去污持久去渍除螨重油污卫生间留香喷头多功能泡沫型家居清洁剂厨房马桶去污家用地板日夜用防侧漏瞬吸优雅绵柔益生菌卫生用品超薄透气棉柔夜用亲肤留香黄金香持久去渍按压式羟基磷灰石牙膏清新亮白口气护龈益生菌大包加大新生可冲散擦屁屁一次性湿纸巾加厚婴儿/宝宝家庭装手口便携主流爆款 综合电商内容电商差异优势款vs内容电商 vs 综合电商TOP10新品销售效率倍数数据来源：尼尔森IQ Myecom零售监测数据，2023年10月数据说明：TOP10新品销售效率即为TOP10新品单条链接平均销售额优质内容不仅能更为直观地呈现新产品的功能、创新点，更多维地融合生活场景，也将产品特色以更有代入感和沉浸感的方式传递给消费者，既强化产品和品牌认知，也更能激发消费者的强需求，实现高效的转化成交。尼尔森IQ数据显示，内容电商TOP新品相比综合电商TOP新品有更高销售效率，如洗衣液TOP10新品单条链接平均销售额是综合电商的2.3倍，可以说，内容电商平台是日化新品启动的加速器。内容电商助推新品释放动能1.5倍身体护理1.3倍香皂/沐浴露2.2倍洗发水1.8倍护发素7.2倍消毒/衣物预洗3.2倍杀虫剂2.1倍女性卫生用品1.9倍牙膏2.3倍洗衣液06 抖音将兴趣电商升级为全域兴趣电商之后，持续深化“全域”建设，兼顾兴趣激发与转化承接，内容场景“货找人”和货架场景“人找货”齐头并进，多元化且互通互联的全域生态为品牌生意带来增长新机遇。最经常在抖音上购买日化产品较其他电商更显著的原因(%)在抖音上购买日化产品的原因TGI（抖音 vs 其他电商）品牌齐全，选择多产品规格、产品组合友好，选择多内容形式多样，商品展示直观生动有专属/独特的商品，其他地方买不到经常上线新鲜奇特的产品直播间互动活跃，购物氛围好数据来源：巨量算数&算数电商研究院，日化商品消费者调研，2023年11月，N=659内容电商的主要优势在于内容和形式的多样性，以及产品选择的丰富度。巨量算数&算数电商研究院日化产品消费者调研显示，相对于其他电商，消费者最经常在抖音购买日化产品更突出的原因在于“选择多”，如品牌齐全、产品和规格组合友好等。同时，由于内容和形式的多样性，包括短视频的挂车链接和直播间售卖，为消费者提供了更多即兴购买的可能性，调研显示，52%的被访者在抖音为“内容兴趣购”，兴趣电商为碎片化购物提供了便利。多元选择和丰富内容，是消费者选择抖音购买日化产品的主要动因为“内容兴趣购”52%在抖音购买日化产品的场景可在看短视频或看直播时直接下单，方便就感兴趣的东西即时购买32107251051412614113121111613010 113（看短视频内容时引起兴趣，直接通过挂车链接下单，或看直播时引起兴趣，直接在直播间下单）抖音生态愈加多元，内容和货架互联赋能全域活力 07 数据来源：巨量算数&算数电商研究，同比为2022年11月-2023年10月 vs 2021年11月-2022年10月抖音日化行业不同内容消费情况日化行业的内容消费稳定增长。巨量算数&算数电商研究数据显示，近12个月内，抖音日化行业不同内容形式消费稳健增长，短视频播放量同比增长21.5%，动销直播用户观看次数同比增长36.7%，搜索表现更为突出，搜索点击次数接近翻倍，同比增长93.9%。抖音日化行业内容大盘稳健增长220亿+月均动销直播用户观看次数3.7亿+月均搜索点击次数640亿+短视频月均播放量直播搜索近12个月同比增速+21.5%近12个月同比增速+36.7%近12个月搜索点击次数同比增速短视频播放量趋势动销直播用户观看次数搜索点击次数趋势+93.9%11202212 120232023202323456789 1011202212 123456789 1011202212 123456789 1008 01数据来源：巨量算数&算数电商研究，2023年8-11月数据来源：巨量算数&算数电商研究，2023年1-10月数据来源：巨量算数&算数电商研究，同比为2023年10月 vs 2022年10月数据说明：达人数量及入驻企业号为累计值在蓬勃的内容消费需求催化下，创作者们争相投入日化行业内容创作队伍，品牌商家们也看到了内容营销带来的流量红利，为了聚集私域流量，纷纷入驻内容电商，创作者数量规模由此快速增长。巨量算数&算数电商研究数据显示，截至2023年10月，抖音日化行业活跃达人数量同比增长30.9%，企业号数量同比增长40.0%。抖音日化行业内容热度吸引创作者争相投入，规模持续扩张生活于信息时代的人们，在全方位接受多元文化的熏陶下，对内容的需求呈现出更加垂直、细分的趋势，日益个性化和多样化。抖音日化行业以短剧、产品种草、日常记录、科普知识、生活技巧等多元内容，通过搜索、话题等多样入口，聚合多种类型的兴趣用户，像新锐白领（如时尚男性、甜美少女）、精致宝妈、Gen Z（二次元）等，构成复合生态。抖音日化以多元内容、多样入口聚合多类型用户，形成复合生态抖音日化行业达人数量同比增速112022121202320232345678910抖音日化行业企业号数量月度走势1120221212345678910+30.9%抖音日化活跃达人数量同比增速截至2023年10月底+40.0%抖音日化企业号数量同比增速截至2023年10月底抖音日化行业TOP50搜索词抖音日化行业TOP50热点话题09 02用户兴趣行为趋势2.1 抖音日化兴趣用户持续增长，撬动新增量、聚拢高潜力 2.2 各品类消费者偏好差异显著，需求本质向纵深垂直推进 1115第二章 抖音日化行业内容兴趣用户数2022年10月2023年10月数据来源：巨量算数&算数电商研究，2023年10月 vs 2022年10月数据来源：巨量算数&算数电商研究，2023年10月数据说明：TGI=日化内容兴趣用户占比/平台用户占比*100巨量算数&算数电商研究数据显示，日化内容兴趣用户持续增长。日化内容兴趣用户女性居多，占比54.6%；18-23岁年轻用户占比超过四成，远超平台数据中年轻用户的占比，呈现年轻化特征；在高线级城市的分布上，较平台数据略显突出。抖音日化内容兴趣用户持续增长，女性居多，呈年轻化特征性别分布年龄分布城市级别分布用户占比TGI用户占比TGI用户占比TGI一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市五线及以下18-23岁 24-30岁 31-40岁 41-50岁 50岁以上女性男性抖音日化兴趣用户持续增长，撬动新增量、聚拢高潜力 11222310410410411 数据来源：巨量算数&算数电商研究院，日化产品消费者调研，2023年11月，N=659数据说明：TGI=日化消费者占比/日化内容兴趣用户占比*100数据来源：巨量算数&算数电商研究院，日化产品消费者调研，2023年11月，N=659数据说明：性别/年龄/城市级别分布TGI=日化电商增量消费者占比/日化消费者总体占比*100。表示抖音是首次网购日化产品的渠道的消费者，N=127；首次网购日化产品的渠道是其他线上渠道的消费者，N=532日化消费者调研数据显示，抖音日化消费者中女性占比超过六成，同时，主要集中于25-44岁主力消费人群和高线级城市消费者中，特别是在新一线城市。抖音日化消费者调研显示，19.3%的消费者表示抖音是自己首次网购日化产品的渠道。同时，抖音也吸引了一部分其他线上渠道的日化消费者（占比80.7%），其中22.7%今年开始在抖音上购买日化产品，47.7%在抖音上比去年买得多了，他们中25-34岁占比超四成，男性近六成，三线及以下城市消费者占比过半。抖音日化消费者聚集了更具消费潜力的人群抖音带来日化线上用户新增量，男性、25-34岁、低线级市场人群成日化电商新渗透性别分布年龄分布城市级别分布（vs 抖音日化兴趣用户）（vs 抖音日化兴趣用户）（vs 抖音日化兴趣用户）用户占比TGI用户占比TGI用户占比TGI一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市五线及以下18-23岁 24-30岁 31-40岁 41-50岁 50岁以上女性男性抖音日化新增用户性别男性59.8%，TGI=169城市线级三线及以下城市53%，TGI=117年龄25-34岁40.9%，TGI=11219.3%的消费者表示抖音是自己首次网购日化产品的渠道11812814110412510910412 总体而言，“随意闲逛，碰到感兴趣的会买一买”的“随心购”是抖音日化产品消费者中最常见的消费场景，占比42.3%。相对于其他线上购物渠道，抖音常购消费者中“冲动购”（31.7%）、“氛围购”（19.1%）、“新奇特尝鲜购”（11.4%）的场景更为突出，显示了抖音的优质内容在促进消费转化上的天然优势。同时，相对于其他线上购物渠道，抖音聚集了更多的“成分党”（35.7%），同样得益于内容的引流。在不同细分品类，日化产品消费者的购物场景略有差异。抖音常购消费者在“看直播时很多人都在买，我也会好奇买来试一试”的“氛围购”场景，在八个细分品类均较其他线上购物渠道突出。头发洗护、手足护理、环境清洁和衣物清洁品类的“国货情怀购”、“新奇特尝鲜购”和“网红跟风购”场景相对其他电商突出，国产品牌、新锐产品更容易在抖音上引起消费者共鸣和即时购买。消费者购物场景反映了抖音优质内容激发消费行为的天然优势不同日化品类的消费场景偏好数据来源：巨量算数&算数电商研究院，日化产品消费者调研，2023年11月，N=659数据说明：TGI=最经常在抖音上购买特定品类产品的消费者占比/最经常在其他线上渠道购买特定品类的消费者占比*100。抖音突出场景，指特定品类抖音较其他电商突出的购物场景（TGI110）。身体洗护产品TOP3场景：随心购、成分党、冲动购抖音突出场景（TGI110）：氛围购、成分党、冲动购Base:最经常在抖音上购买身体洗护产品的消费者，N=149随心购成分党122实惠购计划购冲动购112国货情怀购氛围购143羊毛党新奇特尝鲜购网红跟风购100头发洗护产品TOP3场景：成分党、随心购、计划购抖音突出场景（TGI110）：网红跟风购、氛围购、冲动购、成分党、计划购、国货情怀购Base:最经常在抖音上购买头发洗护产品的消费者，N=196随心购成分党113实惠购计划购112冲动购125国货情怀购111氛围购139羊毛党新奇特尝鲜购网红跟风购156100手足洗护产品TOP3场景：随心购、实惠购、计划购抖音突出场景（TGI110）：氛围购、新奇特尝鲜购、网红跟风购、冲动购Base:最经常在抖音上购买手足洗护产品的消费者，N=103随心购成分党实惠购计划购冲动购114国货情怀购氛围购176羊毛党新奇特尝鲜购120网红跟风购120100衣物清洁产品TOP3场景：随心购、成分党、计划购抖音突出场景（TGI110）：氛围购、国货情怀购、新奇特尝鲜购、成分党、网红跟风购Base:最经常在抖音上购买衣物清洁产品的消费者，N=184随心购成分党117实惠购计划购冲动购国货情怀购122氛围购148羊毛党新奇特尝鲜购117网红跟风购11310013 不同日化品类的消费场景偏好数据来源：巨量算数&算数电商研究院，日化产品消费者调研，2023年11月，N=659数据说明：TGI=最经常在抖音上购买特定品类产品的消费者占比/最经常在其他线上渠道购买特定品类的消费者占比*100。抖音突出场景，指特定品类抖音较其他电商突出的购物场景（TGI110）。环境清洁产品TOP3场景：成分党、随心购、计划购抖音突出场景（TGI110）：网红跟风购、冲动购、国货情怀购、氛围购、新奇特跟风购、计划购Base:最经常在抖音上购买环境清洁产品的消费者，N=93随心购成分党实惠购计划购冲动购130113124国货情怀购氛围购116116158羊毛党新奇特尝鲜购网红跟风购100女性卫生用品TOP3场景：随心购、冲动购、实惠购抖音突出场景（TGI110）：氛围购、网红跟风购、冲动购 Base:最经常在抖音上购买女性卫生用品的消费者，N=113随心购成分党实惠购计划购冲动购125国货情怀购氛围购156羊毛党新奇特尝鲜购网红跟风购151100生活用纸TOP3场景：随心购、实惠购、成分党、冲动购抖音突出场景（TGI110）：氛围购、成分党、新奇特尝鲜购Base:最经常在抖音上购买生活用纸的消费者，N=239随心购成分党实惠购计划购冲动购125国货情怀购氛围购134羊毛党新奇特尝鲜购115网红跟风购100日化口腔产品TOP3场景：成分党、计划购、随心购抖音突出场景（TGI110）：羊毛党、氛围购、网红跟风购、计划购、冲动购Base:最经常在抖音上购买日化口腔产品的消费者，N=160随心购成分党124115实惠购计划购冲动购国货情怀购氛围购155169羊毛党新奇特尝鲜购网红跟风购145100购物场景说明：【随心购】空闲时间喜欢随意闲逛，碰到感兴趣的会买一买【成分党】仔细研究产品成分，选择适合自己的【实惠购】习惯比价，折扣优惠合适再购买【计划购】通常按需要购买/按计划补货【冲动购】碰到喜欢的会马上就买【国货情怀购】优先选择社交平台上活跃的国货品牌【氛围购】看直播时，很多人都在买，也会好奇买来试一试【羊毛党】享受凑单拼单、寻找平台补贴、计算最优惠价格的乐趣【新奇特尝鲜购】喜欢搜寻新鲜奇特的产品买来尝试【网红跟风购】一些在网上快速走红的新品，会买来尝试14 身体护理-#香氛#情绪悦己#保湿#懒人护理内容量级平稳增长，大促节点内容热度攀升，节庆应景话题成抖音内容热点。兴趣用户中Gen Z女性占比超1/4，25-44岁都市女性则是消费主力；她们在抖音上创作、种草、购物，相对其他赛道用户，购物时更看重口碑；舒适、放松、愉悦、享受是她们的核心情绪诉求。手足护理赛道的国产新锐品牌、厂牌较其他赛道更有机会被优先考虑。数据来源：巨量算数&算数电商研究院，日化产品消费者调研，2023年11月，身体洗护消费者N=252，手足洗护消费者N=180数据说明：TGI=身体护理消费者占比/个护品类消费者占比*100；抖音兴趣用户指点赞身体护理内容5次的用户，兴趣用户TGI=兴趣用户占比/平台用户占比*100数据来源：巨量算数&算数电商研究院，截止2023年12月#女子回村美甲太长被妈妈剪掉#在家自制护手霜#想好新年美甲做什么了吗#新年金属感美甲#早晚洗澡有什么讲究热力值785万452万311万175万158万数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年11月-2023年10月，同比增速为2022年11月-2023年10月 vs 2021年11月-2022年10月备注：21.5%为同期日化行业内容增速短视频播放量增速11202212120232345678910内容趋势 9.0%（vs 21.5%）内容热点消费者偏好身体护理：Gen Z女性兴趣度高，熟龄女性是消费主力，享受购物也乐于种草用户特征兴趣用户：Gen Z女性 消费者：熟龄女性性别：女性为主导 TGI=153年龄：Gen Z占1/4 TGI=217城市等级：二线及以上城市占比 近50%性别：女性为主导，占比 近70%男性占比较兴趣用户突出 31.5%，TGI=125年龄：25-44岁是主力 65.4%，TGI=140城市级别：主要分布在新一线/二线/三线城市 71.8%较兴趣用户突出的城市线级：新一线 TGI=134，二线 TGI=113痛点诉求差异化偏好功效热词美白、滋润、除螨、保湿成分热词香水、花香、精油、植物口碑43.8%，TGI=108产品质地18.3%，TGI=115国产新锐品牌、厂牌也更易被手足护理类消费者优先考虑11.7%购买考虑因素品牌类型偏好抖音使用偏好除观看短视频与直播外，身体护理产品消费者也更乐于将抖音作为购物、创作与种草的平台（TGI均超过115）TOP3下单渠道：抖音商城、品牌直播间、达人直播间热度值各品类消费者偏好差异显著，需求本质向纵深垂直推进 15 数据来源：巨量算数&算数电商研究院，日化产品消费者调研，2023年11月，头发洗护消费者N=339数据说明：TGI=头发洗护消费者占比/个护品类消费者占比*100；抖音兴趣用户指点赞头发洗护内容5次的用户，兴趣用户TGI=兴趣用户占比/平台用户占比*100数据来源：巨量算数&算数电商研究院，截止2023年12月#这发型送你了#蜂花呼吁多关注其他国货#当幼儿园举办疯狂发型自由日#过年回家就扎这三款发型#秋冬发型三件套出击热力值954万655万459万356万243万数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年11月-2023年10月，同比增速为2022年11月-2023年10月 vs 2021年11月-2022年10月短视频播放量增速11202212120232345678910内容趋势 19.2%（vs 21.5%）内容热点消费者偏好头发洗护-#控油#发量王者#去头屑#院线级内容量级持续增长，节日节点热度攀升；抖音内容热点聚焦发型，围绕节庆、季节、人群展开。Gen Z女性占比1/3，25-44岁都市女性则是消费主力，高线级城市相对突出；她们在抖音上创作和购物，相对其他赛道用户更看重口碑和品牌。“控油”依然是用户核心功效诉求，植物成分热度高，院线级产品是新热点，颜值、健康、舒适、愉悦并重，悦人悦己成为头发洗护用户的重要情绪体验。国际品牌较其他赛道更有机会被优先考虑。用户特征痛点诉求差异化偏好功效热词控油、柔顺、天然、温和、水润成分热词植物、精油、生姜、氨基酸、草本口碑42.8%，TGI=106品牌22.1%，TGI=106国际品牌较其他个护品类更易被优先考虑22.1%，TGI=138购买考虑因素品牌类型偏好抖音使用偏好拍日常短视频（49.0%，TGI=114）发布图文信息（32.4%，TGI=118）TOP3下单渠道：抖音商城、品牌直播间、达人直播间热度值头发洗护：品牌与产品心智更高，都市熟龄女性为主力消费群兴趣用户：Gen Z女性 消费者：熟龄女性性别：女性为主导 TGI=135年龄：Gen Z占1/3 TGI=276性别：女性为主导，占比 近70%年龄：25-44岁是主力 65.2%，TGI=160城市级别：主要分布在新一线/二线/三线城市 67.6%较兴趣用户突出的城市线级：一线 TGI=128 新一线 TGI=114 三线 TGI=11016 数据来源：巨量算数&算数电商研究院，日化产品消费者调研，2023年11月，衣物清洁消费者N=315数据说明：TGI=衣物清洁消费者占比/家清品类消费者占比*100；抖音兴趣用户指点赞衣物清洁内容5次的用户，兴趣用户TGI=兴趣用户占比/平台用户占比*100数据来源：巨量算数&算数电商研究院，截止2023年12月#第十五个“双11”落幕#羽绒服炸裂是什么体验#这双袜子会拉手哎#叠衣服小技巧#我是洗衣机裤兜里的卫生纸热力值670万531万1万+1万+1万+数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年11月-2023年10月，同比增速为2022年11月-2023年10月 vs 2021年11月-2022年10月短视频播放量增速11202212123456789102023内容趋势 15.2%（vs 21.5%）内容热点消费者偏好衣物清洁：以家庭女性为主体，关注实惠好用衣物清洁-#污渍轻松去除#持久留香#洗护好物节日+大促预热期间内容量级创新高，衣物清洁打理Tips内容在抖音上热度高。兴趣用户以成熟家庭女性为主体，25-44岁是消费主力，她们在抖音上刷短视频和购物，偏好国产品牌。卫生、健康是基本产品诉求，温和、留香配方升级产品体验；衣物清洁赛道用户更关注实惠好用。用户特征痛点诉求差异化偏好功效热词除菌、除螨、温和、抑菌、不伤手成分热词香水、香珠、温和配方、植物、薰衣草产品清洁效果 是首要考虑因素 52%，TGI=101国产知名品牌 41.3%，TGI=112购买考虑因素品牌类型偏好抖音使用偏好刷短视频（70.5%，TGI=101）抖音商城买东西（54.6%，TGI=102）TOP3下单渠道：抖音商城、品牌直播间、达人直播间热度值兴趣用户：家庭女性消费者：熟龄女性性别：女性占比六成 TGI=123年龄：30岁以上 达70%城市等级：三四线城市 43.2%TGI=106性别：女性为主导，占比 67.0%，TGI=112年龄：25-44岁是主力 67.6%，TGI=129城市级别：主要分布在新一线/二线/三线城市 70.8%较兴趣用户突出的城市线级：一线 TGI=132 新一线 TGI=13717 02纸卫家清：年龄上限扩展，家庭女性是主力消费群环境/家庭清洁：细分场景、嗅觉升级，锚定生活幸福时刻数据来源：巨量算数&算数电商研究院，截止2023年12月#没见过这么脏的地毯#地板太滑狗狗走出魔鬼步伐#4年未洗的窗帘从灰色变粉色#双11家庭清洁必囤清单#氛围感家居美学图鉴热力值400万395万365万1万+1万+数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年11月-2023年10月，同比增速为2022年11月-2023年10月 vs 2021年11月-2022年10月短视频播放量增速11202212123456789102023内容趋势 50.9%（vs 21.5%）内容热点家庭清洁-#污渍清除#除菌除螨#家庭清洁必囤大促节点内容量级相应拉升，抖音内容热点围绕家居场景展开。兴趣用户以成熟家庭女性为主体，她们在抖音上社交、长草与种草，更关注产品场景的适用性。产品场景更加细分，功能分化，去渍、除味、除菌、除螨是基础，留香、温和、植物配方升级用户体验；安全、放松、乐享家居生活是用户关注的情绪体验。国产新锐品牌、厂牌较其他赛道更有机会被优先考虑。纸品/湿巾：花最少的钱，用最精致的纸品数据来源：巨量算数&算数电商研究院，截止2023年12月#简单好看的卷纸玫瑰花束#叠个千纸鹤再叠个千纸鹤#前任4同款纸巾兔子#独一无二纸巾舞蹈#如何避雷毒纸巾热力值630万167万29万1万+1万+数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年11月-2023年10月，同比增速为2022年11月-2023年10月 vs 2021年11月-2022年10月短视频播放量增速11202212123456789102023内容趋势 93.9%（vs 21.5%）内容热点纸品/湿巾-#平价好物#亲肤#卫生内容量级持续增长，以大促节点为主的囤货消费理念仍主导；乐享生活的家居体验成抖音内容热点。用户在抖音上拍日常和购物，价格敏感度相对更高，偏好国产知名品牌。产品基于特定空间、特定功能、特定人群细分场景，温和留香提升亲肤体验，实惠精致好物是纸品/湿巾用户的核心诉求。热度值热度值18 消费者偏好用户特征数据来源：巨量算数&算数电商研究院，日化产品消费者调研，2023年11月，环境清洁消费者N=161；生活用纸消费者N=429数据说明：TGI=环境清洁或纸品消费者占比/家清品类消费者占比*100；抖音兴趣用户指点赞环境清洁或纸品内容5次的用户，兴趣用户TGI=兴趣用户占比/平台用户占比*100差异化偏好痛点诉求功效热词除异味、除菌、不伤手、除螨成分热词花香、柠檬、氨基酸、植物、香水产品对特定场景/用途的适用性31.7%，TGI=128产品的气味/香味24.2%，TGI=105国产新锐品牌、厂牌11.8%，TGI=121购买考虑因素品牌类型偏好抖音使用偏好与朋友互动（47.8%，TGI=134）浏览本地生活相关内容（40.4%，TGI=123）搜索产品相关信息和种草（31.1%，TGI=126）TOP3渠道：抖音商城、品牌直播间、达人直播间痛点诉求功效热词温和、无/不刺激、不伤手、无添加、保湿成分热词花香、植物、香水、茶香、樱花价格/促销28.3%，TGI=109品牌19.4%，TGI=107国产知名品牌42.0%，TGI=114购买考虑因素品牌类型偏好抖音使用偏好抖音商城上买东西（52.7%，TGI=107）拍日常（45.5%，TGI=106）TOP3下单渠道：抖音商城、品牌直播间、达人直播间环境/家庭清洁纸品/湿巾消费者：熟龄女性兴趣用户：40岁以上女性性别：女性为主导 68.2%，TGI=140年龄：40岁以上近半数 TGI=115性别：女性占比 超60%年龄：25-44岁 近70%城市等级：主要分布在新一线、二线和三线城市19 数据来源：巨量算数&算数电商研究院，截止2023年12月#独立女性可以恋爱脑吗#女生被镜子操控的一天#女生的敏感需要被理解#为女性月经羞耻正名#谁能不喜欢闪闪亮亮的女生啊热力值386万340万227万155万1万+热力值数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年11月-2023年10月，同比增速为2022年11月-2023年10月 vs 2021年11月-2022年10月短视频播放量增速11202212120232345678910内容趋势 47.2%（vs 21.5%）内容热点女性护理：Z世代兴趣度高，熟龄女性是消费主体，兼顾品质与性价比女性护理-#悦己#安全#温和#不刺激妇女节、520和七夕等女性主题节点所在月份内容热度攀升；抖音上女性护理相关内容热点聚焦女性身心灵。用户关注产品安全性、口碑，品质与性价比并重，偏好国产品牌；她们在抖音上拍日常和购物，品牌直播间是最主要的下单渠道。温和、抑菌、天然是她们的核心功效诉求；益生菌、植物、草本概念吸引关注，安全悦己是核心情绪诉求。数据来源：巨量算数&算数电商研究院，日化产品消费者调研，2023年11月，女性卫生用品消费者N=194数据说明：TGI=女性卫生用品消费者占比/个护品类消费者占比*100；抖音兴趣用户指点赞女性卫生用品及护理内容5次的用户，兴趣用户TGI=兴趣用户占比/平台用户占比*100消费者偏好用户特征痛点诉求差异化偏好功效热词温和、抑菌、天然成分热词益生菌、草