私域营销数智化实践指南(1.0版).pdf
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1、私域营销数智化实践指南私域营销数智化实践指南 (1.01.0 版版)2023年6月 2023年6月 前前 言言 随着互联网的普及和信息技术的迅猛发展,数字营销已经成为企业获取用户、推广品牌和实现商业增长的重要手段之一。它通过利用数字渠道、数据分析和精准营销等方式,能够覆盖企业对公域及私域流量的运营,实现了与用户的更紧密互动和沟通,进而提高用户的认知度、参与度和购买意愿。鉴于近年来企业对私域营销数智化的投入力度加大,同时在实践过程中产生问题较多,本指南从该领域现状及痛点出发,深入调研并总结该领域在顶层设计、私域营销平台准备、精细化运营等方面所涉及的核心能力及方法论。在顶层设计层面,提供企业私域营
2、销数智化现状梳理、目标明确、组织架构优化新思路,同时企业需关注数据安全及数据向善;在私域营销数智化平台准备层面,梳理私域营销数智化平台准备的核心数据能力;在精细化运营层面,阐释私域营销数智化运营方法。此外,指南介绍了企业私域营销数智化能力评估体系,并在最后总结了领域未来发展趋势。报告意在为行业实现高质量实践提供有益参考,希望能对从业者有所帮助。私域营销数智化是高速发展的领域,新技术、新方法论层出不穷、瞬息万变,我们对行业有待持续深耕。报告存在不足之处,烦请业界不吝指正。如有意见或建议请联系:。目目 录录 一、私域营销成为数字营销核心板块.1(一)私域营销成为企业发展新引擎.2(二)私域营销数智
3、化发展现状及挑战.4 1.私域营销数智化发展现状.4 2.私域营销数智化发展存在的问题.5(三)私域营销数智化核心要素及建设框架.7 二、顶层设计:私域营销数智化建设的必要前提.8(一)现状评估.9(二)明确目标.10(三)组织架构设计.11(四)数据安全与数据向善.13 三、私域营销平台准备:营销数智化体系建设的基础步骤.14(一)数据采集.15(二)指标体系建设.16 1.第一关键指标法.17 2.RFM 模型法.18 3.漏斗模型法.18 4.常见指标梳理.21(三)标签体系建设.22 1.标签分类.22 2.构建标签体系.24 3.标签应用.24 4.标签评估及优化.25 四、精细化运
4、营:持续释放私域价值的关键环节.25(一)用户运营.28(二)产品运营.29(三)渠道运营.30(四)活动运营.30 五、营销评估体系.31 六、私域营销数智化发展趋势及建议.33(一)调整企业组织架构,促进内部流程协同.33(二)完善营销平台建设,提升数据治理水平.34(三)优化数字营销战略,强化运营人员能力.34(四)关注数据安全合规,推进数据向善发展.35 附录:案例展示.37 图图 目目 录录 图 1 公域及私域营销.1 图 2 互联网获客成本.3 图 3 企业对私域营销投入情况.3 图 4 企业私域运营能力概览.6 图 5 私域营销数智化流程视图.8 图 6 组织架构建设.11 图
5、7 私域营销数智化平台.15 图 8 AARRR 模型.19 图 9 AIPL 模型.20 图 10 用户标签分类.23 图 11 标签体系构建方法.24 图 12 运营模式变化示意图.26 图 13 企业数字营销成熟度模型.32 图 14 数字营销技术能力分级要求.33 表表 目目 录录 表 1 公域及私域对比.2 表 2 金融及零售行业私域营销数智化现状.5 表 3 目标设立.10 表 4 业务及技术对接人相关要素概览.12 表 5 不同模型及其适用场景.17 表 6 不同阶段对应的常用第一关键指标.17 表 7 不同阶段对应的常用 RFM 指标.18 表 8 漏斗模型法常见应用.20 表
6、 9 常见指标类型.21 表 10 运算层级标签分类.23 表 11 各类运营差异对比.26 表 12 活动运营的分类.31 私域营销数智化实践指南(2023 年)一、一、私域营销私域营销成为数字营销核心板块成为数字营销核心板块 营销是企业发现或发掘准消费者需求,让消费者了解产品进而购买产品的过程。数字营销是利用数字技术进行营销活动,是营销的数字化表现。数字营销借助于互联网、移动通信、大数据、AI 等技术以及数字交互式媒体来实现营销目标的营销方式,以“数据+技术”为驱动,强调以用户为中心,融通多源数据,利用人工智能等技术开展复杂分析挖掘数据价值,从而整合用户、营销、渠道多方资源,提升综合服务和
7、价值创造能力。按照流量属性,数字营销可细分为公域和私域营销(图 1)。公域营销主要指企业在外部平台进行营销投放以获取流量,私域营销是企业对自有的、可开展个性化运营的用户进行主动地反复触达,基于已有的用户数据对用户行为精准分析,实现用户价值的进一步挖掘。来源:CCSA TC601 图 1 公域及私域营销 私域及公域在定义、特点及优势区别上有较大差异,主要表现为当企业进行私域营销时,无需支付额外的流量获取费用即可实私域营销数智化实践指南(2023 年)现用户触达,同时私域用户比公域用户对企业有更强的信任度,从而有更高的交易转换率,因此从该维度,私域更能够降低企业营销成本,并提升用户价值。(表 1)
8、表 1 公域及私域对比 类别 私域 公域 定义 能够免费、自主触达用户的渠道 外部平台的流量,与企业无关 特点 对接私域流量无成本,用户选择单一,信任度高,有利于转化成交 对接公域流量有成本,用户选择多样,信任度低,不利于成交转化。优势区别 1、能有效降低营销成本;2、有利于解决用户留存;3、有助于提升用户的全生命周期价值。1、移动互联网增量减少,全面进入存量时代;2、流量成本高企,企业营销成本加大。来源:CCSA TC601(一一)私域私域营销营销成为企业发展新引擎成为企业发展新引擎 近年来,公域营销的获客成本飙升数十倍。在实践中,公域营销主要为企业吸纳外部流量,助力企业流量规模的增长,私域
9、营销主要围绕企业存量客户深度运营,从而提升客户转化与价值。据甲子光年报告统计,从 2018 年起,即便头部的互联网平台,每个新客的获取成本也逐步从数 10 元上涨至数百元之多。以金融行业为例,在腾银财智联合波士顿咨询公司(BCG)等发布的中国银行业私域客户经营白皮书 2023中提到,在资产管理规模增长相同的情况下,公域获客的成本相较私域高出 5 倍,而私域客户的利润贡献度则是公域新客的 16 倍(图 2)。私域营销数智化实践指南(2023 年)来源:甲子光年用户增长双螺旋白皮书 图 2 互联网获客成本 私域营销成为企业增长新引擎。由于私域营销领域多年的场景应用及优化迭代,目前已能够实现相较于公
10、域更好的传播、拉新、交易、售后、会员运营的营销闭环,极大助力了企业业绩的增长,如最接近狭义私域概念的微信小程序,预计今年成交额将超过 4 万亿,同比提升 40%。此外,有赞发布的2022 私域营销效果报告显示,我国超80%的企业已着力布局私域营销,半数以上的企业在 2022 年增加了对私域营销的投入(图 3)。来源:有赞2022 私域营销效果报告 图 3 企业对私域营销投入情况 01002003004005006002018201920202021哔哩哔哩微博美团京东拼多多快手51%32%4%13%增加投入投入持平投入下降不投放私域营销数智化实践指南(2023 年)私域营销数智化是私域营销的主
11、要发展方向。随着移动互联网的发展及用户交易行为的线上化迁移,私域营销围绕“数智化”发展迭代。私域营销数智化是通过对已有用户行为、产品等多维数据的采集,以数据技术为核心驱动及手段,将传统私域营销方式进行在线化、自动化和智能化创新,从而驱动业务增长。(二二)私域营销数智化私域营销数智化发展现状及挑战发展现状及挑战 1.私域营销数智化发展现状 自 2020 年私域营销数智化火热发展至今,私域营销数智化从一个概念逐渐成为一种经营手段,供给侧厂商及应用侧企业发展趋多元化。供给侧厂商因所选赛道不同,能力侧重有较大差异。供给侧方面,私域营销数智化主要有数据工具、运营工具及咨询、内容创作、代运营等赛道,赛道发
12、展紧随应用侧企业需求的变化。目前,私域营销数智化厂商整体竞争集中度中等,各厂商服务能力侧重点呈现差异化发展的态势,实践中经常出现不同厂商服务同一家企业的情况,部分供给侧厂商也会购买其他厂商的产品来完善自身系统。应用侧企业因数字基建情况及行业不同等发展成熟度各异。在应用侧,头部企业私域营销数智化基础设施建设大体完善、数字营销运营链路基本跑通,但各行业、不同体量的机构发展成熟度存在差异。本节对金融及零售行业不同体量的机构私域营销数智化现状作对比剖析(表 2)。私域营销数智化实践指南(2023 年)表 2 金融及零售行业私域营销数智化现状 类目 金融行业 零售行业 大型机构 中小型机构 大型机构 中
13、小型机构 总体概述 普遍发展较为成熟 多为起步阶段 整体上直营比例越高发展越成熟。应用成熟度较高 基础设施及指标 主要为自主研发,已形成较为全面成熟的数据统一指标口径及中台 大多企业采取自主研发及外部采购,数据治理水平相对较弱 有较为系统和全面的数据中台及上层应用,成熟公司已经延伸到商品和供应链领域 多数企业外采数据产品,指标实用性强 标签体系 有丰富的标签库,并能够对标签进行深度分析及应用 城商行等机构有更为丰富的本地化标签 标签的应用广度和深度极高,已经建成或正在建设一体化的集团标签体系 数据产品和平台标签依赖度高 运营能力 能够实现较为成熟的智能决策及个性化触达能力 活动更多依赖人工决策
14、及触达 机构和产品依赖度较高,业务优先,运营不拘一格,但也较为分散 好的公司都有自己的运营方法,运营能力成熟可借鉴 组织架构 大部分有专门的数据小组来联动技术及业务部门 较为灵活,业务与技术对接联动相对顺畅 每个主要业务端口都有独立运营团队或人员,会区分业务IT 和技术 IT 面向消费者构建组织架构,团队自我钻研和应用产品能力强 来源:CCSA TC601 2.私域营销数智化发展存在的问题 据 CCSA TC601 调研统计,虽然众多企业开始布局私域营销数智化但有高达 70%的企业不具备私域营销数智化运营方法,剩余的企业私域营销数智化实践指南(2023 年)在私域营销数智化的平台构建、营销活动
15、运营及组织架构建设等层面遇到问题(图 4),具体问题如下:来源:CCSA TC601 图 4 企业私域运营能力概览 一是缺乏顶层设计,组织架构僵化,目标设定不清晰。顶层设计的缺失是造成私域营销数智化落地遇阻的重要原因。在实践中,很多企业进行私域营销数智化建设时没有基于自身企业现状、目标及组织等因素综合考虑,而是盲目建设或采购营销平台,造成平台技术栈冗杂、业务与平台功能脱节等问题。同时,传统的企业组织架构往往没有单独的数据部门,数据相关业务由信息科技部门代为统筹,在数据与业务联动中存在关键角色权责不统一、多个部门之间配合不到位等问题,导致私域营销数智化系统无法发挥实际价值。此外,目前关于私域营销
16、数智化的顶层设计业内无成熟方法论指导,导致企业在顶层设计过程中存在“摸石头过河”的情况。二是平台准备不充分,数据难以驱动业务发展。私域营销数智化的高效运作通常涉及市场、运营、技术相关的多个部门。目前,部分企业将各处数据进行打通融合的过程中,缺乏统一的数据指标及标签体系设计,导致不同部门用户、业务、产品等数据在命名规范、度量方式、画像洞察等方面存在差异,极大影响了数据开发和应用工作的30%70%有良好私域运营能力在私域运营中有较大问题私域营销数智化实践指南(2023 年)开展。比较典型的问题是不同业务线的两个指标拥有相同的名字,但是在每个业务线下代表的含义不同,因此给业务人员用数时带来很多歧义和
17、误解。三是人员数据意识薄弱,数字营销运营能力缺失。目前,行业内缺乏既了解业务又兼具数据能力的复合型人才。大多数的运营人员,如线上化运营、活动运营从业者,从业背景多为销售或活动策划,数据意识和对数据的理解能力仍需提升,导致即便已有私域营销数智化系统,运营人员对其使用率也普遍较低;对于技术人员而言,因其较少接触业务,对业务的理解不深,无法以业务一线视角对数据进行采集及治理。四是安全管控模糊,数据合规问题严峻。当前,企业数据安全问题主要在制度体系及系统安全性上。在制度体系层面,部分企业缺乏完备的数据安全保障机制及问责机制,导致人员在工作中遇到制度空白区时无法可依,因而触犯安全问题或放弃对数据的使用;
18、在系统安全性上,部分企业系统安全防御性能较差,安全监测频次及能力不足,致使系统遭受非法侵害。在实践中,为更好地对用户进行分群及精细化运营,营销数智化系统会收集用户银行卡、手机号、身份证号、交易行为等等数据进行分析及使用,过程中发生了诸多侵犯用户隐私或用户数据泄露的事件,同时安全管控不足也导致了部分企业对用户进行“大数据杀熟”等行为,以上行为均侵犯了用户的隐私及权益。(三三)私域营销数智化私域营销数智化核心要素及建设框架核心要素及建设框架 私域营销数智化实践指南(2023 年)来源:CCSA TC601 图 5 私域营销数智化流程视图 顶层设计、私域营销平台准备及精细化运营是私域营销数智化建设中
19、的三大核心要素。其中,顶层设计是私域营销数智化科学发展的先决条件,主要由业务部门牵头,通过现状评估、目标制定及架构设计,来建立清晰的发展思路;私域营销平台准备是私域营销的基础性工作,主要由技术部门基于数据采集等工作对指标及标签体系进行建设,并通过对指标及标签的应用驱动精细化用户运营;精细化运营是数字营销价值释放的关键环节,需要业务及技术部门的协同,通过数据驱动用户运营、产品运营、活动运营及渠道运营。此外,对私域营销数智化已建设的体系进行评估是快速查缺补漏、明确自身问题,促进后续优化迭代的重要手段。对于私域营销数智化的评估主要从数据能力、洞察及分析能力、营销自动化能力三方面入手。二、二、顶层设计
20、:顶层设计:私域营销数智化私域营销数智化建设的必要前提建设的必要前提 顶层设计是私域营销数智化体系建设过程中的首要步骤。只有通过对自身现状、目标具备明确的认知,进而有针对性地进行组织架构私域营销数智化实践指南(2023 年)设计,才能高效科学地进行私域营销数智化体系建设,快速释放数字营销价值。(一一)现状评估现状评估 对于企业现状的评估,需整合组织、制度、人员、技术等多个方面的内容。为了获得一个具有全面视角的评估方法,可以针对以下五个关键要素进行评估体系的建立:一是业务触点:业务触点主要为企业触达用户的渠道。由于不同的企业之间产品和业务存在差异,其私域营销数智化体系建设的实施难度和最终效果也会
21、不同。同时,当前的触达渠道多种多样,因此需要明确企业核心业务与触达渠道数量和种类的匹配程度。二是数据资产:企业当前通常已经具备了既往数据,为了将这些数据转换为用于私域营销的数据资产,需对现有的数据进行梳理盘点。数据资产盘点的维度包括:数据的维度、广度、深度以及数据的完整性与统一性等。三是系统技术:对于一些具备数字化经验的企业来说,企业内部可能存在多个数字化工具和技术。为了后期私域营销数智化统一体系的建立,需要评估企业目前在数据管理、AI 与大数据分析、等领域的技术工具的使用及建设情况。四是人员组织:由于私域营销数智化需要 IT、产品、市场等多方面人员支持,因此需要对组织及内部人员数量和营销数智
22、化经验进行评估。五是资源投入情况:私域营销数智化建设需对企业内部的资源进私域营销数智化实践指南(2023 年)行协调,并对建设的效果设定预期,因此有必要评估企业对于资源投入的意愿和程度,以此来明确建设规模和进度的合理性,避免资源不足导致方案难以实施等情况发生。(二二)明确目标明确目标 在私域营销数智化领域,其核心理念及实施路径上与传统营销相差较大:传统的营销是在已有的供给上驱动需求,消费者只能在既有的供给的基础上进行选择,而私域营销数智化是以消费者的需求及相关数据来驱动生产供给。因此企业可以在私域营销数智化转型时设立数字建设目标及运营目标等多元化目标。(表 3)数字建设目标主要为覆盖全渠道数据
23、采集、优化指标体系,提升数据治理质量等等。同时可以在改进标签库的更新频率、应用及优化能力上进行提升。运营目标主要为获取全面用户画像、精准进行用户分群、提升用户粘性、优化用户体验等等。企业在制定相关目标时,应结合现状,辅以量化指标,建立可实施的发展路径图,以便在后续发展中实时比对及调整。表 3 目标设立 数字建设目标 运营目标 覆盖全渠道数据采集 获取全面用户画像 优化指标体系 精准用户分群 提升数据治理质量 提升用户粘性 优化标签库 优化用户体验 来源:CCSA TC601 私域营销数智化实践指南(2023 年)(三三)组织架构设计组织架构设计 为使私域营销数智化体系高效、有序的进行,企业内部
24、应设立流畅的组织架构。在实践过程中,发展较成熟的大型企业一般会设有数据中心、数据中台等部门参与营销数智化业务及技术的需求对接、落地工作,由于各企业对该部门叫法不同,我们以“私域营销数智化小组”来进行指代。私域营销数智化小组主要工作为联动业务及技术对接人,保证数据敏捷交付及需求落地(图 6)。此外,在调研过程中发现,很多企业以营销事件为导向,基于每次营销活动的需求,灵活组成由业务人员及技术人员参与的项目组,通过项目组模式实施营销活动;中小型企业组织架构较为灵活及扁平,业务人员与技术人员大多直接进行沟通,但该模式受限于企业人员及业务规模等条件,适用性有限。来源:CCSA TC601 图 6 组织架
25、构建设 私域营销数智化工作组 业务对接人 客户运营 产品运营 推广 技术对接人 数据团队 算法团队 研发团队 私域营销数智化实践指南(2023 年)在该架构中,私域营销数智化工作组负责联合业务及技术对接人,制定顶层业务建设设计,并收集各业务作战团队的需求,整合与排序后对接技术团队并进行需求传递。此外,业务、技术对接人及客户运营、数据团队等职能可以参考表 4:表 4 业务及技术对接人相关要素概览 部门 职能 业务对接人 1.收集整理业务需求;2.撰写/审核需求文档;3.数据上线应用推广;技术对接人 1.统筹开发工作;2.需求评审;3.实现方案建议;4.开发规范推进。客户运营 1.基于全渠道数据进
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- 营销 数智化 实践 指南 1.0
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