电商行业：2021年短视频及直播营销年度报告.pdf

21年4月抖音电商首届生态大会上，“兴趣电商”概念首次出现在公众视野即一种基于人们对美好生活的向往，满足用户潜在购物兴趣，提升消费者生活品质的电商。抖音电商充分发挥兴趣电商优势，不断加大品牌扶持力度，并通过“抖音新锐发布”、“抖音开新日”系列活动，为新锐国货品牌开拓市场，开启“品牌自播元年”。在内容板块，抖音也实现了深度和广度的双突破。不仅投入上亿流量开启图文新时代，更联合西瓜视频、今日头条发起“中视频伙伴计划”，吸引不同行业创作者入场进行内容共创，进一步丰富平台内容生态。同时，今年抖音再次剑指本地生活业务，接连上线“探店榜单”“优惠团购”等功能，并用达人探店和团购直播等形式为本地门店促活，成为线下商家获取新客群的渠道之一。凡是过往，皆为序章。2022年抖音短视频赛道又会有哪些新变化？运营者该如何突破重围？兴趣电商又将带来哪些新的发展空间？对此，飞瓜数据出品2021年短视频及直播营销年度报告，为你解答。01DY.FEIGUA.CN前言qRsNmPoMxOxOqPtOmOsMtOaQ8Q8OtRmMsQnPfQqQsQlOpPyQbRoOyRMYmOqPvPqQoM022.账号分类说明（各项数据均已去重）：明星：标签是明星品牌自播号：特指有蓝V认证的品牌自运营账号头部红人：粉丝量在500万以上的播主肩部达人：粉丝量在100-500万的播主腰部达人：粉丝量在10-100万的播主潜力主播：粉丝量在10万以下的播主1.活跃播主定义：指在2021年内至少发布10个视频作品或者开设10场直播的播主。指标说明DY.FEIGUA.CN研究综述1.统计周期：2020年7月-2021年12月2.研究对象：抖音活跃播主及商品数据（仅统计有产生销量视频、直播数据）；其中小店、品牌品类数据由飞瓜数据选取周期内每月销量/销售额TOP2000品牌抽样而成；3.数据来源：基于社媒数据分析平台飞瓜数据所追踪到的营销情报，选取周期内抖音短视频、直播、电商相关的营销内容数据等多方面因素搭建模型计算所得。基于隐私及数据安全的考虑，本报告数据经过脱敏及指数化处理。03DY.FEIGUA.CN内容生态1.内容生态再度扩容，图文视频成创作新蓝海2.新创作者积极入场，老账号仍有持续的吸粉力3.泛娱乐内容涨粉效率高，小号也能收获百万赞4.中长视频占比提升，用户多元偏好带来内容新机遇5.直播成主流传播载体，多样话题助力直播引流营销方式1.线上市场高速增长，平台新规促进电商良性发展2.新兴品类高调入场，推动电商类目多元化3.矩阵运营成品牌营销常态，需求分层触达精准用户4.话题营销加速视频种草，场景化直播提高用户留存5.本地生活进入流量井喷期，种草团购为门店促活04DY.FEIGUA.CN目录02创 作 者 生 态05小店&品牌营销模式01年 度 大 纪 事03内 容 生 态 趋 势04电商营销数据分析05附录：年度品牌榜单0105DY.FEIGUA.CNPART 01年度大纪事06DY.FEIGUA.CN2021年抖音年度大纪事520大促抖音女王节品牌号正式上线“品牌旗舰店”功能#抖音开新日内测“优惠团购”功能大力扶持跨境电商首次阐释“兴趣电商”概念“巨量千川”全量上线京东全量商品接入抖音中视频伙伴计划“618”好物节品牌方大举入驻开启“自播元年”“抖音支付”上线2月4月1月3月6月7月8月9月10月中秋大促11月12月首期超级新品推介会818大促举办首届电商晚会“抖音新潮好物夜”国庆大促第三届创作者大会，公布加大知识、文化方向内容投入抖音双11好物节开启“图文新时代”柳夜熙凭借“元宇宙”一夜爆火独立电商app“抖音盒子”正式上线上线学习频道双12大促5月抖音小店升级为抖音商城07DY.FEIGUA.CN数据说明：选取2021年度抖音活跃账号产生的销量大于0的视频/直播数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜数据。2021年抖音年度重点数据2021年抖音运营关键词累计成交额破亿直播间425%*同比2020H2单场成交额破千万直播间181%*同比2020H2带货视频数190%*同比2020H2直播总场次2594w+视频总数7.9亿+百万赞视频播主数1.2w+兴趣电商的生意逻辑FACT经营矩阵模型=x兴趣电商精准的兴趣推荐海量的用户需求Field.商家自播商家自播有助于商家增强内容管控，积累人群资产以进行稳定长效的运营日销经营四大经营矩阵实现生意长效增长Alliance.达人矩阵达人矩阵有助于商家快速入场，扩大流量供给，放大生意增长Campaign.营销活动营销活动培养消费心智，帮助商家获得平台资源，实现规模化销量爆发Top KOL.头部大V头部大V能帮助商品快速打出“破圈”高声量，一举达成品效双赢品效爆发0208PART 02创作者生态DY.FEIGUA.CN09DY.FEIGUA.CN创作者趋势：新创作者持续入场，老账号保持强吸粉力作为日活超6亿的平台，抖音庞大的流量基础和逐步完善的电商内容生态，持续吸引商家和内容创作者入场，同比2020H2，今年下半年入场创作者增长 80.4%。而从涨粉分布来看，年度涨粉TOP100的账号中，运营时长超过1年的账号占比接近 8成，可见老账号仍有持续的吸粉力。数据说明：选取2021年度抖音平台每月新增的活跃账号数据，年度涨粉占比=账号2021年度粉丝增量/账号总粉丝数，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜数据。年度涨粉TOP100账号运营年限占比01 0 0 0 0 02 0 0 0 0 03 0 0 0 0 04 0 0 0 0 05 0 0 0 0 06 0 0 0 0 07 0 0 0 0 08 0 0 0 0 01月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月每月新增播主趋势运营年限3年以上2-3年1-2年1年以内年度代表账号账号内容赛道搞笑户外萌娃美妆年度涨粉占比36%89%91%100%朱两只吖天元邓刚疯狂小杨哥小鱼海棠占总数的79%21%33%19%27%品牌自播明星头部红人肩部达人腰部达人5-10万1-5万5千-1万1-5千小于1千涨粉增量直播涨粉占比10DY.FEIGUA.CN播主涨粉分布：腰部达人涨粉效率高，品牌自播号通过直播快速吸粉2021年抖音涨粉主要集中在中腰部达人，其中10w粉以下的潜力主播占比接近 3成，新号入场仍有可能“一夜爆粉”。同时，直播的蓬勃发展也为账号涨粉带来了新思路，尤其品牌自播号更擅长通过直播互动策略进行粉丝沉淀，直播涨粉占比高达 87%。数据说明：选取2021年度抖音平台有开设过直播的活跃账号涨粉数据，且已排除账号标签是影视娱乐、政务类及内容标签是时政的账号，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜数据。不同类型账号年度涨粉趋势占比87%潜力主播占比57%29.2%来自潜力主播鸿星尔克品牌官方旗舰粉丝数：1401.2w理性消费不行 必须得冲动你狂野捐款凭啥要我们理性消费支持国货别劝我 别给我打折冲冲冲粉丝增量1399w直播涨粉1032w品牌自播号年度涨粉TOP102 0 0 0 0 0 04 0 0 0 0 0 06 0 0 0 0 0 08 0 0 0 0 0 01 0 0 0 0 0 0 01 2 0 0 0 0 0 01 4 0 0 0 0 0 01 6 0 0 0 0 0 001 02 03 04 05 06 07 0知识资讯影视娱乐美食生活搞笑网红美女情感剧情音乐体育种草游戏动漫美妆萌娃穿搭汽车教育旅行科技户外网红帅哥职场教育创意宠物播主数平均涨粉数11DY.FEIGUA.CN热门涨粉行业：泛娱乐内容保持高吸粉力，萌娃、户外赛道黑马频出从年度涨粉播主的行业分布来看，影视娱乐、美食、生活等泛娱乐内容依旧保持高吸粉力，尤其自带治愈属性的萌娃日常、户外内容更是倍受用户追捧，单账号吸粉效率远超平均线。此外，抖音今年接连上线“萌知计划”、“学浪计划”等针对知识类内容的扶持活动，让知识类内容迎来井喷，赛道涨粉效率高居首位。数据说明：统计2021年度抖音粉丝增量大于500万的播主数据，且已排除标签是政务、明星的播主数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜数据。年度涨粉500万以上的播主行业TOP25涨粉播主数TOP1单账号吸粉力远超平均线12DY.FEIGUA.CN涨粉趋势解读：虚拟偶像光速走红，“元宇宙”成内容赛道新风口“元宇宙”无疑是今年最流行的关键词之一。自10月底虚拟偶像柳夜熙凭借一条视频爆火出圈后，不少创作者纷纷搭上“元宇宙”概念的流量快车，用不同内容形式诠释自己的元宇宙世界观。截止目前，元宇宙相关视频播放量接近 27亿。#元宇宙 相关话题热度内容代表账号#元宇宙播放数 26.8亿#当美妆遇到元宇宙播放数 2.5亿人物x元宇宙柳夜熙粉丝数：830w一个会捉妖的虚拟美妆达人账号定位悬疑+美妆+剧情+后期特效视频元素视频热词卧槽牛逼视频高级短视频暗中观察电影抖音作品大佬人物 x 元宇宙第一个住在月球上的男人日常账号定位月球+独居日常+建模特效视频元素视频热词手机里予井川月球地球天花板网络华为喜欢视频空间 x 元宇宙开普勒星人粉丝数：196.8w13DY.FEIGUA.CN百万赞视频分析：头部红人更容易出爆款，小号也能收获百万赞头部红人多已具备高辨识的人设特征，对内容进行升级时，在账号原有的标志性特征上加入近期的粉丝内容偏好，可让账号保持新鲜感，出爆款的几率也更大；潜力主播则需要时刻关注近期的平台内容趋势，在内容中结合相关元素或爆款话题，也能有效促进视频的热度。数据说明：选取2021年度点赞数大于100万的视频，且已排除账号标签是影视娱乐、政务以及内容标签是时政的账号，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜数据。-5 0 01 5 0 03 5 0 05 5 0 07 5 0 09 5 0 01 1 5 0 0品牌自播号明星头部红人肩部达人腰部达人潜力主播播主数百万赞视频数百万赞视频播主类型分布平均每位播主产出9条百万赞视频播主数占比18%268.1w6.9w康仔农人粉丝数：1858.7w烟雾缭绕，一顿美味的牛肉火锅，约三五好友共享其乐融融2021-11-20 发布时间视频热词4分30秒视频时长老小孩康仔邻居牛肉喜欢牛肉丸视频给钱多少钱生活419.1w41.3wAndrea尹盈粉丝数：8w嘿嘿 太可爱啦#遵守交通规则2021-08-14发布时间视频热词8秒视频时长好可爱鸭子鸭鸭救命小鸭子太可爱了治愈快看赶烤掉队品牌自播明星头部红人 肩部达人 腰部达人 潜力主播带货场次占比14DY.FEIGUA.CN推广播主分析：直播带货成品牌营销新常态，明星达人直播间覆盖品类更广在“直播+”的潮流中，“直播+电商”的模式可以让用户更直观了解商品，唤醒用户的消费欲望，逐渐成为商家达人变现发力点。其中品牌自播的带货场次高达 99.6%，营销转化目的更为明确；而从推广形式来看，品牌有完善的产品线，因此多开设品类或品牌专场来提升账号的专业感，而带货达人则倾向用多类目的混播满足粉丝的多元需求。数据说明：选取2021年度人数峰值大于100的直播间数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜数据。各类型播主带货类型分布带货直播类型各类型播主带货场次占比99.6%36.8%专场直播指直播间只带一种品类或一个品牌的商品定义1.有效提升账号的专业感2.吸引更精准的粉丝群体优势拼场混播指直播间带多种品类或品牌的商品定义1.满足粉丝的多元品类需求2.扩大触达人群，挖掘潜在受众优势混播,14%专场,86%品牌自播混播,79%专场,21%混播,66%专场,34%明星带货达人0%5 0%1 0 0%1 5 0%2 0 0%2 5 0%0%5%1 0%1 5%2 0%2 5%3 0%3 5%4 0%品牌自播明星头部红人肩部达人腰部达人潜力主播销售额占比销售额增幅15DY.FEIGUA.CN推广播主分析：近6成销售额来自百万粉以下达人，品牌自播销售增幅明显数据说明：选取2021年度不同类型活跃播主的视频/直播销售数据，销售额环比增幅对比2021上半年和下半年的数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜数据。各类型播主销售额占比及环比增幅热门带货品类品牌自播明星头部红人肩部达人腰部达人潜力主播1服饰内衣美妆美妆服饰内衣服饰内衣服饰内衣2母婴宠物食品饮料食品饮料美妆珠宝文玩珠宝文玩3食品饮料珠宝文玩服饰内衣食品饮料家居用品家居用品58.4%销售额来自百万粉以下账号增长209%0316PART 03内容生态趋势DY.FEIGUA.CN17DY.FEIGUA.CN内容生态：内容生态再度扩容，图文视频成创作新蓝海今年，抖音对短视频创作版图进行再扩张。于11月宣布投入上亿流量扶持图文内容，有效降低了中小创作者的内容门槛。由于发布的图文视频内可以关联地址、小程序等，方便创作者通过图文种草功能实现团购推广变现，也吸引了大量用户入场进行内容共创，进一步丰富抖音的内容生态。米朵Sunny粉丝数：18.4w话题热度#抖音图文来了24款超下饭的家常菜！简单零失败，好吃舔盘参与人数：705.7w播放量：352.9亿直接上传图片生成图文视频。并支持关联小程序、显示地点等利于曝光的功能。抖音图文是什么1.创作门槛相对较低，对中小创作者友好；2.支持关联小程序以及地址，方便通过图文种草实现带货变现和线下引流。抖音图文的优势集锦、盘点、教程等信息量大且实用易收藏的内容高点赞图文类型259.7w14.8w短视频图文直播18DY.FEIGUA.CN短视频生态：短视频创作者活力依旧，多元内容共筑营销新生态短视频作为热门的传播形式，已经成为大部分人日常生活的一部分，也催生了更多优质内容创作者入场深耕细分赛道，年度新增视频数持续增长。与此同时，商家和达人也在积极探索短视频营销的形式，通过关联组件、团购等多元化的视频关联形式挖掘潜在用户，助力账号变现。数据说明：选取2021年抖音平台的视频数据，不同类型视频环比增长对比2021上半年和下半年的视频数，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜数据。同比2020年12月不同类型视频的增长关联商品视频240%关联团购视频70%关联小程序视频89%作者推荐视频8%视频数157%视频创作者69%2021Q12021Q22021Q32021Q4视频数年度新增视频数分布趋势19DY.FEIGUA.CN视频时长：中长视频占比持续提升，丰富细节呈现提高爆赞几率碎片化的生活节奏下，60秒以下短视频仍是人们获取信息的主要方式之一，视频体量占比在 9成左右。而随着用户对视频内容的价值需求越来越高，能承载更多创意内容的中长视频赛道开始起量。不仅视频数占比逐月递增，还表现出很好的流量质量，平均点赞数是短视频的 2.3倍。数据说明：选取2021年抖音平台未删除的视频数据，中长视频指时长大于1分钟的视频，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜数据。生活鸡蛋视频厕所大哥定位东北农村大龄剩男的生活日常。通过高频快剪的形式和充满动感的音乐和画面“踩点，月吸粉1000w+，成2021年度涨粉黑马。账号亮点视频热词视频数平均时长点赞总数评论数165分38秒2604.3w133.9w#我的乡村生活#记录真实生活#大山歌唱播主中长视频数据259.7w14.8w锁门枕头同学早餐袜子张同学粉丝数：1839.2w0%2%4%6%8%10%12%14%16%18%20%2021Q12021Q22021Q32021Q4中长视频短视频短视频中长视频平均点赞数不同时长的视频数占比不同时长视频点赞数分布2.3倍20DY.FEIGUA.CN中长视频趋势：内容创作愈加精细化，用户多元偏好带来内容新机遇2021年，西瓜视频联合抖音、今日头条共同发起“中视频伙伴计划”，激活了中视频内容的创作，环比1月，12月大于3分钟的视频数增幅高达 401%。来自各行各业的创作者接连入场，用更专业、深度、详细、有层次的信息内容满足用户拓展视野、学习技能等多元化需求。数据说明：统计2021年抖音平台未删除的中长视频数据；内容标签统计每个月点赞TOP100的中长视频内容标签，且排除账号标签是影视娱乐、明星、政务类的账号，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜数据。热门中长视频内容标签TOP301-3分钟视频播主数262%165%视频数大于3分钟视频播主数401%234%视频数季度新增中长视频数趋势大于3分钟2021Q12021Q22021Q32021Q41-3分钟21DY.FEIGUA.CN直播生态：直播生态蓬勃发展，组件/团购直播为本地门店促活随着抖音电商环境日趋规范和成熟，直播开始进入良性增长阶段，环比1月，12月直播总场次增幅高达 160%。同时有声直播、连麦直播、团购直播等多样直播形式增量明显，促进直播生态蓬勃发展。此外，抖音也在今年大力推进本地生活业务，来自不同行业的线下商家通过组件直播、团购直播等形式为门店促活。数据说明：选取2021年人数峰值大于100的直播间数据，增幅环比2021年1月和12月，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜数据。2021Q12021Q22021Q32021Q4带货直播非带货直播年度直播场次分布趋势本地商家常用直播间转化形式用户在直播间购买完团购商品后，需到线下门店进行核销关联团购多用于定制类服务或产品的预约或咨询，如婚纱摄影、家居装修等关联组件直播关键数据直播总场次160%带货直播场次215%非带货直播场次119%有声直播141%更多直播玩法连麦直播8%关联组件165%关联团购483%22DY.FEIGUA.CN直播话题：直播成主流传播载体，丰富话题助力直播间引流网络直播凭借直观、真实、互动性强等优势，已逐渐成为信息的主流传播载体。今年抖音通过高校公开课、奥运赛事等不同内容向用户展示了更多元的直播形式，而不同的创作者也在用直播与用户产生连接，符合抖音“记录美好生活”的slogan。数据说明：选取2021年度人数峰值TOP1000的直播间数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜数据。丰富直播内容直播间热门关联话题高校直播公开课线上音乐会热门赛事直播#珠宝首饰#购物电商#服饰#拖鞋#零食#直播带货#穿搭#美食#唱歌#购物电商#日常聊天#珠宝首饰#直播带货#户外唱歌#减肥#公园街景#日常聊天#PK#户外直播#购物电商#唱歌#宝藏男孩#农村人#语音互动品牌自播明星红人非明星红人23DY.FEIGUA.CN播主推广形式：品牌/明星侧重直播转化，带货达人通过视频提高种草效率对带货达人来说，传播周期长、裂变快的带货视频可帮助挖掘潜在的目标用户，搭配即时转化效率高的直播，更容易完成出单转化；而品牌自播号或明星已经有品牌背书或粉丝积累，商品转化目的明确，因此更偏向直播推广。数据说明：选取2021年度各类型活跃播主销量大于0的视频/直播数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜数据。潜力主播腰部达人肩部达人头部红人明星品牌自播带货视频数带货直播场次各类型播主推广形式占比吴小白的游乐园粉丝数：256.3w账号粉丝性别分布1.核心卖点展示2.效果前后对比视频种草技巧Dr艾琳身体素颜霜￥99-169粉丝购买需求分布1女装2彩妆/香水3美容护肤1.现场演示产品效果2.限时优惠刺激下单直播营销策略推广商品97.43%2.57%0424PART 04电商营销数据分析DY.FEIGUA.CN25DY.FEIGUA.CN电商趋势：线上电商市场高速增长，兴趣电商推动带货内容规范化2021年抖音电商规模仍处于高速增长阶段，不仅电商带货播主规模持续扩大，销售额也在稳步提升。特别是在“兴趣电商”的背景下，平台通过个性化算法更高效且精准地对接消费者和商家，推进了带货内容的规范化，促进抖音向着更良性、健康、可信赖的电商平台发展。数据说明：统计2021年抖音销量大于0的商品数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜数据。电商整体增量电商销售额带货播主带货播主2021Q12021Q22021Q42021Q4电商销售额环比Q1增长258%环比Q1增长204%视频带货趋势带货视频553%视频销量354%视频销售额249%（环比2021年Q1、Q4数据）直播带货趋势带货直播231%直播销量216%直播销售额264%（环比2021年Q1、Q4数据）26DY.FEIGUA.CN品类分布：服饰美妆食品依旧是电商三巨头，虚拟充值等新兴品类高调入场随着消费者的购买习惯逐步养成，抖音电商品类也越加丰富。其中，首批试水直播带货的的服装、美妆和食品，依旧占据绝对流量。而虚拟充值、本地生活等适用性强的新兴品类也于今年开始大量涌入，推动抖音向更完善的全品类电商平台拓展。品类市场份额（销售额）占比TOP15年度新兴品类 虚拟充值因其通用性广和可适用性强，今年在各大直播间崭露头角，成为直播引流新宠虚拟充值热卖品类推广亮点代表商品话费充值卡直播通用爆品，用于引流移动/联通/电信话费充值生活娱乐充值品牌自播为主，多结合周年庆、双12活动百度网盘会员、樊登读书会年卡保险新兴品类，0点生效，快速理赔百万医疗险、猫狗犬伤人意外险鞋靴箱包5.44%二手闲置3.08%美妆9.64%家居用品8.04%母婴宠物4.70%个护家清3.11%生鲜2.34%3C数码家电3.03%本地生活0.76%图书音像1.09%礼品文创0.27%农资绿植0.38%食品饮料8.07%服饰内衣36.44%玩具乐器0.66%数据说明：统计2021年抖音销量大于0的商品数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜数据。05 0 0 0 0 0 01 0 0 0 0 0 0 01 5 0 0 0 0 0 02 0 0 0 0 0 0 02 5 0 0 0 0 0 01月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月27DY.FEIGUA.CN爆款品类：调味品调味品成年度爆款，主推细分需求转化效果更好与2021年年初相比，Q4的调味品的销售额环比增长 162%，成为今年持续爆款。其中专注健康0脂、一人食等细分需求的商品推广转化效果更好。数据说明：统计2021年调味品品类在抖音销量大于0的商品数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜数据。调味品品类月销量趋势酱类调料江麻家日式口味油醋汁健康0脂蜀中桃子姐钵钵鸡调料一酱成菜重庆特色佳仙老火锅底料小包装一人份牛油麻辣火锅调料一人份小熊驾到新奥尔良鸡翅腌料腌制速成恒瑜泰式风味泡鸡爪调料异国风味东北风味烧烤料串料撒料烧烤蘸料盐焗粉广东客家风地域美食烧烤调料/腌料火锅调料28DY.FEIGUA.CN消费者偏好：男性偏爱运动数码，虚拟充值成一二线城市关注品类数据说明：通过2021年12月各品类销量TOP1000的商品成交观众的TGI综合计算，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜数据。城市级别消费偏好分布一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市生鲜虚拟充值家居用品母婴宠物鞋靴箱包食品饮料珠宝文玩生鲜本地生活农资绿植钟表配饰美妆虚拟充值珠宝文玩虚拟充值美妆玩具乐器母婴宠物观众年龄消费偏好分布小于18岁18-23岁24-30岁31-40岁41-50岁50岁以上图书音像虚拟充值母婴宠物玩具乐器农资绿植农资绿植母婴宠物母婴宠物虚拟充值图书音像二手闲置家居用品玩具乐器3C数码家电美妆生鲜鞋靴箱包个护家清男性 运动户外 3C数码家电 珠宝文玩 虚拟充值 礼品文创 农资绿植 本地生活 食品饮料 家居用品 玩具乐器女性 母婴宠物 个护家清 二手闲置 美妆 钟表配饰 图书音像 生鲜 服饰内衣 鞋靴箱包 玩具乐器58%63%68%73%78%83%88%93%98%图书音像食品饮料玩具乐器家居用品礼品文创生鲜运动户外 3C数码家电 农资绿植个护家清本地生活钟表配饰母婴宠物美妆服饰内衣鞋靴箱包二手闲置虚拟充值珠宝文玩奢侈品直播销量视频销量29DY.FEIGUA.CN品类推广形式：带货形式愈发成熟，组合推广促进品效合一“短视频+直播”的组合拳依旧是电商达人的主要推广形式。其中短视频内容传播周期更长，适合推广品宣，而带货直播则更强调实时销售转化。结合不同品类的消费特点进行推广形式配比，可更好促进品效合一。数据说明：统计2021年抖音销量大于0的商品数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜数据。品类直播/视频销量推广占比直播热推品类视频热推品类30DY.FEIGUA.CN全球购商品：跨境美妆产品热销，明星红人抢先带货推广受疫情影响，国人的出境消费受到较大限制,跨境线下消费的欲望难以满足,从而促进释放了跨境线上的消费需求以及消费欲望。对此，今年抖音大力推进“全球购”业务，其中跨境美妆市场需求庞大，稳居全球购商品销售额TOP1。而从推广播主来看，58%的销售来自明星与头部红人，前景可观。各品类全球购销售销售额分布全球购商品推广播主销售额分布个护家清3%鞋靴箱包1%家居用品1%母婴宠物2%食品饮料18%美妆73%3C数码家电1%数据说明：统计2021年抖音销量大于0的全球购商品数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜数据。30%28%11%20%6%5%明星头部红人腰部达人肩部达人潜力主播品牌自播雅诗兰黛圣诞大礼包13件套221g(精华面霜眼霜彩妆)￥99-169美国全球购代表商品RYO/吕吕洗发水红/绿/棕￥29.6韩国ISDG日本进口甜蜜习惯桑叶抗糖丸60粒/袋￥98日本58%GMV来自明星红人31DY.FEIGUA.CN小店数据：品牌加速入场建立官方小店，平台新规促进电商良性发展在20年7月直播“去第三方”后，抖音通过降低准入门槛、政策扶植、流量倾斜等方式构建抖音小店生态，吸引了大批品牌入驻抖音小店；此外，为提升消费者的购物体验，抖音电商接连上线的售前售后新规、7天无理由退换等政策，进一步规范平台秩序，促进电商环境良性发展。数据说明：统计2021年每月销售额TOP2000小店数据，其中推广商品数仅统计当月有推广且销量大于0的商品数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜数据。2021年小店月销售额趋势01 E+1 02 E+1 03 E+1 04 E+1 05 E+1 06 E+1 07 E+1 08 E+1 09 E+1 01 E+1 12021Q12021Q22021Q32021Q4普通店品牌店小店销售额环比Q1增长134%品牌店销售额环比Q1增长156%小店商品数环比Q1增长43%抖音小店很好地满足消费者了直接在抖音内完成“种草-购买-拔草”的过程，加速了抖音电商闭环建设；直播电商推动小店发展，抖音电商闭环逐步完善随着抖音电商生态的发展，品牌纷纷入场抖音建立品牌小店，不仅方便平台KOL视频/直播推广，快速抢占市场份额，建立矩阵小店提升品牌销售转化；品牌销售额持续增长，大批品牌持续入驻21年8月官方明令禁止重复铺货行为，如有违反将受到限制推流量，下架商品等处罚，一来减轻消费者辨别商品，二来前置把控商品品质，促进良性发展。官方禁止重复铺货，促进电商良性发展32DY.FEIGUA.CN直播数据分析：精准开播提升观众互动转化，超级福袋成为品牌直播间新宠同比2020H2，带货直播的平均开播时长下降 3.1小时。比起之前泛全天候开播，选择目标用户的活跃时段精准开播，更能吸引观众互动；且适时停播期间，能便于运营团队快速复盘，及时调整运营投放策略，更好提升带货转化效率。数据说明：统计2021年销量大于0且人数峰值大于1000的带货直播间数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜数据。直播福袋数据6.02.82.85.15.66.06.42.52.84.64.74.2品牌自播明星头部红人肩部达人腰部达人潜力主播2020H22021H2各类型播主直播时长超级福袋已成为品牌直播间新宠福袋直播VS普通直播平均在线人数22%人数峰值29%常用福袋口令单场直播时长下降3.1 小时支持将抽奖活动以商品的形式在直播间挂车，配合主播的口播引导用户获取抽奖资格超级福袋 无发放数量限制，前置审核，直播过程中一键发放 灵活使用，满足直播间多样化营销诉求 发货履约环节与抖店订单打通超级福袋 优势20.4%品牌直播间福袋是超级福袋家居用品食品饮料服饰内衣母婴宠物图书音像个护家清美妆运动户外生鲜玩具乐器钟表配饰鞋靴箱包3C数码家电农资绿植礼品文创本地生活珠宝文玩虚拟充值33DY.FEIGUA.CN带货视频数据：美妆成视频爆单类目，话题营销助力视频精准种草数据说明：统计2021年抖音销量大于0的商品视频推广数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜数据。带货视频销量及客单价分析平均视频销量带货视频关联话题TOP50平均每个带货视频关联话题数3个客单价低价爆款高价优品潜力品类爆单品类气泡越大该品类视频销量越高34DY.FEIGUA.CN团购品类：本地生活服务进入流量井喷期，团购成线下商家获客引流新渠道今年，抖音接连上线“同城吃喝玩乐”“优惠团购”等功能，并以现金返佣的形式鼓励用户拍摄探店视频，大力推进同城团购。其中，美食、丽人、休闲娱乐成为目前商家入场最多的类目。观众在视频/直播种草后，可直接点击团购按钮下单，不仅提高门店曝光，也能深度挖掘潜在用户。数据说明：统计2021年销量大于0的团购商家数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜数据。团购热推省份TOP101 0 0 01 0 0 0 01 0 0 0 0 01 0 0 0 0 0 01 0 0 0 0 0 0 01 0 0 0 0 0 0 0 01 E+0 91 E+1 01 0 0 01 0 0 0 01 0 0 0 0 01 0 0 0 0 0 0美食丽人休闲娱乐游玩住宿爱车运动健身购物生活服务教育培训团购商家数商品总销量团购品类商品数据排名省份01广东省02江苏省03浙江省04河南省05山东省06四川省07上海市08福建省09湖北省10北京市各品类热卖团购商品【古茗】嫩仙草满福￥11.7￥13【品沙龙剪烫染】总监精剪设计￥68￥128【Helens海伦司小酒馆】超值扎啤/可乐扎￥68￥128广州长隆欢乐世界玩圣节夜场门票1张￥99￥199【宁波一汤大酒店】门票+自助餐+温泉+演艺￥48￥272【DQ】单杯猛料大杯暴风雪21口味任选￥24￥32【C7成都运动空间】全天单人门票￥49.9￥168【天猫养车】399元周年庆洗车+养车￥29.9￥399美食丽人休闲娱乐游玩住宿购物运动健身爱车 100w团购视频数团购直播场次35DY.FEIGUA.CN团购推广模式：半数团购视频播主不足万粉，新店借抖音团购快速打开市场为大力拓展线下业务，抖音推出“团购达人”计划，仅需 1000 粉丝就能参与推广返佣，吸引大量的新手运营者参与“主动种草”，45%的团购视频由不足万粉的播主产生；同时，线下商家也在同步搭建自运营账号，并通过固定直播、发布门店日常等方式让用户深度了解品牌文化，为门店和品牌带来持续的曝光。数据说明：统计2021年销量大于0的团购商家的推广数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜数据。团购播主推广形式分布45%团购视频来自1万粉以下播主78%团购直播来自蓝V直播间POI地址打卡提升门店流量权重吸引用户主动参与门店打卡提升门店曝光打开新店知名度全民任务打卡批量投放本地号，快速打开知名度上架低价引流款，提升获客转化促进销量转化提升门店到客率本地探店达人上架团购商品官方直播间，提高门店信赖度借达人直播，提升门店商品真实度实地开播提升门店信赖度商家自营直播间达人探店直播新店抖音团购推广形式36DY.FEIGUA.CN团购案例：奈雪的茶活动营销宣传：品牌话题提升热度，团购返佣刺激达人主动种草为了给“六周年活动”造势，奈雪的茶不仅上架多个抖音团购商品，通过推广返佣的形式，吸引达人主动种草；还上线多个品牌话题，借助社媒为品牌造势，从而提高品牌声量。数据说明：选取2021年12月2-5日奈雪的茶话题播放数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜数据。上架抖音团购 吸引达人主动种草 品牌口碑好 奈雪消费满意度高 优惠力度高 充100得150 兑换周期长 3年有效兑换期 使用范围广 全国门店可用奈雪团购亮点：创作者只需要在视频中关联奈雪门店，观众通过链接购买即可获得返佣团购返佣流程视频关联团购观众点击购买达人获得返佣话题营销-提升活动曝光上线多个品牌话题，吸引观众参与话题拍摄，为活动持续造势12月2-5日播放量：8423w总播放量：1亿#奈雪六周年生日快乐12月2-5日播放量：7719w总播放量：1.2亿#奈雪生日季37DY.FEIGUA.CN团购案例：奈雪的茶活动爆品策略：爆品提升营销曝光，日常为新品带推广奈雪的茶开设 72小时不间断 直播，并在官方直播间与观众进行实时互动，通过快速解答购买者的问题来打消购买疑虑，有效提高下单几率；同时官方的积极互动也能提高品牌的美誉度和用户好感度。数据说明：选取2021年12月奈雪的茶品牌直播间数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜数据。奈雪品牌直播间奈雪的茶“六周年活动”期间，在官方直播间共开设5场直播，不间断直播，总时长超过 70小时，不仅提升活动影响力，而且实时互动也能快速解答购买者疑虑；72小时直播：不间断直播引流为了更好提升直播互动转化，直播间除了上架“150元心意卡”的爆品，还会不定时上架16.6元、11.11元的福利款商品，刺激观众互动和转化；不定时上线福利品：刺激观众购买每场直播期间，奈雪的茶会发放多个抖币口令福袋，提升直播互动，同时也会穿插上架“仅粉丝团”福袋，为直播间吸粉，账号直播涨粉占比超 80%。上架多个福袋：提升直播互动品牌自播玩法排品策略优惠爆款奈雪六周年150元生日直播心意卡￥100￥150讲解时长：12小时引流福利款奈雪软欧包￥16.6讲解时长：32min奈雪零食￥11.1讲解时长：19min0538PART 05小店&品牌营销模式DY.FEIGUA.CN39DY.FEIGUA.CN品牌营销趋势：新品牌、新品类、新玩法为内容电商注入新鲜血液新品牌不少传统品牌通过平台营销活动高调入场抖音，快速获得高曝光高转化，为传统品牌注入新活力食品品牌五芳斋端午节开启“抖音超品日”美妆品牌佰草集沉浸式“追剧”直播新品类今年本地生活品牌赛道迎来多匹“黑马”，体检劵、旅游券等新兴品类积极入场，抢占市场份额体验券旅游券新玩法不少品牌通过雪山直播、云走秀等突破想象的直播场景快速出圈，为内容电商增添更多新动力服装品牌YAYA/鸭鸭开启“西藏雪山”直播服装品牌海澜之家开设“星辰繁花”云走秀40DY.FEIGUA.CN品牌直播间玩法：社媒推广成品牌营销趋势，品牌自播助力高效流量转化抖音营销已成为品牌社媒推广的焦点，从快消品到轻奢品牌都瞄准了拥有巨大流量池的抖音电商。环比2021Q1，Q4抖音推广品牌数增长 136%，销售额增长 329%。同时，品牌方也在加速建设自营矩阵，品牌自播号环比增长 430%，持续为品牌带来正向且稳定的流量转化和曝光。数据说明：统计2021年当月在抖音销量大于1000的品牌数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜数据。01 E+1 02 E+1 03 E+1 04 E+1 05 E+1 06 E+1 005 0 0 0 01 0 0 0 0 01 5 0 0 0 02 0 0 0 0 02 5 0 0 0 01月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月推广品牌数总销售额品牌在抖音的推广月趋势推广品牌数136%品牌自播号430%（环比2021年Q1、Q4数据）品牌推广销量317%销售额329%（环比2021年Q1、Q4数据）品牌营销41DY.FEIGUA.CN品牌营销案例：yili/伊利小规模测试积累推流经验，矩阵自播激活品牌电商新增长为了高效地激活品牌电商新增长，在入场抖音初期，伊利通过小规模的流量投放不断测试和积累精准的流量模式，并通过快速搭建稳固的矩阵运营团队来完成品牌冷启动。同时配合年货节、6.18等营销节点集中火力推广，为品牌赢得强流量曝光。数据说明：统计2021年品牌yili/伊利在抖音的推广数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜数据。伊利 品牌销售额月趋势伊利入场后，先以达人推广为主，而后开启自播，并在3月完成日均3场品牌自播。通过快速测试平台流量，洞察分析流量数据和实时诊断优化，为后续持续爆发蓄力。冷启动期（1-3月）在积累一定“冷启动”经验后，伊利进入日常自播稳定阶段。在9月后稳定每天有10+个品牌自播号开播，在品牌直播间完成种草转化；自播稳定期（4月-至今）在6.18、8.18、11.11等营销节点，集中火力快突围，快速获得高流量曝光，。同时，伊利联合抖音举办“超级秒杀日”，借助平台营销流量为品牌赢得强流量曝光。营销节点峰值（6.18、11.11等）伊利品牌的营销路径01 0 0 0 0 0 0 02 0 0 0 0