天猫DTC企业经营指南.pdf

以人为本，品牌致胜罗兰贝格是本报告唯一咨询智库天猫DTC企业经营指南天猫企业经营方法论特别感谢陈方若：上海交通大学安泰经济与管理学院院长尹海涛：上海交通大学安泰经济与管理学院副院长罗继锋：上海交通大学安泰经济与管理学院管理信息系统系副教授张 铄 ：上海交通大学安泰经济与管理学院营销系助理教授为本报告提供的学术指导上海交通大学安泰经济与管理学院作为本报告学术智库前言“以消费者为中心”的新零售模式，作为以新技术、全渠道服务消费者的多重需求而获得正向反馈的新业态，呈现出由科技、效率和体验三维驱动的发展趋势：首先，技术的革新使得消费和体验不再被时空所局限，且随着日益高效的数据管理和挖掘，消费者洞察更趋细致，相应的实时个性化服务也逐渐完善；其次，为了提升交易和服务效率，更新潮的商业模式、更灵活的资源调度和更多、更有效的产品和服务触点竞相出现；最后，为满足消费者逐步升级的消费体验综合需求，营造个性化、体验式的消费经历和无缝化的交易流程正逐步成为行业的新标准。上述趋势，皆可被视为“以消费者为中心”为底层逻辑的创新与实践，其之所以成为当前新零售领域不可逆潮流的原因在于：第一，商业环境的巨变消费者从接受服务的终点变成了评价、分享购物体验的起点，支持海量数据存储与管理的基础设施建设使得数据导向的客户管理和策略迭代成为高度自动化的流程，以及传统上相对割裂的线上与线下零售逐渐被整合成为引流-体验式消费的全渠道零售体系，推动了在线零售商运营模式的改革和转型；第二，消费者决策模式出现了变化与矛盾原先以实用性需求为单一导向的消费决策演变为对商品的实用性和对购物体验的享受性需求的综合考量，然而这两种需求也存在着明显的矛盾，实用性需求避免不了对性价比的追求，而享受性需求离不开商品与服务品质赋予的高附加值，消费者购物需求的关注呈现多样化，而这样苛刻、矛盾的消费决策过程无疑向商户提出了如何平衡业务品质与成本的挑战。激变之下，商户主体纷纷开启了对新零售的探索，而目前看来，广泛的商业实践印证了DTC模式是实现“以消费者为中心”的关键所在。DTC模式的核心要义在于，基于对消费者对商品和购物体验的综合需求的分析，建立直达消费者的线上和线下触点，通过精准、及时地满足其个性化需求，获得扩散式正向反馈的良性循环。从传统品牌角度看，若欲向“以消费者为中心“的新零售标准转型，DTC模式似乎是无法被忽视的行业经验。在天猫，有中国最大的在线消费市场，有多年的交易与直面消费者的决策行为沉淀，基于天猫市场，对四种不同的消费驱动因子的总结，并提供给企业与之匹配的DTC数字化能力和策略方向，不仅具有创新和前瞻性，也切合企业的实际需要。DTC模式的核心要素不仅是“直达消费者”，更重要的是企业以数字化的方式开展DTC变革，深入底层逻辑，找到最适合自己的发展道路，而要实现这样的目标，需要在培养品牌方数字化能力的基础上，帮助其分析理解不同客户的需求，进而引导、调整自身的生产和服务策略。我们身处这个时代，正迈开步伐，一步步恢复到她应有的面貌，她注定是多变的、充满竞争和挑战的，而坚守“以消费者为中心”，不仅是企业迈向未来转型的良方，也是每一个长期经营者，应具备的战略定力。上海交通大学安泰经济与管理学院院长天猫学术智库荣誉顾问目录DTC是企业未来实现确定性增长的第一选择品牌致胜的DTC发展模式品牌致胜的DTC发展成功案例给企业管理者的DTC经营启示继往开来25-2917-2407-1601-06放眼未来：DTC是企业未来实现确定性增长的第一选择DTC是未来发展的趋势最近十年，美国诞生了不少基于互联网的 DTC 企业，比如美元剃须俱乐部 Dollar Shave Club、彩妆品牌 Glossier、运动品牌 Allbirds、宠物品牌 Barkbox 等，这些品牌的共同点都是通过自建独立官网进行销售。根据数据网站 statista 统计，2021 年美国的 DTC 品牌销售额已经达到 1115 亿美元，而这一数字在 2023 年将达到 1749 亿美元。DTC 来到中国，由于国情、商业环境、消费习惯的不同，于是它的模式也发生了“汉化”除了自建门店与网站，品牌更加依赖于交易集中化的电商平台完成 DTC 的营销与销售，这也是中国消费者依据消费习惯所建立起的选择。因此品牌需要思考如何伴随消费者的决策链路，做好全渠道触点布局，为消费者提供全域多端协同的互动与消费体验。DTC 在中国已经成为不容忽视的增长模式，从美妆、内衣、到零食、咖啡，各个消费领域，以指数级的速度增长，DTC 品牌快速崛起的背后与中国数字化生态供需两侧的高速发展密切相关：供给侧：互联网平台与数字化技术的快速发展，特别是电商平台的兴起为品牌 DTC 发展搭建了完善的数字化基础设施，使得品牌可以一键启动 DTC 服务，为品牌的 DTC 发展提供了充分的便利性。需求侧：随着消费者越来越追求个性化而非大众化的产品，消费体验成为购物旅程中越来越重要的环节，品牌迫切希望能够与消费者“零距离”接触，获取一手的消费者反馈，能够与消费者进行产品、内容的共创，为其提供更好的消费体验。中国不仅拥有广阔的市场、完善的数字化基建，而且随着数十年制造业体系的高速发展，国内市场已经建立了一个完整的产业链生态，品牌商可以通过代工厂完成从产品设计、研发、到制造的整个流程。中国的 DTC 发展已经处于世界领先水平。在这样一个更加精密、复杂、完备的数字化生态下，01谁离消费者更近，谁就能把握未来。以消费者为本，DTC必将成为越来越多品牌发展的必然选择。02天猫是品牌DTC转型的第一阵地DTC的本质，是品牌零售模式和经营模式的变革。随着中国消费品市场环境变化，品牌在经历了高速发展后开始逐渐“降温”，在增长承压的背景下，越来越多的品牌由过去依靠行业大势取得“粗放式增长”开始转向品牌深化的数字化变革，回归到“做好货、找对人、做深消费者信任”的商业逻辑上。对于品牌而言，DTC 模式核心要义，并不是“拿掉经销商，取消中间环节”，它是一个系统工程，应该包含两大要素，一方面通过“直面消费者“（Direct to Consumer），减少层级，信息畅通；另一方面，通过数智资产的沉淀，深化数字化企业运营（Digital to Corporate），为企业发展保驾护航。在新商业环境下，数据逐渐成为土地、劳动力和资本三大生产要素之外，不可替代的第四大生产要素。在品牌的 DTC 经营变革中，天猫所提供的价值，远远不止是简单的销售层面。天猫不仅是“直面消费者“的线上最大销售平台。多年来天猫所构建的数字化商业基础设施，从数智资产沉淀，到新品创新、供应链优化、全域消费者运营、数字营销等数字化能力，对于品牌的经营提效、数字化转型、可持续发展都意义重大。DTC（Direct to Customer）：以消费者为中心，通过建立直达消费者的线上和线下触点，获得即时、扩散式正向反馈的良性循环，塑造品牌价值，提升服务体验。DTC（Digital to Corporate）：以数字技术为基座，深化数字化企业运营与变革，来辅助经营决策，逆向牵引商品生产和供应链变革。在天猫数字化商业基础设施的全面性和独特性，以及为企业提供第四大商业生产要素的优势下，天猫已经成为品牌DTC 阵地的最佳选择。以终为始：企业在天猫的四种差异化DTC发展战略在市场消费效用理论中，消费者在购买产品时会受到不同因素的影响，比如产品功能、产品丰富性、产品增值服务、和对产品的情感期望。从整个天猫消费市场来看，不同的细分品类下，甚至不同的应用场景中，也会呈现出如上的不同特征，比如在购买手机、小家电类商品时，多数消费者会关注新功能、新技术、新趋势等创新因素，对产品的功能迭代有较强的需求；在购买服饰类商品时，多数消费者会比较关注产品的风格、颜值、体感等因素，对产品的丰富度有较强需求；在购买食品生鲜、大家电、家装类商品时，多数消费者会关注配送的时效、包装完整度、安装、保养等因素，对产品的增值服务有较高要求；在购买美妆、运动、内衣等品类的商品时，多数消费者会比较关注品牌的定位、品牌的形象、品牌的价值观等因素，对产品背后所表达的品牌价值与定位有较强的情感需求与期望。天猫在从交易到消费的服务升级过程中，结合对市场消费行为的沉淀与总结，依据动态算法模型，将整个电商消费品市场归因为品牌驱动、产品丰富性驱动、服务驱动、供应链驱动四种不同的消费决策因子。与之对应的，是为了更好的满足不同模式的消费决策诉求，企业需要不断创新和发展相匹配的 DTC 能力。03市场消费效用理论消费决策因子Product functionProduct augmentationProduct emotion直销侧重分销侧重CLV最大化PLV最大化品牌驱动消费决策因子对品牌溢价与自我实现的需求产品丰富性驱动消费决策因子对商品丰富度与多样化的需求服务驱动消费决策因子对配送与服务保障的需求供应链驱动消费决策因子对功能迭代与供货保障的需求产品功能1产品丰富度2产品增值服务3产品情感期望41234Product abundance04需要特别注意的是，对于绝大多数企业而言，DTC 数字化能力的建设需求都不是单一的，往往需要多种能力的组合。在这个维度下，侧重品牌致胜还是以产品致胜，或者选择全面发展的战略，企业都可以借助天猫 DTC 企业经营方法论以及领先的数字化基础设施，明确自身战略定位，选择适合自己的 DTC 发展方向。今年，天猫进一步在“双轮驱动，全域增长”的指导下，按照消费决策因子，将企业 DTC 能力建设总结出四种不同的发展模型，依次为品牌致胜、服务致胜、产品致胜、供应链致胜。05天猫 DTC 经营指数 Plus，全局诊断 DTC 经营问题品牌面对不同类型的消费者，需要建设多维度的 DTC 经营能力体系，并量化评估以进行针对性提升。未来，天猫将整合五大赛道指标，打造一套品牌 DTC 经营能力量化模型天猫 DTC 经营指数 Plus。天猫 DTC 经营指数 Plus 结合天猫生态定制化的诊断服务，能够为企业经营管理者揭示出企业在 DTC 发展过程中所面临的问题，并且“对症下药”，帮助品牌明确长期经营提升方向，挖掘新的生意增长点。企业对于 DTC 经营的需求是全方位的。2018 年，从企业制定消费者精细化运营策略的需求出发，天猫发布了第一套人群经营方法论（FAST1）。除了人群经营之外，在过去 5年间，围绕着企业从供应链提效到品牌建设的全链路价值需求，天猫还发布了货品经营（SUPER2）、品牌力（NEO3）、会员经营（FAST+4）及内容经营（START5）赛道，形成了五大 DTC 经营策略。不同行业，不同企业发展阶段，都有截然不同的经营诉求，要想延续 DTC 的发展势头，企业需要时刻诊断自身经营状态，以及所处行业水位，明确最适合自己的策略方向，并在最恰当的时间采取行动。同时，围绕五大策略方向，品牌需要建立长久发展 DTC 的全盘能力，在天猫即将推出的 DTC 经营指数 Plus 中，将帮助企业更加完整的诊断在天猫 DTC 业务中的长短板，建立持久竞争力，大大增加品牌在 DTC 模式下长线获得决定性突破的几率，获得组织更长线的支持和投入。1 FAST 从人群总量（Fertility）、加深率（Advancing）、超级用户数（Superiority）、超级用户活跃度（Thriving）四个维度来衡量品牌消费者运营的质量和效率。2 SUPER 从优质货品数量占比（Star product）、货品购买转化率（Utmost conversion）、新品贡献率（Product novelty）、货品售罄率（Exact stock）、履约时效（Rapid fulfillment）五个指标来衡量品牌货品经营的健康度。3天猫品牌力模型 NEO 从创新力（Novelty）、沟通力（Engagement）、价值力（sOlidity）角度衡量品牌在目标消费者中的心智。4 FAST+从可持续运营关系数（Capital）、角色关系加深效率（Conversion）、场域引力（Connection）、角色关系价值（CLV）四个指标来衡量品牌全域会员经营健康度。5 START 模型从商品种草人数（Seeding）、直接带货人数（Transaction）、引流到私域人数（trAffic）、有效触达人数（Reaching）、深度互动人数（inTeraction）来衡量品牌 整体内容营销的量、质、效水平。从全局诊断到即时行动：天猫DTC经营指数Plus与双轮经营场景地图 06双轮 DTC 经营场景地图，明确 DTC 关键行动品牌定位 DTC 经营提升方向后，需要进一步明确可执行的关键行动，即经营场景，构建针对性的 DTC 解决方案。天猫作为品牌 DTC 第一阵地，结合超过 100 家品牌在经营中的痛点和需求调研，将品牌普遍面临的 DTC 重点经营命题进行了总结，形成五大经营赛道下覆盖消费者和货品全生命周期的双轮 DTC 经营场景地图，囊括人群运营、营销等交易场景，以及内容运营、交付履约等消费服务场景，同时往产业端延伸，丰富了趋势洞察、商品研发和供应链管理等场景。CLVM 经营地图总结了从圈层到忠诚的消费者生命周期中，针对品牌消费者运营中的核心命题，可以与天猫合作进行优化的经营场景，具体场景定义请参考附录 2。品牌可以结合天猫 DTC 经营指数 Plus 诊断出的经营问题，选择对应场景与天猫形成深度合作，比如希望洞察品牌心智，可以选择品牌心智诊断，短视频内容与消费者沟通效率不足则可以选择“内容沟通点洞察”，趋势把握不准可以选择“品类机会洞察”“商品趋势洞察”等。双轮 DTC 经营场景地图货品全生命周期管理（PLVM）PLVM 经营地图总结了从新品上市前到尾货期的运营链路上，针对品牌货品经营中的核心命题，可以与天猫合作进行优化的经营场景，具体场景定义请参考附录 1。双轮 DTC 经营场景地图消费者全生命周期管理（CLVM）以人为本：品牌致胜的DTC发展模式品牌致胜模式下企业的关键经营命题品牌致胜的模式下有以下几个典型特征：消费者在购物决策的过程中，更有意愿购买品牌知名度高的商品。以美妆行业为例，如果是一个大家都没听说过的品牌，相信大部分人都不敢轻易在自己的脸上使用，所以在品牌致胜模式下，企业主要的打法是不断提升品牌的价值和知名度，持续不断的与消费者进行品牌及卖点沟通，以此获得大众的认可与信心，依靠广泛的大众共识，建立起一个有影响力的品牌。在美妆、个人护理、宠物、潮流玩具、以及运动户外等行业中，很多企业已经在消费者心中奠定了较完整的品牌心智，这些企业是品牌致胜模式下的典型代表。天猫此次面向不同品牌以及品牌内不同职能的管理者，针对企业所关注的经营问题进行了访谈与调研，很多企业给出了自己当下面临的痛点，比如某美妆品牌每年营销投入大，拉新成本高且不精准；某内衣品牌增长放缓，需要挖掘新卖点维持住原来的核心消费者；某运动品牌心智老化，需要常态焕新；某宠物品牌以经销模式为主，缺少对宠物与宠物主的了解与需求把握等。1.品牌的背后包含着多种元素，包括品牌的定位、品牌的价值主张、品牌的社会属性，比如购买高端化妆品可能体现的是消费者实现自我价值的需求，购买国潮运动服可能体现的是消费者的民族自信，购买无尺码内衣可能体现了悦己消费的新女性价值观。因此品牌致胜模式下企业需要时刻满足消费者追求品牌溢价和自我实现的需求。3.由于品牌需要实时掌握消费者的变化，并且通过挖掘细分消费需求配合大量的营销投入来驱动生意增长，因此品牌更倾向于通过线上线下直营渠道的方式进行商品或服务流通，并力求消费者生命周期价值（CLV）的最大化。2.因为消费者追求品牌的溢价，所以企业的核心策略是围绕着品牌心智的建设与传播，通过产品和服务来满足消费者心理和社会上的需求，并与消费者之间建立一种信任关系和情感联结，从而不断扩大消费者数量与市场规模，形成强者愈强的马太效应。因此品牌心智、消费者与市场规模都是企业长期关注的重点经营指标。08品牌致胜模式下，企业需要更加重视品牌价值的长期建设、目标人群的资产累积，以及为用户创造独有价值和极致的体验，通过持续营销保持竞争力，通过品牌溢价赢得市场。美妆个人护理潮流玩具宠物彩妆身体护理美容护肤香氛香薰儿童玩具猫狗健身跑步运动户外09针对超过 100 家不同企业关注问题的分析总结，可以概括出在品牌致胜模式下企业的三个核心经营命题：1：建立全局统一、可追踪、可落地的全域人群战略：解决品牌在人群战略上核心人群定位不清、消费者链路存在断点、无法长期追踪人群带来的价值、各部门之间人群战略不统一等问题。3：提供全域会员一致性服务体验：为会员提供全域一致的体验与服务，能够对多端会员融合进行统一的分析与应用，保持全域会员对品牌的忠诚度。2：持续提升及巩固目标市场的品牌份额：在细分市场中获取消费者对于品牌的持续青睐，在细分人群赛道下用数字化的方式实时衡量与建设品牌心智，保持品牌溢价，保持品牌常态焕新。品牌致胜下的13个关键行动10品牌致胜模式下的企业面对上述经营命题，需要将其拆解为可执行的运营动作，找到细分切入点将问题各个击破。结合品牌调研，天猫总结出品牌致胜模式下企业最为关注的 13 个关键行动（经营场景）,梳理平台最先进的数字化工具，并推出“天猫生态实验室”IP，面向生态提供数字化开放能力，为品牌的 DTC 场景解决方案构建添砖加瓦。新的差异化增长路径下，品牌与天猫的合作发于电商而不止于电商，需要以消费者为中心，构建多部门协同的 DTC 解决方案，实现从交易到消费的服务升级。各个职能部门可以明确优先级最高的经营场景，并使用 FAST、GROW、NEO 等核心指标来衡量经营效果，同时借助天猫数字化工具（e.g.瓴羊营销云、达摩盘、Unidesk 等）,营销 IP 工具（e.g.天猫超级品牌日、品牌年度会员日等）以及生态数字化服务能力（e.g.天猫生态实验室），形成多维度、可持续成长的解决方案。接下来以全域人群运营、跨品类拉新、策略人群定制、品牌心智定位和全域会员融合、老客促活与召回场景，6个场景为例，为读者详细展示品牌致胜模式下的场景解决方案构建和应用。生态合作能力面向天猫生态实验室入驻服务商及其所服务品牌开放以上所选指标、场景、阿里产品、生态能力、企业内相关职能仅为典型代表，并未完整列举11关键行动：全域人群运营场景场景定义：针对品牌在多端多业态全链路媒介/运营中的全域人群价值提升的命题，可通过阿里数字化工具和生态工具，构建品牌一方视角的全域人群价值指标体系与全域人群联动策略，有效串联并沉淀品牌域内外人群，提升品牌全域人群经营效率。场景典型解决方案：场景下企业典型痛点：缺乏域外投放经验，无法根据后链路表现实时指导和 优化外投策略 域外投放规模大，但缺少人群的站内回流能力，域内 外消费者资产难以串联、沉淀、复用 欠缺域内外人群趋势洞察能力，可获得的洞察颗粒度无法满足全域运营需求天猫优势：瓴羊营销云、UD 等工具可以对阿里域内外人群进行串联和多维度洞察 天猫具备对全域用户后链路价值验证能力，帮助品牌还原全域消费者旅程，形成完整人群经营策略 品牌可运用天猫数字化能力实现四种全域人群运营实施路径：1.一方私有化部署；2.公有化部署；3.全域媒介采买；4.人群翻译，帮助品牌落地全域人群运营6 通过瓴羊营销云等阿里数字产品，对品牌核心驱动人群进行精细化的识别与洞察，确定品牌全域获客的重点人群方向。基于目标人群基础属性与站内外的购买行为链路分析洞察，全景核心 TA 人群洞察，并且针对各 TA 人群的不同偏好与价格带，匹配不同产品、素材、付费触达策略，实现品牌策略人群的持续渗透与优化。Step 1 明确全域人群策略，人货场全面匹配：配合大促营销节点和平续期人群蓄水需求，帮助品牌落地实施全域人群策略，对接新兴媒体落地投放的触达人群，通过公有化部署模式，结合生态工具，对站外触达的消费者进行 TA 验证和后链路追踪。在沉淀有效人群的同时，持续优化域外媒体策略，及时调优域外人群触达策略和素材设计。Step 2 站外投放数据对接，沉淀全域有效人群：站外投放人群经瓴羊营销云分析评估人群浓度，筛选出符合条件的种子人群，经优选放大后，使用引力魔方在站内落地人、货、触点、素材匹配的精细化二次运营，最终完成人群从域外种草到域内转化触达的全链路运营。Step 3 全域人群联动，最大化提升消费者运营转化效率：阿里典型数字化工具：瓴羊营销云、Unidesk、引力魔方等工具场景典型诊断指标：业务结果指标：品牌人群渗透率、域外人群对店铺生意贡献、对店铺新客贡献 经营健康度指标：FAST、GROW 6参见品牌全域人群价值经营 Guidebook12关键行动：跨品类拉新场景场景定义：针对品牌扩大目标圈层，跨类目进行人群拉新、渗透的命题，运用瓴羊营销云、生态实验室等工具找到品牌目标人群跨类目偏好，再通过特秀、宝藏新品牌等工具进行人群拉新，帮助品牌达成跨类目人群破圈的效果。场景典型解决方案：场景下企业典型痛点：当前品类消费者规模有限，品牌进入增长瓶颈 找不到与当前品类相关的潜力人群，难以跨品类触达 目标消费群体借助阿里的瓴羊营销云，分析品类市场大盘、发展趋势、竞争格局，比较市场同比 vs 品牌人群差异，判断品牌目标人群生活偏好，分析人群购买需求驱动力和购买场景及购后需求等方面，明确品牌优先通过跨类目的方式拉取的细分人群方向。Step 1 人群洞察，确定跨类目拉新人群方向在瓴羊营销云的加持下，洞察品牌目标人群类目偏好，从跨品类 vs 该品牌人群洞察以及 TGI 指数的比较下，帮助品牌找到与本品类关联性高的新品类，以及希望获取的目标人群浓度较高的品类，确定同行业跨类目和跨行业类目。针对目标人群，围绕产品的核心功能，在其所在类目下设计相对应的场景沟通策略，同时在权益上给予差异化的会员福利，进一步促进其跨品类购买。Step 2 洞察类目偏好，明确拉新目标类目营销活动期间，可与品类关联的线下活动合作，触达目标人群，提升跨品类消费者对品牌和产品的认知度。在线上，与品类相关的 KOL 内容合作，推广产品功能测评，加强推荐。同时对重点人群持续洞察，实时复盘该人群的触点偏好效率，针对人群同行业跨品类和跨行业品类偏好，从站内圈选，到站外偏好媒体优化，全方位全链路拉新。Step 3 站内外媒介投放，联动目标人群阿里典型数字化工具：瓴羊营销云、生态实验室、特秀、引力魔方等工具场景典型诊断指标：业务结果指标：GMV、目标人群渗透率 经营健康度指标：FAST天猫优势：天猫拥有最多元的品类布局，且沉淀各品类下消费者实时动态 瓴羊营销云、天猫生态实验室可以帮助品牌精准定位关联品类、高潜人群，以制定精准的跨品类获客策略阿里典型数字化工具：天猫生态实验室、瓴羊营销云、Unidesk、引力魔方等工具场景典型诊断指标：业务结果指标：策略人群渗透率 经营健康度指标：FAST、GROW13关键行动：策略人群定制场景场景定义：针对品牌在经历高速增长期之后如何寻求生意增长和人群增量空间的命题，从企业管理层明确人群即战略的目标，借助天猫生态实验室的能力，基于品类人群的多维度消费动态对人群进行分型和聚类，以识别并进一步洞察品牌策略人群，为品牌明确人群运营优先级并定制策略人群货品运营策略，渗透核心消费群体。场景典型解决方案：场景下企业典型痛点：品牌存量人群量级大，但尚未被有效消化，人群运营 效率低 当前运营策略 大而全，但缺少明确的目标人群策 略及与之相匹配的货品策略 市场同质化严重，亟需基于消费者自身消费需求和痛 点，打造迎合目标人群需求的超级爆品借助瓴羊营销云、天猫生态实验室等数据工具和能力衡量消费者的品类心智及成熟度，人群运营价值及潜力；而“品牌购买数量、品牌消费金额”等指标可用于评估消费者对本品牌心智的成熟度、忠诚度和渗透空间；对于消费者在品类内的货品选择，则可以基于对品类细分市场格局和趋势的判断，以洞察消费者的货品偏好。Step 1 基于品类特性和品牌需求，建立品类消费人群全方位评估体系：根据品类消费者的在品类、品牌及货品三大维度的心智评分结果，分类形成多组细分人群，并结合品牌优势、当前表现和机会点进行人群聚类组合。之后则会对策略人群特征及购买偏好做更深入的分析：包括人群基础洞察、品类消费特征、品牌及货品偏好等，把握人群的货品需求、使用场景，从而有针对性地提出人群 货品的初步匹配策略。同时会基于策略人群的消费价值和潜力，结合品牌优势和机会点，确定运营优先级，重点触达和运作高优先级人群。Step 2 结合品牌优势及机会点，有效实现细分人群聚合及洞察：将以上过程中人群洞察的方法论沉淀至数据看板，品牌通过看板持续追踪策略人群购买行为表现及消费偏好变化，有效把控策略人群动向和品牌渗透表现，并应基于定制出的品牌策略人群形成长期的全域人群战略，制定多组织协同的人群运营方案。Step 3 数据看板搭建及人群常态化运营：天猫优势：天猫淘宝有近 10 亿年度活跃购买用户，沉淀了丰富的消费者洞察要素，方便品牌人群分型和聚类 品牌在天猫可以对策略人群进行 360 洞察并持续追踪，并基于此制定品牌整体可量化、可追踪的长期人群战略，制定多 组织协同的人群运营方案14关键行动：品牌心智定位场景场景定义：围绕品牌进入新市场时树立独特的品牌形象，实现心智突破的目标，运用天猫生态实验数字化能力和生态伙伴的品牌战略规划能力，用数字技术构造品牌核心策略，串联价值主张、生意机会、人货策略、沟通传播，打造契合目标市场的品牌心智。场景典型解决方案：场景下企业典型痛点：品牌手握强力产品及技术，但缺乏系统的品牌策略能力 没有清晰的品牌定位和一致性的品牌表达，无法在消费 者中建立可持续的品牌心智 品牌进入新市场，但找不到消费者是谁，生意机会在哪里；首先，围绕品牌商业企图和战略目标，运用天猫生态实验室提取利于品牌导入的几大典型人群洞察并评估基于人群的生意机会；基于品类价格段生意表现、单品价格分布及市场供给和典型竞品分析进行产品定价决策；结合搜索词类型及点击表现、品牌卖点占比表现明确产品卖点表达。Step 1：数据洞察，明确新市场导入策略面向几大典型人群进行产品匹配，形成品牌的几个核心价值支柱，并结合产品卖点分别提炼对不同人群的价值主张；在此基础上，结合品牌创始人愿景，聚合独特可识别的品牌故事和品牌口号（slogan），做为品牌心智对外表达的核心信息；同时以典型人群为中心，设计符合品牌心智的视觉形象。由以上要素搭建出品牌信息屋，形成完整的品牌策略体系。Step 2：提炼品牌价值主张，搭建品牌信息屋运用 TMIC 等阿里工具，通过分组调研、A/B test 等，在典型目标人群中对品牌视觉表现、品牌核心信息、卖点表达进行测试，校验品牌心智定位有效性；通过 NEO 模型对品牌心智进行持续量化追踪，实时调优品牌力成长策略。Step 3：校验品牌心智，追踪品牌声量阿里典型数字化工具：天猫生态实验室、品牌力 NEO 模型等工具场景典型诊断指标：业务结果指标：GMV、品类渗透率 经营健康度指标：NEO天猫优势：基于天猫消费者全品类消费的实际行为，可实现从人群基础属性到消费偏好、消费意愿、先锋程度的人群洞察，帮助品 牌看懂目标人群的价值诉求 天猫建立了品牌心智指标 NEO，帮助品牌在行业和细分品类维度量化品牌心智，及时调优品牌建设的策略场景典型解决方案：首先可运用瓴羊 Dataphin 将横跨瓴羊营销云，CRM，媒体和线下交易等渠道的会员进行会员特征聚类，实现自动化与标准化的数据使用环境Step 1 多渠道会员数据整合其次，运用 QuickAudience 利用一方会员进行全渠道人群洞察，并通过控制变量分组测试，优化全渠道会员/非会员投放素材利益点，打造各层级会员与品牌货品的关联匹配，制定全渠道会员投放策略。接着，通过筛选全域高潜种子人群，通过算法放大在站内获取拉新人群包，为大促爆发提供大量高质量潜客和潜在会员招募对象；通过筛选注册未购沉默/流失会员人群，结合效果最好的 offer 机制文案素材，通过达摩盘对上述人群进行站内多触点组合触达，最终完成全域会员运营的闭环链路。Step 2 全域会员分层洞察阿里典型数字化工具：Dataphin、QuickBI、瓴羊营销云，达摩盘等工具场景典型诊断指标：业务结果指标：会员入会率、会员转化率 经营健康度指标：FAST、FAST+天猫优势：天猫是可沉淀并精细化洞察品牌会员的线上渠道，且与线下触点相比可以更低成本、持续性地触达和运营，增强会员粘性 天猫具备完善的会员产品能力，包括触达工具、会员权益工具、会员营销 IP 等，拉通品牌在淘内淘外、线上线下的会员 体感和权益、互动、服务等，为品牌会员提供一致性的会员体验15关键行动：全域会员融合场景场景定义：针对会员数据招募来源分散且不统一，无法进行统一运营服务的痛点，利用全域数据中台对品牌 CRM、瓴羊营销云及三方人群进行全域会员汇集规整，以指导全域会员进行分细化运营，打造一致性的全域会员体验，提升会员活跃率及购买转化。场景下企业典型痛点：品牌会员来源分散，多端数据洞察分析难以整合进行 统一的分析与管理应用 会员规模大，但人群未分层，难以持续有效、低成本 地针对会员人群偏好进行销售转化与流失召回典型解决方案:基于品牌消费者互动表现，运用瓴羊营销云的人群分类和触点洞察分析能力，从品牌运营目标出发，对会员和老客进行宫格化拆分，定位运营有效性最高的人群，制定针对性触达策略。如针对直播偏好人群，可以通过观看时长和策略人群归属，如早上 8-9 点定时发送短信给通勤的白领人群，打造直播前通知、直播间催化、直播后权益推送的长期闭环，持续转化直播心智的会员及老客人群。Step 1：多维分析，制定合理的交互策略，找对触达时机营销云支持数智化召回手段，如在短信发送成功第二天即可开始进行效果分析，持续帮助企业优化转化策略。基于小时级圈人能力，结合生态伙伴的咨询分析能力，助力企业以更快的反应速度联系授权短信发送的目标消费者实现转化。例如针对双 11 当天 0-1 点加购商品的消费者，结合人群多维洞察的结果，可针对价格敏感型消费者推送无门槛券促进支付，针对新品偏好人群推送小样尝鲜提升体验。Step 2：实时调整，根据效果表现迅速优化策略，提升转化效果运用营销云进行老客召回后 7 日内的效果追踪分析，量化不同任务下的转化效率，帮助企业建立起不同人群的转化效果追踪体系，定义更有效的短信偏好人群。进一步圈选卡片短信的发送成功人群进行二次分析，不断强化与该类型消费者的触达通道，给予满足消费者心理预期和需求的前置性指引，打造消费者贴身的品牌日程管家。Step 3：追踪复盘，针对触达成功人群进行二次运营，持续加深消费者关系天猫优势：基于天猫消费者长期互动表现，沉淀多维的直播、家庭、跨品牌等场景偏好心智人群 瓴羊营销云可以给予企业完整的老客触达通道建议，通过丰富的标签洞察能力及高效的短信触达能力，快速建立起持续 可靠且有效的消费者触达及转化通道16关键行动：老客促活与召回场景场景定义：通过瓴羊的 DaaS 数智化营销工具，围绕品牌存量和增量的用户群体，对老客进行精细化洞察分析，针对不同消费者类型通过短信进行精准触达和召回，促进老客活跃，持续加深老客与品牌间的关系。场景下企业典型痛点：交互差：消费者特征分型没有依据。缺乏符合消费者 预期的交互形式及内容匹配，造成品牌无法在消费者 中建立健康的品牌心智，长期的交流通道无法建立 流失高：品牌私域会员老客逐步沉睡及流失，沉没用 户召回成本高，无法高效唤醒 转化弱：存量会员难转化，拉新拉不动、留存越来越 低。普通短信召回转化率低下阿里典型数字化工具：瓴羊营销云场景典型诊断指标：业务结果指标：短信引导下单、成交，会员溢价 经营健康度指标：AIPL、FAST最佳实践：品牌致胜的DTC发展成功案例18FILA斐乐：“她经济”崛起，扩大女性运动人群的心智渗透使用工具：瓴羊营销云、天猫欢聚日服务商：新略主要场景：品牌经营-品牌人群定位、品牌经营-品牌营销传播、人群经营-策略人群定制道融新略数智创始人&CEO在此次与欧莱雅和FILA的合作中，新略数智通过天猫生态实验室与新略自研全域电商一站式数据平台“策略魔方”，帮助品牌链接阿里生态内外，打通公私域消费者数据，以更全面维度帮助企业更好的洞察和锁定目标人群，真正实现了个性化消费者旅程洞察的升级，取得了品牌全域消费者运营场景中一次历史性的突破。新略数智联合天猫与 FILA 达成业务合作，共同开展在消费者数字化运营领域的探索。在前期的市场调研中，通过瓴羊营销云的洞察分析结果，发现 FILA 的消费人群中，潮流时尚女性不仅占比明显增加，而且呈现出不同的消费趋势，比如新客倾向于轻熟时尚类产品，而高端客群则呈现更年轻更高消的趋势。因此，如何对品牌现有存量人群进行精细化分型和运营，同时进一步锁定 FILA 品牌的核心女性人群，进行高效的品类内外拉新，是品牌在下一增长阶段核心要突破的消费者运营命题。细分人群定向，定制化品牌人群策略从运动行业女性人群出发，通过品类增长潜力、品牌渗透能力、调性适配度三个维度评估各细分人群，定位品牌专属四大女性运动行业策略人群，为品牌全域营销拉新奠定人群基础。近年来，随着新一波“她经济”潮流文化的兴起，运动与时尚交织汇聚了一轮新的消费浪潮。借此机遇 FILA 面向女性消费群体推出了 FILA ATHLETICS 等一系列兼顾时尚感与功能性的产品，将百年经典与现代时尚完美结合，并通过明星代言、斐凡女性计划等亮眼的营销活动，建立起了高颜值+时尚运动的专业品牌形象，收获了众多女性消费者的喜爱。人群需求洞察，三位一体的人、货、素材匹配通过瓴羊营销云，根据细分人群对运动服饰内的货品偏好（款式、颜色、价格）以及跨品类购买（服装、饰品、奢侈品类目等）等要素，透视品牌核心人群的穿搭和生活习性，重新策划了人、货、素材的匹配模式，通过产品卖点梳理和提炼，为品牌提出合理的站外投放建议。多元化营销触达，引爆社交圈结合品牌年度货品策略针对性进行营销场景的人货匹配，通过站内媒体和内容矩阵辅以域外大曝光渠道，根据人群购买心智差异化供给营销内容，多渠道广泛触达四大核心策略人群，实现品牌在核心女性高质量人群上的持续渗透增长，同时带动女性货品品类高客单人群拉新。场景式互动，打造品牌破圈神话除聚焦女性运动人群这一策略性目标人群外，FILA 还选择了“露营”这一具体的生活场景来跟消费者进行场景式的沟通，在欢聚日中设计了一系列露营生活方式的营销主题活动，有效对目标人群进行圈层渗透和新人群招募。19最终，品牌根据行业及自身趋势将女性消费人群切细挖深，定义出品牌自身 TA 人群，并与营销深度结合，结合露营等场景化的沟通方式，通过欢聚日营销扩大拉新范围，通过“人群+场景+货品”的方式最终实现了女性运动人群的心智渗透与市场占有率的显著提升。20欧莱雅：公私域联动，CDP助力品牌全域人群经营策略使用工具：天猫生态实验室、新略策略魔方、品牌一方 CDP服务商：新略主要场景：人群经营-策略人群定制、人群经营-消费者行为洞察作为一家享誉百年的经典品牌，欧莱雅有着深厚的创新底蕴。早在 2014 年，欧莱雅便开创性的提出“数字化美妆”战略，并陆续在 DTC 电商、客户体验、数据技术等层面进行多维布局，基于“以消费者为中心”的经营理念，将原有的“利润和规模”为导向的传统电商模式，转为全域经营的“新零售模式”，并在此过程中率先完成了客户数据平台（CDP）的搭建，全新的商业模式不仅赋予了欧莱雅长盛不衰的生命力，也让欧莱雅得以在早期便积累起丰富的“一方数字化资产”。尽管数字化基因已深度刻入欧莱雅的商业脉络，但在实际应用场景中依然存在一些现实问题：比如人群定位和细分逻辑难以在阿里生态体系内落地，较难洞察核心人群的生活方式以及消费者的整体购买行为与购买链路，这让品牌在营销策略布局上缺乏清晰的数据逻辑支撑。为解决以上难点，欧莱雅高档化妆品事业部（LOral Luxury Division，以下简称：LD）联合天猫美妆行业、天猫生态实验室、新略数智开启了针对欧莱雅奢美人群全域数字化运营需求的项目，借助天猫生态实验室的开放能力，通过新略全域电商一站式数据平台“策略魔方”，链接包括一方 CDP 在内的多平台数据资源，从奢美人群分类、品牌公私域数据融合、多品牌人群管理等三个维度，帮助 LD 搭建”以人为核心