2023年Z世代的“马斯洛需求”探究报告.pdf
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1、当“物”语遇上“心”流Z世代的“马斯洛需求”探究报告EXPLORING THE NEW MASLOWS NEEDS OF GEN Z RESEARCH REPORT马斯洛需求理论模型马斯洛需求理论在最早被提出时包含五个层级,分别为:生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。而后,马斯洛发现一些人在满足基本需求后,仍然有一种内在的渴望追求更高级的自我实现需求,因此在1970年新版本中,将其改为七个层级。为更全面、细节的了解Z世代的在各层级中的物质和情感需求,本报告采用七个层级的模型进行研究。安全需求生理需求归属与爱的需求尊重需求探索与求知需求审美需求自我实现需求成长需求基础需求前言个
2、性更鲜明、独立意识更强的Z世代已经成为经济社会中的一支重要力量。他们有着独特的“三观”和行为范式。关于Z世代的价值理念、消费行为研究,一直是行业内关注的热点,也是PCG 多年来持续跟踪的课题。尤其在后疫情时代,面对全球经济的下行、消费降级的压力,Z世代当下的追求和对未来的生活态度有怎样的变化?还有哪些坚持?我们想到了经典的马斯洛需求层次理论。马斯洛理论需求层级概念是人际关系理论科学研究的基础理论之一,在1943年由英国心理学专家施洗约翰马斯洛在 人类激励理论 中明确提出。它将人们的需求像台阶一样从低到高按层级区划为五种,分别是:生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。自1943年
3、首次提出后,为适应不断发展的时代,马斯洛本人又提出更新的版本,将最初的五个层级发展成七级。在这份报告中,我们希望利用马斯洛需求,来探索当下Z世代对各层次需求的重要级变化及背后的动机。同时,我们还将探讨如何在商业环境中更好地理解Z世代,以寻找到更多营销机会。PCG总结出了18条打开Z世代的正确方式,与您分享。为了将马斯洛需求理论与Z世代本身需求更好地相结合,朴睿铂尔本次邀请了北京联合大学商务学院的师生们一起加入到本次调研中,从调研主题、问卷设计、结果分析统计到结论梳理,共同参与全程。他们是:陈建斌 商务学院常务副院长、党委副书记沈桂兰 电子商务系副主任郭彦丽 商务学院教务办公室主任以及,大数据管
4、理与应用专业的同学们在此,向北京联合大学商务学院的师生们表示感谢!0102 0304*城市划分依据:建设部中国城市发展研究院,2021 年全国城市综合实力排行榜 https:/ 性别 生活状态 城市 男女高中及以下大学生-博士生初入职场1-3年超一线城市一 线 城 市二 线 城 市三 线 城 市50%50%34%33%33%PCG联合专业数据调查公司见数(Credamo),以线上调研问卷的方式,对全国超一线至三线城市的Z世代(指在1995-2009年间出生的人群)消费者做抽样调查。25%25%25%25%调研时间2023年9月 三线城市保定、唐山、洛阳、湖州呼和浩特、赣州、泰州、莆田等 超一线
5、城市北京、上海、深圳、广州 一线城市成都、杭州、重庆、西安、苏州、武汉、南京、天津郑州、长沙、东莞、佛山、宁波、青岛、沈阳等 二线城市南昌、合肥、昆明、无锡、厦门济南、福州、大连、太原等有效问卷1500份*城市划分本调查基于马斯洛需求理论模型,探索了Z世代的需求和态度,我们发现了一系列令人兴奋的现象,挑战了关于这一代年轻人的刻板认知。生理需求和安全需求作为基础需求仍然占据Z世代的关注之首。然而,这一代年轻人对于这些需求的定义更为多元化。他们将食物视为不仅满足温饱,更是关注健康、营养和创新的存在;安全感不再仅仅包括财务存款和房产,还包括保护个人隐私的安全。Z世代信奉“爱自己才是终生浪漫的开始”,
6、强调自我满足,追求稳定职业,倾向于保持不必要的流动。有接近三分之一的Z世代认为保持适度社交距离才是真正的尊重,他们强调真实与自然,接受自身的瑕疵,拥抱不完美。“微躺青年”们正试图在内卷与躺平之间找到平衡,以更自我合理的方式面对矛盾,这一代年轻人拥有更多自我成长的机会。不同于原本理论模型中的排序,审美需求以平均得分3.63排名Z世代心中各层级需求的最后一位。而马斯洛需求理论中位于顶层的自我实现需求以平均得分4.29排名第三重要,Z世代的自我意识正在觉醒。核心观点生理需求归属与爱的需求尊重需求安全需求探索与求知需求审美需求自我实现需求根据本次调研结果排序05解读中国Z世代表象的“物”语以期感知TA
7、们内在的“心”流从而寻找到预见未来的营销新机会基础需求01 食为养生2022年6月-2023年5月,超级食物粉*在淘宝销售额约1.2亿元,这种超高颜值的食补粉已然在各大平台上成为了网红食物。因其符合Z世代健康的食补之道、与中国养生传统异曲同工,已经普遍出现在早餐、运动后等多种Z世代的日常场景中。抗炎抗氧化、降低血压胆固醇、补血益气,这些以往“妈妈”们才会关注的问题,已经早早被Z世代提上了日程。食为功效#质疑白人、理解白人、成为白人#,工作党们纷纷晒出自己的白人午餐,沙拉碗、酸奶碗、开放式三明治.这些白人午餐因食材的多样性和少油少盐的健康酱料以及极其节约时间的制作方法而备受追捧。食为新奇号称上海
8、“沙拉刺客”的RF1沙拉,每100g的价格在30元左右,平平无奇的一坨花费就在100元以上,但却让Z世代趋之若鹜,纷纷打卡拍照购买。被Z世代评价为:真的贵,但真的好吃!超级食物(Superfood)是指富含人体健康有益化合物(如抗氧化剂、纤维或脂肪酸)的食物,比如藜麦、姜黄、奇亚籽、亚麻籽、苋菜、甘蓝等。超级食物粉则是将其提纯制作成的高营养干燥粉质。*民以食为天,但今食不同往日马斯洛需求层次理论的最底层便是基本生活需求,而在7个基本生活需求的细分领域中,受访者一致认为健康和充足的食物对基本生活保障最为重要。其次是干净的水和良好的空气质量。相反,定期锻炼这样的选项在此层级中不是大家关注的重点。正
9、所谓民以食为天,此条真理放在Z世代身上依旧适用。但今食物不同往日,现如今的Z世代对食物的要求已经不仅仅在果腹和满足生存需要的阶段。随着消费场景的日益多元,Z世代已经将“吃”视为一种综合体验。他们对“吃”的追求,变得更健康、更品质、更创新、也更有意义。干净的水和良好的空气质量良好的睡眠和充足的休息时间便捷、完善、可负担的医疗资源WIFI、手机充电宝舒适的居住场所定期锻炼身体健康4.84.64.44.243.83.6z健康、充足的食物4.594.554.424.244.124.093.94基础需求-生理需求基础需求-生理需求0708 请用1-5分来评价如下因素对保障基本生活的重要性:*小红书账号:
10、Purasana*小红书账号:鹿子来一口*小红书账号:云宝和卤蛋拯救特“困”生,蹚出自己的养生之道良好的睡眠和充足的休息时间对保障基本生活的重要性除了食物、水、空气这些人类亘古认知中的基本生活保障外,良好的睡眠和充足的休息时间排名也相对靠前,成为了Z世代第三关注的生活保障因素。且随着年龄的增长,睡眠的重要性愈发增加,工作党认为睡眠的重要性得分达到了4.47。根据世界卫生组织数据,全球(15-29岁)年轻人睡眠质量不佳者近40%,Z世代年轻人正在沦为睡眠问题的重灾区。为了睡好觉,也为了不让常年报复性熬夜的身体早早亮起红灯,Z世代硬是蹚出了一条属于自己的养生之道。高中大学生/硕博工作党4.4804
11、.4604.4404.4204.4004.3804.3604.3404.3904.4044.468养生攻略收藏一大堆,以为自己明天就会执行,实际躺在收藏夹里吃灰收藏型养生昨天不小心熬了大夜,早上醒来后悔不已,打算晚上泡脚吃褪黑素喝杯牛奶早早睡觉,但晚上回家就忘记了白天的想象想象型养生啤酒加枸杞,可乐配党参,早C(Coffee)晚A(Alcohol),半夜两点抓起护肝片吃完继续熬朋克型养生管他有没有用,都买回来吃吃试试,重在过程,不求结果体验型养生#品牌启示#当喝水博主成为年轻人爱看的视频类型;当0糖0脂成为便利店的畅销好物;当巧克力、冰淇淋都开始强调“低脂低卡”;当围炉煮茶、SPA捏脚、悬浮太
12、空舱等“养生局”成为了新一代Z世代社交场景;当泡脚、睡眠喷雾、睡眠重力被纷纷成为Z世代争相选择的睡眠黑科技;品牌需要满足的,不仅仅是消费者显性的养生需求,而更多的需要在这个过程中开发出他们潜在的、未曾感受到的奇特体验,满足他们的新鲜感、稀缺感以及他们对产品颜值的追求。0910 基础需求-生理需求基础需求-生理需求*小红书账号:小作一把谈感情伤钱Z世代版人生收支曲线相比于爱人、朋友这些需要双向付出才能感受到的爱,能攥在手里的、体现在银行卡上的数字更能让Z世代觉得安全。印象中,Z世代是存不住钱的一代。由于从小生活在优渥的条件中,没有父母一代的生活压力,让他们很容易花钱大手大脚成为“月光族”。但从调
13、查结果来看,更多Z世代正在加入“薅羊毛”大队,对基础品消费降级的攒钱生活乐在其中。PS.笔者就曾在00后的指导下以89元的价格购入五大箱某品牌纸巾加两管牙膏,至今想起来都感觉美滋滋拼多多5月26日发布的Q1财报显示,公司营收和净利润分别同比增长58%和212%。不入拼门不知香,一入拼门深似海,低价的日用品和生活用品是很多Z世代群体在拼多多上购买的主要产品。而价格便宜就是大家会选择拼多多的基本标准。*在小红书搜索“PDD好物”,最热门的帖子点赞量10.1万,收 藏量9.5万,点赞5万左右的热帖在也在百篇以上足够的存款居有定所可以托付的爱人手机电量和网络信号双满格 能交心的朋友 学点防身技能或安防
14、神器必备时刻保护好自己 确保个人信息/隐私的安全性 出行交通工具的安全可靠稳定、有保障的工作(教师、公务员等)00.511.522.533.544.54.464.414.314.224.033.943.693.524.24在基本生活保障上面一个层级的是安全需求,足够的存款成为最能让Z世代感到安全的因素。其次,虽然随着年龄的增长,居有定所的平均得分越来越低,但总体来看,它依然是让人觉得安全的因素。同时,个人信息的安全位居第三位,大于朋友、爱人这些情感类的因素。人设存钱法:Z世代开启了一种攒钱新方式:人设存钱法。他们会给自己编造一个人设和故事,同时根据此场景存下费用。Z世代通过这种有趣的方式建立了
15、良好的存钱心态,爱上存钱,就是这么简单!4.4404.4204.4004.3804.3604.3404.4364.4344.374高中大学生/硕博工作党居有定所让您感到安全的得分1112 请用1-5分来评价让您感到安全的重要因素基础需求-安全需求基础需求-安全需求*小红书账号:睡不醒的小郭*小红书账号:减肥猹-注重隐私保护 网络时代隐身指南Z世代对安全的定义更加广泛,不再是身体上的安全,个人隐私和信息的安全也被放在了不容忽视的地位。IBM研究表明,如果 61%的人相信个人信息得到了安全的存储和保护,他们会更乐于和品牌分享个人信息。因此,目前很多领域的品牌都在积极向Z世代展示产品在保护隐私上所做
16、出的努力。荣耀手机便洞察到了当人们处在安静场所打电话时(电梯、封闭会议室等)周围人可能通过电话漏音窃听到电话里的内容从而泄露隐私的问题,推出“智慧通话隐私”功能,可以根据环境、音质自动开启,从而防止声音外泄,噪音大幅度减少,保护隐私。华为手机也推出了防偷窥模式,可以固定显示你想要的屏幕。同时,针对广告追踪、“摇一摇”手势跳转APP,跟踪照片的拍摄位置和拍摄数据等容易泄露隐私的功能均进行了优化。当然,有些品牌对保护用户个人隐私的做法也引起了轩然大波。新浪微博在十月中旬传出将大V前台实名化;同时已经在SVIP和VVIP用户中上线了访客记录功能,用户本人可在每日八点看到自己主页昨日全部的访客信息。消
17、息一经传出遭到了很多人的联合抵制和反对,究其背后的原因,是大家觉得个人隐私安全遭到了侵犯,怕今天在网络上随口说出的一句话明天就传到公司同事的耳朵里,说不好还有可能导致丢了工作,很多Z世代纷纷发言:这和裸奔没有什么区别,再见退网了。1314基础需求-安全需求基础需求-安全需求*微信账号:六指琴魔弹声学*小红书账号:一颗梨子*小红书账号:cady基础需求-归属与爱的需求基础需求-归属与爱的需求马斯洛需求理论的第三层级是关于爱与归属,在这一层级中,我们对被访者各方面的情感做了细分,从结果上来看,友情和爱情选择的人比较多。同时,独处占据第三位,而爱情仅仅排名第四位。有意思的是男女生对爱情的选择差距较大
18、,有59%的男生选择了此选项,而女生仅有41%。有懂我的朋友在胜过千万个泛泛之交父母和子女是彼此赠与的最佳礼物减少低质量社交习惯了与自己相处一屋,二人、三餐,四季-此生足以灵魂契合的人一个眼神就能读懂彼此唯有祖国与信仰不可辜负所谓兄弟姐妹互相陪伴,互相牵挂它只是你的一只宠物但你却是它的一生大多数的遇见都是萍水相逢他乡遇故知老友偶相逢7259675374724523952562592409659%41%WOMEN!独立自主感觉至上男生女生一屋、二人、三餐、四季 此生足以1516 之所以会出现这样的结果,一方面或许与人类生物性有关。Barash在1977年提出男性可能会更看重后代生存和繁衍,而有承
19、诺性的关系可以确保他们的基因遗传并提升后代的存活几率,所以他们更希望建立有承诺性的关系。可能还有另一个更重要原因。如今女性已经拥有了比之前更高的教育水平,女性也拥有了越来越多、越来越公平的社会资源,她们的经济水平也在不断提高。在这种社会环境之下,女性变得更加独立自主,而婚姻已不再是一个“必选项”。因此,宣扬“女性独立自由”、“打破女性束缚”的品牌也越来越普遍。Olay今年在张曼玉59岁生日的时候官宣她参演的广告片 时光流转,一直是她。自在随性、舒适松弛,专注在自己的兴趣和热爱里,而不是活在别人的期待里,这是olay借张曼玉和这支广告片想要想外界传递的治愈系内容。今年,维密首部大电影 THE T
20、OUR 上线后就收获了超1300万次播放量,评论区好评如潮。片子向世界传递维密的品牌使命在全球范围内持续支持和聆听女性的声音、观点和经历。这顿操作猛如虎,让维密再次打破外界对于品牌的刻板印象。关于情感交流,选出你认同的描述(可多选,最多选3项)*哔哩哔哩账号:OLAY中国*微信公众号:LADYMAX基础需求-归属与爱的需求基础需求-归属与爱的需求1718当然,借女性营销的品牌不少,也有翻车的案例。10月,花西子邀请参加了八届奥运会的48岁体操运动员丘索维金娜,拍了一个 温婉中国妆 的广告,立刻引来网友吐槽:“用外籍友人宣传东方审美不是不可以,但是丘索维金娜的妆容实在看不出美感,感觉是要毁了丘妈
21、的一世英名前不久公布的今年天猫彩妆双十一预售榜单显示,花西子从去年的预售榜单第四名,今年已经跌出了前20名。品牌在“女性”这个词上下功夫,推出属于自己的价值主张,近几年已经变成了很常见的营销打法。但:如何才能在千篇一律的观点中杀出重围;如何才能在越来越刁钻的女性眼光中一眼被看到;如何才能避免翻车、弄巧成拙;如何挑选更为讨喜和安全的代言人才能获得更多年轻人的青睐;是品牌值得思考的问题。#品牌思考#松弛育儿背后的真相粉丝数:354.84w平均互动量:3.59w父母与子女,这段每个人都会拥有的亲密关系,以725票位居所有情感关系中的第二位。这背后其实反映的,是Z世代矛盾与自洽结合体的典型特征。Z世代
22、生长在资讯最饱和最发达的时代,他们是最早了解什么是原生家庭的一代,也是最早识别、拒绝、远离原生家庭伤害的一代。正所谓万物皆有裂痕,那是光之来处。难得的是Z世代具有天然的认知优势。他们所受的教育与接受的信息,能够给他们足够的能量去主动识别创伤,并在梳理创伤的过程中疗愈自己。Z世代不仅能对原生家庭的伤害保持远离,也对原生家庭抱有共情和理解,对爱的关系有了更多属于自己的思考,有了属于他们自己的“松弛育儿法”。“再甜不能甜孩子,再苦不能苦自己”、“穷养儿子穷养女、富养自己长身体”、“儿孙自有儿孙福、儿孙做饭我享福”,摆烂式带娃反而能给孩子提供松弛、有爱的成长空间,激发孩子的成长潜能。近些年,探讨子女与
23、父母关系、家庭关系的观察室类综艺真人秀也越来越多,从 做家务的男人 到 家务优等生,从 再见爱人 到 春日迟迟再出发,当亲密关系的解读被摆到台面上,也让大家对“爱”有了更多的思考。当现代社会的流动性和倦怠感加强,亲缘、地缘等传统社交纽带的重要性逐渐消解,深陷“社交卡顿”“断亲危机”的他们正亟待新方式找寻归属感,获得情感支持。*抖音账号:花西子官方旗舰店*抖音:苌俊俊*小红书账号:菲利可可基础需求-归属与爱的需求基础需求-归属与爱的需求1920医美行业近年来发展迅速,30岁以下的年轻人群成为医美消费的主流,尤其是“Z世代”在成熟医美用户中占比超过一半。他们追求外表和内心的双重修炼,因此善于在各种
24、渠道挖掘信息种草,并从中选出适合自己的项目。盲盒、手办、手作DIY、玩偶、小玩具这些高颜值、令人赏心悦目的东西都是符合Z世代审美取向的典型性悦己消费。但这里同样需要警惕的是,一些商家会利用Z世代追求悦己和享乐的特点,把购买某产品带来的短暂愉悦感包装成悦己行为,来刺激消费,甚至进行信用卡、花呗消费的引导,那么悦己消费就会变成消费主义的陷阱,引发过度消费。这里需要警惕的是,不要因为商家的广告和宣传变成自我颜值的捆绑和怀疑,在追求悦己的过程中迷失自我,从而引发容貌焦虑。实际上,不去追求外界影响打造出的“非真实的自我”,不消耗个人情绪,才是真正的“悦己”。爱情可以专一,但不能是生活的唯一,对于Z世代来
25、说,爱自己才是终生浪漫的开始。这句话也在所有关于爱的描述中成为所有受访者最认可的选项。而“在爱中彼此成长,遇见更好的自己”和“陪伴是最长情的告白”也以高票当选Z世代认可的“爱情观”。“爱自己”的特征反映在消费和品牌上,便是悦己消费的兴起。Z世代愿意为一切能愉悦自我的美好事物买单;他们关注内心、自我关爱,将自我感受放在首位。对于“Z世代”来说,他们的工作和生活方式都以“灵活性”和个人化为主,生活方式也普遍以自我为中心的。因此他们更注重感性的享受与情绪的享受。换句话来说,他们关注的不是产品的功能性,而是一种令人愉快的产品体验。关于爱,选出你认同的描述(可多选,最多选3项)“爱自己才是终生浪漫的开始
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