欧拉团购会策划方案.pdf

目录1、品牌洞察2、策略导出3、前期动作4、执行细则场地介绍现场布置活动流程活动物料及费用清单城市选定分析营销策略活动概述活动整体规划传播预热线下筹备考核目标课题概述市场洞见品牌定位受众分析 课题概述课题概述-市场洞见市场洞见-品牌定位品牌定位-受众分析受众分析“基于欧拉品牌目前在售车型【好猫、芭蕾猫、闪电猫好猫、芭蕾猫、闪电猫】，识别用户特点和终端需求，规划在6月份以扩大集客、集中收割、迅速提量为目的,在投标区域内选取1个城市策划区域性团购活动”团购符合用户特点符合终端需求 扩大集客 集中收割 迅速提量借区域传播之势打造品牌声量新高多城团战助力销量提升一场020406080100120140160180温州 杭州 宁波 上海 金华 台州 苏州 南京 无锡 嘉兴单位：辆销量2023年2月欧拉营销2区销量排名33.221.321.117.316.415.811.711.424.111.81512.29.412.56.26.305101520253035上海杭州深圳广州成都北京苏州重庆2021-2022年度新能源汽车销量城市排名上海2021单位：万2021-2022年度新能源市场保持高倍数增长，市场需求持续旺盛。上海持续霸榜上海持续霸榜，营销2区杭州、苏州势头迅猛；新能源汽车销量一线城市因为时尚潮流的城市氛围，受众群体更能可接受前沿新势力产品，因此贡献力量最大；欧拉品牌营销2区销量排名前10的城市分别为：温州、杭州、宁波、上海、金华、台州、苏州、南京、无锡、嘉兴；课题概述课题概述-市场洞见市场洞见-受众分析受众分析“更爱女人的新能源汽车“致力于建立行业对待女性用户的正确价值观基于中国首个电动车专业平台ME 平台为用户打造系列高品质产品打造真正聚焦于女性用户，且能从产品力到品牌调性完全做到关爱女性用户的产品 课题概述课题概述-市场洞见市场洞见-品牌定位品牌定位-受众分析受众分析 用户属性：20-39岁女性（Z世代占主流，Y世代次之）主要居住在一线、二线城市时尚潮人、文艺青年、家有萌娃、快活一族受教育程度高，开始拥有独立收入或收入不断增长消费频率高，爱做攻略（以上结论来自欧拉官网内容分析及百度、抖音，小红书汽车之家等平台指数分析）（以上结论来自欧拉官网内容分析及百度、抖音，小红书汽车之家等平台指数分析）课题概述课题概述-市场洞见市场洞见-受众分析受众分析（以上结论来自京东消费及产业发展研究院，仲量联行研究院，（以上结论来自京东消费及产业发展研究院，仲量联行研究院，20232023年年4 4月）月）专 属 性 视 觉 性 社 交 性 科技赋能 沉浸体验 社会责任 圈层文化粉丝效应 2023【Y.Z世代】女性消费新趋势3+23+2女性消费新场景女性消费新场景3 3个女性消费触点个女性消费触点20232023消费市场消费市场五大趋势五大趋势 课题概述课题概述-市场洞见市场洞见-品牌定位品牌定位-受众分析受众分析松弛生活探寻自我用户共创 本土谨慎消费20232023影响消费者需求的核心因素影响消费者需求的核心因素身份、权利、环境、体验、科技、健康和价值2023消费新趋势（以上结论（以上结论来自英敏特发布的来自英敏特发布的2023 2023 年全球消费者趋势报告年全球消费者趋势报告）行动关键词：专属圈层精致生活沉浸体验2023女性力量崛起势头依旧很猛越来越多的女性开始追求向内生长，向外绽放而欧拉要做的就是【助力】打造一个专属【场】提供给每一位到场嘉宾一次闪闪发光的机会助力“她力量”，助力“她们探寻自我”让更多人看闪耀夺目的女性精彩生活目录1、品牌洞察2、策略导出3、前期动作4、执行细则场地介绍现场布置活动流程活动物料及费用清单营销策略城市选定分析活动概述活动整体规划传播预热线下筹备考核目标课题概述市场洞见品牌定位受众分析课题回顾课题回顾如何在营销2区开展一场声势浩大的区域联动团购活动？品牌用户品牌用户消费趋势消费趋势营销思路营销思路营销策略营销策略营销创意营销创意让欧拉赋予女性一种全新的悦己体验，融入她们的“自我成长”需要以产品打造【人设】及【精神追求】吸引女性购车群体更加独立，重视内心感受，重视产品价值观与内涵专属性更在意产品的身份象征科技赋能&沉浸体验对前言科技感兴趣，愿意参与全新体验视觉性更喜欢精致外观的产品社交性更愿意为带有话题属性的产品买单 营销策略营销策略-城市选定分析城市选定分析-活动概述活动概述-活动整体规划活动整体规划 ！投其所好-触达！激活向往-连接盲盒邀约 好感拉满氛围加持 沉浸种草BUFF叠加 刺激转化复古摇摆舞会闪亮的她专属体验精神归属！专宠福利-转化城市：上 海摩登 包容浪漫精致市场优势调性优势 社交优势传播优势本品全国销量领先市场份额大上海已经成了国内当之无愧的新能源汽车之都，市场环境好；在新能源主场发声，抢占市场声量城市调性独特符合品牌受众期待上海是摩登、潮流、精致、包容的代名词，与品牌受众所追求的生活环境高度契合“她力量”领航城市圈层文化影响力大城市更加国际化，女性福利、机会、发展更空间都更大。更容易诞生“标杆女性”，引发同类人追随地域自带话题优势加倍放大活动传播全国潮流风向标，走在潮流的前言，话题更容易被讨论和活动容易引发跟风打卡热形 式：复 古 摇 摆 舞 会摇摆舞-都市人的浪漫逃离人 与 人 之 间 的 肢 体 接 触 能 够 传 递 温 暖 和 力 量摇摆舞是一种复古爵士舞蹈，起源于上巳节20-30年代，摇摆舞是一种自娱性很强的即兴舞蹈，用不着循规蹈矩，没有严格的动作规范，只需掌握其常用组合动作，即可自由发挥。摇摆舞的音乐是最适合跳舞的，听到就会按捺不住，站起来跳舞！为什么是摇摆舞？答：上海城市底蕴与复古摇摆舞的100%契合，都带有摩登复古气息，都是年轻人愿都带有摩登复古气息，都是年轻人愿意追求的潮流风向标。意追求的潮流风向标。【摇摆舞】是继露营、飞盘、骑行后小红书上逐渐流行的新兴文化运动，它优雅、有趣、欢乐，即兴，几乎无门槛这与欧拉品牌推崇的复古潮流文化也不谋而合活动主题：#致闪亮的她#复古摇摆舞会暨欧拉上海区域618年中乐购会活动时间：6月18日活动地点：上海猫享 MEWBOX邀约客户：130批（13家店，每店邀约10批高意向客户）活动形式：复古舞会复古舞会+品牌团购会品牌团购会活动创意：魔都沪上，一场释放多巴胺的快乐复古舞会。沪上舞蹈达人驻场教授，将快乐舞会融合品牌团购，打造精彩绝伦的沉浸式品牌体验，助力产品高效收单客户参与形式：店内99元购买活动门票（当日不购车，门票可退=抽取盲盒礼品（复古舞会饰品）=参与活动 营销策略营销策略-城市选定分析城市选定分析-活动概述活动概述-活动整体规划活动整体规划 节奏规划6月阶段一阶段一：预热筹备期（6.1-6.17）阶段二阶段二：引爆收单期阶段三：声量持续期（6.19-6.25）6.18阶段目的释放声量 为活动蓄势集中释放 一击即中持续深化 热销长盛传播规划ATL+BTL行动规划活动倒计时海报+预热视频+预热推文一份神秘的邀约一份神秘的邀约1.借势盲盒邀约，赚足客户期待2.“闪亮”舞蹈视频激发参与动力 一场欢乐的摇摆舞会一场欢乐的摇摆舞会1.属于欧拉客户超级狂欢日2.舞会与团购结合营造品牌BIGDAY 1、持续跟踪、问候，为客户解决购车和用车需求2、生活美学品鉴建立交流一件事：欧拉邀请一件事：欧拉邀请【闪亮的她闪亮的她】在上海玫瑰里参与一场欢乐的摇摆舞会在上海玫瑰里参与一场欢乐的摇摆舞会前期准备：筹备+培训执行日持续收割云相册直播+活动直播+精彩花絮+九宫格图文活动报道+团购战报活动誓师大会新生培训客户邀约客户跟踪促单转化高效收单持续跟踪促单转化6.18店面布置礼品包装与设置 营销策略营销策略-城市选定分析城市选定分析-活动概述活动概述-活动整体规划活动整体规划 一份没有截止日的盟约一份没有截止日的盟约目录1、品牌洞察2、策略导出3、前期动作4、执行细则场地介绍现场布置活动流程活动物料及费用清单城市选定分析营销策略活动概述活动整体规划整体节奏线下筹备考核目标传播预热课题概述市场洞见品牌定位受众分析 整体节奏整体节奏-线下筹备线下筹备-考核目标考核目标-传播预热传播预热执执行行日日前前1 1周周活动周活动周6 6月月11 11日日 6.8团购会活动宣讲（主题、形式、规模、政策、奖励等）6.11各店活动誓师 6.13启动新生培训 预热素材的传播推进 每日订单售券整理收集 客户邀约复盘筹备筹备&培训培训培训培训&预热预热6 6月月1818日日6 6月月1919日日持续收割持续收割 未收割客户店内持续收割6 6月月1515日日6 6月月8 8日日项目项目6.86.86.96.96.106.106.116.116.126.126.136.136.146.146.156.156.166.166.176.176.186.186.196.196.206.20上海区域宣贯会区域经理活动宣贯基盘客户梳理经销商客户梳理经销商动员会团购誓师大会展厅物料布置物料制作布置完成内训师培训内训师就位开启培训抢金券售卖，客户邀约持续收取意向金及订单第一轮电话邀约第二轮电话邀约第三轮电话邀约活动传播第一轮第二轮第三轮每日KPI跟踪及反馈每日KPI跟踪每日KPI跟踪每日KPI跟踪每日KPI跟踪每日KPI跟踪直播针对“618年中乐购节”活动，经销商每日开展1场直播活动当日全程直播短视频周期内围绕活动，经销商产出2个短视频场地搭建&礼品准备场地搭建+礼品采购就位活动彩排活动流程彩排经销商团购会执行618年中乐购节活动落地客户持续跟踪转化持续跟踪 整体节奏整体节奏-线下筹备线下筹备-考核目标考核目标-传播预热传播预热 项目推进表 活动机制说明 整体节奏整体节奏-线下筹备线下筹备-考核目标考核目标-传播预热传播预热销售引导客户报名活动，购买团购门票客户购买团购门票&获得盲盒礼品客户前往参与活动活动现场抽取“闪亮诚意“闪亮诚意礼”礼”&“闪亮咖啡礼”“闪亮咖啡礼”，如果带人同行，可领取“闪亮同行“闪亮同行礼”礼”客户诚意金转订金享受享受9999元元抵抵29992999元“闪亮门票礼”，并元“闪亮门票礼”，并参与瓜分“闪亮幸运礼”参与瓜分“闪亮幸运礼”现场签约购车，还可享受其他5项购车礼遇 活动政策包装（示意）购买99元门票当天可抵2999元购车大礼（例如：2000元现金+999元装潢礼包）闪亮门票礼闪亮门票礼购票到场客户活动结束后100%获得同行礼一份闪亮同行礼闪亮同行礼购票客户现场有机会获得666元电子券大奖，承包整个夏天的咖啡；闪亮咖啡礼闪亮咖啡礼缴纳诚意金客户可抽取各类诚意礼，100%中奖，更有空气炸锅、榨汁机等礼品闪亮诚意礼闪亮诚意礼诚意金转定金客户，现场参与瓜分10万公里充电里程，（此项礼遇为举例，实际礼品设置待确认）闪亮幸运礼闪亮幸运礼 整体节奏整体节奏-线下筹备线下筹备-考核目标考核目标-传播预热传播预热经销商自行完善其他5重购车礼遇（以下是礼遇包装名称推荐）建议设置10重活动礼遇，前面5重礼遇刺激客户购买活动门票，后面5重礼遇刺激客户购车闪亮宠爱礼闪亮置换礼闪亮金融礼闪亮安心礼闪亮无忧礼现金优惠22000元（此金额为示意）万元置换补贴（此金额为示意）36期0息，低首付60期低息（此礼遇为示意）三点终身质保，一年免费娱乐流量，终身免费基础流量（此礼遇为示意）免费上门，服务到家；维修代步，如你所愿；不限次数免费道路救援详解活动政策详解活动政策进行目标分解进行目标分解签署军令状签署军令状提升积极性提升积极性共饮开单神水共饮开单神水坚定开战士气坚定开战士气总经理总经理+销售经理销售经理+市场经理市场经理+其他部门经理其他部门经理+销售人员，销售人员，全员参与！全员参与！整体整体都有！全员参与！都有！全员参与！活动前一周，召开动员会，号召全员投入，贯彻活动思路，鼓舞团队士气，强化必胜决心！团购启动大会（6.11）整体节奏整体节奏-线下筹备线下筹备-考核目标考核目标-传播预热传播预热 活动目标制定 整体节奏整体节奏-线下筹备线下筹备-考核目标考核目标-传播预热传播预热邀约目标：1 10批/家，13家经销商共130批，共约260人线索目标：75750条订单目标：6 60台 整体节奏整体节奏-线下筹备线下筹备-传播预热传播预热-考核目标考核目标欧拉？来自一位神秘人的舞会邀请摇摆舞达人邀请摇摆舞达人邀请+舞蹈精彩瞬间舞蹈精彩瞬间+复古情调复古情调【配上“闪亮的她、浪漫逃离”文案】吊足观众胃口制作一支邀约视频，预告在6月18日会有一场盛大的摇摆舞会，视频前不透露品牌信息，只展现舞会的精彩和欢乐氛围，在视频结束显示“快和欧拉一起摇摆”预热视频 活动倒计时 传播预热传播预热-线下筹备线下筹备-考核目标考核目标 活动门票 传播预热传播预热-线下筹备线下筹备-考核目标考核目标 传播预热传播预热-线下筹备线下筹备-考核目标考核目标复古眼镜复古发箍复古手套复古方巾客户购买门票后即可参与盲盒抽奖，经销商根据以上4款礼品任意包装，建议礼品外包装吸睛，内部包装精致 盲盒邀约目录1、品牌洞察2、策略导出3、前期动作4、执行细则场地介绍场地布置活动流程活动物料及费用清单城市选定分析营销策略活动概述活动整体规划整体节奏线下筹备考核目标传播预热课题概述市场洞见品牌定位受众分析 场地介绍场地介绍-场地布置场地布置-活动流程活动流程-活动物料活动物料及费用清单及费用清单上海猫享【MEWBOX】场地位置：上海市普陀区潮州路508号5号楼属于新潮活动场地，氛围轻奢，可塑性极强新潮活动场地，氛围轻奢，可塑性极强，活动方可根据自己的需求，搭建主题场景。一楼主秀场630630平方，可容纳平方，可容纳400400人人，两边都设有VIP坐席区；另外还有签到入口区、网红拍照区、沙龙区、活动影音室和会议室供使用。场地介绍场地介绍-创意布置创意布置-活动流程活动流程-活动物料及费用清单活动物料及费用清单奖奖大屏舞台订单登记区客户坐席区/舞台LED大屏/各店收银区/订单诚意金登记区/双保画面备注：最终现场布局平面效果图，以现场为准，该图为示意图 团购会现场布置（内场）上海万卓松江店上海永达欧捷上海成鸿上海永达闵行店上海永达路福上海乐驰新场上海永达鸥丽上海创鹏上海万卓闵行店上海永达欧拉上海格林威上海联申上海万卓浦东店 场地介绍场地介绍-场地布置场地布置-活动流程活动流程-活动物料及费用清单活动物料及费用清单环节环节时间时间时长时长流程流程内容内容人员支持人员支持签到环节14:00-14:3030签到签到、冷餐茶歇接待人员舞会互动14:30-15:0030复古舞会达人舞蹈show+客户舞蹈体验舞蹈老师&接待人员开场环节15:00-15:055开场视频客户复古舞蹈体验快剪视频惊喜开场摄影老师15:05-15:072主持人开场介绍团购内容、领导、来宾主持人15:07-15:103领导致辞领导致辞欢迎来宾品牌代表15:10-15:155热门车型介绍欧拉好猫、芭蕾猫、闪电猫车型介绍销售/市场经理代表15:15-15:172“闪亮咖啡礼”抽奖现场第一波抽奖，666元现金礼主持人，品牌代表15:17-15:203用户礼遇介绍全车系销售政策介绍品牌代表15:20-15:255抽取“闪亮诚意礼“现场第二波抽奖,100%中奖小家电主持人15:25-15:305欧拉精品拍卖欧拉车模一元拍卖主持人团购环节15:30-16:3060转订金开启诚意金转化为订金的客户，瓜分10万公里充电里程主持人订车第一轮抽奖购车三等奖抽取主持人销售顾问现场购车主持人唱单订车第二轮抽奖购车二等奖抽取现场购车主持人唱单终极大奖开启最后一波次逼单提醒，15分钟倒计时，为当天订车用户抽取终极大奖活动结束16:30-16:355活动结束主持人宣告活动结束，销售针对未成交的客户进行1V1跟踪创意签到表情涂鸦活动主题创意手环客户到场签到后，领取手环，并在涂鸦墙上分享涂鸦表情，打造趣味开场氛围定制创意手环，客户唱片签到后，佩戴手环，塑造本次活动专属性客户签到后可先前往二楼茶歇冷餐区品尝美食 签到入场 签到环节舞会互动开场环节团购环节活动结束 场地介绍场地介绍-场地布置场地布置-活动流程活动流程-活动物料及费用清单活动物料及费用清单 复古舞会复古舞会 欢乐开场舞蹈达人一楼开场SHOW TIME带动现场氛围；嘉宾可在二楼观看表演；邀请到场客户一起在舞池里尝试摇摆步伐，舞蹈老师带领客户一起跳；签到环节 舞会互动开场环节团购环节活动结束开怀起舞“让每个人都闪闪发亮“随复古音乐 场地介绍场地介绍-场地布置场地布置-活动流程活动流程-活动物料及费用清单活动物料及费用清单签到环节舞会互动 开场环节团购环节活动结束 场地介绍场地介绍-场地布置场地布置-活动流程活动流程-活动物料及费用清单活动物料及费用清单 开场环节快剪视频PM：15:00-15:05快剪视频惊喜开场，将活动前签到，复古舞会环节结合品牌车型路跑画面一起快剪成60秒开场视频，让客户在视频中找到自己，看到在镜头下闪闪发光的自己欧拉让来宾看到镜头下的自己签到环节舞会互动 开场环节团购环节活动结束 开场环节 场地介绍场地介绍-场地布置场地布置-活动流程活动流程-活动物料及费用清单活动物料及费用清单领导致辞主持人开场介绍活动内容、到场来宾和领导；主持人邀请品牌领导登台致辞；领导登台播放领导上场音乐，并有礼仪人员引领；大屏幕画面展示领导职位与姓名；领导致辞对到场来宾表示热烈欢迎PM：15:05-15:10 开场环节 场地介绍场地介绍-场地布置场地布置-活动流程活动流程-活动物料及费用清单活动物料及费用清单签到环节舞会互动 开场环节团购环节活动结束：666元承包这个夏天的咖啡！“闪亮咖啡礼“车型介绍互动抽奖PM：15:10-15:17品牌代表登台介绍本次团购车型，重点突出每款车型USP，辅助客户做出购车决策；本次团购第一次抽奖，抽取666元咖啡电子券；开场环节 场地介绍场地介绍-场地布置场地布置-活动流程活动流程-活动物料及费用清单活动物料及费用清单签到环节舞会互动 开场环节团购环节活动结束主品牌解读本次购车礼遇，重点突出主销车型政策；本次团购第二次抽奖，100%中奖率，奖品为小家电；欧拉车模1元竞拍，主持人不断鼓动输出，刺激客户争相竞价，掀起团购热闹氛围；政策介绍互动抽奖精品拍卖PM：15:17-15:30精品车模-1元竞拍闪亮诚意礼-100%中奖签到环节舞会互动开场环节 团购环节活动结束 团购环节 场地介绍场地介绍-场地布置场地布置-活动流程活动流程-活动物料及费用清单活动物料及费用清单诚意金转订订车抽奖现场唱单PM：15:30-16:30诚意金转化为订金的客户，现场订车参与瓜分10万公立充电里程；订车抽奖环节，根据现场情况实时调整，实时保证现场氛围刺激下转订；主持人全程激情唱单，营造热烈购车氛围；75寸彩电 扫拖一体机器人 家用咖啡机时髦数码精必备家电签到环节舞会互动开场环节团购环节 活动结束 活动结束 场地介绍场地介绍-场地布置场地布置-活动流程活动流程-活动物料及费用清单活动物料及费用清单活动结束后，客户可凭借门票最后一联前往舞台区领取”闪亮同行礼”；工作人员核算订单成果签退离场领取礼品PM：16:30闪亮同行礼推荐 场地介绍场地介绍-场地布置场地布置-活动流程活动流程-活动物料及费用清单活动物料及费用清单 活动当日传播活动直播活动花絮精修九宫格美图选取活动现场精美照片及短视频，体现现场活动精彩及核心品牌价值展示，发布照片或视频+宣传文案欧拉汽车欧拉上海万卓THANKS