2023保健品行业：保健品市场消费者分析报告.pdf

保健品市场消费者分析报告保健品市场消费者分析报告一 款 基 于 大 数 据 和 人 工 智 能高 效 率 用 户 研 究 和 体 验 管 理 的 数 字 化 平 台本次研究选取淘宝和天猫平台一级类目为“保健食品/膳食营养补充食品”且标题中含有胶原蛋白,弹性蛋白,透明质酸钠,神经酰胺,补水,保湿,烟酰胺,熊果苷,葡萄籽,虾青素,白番茄,谷胱甘肽,半胱氨酸,美白,防晒,祛黄,抗糖,亢糖,抗唐,亮白,阻糖,玻尿酸,去黄,淡斑,美容,美肤,焕白,晒伤,毛孔,锁水,提亮,痘印,水光,固发,养发,生发,防脱,脱发,护发,祛斑,抗氧化,抗皱,皱纹的商品作为本次研究样本。美白祛黄：标题中含有“美白|祛黄|去黄|斑点|亮白|烟酰胺|白番茄|谷胱甘肽|半胱氨酸|VC|维生素C|维C|黄褐斑|提亮|淡斑”的商品。抗糖化：标题中含有“抗糖|亢糖|抗唐|阻糖”的商品。补水保湿：标题中含有“透明质酸钠|玻尿酸|补水|保湿|神经酰胺|锁水”的商品抗衰老：标题中含有“抗衰|抗老|抗初老|胶原蛋白|胶原|弹性蛋白|抗氧化|葡萄籽|虾青素|衰老|初老”的商品。防脱护发：标题中含有“护发|防脱|育发|生发|头发|养发|脱发|掉发|黑发|固发”的商品。鉴于商品可具备多重功效，各细分市场商品有重合。保健食品/普通食品/进口食品药品数据根据淘宝、天猫平台属性字段进行筛选，将店铺中含有国际、全球、海外字样的商品归为进口食品，将标注卫食健字、卫食进字、国食健字、国食健注、食健备字号等注册的产品归为保健食品；其他商品标为普通食品。剂型分类根据商品属性字段获取，含有剂型属性的商品数据量达89.6%。MAT2022:2021年10月至2022年9月MAT2021:2020年10月至2021年9月MAT2020:2019年10月至2020年9月3cUoVtWcUtYpOpO6M8QbRmOmMnPmPkPrRtNkPnNvN6MnMmPxNtOmQuOtQtR 据预测，中国功能性食品市场2022年将达到3071.4亿元，口服美容市场则迈入230亿大关，后疫情时线上渠道占比将超三成，并有进一步提升的可能性。对比美国、日本的功能性食品渗透率，中国渗透率较低仅20%，而粘性用户的占比仅10%，市场存在较大的上升空间。我国功能性食品仍为初期发展阶段，本次研究以口服美容市场为研究核心，通过市场数据信息了解各细分市场整体状况；通过成分分析，了解各分市场商品成分结构及潜在机会点；通过电商舆情分析，了解细分市场痛点、亮点。2400380036003200300034000100502001502500%50%25%75%市场概述25.020.0销售额销售额/亿亿元元5.00.0销售额 同比同比上升销售额销售额亿亿元元同比上升7.1%淘宝天猫平台MAT2022销售额超70亿元，同比上升12.9%；MAT2021年销售额达67亿元，同比上升37.1%。受疫情影响，部分时间段销售额波动较大。据权威机构预测，2022年口服美容整体市场规模有望突破230亿元，而与发达国家相比，中国口服美容市场渗透率偏低，该市场具有较大的增长潜力。市场大盘市场大盘MATMAT20222022口服美容整体销售额超口服美容整体销售额超7070亿元，亿元，同比上升同比上升12.912.9%。100.0%80.0%60.0%40.0%20.0%0.0%20192019Q Q4-204-2022Q322Q3淘宝天猫平台口服美容销售趋势淘宝天猫平台口服美容销售趋势 季度季度MATMAT2020-2022020-2022 2淘宝天猫平台口服美容销售情况淘宝天猫平台口服美容销售情况80706050403020100180.0%160.0%140.0%120.0%MAT2020MAT2021MAT20222022Q32021Q32020Q32020Q12022Q12021Q12020Q22022Q22021Q22019Q42021Q42020Q4同比增同比增速速12.9%10.015.0/3普通食品占比过半成，保健品整体占比较小，增速超市场大盘；各品类产品销售额占比均较稳定，受疫情影响部分气度进口食品占比下降。进口食品销售额持续增长，2021年2月起实施的海关行政许可管理办法提高了审批效率并推进审批服务的便民化，2021年3月18日，商务部等六部门联合印发关于扩大跨境电商零售进口试点、严格落实监管要求的通知，通知明确了跨境电商零售进口试点范围扩大，推动了跨境电商的高速增长。保健食品 进口食品 普通食品。100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%140%120%100%80%60%4 0%20%0%-20%-40%-60%保健食品同比普通食品同比进口食品同比大盘同比2022Q32021Q32021Q32022Q32020Q32022Q12022Q12021Q12020Q12021Q12022Q22022Q22021Q22021Q22020Q22021Q42020Q42019Q42020Q42021Q4胶囊、片剂、口服液为口服美容市场主要的产品形态，在标注剂型属性字段的商品中，占比总和达80.9%；粉剂占比达8.1%。口服散剂增速较快，但整体规模较小；胶囊和片剂的销售额同比分别上升97%和39%；口服液销售额出现负增长。口服散软剂糖其丸他剂饮料1.003010%2.70%胶囊30.80%口服液,19.60%片剂,30.50%销售额同比增速500%400%300%200%100%0%-100%25201510505.61.91.11.10.70.7口服散剂销售额亿元软胶囊粉剂8.10%口服液颗粒160%21.421.2粉剂胶囊饮料软糖丸剂凝胶片剂颗粒13.6/8105%胶囊3.5片剂12.359%口服液10.3-25%胶囊5.7110%片剂7.2394%胶囊3.4465%口服液2.3160%胶原蛋白透明质酸钠葡萄籽谷胱甘肽烟酰胺维生素C虾青素花青素燕窝维生素e348%口服液0.3-1%395%57%192%49%25%132%33%-25%10%31.07.16.15.44.74.34.33.42.42.227%片剂3.19-1Swisse5.6235.27.5%0.3%2汤臣倍健3.4120.04.5%-4.3%-42.7%3宝丽1.517.72.0%-1.4%-33.9%4养生堂1.273.31.5%-0.4%-7.5%5AXXZIA/晓姿0.96.11.2%-0.1%8.9%6姿美堂0.929.51.2%-2.3%-61.0%7vitahealth0.99.11.2%1.0%578.6%8MESOESTETIC/美斯蒂克0.87.41.0%0.7%284.5%9仁和0.721.51.0%0.9%875.2%10YOUNGDOCTOR0.718.00.9%0.8%795.7%Swisse在口服美容市场涉及多个赛道，产品矩阵丰富，并且通过代言人巩固品牌形象，2022年赞助知名综艺乘风破浪的姐姐收获大量关注。YOUNGDOCTOR作为国货品牌由五个北大女博士创办，话题拉满，并通过社媒营销、直播电商扩大品牌影响力；品牌主打肽类口服美容饮品，MAT2022销售额同比上升近8倍.16.410服美容细分市场同比上升 2021和2022品牌Swisse两度成为知名综艺乘风破浪的姐姐第二季合作伙伴，令该品牌持续霸榜，胶原水光片胶原水光片等美白产品销售火爆；同年2月，口服美容头部品牌姿美堂推出烟酰胺胶原饮烟酰胺胶原饮，切入美白赛道，该品牌2021年美白祛黄产品销售额近8000万元，仅次于Swisse位于排行榜第二位。淘宝天猫平台MAT2021销售额同比上升41.6%的美白祛黄赛道MAT2022年持续增长，MAT2022销售额同比上升37.8%，“美白类”养肤需求持续上升。10.02537.8%151050销售额 同比美白祛黄美白祛黄MAMAT T20222022美白祛黄销售额达美白祛黄销售额达28.628.6亿元，亿元，同比上升同比上升37.8%37.8%。200.0%180.0%160.0%140.0%120.0%100.0%80.0%60.0%40.0%20.0%0.0%同比上升41.6%9.08.07.06.05.04.03.02.01.00.0MAT2020MAT2021MAT20222020Q32021Q32022Q32020Q12021Q12022Q12020Q22021Q22022Q22019Q42021Q42020Q4销售额销售额亿亿元元销售额销售额亿亿元元同比增同比增速速20/20192019Q Q4-20224-2022Q Q3 3淘宝天猫平台口服美容淘宝天猫平台口服美容”美白美白祛黄祛黄”销售趋势销售趋势 季度季度 淘宝天猫平台口服美容淘宝天猫平台口服美容“美白祛黄美白祛黄”销售情况销售情况 MAT2022，在功效关联性上，美白与抗老多功效产品销售额占比较高，达41.3%。其中添加烟酰胺与花青素，同时具备美白防晒和抗氧化(延缓衰老)；美白+抗糖+抗老的组合份额有所减少，MAT2022占比不到9%。美白祛黄功效与抗老的关联指数最高，市面上相应产品较多，多种产品具备抗氧化(延缓衰老)、提亮等功效。美白祛黄+抗老美白祛黄+抗糖+抗老美白祛黄+抗糖美白祛黄美白祛黄+补水+抗老其他MAT2021MAT2022MAT2020抗糖抗老护发补水0.00.20.40.60.81.013 2021年1月，补水保湿成分透明质酸钠被批准为新食品原料，在这之前含改成分的产品均为进口产品，且国内消费者对此认知度较低，MAT2020年补水保湿销售额较低迷。2021年3月市面上便出现国产品牌的口服玻尿酸产品，MAT2021补水保湿产品销售额同比上升86.2%，品牌数也由MAT2020年的不到700家增长至MAT2022超1400家。MAT2022销售额达16亿元，同比上升2.3倍。181614121086420 销售额 同比补水保湿补水保湿玻尿酸获批新食品原料，玻尿酸获批新食品原料，多品牌入局多品牌入局。500.0%400.0%300.0%200.0%100.0%0.0%-100.0%同比上升86.2%7.06.05.04.03.02.01.00.0MAT2020MAT2021MAT20222020Q32021Q32022Q32020Q12021Q12022Q12020Q22021Q22022Q22019Q42020Q42021Q4销售额销售额亿亿元元销售额销售额亿亿元元同比上升同比增同比增速速229.8%/20192019Q Q4-20224-2022Q Q3 3淘宝天猫平台口服美容淘宝天猫平台口服美容“补水补水保湿保湿”销售趋势销售趋势 季度季度 淘宝天猫平台口服美容淘宝天猫平台口服美容“补水保湿补水保湿”销售情况销售情况补水+抗老组合销售额占比最高，MAT2022该组合功效销售额占比达64.82%，主要产品为胶原蛋白+透明质酸钠，但热销产品大多为进口产品，国产品牌在“口服玻尿酸”这一领域处于市场初级阶段，虽政策已允许，但未出现脱颖而出的国产主导性品牌。补水保湿功效与抗老的关联指数较高，达0.97；与美白祛黄的关联指数达0.59，国产品牌中，仁和推出的全身美白丸，产品添加胶原蛋白与玻尿酸，保证三重功效。抗糖抗老护发美白祛黄补水+美白祛黄补水+美白祛黄+抗糖+抗老补水+美白祛黄+抗老补水+抗糖+抗老0.00.20.40.60.81.0补水+抗老补水MAT2021MAT2022MAT2020其他15销售额销售额/亿亿元元18.016.014.012.010.08.06.04.02.00.0销售额 同比同比上升销售额销售额亿亿元元同比上升43.1%MAT2022抗衰老口服美容市场销售额达54.8亿元，同比上升8.6%。胶原蛋白为市面上应用最广泛的口服美容成分，消费者认知度较高，有效作用于皮肤表面，起到增弹抗皱的抗衰老效果。市面上代表产品有汤臣倍健YEP的胶原蛋白肽液态饮胶原蛋白肽液态饮添加鱼胶原蛋白肽，小分子较易被皮肤吸收，另外复配壳寡糖与谷胱甘肽起到亮白皮肤的作用。国货新兴品牌YOUNGDOCTOR推出胶原蛋白肽饮品，MAT2022销售额超6000万元，同比增速超8倍。抗衰老抗衰老需求量最高，需求量最高，销售额达销售额达54.854.8亿元，亿元，MMA AT T20222022同比上涨同比上涨8.6%8.6%，增速放缓。增速放缓。20192019Q Q4-204-2022Q322Q3淘宝天猫平台口服美容淘宝天猫平台口服美容“抗衰老抗衰老”销售趋势销售趋势 季度季度淘宝淘宝天猫平台口服美容天猫平台口服美容“抗衰老抗衰老”销售情况销售情况80.0%60.0%40.0%20.0%0.0%-20.0%-40.0%160.0%140.0%120.0%100.0%MAT2020MAT2021MAT20222020Q32022Q32021Q32020Q12021Q12022Q12020Q22022Q22021Q22019Q42020Q42021Q4同比增同比增速速8.6%402060305010/0 从销售额占比来看，单一的抗老功效占比最高，MAT2022销售额占比43.9%，占比相对MAT2021有所减少，主要因为抗老补水和抗老美白的占比上升。关联指数方面抗衰老与补水关联度最高，在口服美容领域“胶原蛋白”与“透明质酸钠”的两大王牌组合较受消费者青睐。抗老与其他功效的关联度比较平均，侧面说明抗衰老需求仍是消费者在口服美容市场的主要需求之一。抗糖美白祛黄补水护发0抗老+美白祛黄+抗糖 抗老+美白祛黄+补水MAT2021抗老+美白祛黄MAT2022抗老+抗糖00.20.40.60.81.0MAT2020抗老抗老+补水其他17.随着年龄的增长，体内被“糖化”的蛋白质“蛋白质高度糖化终产物(AGEs)”会不断增加，而作用于皮肤出现老化、暗沉等现象；“抗糖化”便是减少“AGEs”的不断蓄积以延缓皮肤问题。专家提到注意饮食摄入也可起到抗糖效果。2020年“抗糖化”概念兴起，2020年Q4销售额同比上升50.9%，但称之为同比变呈现负增长。MATA2022销售额下滑至10.5亿元，同比下降40.2%。“智商税”的声音层出不穷，销售趋势自2021年Q2季度出现下滑。抗糖化抗糖化被部分消费者称被部分消费者称“智商税智商税”，MAMAT T20222022销售额同比下降销售额同比下降40.2%40.2%。40.0%20.0%0.0%-20.0%-40.0%-60.0%淘宝淘宝天猫平台口服美容天猫平台口服美容“抗糖化抗糖化”产品销售情况产品销售情况7.06.05.04.03.02.01.00.0181614121086420同比上升MAT2020MAT2021MAT2022销售额 同比2021Q32022Q32020Q32022Q12021Q12020Q12022Q22021Q22020Q22019Q42021Q42020Q4销售额销售额/亿亿元元销售额销售额亿亿元元同比增同比增速速60.0%同比下降40.2%75.7%/20192019Q Q4-204-2022Q322Q3淘宝天猫平台口服美容淘宝天猫平台口服美容“抗糖化抗糖化”产品销售趋势产品销售趋势 季度季度淘宝天猫平台MAT2022抗糖化+抗老功效产品销售额占比下降，单独具备抗糖功效的产品占比上升达37.3%，POLA/宝丽、AXXZIA/晓姿等海外品牌带动抗糖类单一功效的产品占比增加；关联指数方面，抗糖与美白和抗老指数较高；Swisse推出抗糖丸，添加胶原成分具备抗老功效；而Vitahealth热卖的抗糖丸添加胶原蛋白和谷胱甘肽形成抗糖+美白+抗老三重功效。另外，抗糖化本身可以起到美白和延缓衰老的作用，添加相应功效的成分或因品牌想要增加产品效果，亦或增加产品宣传特点。美白祛黄补水护发抗老0MAT2022美白祛黄抗糖抗老其他MAT2021抗糖抗糖补水抗老抗糖抗老美白祛黄抗糖00.20.40.60.8MAT20201.019.防脱护发防脱护发脱发现象呈现年轻化态势，脱发现象呈现年轻化态势，防脱护发需求疫情后逐年递增，防脱护发需求疫情后逐年递增，MATMAT20222022同比同比上上升升42.6%42.6%据权威数据显示，中国约2.5亿人出现脱发问题，其中90后占比上升，脱发现象呈现年轻化态势；除了洗护产品外，内调养护头皮或发质需求逐年递增。近年来NaturesBounty/自然之宝、Swisse、Huebner郝柏娜等海外品牌防脱护发产品在国内热销，国产品牌还未出现市场主导品牌。淘宝天猫平台MAT2022销售额达2.8亿元，同比上升42.6%。20192019Q Q4-204-2022Q322Q3淘宝天猫平台口服美容淘宝天猫平台口服美容“防脱护发防脱护发”产品销售趋势产品销售趋势 季度季度 销售额 同比 淘宝淘宝天猫平台口服美容天猫平台口服美容“防脱护发防脱护发”产品销售情况产品销售情况140.0%120.0%100.0%80.0%60.0%40.0%20.0%0.0%同16比上升.8%0.90.80.70.60.50.40.30.20.10.02.502.001.501.00MAT2020MAT2021MAT2022比上升2.6%2020Q32021Q32022Q32021Q12022Q12020Q12021Q22020Q22022Q22019Q42021Q42020Q4销售额销售额/亿亿元元销售额销售额亿亿元元同比增同比增速速同40.500.00/2022年养发护发功效的产品销售额占比已超八成，与其他功效组合的产品销售额一再挤压。而关联性方面与抗老关联性较高，但只有0.34。品牌naturesbounty/自然之宝、Swisse均推出防脱护发产品，其中自然之宝添加生物素(又称维生素H/辅酶R)起到护发护甲的作用及天然成分维生素C和维生素E不仅促进胶原合成还延缓衰老的功效。Swisse防脱护发产品也添加生物素与维生素C，生物素为防脱护发主要成分。抗糖抗老美白祛黄补水0护发 养发 美白祛黄 抗老 其他MAT2020MAT20210.20.40.60.81.0021.品牌舆情分析备注：仅列出该品牌代表成分/功效及商品胶原蛋白烟酰胺VEVC+VE烟酰胺阿胶燕窝胶原蛋白燕窝胶原蛋白胶原蛋白胶原蛋白胶原蛋白玻尿酸胶原蛋白美白抗糖抗糖胶原蛋白胶原蛋白保健食品起家，产品线涉及多个赛道；多以维生素与口服美容成分复配切入市场图源各品牌天猫官方旗舰店传统药企背景，跨界推出保健食品与传统滋补品，口服美容产品多为新食品原料复传统药食同源成分，中式概念浓厚由于口服美容食品需求增大而催生的一批品牌，打造差异化产品形态并注重成分应用海外品牌包括保健食品品牌与主营护肤品的品牌，成分应用与国内差异较大，凭借较成熟的保健食品/功能性食品政策被消费者认为产品稳定性较高。消费者对于味道和食用效果的关注较大，药企与口服美容品牌消费者关注最多的是食用效果，而综合保健品牌与海外品牌，味道相关的声量居多。药企的食用效果关注度达78.6%，高于其他类别，消费者对于药企跨界推出的口服美容产品期望较高。对于海外保健品与综合保健品品牌，消费者对于使用效果的关注低于味道，味道与口感慢慢成为消费者最关注的产品方面维度之一，“零食化”的健康食品已成必然趋势。味道 51.4%8.6%35.4%42.1%食用效果 31.2%78.6%45.7%36.7%口感 9.1%2.2%10.0%10.0%份量 1.9%1.0%0.7%1.9%成分 1.8%1.9%2.5%1.2%便捷性 1.2%1.1%1.2%1.7%国产口服美容品牌专注于食用效果而忽略了消费者的服用体验，味道的负面声量占比达44.78%。而其他类别食用效果皆为负面声量的第一来源。口服美容区别于涂抹式护肤品无法立竿见影的看到效果，食用效果负面声量高也都源于此。为提高食用效果可采用“药食同源”原料复配，通过中式原料起到“补气血”的功效果，中式原料消费者认知度较高，且药食同源原料安全性有保证。口服美容品牌在注重功效的同时可通过添加富含维生素C或有美容功效的水果提取物来中和口感与味道，扩充功效和提高消费者的食用体验。口感 5.9%1.4%5.7%8.2%份量 4.6%6.1%1.3%1.9%食用效果48.9%52.1%42.0%44.4%味道30.3%32.2%44.8%33.9%25剂型方面，口服美容市场以片剂、胶囊、口服液三种剂型为主，三种剂型总和超八成；胶囊产品进口品牌居多，胶囊外衣能够一定限度地保证成分活性，该剂型销售额同比上升97%。Swisse持续发力，同比上升16.4%；国货YOUNGDOCTOR脱颖而出，同比上升7.9倍。Swisse在口服美容市场涉及多个赛道，产品矩阵丰富，并且通过代言人巩固品牌形象，2022年赞助知名综艺收获大量关注。YOUNGDOCTOR作为国货品牌由五个北大女博士创办，话题拉满，并通过社媒营销、直播电商扩大品牌影响力；品牌主打肽类口服美容饮品，销量火爆。抗衰老需求量最高，销售额达54.8亿元，MAT2022同比上涨8.6%，增速放缓。抗衰老与其他功效关联性均最高，与胶原蛋白的广泛应用有关。玻尿酸获批新食品原料，多品牌入局。MAT2022销售额增速达+2.3倍。脱发现象呈现年轻化态势，防脱护发需求疫情后逐年递增，MAT2022同比上升42.6%。口服玻尿酸还处于“蓝海阶段”，国内品牌未出现主要品牌。社会节奏加快、压力剧增，脱发护发问题升高且有年轻化趋势。防脱护发口服美容市场高速发展，但品牌多为海外品牌，国内品牌可通过生物素的应用切入该赛道。MAT2022年天猫淘宝市场销售额达75.6亿元，同比增速为+16.9%，现阶段市场渗透率低，上升潜力巨大；功能性食品占据主流市场，进口食品受政策影响同比持续上升。26谢谢您的收看谢谢您的收看