2022年Z世代人群消费洞察报告：新人群、新消费、新形式.pdf

Z世代消费人群洞察报告新人群新消费新形式数据来源本报告中使用数据，集取自WEIQ红人营销平台品牌投放数据，及热浪数据电商运营数据，并通过企业调研、行业访谈等方式，整理行业公开信息、资深专家公开观点等获得。报告声明本报告由WEIQ红人营销平台研发，制作并发布。报告中涉及的文字、图片、表格，任何机构、个人转载或引用时，需注明资料来源。部分数据来源于公共信息平台，所有权归原作者所有.本报告中任何组成部分，未经任何允许，不得以商业目的交易。如用于商业盈利目的，需获取书面授权，并标明出处。数据说明本报告中部分数据采用研讨现有数据二次获得，受限于数据可得性等客观因素，部分数据未必完全反应真实市场整体情况，仅供机构和个人作为市场参考资料。报告说明CONTENTS/目录Z世代人群洞察01Z世代品牌启发03Z世代消费洞察02WEIQ赋能Z世代品牌营销04 Z世代人群洞察 01谁是Z世代伴随互联网成长的一代，Z世代已经成为我国经济消费的核心力量05后30%00后32%95后38%以15年为一个世代划分，Z世代出生于1995-2009年，在我国人口数量为2.6亿，占总人口数量的19%。Z世代成长于优渥的经济条件和丰富的物质生活背景下，从小被互联网、即时通讯、智能手机和平板等科技产物环绕。现阶段的他们年轻，踌躇满志、注重体验、个性鲜明，同时拥有较高的消费力，为中国新消费、新经济发展带来重要力量。2.6亿敢赚敢花种草体质孤而不独颜值主义职业属性多样，新兴职业受追捧经济独立意识强，更喜欢自由不受拘束的工作和生活状态在校学生49%普通白领26%自由职业10%个体经营4%专业人士4%在校学生无业人员3%企业管理2%公务员1%蓝领工人1%Z世代人群的家庭结构以和父母同住的三口之家为主，其次是和室友/伴侣同居。本次研究中，近半数(49%)的人群为学生，上班族占比26%，值得注意的是，自由职业者在Z世代中达到了10%。他们更喜欢自由不受拘束的工作和生活状态，七成Z世代对新兴职业兴趣浓厚。Z世代人群职业分布数据来源：时尚消费Z世代消费洞察报告经济独立且消费能力强劲2021年Z世代人均可支配收入高达4673元/月7%9000元以上15%7001-9000元23%5001-7000元28%3001-5000元21%1001-3000元6%1000元以下超过七成Z世代月可支配收入在3000以上，超过半数的Z世代已达到了独立的状态。在校学生中以“父母收入”为主要经济来源的人群占比达到87%，但“靠自己收入”的学生群体规模不容小视达到了12%。虽然Z世代月收入相对于久经职场的Y世代稍显逊色，但有别于Y世代上有老、下有小的生活压力，Z世代在消费上则更为自由。数据来源：2022年01月通过iClick网络调研获得 社交媒体时代消费人群细分且多元互联网的原住民，社交媒体颠覆获取信息的习惯颜值党猎奇党技术党品牌党小众党跟随党成分党价格党口碑党粉丝党Z世代作为互联网的原住民，他们的时间分配给各个社交媒体平台，内容传播环境去中心化，从集中曝光到全周期多次触达。网络环境颠覆大众获取信息的习惯与渠道，人群不断细分，对个性化、定制化、品牌价值观等方面更多样追求。Z世代消费洞察 02Z世代人群三大消费动机社交、人设、悦己缺一不可为人设为悦己消费帮助Z世代买出共鸣，吸引同好，更好维系和朋友的共同话题。品牌需要满足年轻人爱社交的需求，建立更强的分享意愿，扩大品牌影响力。通过消费不断探索和尝试，加强自我认知和加深兴趣的机会。品牌需要结合Z世代的兴趣，更好引起他们对品牌的关注和种草。消费为Z世代带来的即时的满足，让他们感受到生活中的幸福感。品牌需要结合Z世代的兴趣，更好引起他们对品牌的关注和种草为社交Z世代消费品类多元且超前高客单价群体同时也是消费先锋安全 健康0糖0脂0卡饮品 功能性软糖 奶酪棒 植物美妆 蛋白棒方便 即食自热火锅 代餐棒 即食燕麦 即食燕窝 智能 科技空气炸锅 智能音响 扫地机器人 环保小家电个性 定制3D打印面膜 小酒系列 定制衬衫国风 国货国风美妆 中国红口罩 中式雪糕 汉服 好玩 有趣盲盒 剧本杀 手游电竞消费场景的改变给品牌带来的启示颜值至上、兴趣付费、自我观照是重要消费出发点消费者对于颜值的追求，中式传统美学结合备受青睐，品牌基于文化形成区隔，强化品牌符号消费者愿意为个性化、定制、原创的内容和服务买单，某一细分品类专注满足一类人的某一种特定需求国潮运动、中国元素植入中式茶饮、传统美学二次元、手办、盲盒引发情感共鸣，达成消费者与品牌价值认同，触达情感需求痛点，形成品牌价值壁垒汉服女性身材焦虑，打破审美偏差东方彩妆美学聚焦眼影单品都市白领独居也要照顾好自己文艺女青年风兴趣驱动文化认同价值营销 Z世代品牌启发 03社媒领域成为各大品牌抢占的城池传统 品牌发起代言人相关话题讨论互动、抽奖等，利用微博起势，吸引关注。新消费 品牌发起具有社交性话题互动、官方微博运营等，打开品牌国民度。扩大活动声量提升热度打爆款推出挑战赛吸引用户产于，增强品牌和产品曝光率，扩大受众范围。趣味视频植入，增大产品的曝光量，同时实现内容带货。增大曝光量 达成带货转化通过小红书明星和头腰部KOL的使用测评等，提升品牌认知度。分层级投放KOL和KOC、集中曝光获取用户注意，口碑传播提升转化。提升品牌认知快熟冷启动与站内UP主合作创意视频，塑造差异化，打入年轻市场。创意视频、玩梗、企业号人设打造等，提升品牌知名度及好感度。新品上新建立品牌形象传统品牌和消费品牌打法各异2022年KOL推广依然是广告主社会化营销首选短视频和官方账号运营紧随其后广告主2022年社会化营销重点KOL推广短视频官方账号社群运营直播社会化电商社会化CRM67%64%59%56%47%42%较去年+5%较去年+7%广告主近年社会化营销重点变化趋势0102030402019202020212022EKOL推广短视频官方账号47%36%63%66%63%53%65%62%52%67%59%54%数据来源：2022中国数字营销趋势调研 产品种草成为红人营销首要目的种草力成为社媒营销重要抓手广告主2022年KOL营销目的产品种草54%37%带货转化27%品牌传播较去年下降4%较去年上升14%较去年上升2%KOL营销投放以产品种草为主要目的，但对于品效合一的追求仍然旺盛。其中品牌传播和产品种草双重占比16%，产品种草和带货转化双重占比30%，带货转化与品牌传播双重占比4%。追求品效合一，需通过数据分析，找到高分优质内容提升品牌种草效率 数据来源：2022中国数字营销趋势调研 红人营销机遇下流量困局成为新营销难题用户需求多元渠道碎片化流量竞争激烈人群消费者不再只是大品牌追随者，对新品牌、新产品、新体验的接受度日趋增高，仅19%消费者忠于品牌。需求日益多元消费者认知、行为不断发生变化平台以红人输出内容的载体，短视频类、社交类、电商类、资讯类、垂直类、音频类平台，不断升级迭代，具有商业强转化的电商类平台发展更迅速。渠道碎片分散平台及玩法不断升级迭代内容内容营销的形式多样，图文、视频、直播，其中短视频月度使用时长444.2亿小时。形式丰富多样内容营销市场飞速增长流量多种用户流转路径、消费者决策前接触的媒介触点繁杂，无法达成有效转化。转化路径复杂营销流量竞争加剧WEIQ赋能Z世代品牌营销04WEIQ红人营销平台数据赋能网址：https:/诊断-洞察-策略-评估WEIQ助力应对复杂业务场景WEIQ依托大数据技术和平台海量的红人，以及十数年交易数据的沉淀，诊断广告主的品牌阶段、行业渗透以及用户关系，洞察广告主营销需求（产品、用户、平台、内容），为不同营销场景制定不同营销策略，精准匹配相应的平台及红人进行投放，一键直连沟通、生成订单支付、实时效果追踪、投后数据资产沉淀及品牌力转化评估等完整的红人营销链路，另一端帮助红人通过内容创作营销总结反馈实现私域流量的价值变现。承接全网多平台交易资源优势打造全生态平台强-行业报告助力广告主诊断-平台能力推进洞察-数据+金牌投放师优化策略-指标体系跟踪评估品牌力转化16万+注册商家客户180万+注册红人账户9070+注册MCN机构最大曝光阵地 微博微任务管理者/唯一微任务授权最热门内容承接平台 星图、小红书、花火TOP3代理知识、地域优势平台 知乎、快接单、互选核心代理红人数据-投放数据-广告主数据资产-资源强数据强链路强WEIQ红人营销平台助品牌突围整合微博、微信、直播、音频、短视频等全领域社交平台大数据，根据自媒体的自身属性、粉丝属性、日常内容等进行标签定位，结合门户网站、热门话题、热门微博等数据分析模型将180万自媒体资源划分成约100余个垂类，覆盖自媒体平台95%以上的原生内容及98%以上的用户规模，确保精准触达粉丝群体E频红人投放数据标签 E频红人投放数据标签 红人粉丝数红人粉丝数、平/点赞数 平/点赞数 微信红人投放数据标签 微信红人投放数据标签 粉丝画像粉丝画像、W IQW IQ指数指数、发布周期 发布周期 微博红人投放数据标签 微博红人投放数据标签 影响力评级影响力评级、原创原创/I发费用 I发费用 小红书红人投放数据标签 小红书红人投放数据标签 粉丝画像粉丝画像、内容数据内容数据、报价 报价 每一个投放数据，都在为下次投放精准赋能沉淀投放数据沉淀此次投放数据，积累大数据沉淀投放数据图1：WEIQ系统第N次红人营销环节图2：WEIQ系统第N+1次红人营销环节WEIQ平台已沉淀十年历史投放数据，并且每天持续增加中，不断提升商家客户与红人的匹配速度和匹配精度