快手新线市场营销洞察系列报告-机遇洞见赢在新线.pdf
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1、2023年12月机遇洞见,赢在新线2023快手新线市场营销洞察系列报告2专家寄语疫情之后,一些三线及以下市场的波动并没有一线城市大,他们的房价相对较低,房贷压力也不大,当地的物价也相对较低,对于中等收入人群而言,尚有结余可以支配。消费方面,相较于疫情前,他们开始注重体验类消费。而无论教培政策如何变化,家长在教育方面的支出毫不手软。虽然下线城市能通过抖音、小红书等主要渠道和高线城市拉平信息差,但在线下体验层面,便利性还是不如一二线,想实现转化还存在一定的障碍,缺临门一脚。前东风日产,乘用车市场调研部副部长 张振华近年,越来越多的品牌和企业活跃在包括三线城市及以下广阔区域在内的新线市场。随着互联网
2、尤其是移动互联网的大发展,由电视和互联网等共同构成的融合媒体逐渐成为县域市场上的媒体主力,在改变了县域市场信息传播方式的同时,也在改变着人们的媒介接触习惯和消费行为,进而影响到营销传播的选择,再加上整体经济环境的变化,越来越多的媒体和企业开始活跃在包括县域在内的低线市场,孕育出了以拼多多、快手为典型代表的一大批平台和机构,他们与县域消费者共振,进一步改变着县域市场的生态。中国传媒大学广告学院新媒体系系主任,副教授 王薇区别于传统广告与官方账号运营,借助KOL的营销则更强调与目标受众即县域消费者之间的关联度,一些在社交平台上收获了大量人气的KOL角色从明星到草根,类型从泛娱乐类到垂直类,其吸引的
3、粉丝面各不相同,但在一定的价值认同下都有着较强的粉丝粘性与变现能力,利于形成从 KOL“种草”到电商“拔草”的营销闭环。尤其地方草根 KOL与县域消费者有着较强的地缘社交属性,有利于赢得更强的信任度与好感度,进而获得更好的互动效果以及营销转化效果。例如云南丽江市华坪县的王娇,在快手上记录为女儿豆芽准备的一餐一饭和乡野生活,目前拥有250万粉丝,他们通过快手将芒果等家乡土特产卖进了万家灯火的城市,带动了周边几十户贫困户增收。县域食品饮料与日化行业:消费转型与营销应变的风向标,田会芝、郑颖群新线市场的发展为品牌提供了广阔的增长空间3数据说明秒针人群画像分析大数据工具广告行为特征:秒针MediaIn
4、sightAPP行为特征:秒针CBP(ConsumerBehavior Platform)执行日期:2023年11月新线市场网民在线定量调研样本量:1,500样本说明:新线市场网民,18-64岁,当地常驻居民执行方式:在线定量调研执行日期:2023年11月案头研究秒针MediaInsight网络公开资料快手资料专家定性访谈样本量:4样本说明:从事营销行业经验不少于5年,研究/负责快消、耐消品牌营销策略的行业专家执行方式:一对一深访执行日期:2023年11月专家研讨会场次:3参会成员:秒针营销科学院科学家,共计20位执行日期:2023年12月4日、6日、8日4名词解释内容社交平台以快手、抖音等短
5、视频媒体为主,同时包括具有社交属性的内容平台,如:小红书、哔哩哔哩。内容社交平台中国三线及以下城市、县镇与农村地区的市场。新线市场包括护肤品(如洁面、精华、面膜、防晒、水乳等面部护理产品)、彩妆(如粉底/底妆、高光/阴影等脸部、眼部和唇部彩妆用品)和个护用品(如身体皮肤清洁及保养的身体清洁护理产品)。美妆个护包括乳制品(如鲜牛奶、酸奶等液体乳制品,不含婴幼儿奶粉)、饮料(茶饮料、碳酸饮料、果汁/果味饮料、功能饮料、冲泡固体饮料等)和零食(如糖果/巧克力、饼干/膨化食品、面包点心、坚果、肉干等)。食品饮料包括膳食营养补充剂(如复合维生素、鱼油、钙片、蛋白粉等)和具有健康管理功能的设备(如按摩椅、
6、肩颈按摩器、电子血压仪等)。营养健康包括厨房家电(洗碗机、烤箱、微波炉等大型家电,以及电饭煲、豆浆机等小型家电)和清洁家电(如扫地机器人、吸尘器、洗地机等电器)。家用电器包括婴儿配方奶粉等,孕产期女性和0-3岁婴儿用品。母婴用品包括外资品牌和中外合资品牌。且品牌成立时间较久远,已经具备一定规模。国际大品牌中国企业原创,产权归中资企业所有的品牌。且品牌成立时间较久远,已经具备一定规模。本土大品牌中国企业原创,产权归中资企业所有的品牌。且品牌于近10年成立,品牌发展增速高于行业平均水平。本土新锐品牌基于用户对该品类广告的点击偏好计算,广告点击偏好越高说明对该品类的兴趣偏好越高。消费兴趣指数基于该品
7、类大额消费用户的比例计算,大额消费的用户比例越高说明对该品类的消费力更强(食品饮料、营养健康的大额消费者指最近一笔购物金额超过300元的用户;美妆个护、母婴用品的大额消费者指最近一笔购物金额超过500元的用户;用电器的大额消费者指最近一笔购物金额超过1000元的用户)。消费力指数基于该品类今年花费金额比去年花费金额增多的用户比例计算,消费花费金额增多的用户比例越多,说明该品类的消费潜力越大。消费潜力指数最近一周使用过该媒体的用户。媒体用户中国二线及以上城市。高线市场包括外资品牌和中外合资品牌。且品牌于近10年成立,品牌发展增速高于行业平均水平。国际新锐品牌5核心发现 新线市场梳理,以鉴潜力 新
8、线市场人均可支配收入和消费支出均逐年增长,表现出更强的消费潜力。新线市场有巨大增长潜力,多数企业投放策略向新线市场倾斜,快手成为企业新线营销中的重要媒介。新线网民对食饮、美妆个护、母婴等品类消费上均表现出更强的消费兴趣、消费力和消费潜力。除这些行业之外,快手新线用户在家电品类上也有着更强的消费力。小镇青年、新线丽人、新线银发是新线市场的消费新势力人群,快手用户中这三群人也表现出更强的消费需求和消费能力。新线趋势洞察,以见机遇 新线网民在消费中关注品牌对国际品牌广告的点击意愿更高,对大品牌的青睐度更高,比高线网民更注重产品的实用性。与其他平台新线用户相比,快手新线用户对本土品牌的消费兴趣更高。与
9、高线相比,新线市场消费更理性,营销更易感,更依赖内容社交媒体“做功课”。快手新线用户在买前“做功课”、买明星同款、尝试新品等行为上比其他平台新线用户更突出。新线网民在母婴用品、美妆个护、食饮等消费时,决策时间呈现缩短的趋势,这些品类购买渠道更多发生在内容社交平台。究其原因,与高线网民相比,新线网民更信任内容社交平台,直播、短视频能激发用户的信任,推进和加速了消费决策链路。快手新线用户中,购物决策时间缩短的用户占比略高于新线整体;与其他平台相比,快手新线用户对视频/直播/明星更信任,更多用户选择在平台内完成购买。新线市场经营,以建先机 与高线网民相比,新线网民在消费决策的每个关键环节都更易受内容
10、社交平台影响。与其他平台相比,快手对新线网民消费决策中种草、搜索、消费环节的影响力更强。目录 CONTENTS10001新线市场梳理,以鉴潜力02新线趋势洞察,以见机遇03新线市场经营,以建先机厘清新线消费偏好,挖掘新线消费潜力洞见新线消费趋势,把握企业增长机遇布局消费决策路径,科学抢占新线红利701新线市场梳理,以鉴潜力旺盛的需求与积极的政策,令消费潜力“浮上水面”我认为新线市场的消费潜力是很大的。事实已经证明,新线市场新能源车的增速已经超过一二线城市了。为什么呢?我们发现新线市场用户旺盛的代步需求、停车的便利性以及消费经济性的考量,都是驱动新能源车销量在新线市场快速增长的原因。此外,国家也
11、在加强新线市场的基础建设,并且在汽车下乡政策方面给予一定的倾斜,提供便利、刺激消费。某外资汽车品牌全国市场营销总监8-1.3%10.0%17.3%12.8%4.2%3.8%6.3%6.3%8.9%-5%0%5%10%15%20%1-2月3月4月5月6月7月8月9月10月乡村同比增长%城镇同比增长%新线市场成为消费市场新引擎:新线市场表现出更强的消费潜力数据来源:秒针系统基于国家统计局、地方政府公开资料整理计算数据说明:新线市场人均可支配收入和人均消费支出仅统计地级市数据(不包括莱芜市、三沙市)。2018年至2022年,新线市场人均可支配收入和消费支出均呈逐年增长趋势。截止至2023年10月,2
12、023年城镇消费品零售额333,889亿元,同比增长6.8%,乡村消费品零售额51,551亿元,同比增长7.6%。乡村同比增长高于城镇,趋势向好。32,328 34,851 36,250 39,017 40,613 20,369 22,608 22,280 24,787 25,056 010,00020,00030,00040,00050,0002018年2019年2020年2021年2022年新线市场人均可支配收入(元)新线市场人均消费支出(元)新线人均可支配收入趋势新线人均消费支出趋势新线市场居民人均可支配收入与人均消费支出*逐年增加2023年1-10月社会消费品零售总额乡村同比增长更快2
13、023年1-10月 乡村同比增长 7.6%vs 城镇同比增长 6.8%9新线市场成为消费市场新引擎:线上消费需求持续增长,线下消费活力恢复更快数据来源:1.2022年中国电子商务发展报告总结;2.五一档票房复盘报告,东方证券农村网络零售额持续增长,2022年全国农村网络零售额为2.17万亿元,同比增长3.6%,农村网络零售主要品类为服装鞋帽、日用品等。全国农产品网络零售额达到5313.8亿元,同比增长9.2%。线下消费上,新线市场表现出了更强劲的恢复活力。以电影为例,2023年五一期间三线、四线城市的票房较2019年同期恢复率达到92%和100%,高于一线和二线的恢复率表现。农村网络零售额逐年
14、上涨1新线市场线下消费活力恢复更快213,679 17,083 17,946 20,500 21,700 05,00010,00015,00020,00025,0002018年2019年2020年2021年2022年农村网络零售额(亿元)线性(农村网络零售额(亿元))2.015.142.383.5668%84%92%100%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%0123456一线二线三线四线2023年五一期间电影票房五一期间票房(亿元)较2019年同期恢复率10新线市场数字广告有着巨大增长空间新线市场成为营销市场新蓝海:新线广告有巨大增长潜力,多数企业投放策略倾斜数
15、据来源:1.秒针MediaInsight,2023年1-10月,2022年1-10月;2.第52次中国互联网络发展状况统计报告,其中新线市场主要指我国农村地区数据说明:数字广告基于移动端可监测硬广数据计算。多数企业在新线市场的投放比例增加12023年1-10月,17个行业中,11个行业在移动端新线市场的数字广告投放比例同期增长移动端数字广告,新线市场的流量占比1新线市场互联网普及率2行业2022年1-10月2023年1-10月同比差异教育文化类34.3%50.9%16.6pp零售及服务类39.7%41.0%1.3pp网络及通讯类36.2%38.4%2.2ppIT产品类38.0%38.3%0.3
16、pp母婴用品类37.9%38.3%0.4pp食品饮料类36.7%37.0%0.3pp家用电器类29.0%34.4%5.4pp金融理财类25.5%30.1%4.6pp交通工具类28.8%29.1%0.3pp家装家具家居类13.8%14.1%0.3pp旅游住宿类10.5%13.4%2.9pp11新线市场各行业数字广告流量的平台分布:美妆个护、食饮等11个行业在新线市场的投放策略向内容社交平台倾斜新线市场成为营销市场新蓝海:多数企业在新线市场的投放策略向内容社交平台倾斜数据来源:秒针MediaInsight,2023年1-10月,2022年1-10月数据说明:数字广告基于移动端可监测硬广数据计算。其
17、他媒体指移动端非内容社交平台,包括长视频媒体、新闻资讯、垂直媒体、应用工具等。43.2%46.2%68.3%74.7%22.5%26.1%38.4%40.8%44.3%46.8%38.9%48.6%20.5%25.1%19.2%42.3%18.4%59.0%4.6%6.8%32.9%45.9%18.1%27.1%56.8%53.8%31.7%25.3%77.5%73.9%61.6%59.2%55.7%53.2%61.1%51.4%79.5%74.9%80.8%57.7%81.6%41.0%95.4%93.2%67.1%54.1%81.9%72.9%0%10%20%30%40%50%60%70%
18、80%90%100%2022年1-10月2023年1-10月2022年1-10月2023年1-10月2022年1-10月2023年1-10月2022年1-10月2023年1-10月2022年1-10月2023年1-10月2022年1-10月2023年1-10月2022年1-10月2023年1-10月2022年1-10月2023年1-10月2022年1-10月2023年1-10月2022年1-10月2023年1-10月2022年1-10月2023年1-10月2022年1-10月2023年1-10月整体美妆个护类食品饮料类交通工具类母婴用品类家用电器类网络及通讯类金融理财类休闲娱乐类旅游住宿类家装
19、家具家居类教育文化类内容社交平台其他媒体12“短视频已经是中国网民接收信息的重要渠道了。平台的覆盖面足够广,我们可以通过平台触及从一二线城市到县、乡、镇、村的消费者,在营销策略上,短视频已经是我们比较关注和重视的媒体了。和其他媒体相比,快手和用户的粘性更强,平台氛围和用户对平台内容的信任更利于我们消除与用户之间的距离感,和用户形成相对稳定的关系。这对于我们经销商的日常营销和运营来说,是非常重要的。真实和信任帮助我们更好地培养忠实粉丝,从而提升品牌忠诚度。”某外资汽车品牌全国市场营销总监1在新线市场,快手领跑数字广告流量:同比增长2新线市场成为营销市场新蓝海:快手新线营销价值获得企业认可,五大行
20、业增投快手新线数据来源:1.专家定性深访;2.秒针MediaInsight,2023年1-10月,2022年1-10月数据说明:数字广告基于移动端可监测硬广数据计算。快手数字广告数据基于快手和快手极速版的移动端可监测硬广数据计算。0.5%15.1%0%2%4%6%8%10%12%14%16%内容社交媒体整体快手五大行业同比增投快手新线市场数字广告2零售及服务+217.9%IT产品+109.6%营养健康+46.9%美妆个护+37.2%服装服饰+10.8%快手新线市场数字广告流量同比增幅13ABC消费兴趣对食饮、美妆个护、母婴等品类均展现出更高的消费兴趣消费力食饮、美妆个护、家电等品类呈现出较高的
21、消费力消费潜力食饮、家电、美妆个护、母婴等多品类消费额增多,消费潜力更强揭秘新线消费新潜力14揭秘新线消费新潜力:对食饮、美妆个护、母婴等品类均展现出更高的消费兴趣数据来源:秒针人群画像分析大数据工具,2023年10月数据说明:消费兴趣偏好基于用户对该品类广告的点击偏好计算,广告点击偏好越高说明对该品类的兴趣偏好越高;消费兴趣指数=(新线市场网民表现/高线市场网民表现)*100,指数超过100说明新线市场在该指标表现超过高线市场。母婴用品138妈妈用品新线市场网民消费兴趣指数*更高的品类食品饮料美妆个护127 103 清洁用品个护用品120 101 饮料乳制品消费兴趣消费力消费潜力15揭秘新线
22、消费新潜力:快手新线用户对美妆个护、家电、母婴等品类的消费兴趣高于其他平台新线用户数据来源:秒针人群画像分析大数据工具,2023年10月数据说明:其他平台用户包括抖音、小红书和哔哩哔哩等内容社交平台用户。消费兴趣偏好基于用户对该品类广告的点击偏好计算,广告点击偏好越高说明对该品类的兴趣偏好越高;消费兴趣指数=(快手新线市场用户表现/其他平台新线市场用户表现)*100,指数超过100说明快手新线市场用户在该指标表现超过其他平台新线市场用户。快手新线市场用户消费兴趣指数*更高的品类母婴用品126 104 101 婴幼儿用品婴幼儿食品妈妈用品美妆个护190 167 101 个护用品清洁用品身体护理食
23、品饮料127 饮料家用电器460 152 生活家电厨卫小电消费兴趣消费力消费潜力16揭秘新线消费新潜力:食饮、美妆个护、家电等品类呈现出较高的消费力数据来源:新线市场网民在线定量调研(N=1500)数据说明:消费力指数基于该品类大额消费用户的比例计算,大额消费的用户比例越高说明对该品类的消费力更强(食品饮料、营养健康的大额消费者指最近一笔购物金额超过300元的用户;美妆个护、母婴用品的大额消费者指最近一笔购物金额超过500元的用户;家用电器的大额消费者指最近一笔购物金额超过1000元的用户);消费力指数=(新线市场网民表现/高线市场网民表现)*100,指数超过100说明新线市场在该指标表现超过
24、高线市场。120 106 102 101 101 95 95 86 78 75 饮料个护用品清洁家电乳制品营养健康母婴用品零食护肤品彩妆厨房家电家用电器美妆个护食品饮料食品饮料营养健康新线市场网民消费力指数*表现消费兴趣消费力消费潜力如膳食补充剂、按摩仪等17揭秘新线消费新潜力:快手新线用户对家电、美妆个护、食饮等品类的消费力高于其他平台新线用户数据来源:新线市场网民在线定量调研(N=1500)数据说明:其他平台用户包括抖音、小红书和哔哩哔哩等内容社交平台用户。消费力指数基于该品类大额消费用户的比例计算,大额消费的用户比例越高说明对该品类的消费力更强(食品饮料、营养健康的大额消费者指最近一笔购
25、物金额超过300元的用户;美妆个护、母婴用品的大额消费者指最近一笔购物金额超过500元的用户;家用电器的大额消费者指最近一笔购物金额超过1000元的用户);消费力指数=(快手新线市场用户表现/其他平台新线市场用户表现)*100,指数超过100,说明快手新线市场用户在该指标表现超过其他平台新线市场表现。食品饮料美妆个护家用电器家用电器食品饮料快手新线市场用户消费力指数*表现107 106 101 101 101 100 99 98 97 90 厨房家电个护用品零食清洁家电饮料乳制品营养健康母婴用品护肤品彩妆消费兴趣消费力消费潜力18揭秘新线消费新潜力:食饮、家电、美妆个护、母婴等多品类消费额增多
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