2023国内手游出海白皮书-东南亚市场篇.pdf

国内手游出海白皮书国内手游出海白皮书东南亚市场篇东南亚市场篇行业与买量大盘概况分析丨印尼、越南、泰国市场聚焦洞察2023报告说明报告说明数据来源数据来源借助于 CAS 广告素材智能分析系统数据，本次报告的数据样本已经覆盖 20 多个投放渠道累计超 350 万条东南亚手游市场情报数据。部分数据引用自公开报告及 Statista、Sensor Tower、Data Reportal 等第三方数据及资讯网站。统计周期统计周期买量统计数据：数据范围自 2022 年 10 月至 2023 年 10 月。研究区域范围研究区域范围东南亚市场，包括印尼、泰国、新加坡、马来西亚、越南、菲律宾、柬埔寨、老挝、缅甸等 10 余个国家市场。研究类型范围研究类型范围手游，包括但不限于动作、冒险、街机、角色扮演、卡牌、博弈（娱乐场）、模拟、策略、休闲游戏、竞速、体育、音乐等细分类别全球增长解决方案，赋能移动业务扩张的全生命周期更多出海数据指南及产品免费体验扫码立即领取请扫描下方二维码汇量科技为出海开发者和营销人员提供用户获取、变现、分析、创意自动化和智能媒体采买等工具套件，帮助移动应用提升广告营销ROI、突破增长平台期。01东南亚手游市场总览用户量、收入的国家分布，下载量&内购收入的类型分布，发行商的国家分布，手游下载量&内购收入Top 10 榜单在投产品规模，变现方式占比，素材量趋势，素材类型分析02东南亚市场手游买量大盘03国内手游出海东南亚洞察出海在投产品规模，出海在投产品变现方式占比，出海产品素材展现量印尼，越南，泰国04东南亚重点国家市场分析00前言人口结构，宏观经济，互联网经济，互联网渗透率00前言 人口结构人口结构 宏观经济宏观经济 互联网经济互联网经济 互联网渗透率互联网渗透率2.78 1.16 0.98 3.10 30.326.333.340.93143.20102030405001122334印尼菲律宾越南泰国马来西亚新加坡x 100002022 2035 东南亚主要国家人口结构对比前前言言2021 年，东南亚人口总数已达到 6.8 亿，年龄中位数仅为 29.8 岁。印尼、菲律宾、越南人口总数位列前三，到 2035 年，预计印尼人口总数将超过 3 亿。菲律宾的人口年龄中位数最低（26.3岁），新加坡则最高（43.2岁）。年轻化的东南亚，人口红利充沛年轻化的东南亚，人口红利充沛数据来源：Data Reportal,Statista，汇量科技数据研究中心整理 东南亚北美欧洲非洲（撒哈拉以南）2021 年东南亚人口结构与北美、欧洲、非洲对比29.8岁37.9岁41.7岁18.7岁人口总数（亿）人口年龄中位数前前言言越南、马来西亚、菲律宾实现越南、马来西亚、菲律宾实现 GDP 高增速高增速东南亚主要国家宏观经济情况对比1.32 0.49 0.47 0.41 0.41 0.40 5.3%2.6%3.6%8.0%8.7%7.6%0.00%2.00%4.00%6.00%8.00%10.00%00011111印尼泰国新加坡越南马来西亚菲律宾GDP 2022GDP 从宏观经济情况来看，印尼在东南亚的 GDP 总量最高，2022 年达到 1.32 万亿美元，增速为 5.3%。越南、马来西亚、菲律宾的 GDP 增速达到 8%左右，展现较高的经济增长潜力。数据来源：World Bank，汇量科技数据研究中心整理 前前言言2025 年越南的互联网经济市场份额将超新加坡年越南的互联网经济市场份额将超新加坡320 720 1,020 1,160 1,610 1,940 3,300 05001,0001,5002,0002,5003,0003,5002015201820192020202120222025*东南亚互联网经济市场份额走势（单位：亿美元）东南亚的互联网经济市场份额逐年上升，增速较快，预计到 2025 年将实现 3300 亿美元。2018 年，印尼、泰国、新加坡分列东南亚互联网经济市场份额的前三名。预计到 2025 年，印尼保持首位，市场份额实现 1000 亿美元，越南将超越新加坡，成为第三名。270 120 100 90 80 50 1,000 430 220 330 210 210 印尼泰国新加坡越南马来西亚菲律宾20182025*东南亚主要国家互联网经济市场份额预测（单位：亿美元）数据来源：Statista,中金证券，汇量科技数据研究中心整理 前前言言东南亚互联网渗透率未达东南亚互联网渗透率未达 8 成，存在增长空间成，存在增长空间东南亚北美欧洲75.6%92%85%2023 年东南亚互联网渗透率与北美、欧洲对比82%71%67%51%53%58%92%90%78%74%73%68%00000111111新加坡马来西亚泰国印尼越南菲律宾20172022东南亚主要国家互联网渗透率变化东南亚的互联网渗透率为 75.6%，远低于北美、欧洲等成熟市场的渗透率。各国的互联网渗透率均显著提高，截至 2022 年，新加坡、马来西亚已达到 90%以上。印尼、越南、菲律宾在7成左右，有更大的挖掘空间。数据来源：Data Reportal，汇量科技数据研究中心整理 01东南亚手游市场总览 用户量、收入的国家分布用户量、收入的国家分布 下载量下载量&内购收入的类型分布内购收入的类型分布 发行商的国家分布发行商的国家分布 手游下载量手游下载量&内购收入内购收入Top 10 Top 10 榜单榜单6,014 3,010 756 658 537 119 7,692 3,705 954 827 665 144 05,00010,000印尼菲律宾马来西亚越南泰国新加坡20222027*6.4 11.5 2.5 4.1 12.3 0.6 9.1 17.2 3.9 6.0 17.6 0.8 05101520印尼菲律宾马来西亚越南泰国新加坡20222027*东东南南亚亚手手游游市市场场总总览览印尼手游用户量最多，泰国手游收入最高印尼手游用户量最多，泰国手游收入最高印尼是 2022 年东南亚手游用户量最多的国家，但收入仅排行第三。泰国手游收入最高，2022 年手游收入为 12.3 亿美元。菲律宾的手游用户数量和手游收入均排行第二，表现突出。数据来源：Statista，汇量科技数据研究中心整理 手游用户量（单位：万）手游用户量（单位：万）东南亚各主要国家 2022 年手游用户量及 2027 年预测手游用户量手游收入（单位：亿美元）手游收入（单位：亿美元）东南亚各主要国家 2022 年手游收入及 2027 年预测手游收入2022 年 vs 2027 年（预测）手游用户量（单位：万单位：万）2022 年 vs 2027 年（预测）手游收入（单位：亿美元单位：亿美元）手游用户量手游用户量&收入收入东东南南亚亚手手游游市市场场总总览览休闲游戏撑起东南亚基本盘，中重度游戏受偏爱休闲游戏撑起东南亚基本盘，中重度游戏受偏爱2023 年 Q3，东南亚的手游下载量占全球的 15.7%。街机、解谜、模拟是东南亚下载量前三的手游类型。与全球相比，东南亚市场模拟、生活方式、策略、角色扮演的下载量占比，高于全球市场这几个类型的下载量占比。东南亚市场对模拟、生活方式、策略、角色扮演体现出更强的偏好。数据来源：Sensor Tower，汇量科技数据研究中心整理 15%12%5%4%0000000东南亚市场各类型手游下载量分布15.7%东南亚手游下载量在全球占比2023 Q3手游下载量手游下载量东东南南亚亚手手游游市市场场总总览览策略、策略、RPG 东南亚疯狂吸金，策略类更具内购收入优势东南亚疯狂吸金，策略类更具内购收入优势2023 年 Q3，东南亚的手游内购收入仅占全球的 3.1%。策略、角色扮演、娱乐场分别是内购收入最高的前三类型。与全球相比，东南亚市场策略、射击、模拟、体育的收入占比，高于全球市场这几个类型的收入占比。策略、射击、模拟、体育在东南亚市场有更强的内购收入优势。数据来源：Sensor Tower，汇量科技数据研究中心整理 25%9%9%6%0000000东南亚市场各类型手游内购收入分布3.1%东南亚手游内购收入在全球占比2023 Q3手游内购收入手游内购收入东东南南亚亚手手游游市市场场总总览览美国、俄罗斯、中国抢占东南亚手游发行商三强美国、俄罗斯、中国抢占东南亚手游发行商三强2022 年，东南亚手游市场来自美国发行商的最多，占东南亚全部手游的 11.8%。第二是俄罗斯，占 8.2%；中国大陆排行第三，占 7.5%。新加坡和越南发行商的手游数量进入前十，作为本土游戏发行商在东南亚地区表现较好。数据来源：Sensor Tower，汇量科技数据研究中心整理 63 53 31 020406080BabyBus GroupAzur Interactive GamesSayGamesEmbracer GroupAppLovin CorpTake-Two InteractiveSupersonic StudiosVoodooHoma GamesZego Studio2022 年东南亚市场手游发行商国家分布-按产品数量,11.8%,8.2%,7.5%,4.5%,4.4%,4.3%,4.1%,3.8%,2.9%,48.4%2022 年东南亚市场手游发行商产品数量排行 Top 101.25 0.97 0.65 01Garena Games OnlineMoontonMiHoYoActivision BlizzardLilithRoblox CorporationTencentPokerCityMoon ActivePlayrixx 1000000002022 年东南亚市场手游发行商预估内购收入排行 Top 10(单位：亿美元)发行商国家分布发行商国家分布东东南南亚亚手手游游市市场场总总览览Mobile Legends:Bang Bang登顶东南亚内购收入榜登顶东南亚内购收入榜在单品表现方面，Garena旗下的 Garena Free Fire是东南亚市场下载量最高的游戏。沐瞳旗下Mobile Legends:Bang Bang及腾讯旗下的合金弹头：觉醒上榜第三、第四名。在收入表现方面，Mobile Legends:Bang Bang雄霸东南亚市场内购收入首名。数据来源：Sensor Tower，汇量科技数据研究中心整理 2023 Q3 东南亚市场下载量 Top 10 手游位次位次APP 名称1Garena Free Fire2Roblox3Mobile Legends:Bang Bang4合金弹头：觉醒5Stickman Party 2 3 4 MiniGames6Magic Piano Tiles:music game78 Ball Pool8Worms Zone.io-Hungry Snake9Arena of Valor10Football League 2023位次位次APP 名称1Mobile Legends:Bang Bang2Roblox3Garena Free Fire4MONOPOLY GO!5Arena of Valor6Coin Master7EA SPORTS FCMobile Soccer8Ragnarok Origin Global9eFootball202410Candy Crush Saga2023 Q3 东南亚市场内购收入 Top 10 手游下载量下载量&内购收入榜单内购收入榜单02东南亚市场手游买量大盘 在投产品规模在投产品规模 变现方式占比变现方式占比 素材量趋势素材量趋势 素材类型分析素材类型分析11,904 9,423 8,767 8,329 14%10%7%7%6%-100%-80%-60%-40%-20%0%20%010,00020,00030,00040,000全球东南亚印尼越南新加坡马来西亚泰国菲律宾在投产品数量新投产品数量新投占比东东南南亚亚市市场场手手游游买买量量大大盘盘东南亚在投手游数量庞大，但新投手游不多东南亚在投手游数量庞大，但新投手游不多东南亚近 30 天的在投手游数量接近 1.2 万，印尼、越南、新加坡是数量最多的前三个市场。东南亚在投及新投手游数量在全球的占比均较高，分别为 44%、31%。其中，相比于全球的新投产品占比（14%），东南亚整体及各国的新投产品占比较低，不到 10%。数据来源：汇量科技数据研究中心全球、东南亚及各主要国家 近 30 天在投、新投产品数量对比44%近 30 天东南亚在投的手游数量占全球的 44%31%近 30 天东南亚新投的手游数量占全球的 31%在投产品规模在投产品规模东东南南亚亚市市场场手手游游买买量量大大盘盘动作、益智入局者众多，积累较高的素材展示规模动作、益智入局者众多，积累较高的素材展示规模近 30 天投放数量最多的三种游戏类型是:动作、休闲、益智。素材展现量 Top 500 产品中，数量最多的类型为：角色扮演、策略、动作，以中重度游戏为主。整体上，动作、益智的在投产品数量位列第一、第三，受高投放规模带动，也成为展现量 Top 500 产品的第三、第四大类型。0%2%4%6%8%10%12%14%16%18%东南亚近 30 天在投产品东南亚近 30 天素材展现量 Top 500 产品东南亚市场近 30 天在投游戏及素材展现量 Top 500 游戏的类型分布产品类型分布产品类型分布数据来源：汇量科技数据研究中心东东南南亚亚市市场场手手游游买买量量大大盘盘IAA、IAP 游戏均热衷在东南亚市场投放游戏均热衷在东南亚市场投放近30天全球在投游戏中，42%包含 IAA，26%包含 IAP。印尼在投游戏的 IAA 含量最高，达到 50%，其余国家的 IAA 含量均高于全球水平（42%）。新加坡在投游戏的 IAP 含量最高，达到 35%，其次是泰国、马来西亚；其余国家的IAP含量都高于全球水平（26%）。数据来源：汇量科技数据研究中心50%49%45%44%43%43%42%31%29%34%35%34%32%26%0%10%20%30%40%50%60%印尼菲律宾泰国新加坡马来西亚越南全球包含 IAA 的产品比例包含 IAP 的产品比例东南亚各主要国家 vs 全球 近 30 天在投产品的 IAA、IAP 比例注：同一产品可同时包含 IAA、IAP 两种变现方式，故两者比例合计不等于 100%变现方式占比变现方式占比43 44 40 75%56%73%67%66%63%66%67%65%65%63%60%52%01020304050 x 10000素材量(万)新增素材量(万)&新增占比东东南南亚亚市市场场手手游游买买量量大大盘盘东南亚素材量回升至今年最高，但新素材减少东南亚素材量回升至今年最高，但新素材减少2023 年 10 月，东南亚素材量回升至 2023 年以来的高位，为 40 万条左右，但同比有所下跌。由于新素材的数量有所减少，东南亚整体新增素材的占比逐渐走低，2023 年 10 月为 52%。印尼、越南、马来西亚素材量及新素材占比最高。数据来源：汇量科技数据研究中心东南亚素材量、新增素材量及新增占比月度走势17161616141250%50%50%50%36%33%05101520印尼越南马来西亚新加坡菲律宾泰国素材量(万)新增素材量(万)2023 年 10 月东南亚主要国家素材量、新增素材量及新增占比素材量趋势素材量趋势53%53%57%0%10%20%30%40%50%60%024681012x 10000素材量(万)新增素材量(万)新增占比东东南南亚亚市市场场手手游游买买量量大大盘盘动作、休闲、益智投放素材量最多，策略类对新素材需求高动作、休闲、益智投放素材量最多，策略类对新素材需求高动作、休闲、益智分别是 2023 年 10 月素材量最多的三个类型，与在投产品数量排行一致。策略、角色扮演、休闲新增素材占比最高，高于东南亚整体新增素材占比（52%）。2023 年 10 月东南亚市场不同类型手游的素材量、新增素材量、新增占比数据来源：汇量科技数据研究中心不同类型游戏素材量不同类型游戏素材量50%7%50%93%0%20%40%60%80%100%图片占比视频占比东东南南亚亚市市场场手手游游买买量量大大盘盘视频已成为东南亚的主要素材类型视频已成为东南亚的主要素材类型2022 年 10 月，图片素材和视频素材数量相当，各占 50%左右。然而自 2023 年起，图片素材大幅削减，至 10 月仅有 3 万条，导致图片素材的占比锐减至只有 7%。同时，视频素材量急剧上升，2023 年 10 月视频素材量达 37 万条，同比增长率高达 73%。视频占比剧增至 93%，视频素材在东南亚市场占据绝对优势。东南亚市场素材类型分布月度变化数据来源：汇量科技数据研究中心21321370510152025303540 x 10000图片素材量(万)视频素材量(万)东南亚市场图片及视频素材量月度走势素材类型分布素材类型分布0%20%40%60%80%100%图片占比视频占比东东南南亚亚市市场场手手游游买买量量大大盘盘各品类都爱投放视频，对新视频素材的需求较大各品类都爱投放视频，对新视频素材的需求较大娱乐场、卡牌图片素材占比最高，超过 20%；竞速、音乐基本为视频素材，需要进行动态场景或音效呈现。策略、休闲、角色扮演视频素材新增占比最高，超 50%。各品类的视频素材新增占比都在 40%以上，基本高于图片素材新增占比，各品类对新视频素材的制作更加关注。2023 年 10 月东南亚市场不同类型游戏 图片及视频素材比例数据来源：汇量科技数据研究中心不同类型游戏不同类型游戏-素材类型分布素材类型分布53%57%54%0%20%40%60%图片素材新增占比视频素材新增占比2023 年 10 月东南亚市场不同类型游戏 图片及视频素材新增占比东东南南亚亚市市场场手手游游买买量量大大盘盘深耕东南亚，深耕东南亚，BingoPlus 实现高效获客实现高效获客投放预算占比注册率游戏内付费率自助式精准投放，锁定优质用户BingoPlus 通过 Mintegral 广告主自助投放平台，在菲律宾市场精选同品类优质流量，并基于数据表现持续优化，锁定转化突出的子渠道作为头部获客来源，保障转化效益智能算法驱动灵活出价，持续提升 ROI创意广告素材提升转化获客效果10%50%30%基于 Mintegral 智能算法，BingoPlus 对子渠道采取阶梯化灵活出价策略，对竞争激烈的博弈类品类提高出价、抢占优质用户资源，并持续调整辅助渠道的出价策略，提升获客量级、控制买量成本Mintegral 旗下创意团队 Mindworks 量身定制可玩广告与交互式 Endcard，运用更吸睛、更优质的创意，有效提升点击率数据来源：汇量科技数据研究中心一款博弈类游戏，曾成功冲上菲律宾地区 Google Play 博弈类游戏排行榜的第二位，总下载量已突破 200 万。BingoPlus:Bingo,Poker,Slot 游戏的开发者 ABLE 是菲律宾移动应用开发者，专注于博弈类手游赛道，持有 PAGCOR(The Philippine Amusement and Gaming Corporation)牌照，目前在菲拥有 148 个线下门店站点，是当地知名上市企业。成功案例成功案例程序化互动式移动广告平台03国内手游出海东南亚洞察 出海在投产品规模出海在投产品规模 出海在投产品变现方式占比出海在投产品变现方式占比 出海产品素材展现量出海产品素材展现量国国内内手手游游出出海海东东南南亚亚洞洞察察中国出海手游在东南亚的投放意愿强烈中国出海手游在东南亚的投放意愿强烈近 30 天，东南亚约 1.2 万的在投手游中，约 1400 个是中国出海手游，占比 11%。新投手游中，属于中国出海的比例更低，只有 6%。在投的中国出海手游中，49%会在东南亚投放，高于全球在投手游在东南亚投放的比例（44%）。新投放的中国出海手游中，35%会在东南亚投放，高于全球新投手游在东南亚投放的比例（31%）。数据来源：汇量科技数据研究中心49%近 30 天全球在投的国内出海手游中，在东南亚投放的占 49%35%近 30 天全球新投的国内出海手游中，在东南亚投放的占 35%44%近 30 天全球在投手游中，在东南亚投放的占 44%31%近 30 天全球新投手游中，在东南亚投放的占 31%近 30 天国内手游出海东南亚买量情况在投产品规模在投产品规模11,904 1,145 1,3676711%6%-30%-20%-10%0%10%05,00010,00015,000东南亚市场全部手游国内出海东南亚手游出海产品占比1,367 1,013 980 968 7%5%4%5%4%-50%-40%-30%-20%-10%0%10%01,0002,0003,0004,000全球东南亚印尼马来西亚新加坡越南泰国菲律宾在投出海产品数量新投出海产品数量新投占比国国内内手手游游出出海海东东南南亚亚洞洞察察印尼、马来西亚、新加坡吸引最多中国出海手游进行投放印尼、马来西亚、新加坡吸引最多中国出海手游进行投放近30天，东南亚在投的中国出海手游数量接近 1400 个，只有 5%是新投产品。相比全球在投的中国出海手游，新投产品占比为 7%，出海东南亚的新投产品占比更低。印尼、马来西亚、新加坡分别为中国出海手游在东南亚投放产品规模的前三名。数据来源：汇量科技数据研究中心全球、东南亚及各主要国家 近 30 天在投、新投出海产品数量对比在投产品规模在投产品规模0%2%4%6%8%10%12%14%16%18%30 30 Top 500 国国内内手手游游出出海海东东南南亚亚洞洞察察出海东南亚，休闲游戏买量第一出海东南亚，休闲游戏买量第一近 30 天，中国出海手游在东南亚投放数量前三的游戏类型是：休闲、益智、动作。素材展现量 Top 500 的出海产品中，数量最多的类型为：休闲、角色扮演、策略。相比全球在投手游在东南亚的类型分布，中国出海手游提升了休闲品类的投放地位到第一名。东南亚市场近 30 天出海在投游戏及素材展现量 Top 500 游戏的类型分布数据来源：汇量科技数据研究中心产品类型分布产品类型分布国国内内手手游游出出海海东东南南亚亚洞洞察察国内手游东南亚变现国内手游东南亚变现IAA为主，为主，IAP比例高于全球比例高于全球近 30 天全球的中国出海手游中，37%包含 IAP，远高于全球在投手游的含量（26%）。与全球在投的国内手游相比，东南亚各国在投的国内手游IAA比例更高。在菲律宾、印尼、越南投放的中国出海手游，IAA 含量比其他国家高。在马来西亚、新加坡投放的中国出海手游，IAP 含量最高。数据来源：汇量科技数据研究中心52%45%43%50%44%53%43%36%39%39%36%38%34%37%0%10%20%30%40%50%60%印尼马来西亚新加坡越南泰国菲律宾全球包含 IAA 的产品比例包含 IAP 的产品比例东南亚各主要国家 vs 全球 近 30 天在投出海产品的 IAA、IAP 比例注：同一产品可同时包含 IAA、IAP 两种变现方式，故两者比例合计不等于 100%变现方式占比变现方式占比马来西亚,21%新加坡,21%印尼,18%菲律宾,14%泰国,13%越南,10%其他,2%19 19 16 12 12 9 05101520马来西亚新加坡印尼菲律宾泰国越南x 10000出海手游近 30 天在东南亚主要国家素材展现量的排行(单位：万)国国内内手手游游出出海海东东南南亚亚洞洞察察手游出海东南亚，展现量主要在马来西亚、新加坡、印尼手游出海东南亚，展现量主要在马来西亚、新加坡、印尼近 30 天，马来西亚、新加坡、印尼、菲律宾、泰国、越南 6 个国家，已占据 98%中国出海手游在东南亚的素材展现量。出海手游素材展现量最高的三个国家是：马来西亚、新加坡、印尼，分别为 19 万、19 万、16 万，占比合计达到 60%。数据来源：汇量科技数据研究中心出海手游近 30 天在东南亚各国的素材展现量分布素材展现量素材展现量04东南亚重点国家市场分析 印尼印尼 越南越南 泰国泰国04-1东东南南亚亚重重点点国国家家市市场场分分析析 印尼社会概况印尼社会概况 印尼手游市场概况印尼手游市场概况 印尼市场手游买量特征印尼市场手游买量特征 印尼市场素材创意特征印尼市场素材创意特征印尼篇印印尼尼篇篇-东东南南亚亚重重点点国国家家市市场场分分析析印尼人口红利显著，智能机及电子支付的普及助推手游发展印尼拥有着庞大的人口基数和用户增长空间，人口年龄中位数在 30 岁左右。印尼移动游戏市场规模已达 14 亿美元，内购收入达 6.4 亿美元，游戏付费具有巨大的潜力。智能手机、电子支付的加快普及为印尼手游市场的发展创造了良好的条件。宗教文化是印尼市场的重要因素，同时年轻人也喜爱日韩文化。处于人口红利期，用户结构年轻6104 万手游用户(2022)21.7%占印尼总人口30.3 岁人口年龄中位数（2022）4th人口世界排名(2022)移动游戏市场规模及内购收入潜力巨大 印尼游戏行业规模为 20 亿美元，手游有 14 亿美金，占 7 成以上（2022）印尼手游的内购收入达到 6.4 亿美元（2022）智能手机、电子支付加快普及印尼智能手机普及率超过 60%（2023），绝大多数是安卓机电子支付及电子钱包渗透率大幅提升，印尼有 56 种主流的电子钱包主要信奉伊斯兰教，年轻人喜爱日韩文化 印尼是全球穆斯林最多的国家，人口中超过 8 成为穆斯林 日韩潮流在当地传播，年轻人对韩国时尚、日本动漫、日韩 IP 游戏有较高的接受度数据来源：Data Reportal,Statista,扬帆出海，汇量科技数据研究中心整理 社会概况社会概况印印尼尼篇篇-东东南南亚亚重重点点国国家家市市场场分分析析印尼手游市场下载量整体稳定，IAP 收入上升近一年，印尼市场的手游下载量峰值在 2023 年 4 月，但到了 10 月份有所下滑，相比去年同期也有所减少。收入呈现稳定上行态势，2023 年 10 月的内购收入同比上涨 4%，为 5000 万美元左右。53,701 59,689 47,241 4,839 5,032 0100020003000400050006000020,00040,00060,00080,000100,000202210202211202212202301202302202303202304202305202306202307202308202309202310 x 10000 x 10000下载量(万)收入(万美元)印尼市场手游下载量及内购收入月度走势数据来源：Sensor Tower，汇量科技数据研究中心整理 手游市场概况手游市场概况印印尼尼篇篇-东东南南亚亚重重点点国国家家市市场场分分析析印尼市场策略、角色扮演下载量位于中尾部，但内购收入最高2023 年 10 月，印尼手游下载量最高的三种类型是：街机、解谜、模拟。策略、角色扮演等中重度游戏受众范围较小，下载量位于中尾部。内购收入前三的类型为：策略、角色扮演、射击。数据来源：Sensor Tower，汇量科技数据研究中心整理 15%16%22%0%5%10%15%20%25%其他娱乐场角色扮演射击桌面策略动作竞速体育生活方式模拟解谜街机12%12%34%0%10%20%30%40%其他竞速生活方式桌面街机娱乐场动作体育解谜模拟射击角色扮演策略2023 年 10 月 印尼市场手游下载量类型分布2023 年 10 月印尼市场手游内购收入类型分布手游市场概况手游市场概况15 17 16 73%52%0%20%40%60%80%051015202530202210202211202212202301202302202303202304202305202306202307202308202309202310 x 10000素材量(万)新增素材量(万)新增占比印尼市场手游素材量、新增素材量及新增占比月度走势印印尼尼篇篇-东东南南亚亚重重点点国国家家市市场场分分析析印尼新增素材需求稳定，已有素材持续复用2023 年起，印尼市场的手游素材量一路上行，2023 年 10 月约有 16 万条在投素材，同比增长 12%。新增素材的数量变化不大，已投放过的素材持续复用，导致新增素材占比下跌至 2023 年 10 月的 52%。数据来源：汇量科技数据研究中心手游买量特征手游买量特征-素材量趋势素材量趋势55%56%0%10%20%30%40%50%60%0123456x 10000素材量(万）新增素材量(万）新增占比印印尼尼篇篇-东东南南亚亚重重点点国国家家市市场场分分析析动作、休闲、益智在印尼投放素材量最多2023 年 10 月，印尼市场投放素材量最多的三个游戏类型是：动作、休闲、益智，在 3-4 万条左右。策略、休闲的新增素材占比最高，分别为 56%、55%。各类型游戏的新素材占比差异不大，基本在 40%以上。数据来源：汇量科技数据研究中心2023 年 10 月印尼市场不同类型手游的素材量、新增素材量、新增占比手游买量特征手游买量特征-不同游戏类型素材量不同游戏类型素材量0%20%40%60%80%100%图片占比视频占比印印尼尼篇篇-东东南南亚亚重重点点国国家家市市场场分分析析印尼同样重视投放视频，教育游戏保持投入及更替图片素材2023 年 10 月，印尼市场教育、娱乐场、卡牌的图片素材占比最高，在 20%左右。教育的图片素材新增占较高，达到 52%，经常制作并投放新的图片素材。其余类型游戏均以投放视频为主，视频素材占比超过8成。休闲的视频素材新增占比为 55%，是所有类型中最高。2023 年 10 月印尼市场不同类型游戏 图片及视频素材比例数据来源：汇量科技数据研究中心2023 年 10月印尼市场不同类型游戏 图片及视频素材新增占比手游买量特征手游买量特征-不同类型游戏的素材类型分布不同类型游戏的素材类型分布52%63%58%20%55%0%20%40%60%80%图片素材新增占比视频素材新增占比位次位次APP 名称11945-Airplane shooting games2Galaxiga-Classic 80s Arcade3Crowd Evolution!4Royal Match5Fill The Fridge!6Galaxy Shooter-Falcon Squad7Thief Puzzle:to pass a level8Guess Their Answer9Braindom 2:Brain Teaser Games10Braindom 3:Smart,Brain Games位次位次APP 名称1Braindom:Brain Games Test2Sky Utopia3Lords Mobile:Kingdom Wars4Top Eleven Be a Soccer Manager5Braindom 2:Brain Teaser Games6Township7Immortal Taoists-Idle Manga8Gardenscapes9War Robots Multiplayer Battles10Demon God印印尼尼篇篇-东东南南亚亚重重点点国国家家市市场场分分析析益智游戏、射击游戏分别登顶安卓端、iOS 端首位安卓端，印尼的素材展现量榜首为益智类游戏Braindom:Brain Games Test。安卓端其余上榜产品以动作、策略、角色扮演等中重度游戏为主。iOS 端，榜首为射击游戏1945-Airplane shooting games。iOS 端其余上榜产品则以街机、益智类游戏为主。印尼市场 安卓端 近 30 天素材展现量 Top 10 手游数据来源：汇量科技数据研究中心印尼市场 iOS 端 近 30 天素材展现量 Top 10 手游手游买量特征手游买量特征-素材展现量榜单素材展现量榜单印印尼尼篇篇-东东南南亚亚重重点点国国家家市市场场分分析析电竞元素、趣味互动成印尼市场获客抓手图片素材色彩绚丽，饱和度高，利用强烈色彩对比吸睛数据来源：汇量科技数据研究中心设计风格场景元素电竞赛事风靡，利用职业选手、俱乐部、赛事奖金等元素提升热度创意形式与游戏英雄“互动竞猜”，增强趣味性及让玩家留下记忆点手游素材创意特征手游素材创意特征设计风格上，印尼人民喜爱艳丽色彩，游戏海报常用金黄色、红色、蓝色等高饱和色调。素材元素上，由于电竞赛事在东南亚市场十分火爆，MOBA、射击等类型的游戏素材中也常用电竞相关的元素来提升手游的热度，以及刺激转化。创意形式上，与游戏经典角色进行一问一答的“互动竞猜”是印尼手游素材的常见形式，能让玩家感到有趣以及留下对游戏人物的印象。04-2东东南南亚亚重重点点国国家家市市场场分分析析 越南社会概况越南社会概况 越南手游市场概况越南手游市场概况 越南市场手游买量特征越南市场手游买量特征 越南市场素材创意特征越南市场素材创意特征越南篇越越南南篇篇-东东南南亚亚重重点点国国家家市市场场分分析析越南文化与中华文化相似，游戏产业受政府重视越南是东南亚人口第三大国家，2023 年 4 月人口数量破亿，年轻劳动力充足。越南开放程度高，对外资企业提供税收优惠，但在越南发行游戏有牌照及版号限制。越南政府重视游戏产业的发展，尤其是电子竞技取得优异成绩。越南文化与中华文化相似，在东方传统思想、宗教信仰、节假日文化方面具有共同点。数据来源：越南统计总局，World Bank，手游出海，商务部，汇量科技数据研究中心整理 政策特征外资企业税收优惠大，政府重视游戏产业发展外资企业税收优惠大，政府重视游戏产业发展 越南开放程度高，对外资企业有不同程度的税收减免制度 越南政府将游戏产业发展为高附加值的数字内容产品，但发行游戏需设立越南公司申请牌照和版号，或与本土公司合作人口破亿，年轻人口增长持续人口破亿，年轻人口增长持续人口优势手游营收高，电子竞技受关注手游营收高，电子竞技受关注产业发展 手游成为越南营收前三甲，占前六名总和的 16%（2017）越南电子竞技赛事表现优异，是越南游戏产业的亮点共享东方传统文化及价值观念共享东方传统文化及价值观念文化背景 2023 年 4 月人口破亿，在东南亚仅次印尼、菲律宾 人口平均年龄 33 岁，73%人口在 35 岁以下 劳动力参与率超过 70%，成年人识字率超过 90%越南文化与中华文化相似，佛教思想、儒家思想、东方价值观占主导地位 重要节假日包括春节、劳动节、中秋节社会概况社会概况越越南南篇篇-东东南南亚亚重重点点国国家家市市场场分分析析越南手游下载量、内购收入峰值出现在春节及暑假近一年，越南市场手游下载量基本保持平稳，峰值分别出现在 2023 年 1 月及 7 月。越南市场手游内购收入随下载量波动，2023 年 1 月及7月为两波高峰。越南春节时间与中国一样，暑假则从5月开始持续至 7、8 月。9,755 12,745 8,664 1,178 1,166 9009501000105011001150120005,00010,00015,00020,000202210202211202212202301202302202303202304202305202306202307202308202309202310 x 10000 x 10000下载量(万)收入(万美元)越南市场手游下载量及内购收入月度走势数据来源：Sensor Tower，汇量科技数据研究中心整理 手游市场概况手游市场概况越越南南篇篇-东东南南亚亚重重点点国国家家市市场场分分析析越南市场角色扮演下载量及内购收入均位居前三2023 年 10 月，越南手游下载量最高的三种类型是：街机、解谜、角色扮演。策略等中重度游戏的下载量也位于腰部，在越南市场较受欢迎。内购收入前三的类型为：策略、角色扮演、射击，与印尼市场一致。数据来源：Sensor Tower，汇量科技数据研究中心整理 13%13%22%0%5%10%15%20%25%其他娱乐场竞速体育桌面射击动作策略生活方式模拟角色扮演解谜街机12%22%25%0%5%10%15%20%25%30%其他竞速桌面生