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2023中国消费者洞察与市场展望022023消费品与零售行业中国消费者洞察目录1.中国消费市场宏观展望 042.消费品与零售行业中国消费者洞察五大趋势 092.1回归消费理性 092.2追求悦己体验 142.3 拥抱多元创新 192.4 要绿色可持续 222.5 追逐技术跃升 243.对于消费品与零售企业的建议 28附录：关于德勤2023年消费品与零售行业中国消费者洞察调研 29联系方式 30032023消费品与零售行业中国消费者洞察过去二十年间，中国经济蓬勃发展，人民生活水平稳步提升，消费市场充满活力。时至今日消费已成为中国经济增长最大的贡献力量。进入2023，一方面，受到疫情波动以及面对疫情后时代来临的冲击，中国消费市场面临增长挑战。另一方面，国家接连出台政策扩大内需，鼓励新型消费，引领高质量发展，标志着中国消费市场进入消费升级、模式创新的快车道，中国消费市场将迎来新发展格局。在此背景下，我们针对消费品与零售行业进行了全国范围内的消费者调研，以期探索消费者在后疫情时代的新常态下及新技术发展的浪潮中消费理念和行为习惯的变化，从而对消费品与零售行业在可预见未来的发展趋势作出分析。帮助消费品和零售企业加深对消费者和市场的了解，探索新消费趋势，掌握赢得市场的密码。042023消费品与零售行业中国消费者洞察1.中国消费市场宏观展望中国消费市场长期充满韧性与活力，短期砥砺前行，步入构建新发展格局的新征程 长期看，中国居民可支配收入不断提升，社会消费品零售总额持续上涨，消费已成为中国经济主要拉动力量图1-1：中国社会消费品零售总额持续上涨图1-2：中国居民人均可支配收入逐年提升来源：国家统计局，德勤研究来源：国家统计局，德勤研究单位：万亿元中国社会消费品零售总额（万亿元）02000 2001200220032004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 20132014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 20212021年1-11月2022年1-11月510152025303540452000 2001200220032004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 20132014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 20212021上半年2022上半年单位：万元中国居民人均可支配收入（万元）01234随着过去二十年中国经济与社会的蓬勃发展，中国消费市场呈现出丰沛活力，面对疫情的冲击，也表现出强劲韧性。社会消费品零售总额20年间增长超过10倍，2019年首次突破40万亿元；尽管2020年由于消费受到疫情冲击呈现负增长，仍呈现高度韧性。根据国家统计局数据，中国拥有全球规模最大、最具成长性的中等收入群体，2017年已经超过4亿人，并持续增长。二十年来，中国居民人均可支配收入稳步提升，2021年达到3.51万元，较2000年的0.37万元增长超过8倍。城乡差距逐步缩小，数据显示，农村居民人均可支配收入实际增长连续多年高于城镇居民人均可支配收入实际增长。其中，2021年城镇居民人均可支配收入为47,412元，同比实际增长7.1%，农村居民人均可支配收入18,931元，实际增长9.7%，农村居民人均收入快于城镇居民2.6个百分点。近年来，特别是疫情以来，中国居民人均储蓄率提升明显，短短3年间，由2019年的29.9%快速提升至2022年1-9月的35.3%，意味着消费市场的潜力依旧巨大，有待转化和释放。时至今日消费已成为中国经济的主要驱动力，2021年最终消费支出对中国经济增长贡献率达到65.4%，拉动经济增长5.3个百分点。052023消费品与零售行业中国消费者洞察图1-4：中国居民人均储蓄提升明显图1-5：2021年“三驾马车”对中国经济的拉动图1-3：城镇与农村居民人均可支配收入变化来源：国家统计局，德勤研究来源：国家统计局，德勤研究来源：国家统计局，德勤研究居民人均可支配收入（元）实际增长率（%）城镇居民人均可支配收入（元）农村居民人均可支配收入（元）-10-8-6-4-20246810020,00040,00060,0005.0%6.2%3.8%9.7%7.1%1.2%2021实际增长率20202019单位：%居民人均储蓄居民人均储蓄率=（人均可支配收入-人均消费支出）/人均可支配收入051020152016201720182019202020212022.1-9152025303540对经济增长的贡献率最终消费支出拉动经济增长资本形成总额货物和服务净出口13.7%20.9%65.4%+5.3%+1.1%+1.7%062023消费品与零售行业中国消费者洞察 短期看，社会消费品零售总额增速下跌，消费者信心位于历史低点，中国消费市场砥砺前行图1-6：社会消费品零售总额自2021年下半年开始增速明显放缓并持续波动图1-7：中国消费者信心指数在2022年期间明显下滑2021年1-2月2021年3月2021年4月2021年5月2021年6月2021年7月2021年8月2021年9月2021年10月2021年11月2021年12月2022年1-2月2022年3月2022年4月2022年5月2022年6月2022年7月2022年8月2022年9月2022年10月2022年11月33.8%34.2%17.7%12.4%12.1%8.5%2.5%4.4%4.9%3.9%1.7%6.7%-3.5%-11.1%-6.7%3.1%2.7%5.4%2.5%-0.5%-5.9%中国社会消费品零售总额月度同比增长率来源：国家统计局，德勤研究来源：国家统计局，德勤研究6020182019202020212022708090100110120130社会消费品零售总额自2021年下半年开始增速明显放缓并持续波动，从2021年上半年的双位数增长下滑至低位个位数，受主要城市受疫情冲击严重经济活动放缓影响，2022年4月下探至-11.1%，并于2022年10月和11月再次呈现负增长。与此同时，中国消费者信心指数在2022年期间下跌到历史最低水平，并一直在低位徘徊，反映了消费者对于经济和消费走势的谨慎态度。本次消费者调研显示，相当一部分消费者对于奢侈品、娱乐玩具、烟酒等非生活必需品类消费意愿下降，超过4成的消费者表示过去一年内减少了奢侈品品类的消费，其中近2成表示消费减少幅度超过50%，同时有超过3成消费者表示过去一年减少了娱乐玩具和烟酒品类的消费。同时，食品饮料、个人护理、家庭日用品等生活必需品类的消费意愿依然强劲，过去一年减少消费的消费者均不足15%，同时有超过3成的消费品表示过去一年增加了该品类消费。疫情影响消费者出门使用/出门少了减少对这类商品的需求以及消费观念变化是消费者消费意愿下降的主要原因。有超过20%的消费者将以上两点视为主要考量因素，而超过一半的消费者认为其是排名前三的重要因素。072023消费品与零售行业中国消费者洞察各品类过去一年消费情况-生活必需品各品类过去一年消费情况-非生活必需品10%57%27%12%2%2%48%32%6%4%9%55%29%5%18%9%8%25%24%24%43%45%48%12%2%4%4%18%16%食品饮料个人护理家庭日用品奢侈品娱乐玩具烟酒2%增加消费超过50%增加消费在50%以内基本不变减少消费在50%以内减少消费超过50%来源：德勤问卷：请问相比一年前，在过去一年内您在以下品类的消费情况有无变化？【单选】来源：德勤问卷：请问您减少在这些品类上的消费的最主要的三个原因是？请按第一符合、第二符合、第三符合的顺序点选相应的描述。【排序】图1-8：消费者过去一年消费变化情况疫情影响我出门使用/出门少了减少对这类商品的需求消费观念变化对未来经济不乐观生活不确定性增强疫情影响我出门购买/逛街家庭收入减少23%58%56%45%43%43%34%20%15%14%14%13%首要因素*按不同品类加权平均所有减少消费的消费者*前三重要因素图1-9：消费者消费意愿下降原因082023消费品与零售行业中国消费者洞察 着眼未来，政策上国家着力扩大内需，打造消费新场景，激发消费新活力，引领高质量发展。数字生态催生零售新模式持续优化，中国消费市场将迎来发展新格局。图1-10：实物线上零售占社零比重持续提升实物线上零售额线下消费品零售额79.3%75.1%75.5%72.9%20.7%24.9%24.5%27.1%0.0%2019202020212022.1-1110.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0%80.0%90.0%100.0%来源：国家统计局，德勤研究近年，国家密集出台政策扩大内需，提振消费活力，引领高质量发展。疫情以来，国务院办公厅接连印发了关于以新业态新模式引领新型消费加快发展的意见和关于进一步释放消费潜力促进消费持续恢复的意见，以新业态新模式为引领，大力推动新型消费扩容提质，促进消费有序恢复发展。党的二十大报告进一步强调着力扩大内需，增强消费对经济发展的基础性作用，强调高质量发展。2022年12月，中共中央、国务院印发扩大内需战略规划纲要（20222035年），国家发展改革委发布“十四五”扩大内需战略实施方案，明确将“全面促进消费，加快消费提质升级”作为扩大内需战略的重要工作加以推进，并提出了相关要求和任务部署。从接连出台的政策中可以看出，首先，国家进一步明确了消费对经济发展的重要作用。明确消费“是最终需求，是畅通国内大循环的关键环节和重要引擎，对经济具有持久拉动力，事关保障和改善民生”的重要作用，提出“最终消费是经济增长的持久动力”。同时，明确中国消费市场从满足基本需求到提供高品质产品和服务的转型。政策中高度强调和重申“高质量发展是全面建设社会主义现代化国家的首要任务”，提出了“扩大内需同深化供给侧结构性改革的有机结合”，“着力提高全要素生产率”。这意味着中国消费市场已经告别野蛮生长时期，消费者的消费需求不断升级，需要高质量的产品和服务满足物质和精神层面的消费需求，中国消费市场将迎来新发展格局。此外，政策高度鼓励创新。提出加力推动线上线下消费有机融合，积极拓展消费新场景、新业态、新模式，稳定消费基本盘的同时全面创新提质，升级消费产品和服务，大力发展绿色消费，充分挖掘消费下沉，加快培育新型消费。实现“到2025年，培育形成一批新型消费示范城市和领先企业，实物商品网上零售额占社会消费品零售总额比重显著提高，“互联网+服务”等消费新业态新模式得到普及并趋于成熟”的目标。在政策的大力推动下，我们可以看到近年数字生态催生零售新模式持续优化，实物线上零售占社零比重持续提升，由2019年的20.7%增长至2022年1-11月的27.1%，消费新业态新模式快速发展的趋势明显显现。092023消费品与零售行业中国消费者洞察面对时代的变革，在消费品和零售行业，消费者的消费观念和态度发生了怎样的变化？他们呈现出怎样的消费行为和偏好？有何新产品、新渠道、新技术、新场景的消费创新成为热点，值得关注？为了回答这些问题，我们进行了覆盖全国范围的消费者调研，理解消费者的生活方式、消费理念和行为偏好，尤其是新兴热点和变化，并探索这些变化的内在原因，从而对消费品与零售行业在可预见未来的发展趋势作出分析。我们总结出2023消费品与零售行业中国消费者洞察五大趋势：回归消费理性、追求悦己体验、拥抱多元创新、要绿色可持续、追逐技术跃升。2.1回归消费理性疫情以来，随着使用场景和需求的减少，经济压力和生活不确定性的增加，消费者的消费观念和消费行为越来越趋于务实和理性。人们减少冲动消费，讲求产品品质，追求性价比，在购买行为上善用各类促销活动，乐于“货比多家”。在海量信息面前，消费者对各类推荐持审慎态度，在充分考察、比较之后，做出自身的选择，拒绝盲目跟风。在此背景下，国产品牌以其性价比高、更了解中国消费者的使用习惯等优势获得消费者的青睐，成为务实之选。理性的消费观念：消费者越来越务实和理性，他们建立在自身的真实需求之上，基于全面的探究和比较做出购买决策，减少冲动消费。在调研显示，谈及消费观念时，41%的受访者将“我买的都是我真实需要的东西”列为最符合的三项消费观念之一，“我乐于寻找性价比最高的品牌和产品”紧随其后，36%的受访者选择了此项，凸显出理性、务实成为消费者的主流消费观念。图2-1：理性、务实成为消费者的主流消费观念来源：德勤问卷：以下这些描述，哪13项最符合您的消费观念？请按第一符合、第二符合、第三符合的顺序点选相应的描述。【排序】2.消费品与零售行业中国消费者洞察五大趋势16%41%36%Top1Top1-333%31%28%26%23%20%18%17%14%11%10%10%10%9%9%6%7%6%5%我买的都是我真实需要的东西我乐于寻找性价比最高的品牌和产品负责任的消费，减少对地球和对人类社会的负面影响我在购物时会优先考虑家人需求我希望我买的东西是与众不同的我喜欢购买各类电子产品，关注黑科技存钱使我快乐颜控买的东西都要美美的极简生活，如无必要，勿增实体我很乐意接受明星、主播、社交媒体的种草，热衷尝试新品牌和新消费方式我想要的东西我希望即刻拥有，相比商品本身我更重视购买或使用时的体验感Top1Top1-3102023消费品与零售行业中国消费者洞察在谈及产品选择的决策因素时，我们看到消费者普遍更看重实际的、产品自身的显性价值，这一趋势体现在各个主要品类中。在食品饮料品类中，产品品质/新鲜程度、综合性价比和绿色健康高居消费决策因素前三位，分别有40%左右的消费者将其列进前三重要因素；在服装鞋帽品类中，品质（面料、剪裁、做工等）、产品款式（颜色/版型/易搭配程度等）、综合性价比和功能性（如专业运动时需要特殊材质等）位居高列；在美妆、个护品类中，成分/功能性、使用效果、安全/不致敏有超过30%的消费者选择，成为前三消费者最重视的考量因素。可以看到，品质、功能、安全、性价比等“硬实力”是当下“实用主义”又反复思量的消费者的关注重点。图2-2：各品类的消费决策因素产品品质/新鲜程度品质（面料/剪裁/做工等）成分/功能性使用效果安全/不致敏使用感受综合性价比品牌价格流行热度/口碑/受推荐程度有独特的设计购物体验退换货的便利程度综合性价比价格品牌购物体验退换货的便利程度能让我成为注意力的焦点流行热度高/足够时尚/口碑/受推荐程度采用有机/绿色/环保的材料或制作方式采用有机/绿色/环保的材料或制作方式功能型（如专业运动时需要特殊材质等）产品款式（颜色/版型/易搭配程度等）综合性价比绿色健康价格品牌购物体验新颖独特外观颜值高适合节庆/送礼等特殊场合流行热度/口碑/受推荐程度食品饮料消费决策因素服装鞋帽消费决策因素美妆、个护消费决策因素14%14%15%8%10%41%40%39%31%29%25%24%23%22%19%18%17%40%39%29%28%28%22%21%20%20%Top1Top1-39%8%7%7%8%14%13%11%10%7%8%8%8%7%6%7%12%12%11%9%9%9%9%6%7%6%5%5%36%34%31%28%27%23%23%21%20%17%16%15%来源：德勤问卷：您在购买xx品类商品时，最看重的3个因素是什么？请按最重视、第二重视、第三重视点选。【排序】112023消费品与零售行业中国消费者洞察来源：德勤问卷：请问您购物时会对比不同渠道的价格吗？【单选】；请问您购物时会搜寻优惠券吗？【单选】热衷钻研，乐于比价：图2-3：大多数消费者有比价和搜索优惠券的行为所有商品我都会仔细对比价格我在购物前都会先搜有没有优惠券我在结账前会搜一搜有没有优惠券如果我看到了有优惠券（例如门店标牌/APP弹窗）我会去收集我不会主动找，如果客服/销售发给我优惠券我会使用我不会关注优惠券比较贵的商品（如电子产品、服装包袋）我会仔细对比价格当商品的价格比我印象中贵时我会对比价格我在大促时（如双十一）会对比价格我在购物时几乎不会去对比价格消费者的比价情况消费者搜寻优惠券31%30%23%10%6%32%27%22%12%7%信任为先，拒绝跟风：随着消费观念的趋于理性，消费者在购买行为上也发生变化，全面搜寻、深入研究、精挑细选、货比多家，消费者愿意做足功课，只为找出消费“最优解”。调研结果显示，超九成的消费者热衷于比价，八成左右的消费者会主动搜寻优惠券。其中，31%的受访者表示购买所有商品都会仔细对比价格；30%的受访者在购买比较贵的商品（如电子产品、服装包袋）时会仔细对比价格；仅6%的受访者购物时几乎不会去对比价格。多数消费者除了在购买前会仔细对比价格，也会比较关注优惠券。调研显示，59%的受访者在购物前或结账前会主动搜索是否有优惠券；22%的受访看到门店标牌/APP弹窗有优惠券会主动收集，仅有近7%的受访者不会关注优惠券。可见，消费者敏感且参与感强，希望掌握消费主动权，做出最适合自己的消费选择。消费者更相信与自己生活有交集的真实个体的表达，同时关注官方及专业测评机构意见。根据调研结果，25%受访者在回答“谁的意见或推荐对自己的购物影响最大？”时将直系家庭成员列为影响最大第一名，49%受访者将直系家庭成员列为影响最大前三名，明显领先于其他选项。朋友/同学/同事、品牌/商家官方与专业机构紧随其后，有接近4成消费者认为其是影响最大的前三名。横向比较不同消费者群体，高城市层级及高收入消费者对官方及专业测评机构尤为信任。从城市等级来看，一线及新一线城市的消费者对官方及专业测评机构的信任程度更高；从收入角度来看，家庭月收入越高，消费者对官方及专业测评机构的信任程度越高。“信任”成为消费者在购物行为中选择影响者的前置条件，在众多发表观点的群体中，消费者学会理性选择，拒绝盲目跟风。122023消费品与零售行业中国消费者洞察图2-4：消费者购物受各不同群体的影响程度25%13%13%15%10%8%7%5%5%48%40%39%37%33%27%24%18%14%Top1Top1-3家庭成员（直系亲属）朋友/同学/同事品牌/商家官方社交媒体上的普通用户兴趣集合社群/粉丝社群中的其他人网红（单一领域的KOL/博主/大V/达人）其他亲戚明星/爱豆专业机构（例如有调APP、老爸评测、时尚芭莎等）Top1Top1-3一线城市43%44%39%33%41%38%37%33%36%39%38%42%48%42%新一线城市城市级别二线城市三线及以下城市10,000元及以下10,001至20,000元20,001元及以上家庭月收入专业机构（例如有调APP、老爸评测、时尚芭莎等）品牌/商家官方来源：德勤问卷：哪些人的意见或推荐对您的购物影响最大？请选择对您影响最大的三类人，按第一大、第二大、第三大的顺序点选。【排序】132023消费品与零售行业中国消费者洞察来源：德勤问卷：您在购买以下品类时，有多大程度倾向于购买国产品牌？【单选】国产品牌成为务实之选：烟酒食品饮料家庭日用品个人护理服装鞋帽营养保健品娱乐玩具美妆护肤只考虑外国品牌更偏向外国品牌是否国产品牌不重要更偏向国产品牌只考虑国产品牌2%2%1%1%1%2%2%1%6%6%6%9%9%12%8%20%33%36%38%40%40%37%44%38%40%42%40%38%38%37%35%30%20%14%15%12%11%12%12%10%图2-5：各品类中消费者对于国产品牌的偏好随着国产品牌在品牌力、产品力和渠道力上的不断增强，国产品牌的市场竞争力大大提升，其中不乏国产品牌成为很多消费者的心头好。调研显示，国产品牌以其性价比高、更了解中国消费者的使用习惯等优势获得消费者的青睐。根据调研结果，在消费品各个主要品类中，均有很大一部分消费者更偏向国产品牌，其中消费者在购买烟酒、食品饮料、家庭日用品、个人护理品类时最倾向购买国货，以上四个品类，对国产品牌有明显偏向的消费者均超过半数，并有相当大比重的消费者只考虑国产品牌。在选择国产品牌的原因方面，近四成受访者认为国产品牌性价比更高是选择国货的重要原因；除此以外，选择“使用起来感受更好/更顺手”、“独特的文化内涵”、“更符合我的审美观”等原因的受访者均超过四分之一，说明对中国消费者的深入理解是国产品牌的核心优势之一，而乘着理性务实的消费浪潮，国产品牌也再一次乘风破浪，获得市场认可。142023消费品与零售行业中国消费者洞察图2-7：消费者在手机上耗时最久的活动图2-6：消费者选择国产品牌的原因2.2追求悦己体验随着大众富裕程度的提升，以及商品和渠道选择的增多，消费者除了追求物质需求的满足，也希望获得身体和心灵上的满足与愉悦感，追求悦己体验。社交属性已深深嵌入到消费者购物旅程全链条当中，消费者在获取信息、做出决策、分享体验等各环节享受着社交带来的快乐。与此同时，线下实体零售因信息更透明、感受更直观、体验真实、即时可得等价值带给消费者别样体验。当下消费者更关注个人信息安全，对当前隐私保护的现状表示无奈，同时也在积极采取隐私保护手段，维护自己的利益。社交带来快乐：社交成为消费者快乐的主要来源之一，而社交属性也嵌入到消费者旅程全链条当中，直播间、公众号/视频号、短视频平台等强社交属性渠道成为消费者获取消费信息、影响购买决策和分享购物体验的乐土。社交成为大部分人在手机上耗时最久的活动，超过20%受访者将浏览社交媒体列为花费最长时间前三位的活动，近20%的消费者认为看视频是花费最长时间前三位的活动，包括强社交属性的短视频，而12%的受访者认为手机聊天花费其大量时间。15%14%9%9%10%8%7%8%6%5%Top1Top1-3国产品牌性价比更高民族自信，支持国货发展国产品牌使用起来感受更好/更顺手国产品牌有独特的文化内涵国产品牌质量好国产品牌更符合我的审美观购买国产品牌是一种潮流被身边亲友种草被明星/网红/主播/社交媒体种草外国品牌容易爆雷（不当言论或对中国消费者区别对待等）39%38%29%29%28%26%21%20%18%15%Top1Top1-3来源：德勤问卷：总体而言，您购买国产品牌最主要的三个因素是什么？以下描述请按第一符合、第二符合、第三符合的顺序点选。【排序】来源：德勤问卷：在过去一年内，您使用手机时在以下场景中花的时间最长的是哪三个？请按时间最长、第二长、第三长分别点选。【排序】浏览社交媒体20%20%15%12%10%8%8%7%看视频浏览新闻资讯聊天浏览购物APP玩游戏办公学习152023消费品与零售行业中国消费者洞察来源：德勤问卷：请问您比较常从以下哪些渠道了解商品或服务的信息？【多选】来源：德勤问卷：在这些渠道中，哪一个对您的消费决策影响最大？【单选】消费者已经习惯从信息获取、决策制定到体验分享的消费全链条中享受社交乐趣。在信息获取阶段，根据调研结果，除搜索引擎之外，直播间、微信公众号/视频号、短视频平台等强社交属性平台也成为消费者获取信息的重要渠道之一。图2-8：消费者获取商品或服务信息的渠道搜索引擎直播间微信公众号/视频号短视频（抖音/快手等）电商平台/购物APP社交媒体（微博/小红书等）商场/实体门店体验品牌官网点评测评类APP（大众点评/口碑等）询问亲友长视频（优酷/爱奇艺/腾讯视频等）传统媒体（电视/杂志等）大V粉丝社群/兴趣集合社群（豆瓣小组/B站大V粉丝群等）Up主生态视频（B站/西瓜视频等）户外屏幕消费者选择比例（%）677865 6544644344454233223016171476804551494544342520222614117875715040383434272222201913138180764031333130212224181714120102030405060708090一线城市新一线城市二线城市三线及以下城市在决策制定环节，除了电商平台/购物APP（13%消费者选择）、商场/实体门店体验（12%消费者选择）、品牌官网等官方渠道（11%消费者选择），消费者也会善用短视频平台（13%消费者选择）、社交媒体（10%消费者选择）、点评测评类APP（8%消费者选择）等强社交属性渠道武装自己，做出最合适的购买决策。图2-9：对消费者决策影响最大的渠道搜索引擎商场/实体门店体验短视频（抖音/快手等）电商平台/购物APP品牌官网 社交媒体（微博/小红书等）点评测评类APP（大众点评/口碑等）询问亲友直播间微信公众号/视频号长视频（优酷/爱奇艺/腾讯视频等）传统媒体（电视/杂志等）大V粉丝社群/兴趣集合社群（豆瓣小组/B站大V粉丝群等）Up主生态视频（B站/西瓜视频等）户外屏幕消费者选择比例（%）13%13%12%11%10%8%7%5%4%4%3%3%3%3%1%162023消费品与零售行业中国消费者洞察消费者乐于分享自己的购物体验，并基于兴趣和经历充分互动，开展深度社交。调研显示，仅有13%的消费者表示几乎不会主动分享。在体验分享的渠道方面，超过半数的受访者将社交媒体列为前三大分享渠道，与亲朋好友交流和短视频APP分享依次排列其后，消费者选择比例均为接近四成。在分享内容上，消费者将其视为一种自我表达，较少分享其他人的想法，内容上更倾向于分享主观感受和自己的思考，而商品或服务的客观信息位居其后。使用感受、购买商品的原因、价格、购物体验、商品或服务本身的信息是消费者最常分享的内容，其中51%的受访者通常会分享使用感受，42%的受访者通常会分享购买商品或服务的原因与情景，而价格、购物体验和商品或服务本身的信息均有超过35%的消费者选择。在谈及消费者分享购物内容的目的时，大部分消费者分享背后的驱动因素是帮助他人与表达自己，35%的受访者表示最主要目的是给其他需要相关信息的人提供参考，23%的受访者表示最主要目的是表达自身情感态度。图2-10：消费者分享产品信息或购物体验的渠道占比图2-11：消费者倾向分享的购物内容52%38%38%38%29%28%22%第一分享渠道前三大分享渠道17%16%14%15%10%8%9%社交媒体（微博/小红书/粉丝社群等）亲朋好友交流短视频APP（抖音/快手等）电商/购物APP微信公众号/视频号点评类APP（大众点评/口碑等）中长视频APP（B站/爱奇艺/腾讯视频等）来源：德勤问卷：请问您会通过哪些渠道分享产品信息或购物体验？请选择您最常使用的13个渠道，按最常用、第二常用、第三常用的顺序点选。【排序】来源：德勤问卷：请问您在分享产品信息或购物体验时，通常会分享什么内容？【多选】51%42%38%37%35%14%13%使用感受购买商品或服务的原因/情景价格购物体验商品或服务本身的信息亲友/旁人对商品的评论几乎不会主动分享172023消费品与零售行业中国消费者洞察来源：德勤问卷：请问您分享产品信息或购物体验的最主要目的是什么？【单选】来源：德勤问卷：总体而言，在过去一年内您光临线下实体店的频率相比更早的时候有何差异？【单选】图2-12：消费者分享购物内容的目的获得商家的积分或折扣给其他需要相关信息的人提供参考为自己获得关注/涨粉表达自身情感态度获得平台/APP的积分35%12%23%16%14%实体零售的别样体验：近年来线上零售的蓬勃发展，新渠道新平台层出不穷，营销花样翻新，商品琳琅满目应有尽有，加之疫情冲击，大部分消费者光顾实体店的频率降低，一线及新一线降幅尤为明显。但与此同时，实体零售仍有其独特的价值，因信息透明、感受直观、体验真实、即时可得等特点带给消费者别样体验。根据调研结果，消费者仍然认可实体零售的不可替代的优势，38%的受访者认为能即时拿到商品是选择实体店的前三位重要原因，37%的受访者认为商品质量更有保障，35%的受访者选择实体店因为能更直接感受到商品（材质触感等）。图2-13：消费者光顾实体店的频率降低减少了一半或以上/减少超过50%减少了三成到一半/减少30%50%减少了一成到三成/减少10%30%稍微减少了一些/减少10%以内差不多稍微增加了一些/增加10%以内增加了一成以上/增加超过10%消费者选择比例（%）一线城市新一线城市二线城市三线及以下城市817232323761623192791512202237441023273060000510152025303540182023消费品与零售行业中国消费者洞察图2-14：消费者光临线下实体店的原因图2-15：消费者对个人信息隐私的态度 注重个人信息安全：能立即拿到商品线下实体店的商品质量更有保障在线下实体店能更直接感受商品（如材质触感）在线下实体店能更清楚地了解商品特定信息（如生产日期）在线下实体店能与销售/服务员更直接地交流线下实体店的购物环境比网购更舒适线下实体店的价格更有吸引力线下实体店的促销或福利更有吸引力临时性的应急采购38%37%35%31%29%26%25%25%25%来源：德勤问卷：请问您光临线下实体店的三个最重要的原因是？请按照第一重要、第二重要、第三重要的顺序点选。【排序】来源：德勤问卷：关于会员或购物者个人信息，您在多大程度上同意以下说法？【单选】愿意为个性化服务提供个人信息提供个人信息给商家存在安全隐患有采取措施防止信息泄露无论如何个人信息都会泄露，难以遏制不涉及钱财的普通个人信息泄露对日常生活影响不大非常不同意比较不同意中立比较同意非常同意5%2%3%4%7%14%10%10%13%20%30%28%26%27%28%37%42%44%41%33%13%18%18%15%12%随着数据技术的发展和应用场景的拓展，消费者的个人信息安全也成为社会和大众关注的问题。2021年11月1日起实施的中华人民共和国个人信息保护法对敏感个人信息的处理作出规制，完善个人信息保护投诉、举报工作机制等，充分回应了社会关切，为破解个人信息保护中的热点难点问题，提供了强有力的法律保障。消费者对于自身的个人信息安全也愈发关注，调研显示，消费者既需要便捷的购物体验，又需要保护自己的隐私。大部分受访者愿意分享自己更多的信息以便获取优质的个性化服务，但同时又担心将自己的隐私提供给商家存在较大的安全隐患。消费者对当前隐私保护的现状较为无奈，但同时也积极采取一些隐私保护的手段，62%受访者表示有在积极采取措施防止消息泄露。192023消费品与零售行业中国消费者洞察来源：德勤问卷：请问您会从哪些渠道购买以下品类？请在每一行选择所有合适的渠道。【多选】来源：德勤问卷：请问您为什么会在直播间购物？请选择3个最重要的因素，按第一重要、第二重要、第三重要的顺序点选。【排序】2.3 拥抱多元创新技术的跃升，社会环境的变迁，政策的鼓励，这一切为商业模式的创新提供了沃土，进入2020年代，涌现出大量新零售渠道和新消费场景，进入零时差消费时代。新的零时差消费者呈现出新的生活和消费习惯，他们拥抱创新，乐于尝试，表现出很强的活力和接受度。本次研究选择新零售渠道和新消费场景中的热点代表，针对直播、即时零售和宅家休闲场景进行了探究。我们发现消费者对于直播和即时零售的体验频次不断攀升，正逐步走向主流常态化。在疫情影响下，消费者被动开启“居家模式”，逐步解锁宅家休闲消费场景，并越发发现其中的乐趣转为主动享受，这一消费场景催生的“宅经济”或成为长期消费热点。积极尝试新零售形式零时差消费者不再拘泥于传统的购物渠道，更愿意发掘和尝试多元化购物方式，直播和即时零售就是其中的典型代表，也是当下的热点新零售形式。我们调研了消费者对于直播间购物和即时零售的体验频率、品牌偏好和主观动机，发现67%的消费者体验过直播间服装鞋帽（非奢侈品）美妆护肤家庭日用品个人护理（口腔/身体清洁保养等）娱乐玩具营养健康（内服保健品等）食品饮料奢侈品（价值5,000元以上）烟酒67%的消费者体验过直播间购物39%34%30%29%25%25%23%19%14%消费者通过直播间购买的品类价格便宜/促销力度大能直观地了解商品能获得更多福利有问题可以获得即时解答抢到商品有成就感有我喜欢的主播气氛热烈能获得更多保障（如直播间帮忙售后）是一种休闲放松方式能了解之前不熟悉的品牌24%21%18%17%16%15%14%14%14%13%选择通过直播间购物的原因图2-16：体验过直播间的消费者比例图2-17：消费者通过直播间购买的品类图2-18：消费者选择通过直播间购物的原因购物，最常见的品类分别为服装鞋帽（39%）、美妆护肤（34%）、家庭日用品（30%）。吸引消费者到直播间购物的主要原因是“价格便宜/促销力度大”，24%的受访者选择了此项；其次是21%的消费者选择了“能直观地了解商品”；18%的受访者选择的“能获得更多福利”位居第三。与此同时，即时购物以其方便及时的特性逐渐吸引了更多消费者，调研显示接近7成的消费者至少每月体验一次即时零售，而这个比例在未来三个月将提升至超过80%。消费者最常通过即时购物购买的前三大品类分别是食品饮料（24%的消费者选择）、家庭日用品（22%的消费者选择）和个人护理（口腔/身体清洁保养等）（17%的消费者选择）。品类丰富、可以满足紧急需求以及价格便宜/促销多是吸引消费者选择即时购物的前三大原因。可见，直播、即时零售等新零售形式及其各自的特点受到消费者的认同，正逐步走向主流常态化，形成百花齐放的态势。消费者乐于接受和积极尝试各种零售形式，会根据每次购物的品类和具体需求，自主选择和搭配体验不同的购物渠道。202023消费品与零售行业中国消费者洞察图2-19：消费者使用即时零售的频率每周一次或以上每月两到三次每月一次每两三个月一次过去一年情况未来三个月计划每半年一次每年一次从不13%32%24%18%4%1%8%16%42%25%10%8%来源：德勤问卷：在过去一年内您体验即时零售的频率如何？【单选】；在未来三个月内，您计划体验即时零售的频率如何？【单选】来源：德勤问卷：请问您会从哪些渠道购买以下品类？请在每一行选择所有合适的渠道。【多选】来源：德勤问卷：请问您通过即时零售购物的原因是？【多选】图2-20：消费者通过即时零售购买的品类品类丰富，商品多种多样能满足紧急需求价格便宜/促销活动多配送快不用自己出门能在常规营业时间外购买（例如深夜时）能购买不同商家的商品（如京东到家上的不同超市）线上线下融合（例如在APP和在门店的购物都可以积分）商品品质好37%34%32%31%31%29%29%26%24%图2-21：消费者通过即时零售购物的原因食品饮料家庭日用品个人护理（口腔/身体清洁保养等）烟酒营养健康（内服保健品等）美妆护肤娱乐玩具服装鞋帽（非奢侈品）24%22%17%17%14%12%11%6%212023消费品与零售行业中国消费者洞察来源：德勤问卷：在过去一年内，您有体验过以下哪些活动？请您选择体验每一项活动的频率。【单选】来源：德勤问卷：您认为在体验上述场景的活动时，所需要使用的商品需要具备那种特点？有哪些特点是现在的商品所不具备或需要改进的？请针对每个场景下商品需具备的特点勾选。【单选】宅家休闲成为新兴消费场景：图2-22：消费者宅家休闲消费频次每月三次或以上每月1-2次每两个月1次每半年一次每年一次或更少从未体验18%32%23%14%9%4%新颖度功能全科技加持服务懒人生活颜值高有益健康性价比高耐用性安全性品牌口碑佳24%23%22%20%19%19%19%18%18%18%图2-23：宅家休闲商品未满足需求特质受疫情影响，人们纷纷开启“居家模式”，居家场景由生活扩展到生产，人们希望寻求家庭中的舒适和品质，健身、烹饪、插花等基于各类兴趣的宅家休闲场景方兴未艾。未来，随着消费者开启和习惯更多根植于家庭中的生产生活活动，宅家休闲将成为更加常态化的大众休闲娱乐场景，持续推动“宅经济”发展。根据调研结果，超过八成的受访者都进行过宅家休闲消费，每月进行三次或以上宅家休闲消费的受访者占比最大，高达32%，每月进行1-2次宅家休闲消费的受访者占比次之，达到23%。为满足宅家休闲场景的体验要求，消费者对于新颖、多功能、科技加持和服务懒人生活的产品有更高需求。其中24%的受访者认为目前市面上的商品在新颖度上可以有所提升，23%的受访者认为功能可以更加全面，22%的受访者期待能更有更多科技加持，20%希望商品能更好的服务于懒人生活。222023消费品与零售行业