2022中国奢侈品营销报告: 抢滩私域.pdf
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1、中国奢侈品营销报告:抢滩私域阵地中国奢侈品营销报告:抢滩私域阵地2022序言一、第一季度奢侈品行业营销关键词:奢侈品圈子的纵与横二、第一季度微博奢侈品牌活力榜三、第一季度奢侈品用户变迁:奢侈品圈子的破与融四、第一季度奢侈品亮点案例解析:品牌营销公域私域的创新融合020103112428导览CONTENTS序言中国奢侈品市场欣欣向荣。2022 年,在经过两年疫情洗礼后,更多奢侈品消费回流本土,中国在全球奢侈品市场的比重已经超过五分之一,并有望到 2025 年成为全球第一。与此同时,中国市场为奢侈品牌注入了前所未有的澎湃活力。伴随奢侈品牌在中国不竭的增长战略,其商业数字化也日益成熟。奢侈品牌的营销
2、形式更多元化,大秀、产品沟通等重要的场景从线下逐步转向线上,随之而来的是圈层文化的蓬勃发展。如何用好圈层价值,通过线上私域的搭建,实现线上营销的跃变,是锐意进取的奢侈品牌不断探索的新方向。2022 年伊始,奢侈品在中国市场创新的步伐与日俱进,云看秀、双向对话和本地人才成为了第一季度的核心主题。在这些营销趋势的背后,奢侈品牌深入社交私域步履不停,而微博成为其获取私域流量的新阵地。国际一线奢侈品牌在微博纷纷完成品牌号的升级,意在实现流量、对话与线上服务升级的三重承接。这些变化引发了我们对于行业的思考,为了深度分析变化背后带来的影响,华丽志联合微博,梳理 2022 年奢侈品行业关键词、解析“微博奢侈
3、品牌活力榜单”、刻画“微博奢侈品行业兴趣人群基础画像”、拆解季度亮点案例,与行业同仁一同探索,共同寻找奢侈品牌如何利用微博平台在中国市场实现实践营销创新的致胜密码。面对竞争日益激烈的市场格局,相信通过了解奢侈品牌们的创新实践,也能给不同领域的品牌经营管理者、创业者和跨界学习者提供丰富的灵感源泉和行动参考。022022中国奢侈品营销报告:抢滩私域阵地2022中国奢侈品营销报告:抢滩私域阵地2022中国奢侈品营销报告:抢滩私域阵地第一季度奢侈品行业营销关键词:奢侈品圈子的纵与横1.云看秀:跨越时空,深入触达广泛受众 2.双向对话:回归情绪价值,建立彼此认同的圈子3.本地人才:用好身边的故事,跨界沟
4、通更多的圈子一、时装大秀,历来是奢侈品牌重要的文化输出场景。云看秀打破了空间与时间的限制,线上媒介更多释放了秀场资产的影响力,配合内容解读与品牌阵地的搭建实现热度的纵向深耕与流量留存,让云看秀成为了传播品牌第一季度直播大秀场次用户围绕秀展的社交词云1.云看秀:跨越时空,深入触达广泛受众 故事、塑造品牌调性的高效途径,让所有时装爱好者都能欣赏属于自己的时装文化,并通过线上媒介自发性地与品牌形成高效、实时的互动。19家10家奢侈品牌奢侈品牌面向中国观众直播大秀在微博平台同步直播了15场大秀04氛围感满满复古元素期待有意思漂亮好看时尚感满满层次感立体感好美哟不见不散预约啦来看看好高级坐等2022中国
5、奢侈品营销报告:抢滩私域阵地2022中国奢侈品营销报告:抢滩私域阵地2022中国奢侈品营销报告:抢滩私域阵地从微博品牌号,看奢侈品牌大秀:052022中国奢侈品营销报告:抢滩私域阵地2022中国奢侈品营销报告:抢滩私域阵地2022中国奢侈品营销报告:抢滩私域阵地在中国,奢侈品消费者与品牌的角色正在发生转变:消费者从跟风追逐转向个性认同,而品牌的沟通方式也从单向输出,变为了双向对话。奢侈品牌通过了解不同消费者的情绪触点,借助创新的媒介手段,基于相同文蓝 V 发布品牌故事向内容数量增长表现2.双向对话:回归情绪价值,建立彼此认同的圈子 化属性,建立独特的品牌圈子。奢侈品牌在为用户提供沉浸式体验的同
6、时,亦满足品牌调性的管理,以区隔性的表达体系、交流场域相互联结、彼此认同,让每一个独立的品牌圈子实现有力延展。06第一季度奢侈品十大热议关键词优雅魅力绝配酷飒高级设计感梦幻联动情怀点睛之笔心动品牌故事向博文数量品牌故事向博文数量品牌故事向内容增长变化Dior2021 年第一季度2022 年第一季度品牌TiffanyLouis VuittonGucciPradaOmegaCartierIWC53803044192615288198167165342022中国奢侈品营销报告:抢滩私域阵地2022中国奢侈品营销报告:抢滩私域阵地2022中国奢侈品营销报告:抢滩私域阵地从微博品牌号,看奢侈品牌故事:0
7、7072022中国奢侈品营销报告:抢滩私域阵地2022中国奢侈品营销报告:抢滩私域阵地2022中国奢侈品营销报告:抢滩私域阵地08由于奢侈品?的排他性、?性,其拥有深厚的圈层文化。奢侈品牌传播的重要目标之一在于通过营销事件的破圈效应,触达不同圈层中的共有兴趣人群,形成情感上的共鸣,这为奢侈品圈层的?沟通提供了?从微博品牌号,看奢侈品牌与本地人才合作:3.本地人才:用好身边的故事,跨界沟通更多的圈子的链接。奢侈品牌借助社交平台的私域流量池进一步破圈?细分圈层,发挥圈层人群的影响力,在讲述品牌故事的同时,从“人才”触发圈层破与融的可能性。2022中国奢侈品营销报告:抢滩私域阵地2022中国奢侈品营
8、销报告:抢滩私域阵地2022中国奢侈品营销报告:抢滩私域阵地09从微博品牌号,看奢侈品牌跨界合作的圈层影响力:2022中国奢侈品营销报告:抢滩私域阵地2022中国奢侈品营销报告:抢滩私域阵地2022中国奢侈品营销报告:抢滩私域阵地102022中国奢侈品营销报告:抢滩私域阵地2022中国奢侈品营销报告:抢滩私域阵地2022中国奢侈品营销报告:抢滩私域阵地第一季度微博奢侈品牌活力榜1.引言2.微博奢侈品牌活力榜3.由微博榜单,观行业案例二、微博已成为奢侈品牌数字营销的主战场,也是品牌累积社交资产的重要阵地。微博开放广场型的社交属性和庞大丰富的内容生态,既是奢侈品牌洞悉新生代消费者内容偏好和消费理念
9、的窗口,同时也为品牌与消费者的沟通提供了多维触点。越来越多的奢侈品牌借助微博来抢占市场声量。数据显示,2022 年第一季度,奢侈品行业社交声量超过 361 亿,较 2021年第一季度同比增长了 4.1%。巨大的声量背后,是奢侈品牌如何在中国市场营销活动“精耕细作”的同时,借助微博长效经营品牌的社交资产,提升品牌活力。数据显示,92%的奢侈品牌已完成了微博品牌号升级。品牌号已逐步成为了奢侈品行业发力数字化营销的重点,帮助奢侈品牌盘活私域流量。总结 2022 第一季度的奢侈品在中国市场的营销活动,华丽志联合微博,从品牌传播力指数、品牌互动力指数与用户粘性力三个维度进行了综合指数的排名。其中我们发现
10、,相较于仍在做公域基础营销的品牌,搭配品牌号实现公私域闭环链路搭建的品牌综合表现较好。1.?言122022中国奢侈品营销报告:抢滩私域阵地2022中国奢侈品营销报告:抢滩私域阵地2022中国奢侈品营销报告:抢滩私域阵地排名品牌综合得分古驰/Gucci路易威登/Louis Vuitton迪奥/Dior香奈儿/Chanel普拉达/Prada托德斯/Tods芬迪/Fendi罗意威/Loewe思琳/Celine爱马仕/Herms亚历山大麦昆/Alexander McQueen圣罗兰/Yves Saint Laurent蔻驰/Coach巴黎世家/Balenciaga罗杰维维亚/Roger Vivier纪
11、梵希/Givenchy思缇韦曼/Stuart Weitzman缪缪/MiuMiu迈克 科尔斯/Michael Kors范思哲/Versace88.2088.0187.6686.2386.1285.2582.9581.5581.6480.6480.0479.8279.6678.6678.5078.4978.3178.0977.3576.491234567891011121314151617181920?132022中国奢侈品营销报告:抢滩私域阵地2022中国奢侈品营销报告:抢滩私域阵地2022中国奢侈品营销报告:抢滩私域阵地?排名品牌综合得分蒂芙尼/Tiffany卡地亚/Cartier欧米茄/O
12、mega万国/IWC宝格丽/Bvlgari真力时/Zenith浪琴/Longines天梭/Tissot宇舶表/Hublot尚美巴黎/Chaumet麒麟/Qeelin宝曼兰朵/Pomellato沛纳海/Panerai乔治阿玛尼/Giorgio Armani万宝龙/Montblanc积家/Jaeger-LeCoultre宝诗龙/Boucheron雷达/Rado美度/Mido伯爵/Piaget93.8093.1591.8390.8290.7789.3788.5987.3987.3586.6384.2483.5483.2183.0781.5481.1880.8979.9679.6979.6612345
13、67891011121314151617181920142022中国奢侈品营销报告:抢滩私域阵地2022中国奢侈品营销报告:抢滩私域阵地2022中国奢侈品营销报告:抢滩私域阵地3.?,?3.1 云看秀+品牌号案例:Louis Vuittion、Gucci、Prada借助媒介明星与用户打破空间同排看展,营造大秀氛围,多层次内容矩阵沟通品牌故事、种草新一季时尚潮流;品牌号沉浸式展现大秀资讯与设计理念。Louis Vuitton#第一季度成衣包袋榜单第二名2022 年 3 月,Louis Vuitton 秋冬 22 女装秀在巴黎奥赛博物馆献呈,面向中国观众在微博同步直播。亮点:秀前 Louis Vu
14、itton 在微博发布了多条预告视频,分别由品牌代言人刘亦菲,品牌大使迪丽热巴、钟楚曦,自由式滑雪奥运冠军谷爱凌出镜,邀请中国观众“云入现场”。Dear-迪丽热巴发布的“路易威登看秀指南”博文转发 100 万+,获赞 220 万;青蛙公主谷爱凌发布的看秀邀请转发 1.3 万,获赞 9.9 万;秀后 Louis Vuitton 发布博文盘点了现场 look 和受邀现场看秀的国际明星,并释出了亮点单品的细节视频。秋冬 22 女装秀已加入 Louis Vuitton 品牌号主页上的“品牌盛典”栏目,供线上观众随时回看。152022中国奢侈品营销报告:抢滩私域阵地2022中国奢侈品营销报告:抢滩私域阵
15、地2022中国奢侈品营销报告:抢滩私域阵地Gucci#第一季度成衣包袋榜单第一名2022 年 2 月,Gucci 在米兰时装周上呈现“2022 秋冬 Exquisite Gucci 时装秀”,面向中国观众在微博同步直播。亮点:秀前 Gucci 联合智族 GQ,拍摄GQ 帮帮帮叫你如何正确看秀系列视频。邀请羽毛球奥运冠军蔡赟、绘本作家熊亮、UCCA 尤伦斯当代艺术中心的馆长田霏宇、演员赖冠霖、段奕宏等录制采访对谈,以风趣幽默的对话指引观众如何正确 云 看 秀。Gucci 还 提 出 了“Sit Back,and Gucci(就 坐,叫 好。)”的 云 看 秀 口号;直播结束后,Gucci 发布多
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