2023年中国快消供应链数字化白皮书.pdf

-有深度的供应链研究机构-中国快消供应链数字化白皮书2023/12罗戈研究主笔单位联合发布过去三年，电商流量顶，兴趣电商异军突起，推动国内电商格局的分化；线下渠道增疲软但体量尤在；疫情则为近场电商带来新机对于快消品牌，全渠道布局，已经不是概念，是“必须做”，以及“如何做”的战略决策与动计划。2023中国快消供应链数字化研究报告，站在后疫情元年，回顾国内快消市场*发展下，品牌商业与供应链围绕全渠道、盘货的升级变脉络，落脚供应链执层，品牌企业临的供应链运营管控的新挑战与数字化新需求，并梳理总结了快消供应链数字化蓝图和图谱，结合通天晓解决案案例，期望为读者提供从运营视的快消供应链数字化供需全局视图，也期待围绕快消业发展、品牌的供应链转型、数字化解决案等，有进步交流探讨！报告概述*：本报告以品饮料、美妆个护为主要研究的细分市场报告撰写团队罗研究 院潘永刚罗 CEOTracy（郭红霞）罗研究 执院余少雯罗研究 咨询经理刘颖1.新常态下的快消业发展现状2.快消品牌商业与供应链变洞察3.快消品牌供应链运营数智化新需求4.快消供应链数智化图谱与案例5.快消供应链数智化发展总结目录新常态下的快消业发展现状Part 1u 快消定义及研究范围u 市场概况u 消费趋势u 渠道变化u 发展总结快消品的分类与特征1-快 消 定 义 与 研 究 范 围5快消品（FMCG），主要指耐消费品，主要包括品饮料、美妆个护、家庭护理、纺织服装、医疗保健、烟草制品等，是国经济、社会消费零售的重要组成部分。本报告聚焦品饮料、美妆个护细分市场研究。品饮料包装品粮油美妆个护美妆个护理饮料酒家庭护理纺织服装医疗保健烟草制品中国快消品分类本报告聚焦范围未覆盖市场概况：2023上半年，国内快消市场逐步回暖，消费信恢复仍需时2-市 场 概 况数据来源：贝恩&凯度消费者指数2023中国购物者报告，系列一、国家统计局62022年，在新冠疫情反复、国内经济增速放缓、全球供应链物流中断情况频繁的多重影响下，中国快消品市场季节波动明显，整体较2021年仅微弱增1.5%。2023年疫情管控政策开放，中国经济运整体回升向好，上半年GDP同增5.5%，其中季度同增4.5%，季度同增6.3%，快消品市场逐步回暖，季度销售额同增1.9%，季度延续增势，6电商促带动线上及整体市场销售额进步提升。2022年消费者信指数4下滑86.7后持续低迷，2023年季度开始缓慢上升，但4再度回落，消费信要恢复疫情前平仍需时。2018-2023Q1中国快消品城镇购物者总支出同比变化（%）新冠疫情爆发国内多点封控全国感染高峰86.794.987.1808590951001051101151201251302018.014月7月10月2019.014月7月10月2020.014月7月10月2021.014月7月10月2022.014月7月10月2023.014月消费者信心指数2018-2023年4月消费者信心指数变化（1）品饮料：增速市场，消费理念升级驱动新轮品牌竞争2-市 场 概 况资料来源：国家统计局、欧睿、凯度消费者指数2023饮品行业沙龙7过去三年，品饮料市场的发展受疫情影响相对最为严重，同时随着疫情政策的调整与放开，复苏态势也常明显。2022年品饮料销售额增速于整体快消市场。与此同时，市场竞争持续激烈，玩家极速涌，产品向健康化、端化转换、细分品来涌现更多机会。市场呈现多品牌格局，新品牌新赛道（细分市场）量涌，市场竞争更趋热化。FMCG销售额增速，家内消费2023Q1，随着疫情的全放开，外出餐需求回暖，带动品饮料家外消费增速较家内消费更，并带来便品、粮油等消费家内场景消费需求有所下滑，同时，节庆属性较强的零及酒类，也有所下滑。扩容式增外资量进、内资品牌发展迅速1992-2002外资品牌主导结构性增产品向差异化、健康化、端化转换2002-2015本品牌崛起挤压式增国产新消费品牌崛起，细分品类涌现更多机会2016新品牌抢滩品饮料品牌竞争格局（2）美妆个护：快速复苏，户趋于理性，品牌竞争多元化2-市 场 概 况数据来源：埃森哲研究与分析，预见2023-中国美妆个护行业白皮书8中国作为美妆个护全球第市场，在疫情前保持较增，同时均消费相对其他成熟市场具备较空间，随着疫情的放开，业预计会快速复苏。从市场结构来看，本品牌创新加快，市场份额显著提升，国际品牌相对发展更加稳定，并仍占据主要市场份额，同时美妆业品牌淘汰率较，品牌仍需关注短期发展速度与期品牌之间的平衡。2016-2025中国陆美妆个护市场营收规模2012vs2022本品牌与国际品牌份额变化本品牌传统国牌品牌认知临转型挑战新锐品牌成分起家单品爆发国际品牌国际牌多产品组合碑稳定众品牌跨境试种草引流品牌竞争格局消费需求特征：消费需求分层、决策路径多元化，品牌加速全域数字营销与商品供给3-消 费 趋 势9中国的经济、数字技术发展，逐步显化城乡元结构下的户及需求的差异，疫情让消费回归理性，商品与内容平台则为户提供了充、全的决策信息。据相关数据显示，2019年-2022年，消费者每接触到的媒介类在5.2-5.6个。媒介在消费链路中承担着传递信任、价择优、社交互动等重要功能。宏观及市场环境的变化，推动品牌从客户（户）结构的度探索差异化商品需求与触达策略。消费需求分层城市中国户分层（、新线）乡中国（三、四线等下沉市场）Z 世代/镇年我/个性追新性价国潮品牌饭圈/粉丝经济职场主我满单身经济性价&家庭消费我满社交消费品牌追求/性价宝妈健康安全性价/时尚健康安全、品质性价、量贩中产品质&体验我价值实现银发健康、关怀价格敏感健康、关怀服务消费意愿强结构转型城镇化城镇增9.2亿（城镇化率65.22%）龄化2.8亿 60 岁以上 2022 年负增单身规模扩2.4亿单身收平提升中等收群体（税前 6-20 万）达 4亿（2022 年数据）需求与决策链路的复杂性，驱动快消品牌需要基于标户，进渠道布局与运营，并推动供应链物流体系的规划与运营管控。决策路径多元、数字化u 商品信息数字透明化u 户决策链路复杂化线上+线下销售价格促销活动产品/赠品垂直社区社交平台直播电商内容平台对购买评价需求种草可触达的线上、线下渠道 发需求 被动需求（活动/种草）u 品牌营销数字化u 户触点多元化（1）品饮料：消费需求升级，户更加关注品安全与健康3-消 费 趋 势资料来源：凯度解读2022中国消费者、麦肯锡2022中国消费者调查报告、德勤等10健康、美味、便、可持续，正在成为品饮料重要的四消费趋势，主打绿健康理念的短质保期产品/品牌层出，赛道持续细分。同时，商家也致于提供更加透明的商品溯源信息、产品态/绿标签等，提升消费者的品牌认可，据肯锡调研，品牌可靠度也逐步为客户重要的商品选择因素之。74%78%67%6%4%2%56%25%55%21%休闲食品生鲜食品速食食品非孕婴奶粉配方奶粉及辅食孕婴童保健食品软饮料冰淇淋液态奶奶制品食品91%饮料74%2022Q2品饮料各品类渗透率食品饮料未来四大消费趋势健康：营养、减糖、减盐、减脂可持续：可持续属性的产品美味：消费者喜爱浓郁的口味和刺激的口感方便：方便、便携高增速赛道 新奇的口味和异域风味品类 预制菜、复合调料、便携早餐等方便、便携品类 营养、减糖、减盐、减脂健康品类 80%的食品饮料企业将开发可持续产品为优先级最高的项目，伊利已推出零碳牛奶、零碳酸奶等品类品饮料消费主要决策因素（top 1、top1-3最重视因素占）（2）美妆个护：户更加关注产品功效与成分，智建与决策更加依赖种草3-消 费 趋 势数据来源：德勤、小红书预见2023：中国美妆个护行业白皮书、埃森哲等1125-34岁年消费者，是美妆个护和家清消费的主军，占近半。从品类来看，底妆和红最受欢迎，防晒需求紧追基础护肤，功效护肤诉求明显；物洗护和个消毒清洁是家清核关注品类。在消费主要决策因素，产品质感/功效、品牌碑为消费者关键购买因素。在品牌认知和接受度，新锐国货以更加贴近消费者的营销式、更快的产品上新速度，在彩妆领域表现优异，同时品牌的期竞争打造仍有赖于产品。品牌接受度：消费者在多数品类下对不同品牌有较的接受度；新锐国货在彩妆领域表现优异；护肤品，国际牌和国内传统品牌更受睐。产品关键购买因素：质感和功效、品牌碑。彩妆护肤消费群，24岁以下年轻群更多，性占更，更易被种草，受告/资讯影响，喜欢尝试新品牌/产品。家庭清洁35岁以上已育群更多，男性别更低，对新平台和购买渠道接受度更。种草/购买产品测评使用场景KOL带货更多时间 户愿意花更多时间“做功课”更多内容 种草内容更丰富更多维度 户在决策时有更多的评价维度美妆个护消费智建议与决策美妆个护消费主要决策因素（top 1、top1-3最重视因素占）渠道结构：线上线下处在动态平衡期，线下渠道复苏承压，卖场渠道降幅增4-消 费 渠 道数据来源：贝恩&凯度消费者指数2023中国购物者报告，系列一、尼尔森快消月报12线上、线下渠道近年基本保持在7:3的动态平衡状态。2023上半年，消费者加速向电商、O2O等渠道转移，电商渠道增速从2022年的2%上升9%，部分得益于物流逐步回归常态；线下渠道缓慢复苏但整体仍处于负增，型业态降幅最为严重，仅仓储会员店实现逆势增。0.50%-3.80%-2.30%0.40%4.40%7.20%-17.40%19.30%10.50%11%15%23%9.10%-12.30%-8.20%-4.30%-0.70%-2.70%1月2月3月4月5月6月全渠道线上线下2023年1-6月快消市场增长情况各渠道在城镇快消品市场销售额中的占比及规模（十亿元）电商渠道：抖赶超拼多多，电商格局持续分化；O2O在品品类渗透进步提升4-消 费 渠 道13直播电商成为近年电商渠道的主要增量市场，并带动抖、快等兴趣电商平台的快速增，抖的市场份额已于2023年第季度赶超拼多多，成为国内快消品市场第三电商平台。另，O2O受益于趋完善的基础设施、成熟的户消费智，市场规模持续提升，并在个护、家庭护理等品品类的渗透率有显著提升，侵占线下渠道份额的同时，也成为型线下零售业态的核销售增量来源。数据来源：贝恩&凯度消费者指数2023中国购物者报告，系列一45%15%2%39%16%9%8%3%36%16%10%11%4%淘天京东拼多多抖音快手其他201920212023Q1中国城镇快消品市场电商份额分布变化中国城镇快消品O2O总销售额变化（十亿元）33%渠道渗透率29%销售额占20%增率2022快消店O2O表现分品类的电商渗透率：快消品类平均渗透率约26%，美妆个护略于品饮料4-消 费 渠 道资料来源：贝恩&凯度消费者指数2023中国购物者报告，系列一142022年电商平均渗透率为36%，较2021年下滑1%，仅便、果汁、物柔顺剂等少数品类的电商渗透率有约2%的提升。2023年第季度，随着疫情放开、物流恢复，所有品类的电商渗透率均有所提升。说明：电商相对渗透率是指电商渠道购物者总数占该品类购物者总数的百分比;线上购物包括传统电商平台，以及部分020平台，即垂直类电商平台和社区团购平台;平均渗透率是指追踪的26个品类平均的电商相对渗透率。户消费渠道选择：单渠道依赖度降低、数据驱动理性决策与全渠道购买4-消 费 渠 道15消费场景的多元化、商品及价格（促销）信息获取的便捷化，驱动户的渠道依赖度降低，并基于消费需求，进渠道选择和购买决策。物流服务产品0.51时达半/次晨达次/隔达紧急需求体验需求弱计划需求强计划需求社区店即时零售会员超市菜市场仓储式卖场电商超市超市5km10km100km（同城）快递电商仓配跨城同城快递到店即时配送综合电商兴趣电商社区团购专营店社群电商300m到店需求满渠道需求满时效业发展现状总结5-发 展 总 结用户消费快消市场更本真：消费升级与降级同在，户在性价与品牌溢价/体验的同时，对商品本身的安全、健康元素更加关注更理性：后疫情时代，消费谨慎复苏，多元、透明的信息渠道，也提升了消费者理性对、购买的能更开放：消费者的品牌接受度更加开放，新国货等本品牌、海外众品牌等更多元：中国城乡元结构、结构转型，驱动品牌更多依赖数字技术，进差异化户识别与管理更直接：品牌渴望更加贴近消费者，布局DTC能，及时感知真实市场需求与反馈，更垂直：存量竞争时代，品牌更加关注在细分垂直领域的需求挖掘、产品供应与户运营更全域：品牌趋于多渠道、全渠道布局，提升户触达与销售能，并持续关注新兴渠道的投更数智：品牌加快数字化布局/转型，建数字户、数字销售、数字产能，并提升数据驱动的需求挖掘与产销协同16快消品牌商业与供应链变洞察Part 2u 快消品牌业务发展趋势u 快消供应链升级路径u 快消品牌供应链运营管理变快消品牌的业务发展：在存量竞争时代，持续进渠道布局，最化触达标户1-快 消 品 牌 业 务 发 展 趋 势18美妆个护品饮料成熟品牌线下占超过50%线下渠道占在50%以上 线上正在迅速，品牌重视电商渠道的布局和运营，运营策略多样化 线下更加重视店业态，包括专柜、KA、美容院等 渠道结构介于品饮料、美妆之间 不同品类（品牌定位、货值等）有定差异 线下渠道占般在70%以上，依赖经销商体系，尤其在下沉市场 线上占相对较低，主要通过经销商体系运营新兴品牌线上占超过60%起于线上渠道，并进线上多元化渠道布局 随着线上增速放缓，转拓展线下渠道，以直营店为主 起于线上渠道，并进线上多元化渠道布局 随着线上增速放缓，拓展线下渠道，以终端零售店铺货为主37%50%70%15%10%5%35%31%22%8%5%1%5%4%2%美妆个护品饮料各品类成熟品牌渠道结构差异传统分销现代通路公域平台私域平台O2O平台特殊终端门店履约/到家电商官网/APP/小程序等综合电商/直播电商/兴趣电商零售货柜美容院等多级分销商超卖场/连锁便利不同快消品类、产品与客群定位的品牌，渠道结构和布局策略有定差异性，但在存量竞争时代，品牌最终趋于全渠道布局，最化程度触达标客户。同时，伴随渠道的布局，渠道与供应链物流管控体系愈加复杂数据来源：罗戈研究调研、数据整理快消品牌渠道运营：基于户与渠道布局策略，推动差异化商品组合与销售管理1-快 消 品 牌 业 务 发 展 趋 势19快消品市场竞争、平台竞争，驱动促销成为常态，快消品的需求分层、渠道差异化运营，驱动基于品牌基于商品、渠道特征，进差异化的组合包装。基于渠道、商品的动态组合销售策略，需求的波动性，带来品牌库存络规划、订单履约的新挑战。线上全渠道线下全渠道渠道矩阵渠道运营策略1.客户偏好2.价格策略3.活动计划4.促销力度5.品牌商品体系赠品1赠品2赠品 主产品主产品1商品销售策略1.主推商品2.销售目标3.库存水平4.渠道商品供给策略商品组合组合定价库存供给交付时效渠道商品组合1品多SKU情况成为常态随渠道运营策略的不定期组合更新需求波动性大主产品1赠品1赠品快消品各品类促销活动实现的销售额占情况渠道差异化运营，推动商品组合包装销售，成为重要的销售策略之数据来源：贝恩、凯度2022中国购物者报告品牌供应链临的挑战：如何平衡前端多渠道差异化需求的满、后端商品供给的能和效率1-快 消 品 牌 业 务 发 展 趋 势20如何最优化资源配置与效率？如何进行流量盘运营，探索DTC模式？如何支撑新业务、新渠道拓展？如何优化产能配置？如何驱动以销/需定产？线下渠道：1.如何应对线下订单的碎片化趋势？2.如何提升渠道动销率、库存周转？3.如何获取更真实的终端需求，提升品牌的供应链应对能力？线上渠道：1.如何统筹多平台用户和需求数据，提升库存调配合理性？2.如何支撑多元化平台营销策略？3.如何提升海量订单的生命周期管理效率？业务分线上、线下、O2O/新零售等多板块，板块间的资源、信息如何有效协同？用户二级经销门店门店KA总部品牌电商部门销售公司新零售部门一级经销TP商公域平台私域平台O2O/门店特殊终端OEMODM自有工厂原材料供应商原材料供应商原材料供应商快消品牌的转型发展：构建以户需求为中的数字化商业模式1-快 消 品 牌 业 务 发 展 趋 势21快消业已进存量竞争时代，品牌的竞争，从商品与渠道深度，转向户需求识别与效满。品牌商需要重新思考以户为中的商业与供应链体系设计，并统筹组织（产能）、渠道（销售与运营能）、物流（履约交付能），实现标户有效覆盖、需求数字化感知、快速产与精准交付，打造不确定性市场环境中的确定性市场响应能。AFTERu全渠道布局&运营u合作关系u品牌进行数字化管控u需求驱动u计划&定制生产u小批量多批次u全渠道库存一盘货u订单统筹管理、动态履约交付u用户需求驱动的产品创新u用户&渠道差异化运营u全渠道履约管理用户需求品牌渠道供应链物流工厂BEFOREu产能驱动u计划生产u少批次大批量生产u对品牌订货（买货）u渠道独立运营，维护区域分销/零售网络u管理区域分销/零售库存、订单履约交付u产品设计u渠道拓展维护u对一级渠道、KA计划型订单进行履约交付品牌工厂/OEM渠道用户物流物流需求汇总生产计划需求预测需求 感知履约 交付用户 运营定制 生产以户需求为中的商业模式核：全渠道（全覆盖）+盘货（精准履约）+数字化（在线协作、持续优化）1-快 消 品 牌 业 务 发 展 趋 势22商流全渠道统筹户和需求管控交易/订单OTC命周期管理稳定价盘供应链物流盘货统筹货盘库存合理化配置与调度服务、效率与成本动态优化公域电商平台私域流量平台分销体系KA新零售品牌库存平台库存运营商库存经销渠道库存零售终端库存订单（需求）商品户产能交付服务快消品牌供应链升级路径2-快 消 品 牌 供 应 链 升 级 路 径23品牌的全渠道布局，在线下、线上策略不同，节奏不同，一般为：优先进行线上渠道整合与一盘货转型 线上业务体量相对较小、数字化程度较高，商业及物流链路相对简单 品牌统筹线上运营、库存与履约分布推动线下渠道合作模式变革 以分销渠道为主要升级对象 渠道精耕/扁平化：变革销售模式，缩减渠道层级 渠道库存共享：数字化工具赋能经销商订单与库存共享，提升库存周转与履约效率，创新履约模式全渠道一盘货 线上线下的库存共享 创新DTC订单履约模式生产协同 推动在生产环节的需求与库存统一管控全渠道供应链升级3生产物流一盘货4线上供应链升级线下供应链升级品牌12用户电商部门销售公司二级经销门店一级经销TP/经销商公域电商官网/APP门店KA数字门店自有/加盟/合作ODM自有工厂原材料供应商原材料供应商原材料供应商新零售部门（1）线上供应链升级路径：品牌的渠道运营，从外包向营/数据管控，并推动线上库存盘货整合2-快 消 品 牌 供 应 链 升 级 路 径24商流物流履约交付络品牌授权TP商进店铺运营、订单发货品牌对TP商进发货，本质仍未to B销售模式TP商对C端订单履约通过to B络，对TP商发货品牌回收核渠道进营核渠道仍未TP商、经销商授权经营品牌设电商仓，对营渠道订单进履约营渠道仍由TP商买断、履约营初期，般为单仓模式品牌回收所有电商渠道，基于独团队，统筹品类/品牌差异化运营策略基于前台运营策略，通过有电商履约体系，进多电商渠道订单履约通过电商分仓，提升区域订单响应时效通过前置仓、店模式，满预售、提等多元化业务场景发货需求核渠道营+核渠道指定TP商运营品牌统筹管理电商渠道的库存和订单履约TP代运营核渠道品牌营品牌全营电商库存盘货品牌线上渠道管控模式变迁/CDCRDCTP商仓户EC分仓EC分仓区域户区域户/CDC前置仓/店RDC传统快消品牌在电商渠道的布局和运营，般会经历代运营（外包）、核渠道营，最终全营或电商库存盘货个阶段。TP商品牌（核渠道）TP（核渠道）品牌（电商所有渠道）品牌（核渠道）TP（核渠道）品牌（电商所有渠道）/CDCRDCTP商仓户EC仓线上供应链升级主要挑战：渠道运营复杂化带来订单结构复杂性幅提升2-快 消 品 牌 供 应 链 升 级 路 径25线上流量顶，平台的运营策略，从“拉新”，向“留存”，在户运营、营销创新等，创新层出，供应链体系，则需跟上纷繁的平台玩法，做好库存备货、各种销售规则下的订单履约、账单管理。销售订单是否参与促销活动？适配什么促销规则？需要配备什么赠品？发货时间要求是什么？是否为会员购买？会员是否有额外福利？会员积分如何抵扣订单额？退换货订单如何提升订单拦截效率？退货后赠品、优惠券如何处理？退货商品如何处理换货订单合适发送？库存备货如何准备促销库存？何时促销？预计销量？可库存量有多少？在哪？是否需要预包？如何前置订单处理？是否需要预包装？包多少？是否需要前置仓？哪？平台围绕户的复杂运营策略全会员制服务会槛会员福利会员价积分兑换复杂的促销策略满减/优惠券满赠/买送前1h下单减价/送赠品抽奖花样销售模式预售团购直播秒杀会员购运费险海量瞬时订单（数万-数万）退/换货率（直播达50%）（2）线下供应链升级路径：核围绕多级分销体系，驱动订单、库存的协同共享2-快 消 品 牌 供 应 链 升 级 路 径26物流批发商区域销司零售商销售批发发货品牌销售品牌CDC品牌RDC品牌FDCA.线下渠道精耕缩减渠道层级，整合内部物流，直接对下游渠道商履约传统线下分销供应链品牌、渠道层层分销，库存、订单多级分散经销商批发商区域销司零售商分销发货销售发货批发发货品牌销售发货总部CDC销司RDCB.经销商库存数据共享经销商数字化赋能，在维持现有交易链条的基础上，基于共享库存，提供更加灵活的渠道订单履约、提升库存周转C.经销商实物库存盘货品牌推进渠道合作模式转型，渠道以销售职能为主，品牌协同第三物流，进渠道盘货管理、多层级订单体化履约批发商区域销司零售商批发物流品牌销售销售分销物流经销商共享库存物流经销商仓库批发商仓库品牌CDC品牌RDC批发商区域销司零售商批发品牌销售销售分销经销商物流品牌经销商盘货3PLRDC3PLFDC3PLLDC3PL模式对传统分销：多级分销，需求多层传递，库存多级分散渠道精耕：深度分销，管控渠道末端，品牌统筹需求、库存与交付商流 品牌直接与级经销商/代理商进交易（货物买卖型）分销商对下维护区域内客户（下级分销、批发、零售商）加强有销售体系建设，直接触达末端批发、零售商 般优先在在核业务区域（线城市为主）推订单 品牌（总/分）订单以计划性、批量采购订单需求为主（预付）中批发、零售商的规模、碎化订单（到付、账期等）库存 基于总分销售关系，品牌总部、销售公司持有库存 各级渠道分别持有库存 品牌总部统筹销售库存管理 各级渠道分别持有库存，库存信息不共享履约交付 品牌仅对级分销/代理商履约，履约络结构简单（RDC为主）分销商进区域内客户履约 品牌总部直接对批发商进履约，并逐步深零售末端 履约络跟随业务节奏，延伸地市级，络密度快速提升A.线下渠道精耕2-快 消 品 牌 供 应 链 升 级 路 径27中国的地理及结构特征，驱动传统品牌，必须通过多级分销渠道络，覆盖全国600多万零售终端及泛的线下客户，同时快消品牌多经历了渠道下沉、渠道精耕的渠道管控模式转型过程，并在数字化时代，逐步向线上、线下融合的全渠道模式迭代。批发商订单 零售商订单批发商零售商品牌销售体系省市销司区县销司总部销售物流体系RDCFDCCDC经销商批发商区域销司零售商分销发货销售批发发货品牌 内部销售订单 经销商订货订单总部CDC销司RDC品牌管理的订单范围B.经销商库存数据共享2-快 消 品 牌 供 应 链 升 级 路 径28快消品作为充分竞争市场，在中国城乡元机构下，品牌仍需依赖经销渠道进铺货、触达标客户。在品牌、多级经销共存的模式下，如何转型渠道合作模式，获取更准确的终端（b/C）需求、了解渠道的库存和动销情况，帮助渠道提升市场拓展、客户及需求管理能、库存周转率，是品牌商发线下渠道升级的向。商流品牌在保持多级分销链路结构的基础上，与各级渠道商探讨合作模式转型：明确渠道间调货、件代发等交易场景的商品价格（价盘）、账户余额、授信、物流费率、履约时效、结算与分利机制等基于统平台，进可库存管理、订单需求下达订单 持品牌、渠道之间的多重交易场景/订单 平台基于渠道交易规则、交易价格、共享库存，推荐时效、成本综合最优履约案 在订单完成后，成品牌、渠道间结算账单 订单结算式多样，涉及经销（预付）、赊销（到付、账期等）库存 品牌、各级渠道分别持有库存 渠道对品牌共享可库存数据，并在订单履约系统进库存所有权管理（渠道逻辑库存）履约交付 总部、渠道均可作为履约，基于订单分发情况，进订单的履约交付 深度履约主要依赖经销商仓库经销商批发商品牌零售商经销商仓批发商仓/店品牌CDC/RDC零售店多履约交付库存点共享库存数据统订单中寻源发货 经销商采购订单 批发商采购订单 零售商采购订单 渠道间调货订单 渠道键代发订单 品牌键代发订单品牌管理的订单范围品牌可调的库存资源C.经销商实物库存盘货2-快 消 品 牌 供 应 链 升 级 路 径29对渠道具备定话语权的价值品牌，在线下渠道整合，变经销商合作模式，经销商以运营商的（定程度类似品牌的区域销售公司），业务区域市场的开发和维护，品牌统筹经销商库存管理、订单履约交付，实现品牌与经销渠道的库存优化、履约稳定性保障。商流品牌变分销模式：分销商以商流属性为主，剥离物流职能，专注市场拓展、客户维护品牌商明确多层级渠道间的价盘、账户余额、授信额度、交易结算与分利机制，代管经销商库存、订单履约订单持品牌、渠道间多交易场景发展，渠道基于统订单进下单品牌基于订单类型，判断渠道逻辑库存、实物库存的转移需求，如品牌与经销商之间的采购订单，则仅需系统层的货权转移基于品牌实物库存络，进订单履约寻源订单完成后，基于交易场景，成结算账单库存 品牌根据商业交易规则、经销商配额、授信等，进经销商库存数据进统管理 品牌通过有/控仓，直接管理经销商实物库存履约交付 品牌商通过盘货库存，根据订单需求进发货，般以就近发货为主 品牌商的履约络需深度下沉经销商批发商销售零售商市场拓展统订单中订单履约不进实物发货寻源发货寻源发货品牌 经销商采购订单 批发/零售商采购订单 渠道调货订单 渠道键代发订单品牌管理的订单范围物流品牌&经销商库存盘货逻辑库存管理实物库存管理交易扣减终端履约RDCFDCCDC品牌可调的库存资源三物流仓经销商库存数据共享典型业务场景2-快 消 品 牌 供 应 链 升 级 路 径30品牌主导的线下经销体系库存共享，要解决品牌、多级渠道之间的跨层级交易场景下的交易关系、分利机制问题，并写订单中，在实际业务场景中，订单中需具备基于交易场景的最优履约路径寻源，并在订单完成后，成相应账户的分利结果、结算单据。品牌键代发批发/零售商品牌品牌RDC采购下单发货经销商订单中1.订单处理任务分配3.交易结算销售分利销售分利2.物流发货销售分利渠道间调货经销商1分销商2订单中分销商2仓库发货采购下单1.订单处理2.物流发货3.交易结算销售分利销售分利渠道键代发零售商1批发商1线下订货批发商2批发商2仓库订单中发货代发下单经销商销售分利销售分利销售分利3.交易结算2.物流发货1.订单处理任务分配线下供应链升级的主要挑战：渠道合作模式升级，带来需求与订单满新挑战2-快 消 品 牌 供 应 链 升 级 路 径31品牌线下供应链管理临，如何在维持渠道交易结构、稳定价盘、货盘的基础上，提升渠道动销平、交易效率提升的挑战。需求管理如何收集渠道终端真实的订货需求？如何确保渠道订货需求的合理性？渠道订单商品与订货量是否满条件？是否为授权商品？是否满库存配额？是否满最起订量？是否过度订货？价格和结算关系如何？价格匹配的账户余额是否够？授信额度是否满？订单履约是否为共享库存？是否需要进实物出库？如何匹配最佳履约路径？商品效期、包装有何要求？账单结算有哪些渠道需要参与销售分利？如何基于分利规则，确定分利结果？如何根据结算式，确定应收应付？品牌销司物流分销商KA批发商零售商店需求与订单统筹采购订单分销订单代销/代发订单互卖订单退货订单库存与履约统筹渠道库存盘货多级分仓运营（CDC/RDC/FDC）深度履约（to b）稳定价盘出价/渠道价/零售价管控渠道间交易价格、分利机制管控渠道库存配额、授信管控渠道跨层级、层级内部交易的货盘管控稳定货盘品牌线下供应链升级管控新模式（3）全渠道供应链升级2-快 消 品 牌 供 应 链 升 级 路 径32品牌通过全渠道模式，实现库存共享、供需匹配，优化整体库存平与履约效率，并基于数据和络，持品牌协同渠道的商业创新。品牌全渠道业务管理电商线下渠道库存经销商零售商C端户创新客户履约基于线下渠道库存整合，提供电商订单到家履约创新销售模式基于全渠道数据，辅助新业态运营策略以数字化履约络，持新业态的快速启动全渠道库存品牌BC体仓渠道仓店仓线上微商线下新业态市场户分析订单履约撑全渠道订单需求统管理电商经销商KABC体化仓动态履约CDCRDCFDC多渠道库存共享多履约策略持全渠道盘货，要求企业在前端商业，整合线上、线下订单；在后端履约，基于全渠道订单重新审视络结构、库存布局，并基于算法引擎，匹配订单级别的最优履约路径。对于已形成深度仓配络的品牌（不论是品牌建，还是渠道库存整合），则能撑前端商业团队（市场、销售、运营等）围绕标客户的新营销策略、销售模式探索，实现物流对商流的赋能，如基于全渠道订单、渠道库存协同，探索经销商/店DTC。全渠道供应链升级的主要挑战2-快 消 品 牌 供 应 链 升 级 路 径33全渠道供应链升级，需要解决线上、线下供应链升级临的挑战，在此基础之上，要对渠道融合下，围绕商品、价格、库存、以及订单命周期管理的协同与创新业务场景撑。如何维护线上、线下各渠道的价格体系？如何管控DTC/O2O订单的价格与结算对账？如何基于全渠道订单需求进备货？如何合理规划实物库存的合理分布与补调？如何统调度品牌、渠道、店的盘货库存？如何进全渠道多场景订单的复杂需求，进商品、订单的审核管理、库存寻源？如何基于商品、渠道的价格、交易规则，进结算与分摊管理如何进全渠道订单的差异化履约作业计划？如何进BC同仓订单管理？如何协同线下资源（经销商、店等）进DTC订单履约？如何对接各类运资源，进不同场景的运输计划、调度管理？如何实现不同交付式的过程管控？价盘库存订单履约交付（4）产物流盘货案2-快 消 品 牌 供 应 链 升 级 路 径34在产物流环节的原材料供应，般以供应送货模式为主。随着产品迭代周期缩短，产模式向批量、以需定产转型，的原材料采购、供给的规模与频率也随之变化。品牌基于的原材料供应需求，供应商体系，整合物流需求，依托流通体系深度仓，打造产环节的“区域集货+配送”，可在定程度，提升仓利效率、优化产物流成本与交付效率，并可进步赋能OEM/OEM。产计划原材料采购计划原材料库存供应商供货计划采购订单提货/集货运输质监/供应商产计划供应商库存产物流原材料集货有1有OEM/ODM区域集货仓外地供应商外地供应商本地供应商RDCFDC资源持循环提货按需配送前VMI快消品牌供应链升级结2-快 消 品 牌 供 应 链 升 级 路 径35数字经济时代，品牌的商业与供应链变的核，是通过数字化转型，变传统分散、“线下”的业务体系，推动组织朝着以客户/户需求为中、“全渠道+盘货+数字化”的态体系升级，同时品牌所处的市场需求和竞争情况，企业发展阶段、渠道结构特征、渠道关系及话语权，以及战略远景和标等，均决定了品牌的渠道变、供应商升级的策略与深度。线上供应链升级线下供应链升级全渠道盘货产物流盘货品牌规划线上渠道矩阵，并从“店铺运营+物流”整体外包，提升需求与订单的管控：店铺营/控 多线上渠道库存盘货品牌通过不同式，推动线下供应链升级，提升渠道动销、库存周转：通路精耕/扁平化 渠道数字库存共享 品牌&渠道盘货品牌推动线上、线下渠道的融合，通过BC库存盘货，提升供应链效率，并持商业团队的业务创新。品牌对原材料供应体系进优化，通过区域集货、前VMI等形式，提升原材料供应效率，持以户为中的产销模式升级。平台多元化销售/促销策略、结算规则，如何进订单层的匹配海量订单的智能化处理能品牌、多级渠道的复杂交易下的订单管理能盘货库存如何持向终端客户的深度履约能基于线上供应链升级、线下供应链升级的BC盘货库存管理全渠道订单智能匹配协同原材料供应商，进数字化订单、库存管控基于产计划，推动及时供应、补货安排品牌供应商升级的路径供应链管理新需求快消品牌供应链运营管理变3-快 消 品 牌 供 应 链 运 营 管 理 变 革36快消品牌基于商业策略推动的线上/线下供应链升级、全渠道盘货、产物流盘货等举措，需要在供应链运营和管理层，从组织、流程、考核、数字化具等层变传统分散的管控体系、割裂的流程、有限的运营考核，并基于新的管控体系和管控需求，升级数字化平台。统一供应链运营管理组织架构 线上、线下、新零售等供应链部门整合 计划、库存、履约与交付职能整合建立内外协作运营流程 建立销售预测、生产供应等跨部门协作机制，提升库存管理与需求响应能力 协同渠道网络，建立全渠道库存分配与管理策略完善运营绩效考核体系 商品与库存管理指标（分布、周转、效期等）订单考核指标（订单缺货率、to B/c服务水平等）风险管理指标（库存风险、缺货风险、交付异常等）升级供应链运营数字化平台 部署全渠道供应链订单、库存、履约、交付一体化管理系统 建立订单生命周期数字化协作、闭环管控能力组织与流程升级：快消供应链物流职能逐步专业化，围绕全渠道需求交付的闭环，统筹服务、效率与成本的阶段性最优解与持续优化3-快 消 品 牌 供 应 链 运 营 管 理 变 革37供应链职能物流（履约）职能 需求预测 计划制定 络规划 订单履约 仓库运营 客户配送 销售主导 分渠道进需求与计划管理 物流部主导 需求汇总 运营执、管控为主 设有独供应链部，主要服务线下渠道的需求与计划管理 新渠道的需求与计划管理前期主要由对应的商业团队主负责（销售主导）供应链下物流部主导 以物流管控为主（运营外包）主要服务线下渠道的计划型订单临的问题与挑战 如何提升全渠道下的供应链物流履约能、平衡服务、成本与效率 供应链专业化能较弱 临渠道转型下的商业需求协同、供应链物流专业职能提升、履约交付服务、效率与成本的平衡 随着线上业务占提升，需考虑线上、线下渠道供应链物流职能的融合 履约交付平提升（BC体化络升级、运营管控体系建设）组织职能国内品牌国际品牌品牌传统供应链物流组织与职能概况商业团队线下渠道线上渠道供应链物流团队计划管理订单管理仓储与络规划履约交付运营供应商管理数据分析与优化合作伙伴3PL快递/快运区域配送全渠道下的企业供应链物流组织（概念图）供应链物流职能从分散向专业化融合，从整体业务层，对复杂业务场景下的计划、库存、订单、履约、交付进体化管控，撑商业发展要求、供应链物流整体效率、成本服务。3-快 消 品 牌 供 应 链 运 营 管 理 变 革38运营考核升级：在供应链运营效率的基础上，愈加重视对商业撑、供应链险的关注与管理仓储运营 及时发货率 出库效率 仓库运营效率商业撑 渠道库销率 新业务订单满率 全渠道履约成本/服务效率库存管理 库存周转率 库存准确率 库存分布合理性 全渠道库存准确性履约交付 订单时效 订单异常率 客户满意率 成本/服务效率订单处理 完美订单率 订单满/缺货率 客户服务平险管理 库存险（缺货/积压等）交付险 应急能3-快 消 品 牌 供 应 链 运 营 管 理 变 革39数字化升级：协同商业与供应链管理变要求，撑全渠道、盘货所需的供应链协同运营与管控能组织/职能系统（数字化）传统：组织、职能分散库存等资源分散变革：组织、职能融合需求、资源统筹线下销售团队线上商业团队新渠道供应链/物流部门供应链/物流部门供应链/物流部门供应链物流部门（职能中台）计划库存履约交付订单ERPKA客户订单系统电商/新渠道订单系统供应链协同平台（业务+数据中台）WMSTMS快递系统传统：订单需求分散渠道资源匹配新业务支撑不足变革：统一订单需求入口、供需匹配统一对接物流执行系统（资源）、全程管控流程梳理与变革快消品牌供应链运营数智化新需求Part 3u 快消品牌传统运营管控解决案临的挑战u 快消品牌供应链升级下的运营数智化新需求u 快消品牌供应链运营数智化解决案价值总结伴随快消品牌的业务多元化、全渠道转型，企业供应