汽车行业营销数字化行业观察.pdf
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1、汽车行业营销数字化汽车行业营销数字化行业观察行业观察趟过数字化的“深水区”,做好车企的“瞄准镜”卷首语卷首语02一一、汽车行业营销数字化进入、汽车行业营销数字化进入“深水区深水区”:主要挑战:主要挑战与表现与表现05二二、直面挑战背后的核心症结:八大、直面挑战背后的核心症结:八大“灵魂拷问灵魂拷问”及解决方案及解决方案12用户运营:用户运营到底做多重才有价值?13销售模式:渠道模式怎么选才能发挥车企自身优势?20区域赋能:如何通过区域能力的构建,解决主机厂“难以伸手一线运营”的顽疾?26车主服务:日益内卷的车主服务如何解决体验与效率的“天生矛盾”?33用户体验:汽车行业的体验创新,是玄学还是科
2、学?39数据驱动:数据对车企营销的价值如何呈现,如何改变“反应慢”、“不好用”的顽疾?44技术架构:技术架构如何“多走一步”,通过前瞻式的中台规划,应对“稳态与敏态”的矛盾?53组织架构:车企营销数字化到底谁牵头、如何协作才能真正做到合力?58三、行业案例三、行业案例65作者团队作者团队78目录卷首语金军金军普华永道中国汽车行业主管合伙人汽车行业营销数字化行业观察|2全球汽车市场正在经历颠覆性的变革,传统行业边界已经被打破,产业链的延展和创新层出不穷。近年来中国市场在新四化浪潮推动下发展超出预期,产品迭代速度更快,商业模式更多元化,对现有参与者和新玩家都提出了更大挑战。在复杂多变的环境中,打造
3、差异化的核心竞争力愈发困难。一方面汽车生产商需要实时了解不同消费群体的需求,更快,更有针对性地推出新产品和服务,另一方面前沿的技术和解决方案也需要更有效地传递给用户,持续提高其满意度和忠诚度,这需要对现有的研发、生产、采购、营销和渠道等环节进行一体化的变革,通过数字化工具的赋能,业务流程重塑和组织架构再造等方式实现。在上述各环节中,营销领域首当其冲。“新营销”理念已经被消费者,特别是年轻消费者,广泛接受,但不同地域仍然存在明显差异,而且运营成本也在不断上升。消费者对于购买汽车始终保持慎重的态度,“可信赖的服务”和“新体验”需要在渠道中保持平衡,不可或缺。随着汽车保有量的持续上升,车主的替换和复
4、购需求比例越来越大,也需要投入更多精力持续运营用户,保持其对品牌、产品和服务的热度。营销没有万能药,只能理性取舍,打造更符合自身特点和目标用户偏好的组合。在过去的一年多时间,普华永道有幸服务过各类车企的营销数字化课题,涵盖顶层战略、运营策略、用户运营执行、组织文化、数据服务、网络与数据安全、体验设计、技术架构等。营销数字化不仅是一个领域的执行工作,而是一个主机厂系统化的组织工程。虽然营销数字化的底层逻辑大道相同,但是不同类型主机厂之间的客户群体、技术能力与组织资源不同,落地的打法也会有很大差异。主机厂的高管需要了解营销数字化的底层逻辑,基于现有资源,从顶层开始构建能力体系,拉通内部团队形成合力
5、,而不是单独依靠营销或者IT领域的独立作战。普华永道在全球和中国汽车行业深耕多年,陪伴企业持续变革并获取新契机,实现长期可持续发展。我们相信中国汽车行业将在全球扮演更重要的角色,中国汽车企业也将快步走向世界。中国引领全球汽车市场深度中国引领全球汽车市场深度变革变革随着中国汽车市场的快速发展,车企竞争已经进入了一个高度内卷的混战时代。在这个时代里,营销数字化的工作需要摆脱过去的思维模式,直面数字化中绕不开的困难,以实际效果证明自身的价值。过去,传统车企一直依靠批售模式和自身经验构建营销运营体系,缺乏对用户和经销商的精细化接触和管理触点。当市场环境发生变化时,这些车企需要从“打固定靶”到“打移动靶
6、”,原有能力无法快速反应市场的变化,信息收集渠道和管理反馈的抓手也缺失,导致“盲人摸象”的情况发生。在车企进行业务能力转型的过程中,营销数字化扮演着非常重要的角色,帮助车企的决策从“看后视镜”转变成“盯瞄准镜”,通过快速反馈和数据洞察来提升市场表现。然而,营销数字化的工作也面临着组织、人才和机制等方面的转型痛苦。营销数字化不是新事物,但是过去几年市场好的时候,车企选择了绕开这些“深水区”,导致很多营销数字化的表面工程投入后无法形成显著的逻辑关系。在当前的市场环境下,营销数字化必须证明自己的价值,否则就会变成“叫好不叫座”的摆设。营销数字化需要打破过去车企内部“铁路警察,各管一段”的组织模式,建
7、立围绕数据 产品 运营的全新能力。这是一个需要时间和组织配合的过程,本身需要耐心和长期投入。营销数字化在当前市场环境下不仅需要迅速证明自己的业务价值,还需要面对预算削减的限制,这就形成了一个“完美的矛盾”。因此传统车企营销数字化的工作需要直面自身的原生限制,找到组织自身的杀手锏以及明确必须要建立的新能力,摆脱过去的思维模式,放弃幻想,直面数字化中绕不开的困难,打赢一系列营销数字化的“必胜之仗”。营销数字化之于汽车行业营销数字化之于汽车行业的重要性与必要性的重要性与必要性蒋逸明蒋逸明普华永道思略特中国数字化增长业务合伙人|汽车行业营销数字化行业观察3一场“百年未有之大变局”正在汽车行业展开。软件
8、定义汽车成为行业大趋势,在“汽车新四化”(电动化、智能化、网联化、共享化)的大背景之下,数字化越来越成为众多汽车厂商及产业链上的企业的重要资产。数字化革命的浪潮席卷而来,让汽车制造商、经销商和服务商不得不重新审视自身的商业模式与市场策略。销量是汽车企业的“生命线”,在数字化变革之下,如何利用数字化的工具提升销量、降低成本,汽车厂商与经销商一直在探索中。在这个充满激烈竞争和产品多样化的时代,不进则退,不变则衰,汽车数字化转型正向“深水区”迈进。然而,汽车行业作为“非数字原生”行业,在数字化营销进程中,踩过不少坑,例如数字化广告投放效率逐年下降、销售转化不见起色、数据价值难以释放、转型全局视角缺失
9、等问题普遍存在。为此,普华永道思略特与中经传媒智库、商学院杂志共同推出了2023年汽车行业营销数字化行业观察白皮书(以下简称“白皮书”)。普华永道思略特执笔行业趋势部分,帮助汽车行业梳理数字化营销的问题,并提出解决思路;中经传媒智库、商学院杂志则发挥商业案例观察和采写的优势,发现企业营销数字化转型的优秀案例,供大家借鉴参考。我们深知,企业营销数字化转型并非一蹴而就,它需要管理者的智慧与实践,因此,我们希望藉此白皮书,为汽车行业从业者们提供启迪与思考,为汽车行业迈向数字化转型的新征程做出智慧支持,共同迎接数字化所带来的机遇与挑战,挖掘数字化所带来的无限潜力。希望本“白皮书”能伴随汽车行业营销数字
10、化转型扬帆起航,“白皮书”也将持续发布,未来期待看到更多优秀的汽车行业企业在数字化营销上的最佳实践,不断推动行业健康、良性、高效发展。迈向汽车数字化营销新征程迈向汽车数字化营销新征程朱耘朱耘商学院杂志主任编辑汽车行业营销数字化行业观察|4一、汽车行业营销数字化进入“深水区”:主要挑战与表现|汽车行业营销数字化行业观察56尽管汽车行业的营销数字化战略已落地多年,然而我们在实践观察和多个项目合作中发现,仍然有许多传统车企的营销数字化转型进程步履维艰,长期面临投入与效率不平衡、价值难以体现等问题,在过去几年体现得尤为明显,典型的挑战包括:图图1:汽车行业营销数字化四大核心挑战:汽车行业营销数字化四大
11、核心挑战投放效率逐年下降投放效率逐年下降私域运营有名无实私域运营有名无实营销成本与效果逐渐背离,对转化的支撑日趋下滑私域触点分散建设,用户运营收效甚微尚未从采买模式过渡到运营模式体系化运营能力缺失,对于线索、触点以及用户缺乏有序的运营逻辑和深度行业顽疾行业顽疾难以解决难以解决销售转化不见起色销售转化不见起色积极开展模式转型,然而成本与效率愈加难以平衡营销数字系统对于新销售模式的支撑效果不足模式创新停留在业态层面,未形成耦合的DTC能力系统内核缺乏适配于自身模式的运营体系,包括运营流程、指标体系等用户体验成为玄学用户体验成为玄学数据价值难以释放数据价值难以释放体验创新难以被感知,价值难以衡量投入
12、巨量成本进行数据建设与资产沉淀,然而在实际业务应用中价值有限衡量体验价值的指标与数据缺失数据应用层面缺乏对业务场景的清晰定义铁路警察各管一段铁路警察各管一段转型全局转型全局视角缺失视角缺失系统层面“烟囱”耸立,重复建设,难以快速响应业务端的需求变化组织层面未跟上转型节奏,缺乏组织合力技术架构缺乏顶层规划,多为打补丁式点状改善业务部门参与度有限,组织缺乏合理的权责分工,同时人才管理模式落后核心挑战核心挑战典型表现典型表现根因分析根因分析1234信息来源:项目观察,普华永道思略特分析汽车行业营销数字化行业观察|6核心挑战核心挑战1:投放效率逐年:投放效率逐年下降下降,私域运营有名无实私域运营有名无
13、实近年来,汽车行业的获客及线索采买成本普遍上涨,与之对应的是部分车企近乎停滞甚至下滑的销量,营销投入和效率之间正在日渐背离。究其原因,一方面是营销的分工逻辑已发生改变,当前媒体平台主要致力于流量分发,汽车品牌需要自己挖掘和创造优质内容,通过构建兼具品牌调性和覆盖度的内容体系,配合数据分析能力,才能最大程度地获取有效曝光及用户关注度;反之,投入将会变得昂贵而低效,声量淹没在流量池中。而这种系统化的运营能力,正是长期习惯于集中采买的主机厂所缺乏的。另一方面,多年来主机厂形成了“线索量为王”的数字化体系,缺乏对于线索的精细化运营。加之在短期压力下,内部各自为战、动作变形的情况屡屡发生,难以形成有效的
14、转化闭环。传统模式的难以为继,使得主机厂的注意力转向私域用户运营,每个品牌至少手握3个以上的私域触点,积极学习新方法,然而依然收效甚微。究其原因,依然是未从采买模式真正过渡到运营模式许多传统车企简单地将用户运营等同于数字产品开发,构建了大量分散、重复建设、定位不清的触点,并且触点之内依然是基于采买模式的浅度运营,没有实质调动起用户,继而难以沉淀有效行为数据,无法真正形成产品 运营 数据三位一体的良性循环。|汽车行业营销数字化行业观察7核心挑战核心挑战2:行业顽疾难以:行业顽疾难以解决解决,销售转化不见起色销售转化不见起色随着新能源销售模式创新的引领,传统车企开始了新型销售模式的创新实践或是开设
15、直营试点,或是联合经销商进行代理转型。然而残酷的现实是,大部分车企的销售转化并没有随着模式改变出现起色,反而面临更巨大的成本投入和管理压力。实际上,销售模式之间并不存在必然的对错和对立关系。模式之争的背后实质是能力之辩,核心是能否建立起与模式相匹配的DTC(Direct to Customer,直联客户)能力体系,其中包括战略层面的目标规划、投入周期容忍度以及战略节奏的匹配,也包括运营层面策略 流程 数据 系统与组织能力的适配。例如直营模式的优势在于对用户体验的全盘掌控和快速反应,然而其渠道投入和管理要求也是最高的,如果主机厂本身无法在这个过程中形成足够的体验溢价、店效规模和组织效率,就会面临
16、投入失效的问题;而代理模式作为中间态,似乎能解决直营投入过高和批售模式管控深度不足的问题,然而又会带来另一重矛盾:即相比于承库的经销商,代理商缺乏足够的驱动力,引流获客捂热和转化等一系列压力开始由主机厂承担,但是却没有相应的能力进行承接,最后又回到压目标压库的老路。另一个误区是,许多传统车企将数字化系统当做“万灵药”,期望通过系统搭建解决所有问题。然而,精细化流程驱动的运营体系才是系统真正的“灵魂”所在:包括一套贯穿总部 区域 门店的运营机制;一套同时适配于企业自身特点,又兼具用户体验和流通效率的运营流程,一套管理到人、结果和过程并重的考核标准等最后将这些沉淀固化到一个敏捷贯通的系统中,方能真
17、正释放数字化的价值。与此同时,在缺乏整体架构梳理的情况下,简单堆叠新的数字化系统,又会为未来的系统反应速度与更新速度埋下深坑。因此,如果车企期望绕过难啃的运营与技术转型,缺乏躬身入局一线的决心,模式创新可能只能是停留在表象的口号。汽车行业营销数字化行业观察|8核心挑战核心挑战3:用户体验成为玄学:用户体验成为玄学,数据价值数据价值难以释放难以释放多年来几乎所有的车企都高举着“以用户为中心”的旗帜,使用新的研究与创新方法寻求增长如体验蓝图、用户旅程等。然而体验如何落地、体验的商业价值如何衡量一直是困扰车企的核心问题。例如在实际运营的过程中,由于数据埋点不足以及体验指标体系不完善,经常导致用户感知
18、无法量化,车企亦没有抓手作出高效精准的反应;此外,车企在单点层面的体验创新,只能进行过程性指标的改善,难以对全链路的结果形成有效支撑。加之跨部门跨业务协作受限等因素,导致体验创新的实际落地效果不佳,最终沦为形式。完善的用户数据基础,可以让体验衡量与决策的问题得以解决,但往往却难以实现,这背后又牵引出另一个更大的问题:车企建设多年的数据系统,为何经常难以充分释放价值?首先,相比于数字原生企业,传统车企的业务并非天然具备平台化产品化的特征。如何把业务流程搬到线上化平台进行重构以支撑新模式,以及如何在业绩压力下带动经销商网络及自身队伍转身,成为首要挑战。其次,传统汽车业务线上化程度低、数据留痕度低,
19、数据驱动的转型战略,实际要从数据埋点及数据治理等基础工作开始做起,这个过程中,数据工作往往与业务变革变化交织推进,对管理层、业务部门以及IT部门都提出了新的挑战。最后,车企花费高昂成本建设的CDP(客户数据平台)以及One ID等工程,经常面临“无法用,不好用”的问题,核心原因是缺乏对于业务应用场景的清晰定义。然而场景的定义一方面需要打通跨业务链条(比如潜客与保客一体化),也需要打破业务与数据部门壁垒,建立协同运营以及数据专业应用的能力,而这一系列能力在车企普遍缺失,导致数据资产无法充分发挥价值。|汽车行业营销数字化行业观察9核心挑战核心挑战4:“铁路警察各管一段铁路警察各管一段”,营销营销数
20、字化的全局视角缺失数字化的全局视角缺失从技术角度看,长期以来车企往往是从自身视角出发,采用点状打补丁的方式进行系统的建设和开发。然而随着转型的深入,多种销售模式的并行,多品牌营销策略,多样化营销活动的高并发等,都对主机厂的架构提出了更高的要求。过去传统的信息化系统建设往往以“需求提出”为起点,秉承“头痛医头”的设计原则分散建设,缺乏全局规划意识。因此传统车企的信息化系统往往呈现“烟囱式”分布,各个系统由不同主体分散管理,缺少一体化管控机制,这也导致一方面数字化系统的迭代周期较长,在面对快速变化的市场环境时,传统系统架构扩展性较差、往往难以快速响应业务需求的变化;另一方面,大量系统重复建设,没有
21、基于前端业务架构视角抽象提炼出大量共通的“能力中心”,带来大量成本和资源的浪费。另一方面,区别于信息化阶段,本轮数字化转型是高度以业务为导向,是以及业务、数据与技术能力的充分耦合。因此从另一个视角来看,前述问题的共性挑战是组织无法适配于模式转型,更难以形成合力。我们观察到,许多传统车企经常面临的问题是:要么将数字化转型作为IT部门的主要任务,业务部门游离在外,导致技术部门缺乏来自业务的深度视角和协作支持;或是设立了数字化统筹部门,但由于缺乏足够的授权机制、责任和激励机制,以及协作机制,导致“部门墙”的挑战依然显著,难以推进和解决营销数字化转型过程中的合作问题,出现配合效率低下,互相推诿和甩锅等
22、问题。此外,传统车企既有的人才培养体系,也无法适应新型数字化人才的发展方向,难以吸引和留存优质的数字化人才,使得自身营销数字化转型“力不从心”。汽车行业营销数字化行业观察|10总结而言,尽管“变局”一词在汽车行业中已提及多年,众多车企与从业者应该在过去一年中感受最为深刻。在行业高度混战的时代,问题不会减少或消失,唯一的路径是直面挑战及其关键症结,从而找到破局之道。普华永道思略特基于大量的行业实践和观察,认为在营销数字化领域的诸多挑战背后,其核心症结实质都围绕以下八大维度的“灵魂拷问”展开,包括:1.用户运营:用户运营到底做多重才有价值用户运营:用户运营到底做多重才有价值?2.销售模式:渠道模式
23、怎么选才能发挥车企自身优势销售模式:渠道模式怎么选才能发挥车企自身优势?3.区域赋能:如何通过区域能力的构建区域赋能:如何通过区域能力的构建,解决主机厂解决主机厂“难以伸手一线运营难以伸手一线运营”的顽疾的顽疾?4.车主服务:日益内卷的车主服务如何解决体验与效率的车主服务:日益内卷的车主服务如何解决体验与效率的“天生矛盾天生矛盾”?5.用户体验:汽车行业的体验创新用户体验:汽车行业的体验创新,是玄学还是科学是玄学还是科学?6.数据驱动:数据对车企营销的价值如何呈现数据驱动:数据对车企营销的价值如何呈现,如何改变如何改变“反应慢反应慢”、“不好用不好用”的顽疾的顽疾?7.技术架构:技术架构如何技
24、术架构:技术架构如何“多走一步多走一步”,通过前瞻式的中台规划通过前瞻式的中台规划,应对应对“稳态与敏态稳态与敏态”的矛盾的矛盾?8.组织架构:车企营销数字化到底谁牵头组织架构:车企营销数字化到底谁牵头、如何协作才能真正做到合力如何协作才能真正做到合力?因此在下一个章节中,我们将通过实践中的行业观察,总结每个问题之下的参考破局思路,希望帮助在营销数字化领域身处转型“深水区“的车企,通过建立确定性能力,以驾驭充满不确定性和挑战的市场环境。|汽车行业营销数字化行业观察11二、直面挑战背后的核心症结:八大“灵魂拷问”及解决方案汽车行业营销数字化行业观察|12用户运营:用户运营到底用户运营:用户运营到
25、底做多重才有价值?做多重才有价值?1.传统车企展开用户运营的第一个传统车企展开用户运营的第一个问题问题行业正在面临多年未见的大变局。传统汽车企业的传统营销实践一直在不断迭代优化,但外部环境变化过于巨大,以至于限制了传统路线优化的上限。以垂直媒体线索为例,近年来线索的单价普遍提高了20%以上,意味着其它条件不变的前提下,车企必须实现2550%的转化率提升才能维持上一年度的销量。这就迫使传统车企必须突破传统的业务逻辑,展开结构性和颠覆性创新,以图取得显著的营销效率提升。造车新势力给汽车行业带来了很多打破常规的跨界做法,特别是在直连用户方面,新势力从互联网行业借鉴了大量用户运营的理念和技巧,结合行业
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