自媒体策略的运营化视角.pdf

2022自媒体策略的运营化思维默龙OPERATIONAL PROPOSAL先讲一下自媒体的发展历程起源、混战2009年前后，电视、户外、报纸媒介外多了一个“网络”网络红人揭竿而起，芙蓉姐姐、天仙妹妹、凤姐、犀利哥代理商将此模式开始应用于品牌，企业看到花小钱办大事的希望于是“炒作”盛行互联网只有两个平台：四大门户+论坛（天涯，猫扑、贴吧）（内容好不好，你都的看）收编广告公司予以专业化管理，促使“互动体验”概念的诞生Minisite+媒体硬广导流公关公司不在一味的超所开始了种草初期玩法（当时没有KOL）新闻+论坛+qq群+校内开心成长4G的兴起，颠覆了整个营销模式尤其带来了H5技术的广泛应用客户摆脱了硬广资金的束缚以更底成本的公众号KOL作为流量来源独立公众号、朋友圈阅读习惯盛行老板在公众号查看自己品牌成为习惯，也是唯一平台同时，投放大V成本水涨船高于是广告主开始专注自己的官方自媒体运营但当时只是当做对外宣发平台进化获客成本持续升高微博、订阅号、抖音、小红书等媒体让用户的时间碎片化同时他们已经不能及时触达消费者是一种弱关系社交（变成强关系需要投广告费）可见，私域（服务号、企业微信）的重视是一种必然强关系传播方式的变化决定这策略视角的变化品牌+运营市场营销岗一直做做品牌运营岗一直做用户但很少有一起都可以做的而这，这就是契机自媒体方案的运营化视角如何将方案在内容的基础上融入运营思维？改变一：提案人的运营化视角这时，你说什么都是对的！“这不是一次提案而是以公众号博主的身份来探讨XXX自媒体未来的规划”改变二：客户需求的运营化视角客户需求背后，我们要考虑要素订阅号1、涨粉；2、活跃内容是否激发了分享欲望服务号1、活跃；2、转化是否高频需求是否提升用户的多一次的点击（行动）微博1、增粉；2、活跃人格化成型度，权重是否被平台推荐？改变三：传播目标运营化视角确定目标改变四：环境分析的运营化视角示例：很多代理商忽视媒体改版带来的大变化大改版后，公众号流量几乎腰斩唯一的机会点是常阅读公众号入口抢占这个入口，即使流量入口微博新推出的“实时”功能，助力你的内容获得更大曝光机会小程序改版后的，召唤（用户）神器订阅号服务号微博改变五：竞品分析的运营化视角花时间把竞品一年的整理出来，会有很大启发意义创意文案和阅读量有时不成正比改变六：人群分析的运营化视角某运动品牌运动明星粉丝运动人士大学生&潮流时尚达人都市白领社群/粉头明星产品/周边赛事赛事花絮/集锦见面会健身健身网红篮球运动装备汽车电子数码/音响专业/职场护肤饮食训练本地校园资讯考研/考证/出国游戏英语运动：运动鞋、关注球类运动炒鞋护肤购物美妆生活/情感节日热点明星八卦运动：训练指导、瑜伽、跑步亲子教育养生/健康职场/专业理财渴望加入组织获得一手偶像信息明星产品及周边满足他们需求会员福利：会员赛事观看专区独家赛事花絮及解读能与偶像见面会是最荣耀的事专业的指导及场所是他们需要的运动干货分享视频教学栏目线上运动干货教学打卡积分消费限量/联名/新款篮球比赛场景线下篮球赛事线下力量训练营/夏令营饮食的自控与美食的欲望之间的冲突健身养气色的秘诀，做时间差女士汽车的动力科技与运动鞋的科技一样跑步与音乐更配职场的自信及状态，喜欢运动的明显不一样开学季，什么装备让自己与众不同有没有带来好运的鞋子/与考试有关的周边纽约、巴黎时装周，为你骄傲游戏联名款，穿上了感觉身临其境会员积分关卡设置如果像游戏一样，我会更感兴趣如果给我超级会员待遇带朋友去多有面子时尚潮品，联名护肤品牌定制自己炫富经历、潮鞋分享高校运动场一年理财还不如注册个会员给的多办公室很多人穿李宁感觉很有个性简直是价值观的颠覆明星就在身边激活会员：明星穿搭教程节日一定会有活动先去看看公众号边作边养的状态成为普遍运动知识的分享让我的社交圈变大找到热爱篮球的同事如果一起比赛会带感李宁亲子俱乐部享受李宁Young带来的体验希望自己练习看起来很专业推导全年的内容、运营机制某智能锁：场景即阅读量场景维度：1、家居行业、建筑、室内设计、装修等相关行业从业人士2、经常出差人群3、有多套房的人或出租房屋的房东4、身体不太方便的老人5、生活上推崇简单生活的人6、热衷时尚科技、智能粉丝人群7、健忘症强迫症8、新晋宝妈宝爸9、房屋装修、购房人群、结婚人群10、经销商、维修工装修-看“门”识品味，大领导家的门都是这样装修的智能粉-为什么智能粉值得嫁老人-买了智能锁后，老妈炫耀了一年孩子-再也不用担心宝宝自己开门出去结婚-提升婚姻质量的智能三大件话题示意：某金融平台：痛点转化种草某金融平台：数据指引人群定位金融财经类转化成本高，用作行业背书认知领券类目的直接，转化高，用于效果类母婴类多场景切入，用于品效合一情感生活类转化低，大曝光，用于品牌教育改变七：策略视角的运营化改变八：内容的运营化思维一、励步英语小程序-高达15万人参与配音明确目标提升品牌声量展现品牌核心竞争力激发用户分享搭建有效的渠道新增Leads数据01020304目标源头获得销售线索社交裂变激发她们分享的动机？前段策略思考2019年励步英语沟通主题每一步，美一步我的成长，“励励”在目励步英语配音秀见证你的成长励步英语妈妈群的威力，更精准，更信任私域营销二、某品牌零售账号-谁能看得起票选店员这么俗的玩法0启动，无投放预算裂变发起，但裂变需要种子粉丝李宁门店店员又难以调动让店员变被动转发到主动拉票从几百阅读量到几万的阅读量同时，微博运营不要再局限在文案上善于利用平台机制及玩法，事半功倍此标签代表已经被微博推荐到流量池，是一个激增的信号三、某餐饮新店升级创意360全景体验，优惠券核销率全年第一四：深入了解目标人群需求，赢得更多生意机会为壳牌搭建针对B端机修工搭建的“赚钱”平台451986201206515090179522107924690286854376252457620717577691592104282116406128170020000400006000080000100000120000140000第1周第2周第3周第4周第5周第6周第7周第8周第9周第10周第11周第12周第13周第14周第15周第16周新老平台销量增长变化新平台使用后2015年洞察发现“机修工”对润滑油品牌销售起到决定性作用，于是针对全国现在“机修工”在微信端建立一个服务号（筹建运营到现在已经6年），采取奖励刺激的策略，大幅提升对机修工对润滑油的推荐热情经济下行，广告主预算缩减，存量时代无论对广告主、代理商、自己，活着最重要用户运营将成为今后一段时间的重要营销手段在创意基础上赋能运营技巧将快速的提升自我竞争力