天猫数字化内容营销航海指南.pdf
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1、第12期 2022年5月发布天猫联合多家优质生态伙伴发布内容力指标体系及数字化内容营销方法论CONTENTS序引言1、理解数字化时代的内容营销 1.1 什么是内容营销?1.2 数字化时代下内容营销的价值如何衡量?1.3 数字化内容营销能否打破传统营销的不可能三角?2、内容价值衡量指标体系和方法论 2.1 START指标体系介绍 2.2 内容力提升路径3、内容力运营方法论 3.1 短视频内容运营全链路 3.2 短视频生命周期价值管理4、内容力运营最佳实践 4.1 内容x消费者生命周期价值管理(CLVM)案例 4.2 内容x货品生命周期价值管理(PLVM)案例报告指导委员会、作者致谢生态伙伴060
2、606123136420810050711354445460103序短视频节奏快,内容紧凑,直观立体,灵动有趣;尤其是对新世代消费人群,他们创新力爆棚,有着个性化和多元化的自我展示需求,分享自创短视频,或为短视频点赞,交互,转发 成为了生活常态。我们看到越来越多承载着品牌故事和商品信息的优质短视频内容,在平台上和用户积极互动,它们真实,新鲜,有趣,打动人心,激发需求;它们所产生的“内容力”,带来了自传播,推荐流量,搜索流量 短视频无疑是当下内容营销中最主流的形式。在整合营销的软性化,科学化,精细化时代,天猫这本数字化内容营销航海指南,用数字化方法,系统性的指导商家进行短视频内容营销,从规划,生
3、产,投放,评估效果到长尾运营,提供了一套跨平台的普世方法论,赋能商家持续批量产出优质短视频,兼顾追求内容质量(验证过的爆文,在平台加大投放),内容数量(铺量发布,获取更多自然流量),和内容成本(管理ROI).这套方法论,始于让商家评估自身内容力水平的”内容力模型”,模型由声量(曝光和有效传播),质量(内容可看性和说服力),和效果(引导到店到品/引导直接成交)构成;接下来,提供了让商家衡量自身短视频内容价值的”START模型”,商家的电商团队通过STA指标,品牌团队通过RT指标,能够量化的看清自身短视频的内容价值;评估完真实的现状,指南提供了”短视频内容全链路”这个完整的操作性框架(细致到BGC
4、内容测试,PGC达人矩阵,UGC素人匹配),详实提供从内容的规划,生产,到分发的方法;最后,提供了”短视频内容管理”框架,详述从素材资产盘点,打标,高效复用的方法,让商家在素材品质,素材规模和投入成本间,实现平衡运用。01序序短视频节奏快,内容紧凑,直观立体,灵动有趣;尤其是对新世代消费人群,他们创新力爆棚,有着个性化和多元化的自我展示需求,分享自创短视频,或为短视频点赞,交互,转发 成为了生活常态。我们看到越来越多承载着品牌故事和商品信息的优质短视频内容,在平台上和用户积极互动,它们真实,新鲜,有趣,打动人心,激发需求;它们所产生的“内容力”,带来了自传播,推荐流量,搜索流量 短视频无疑是当
5、下内容营销中最主流的形式。在整合营销的软性化,科学化,精细化时代,天猫这本数字化内容营销航海指南,用数字化方法,系统性的指导商家进行短视频内容营销,从规划,生产,投放,评估效果到长尾运营,提供了一套跨平台的普世方法论,赋能商家持续批量产出优质短视频,兼顾追求内容质量(验证过的爆文,在平台加大投放),内容数量(铺量发布,获取更多自然流量),和内容成本(管理ROI).这套方法论,始于让商家评估自身内容力水平的”内容力模型”,模型由声量(曝光和有效传播),质量(内容可看性和说服力),和效果(引导到店到品/引导直接成交)构成;接下来,提供了让商家衡量自身短视频内容价值的”START模型”,商家的电商团
6、队通过STA指标,品牌团队通过RT指标,能够量化的看清自身短视频的内容价值;评估完真实的现状,指南提供了”短视频内容全链路”这个完整的操作性框架(细致到BGC内容测试,PGC达人矩阵,UGC素人匹配),详实提供从内容的规划,生产,到分发的方法;最后,提供了”短视频内容管理”框架,详述从素材资产盘点,打标,高效复用的方法,让商家在素材品质,素材规模和投入成本间,实现平衡运用。在这个数智驱动时代,商家必须认知到,优质的短视频除了会让自己满意,让机器喜欢,符合平台智能推荐算法,更需要让用户满意 所以,商家得不断钻研平台的流量逻辑,这包括了:1)机器给内容打标签,基于内容标签的推荐机制;2)机器给用户
7、打标签,基于用户自己选择的”兴趣关注”标签,以及基于用户行为包括浏览时长,点赞,收藏,评论,转发 这些本质上反映出”用户对短视频内容质量的投票”所打的标签;3)机器将信息(短视频内容标签)与用户(用户标签与权重来标记的人群画像)匹配下的内容分发逻辑。我还要在此强调,要做到可持续发展的短视频内容营销,除了全盘掌握数智化驱动的短视频裂变链路与生产链路上所需要的各种技能外,还需要融入内容生态,与策划公司,制作公司,MCN机构,明星/KOL/KOC,数据策略公司合作,最终才能在消费全链路中通关制胜!周宏骐新加坡国立大学商学院兼任教授天猫学术智库荣誉顾问序02 天猫数字化内容营销指南如何有效提升品牌及电
8、商内容力引言在流量红利逐渐消失的互联网下半场,内容营销所带来的全新流量成为各方角逐、深耕的新战场。越来越多的商家开始重视“电商内容化”的运营,而短视频作为内容营销的主赛道,已经是商家的必争之地。“内容营销赛道如火如荼,我的品牌是否也要入局内容营销?”“内容电商和电商内容化到底有什么区别?”“内容营销和传统营销相比到底有什么不同,我在入局的时候需要注意什么?”针对内容营销您的心中是否也有诸多疑问?这本数字化内容营销指南相信可以为您一一解答引言0401理解数字化时代的内容营销什么是内容营销?数字化时代下内容营销的价值如何衡量?数字化内容营销能否打破传统营销的不可能三角?1.理解数字化时代的内容营销
9、1.1 什么是内容营销?内容营销的本质其实还是“沟通”,而相比传统营销的“宣导式推广”,内容营销信息量更丰富、更具娱乐性、社交性、知识性,内容营销带来的消费者心智塑造更加“润物细无声”。此外,内容营销不仅是品牌单一发声,还要考虑多渠道、多主体、多角度发声,形成对消费者的“网状的多触点沟通”,无论消费者是处于日常闲逛还是有明确购物目的的场景,都可以提升消费者对品牌的认知度。可以看到,如果说传统营销更注重品牌对消费者的单方面主张传递,内容营销其实是更从消费者的购物路径和决策旅程出发,激发消费者的需求、提升消费者心智的营销方式,因此要做好内容营销,需要对目标消费者的行为轨迹、决策旅程有充分地理解,进
10、行更多元化的触点矩阵布局,多方位、多层次地加深消费者关系。1.2 数字化时代下内容营销的价值如何衡量?和传统营销一样,好的内容营销不仅可以作用于短期生意的增长同时也能帮助品牌沉淀人群资产短期而言,内容可以帮助单品形成在消费者中的种草,内容可以为店铺带来更多流量,内容甚至可以直接为商品带来成交;长期而言,品牌相关内容的扩散意味着品牌曝光度和知晓度的提升,品牌通过内容不断地与消费者形成交互,保持和巩固品牌与消费者的关系和热度。但是,这些在过去仿佛都只停留在“理论阶段”而无法被量化衡量。而在数字化营销的今天,内容营销的这两方面价值都将可以被精准地记录、归一和跟踪。后文将详细介绍天猫如何通过内容力指标
11、体系帮助品牌和电商团队完整了解内容对自身的价值及其目前的运营水平。1.3 数字化内容营销能否打破传统营销的不可能三角?营销沟通的关键是通过反复不断、深入地与消费者沟通从而形成消费者心智,而为了做到这一点,品牌和店铺,往往需要投入大量的资金去增加素材的数量、扩大素材的曝光、提升素材的质量,从而形成一个“素材规模高”、“素材质量高”、“投入成本低”的不可能三角。内容营销要成功的核心关键就是要打破这个“不可能三角”。数字化时代下,通过数据驱动前期精准洞察,投前测试择优,中期监测调整,内容运营的每一步都可以变得更加精准化、精细化,从而让整体的运营成本降低,最终的效率效果明显提升。本指南后续将逐一介绍数
12、字化内容营销打破不可能三角的解决之道。理解数字化时代的内容营销例0602内容价值衡量指标体系和方法论START指标体系介绍内容力提升路径2.内容价值衡量指标体系和方法论2.1 START指标体系介绍如今的内容,散落在商家日常运营的各个环节中,品牌侧、市场侧、销售侧、电商侧等都承担着一部分内容驱动增长的使命。从商家最终目标出发,内容的价值需要被客观和量化地衡量,而衡量的标准需要兼顾内容在创意性和商业性的结合。回归到内容营销的本质,内容是品牌与消费者进行沟通的介质,通过持续性的沟通从而提升消费者心智。因此,内容的声量、质量和效果最能反应品牌内容营销的综合水平。基于此,根据商家内容在不同维度影响的消
13、费者数量,推出START指标模型,全面反映商家整体内容营销的声量、质量和效果。同时,从短视频内容引导的“长期品牌资产沉淀”和“短期营销效果提升”两个角度出发,START也是一套为商家量化衡量短视频投入价值的五力模型,让在短视频内容上的每一分投入都变得有迹可循。短视频价值衡量指标体系和方法论08声量曝光和有效播放情况内容本身的可看性和说服力直接引导成交效果质量trAffic引流到店人数质量Reaching 有效触达人数声量inTeraction深度沟通人数质量质量Seeding 商品种草人数效果Transaction直接带货人数Seeding 种草力trAffic 引流力短视频对商品的种草效果R
14、eaching 触达力短视频引导的品牌曝光人群inTeraction 互动力品牌通过短视频完成的深度互动人群Transaction 带货力短视频引导直接成交效果短视频为店铺、商品和内容账号引流效果短视频内容力短期营销 效果提升长期品牌 资产沉淀旗舰店/商品维度Performance品牌维度Branding09短视频价值衡量指标体系和方法论对于电商团队,可以关注以“S种草力”、“T带货力”、“A引流力”三项指标:Seeding种草力:指短视频对商品的种草效果,衡量的是店铺内所有带商品短视频对于商品种草效果的平均水平,它综合测算了平均每条带商品短视频的完播率和引导商品加购收藏的系数。Transac
15、tion带货力:指短视频直接带货成交的效果,衡量的是店铺内所有带商品短视频在播放后直接引导成交的平均水平,它测算了平均每条带商品短视频当日播放并直接引导成交的人数。trAffic引流力:指短视频引导到店铺(UV)、引导到商品详情页(IPVUV)和引导店铺内容账号加粉的能力,衡量的是短视频为店铺、商品和店铺内容账号的引流情况,它综合测算了短视频引导到店、引导到品和引导到内容账号加粉的人群总量。对于品牌和市场营销部门,可以关注“R触达力”和“T互动力”两项指标:Reaching触达力:指短视频有效触达*人群的能力,衡量品牌通过短视频完成有效曝光的能力,它测算的是较长一段时间内所有品牌相关短视频被有
16、效播放的人群去重总量。inTeraction互动力:指短视频有效传递品牌内涵的能力,衡量品牌通过短视频这一载体完成与目标人群深度沟通、有效互动的情况,它测算的是较长一段时间内所有品牌相关短视频深度沟通和互动的人群总量(包括:深度播放、点赞、评价、转发)2.2 内容力提升路径短视频价值衡量指标体系和方法论10START指标体系的搭建,让短视频的效果变得可追踪可量化可复制。经历过传统TVC、图文种草、KOL时代、内容营销、直播后,短视频依然具有长期价值。用START指标体系指导短视频内容布局,让花出去的预算有更精准的量化指标和结果。结合阿里数字化工具,直观消费者生命周期(CLV)和货品生命周期(P
17、LV)变动情况,长短期价值相互依存和反哺。从长期品牌价值出发,日常需要积累品牌资产的量和质,从获客成本、消费者互动、关系数量、关系深度、关系价值等维度在短期营销做爆发蓄力。同时,货品不同的生命周期阶段,借助系列短视频campaign激发消费者的潜在需求,延长货品生命周期,短期内迅速提升货品运营效率,优化货品结构。START指标提升链路围绕CLVM/PLVM,精准人货匹配长短期相互依存、反哺目标预算/量传播渠道/KOL/KOC结果评估长期品牌资产沉淀短期营销需求campaign/新品/库存清理日常布局自运营传播精准传播组合传播无预算整合既有量预算少保基础量预算多做充足量双微一抖小红书逛逛/短视频
18、投稿淘宝天猫双微一抖一书精准预期结果的渠道/KOL短视频+直播渠道带货KOL/圈层KOL/行业KOL长期:互动力/触达力短期:种草力/带货力/引流力BGC+PGCBGC+UGCBGC+PGC+UGCPGC+UGC*短视频有效触达:用户在短视频停留时长在3秒以上inTeraction+互动力+:除了量化深度沟通人群的数量,我们还提供“沟通力+”指标,帮助品牌定制化测算其“品牌心智资产沉淀”情况,基于品牌提供的特定“关键词”测算被品牌相关短视频曝光过的人群在未来一段时间内在“搜索”渠道主动搜索该“关键词”的情况。品牌的内容力一定不仅仅是“爆款内容”,从长期、综合的角度去看,商家内容营销整体的声量、
19、质量和直接带货效果是最能反应品牌内容营销综合水平的。03内容力运营方法论短视频内容运营全链路 模块一:定目标 模块二:规划与生产 模块三:发布与策略优化短视频生命周期价值管理 短视频资产库建立 短视频生命周期价值衡量和管理 短视频资产库的应用通过START指标监控下,搭建一套全面端到端并且可执行的短视频内容链路可有效提升整体内容力水平。从前期目标与定位到后期发布及优化,或新视频制作或存量视频管理,都可通过有效手段、工具、组织保障和生态能力提升品牌整体效率及效益。商家在内容运营时,既要确保商业目标的达成、也要顾及消费者/受众的喜好,但更要考虑不同产品背后“机器的偏爱”。但不同于营销三角的不可能,
20、通过持续对不同产品和算法的学习,找到其背后的无形之手,并与之相握,最终助力商业和消费者目标的达成。内容运营对商家所有内容类型从构思到归档的战略性规划、创建、管理和分析至关重要。首先,海量的内容资产是否能被现有的数字化工具管理,同时使用数字化工具反哺支持内容的生产是商家可持续性内容运营的基础。其次,通过“三板斧”的建设,1.建立和管理内容资产数据库,2.渠道账号规划及内容生产,3.科学排期及测后优化;保证内容运营的系统性和全局性运作。最后,商家需根据组织和文化设计出能够确保目标、目的和标准高效运作的一套管理模式。无论是集中式、自治式、或是介于两者间的团队架构,START能有效建立衡量内容价值,更
21、能通过统一目标引导多组织、多部门、多团队的协调运作。内容运营全链路框架新视频规划与生产账号矩阵规划与生产BGCPGCUGC发布与策略优化存量短视频生命周期管理目标与定位目标拆解沟通点搭建内容洞察内容生产内容测试排期规划渠道推广策略优化达人匹配达人矩阵主题策划KOC匹配渠道触点规划短视频资产库建立短视频生命周期衡量3.内容力运营方法论3.1 短视频内容运营全链路内容力运营方法论123.1.1 模块一:目标与定位传统的整合营销传播关注品牌传播信息的整合,而如今的整合营销传播则更强调营销链路的整合,即消费者在A-I-P-L链路加深的过程。全链路整合营销应以数据研究为出发点,从而搭建品牌经营策略,明确
22、人群定位、货品与内容的匹配;并利用短视频为核心的内容形式赋能拉新、种草,最终实现转化交易。13目标拆解Seeding种草力:对于CLV/PLV而言,用内容引导种草都是首要完成的目标,蓄力其他指标的提升。Transaction带货力:带货出发需要考虑人、货匹配,以强需求或强利益作为辅助手段。trAffic引流力:从全域内容到天猫内容,以爆款、引流款、精准匹配货品进行不同人群的沟通,有效引导用户进店/看品的欲望,为品牌甚至长尾输送优质流量。Reaching触达力:有效曝光的频次越高,消费者对品牌/产品的印象就越深,同样的用户标签,可以用不同的内容去吸引用户注意力。inTeraction互动力:连续
23、对内容有兴趣,停留时间更长,观看兴趣更高,更能提升人群关系加深率*,完成人群的深度沟通,最终在用户有需求时,形成印象中的第一反射弧。基于天猫START模型,能够帮助品牌前期制定短视频投入的量化指标,在落地期间基于数据反馈实时监控优化策略,并在投后评估落地效果。品牌可以根据不同阶段的营销目的拆解STRAT指标,例如在新品上市的营销场景下,核心在于短期内营销效果及产品销售,START模型中的S(种草力)、T(带货力)、A(引流力)将是短视频投放的主要量化指标。同时,指标拆解逻辑也可基于品牌GMV销售目标,预估所需的AIPL人群总量和缺口,其中所需的新增A、I、PL人群量级将作为STA指标中由短视频
24、渠道引发的进店、收加和成交人数的预估目标,并以此作为投放效果衡量指标。在短视频投放测试阶段,如果出现未达标数据时,针对每一项指标能够精准定位运营问题。例如,当S(种草力)未达标时,可以调整人货匹配组合,以达到精准投放效率最大化的目的。内容力运营方法论而对于品牌长期营销策略而言,例如在品牌人群拉新破圈的场景下,则需要将START模型中的R(触达力)和T(互动力)作为核心量化指标。首先明确品牌的目标人群圈层,及投放预算,根据品牌历史短视频投放数据或行业均值测算一段时间内预计新增目标人群数量、浓度占比等,以此作为R(触达力)指标的衡量基准。其次,除了短视频触达效果以外,也需要衡量人群后链路行为效率,
25、根据行业优秀品牌均值数据,预估人群在曝光后的深度播放、点赞、评价、转发、搜索行为,以此作为T(互动力)的量化指标。最终,根据长期不同阶段下的互动力、触达力指标设定,并以持续监控的形式,不断调整人群拉新方向和货品匹配等策略,以达到人群破圈的营销目的。沟通点搭建目标提升START指标Seeding种草力:人、货的维度拆分沟通信息,划分沟通优先级,让种草点直击痛点。Transaction带货力:围绕货品信息梳理卖点,不同的卖点触达不同的人群,强化带货视频的精准度。trAffic引流力:分析店铺流量和商品流量的共性特性,区分认准品牌、认准产品功效沟通信息点,让全域的流量为店铺创造更多价值。阿里数据产品
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