2021年小红书美妆护肤品类行业洞察.pdf

2021.Q2小 红 书 美 妆 护 肤 洞 察 报 告精致百变 美不设限精致百变 美不设限序言2021年小红书美妆行业呈阶梯式增长状态，作为历年来消费季的主力产品，行业一直保持上升趋势；同样在今年，国货美妆品牌势能迎来爆发式增长；95后00后逐渐成为主力消费人群之一，消费群体的更迭和新媒体渠道的爆发，使得美妆行业营销方式、渠道、内容都在不断适应和改变。本篇报告旨在通过捕捉小红书平台上与品牌及品类相关的实时信息，发现当下美妆领域中具有潜力的消费趋势，聚焦消费者后疫情时代在美妆行业的消费心理的转变与相关行为特点，帮助品牌方深入了解追踪消费者品类需求、触点，小红书平台商品牌现状以及小红书平台营销趋势，与消费者形成有效沟通。CONTENTS.目 录02010403美妆行业大生态下小红书的平台价值消费者洞察小红书营销方法论卓尔数科独家合作案例01美妆行业大生态下小红书的平台价值The value of “red”under the ecology of the beauty industry伴随着消费者美妆护肤的频率提升，“颜值经济”崛起，国内美妆护肤市场持续增长，我国美妆护肤市场前景广阔。近5年国内美妆护肤市场持续增长，2019年零售总额逼近3千亿元，2018年消费市场份额更是位居全球第二位，国内美妆护肤品市场需求潜力巨大。数据来源：中国产业研究院整理2017-2021中国美妆&洗护市场规模统计及预测（亿元）218525352956324736441420152016311690180420172018201920202021E美妆洗护 奢侈：各品牌主流产品价格区间在1500元及以上 高端：各品牌主流产品价格区间在500-1500元 中高端：各品牌主流产品价格区间在200-500元 大众化：各品牌主流产品价格区间在50-300元 极致性价比：各品牌主流产品价格区间在100元及以下新锐品牌经典国货2020年中国美妆护肤市场品牌金字塔奢侈高端中高端大众化极致性价比美妆护肤市场中，国际品牌在大众化、中高端、高端以及奢侈品类均有品牌布局；国货品牌分为传统的经典国货以及新锐国货品牌，绝大多数分布在品牌金字塔的中高端、大众化两个梯度内；老牌本土品牌焕发青春的同时，新锐国货品牌表现亮眼，并且部分品牌已经开始掘金中高端市场。国际大牌2020新锐美妆消费增速2020整体美妆消费增速天猫双十一美妆类目TOP15榜单2019：TOP15里的国货品牌NO.6 百雀羚NO.7 自然堂NO.8 薇诺娜NO.13 HFP2020：TOP15里的国货品牌NO.9 薇诺娜NO.13 完美日记NO.15 花西子数据来源：CBNDATA消费大数据；公开资料整理2020线上美妆&洗护不同代际人群消费占比从线上消费数据来看，Z世代的化妆台上，已经有四成被国货占据在品牌挑选上追求自我身份认同比起大牌标签，他们更看重高颜值、性价比。Z世代一群“平视”国际大牌的年轻力量Z世代90后85后80后80前0%10%20%30%40%50%60%70%80%2019/22019/32019/42019/52019/62019/72019/82019/92019/102019/112019/122020/12020/22020/32020/42020/52020/6美容护肤相关单品词语出现频率统计功能适用人群质量解决问题外观成分基础护肤多样护肤35442393464302151161580595994674761222624237790修护收缩深层清洁控油紧致滋润补水保湿100834783528416741804229439145645015504350705597679876049909抗氧化睡眠遮瑕护理三合一嫩肤防紫外线去角质精粹平衡户外弹润锁水免洗卸妆数据来源：卓尔数科大数据中心-天猫数据整理0%10%20%30%40%50%60%70%80%2019/22019/32019/42019/52019/62019/72019/82019/92019/102019/112019/122020/12020/22020/32020/42020/52020/6美容护肤相关单品词语出现频率统计功能适用人群质量解决问题外观视黄醇5.1x富勒烯2.4x水杨酸2.0 x泛醇1.8x乳木果1.7x虾青素1.7x菁醇1.7x酵母1.6x肌肽1.6x乳糖酸1.6x马齿苋1.5x牛油果1.5x透明质1.5x冻干粉1.4x烟酰胺1.4x鸢尾1.4x多肽1.4x积雪草1.4x神经酰胺1.4x增长速度最快的成分词（今年以来）累计出现频率最高的成分词（今年以来）6451041116223853288377541394602492249707411947113035胶原蛋白覆盆子酵母积雪草原液氨基酸酵素导入烟酰胺矿物火山岩葡萄籽玻尿酸成分视黄醇增速最快，玻尿酸出现频率最高数据来源：卓尔数科大数据中心-天猫数据整理大多数品牌均在布局成分系列产品，部分品牌已经抓住成分热的先发优势，在细分市场取得爆发增长。玻尿酸氨基酸维生素C氨基酸寡肽烟酰胺维C神经酰胺视黄醇数据来源：卓尔数科大数据中心-全网公开数据整理0%10%20%30%40%50%60%70%80%2019/22019/32019/42019/52019/62019/72019/82019/92019/102019/112019/122020/12020/22020/32020/42020/52020/6美容护肤相关单品词语出现频率统计功能适用人群质量解决问题外观成分套装仍然是最受欢迎的包装形式更多长尾包装描述词出现，以可爱、小巧 的外观关键词捕获女性芳心数据来源：卓尔数科大数据中心-天猫数据整理随着2020年短视频爆火，小红书平台和抖音平台投放金额暴涨，广告主重视短视频的投放，投放行为从微博、微信图文平台向短视频平台、小红书平台转移，小红书平台的广告投入占比大幅上升，成为营销新阵地，“种草”成为新兴营销模式。43.8%8.2%17.2%8.3%2.9%28.2%18.7%7.6%30.3%2.2%新浪微博抖音微信小红书哔哩哔哩动画数据来源：微播易大数据平台2019年2020年小红书呈增长趋势，且增速最快小红书社区变化初始阶段，用户自然分享/讨论，流量易收割红利期，精致化内容积累流量红海期，适应平台规则，不断优化更新的高质内容，吸引用户真实分享干货合集紧跟热点真实效果产品测评妆容教程初始-2016网红道具摆拍/精致2018平台的商业化进程，多样性和真实性内容收获更多的流量2019-2021小红书社区变化2018KOL2019KOC2020-2021品效结合爆款收割境外潮流2017-2018明星+KOL带动品牌营销小众出圈2019KOC打造种草环境爆款中国2020-2021品效合一助力品牌制胜决策时刻粉丝数：27w获赞与收藏：60.9w粉丝数：66.5w获赞与收藏：66.5w粉丝数：24.5w获赞与收藏：37.7w粉丝数：34.5w获赞与收藏：70.6w数据来源：千瓜数据全行业商业投放TOP100品牌中，美妆品牌占比：开屏广告品牌专区品牌专区开屏广告品牌专区惊喜盒子数据来源：千瓜数据02消费者洞察Consumer insight18以下18-2324-2829-3233以上18-28岁年轻用户占比超60%一线城市 新一线城市 二线城市 三线城市 四线城市 五线城市国外一二线城市占比57%美妆时尚家居家装出行美食医疗健康除美妆外，TA们最关注时尚内容数据说明：美妆人群，指近30天内关注美妆品牌或与美妆内容有过互动行为的人群12345彩妆人群关注焦点占比护肤穿搭正餐减肥运动发型摄影技巧健身个人护理其它细类10.53%1.23%1.34%1.38%1.89%1.94%3.60%4.60%5.43%6.81%6.85%6.86%9.96%10.82%26.76%其他剁手党潮男潮女二次元萌宅新手宝妈网红潮人平价吃货轻奢白领学生控爱家控瘦身男女品质吃货专注护肤党爱买彩妆党流行男女人群标签占比数据来源：千瓜数据都市白领都市中产小镇青年都市GenZ精致妈妈人群类型25-35岁、一二三线城市、高收入高消费，对美妆、护肤品类需求大爱孩子、也爱自己，关注护肤健康和美丽都很重要关注护肤，品质生活实践者爱网购剁手，不断尝新、消费自我潮流紧追都市人群，对美妆品类需求大敏感肌油痘肌干皮油皮混干皮混油皮混合性皮肤衰老型皮肤脆敏皮沙漠皮角质层红血丝熬夜肌黄皮冷白皮2020年护肤品类肤质相关热词小红书站内肤质相关笔记87万+外油内干混合偏干干敏肌抗老相关笔记热词数据时间：20200101-20201231法令纹表情纹鱼尾纹颈纹干纹细纹眼纹抬头纹皱纹细分痛点搜索趋势2020年护肤品类热门成分2020小红书轻熟美妆内容消费群对美妆护肤成分的整体偏好数据来源：小红书23岁-27岁28岁-32岁33岁以上主要关注美白补水成分额外关注初抗老成分（视黄醇、玻色因）额外关注抗皱成分（胜肽）小红书进入美妆护肤精细化时代小红书进入美妆护肤精细化时代整体来看，产品成分与功效，性价比高、品牌保障、使用感/妆感好以及口碑推荐是消费者在购买美妆护肤品时主要考虑的几大因素；女性美妆护肤消费者在购买产品时最为关注产品成分与功效，其次讲究性价比，注重使用体验和妆感，并且看重品牌保障，更信赖大品牌的产品，这样购买和使用过程才更加安心。数据来源：艾瑞咨询于2020年8月通过iClick网上调研获得。53.0%50.0%44.0%41.0%37.0%32.0%21.0%21.0%20.0%19.0%17.0%14.0%2020年小红书美妆护肤消费者美妆护肤品购买考虑因素成分与功效性价比高品牌保障使用感/妆感朋友同事口碑推荐专业人士推荐售后服务独家技术美妆博主种草明星代言产品包装限量版/联名款在美妆护肤产品内容关注方面，产品成分功效科普类、好物推荐类以及产品使用教程类是消费者最为关注的内容，这主要 是因为消费者购买时更加理性，希望通过专业、科学的产品介绍以及试用体验，进一步了解和对比产品本身，理性做出购 买决策。数据来源：艾瑞咨询进行的美妆护肤消费者访谈。0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%产品成分与功效科普好物推荐产品使用教程产品促销活动产品试用体验分享明星代言推广2020年小红书美妆护肤消费者关注的美妆护肤内容女性男性不同细分品类用户的关注点略有不一，总体来说，内容中有干货的笔记更容易被点赞收藏。彩妆类产品笔记妆教型产品型美容工具类产品笔记好物推荐型护肤类产品笔记科普型试用型高颜值以视频为主精细化推荐类-高颜值+干货型组合测评类-干货越多越好平价好用的好物推荐合集视频类干货视频类推荐03小红书营销方法论Marketing methodology美妆行业具有强周期性且用户需求随周期波动呈差异性变化，如Q3季度重点关注清洁、修复，Q2-Q3关注防晒、美白，而保湿基本是全年重点，品牌主营销侧重点也可以相应调整。2020年护肤功效阅读量月趋势数据来源：千瓜数据以美妆个护类目为例，消费者提前一个半月就开始进行品类的浏览，提前一个月开始集中进行品牌品类的比较并产生收藏加购行为，品牌需要提前进行品牌的教育才能在决策的关键节点完成品牌的转化，进行有效的消费拦截。第一次品类浏览第一次品类搜索第一次宝贝比较第一次品牌比较多品牌比较收藏加购成交品牌浏览品牌搜索宝贝比较品牌比较多品牌比较收藏加购产品品类认知2020年3月2020年4月2020年5月2020年6月深度兴趣直至成交100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%数据来源：天猫4月11日4月19日4月27日5月23日6月18日品类认知期（8天）品类兴趣期（8天）货品偏好期（26天）货品比较期（25天）快速提升消费者认知度提升品类曝光和种草率提高品牌认知度提高整体转化率竞价低价时期，获得尽可能多的流量，抢占排名。沉淀优质内容，扩大受众影响范围。选择高出价竞争词或低价长尾流量词，SEM搜索广告辅助，推出品牌店庆等活动，提前收割新用户曝光抢量占领消费者心智笔记内容为主扩大种草受众信息流为主先行圈人搜索7*24H 持续占位转换高的核心词，保留转换高的长尾词进行收割。达人优质笔记以及搜索全面铺开，凸显产品特色+优惠折扣唤醒。二次触达精准收割以6.18为例，阶段性营销布局如下：发现页信息流广告拦截全站流量，吸引用户主动搜索 品牌专区精准触达承接品牌意向用户,防止注意力流失搜索SEM狙击潜在用户视线可渗透各圈层用户企业号长线发声阵地延续声量明星头部中腰部长尾部1产品卖点背书、强化50 破圈，引发大众购买欲望150 真实口碑、信任影响KOL类型及占比建议赞藏数/粉丝数2商业笔记平均互动成本15近期流量表现好（点赞、收藏、评论数）收藏/点赞1KOL筛选-数据维度KOL筛选-账号属性KOL整体调性需与品牌契合度高攻：种草教育大流量核心词：抢占行业用户心智，高竞争强度，高成本抢占高位小流量长尾词：低成本引流，低竞争环境，多角度沟通守：7*24H首位防守，拦截竞品，最大化转化核心用户场景词美妆行业通用词客户都在搜什么？搜索策略搜索行为消费者层级核心消费者查询类消费者对比型消费者潜在消费者竞品词品牌词高能量密度火药最不可或缺可燃物强引爆场域燃道巧运筹帷幄助燃剂明星|STAR 内容|CONTENT小红书|RED BOOK运营|OPERATE明星价值最大化内容输出强关联调动粉丝+用户关注互动核心卖点最大化明星+笔记二次创作达人+品牌号强势输出流量曝光最大化信息流+关键词投放商业化产品矩阵多形式组合持续动力最大化千人千面，动态优化专业化内容管理和精细运营小红书“赞藏评”整体数据其中“收藏”数据权重最高提升收藏量，使“赞藏比”达到最优状态品牌可通过输出干货、教程类笔记，提高“赞藏比”30天内活跃度高的笔记会被平台系统识别为“热度笔记”在素材上线一周内通过信息流推至首页6/16位平台系统自动预估出高ctr的笔记并识别为热门笔记，提高排名赞藏评新鲜度预 估 c t r笔记素材与目标用户的匹配程度关注CTR数据变化，调整头图提高笔记头图质量明星首图：提高点击率，快速传播品牌声量达人类和产品类：产品静物图，达人展示图美妆护肤类：主打女性，受众广，转化高权威专家类：干货科普，高点击，提升品牌信任度笔记点击率较低尝试更换其他亮眼的图片或调整标题04卓尔数科独家合作案例Exclusive cases by Zalldigital薇诺娜定位卖点营销闭环长效经营挖掘场景品牌标签效果广告加持扩大品牌影响力搜索品专UGC聚合页沉淀品牌阵地外延拉近用户距离数据追踪数据沉淀营销思路解读：找寻产品独特种草点，将薇诺娜与“敏感肌”强绑定内容创造数据分析策略指导洞察痛点加深用户品牌印象降低用户触达成本深度洞察用户画像场景打造激发共鸣内容加热站内外转换搜索+信息流助力粉丝管理薇诺娜作为线下医院过敏必推护肤品。在线上营销中，消费者尚未形成过敏要找薇诺娜的绝对联想。需借助天然的第一品牌建设地小红书，打响品牌认知，扩大线上覆盖，以占据敏感肌市场份额，为天猫引流。建设薇诺娜敏感肌第一品牌，打造用户全新认知项目背景：敏感肌市场高度占领 双十一销售额破7亿 占据国货第一STEP1品牌再定义：金字塔架构KOL共建品牌新认知以“流量小生吴宣仪+顶部带货达人李佳琦+知名主持人汪涵”王牌明星组合+1头部网红达人狗甜+多个中部背书博主+海量底部KOL/KOC，为达到覆盖人群最大化以及精准化，进行敏感肌自知与不自知人群两大划分，针对人群输出不同的内容。STEP2人群再细分：敏感肌人群再细分，扩展人群范围STEP3认知再绑定:锁定敏感肌关键词提高敏感肌词下SOV、SOC占比，且进行广告位首位占领，融入“过敏怎么办”等具有咨询性质的发现页长尾词，使得CTR、CPC、CPM等多项成本优化。STEP4流量再转化：多种渠道流量转化，实现品效合一信息流传播建设品牌声量搜索笔记配合关键词卡位信息流传播人群二次种草商卡完成流量收割直播间流量转化。”完整的闭环链路助力薇诺娜实现品效双丰收。薇诺娜：精准投放+内容种草，打破圈层营销薇诺娜抢占抗老系市场份额，打造国货之光项目背景：珀莱雅作为国货护肤品牌借力小红书，长期探索内容运营新玩法，在成功打造爆款后仍能延长爆款产品周期，持续转化，实现品牌与产品双向赋能。营销思路解读：推广选品种草多维判定达人矩阵筛选最具爆品基因产品分阶段促进全网种草精细运营全面提升传播效率传播特性商品特性转换特性圈定人群选定场景打造内容内容营销竞价广告搜索广告珀莱雅抗氧化精华、a醇、国货精华类目top1巧用小红书种草路径，多次触达用户，实现种草垂类达人为主侧重产品效果传递泛圈层类达人为主侧重产品效果及社交性执行方向1:通过爆文快速打响声量执行方向2：全方位拦截潜在用户及意向用户执行方向3:模拟用户搜索场景占领长尾词锁定种草内容方向，信息流低价引流，进行笔记带热，打造多篇爆文，评论区控制优质好评，快速吸引用户种草，珀莱雅：巧用小红书投放链路，全方位拦截用户种草路径把握用户被动种草后的主动搜索行为，搜索承接信息流种草内容关键词，再次触达用户，进行深度种草，实现种草闭环投放发现类搜索词，例：抗老精华测评、长闭口怎么办？，在产品能解决的痛点下，用发现页搜索词，投放相关内容，直接解决用户需求。珀莱雅溪木源天猫手淘搜索排名类目TOP5，天猫销售额增长9倍新品借助小红书，变身38天猫类目爆品溪木源氨基酸洁面上市初期，声量销量均不足，并且在天猫流量紧张的情况下，站外引流就显得格外重要。品牌此次希望小红书提升手淘搜索流量，提升淘宝品类排名及权重。项目背景：促转换淘内搜索营销思路解读：用户全链路精细化抓取，全方位提升天猫搜索及销量多人群找准用户全场景内容种草明星+头部KOL+中腰部KOL+尾部KOL自上而下挖掘目标客群精准需求快速实现品牌爆款打造+销售转化双目标溪木源：KOL笔记+信息流，两个月新品变爆品溪木源洁面卖点拆解，以“性价比”“学生党”代入受众人群，结合用户对洁 面买单卖点”黑头“”闭口“”毛孔“进行笔记内容创作笔记种草方向点:通过社区洞察产出优质内容信息流笔记优化点：全方位拦截潜在用户及意向用户天猫外溢关键点:洞析天猫品类排名本质大量投放信息流种草笔记，控制CTR3+，CPE4，打造站内爆文，关注天猫搜索指数增长趋势天猫品类冠军的本质是用站外的付费流量换取转内的免费流量，38大促节点，通过小 红书站外溢出，拓量投放，稳定产品在天猫搜索排名。手淘商品排名TOP5溪木源联合发布方卓尔数科成立于2018年，深耕Martech（营销技术）领域，是一家专注精准营销、人工智能、大数据、云计算等前沿技术研究的数字科技公司。通过营销+科技双引擎驱动，助力企业实现数字化转型。卓尔数科研究院通过研究行业最新趋势、营销玩法等，为创业者/投资人/品牌主提供营销战略、消费者洞察、行业方法论与营销效果标准，形成体系化、平台化、智能化的营销模式，与企业共创共赢。卓尔数科大数据中心依托卓尔数科亿级海量数据，强大的数据挖掘、建模和分析能力，为行业和企业提供AI服务、营销服务、数据服务、舆情服务和行业研究服务。卓尔数科卓尔数科研究院卓尔数科大数据中心