2023小家电赛道新增量研究报告.pdf

小家电赛道新增量研究报告2023小品类、大单品、轻生活Part1 刚性需求“去污”洗地机Part2 升级需求“去龄”美容仪Part3 补充需求“去油”空气炸结语前言1.1 1.21.31.4 2.1 2.2 2.3 2.43.13.23.33.4赛道趋势增长机会发展方向品牌策略赛道趋势增长机会发展方向品牌策略赛道趋势增长机会发展方向品牌策略【案例】添可、追觅、石头【案例】AMIRO、Ulike【案例】小熊、山本前言20世纪80年代，车间工人李焕英在女儿帮助下成功抢购了一台电视，成为全厂第一个拥有电视机的人，引来街坊邻居蜂拥观看。这是电影你好，李焕英描绘的物质稀缺年代的电器消费场景；21世纪伊始，旧厂街“市场管理员”唐小龙、唐小虎兄弟因向鱼贩高启强索要等离子电视而引发了京海市黑道风云，这是电视剧狂飙中电器消费升级的缩影；在现代都市剧中耀眼的你啊，女主康子由以公司新进的美容仪器成功挽留重量级VIP客户夏凌，这是当代独立女性追求美的个性化消费。2艺术源于生活高于生活。回首望去激荡四十年，随着商业文明的推进和技术革命的演变，国人消费需求从意识觉醒到扩张升级，再到多元个性化，无疑不是一部消费变迁风云录。只不过，过去传统的“三大件”（冰箱、彩电、洗衣机）已“飞入寻常百姓家”，百户拥有率接近甚至超过100%。与之相比，中国的生活小家电消费水平正值窗口期。根据GfK中怡康数据，在过去的五年里生活家电年均增长1.5%，高于大家电增长水平，是家电消费扩大的主风口。此外，增长放缓的三年里，我们也观察到不少生活家电品牌在行业整体承压的情况下依旧“电力十足”，尤其不少新品牌显露峥嵘。在不确定性年代，如何化变量为增量，是所有企业最关心的问题之一。2017-2022中国小家电市场规模*来源：Euromonitor，增长黑盒整理0500100015002000250030003500202220172018201920202021499.58522.47160.56309.32538.61168.43343.38562.83201.22513.92510.41321.93388.83281.47366.83358.773299.853483.953406.242972.823244.143322.15131.94276.72单位：亿元只不过，过去传统的“三大件”（冰箱、彩电、洗衣机）已“飞入寻常百姓家”，百户拥有率接近甚至超过100%。与之相比，中国的生活小家电消费水平正值窗口期。根据GfK中怡康数据，在过去的五年里生活家电年均增长1.5%，高于大家电增长水平，是家电消费扩大的主风口。1此外，增长放缓的三年里，我们也观察到不少生活家电品牌在行业整体承压的情况下依旧“电力十足”，尤其不少新品牌显露峥嵘。在不确定性年代，如何化变量为增量，是所有企业最关心的问题之一。随着大家电的普及，小家电赛道开始变得热闹与拥挤?从市场规模来看，行业大盘依然维持着“小家电大市场”的格局，2022年我国小家电市场规模达到4543亿元?从增速来看，2017-2022年期间行业整体年复合增长率(CAGR)为1.54%，增长曲线平缓?从品类来看，清洁小家电和个护小家电增长势能最为强劲，2017-2022年期间CAGR分别为19.53%及7.04%，而厨房小家电和环境小家电增速相对缓慢。3聚焦到细分类目上，增长黑盒通过扫描电商数据发现，最近一年货架电商市场规模在50亿元以上，且近四年增速保持在15%以上的细分品类有扫地机器人、洗地机、空气炸锅、美容仪、脱毛仪、吹风机等，它们成就了不少“小而美”的家电新贵。*来源：久谦数据中台，增长黑盒整理个护小家电厨房小家电环境类小家电清洁小家电电商（天猫+京东）小家电赛道2019-2022年复合增长率及市场规模00%-20%20%40%60%280%80%300%100%320%12,000智能晾衣架空气炸锅洗地机咖啡机多功能料理锅电饭煲豆浆机破壁机空气净化器脱毛仪美容仪腰颈按摩仪电风扇电暖器吸尘器加湿器吹风机水牙线除螨仪除湿机扫地机器人挂烫机单位：%单位：百万元45结合业内对增长策略的战略认知，加以赛道扫描、用户调研、专家访谈以及数据求证等多种研究方法，我们认为生活家电行业可以从一大趋势、三种需求来进行解读：一大趋势：行业呈现“小品类、大单品、轻生活”的整体趋势。赛道越大，品类越细，机会越多。为吃上品类红利，品牌大多采取“大单品”策略，通过打爆单品来帮助用户实现“轻生活”的消费升级。三种需求：无论产品SKU多么丰富，产品功能多么强大，但最终致力满足消费者的刚性需求、升级需求及补充需求三种不同程度的消费欲望。基于此，我们选择了洗地机、美容仪、空气炸锅三个高速增长细分品类进行深度研究。在洞察其所处赛道的趋势和品类本身的增长点的基础上，我们还对代表性品牌的增长策略进行了挖掘。在增长黑盒四力增长模型之下，结合我们对25位小电器行业从业者的调研结果，现将优秀品牌的二级策略归纳如图：*来源：增长黑盒品牌方调研，N=25，增长黑盒整理产品力营销力运营力组织力重要性（高）重要性（低）成熟度（高）成熟度（低）大单品迭代升级细分品类拓展场景化创新高端化升级用户共创个性化定制品牌心智建设单平台饱和式种草精准信息广告投放潜力流量平台挖掘传统大曝光广告传统电商店铺差异化布局直播电商自播布局供应链数字化建设线下渠道精细化管理潜力电商渠道挖掘下沉市场渠道开拓会员运营体系搭建微信生态私域布局布局新零售O2O渠道用户数据中台搭建数字化人才招募数字化运营部门设立小家电行业品牌策略调研图结合品牌策略象限图，增长黑盒在本次研究过程中关于小家电行业的洞察有如下几点?高客单低复购的品类特征，决定品牌策略向大单品迭代升?家电品牌的生意经开始从量价逻辑转为心智建?场景化创新已升为家电品牌用户体验的战略高?营销场域从公域向私域倾斜，公域做规模私域做利?数字化提质增效，品牌系统性能力建设增强诚然，任何品牌的崛起都不能简单归因于单一要素的成功。受于篇幅限制我们择其亮点而叙之，把观察到的新现象、新趋势、新实践等精髓内容提炼出来，希望能为企业寻找新增量提供一些启发性思考。67的成功。受于篇幅限制我们择其亮点而叙之，把观察到的新现象、新趋势、新实践等精髓内容提炼出来，希望能为企业寻找新增量提供一些启发性思考。PART 1刚性需求“去污”洗地机*来源：公开资料，增长黑盒整理渗透率劳动力替代效用成熟点临界点出现阶段成熟阶段替代阶段刚性需求是指，替代居家场景中高频刚需的劳动消耗，例如洗衣、扫地拖地、洗碗等，通常刚性需求产品若能直击痛点，将带来替代效用的提高，达到临界点后会迎来快速渗透。1.1 赛道趋势清洁电器就是典型的刚性需求家电，因此有望实现高渗透，市场空间巨大。相较美国清洁电器92%的渗透率，中国有着极大的渗透空间，但若单看洗衣机这个品类，渗透率又已拉满，这说明，中国除洗衣机以外的清洁电器市场大有可为。9*来源：公开资料，增长黑盒整理0%40%20%80%60%100%清洁电器（中国）10%92%100%清洁电器（美国）洗衣机（中国）近四年来，洗地机品牌迎来机会窗口期，尤其过去两年迎来爆发增长。此期间洗地机品牌在传统电商（天猫和京东）四年的年复合增长率高达同指标是扫地机器人的13倍，这表明洗地机已成为清洁电器赛道下最强劲选手；2021年销售规模达到62.09亿元，占清洁小家电19%的销售份额。表面上，洗地机爆发增长的最直接原因是受三年疫情影响，消费者的居家场景和卫生需求越来越多。1.2 增长机会10294.44%，*来源：久谦数据中台，增长黑盒整理2019-2022传统电商（天猫、京东）扫地机器人、洗地机市场规模及增速2020201920212022040801200%400%800%1200%单位：亿元单位：%54.0875.071066.97%38.81%27.77%3.13%388.13%7.73%12.7295.9262.0998.9266.891.092019-2022年中国清洁电器销售额结构*来源：奥维云网，增长黑盒整理0%40%20%80%60%100%2020201913%33%43%6%18%39%26%19%17%37%22%27%49%47%4%20212022E1112实际上，除了受到疫情不可抗力因素影响，洗地机爆发的根本原因在于供需两端相互咬合的结果。首先，从需求端来看，洗地机切中了消费痛点，成为刚需型电器。中国家庭地面以瓷砖、木地板材质结构为主，拖地成为必不可少的需求，两者占比99%；而地毯材质仅占1%，这与西方家庭地面材质有质的区别。这是因为我国居民有高频的拖地习惯，每周拖地次数少于1次的用户占比18%，高频拖地用户占比达（4次）。尽管市面上已有吸尘器、扫地机器人等劳动替代工具，但因无法满足消费者“洗拖吸”一体连贯型的卫生清洁习惯，这为洗地机的出现创造了蓝海空间。其次，从供给端来看，洗地机经过7年时间的升级迭代，功能和技术日益成熟，能够很好地满足拖地需求。随着技术痛点得以解决，刚性需求产品的替代作用达到临界点，加上疫情催化，使该品类很快爆发。21%48%13%18%每周7次每周1-3次每周1次及以下每周4-6次需求端切中痛点33%56%43%1%瓷砖木板砖地毯*来源：奥维云网，增长黑盒整理必胜洗地机第一代（2016年）有线手动模式切换手动清洁无线手动模式切换无线自清洁LED显屏吸力和续航线显著提升添可洗地机第一代（2016年）添可洗地机第二代（2016年）供给端产品升级*来源：公开资料，增长黑盒整理13不过，虽然市场广阔，但这并不代表着行业没有竞争。作为新兴类目，目前洗地机市场竞争态势呈现以下特点?消费群体：一线城市人群已完成初步覆盖，开始向价格敏感人群下?渠道占比：线上渠道占据绝对主导，但线下渠道占比逐年提?价格带分布：两端突围，产品向高性价比和高端化发?市场集中度：市场竞争加剧，但添可持续占据头部位置1.3 发展方向不过，虽然市场广阔，但这并不代表着行业没有竞争。作为新兴类目，目前洗地机市场竞争态势呈现以下特点?消费群体：一线城市人群已完成初步覆盖，开始向价格敏感人群下?渠道占比：线上渠道占据绝对主导，但线下渠道占比逐年提?价格带分布：两端突围，产品向高性价比和高端化发?市场集中度：市场竞争加剧，但添可持续占据头部位置鉴于洗地机刚性需求、高客单、高技术的三大品类属性，驱动洗地机品牌策略整体呈现以下三个方向发展：*来源：专家访谈，公开资料，增长黑盒整理洗地机增长策略特点在用户痛点解决、用户使用普及两大角度进行产品迭代品牌效应强，长尾市场小，需注重打造品牌力，争取做到市场头部地位用户决策链路长，需品牌多平台持续布局、强内容渗透教育洗地机品类属性劳动力替代品类：洗地机是用来替代日常中非常反复的 刚性劳动扫拖地高客单价品类：洗地机平均价格在2000-3000元，在家电产品中属于较高水平高技术品类：洗地机解决扫拖洗一体功能，产品设计难 度大、技术含量较高11232314增长黑盒研究发现，上述三大品牌的竞争策略并不是高不可及，甚至具有很强的复制性。我们借此希望接下来的策略解读可以拨开小家电品牌的增长迷雾，为大家提供一些操盘思路。*来源：公开信息，久谦数据中台，增长黑盒整理【案例】添可1.4 品牌策略1516中国的消费市场庞大，每一个细分领域里的产品都足以支撑起一个产业。所以，在中国市场里，找到细分差异，切入市场，就可能会成为行业领导者。都说最好的竞争是远离竞争。添可作为洗地机品类第一个“吃螃蟹”的国产品牌，整体竞争策略可以视为需求导向型。在添可之前，中国人的洗地、拖地清洁习惯并没有因吸尘器、扫地机器人的成熟运用而得到很好满足。相反，往往在这些高科技产品“大展身手”之后，用户还是忍不住再拖一遍地。尽管添可并不是第一个生产洗地机的品牌，但他却是第一个放大国人洗拖需求的国产品牌。通过母公司科沃斯的技术赋能，在瞄准用户洗拖需求后，添可开辟了洗地机品类的蓝海市场，通过差异化竞争战略，不断保持头部位置。想要覆盖不同人群的差异化需求，就需要用不同的产品组合来占领市场。添可的产品策略主要从市场竞争、场景痛点和用户普及三大维度出发，以此分别打造了竞争款、场景款、普及款的产品矩阵。作为洗地机品类头部品牌，为了保持领导型优势，添可推出高性能、高技术、高价格的三高竞争款，以此彰显行业地位。在保持领先优势的同时，添可主推功能成熟、价格适中的普及款，把价格打得更低、货盘铺得更广，加速市场渗透，守住产品底盘。策略一：打造差异化产品矩阵*来源：公开资料，增长黑盒整理价格特点3690动画显示智能指引双向助力44905990自动补水自动排污自动冲洗产品芙万3.0芙万2.0LCD芙万Station竞争款价格价格特点特点2190涵盖自清洁、智能识污、电解水除菌、离心风干等标准成熟功能机身轻便语音陪伴高温蒸汽23902690产品产品芙万2.0 Slim28903890芙万steam场景款芙万ProIfloor Pro芙万2.0 LED竞争款当然，正如我们在前言所提及的那般，品牌为了提升用户体验，更快、更直观的切入市场痛点，场景革命已来，诸如海尔传统家电品牌已明确提出场景化战略。对此，添可针对用户痛点做了个性化设计，迭代出蒸汽杀菌、轻便化使用等功能卖点的场景款。同时，为了贴近用户需求，添可还利用售后反馈、用户访谈、行业研究等多种方式挖掘产品使用场景痛点，进行产品迭代，实现“场景化的C2M”。17策略二：大爆品痛点记忆饱和攻击口碑裂变有了差异化产品矩阵，就会涉及到如何将产品打爆的问题。增长黑盒认为，添可打造爆品可以分为三段论：大爆品痛点记忆饱和投放口碑裂变。18第一阶段：痛点记忆心理学上有个词叫“沉锚效应”，指的是人们在对某人某事做出判断时，容易受第一印象的支配，就像沉入海底的锚一样，把人们的思想固定在某处。添可在营销产品时就利用了这一点。在立足用户痛点的基础上，将产品内容标签化比如2020年推出“爱干净，就洗地”的传播口号，将地板清洁与洗地机画上等号。在具体宣传时将产品内容标签化，打造“双边贴”、“活水自清洁”等产品记忆点，为用户塑造第一印象。第二阶段：饱和攻击塑造完“痛点记忆”之后，添可在全渠道进行密集内容投放，无论是公域还是私域进行内容饱和攻击。虽是全域营销，但营销活动还是ROI导向，转化效果是投放的核心目标。第三阶段：口碑裂变完成转化后，为了激发用户产生链式传播，添可通过赠品、团购折扣等方式吸引用户二次回购或者带来更多新用户。同时还自建客服团队，响应用户售后需求，以此累积口碑。除了上述两大策略，目前添可也在加强布局私域。基于洗地机高客单的品类属性，社交推荐的可信度高，对于带有天然社交基因的微信来说，私域的转化效果相对公域而言效率更高。为此，增长黑盒了解到，添可未来将打造基于微信的SCRM系统。为了更好地实现利润转化，其还计划在私域内根据会员体系来打造折扣体系。（Tokenization）。不过，真正的转化来自与用户的互动。添可将在私域里借鉴美妆品牌打造社群的逻辑，培育关键社群，加强与用户互动频率，维系用户与品牌情感链接。*来源：公开信息，久谦数据中台，增长黑盒整理【案例】追觅19相较于添可，追觅是洗地机品类的后来者。品牌在失去先发优势后，某种程度上就要被动参与市场的充分竞争。尽管追觅在起盘阶段也走过不少弯路，但经过试错与方向探索，追觅花了一年时间就做到了赛道内的第二名，其增长策略是竞争导向型，更加注重量价竞争。追觅在2021年推出了第一代洗地机H11S，但因产品质量和性能都不如添可，导致产品退货率和投诉率较高，用户体验较差。为了提升产品力，追觅一边吸纳人才加大研发，向头部竞争对手添可的产品看齐；一边收集用户反馈，不仅在内部设立用户调研部门，还与经销商每周共同复盘，以此反哺产品研发。策略三：低价竞争，侧翼突围*来源：公开资料，增长黑盒整理型号H12S78dB24984.8kg22Q236分钟300W500毫升74000电解水除菌双侧贴边热风自烘干双向防卡绕H11S76dB19984.75kg21Q336分钟200W500毫升71000自清洁大水箱芙万3.078dB44905kg22Q240分钟230W720毫升100000双向助力芙万2.0 LED78dB26904.5kg21Q235分钟230W720毫升60000自清洁常温离心风干双侧贴边电解水除菌上市时间转速（转/分钟）机身重量价格功率噪音续航时间污水箱时间主要功能(迭代产品只展示新增功能)品牌添可添可追觅追觅2021在对产品进行升级后，追觅避开与头部品牌添可正面交锋，转而采取低价策略，从其侧翼突围，以此提高产品渗透率，吃下添可的下沉市场。而添可为了立住自己高端品牌的人设，坚持价格守恒策略，这让追觅有机可乘。与添可全渠道渗透不一样，追觅更倾向于打穿单一渠道抖音电商，并从横纵两个方向击穿。横向：围绕核心人群（母婴、宠物、科技）寻找不同类型的KOL进行差异化内容合作。产品部门会基于引流逻辑进行内容策划，制定产品卖点，重点突出场景化体验和横向测评等内容。策略四：打穿单一渠道，形成局部优势纵向：内部自建内容团队，同时打造自营店铺与经销商店铺账号矩阵。在自店铺运营上，重点关注转化率、退货率等电商指标。不过，为了自家产品可以在抖音渠道上保持品类第一，追觅可以接受暂时性的战略亏损，主要以年度GMV为核心目标。22不过追觅这种电商逻辑也面临挑战。主要依靠投流的方式，很难积累品牌自有的私域资产。鉴于此，追觅最近也在加码微信私域，在私域建立起会员积分体系?会员福利购：会员邀请累积5名以上用户（注册并下单），可以获得全屋清洁上门服务一次，邀请累积10名以上用户，获得追觅主机半价券一张+新购机器只换不修一次+全屋深度清洁上门服务一?产品注册，领取免费配件：将购买的追觅产品注册到小程序后，会员能获得免费产品配?“会员之声”视频召集令：会员原创优质视频可以获得300元京东E卡一张、兔年周边礼/配件?以旧换新积分机制：每日打卡、朋友邀请、购买产品都会获得相应的积分，积分可直接抵扣产品价格（100积分=1元）策略五：熟人社交裂变，搭建私域福利会员体系洗地机作为高客单产品，用户决策链路长，熟人推荐可以更高效地提升用户对品牌的信任感，该类目适合在微信生态做社交裂变。目前追觅在会员体系的搭建上主要依靠多样性的福利。追觅通过邀请有好礼、优惠券、配件券等优惠方式刺激用户交易和分享行为，把公域流量转化为私域用户。洗地机作为高客单产品，用户决策链路长，熟人推荐可以更高效地提升用户对品牌的信任感，该类目适合在微信生态做社交裂变。目前追觅在会员体系的搭建上主要依靠多样性的福利。追觅通过邀请有好礼、优惠券、配件券等优惠方式刺激用户交易和分享行为，把公域流量转化为私域用户。*来源：公开信息，久谦数据中台，增长黑盒整理【案例】石头23虽是扫地机器人龙头，但石头科技最近也在加码洗地机品类，且其打法具有一定的差异性，因此也是我们本次的研究对象。相较于添可、追觅的短平快的打法，石头的打法要“慢”一些。在挖掘石头的增长策略后，发现他的竞争策略更多是用户驱动型。24与同类竞争对手“先公域后私域”的打法不一样，石头“公私域齐头并进”。相较于同类品牌，石头提前布局微信生态，在微信生态内借以公众号、视频号两大触点培育用户心智，以此来增加品牌与用户的黏性，沉淀品牌资产?公众号硬科技产品最怕枯燥且教科书式的传播。在这点上，石头硬核的产品被营销出了温情体感。随便浏览一下公众号推文，就会发现大量富有创意性、趣味性，且具有深度交互性的内容。增长黑盒梳理发现，石头平均每周发布一篇推文，近半年平均头条阅读量达到4.9w，活跃粉丝数量47.94w。对比洗地机头部品牌添可，其头条阅读数为8297，活跃粉丝数量14.33w。相比之下，石头在微信内的品牌声量更大。策略六：提前布局私域，内容渗透心智虽是扫地机器人龙头，但石头科技最近也在加码洗地机品类，且其打法具有一定的差异性，因此也是我们本次的研究对象。相较于添可、追觅的短平快的打法，石头的打法要“慢”一些。在挖掘石头的增长策略后，发现他的竞争策略更多是用户驱动型。石头科技公众号近半年头条阅读量25?视频号除了公众号触点，石头也在向着日渐起势的视频号发力。除了其代言人肖战的系列宣传短片投放外，石头还制作了多条创意视频，突出强调其洗地“擦、卷、吸、洗、烘”不同功能点。目前已累积粉丝数超6w，总点赞数25.74w。同赛道添可和追觅粉丝数量都在1w以下，点赞数均未突破万级别。机PART 2升级需求“去龄”美容仪*来源：Euromonitor，增长黑盒整理2017-2022中国个人护理仪器市场规模及增速情况2020201920182017202120220100200300400-10%-5%0%5%10%15%单位：亿元单位：%276.72309.3211.78%6.37%-8.10%-0.44%7.59%3.11%11.01%4.48%2.25%6.00%343.38358.77366.83388.83升级需求是指，提供居家场景中用于提升生活质量的需求，例如身体保健、美容美发等。我们观察在升级需求的驱动下，中国个人护理仪器市场发展迅速，复合增长率远超中国小家电市场。2017年至2022年，中国个人护理仪器市场电商渗透率由43.8%增长至62.0%。2022年人护理仪器市场规模增长至388.83亿元，年复合增长率达超过行业大盘的1.54%。到，2.1 赛道趋势7.04%，27*来源：久谦数据中台，增长黑盒整理2019-2022京东天猫美容美体市场规模202020192021202202040806012010014064.6798.41106.2592.9616.4117.226.4211.12单位：亿元美容美体仪器市场快速增长，用数据反映了市场对该赛道的热情。据增长黑盒统计，2019-2022天猫京东等传统电商渠道美容美体仪器由75.79亿增长至119.38亿元，复合增长率达16.35%；同时直播电商（以抖音平台为例）2022年美容美体仪器销售额达32.69亿元，2022年第四季度销售额同比增加102.22%。2.2 增长机会28*来源：久谦数据中台，增长黑盒整理2019-2022京东天猫美容仪、脱毛仪市场规模2020201920212022020406030.0252.7959.6739.5133.5840.761.7614.31单位：亿元而美容仪和脱毛仪是该赛道中市场规模最大、增速最快的两个品类。从2022年美容美体仪器电商销售额来看，美容仪占比51.75%，达到61.76亿元，近四年复合增长率达24.48%；脱毛仪占比达39.51亿元，近四年复合增长率达40.29%。在颜值经济驱动下，与洗地机作为刚需性产品不一样，美容仪则是升级需求型产品。首先，家用美容仪产品可以作为护肤品的升级与补充。据丁香医生家用美容仪认知及抗老消费行为调研数据可知，针对抗老需求，有85%的消费者选择功效型护肤品；20%的消费者愿意积极尝试家用美容仪。而消费者对美妆护理需求呈现精细化趋势，传统护肤品难以有效满足细分领域的多样化需求，用户对科技美容的偏好持续提升。其次，家用美容仪产品可作为轻医美术后的保持和维养。对于定期进行轻医美的消费者而言，传统护肤品难以匹配其精细化的护肤需求，而家用美容仪可保持和维护轻医美后效果。另外，据艾瑞咨询统2933.10%，考虑购买家用美容仪的用户对产品科普的信息点吸引偏好统计*来源：艾瑞咨询中国医疗美容行业研究报告，增长黑盒整理做了医美，能不能使用美容仪，怎么结合使用20%47%48%64%62%69%美容仪的最佳使用年龄段在哪些皮肤状态/情况下不能使用美容仪跟护肤品怎么搭配使用效果更好常见品牌的美容仪有哪些技术，分别对应什么原理和效果家用美容仪对皮肤各种老化问题的帮助30同时据调研结果显示，医美消费者有超过36%购买美容仪作为皮肤老化的应对措施，医美消费者更加偏好用专业方式抗老，更愿意为颜值经济买单。计，2021年中国医疗美容市场规模达到2179亿增长率达到12.4%，市场十分广阔。此外，对于美容仪的潜在消费者（考虑购买美容仪的人群）的调研进一步佐证了上述观点。在考虑购买美容仪的消费者中，关于家用美容仪的科普信息点调查中，美容仪对皮肤老化问题的帮助以及美容仪跟护肤品怎么搭配使用效果更好是选择最多的两个选项，这说明消费者对美容仪的信息关注点聚焦在护肤的升级与补充。元，20%23%36%5%16%已经购买了听说过，准备/考虑过购买听说过，但不考虑购买没听说过已收藏/加购，准备/考虑过购买52%曾考虑购买美容仪家用美容仪消费者认知购买情况*来源：丁香医生家用美容仪认知及抗老消费行为调研，增长黑盒整理从2010年松下美容导入仪进入中国市场，行业发展至今已经走了市场教育阶段和市场普及两个大阶段。最近四年行业正处于重塑时期，以FLOSSOM花至、AMIRO觅光、Ulike等为代表的国产新锐美容仪品牌开始崛起，角力中高端市场，与头部品牌争夺市场份额。中国美容仪市场国产、海外品牌市场份额变化情况*来源：魔镜数据，增长黑盒整理2021.1-1021.8%78.2%64.2%35.8%2022.1-1031*来源：专家访谈，公开资料，增长黑盒整理美容仪增长策略特点注重挖掘消费者的进阶需求与当前产品的痛点加大技术研发投入，提高品牌力，打造专业品牌形象用户决策时间较长，品牌需中内容营销、拉近用户关系，打造更多情绪/心理爽点美容仪品类属性功能性强：大多主打某一美容功能，用户购买一般是为 了具体的功效高客单价提升品类：价格带在2000-5000元，但非生活 必需品高技术品类：美容仪涉及到皮肤、光电、化学、生物工 程技术等多领域研发能力1231232.3 发展方向与洗地机品类一样，美容仪品类属性也具有“三高属性”（高性能、高客单、高技术），这决定了美容仪品牌的增长策略有如下三点共性：32*来源：公开信息，久谦数据中台，增长黑盒整理【案例】AMIRO2.4 品牌策略3334如前面介绍，AMIRO生于美容仪器赛道高速发展时期。虽然当时的大盘环境是积极向上的，但当时市场多被国外品牌占据。AMIRO得以突破重围并在2022年“双十一”期间拿下美容仪品牌TOP1的增长秘籍其实很好概括，那就是集中竞争战略。虽然Amiro也有差异化的产品矩阵，乍一看似乎归类为差异化竞争战略更为合适。但增长黑盒经过系统研究后发现，Amiro的增长之路其实更离不开两大聚焦聚焦核心人群及聚焦单一渠道。AMIRO差异化的产品矩阵布局背后是围绕核心人群展开的品类迁移。AMIRO的核心人群是30岁以下的初老人群，他们追求抗衰的需求，但也有不愿意尝试医美的顾虑。围绕着这部门核心人群，AMIRO从入局到破圈出现了明显的品类阶段性迁移。在起盘阶段，AMIRO以一款高科技、高颜值的化妆镜小类目入局。在顺利进入市场后，AMIRO又推出了不同价格段的脱毛仪。不过，由于脱毛仪市场竞争比较激烈，并且竞品掌握60%以上的家用线上脱毛仪市场，AMIRO在产品、供应链、营销策略等方面都难以与之抗衡，因此AMIRO并没有把资源集中在脱毛仪上，而只是将其作为过渡品类。直到2020年12月推出首款射频美容仪产品，AMIRO才在美容仪赛道上出圈。策略一：聚焦核心人群进行品类迁移*来源：公开资料，增长黑盒整理入局：化妆镜铺垫：脱毛仪破圈：美容仪35*来源：久谦数据中台，增长黑盒整理20212020202200%4210%70%850%630%1090%6.75%24.03%27.34%46.62%64.31%26.14%1.953.669.8780.90%11.94%单位：亿元36增长黑盒了解到，AMIRO品类扩充是围绕着核心用户人群进行生意的重心迁移。在其2022年天猫的构成中，GMV的主要贡献者从化妆镜转移到了美容仪上，占比高达80.90%。据增长黑盒了解，2022年AMIRO营销费用约6-7亿元，约占GMV的37%40%左右，其中80%的费用都用于抖音平台的投放。为了集中优势资源形成局部优势，AMIRO将发力渠道选择在抖音。通过强信息流广告投放，争做抖音平台的品类第一。AMIRO作为国产新锐美容仪品牌，相较于海外竞品品牌，其在营销打法上更具备优势，营销打法较为激进，推崇以流量换取销量的思路。据增长黑盒了解，AMIRO在抖音平台投放的思路以品类第一驱动，当品牌曝光流量在该品类做到第一之后，其销量也可以做到品类第一。但线上信息流投放以流量驱动的营销策略不是长久之计，一旦减少投入，很容易被竞品超越，因此Amiro也开始更加注重品牌力的打造，例如与乘风破浪的姐姐展开深度绑定，通过明星效应在社交媒体平台实现强种草，增强品牌曝光及话题讨论度，扩大品牌声量。策略二：集中信息流投放，做渠道品类之王GMV37依赖线上信息流广告是不稳定的竞争状态，因为公域流量即时性强，流量跟随投入而变化，很难积累为品牌自有的资产。依靠流量驱动的营销策略不是长久之计，AMIRO也在探索通过品牌心智的建设打造品牌资产。为此，AMIRO开始加强布局私域，搭建用户分层体系?公众号首页入口添加专属顾?根据购买产品进行用户分?添加专属顾问企业微?专属顾问欢迎话术引导用户填写购买信?产品登记问卷收集，更好提供售后服务策略三：提升用户LTV，搭建私域会员体系用户购买后AMIRO产品后，通过微信群的形式做分层管理。AMIRO通过区分不同的产品线，提供不同产品用户的体验，以增强用户购买后的服务体验；同时借助私域也可以很好地解决售后服务的问题。不过，目前AMIRO整个微信私域的布局还在搭建中，预计在2023年下半年完成腾讯生态内的基础搭建。据增长黑盒了解，截止至2022年，Amiro私域会员数量约3万人，品牌全渠道会员数量近百38【案例】Ulike不过，目前AMIRO整个微信私域的布局还在搭建中，预计在2023年下半年完成腾讯生态内的基础搭建。据增长黑盒了解，截止至2022年，AMIRO私域会员数量约3万人，品牌全渠道会员数量近百万。*来源：公开信息，久谦数据中台，增长黑盒整理与前面的竞争策略不一样，Ulike是通过技术领先来形成差异化优势。目前Ulike已经连续七年稳坐天猫脱毛仪品类销量TOP1。39在研究Ulike的增长策略时，我们最大的疑问就是为什么能够将脱毛仪类目带火，答案就是使用场景从美容院缩小到了家庭范围。要做到这一点，就离不开产品的技术驱动。一代（2016年款）五代（2020年款）六代（2021年款）七代（2022年款）二代（2017年款）三代（2018年款）四代（2019年款）全程热光疼痛难忍 蓝宝石冰点不痛不伤肤蓝宝石冰点光学嫩肤急速冰脱无痛净毛先脱后冰程序繁琐金属制冷 轻微灼痛体积较大不便携带Ulike脱毛仪产品迭代历程*来源：品牌官网，增长黑盒整理从2016年首款产品诞生至今，Ulike保持每年迭代一次的速度，至今已完成7次产品迭代，不断突破脱毛仪的技术局限，创新性地将院线蓝宝石冰点脱毛科技家用化，最终实现了强效、无痛不伤肤的脱毛体验。策略四：加强产品迭代，开辟第二增长曲线40为了打造技术型优势，形成品牌壁垒，Ulike非常重视产品研发的投入。据了解，Ulike每年投入不低于30%的利润专用于脱毛技术的研发，截止2021年，Ulike已拥有全球专利100+项，其中海外专利占比超过20%。据增长黑盒了解，在脱毛仪的百亿市场规模中，Ulike全渠道市场占有率约30-40%（线上渠道占比约70%），稳居品类龙头的地位；2022年GMV约40亿元，其中超过90%的GMV均由脱毛仪贡献。*来源：久谦数据中台，增长黑盒整理2017-2022 Ulike 天猫GMV及增速统计20202019201820172021202204008001200160020000%40%80%120%160%200%单位：百万元单位：%117380114.69%16.48%158.56%52.26%0.34%444114817481754视产品研发的投入。据了解，Ulike每年投入不低于30%的利润专用于脱毛技术的研发，截止2021年，Ulike已拥有全球专利100+项，其中海外专利占比超过20%。据增长黑盒了解，在脱毛仪的百亿市场规模中，Ulike全渠道市场占有率约30-40%（线上渠道占比约70%），稳居品类龙头的地位；2022年GMV约40亿元，其中超过90%的GMV均由脱毛仪贡献。2023年后脱毛仪纳入医疗器械监管，以后政策上的限制备案会更加繁琐，且2022年市场显示脱毛仪增长乏力，未来很难有更新的突破点。Ulike结合品牌核心客群的特征、自身供应链优势，积极寻找强关联赛道，推出子品牌极萌Jmoon，把美容仪作为第二增长曲线，并于2022年12月推出首款美容仪产品；在产品功能开发和营销推广上脱毛仪积累了充分的经验，因此可以复用到美容仪推广上41来。42Ulike在进行品牌营销时会重点强调品类的核心差异化教育，宣传或植入时重点强调蓝宝石脱毛仪、双头美容仪、冰射频这类私有化IP，占领这些功能差异化的关键词，而非脱毛仪的品类化关键词。例如，在淘宝中，搜索蓝宝石脱毛仪、冰点脱毛仪，Ulike出现频率超高；在小红书里，蓝宝石脱毛仪笔记数高达1万+。这种逻辑与SEO有点相似。通过关键词搜索排名来加大产品的曝光。目前蓝宝石脱毛仪、冰点脱毛仪已成为Ulike品牌代名词。这样做的好处是更容易让消费者记住品牌特征，同时方便消费者在社媒搜索、电商搜索上也能够形成独有关键词，刺激交易转化行为。策略五：技术IP化，形成关联记忆PART 3补充需求“去油”空气炸44*来源：艾瑞咨询，增长黑盒整理2016-2022年中国厨房电器市场规模201820172016202020192022202104002008006001000847977931928921939958单位：亿元补充需求是指，解决居家场景中一些非完全必要但重要的需求，例如加工食物、取暖制冷等。厨房电器就是典型的补充需求家电，功能互补属性强，整体市场巨大。增长黑盒翻看过去7年的数据发现，2016-2017年出现过一波猛增，而年则处于平稳增长的状态中。2020-20223.1 赛道趋势按照功能分类，厨房电器常见品类可归纳如下：*来源：公开资料，增长黑盒整理食物准备类食物烹饪类食物制备类厨房卫生类食物储藏类类型洗菜机、绞肉机、打蛋器等微波炉、电饭锅、多士炉、空气炸锅、电炒锅等榨汁机、豆浆机、刨冰器等洗碗机、吸油烟机、净水器等冰箱、消毒碗柜等厨房电器3.2 增长机会45在健康经济、单身经济以及懒人经济三重发展趋势影响下，具备一定劳动替代需求的空气炸锅是最近三年疫情封控下朋友圈的最大赢家之一。空气炸锅降低了当代年轻人的烹饪门槛，极大满足了他“万物皆可炸”的做饭欲望。们Z世代希望添置的创新家电产品中，25%受访者希望添置空气炸锅*来源：GKURC系列调查Z世代最想购买哪些创新家电？，增长黑盒整理洗鞋机16%20%洗地机21%扫地机多功能早餐机19%16%咖啡机18%吸尘器25%空气炸锅21%蒸烤箱37%洗碗机46中国空气炸锅市场线上迅速发展，仍处于快速成长期。从市场规模来看，2019年至2022年，中国空气炸锅电商市场规模由8.12亿元增长至55.41亿近四年复合增长率高达89.68%，且疫情后迎来爆发式增长；在厨房小家电中，空气炸锅的市场规模仅次于电饭煲成为第二大品类；空气炸锅年增长率远高于电饭煲市场。在健康经济、单身经济以及懒人经济三重发展趋势影响下，具备一定劳动替代需求的空气炸锅是最近三年疫情封控下朋友圈的最大赢家之一。空气炸锅降低了当代年轻人的烹饪门槛，极大满足了他们“万物皆可炸”的做饭欲望。根据GKURC调研数据显示，Z世代希望添置的创新家电产品主要包括洗碗机、空气炸锅、蒸烤箱、扫地机等产品，其中25%的消费者表示希望添置空气炸锅，排名仅次于洗碗机，这一比例甚至高于当红品类洗地机。元，*来源：久谦数据中台，增长黑盒整理2019-2022传统电商（天猫、京东）空气炸锅、电饭煲市场规模及增速2020201920212022020406080-40%0%40%80%120%160%200%单位：亿元单位：%8.1222.4965.9176.97%43.62%71.55%32.36%-3.05%5.15%32.363.8955.4167