海澜之家研究报告.pdf
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1、公 司 研 究 2023.07.11 1 敬 请 关 注 文 后 特 别 声 明 与 免 责 条 款 海 澜 之 家(600398)公 司 深 度 报 告 主品牌男装龙头,打造多品牌服饰生活零售集团 分析师 陈佳妮 登记编号:S1220520080002 联系人 廖捷 推 荐(首 次)公 司 信 息 行业 非运动服装 最新收盘价(人民币/元)7.08 总市值(亿)(元)305.83 52 周最高/最低价(元)7.48/4.10 历 史 表 现 数据来源:wind 方正证券研究所 相 关 研 究 主品牌主品牌男装龙头,多品牌服饰生活零售集团男装龙头,多品牌服饰生活零售集团。海澜之家集团成立于 1
2、997 年,是多品牌服饰生活零售集团,旗下拥有“国民品牌”海澜之家、男装黑鲸、女装 OVV、婴童装英氏和男生女生、职业装圣凯诺、运动品牌海德及生活家居品牌海澜优选。2022 年在全新品牌价值主张引领下,发布百亿电商、业态革新、研发高地三大战略,赋能未来高质量可持续发展。截止 2023Q1,公司拥有门店 8121 家。公司实控人为周氏家族,合计持股比例达 66.85%。男装行业静水流深,男装行业静水流深,规模规模稳步增长。稳步增长。疫情前中国男装行业保持稳健增长,2008-2019 年市场规模 CAGR 约 7.2%,但疫情冲击下 2022 年仍未恢复至疫情以前水平。行业集中度稳健提升,2022
3、 年 CR5、CR10 分别为 12.7%、20.5%,其中商务男装品牌市占率较为稳定。未来随着年轻一代与中等收入群体为服装消费主力,休闲、舒适要素成为主流趋势;男装品牌积极推进品牌年轻化进程,产品兼具功能与休闲属性,中国本土服饰有望保持更快增长。二十余载造就国民男装龙头品牌二十余载造就国民男装龙头品牌。海澜之家主品牌是国内男装龙头品牌,致力于为 20-45 岁男性消费者提供全场景需求的高价值力服装产品,致力于从国民品牌走向超级国民品牌。产品端持续加码研发,顺应年轻化、多元化消费趋势,打造潮流、品质与高性价比兼具的产品。渠道端持续优化线下布局,提出“新千店计划”,加速进军地标性商业综合体;线上
4、顺应新零售趋势,全渠道全平台布局,业务保持较快增长。多元品牌布局,致力于打造多元品牌布局,致力于打造“全家人的衣柜全家人的衣柜”。公司在 2017 年后相继推出潮流男装黑鲸、女装 OVV、生活类家居海澜优选,收购婴童装品牌男生女生、英氏,代理运动品牌海德,构建服装品牌矩阵,凭借公司管理能力赋能,满足不同客群需求,逐步从“男人的衣柜”拓展为“全家人的衣柜”。盈利预测和投资建议:盈利预测和投资建议:主品牌男装龙头,未来有望保持行业领先地位;其他品牌呈成熟、成长、培育阶梯式发展,公司业绩有望保持稳健增长。我们预计 2023-2025 年公司将实现归母净利润 26.8、32.8、39.0 亿元,同比增
5、长24.2%、22.7%、18.7%。当前股价对应 2023-2025 年 PE 分别为 11.8x、9.6x、8.1x。我们首次覆盖,给予公司“推荐”评级。风险提示:风险提示:品牌升级不及预期;服饰行业竞争加剧;终端零售环境疲软;渠道扩张速度不及预期;盈利假设不及预期 盈 利 预 测(人民币)单位/百万 2022A 2023E 2024E 2025E 营业总收入 18562 21911 24593 27301(+/-)%-8.06 18.04 12.24 11.01 归母净利润 2155 2676 3282 3895(+/-)%-13.49 24.16 22.65 18.68 EPS(元)0
6、.50 0.62 0.76 0.90 ROE(%)14.76 17.37 17.56 17.25 PE 10.60 11.82 9.63 8.12 PB 1.57 2.05 1.69 1.40 数据来源:wind 方正证券研究所 注:EPS 预测值按照最新股本摊薄 方 正 证 券 研 究 所 证 券 研 究 报 告-19%-3%13%29%45%61%22/7/1122/10/1023/1/923/4/10海澜之家沪深300海澜之家(600398)公司深度报告 2 敬 请 关 注 文 后 特 别 声 明 与 免 责 条 款 正文目录 1 主品牌男装龙头,打造多品牌服饰生活零售集团.5 1.1
7、公司概况:多品牌服饰生活零售集团.5 1.2 发展历程:从“男人的衣柜”迈向“全家人的衣柜”.5 1.3 业务分析:业绩稳健增长,主品牌营收占比高.6 1.4 经营模式:“平台+品牌”连锁经营模式,赋能多品牌矩阵.9 1.5 股权结构:结构稳定集中,周氏家族为实控人.10 1.6 管理团队:核心管理层稳定,专注耕耘本行业.11 2 男装行业静水流深,规模稳步增长.12 2.1 行业概况:规模平稳增长,集中度稳健提升.12 2.2 行业趋势:中青年一代成为消费主力,休闲、舒适要素偏好提升.12 3 海澜之家主品牌:二十余载造就国民男装龙头品牌.14 3.1 品牌:从国民品牌走向超级国民品牌.14
8、 3.2 产品:持续加码研发,产品兼具高品质与性价比.16 3.3 渠道:持续优化渠道布局,加速线上线下渠道互通.18 3.3.1 线下渠道:门店稳步扩张,直营占比提升.18 3.3.2 线上渠道:全渠道全平台布局,线上业务保持较快增长.20 4 多元品牌布局,致力于打造“全家人的衣柜”.21 4.1 职业装:专注本业,未来有望保持稳健增长.21 4.2 女装:中高端赛道切入,布局一二线市场.22 4.3 童装:双轮驱动差异化布局,后续有望实现扭亏为盈.23 4.4 家居:优选优价,打造家居生活全品类矩阵.24 5 财务分析.25 6 盈利预测和投资建议.27 6.1 盈利预测.27 6.2
9、投资建议.28 7 风险提示.29 mNrMnPoQrQqMzQuMqRpMpQaXdY9P9R8OmOpPoMsRkPrRsNlOrQnQ6MnPqQwMmMuNxNmOyR海澜之家(600398)公司深度报告 3 敬 请 关 注 文 后 特 别 声 明 与 免 责 条 款 图表目录 图表 1:海澜之家集团品牌矩阵.5 图表 2:公司发展历程.6 图表 3:公司收入规模和同比增速.6 图表 4:公司归母净利润规模和同比增速.6 图表 5:公司分产品收入及占比.7 图表 6:公司分产品收入增速.7 图表 7:公司分品牌收入及占比.7 图表 8:公司分品牌收入增速.7 图表 9:公司分渠道收入及
10、占比.8 图表 10:公司分渠道收入增速.8 图表 11:公司分业务模式收入及占比.8 图表 12:线下渠道分门店业态收入增速.8 图表 13:公司分地区收入及占比.9 图表 14:公司分地区收入增速.9 图表 15:海澜之家品牌经营模式.9 图表 16:公司商品存货跌价准备的具体计提比例.10 图表 17:2022 年公司服装连锁品牌库存结构(万元).10 图表 18:海澜之家类直营经营模式.10 图表 19:公司股权结构(截止于 2022.12.31).11 图表 20:公司管理团队简介.11 图表 21:2008-2027E 中国男装行业市场规模.12 图表 22:按功能性划分的中国男装
11、市场规模及 CAGR.12 图表 23:中国市场男装品牌集中度.12 图表 24:中国男装品牌市场份额情况.12 图表 25:2022 中国服饰消费者人群分布.13 图表 26:2022 年中国服饰消费者收入分布.13 图表 27:2022 年中国服装消费者偏好服饰类型.13 图表 28:2022 年中国服饰男装销售商品 TOP10 品类.13 图表 29:中国品牌和境外品牌关注度占比.14 图表 30:中国城镇和农村居民人均衣着消费支出.14 图表 31:中国城镇和农村居民人均衣着消费支出增速.14 图表 32:服装品牌各电商平台及微博粉丝数对比(截止于 2023 年 7 月;单位:万人).
12、15 图表 33:海澜之家品牌 LOGO 变化图(2002-2022).15 图表 34:海澜之家品牌出生于 4 个圆交汇处.15 图表 35:海澜之家品牌部分国潮 IP 系列.15 图表 36:海澜之家部分国潮 IP 系列宣传图.15 图表 37:海澜之家部分品牌形象代言人.16 图表 38:海澜之家部分品牌宣传举措.16 图表 39:海澜之家品牌天猫旗舰店产品系列(2023.5).17 图表 40:海澜之家研发费用及比例.17 图表 41:海澜之家研发人员数量和占比.17 图表 42:海澜之家部分功能性产品.18 图表 43:海澜之家部分功能性面料.18 图表 44:海澜之家部分西服版型.
13、18 图表 45:海澜之家品牌门店总数及增速.19 海澜之家(600398)公司深度报告 4 敬 请 关 注 文 后 特 别 声 明 与 免 责 条 款 图表 46:海澜之家品牌直营店、加盟店及其他门店数量.19 图表 47:海澜之家品牌主要街店形象.19 图表 48:海澜之家品牌购物中心店形象.19 图表 49:海澜之家海外市场拓展布局.20 图表 50:公司海外地区主营收入.20 图表 51:海澜之家线上布局时间轴.20 图表 52:公司线上渠道主营收入及增速.21 图表 53:公司线上渠道收入占比.21 图表 54:海澜之家多品牌矩阵.21 图表 55:中国纺织协会评选第四届“中国职业装
14、十大领军企业”.22 图表 56:圣凯诺营业收入及增速.22 图表 57:圣凯诺品牌毛利率.22 图表 58:OVV 三大产品系列.23 图表 59:OVV 品牌门店形象.23 图表 60:童装行业市场规模及增速.23 图表 61:童装品牌市场份额.23 图表 62:海澜之家控股男生女生和英氏婴童(截止 2022.12.31).24 图表 63:男生女生营收、净利润及净利率.24 图表 64:英氏营收、净利润及净利率.24 图表 65:海澜优选部分产品.25 图表 66:海澜优选品牌门店.25 图表 67:公司同业毛利率比较.25 图表 68:公司分品牌毛利率.25 图表 69:公司分渠道毛利
15、率.26 图表 70:公司分门店类型毛利率.26 图表 71:公司各项费用率.26 图表 72:公司同业期间费用率.26 图表 73:公司归母净利润与增速.27 图表 74:公司同业净利率对比.27 图表 75:公司服装连锁品牌存货结构及增速.27 图表 76:公司服装连锁品牌存货中不可退货库存情况.27 图表 77:海澜之家公司盈利预测.28 图表 78:可比公司估值表(截至 2023/7/11).29 海澜之家(600398)公司深度报告 5 敬 请 关 注 文 后 特 别 声 明 与 免 责 条 款 1 1 主品牌主品牌男装龙头,男装龙头,打造打造多品牌服饰生活零售集团多品牌服饰生活零售
16、集团 1.11.1 公司概况:公司概况:多品牌服饰生活零售集团多品牌服饰生活零售集团 海澜之家集团成立于 1997 年,是多品牌服饰生活零售集团,旗下拥有“国民品牌”海澜之家、简潮时尚男装黑鲸、女装 OVV、婴童装英氏和男生女生、职业装圣凯诺、运动品牌海德及生活家居品牌海澜优选。公司以服饰为原点打造一体化的生活方式集合,2022 年在全新品牌价值主张引领下,发布百亿电商、业态革新、研发高地三大战略,赋能未来高质量可持续发展。截止 2023Q1,公司拥有门店8121 家,其中海澜之家系列 5957 家、其他品牌 2164 家。1Q23 公司实现营收、归母净利润 56.8 亿元、8.0 亿元,同比
17、增长 9.0%、11.1%。图表1:海澜之家集团品牌矩阵 资料来源:公司公告,方正证券研究所 1 1.2.2 发展历程发展历程:从“男人的衣柜”从“男人的衣柜”迈向迈向“全家人的衣柜”“全家人的衣柜”纵观公司发展历程,我们将其划分为三个阶段:粗纺起家、精纺发家(粗纺起家、精纺发家(19881988-20012001):):海澜集团创始人周建平先生 1988 年出资 30万元承包了江阴市新桥第三毛纺厂进行粗纺生意,1991 年其抓住商机转型精纺业务,公司更名为江阴市第三精毛纺厂。随着公司业务发展,公司将目标瞄向服装市场,1997 年创立了职业装品牌圣凯诺,同年销售 5 万套西装、10 万件衬衫。
18、服装当家,服装当家,借壳上市借壳上市(20022002-20142014):):2002 年周建平先生创立海澜之家品牌,通过“全国连锁经营、统一形象、超大规模的男装自选购买”的全新营销模式快速成为国内商务休闲男装龙头品牌。此外,公司也积极投入智能仓储体系,2011 年建设智能高位仓库,2014 年投入 RFID 技术,打造高效智能化供应链。公司于 2014年 4 月借壳凯诺科技成功上市。根据2014 胡润品牌榜,彼时海澜之家品牌价值位居国内服装家纺品牌榜第一名。品牌名称品牌名称品牌logo品牌logo时间时间定位定位目标客群及品牌特征目标客群及品牌特征海澜之家2002男装为20-45岁的男性提
19、供时尚设计、优质产品、人性化衣着体验,打造高品质服装的同时保证价格亲民圣凯诺1997职业装为金融、电力、电信等及其他企事业单位提供量身高级定制的商务职业装,为行业创造高标准的产品价值海澜优选2017生活方式类家居品牌为消费者提供以家居服为核心、集合杂货的家居美学生活馆打造家居生活全品类矩阵OVV2017女装致力于以“不费力的高级感”打破白领女性沉闷的职场穿着,注重经典、高级、实穿的重要性黑鲸2017男装面向18岁-35岁的泛90后城市新青年,提供设计感与性价比平衡的超出期待的服装穿着体验男生女生2018(收购)童装为0-16岁的孩子提供全品类、全年龄段的产品,同时保持优质超性价比的品牌优势英氏
20、2019(收购)童装集团旗下自有高端婴童生活方式品牌,专注0-6岁婴幼儿高品质生活及成长所需用品海德2021(代理)运动为运动爱好者与专业运动员提供从入门到顶级的优质、高性能运动服装海澜之家(600398)公司深度报告 6 敬 请 关 注 文 后 特 别 声 明 与 免 责 条 款 主品牌主品牌战略战略升级升级,多品牌矩阵构建,多品牌矩阵构建(2 2015015-至今至今):):公司拥抱智慧零售并积极推进数字化转型,于 2017 年、2018 年分别和天猫、腾讯进行战略合作;2022 年与京东到家和京东新百货大成深度合作,提供商品小时达的即时零售服务。2020 年周建平先生之子周立宸先生接任公
21、司董事长、总经理,同年 10 月公司签约周杰伦为形象代言人,拥抱年轻消费群体。2022 年在海澜之家二十周年发布会上,主品牌海澜之家推出全新 logo,并发布百亿电商、业态革新、研发高地三大战略,致力于从被大众认识到成为人人认同喜爱的超级国民品牌。此外,公司在 2017 年后相继推出黑鲸、OVV、海澜优选等品牌,收购男生女生、英氏品牌,代理运动品牌海德,构建服装品牌矩阵,凭借公司管理能力赋能,满足不同客群需求,逐步从“男人的衣柜”拓展为“全家人的衣柜”。图表2:公司发展历程 资料来源:wind,方正证券研究所整理 1.31.3 业务分析业务分析:业绩稳健增长,主品牌营收占比高业绩稳健增长,主品
22、牌营收占比高 公司业绩公司业绩稳定稳定增长增长,但但疫情对公司业绩产生疫情对公司业绩产生一定一定冲击冲击。疫情前公司收入保持稳健增长,2014-2019 年公司营业收入和归母净利润 CAGR 分别为 12.2%、6.2%。2020年以来受疫情影响,业绩出现波动,2022 年公司实现营收、归母净利润分别为185.6、21.6 亿元,同比-8.1%、-13.5%,仍未恢复至疫情前水平。2023 年随着线下客流恢复、消费复苏,公司 1Q23 收入、归母净利润分别同比增长 9.0%、11.1%。图表3:公司收入规模和同比增速 图表4:公司归母净利润规模和同比增速 资料来源:wind,方正证券研究所 资
23、料来源:wind,方正证券研究所 051015202520142015201620172018201920202021202220231988年江阴新桥第三毛1991年进军精纺,江阴第三精毛纺厂成立1997年成立职业装品牌圣凯诺粗纺起家,精纺发家粗纺起家,精纺发家(19881988-20012001)1988.20012002三毛集团更名海澜集团公司,成立“海澜之家”品牌2014年成功借壳凯诺科技上市2011年建设智能高位仓库服装当家,借壳上服装当家,借壳上市(市(20022002-20142014)2002.20142017年与天猫达成新零售战略合作2017创立黑鲸时尚男装品牌、OVV女装品
24、牌、海澜优选家具品牌2018年腾讯入股海澜之家,占股5.31%2018收购男生女生童装品牌2019收购婴童装英氏品牌2020周立宸接任董事长,签约周杰伦为代言人2022年品牌二十周年战略发布会,发布百亿电商、业态革新、研发高地三大战略主品牌战略升级,多品牌矩主品牌战略升级,多品牌矩阵构建(阵构建(20152015-至今)至今)股价(元)2014年投入RFID技术2021成为运动品牌海德独家授权商-30-20-10 0 10 20 30 40 0500010000150002000025000201420152016201 20182019202020212022 2023 1营业总收入 o 百
25、万元-50-40-30-20-10 0 10 20 30 40 50 05001000150020002500300035004000201420152016201 20182019202020212022 2023 1归母净利润 o 百万元海澜之家(600398)公司深度报告 7 敬 请 关 注 文 后 特 别 声 明 与 免 责 条 款 从产品端看,从产品端看,各品类产品占比较为均衡各品类产品占比较为均衡。海澜之家作为“国民品牌”,产品品类丰富,满足男士全套着装需求。从营收数据看,公司各品类产品较为均衡,2022 年前五大品类裤子、T 恤、衬衫、羽绒服和西服占主营业务收入比重分别为 23.
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