2024全球Z世代消费洞察报告.pdf

全球全球Z Z世代消费世代消费洞察报告洞察报告前言前言代就能拯救世界吗？这发在20世纪40年代，当时被称为“最伟的代”成功地击退了纳粹法西斯主义，建立了独立自主的民族国家，并创造了长期稳定，且生活水平不断提升的经济奇迹。接下来千禧一代成为了这个衣钵的合法继承，这代人可能是人类在信息技术创新、改善全球环境及建立更加公平、开放及文明世界中表现最卓越的一代，作为第代在互联公众注视下成长的第代，千禧代必定是迄今为止最受关注的代。然现在，正当品牌终于真正深刻了解这一代人群时，个新的消费者群体正在快速变革全球消费市场，那就是Z世代。当然，我们谈论的是Z世代，也称为Gen Z，后千禧代和新的“最伟大的一代”。他们是历史上文化最多元化、受教育程度最高、最精通数字技术、而且由于成长在互联网的时代，而最具全球化意识的一代。他们也是最不墨守成规的人，拒绝标签和传统的价值评判体系，拥抱YOLO生活（You Only Live Once）。随着时间的推移，Z世代大规模成人走上工作岗位，他们正在重新定义商业、文化、职场及旅行等你可以想到的任何场景。从Z世代对于品牌的影响来看，Z世代消费热潮已经到来，他们正在快速的涌入全球各个消费领域。随着Z世代年轻消费者群体规模及购买力不断增强，全球消费品行业是时候准备制定正确的策略和更具吸引力的产品及营销活动，来迎合这一全新的消费群体了。然而，为了抓住需求，需要深入了解这一代人的价值观、心理和行为模式。尽管Z世代消费者经常被拿来与千禧一代进行比较，但他们还是有明显的差异。同时，值得关注的是，中国Z世代之后的新生人口规模的持续大幅下滑，这与全球趋势差异显著，中国Z世代可能是消费品企业未来遇到的最后一轮大增长机遇，所以对于消费品企业来说，抓住Z世代的增长红利，对于未来的生存及发展都将至关重要。全 球 Z 世 代 消 费 洞 察 报 告 2 0 2 4关 于关 于 Z Z 世 代 研 究 的 说 明世 代 研 究 的 说 明代际研究长期以来被认为是一种根据人们出生和成长的经济、社会、技术以及越来越多的环境背景，来理解人们消费及其他行为有价值的方法。代际研究不是对个人进行刻板印象的强化，而是探讨全球特定年龄群体对消费及其他经济社会活动产生的影响。通过以代际视角观察消费者，我们可以寻找超越文化、性别、种族、国家的趋势和观点转变，而这些趋势和转变可归因于全球因素。但与所有代际研究一样，我们的研究结果也有一定的局限性。我们无法提供纵向视角。因此，例如；我们无法将婴儿潮一代的购物习惯与Z一代进行比较。虽然我们已尽一切努力呈现与年龄相关或无关的一切发现，但仍考虑到特定年龄对用户消费及其他社会经济活动影响的复杂性，仍然是此类研究的一个关键挑战。为了帮助你从我们的研究中得出自己有价值的信息，我们在整个过程中尽力提供可量化的数据与解释。FastdataFastdata极数研究团队极数研究团队迷惘的一代迷惘的一代（Lost Generation）：1880年-1900年出生伟大的一代伟大的一代（Greatest Generation）：1901年-1920年出生沉默的一代沉默的一代（Silent Generation）：1921年-1945年出生婴儿潮一代婴儿潮一代（Baby Boomers）：1946年-1964年出生X X 世代世代（Generation X）：1965年-1980年出生Y Y世代世代/千禧一代千禧一代（Millennials）:1981年1996年出生Z Z世代世代（Generation Z）：1997年-2012年出生A A世代世代/阿尔法一代阿尔法一代（Generation Alpha）：2013年及之后出生关 于 代 际 的 定 义关 于 代 际 的 定 义对于世代的划分，不同国家及研究机构有着略微的差异，在对于世代的划分，不同国家及研究机构有着略微的差异，在本次研究中，我们采用全球通用标准进行代际划分。本次研究中，我们采用全球通用标准进行代际划分。全 球 Z 世 代 消 费 洞 察 报 告 2 0 2 4Who Are They?全 球 Z 世 代 消 费 洞 察 报 告 2 0 2 4全 球 Z 世 代 消 费 洞 察 报 告 2 0 2 4全球全球Z Z世代世代人口超人口超2020亿，亿，占全球人口的占全球人口的25.225.2%，是，是全球人口最多的一代人全球人口最多的一代人全球人口结构全球人口结构X X世代（世代（Gen XGen X）14.7亿18.4%Y Y世代（世代（MillennialsMillennials）18.6亿23.3%Z Z世代（世代（Gen ZGen Z）20.2亿25.2%Z Z世代人口比例在地区间差异明显，非洲是目前地世代人口比例在地区间差异明显，非洲是目前地球上最“年轻”的大洲，蕴藏着巨大的增长潜力球上最“年轻”的大洲，蕴藏着巨大的增长潜力20.5%25.1%33.7%24.8%23.5%17.0%全球不同大洲Z世代人口比例（2023）Z世代在总人口中所占的比例在地区之间存在显着差异，这种趋势在非洲体现的更加明显，非洲Z世代年轻人口占总人口的33.7%，非洲是现在地球上最“年轻”的大陆，无论是商业、文化还是政治活动，巨大的年轻人口比例，都意味着无限的变革潜力。在经济领域未来几十年可能会看到“非洲的崛起”，经济增长将导致非洲国家消费的井喷式增长。除了非洲、亚洲及拉丁美洲占全球Z世代总人口的近三分之二，是消费品企业在全球开展业务的重要地区。虽然欧洲与北美地区年轻人口占比并不高，但拥有全球领先的经济发展水平及引领全球的消费文化，这使得这两个地区的年轻消费者更加重要，他们是全球消费品流行风向的引领者。全 球 Z 世 代 消 费 洞 察 报 告 2 0 2 4埃塞俄比亚、尼日利亚及刚果（金），埃塞俄比亚、尼日利亚及刚果（金），Z Z世代人口世代人口占比约占比约35%35%，是全球人口结构最“年轻”的国家，是全球人口结构最“年轻”的国家35.7%34.9%34.6%34.4%30.5%30.4%29.2%28.7%27.3%26.5%24.6%23.8%23.0%21.8%20.8%19.2%19.0%18.6%16.8%15.5%埃塞俄比亚尼日利亚刚果（金）巴基斯坦菲律宾孟加拉国埃及印度墨西哥印尼土耳其巴西越南伊朗美国法国英国中国俄罗斯德国Z世代人口比例2023年全球部分国家Z世代人口比例全 球 Z 世 代 消 费 洞 察 报 告 2 0 2 4全 球 Z 世 代 消 费 洞 察 报 告 2 0 2 4我们主要发现我们主要发现Z Z世代是：世代是：改变一代改变一代“我无法直接改变一下认为不公平或道德的事情，但我分享了社交媒体链接，让更多的人为表达对这件事情的不满，从而让世界更加公平。”2222岁，男，美国岁，男，美国 更加全球化更加全球化“通过互联网媒体传播和获取新闻的方式，我们对世界的情况有了很好的了解。1919岁，女，法国岁，女，法国 更受社交媒体影响更受社交媒体影响“我通过Instagram、TikTok、Twitter了解名、有影响力的人，有时还了解品牌”2222岁，女，美国岁，女，美国全 球 Z 世 代 消 费 洞 察 报 告 2 0 2 4 体验至上体验至上“我所拥有的经历，它们确实在某种程度上定义了我，不是为了让我炫耀它们，而是它们教给我的东西非常有价值。2020岁，男，中国岁，男，中国 对金钱感情复杂对金钱感情复杂由于通货膨胀和成本上升等原因，我可能这辈子都不会买房子。显然，现在煤气、电都很贵。然后再加上学生贷款，我不认为我能够独立生活。2323岁，男，英国岁，男，英国 独特性被认为是重要的独特性被认为是重要的“相比我们的父母辈，我们年轻人拥有创新思维，追求未知可能，拥有自己独特的价值观和人生追求。“1919岁，男，加拿大岁，男，加拿大全 球 Z 世 代 消 费 洞 察 报 告 2 0 2 4 更愿意承担社会责任更愿意承担社会责任“道德和信任对我来说是最重要的.如果你的道德是垃圾，你就不能指望人们购买你的产品。1717岁，女，芬兰岁，女，芬兰全 球 Z 世 代 消 费 洞 察 报 告 2 0 2 4 改变一代改变一代“我无法直接改变一下认为不公平或道德的事情，但我分享了社交媒体链接，让更多的人为表达对这件事情的不满，从而让世界更加公平。”22岁，男，美国改变改变一代一代Z Z世代的集体小举措可以带来人类的一大飞跃世代的集体小举措可以带来人类的一大飞跃年轻人经常带头推动变革。Z世代也是如此，他们将自己的焦虑、理想主义和聪明才智投入到争取公平正义、性别平权、种族平、以及推动公共热点事件的公证公平解决等方面的斗争中。在全球范围来看，诺贝尔和平奖获得者、时代杂志最年轻的年度人物和两个远隔重洋、改变游戏规则的高中生有什么共同点吗？阿富汗教育活动家马拉拉尤萨夫扎伊、美国枪支权活动家、佛罗里达州斯通曼道格拉斯高中的大卫 霍 格、英 国“Period Poverty”斗士阿米卡乔治和瑞典气候活动家格蕾塔桑伯格，象征着Z世代对现状的不耐烦。这一代人正在踢开大门，要求在谈判桌上占有一席之地。社交媒体正在成为实现变革的首选工具，而Z世代在全球社交媒体上则处于主导地位。与其他几代人相比，他们通过社交媒体参与他们关心的问题的可能性更高，并且，Z世代坚信通过媒体和自身的积极行动，不仅可以让世界变的更好，同时可以为自己喜欢的商品、品牌及价值观表达支持，Z世代年轻人在践行自己价值观的过程中正在深刻的改变着世界。全 球 Z 世 代 消 费 洞 察 报 告 2 0 2 4全 球 Z 世 代 消 费 洞 察 报 告 2 0 2 4Z Z 世代保持真实，从点赞到行动主义，世代保持真实，从点赞到行动主义，Z Z 世代正在世代正在利行动改变着世界利行动改变着世界92%92%92%的Z世代认为他们与Y世代有很大的不同78%78%通过网络推动自己关心问题的改变57%57%57%的Z世代在社交媒体点赞宣扬改变现状的内容52%52%52%的Z世代比其他几代人更愿意为改变不公平的事情而发声44%44%44%的Z世代愿意付费支持拥有“改变品牌故事的商品或服务巅峰创意巅峰创意的的个人主义者个人主义者FTWFTW全 球 Z 世 代 消 费 洞 察 报 告 2 0 2 4 Z Z世代以自己的方式寻找意义世代以自己的方式寻找意义Z世代拒绝贴上标签。他们是有精神的，但不是宗教的。他们是现实主义者，但也很乐观。他们拒绝传统的性别角色，相信一夫多妻制和一夫一妻制一样有效，并关注社交媒体，但认为真正的美丽不是粉饰的。他们对个人主义的看法并不是强烈地以“我”为中心，也不是为了脱颖而出而与众不同。它更加低调而且意义深远。这是为了鼓励人们做自己让别人感到受欢迎和尊重。他们相信多样性和包容性并不是使命宣言和广告中的肤浅承诺，它们是定义世界应如何运作的不变法则，他们想要理解他们的老板以及认可他们差异的品牌并支持他们，反对性别规范、美丽标准和公然歧视。尽管Z世代可能偶尔会陷于失望之中，但他们更加愿意拥有积极和建设性的世界观。他们已经接受了不完美的限制，并且没有被这些限制所压倒，而是专注于创造意义和发现在不完美的世界里，以自己的方式为自己带来快乐。他们的目标是“过上最好的生活”，享受此时此地直到永远。全 球 Z 世 代 消 费 洞 察 报 告 2 0 2 444%44%的Z世代更倾向于认为年轻时享受生活比努力工作更重要传统的成功和幸福定义并不适合他们。Z世代比其他几代人更不容易受到有时可能是有毒的“忙碌文化”的影响，即始终保持生产力和压力。在美国，许多人并不期望获得社会保障及退休福利。在英国，年轻人总体上比他们的父辈更穷。尽管如此，Z世代与其他几代人一样乐观。其中一部分就是活在当下，44%的人更倾向于认为年轻时享受生活比努力工作更好且更重要。YOLOYOLO大行其道大行其道 YDYYDY信徒（你做你自己）信徒（你做你自己）Z世代跟愿意超越传统的选择，并且愿意从根本上重新想象他们的生活。53%的Z世代对追求非传统职业道路感兴趣。他们不仅是YOLO(人 只 活 一 次)的信 徒，而 且也 是YDY(你做你自己)的信徒。这个口头禅反映了他们表达自己的愿望，不带评判或影响，以及他们开辟自己人生道路的动力。它还揭示了这一代人如何看待性别和性行为。他们相信未来是非二元的，工作中以及他们购买的产品和服务中的性别刻板印象和规范终有一天会消失。53%53%的Z世代对追求非传统职业道路感兴趣全 球 Z 世 代 消 费 洞 察 报 告 2 0 2 4作为第一代在社交媒体上长大的人,Z世代对消费品及其他领域所涉及的营销技巧和原始商业主义有着独特的近距离接触和个人看法。Z世代在消费品及其他领域的营销认知走得更远，他们拆除了将名人与我们其他人分开的幻觉之墙。社交媒体强化了这一点，只要有足够的改变动力，任何人都可以靠自己的个人形象参与消费品及其他商业营销活动，并获得商业上的收益。对商品化自我的不满对商品化自我的不满67%67%的Z世代的曾经在社交媒体上分享过消费体验Z世代拒绝限制性的性别标签，拥抱流动性，这是前所未有的。从性取向到时尚消费及旅游，他们拒绝被刻板印象，在当今的美国和英国，五分之一的Z世代认为自己是非异性恋。Z世代对性别和性取向的非二元观念更加开放，即使是因为立场而被孤立。他们对身份的不稳定认知正在推动无性别时尚趋势的蓬勃发展。Z世代穿着舒适的中性或传统上为异性设计的服装的可能性比其他世代高出78%。本着这种精神，备受争议的Z世代流行巨星 Lil Nas X成为YSL Beauty大使。消除性别角色，并颠覆现状消除性别角色，并颠覆现状78%Z世代穿着舒适的中性或传统上为异性设计的服装的可能性比其他世代高出78%。全 球 Z 世 代 消 费 洞 察 报 告 2 0 2 4与前几代青少年和二十几岁的年轻人一样，许多Z世代对自己的外貌不满意，不同之处在于，Z世代并没有专注于“解决”他们不喜欢自己的任何方面，而是反对驱动这些感受的规范。在他们的数字生活中，三分之一的Z世代拒绝接受千禧一代喜爱的经过大量修图的角色，而是拥抱真实的自己和世界。但对个人风格的追求也导致了过度消费，Z世代每周购买服装的可能性是其他人的2.6倍。这些悖论表明，尽管Z世代拥有超乎其年龄的智慧，但他们仍在思考如何最好地应对当他们的某些核心价值观被践踏时可能出现的紧张局势甚至冲突。任何能够帮助解决这一冲突的消费品公司都将在Z世代的帮助下赢得巨大胜利。拒绝“滤镜”生活，拒绝“滤镜”生活，Be RealBe Real1/3 1/3的Z世代拒绝接受Y世代喜爱的经过大量修图的角色29%与千禧一代相比，Z世代认同宗教的可能性要低29%精神的而非宗教的精神的而非宗教的虽然很多Z世代相信更高位的力量或宇宙力量，但他们是迄今为止宗教信仰最少的一代。与千禧一代相比，他们认同宗教的可能性要低29%。这并不意味着Z世代拒绝属灵的事，恰恰相反，寻找灵性和意义已成为一种更加个性化的追求，并且越来越多地在社交媒体进行。Z世代不再去教堂、清真寺或寺庙，而是认同不同信仰体系的传统并将其融入自己的经历中。他们建立个性化的信仰原则而不是认同别人赋予他们的东西。全 球 Z 世 代 消 费 洞 察 报 告 2 0 2 4 更加全球化更加全球化“通过互联网媒体传播和获取新闻的方式，我们对世界的情况有了很好的了解。19岁，女，法国与老一辈人相比，我们发现Z世代在行为和态度上最相似。这表明同质化效应几乎肯定是由技术驱动的，主要是互联网，此外，低成本旅行的日益普及也助推了这一趋势。互联网和社交媒体渠道使Z世代更容易分享想法，并访问相同的信息和媒体。消费品品牌和名人似乎也在这一趋势中发挥了作用。随着消费品品牌进一步拓展新兴市场及发展中地区市场（通常是通过利用真正的全球名人影响者的力量），Z世代越来越多地分享相同的产品和服务。因此，至少在网络和媒体上,对于全球Z世代来说，世界看起来惊人地相似。全 球 Z 世 代 消 费 洞 察 报 告 2 0 2 4Z Z世代更加全球化世代更加全球化从价值观到消费行为，再到对未来的展望，全球从价值观到消费行为，再到对未来的展望，全球Z Z世代比其他任何一代人都更加相似世代比其他任何一代人都更加相似不同代际国家态度、行为和购买标准的差异：最高国家和最低国家之间的百分比差值示例问题示例问题 你在多程度上同意以下说法：“我担全球经济的未来？”示例问题示例问题 你通过社交媒体平台购物的频率如何？示例问题示例问题 购买商品时,以下哪些因素对你来说最重要？10.0%13.0%16.0%23.0%Z世代Y世代X世代婴儿潮一代全球不同代际观点与态度差异全球不同代际观点与态度差异10.0%13.0%15.0%17.0%Z世代Y世代X世代婴儿潮一代全球不同代际行为差异全球不同代际行为差异15.0%17.0%20.0%27.0%Z世代Y世代X世代婴儿潮一代全球不同代际消费标准差异全球不同代际消费标准差异全 球 Z 世 代 消 费 洞 察 报 告 2 0 2 4全 球 Z 世 代 消 费 洞 察 报 告 2 0 2 4 更易受社交媒体影响“我通过Instagram、TikTok、Twitter了解名、有影响力的人，有时还了解品牌”。22岁，女，美国全 球 Z 世 代 消 费 洞 察 报 告 2 0 2 4更易受社交媒体影响更易受社交媒体影响影响力在Z世代的生活中发挥着巨大作用。与老一辈人相比，他们的生活选择受到更大的影响，并且比老一辈人更有可能受到社交媒体和名人的影响，这种影响力常常超越性别、种族、语言及国别。这种影响力的倾向也反映在他们的购买决策中。我们看到传统的购买旅程被打乱，因为更广泛的灵感有助于Z世代的购买决策。因此，尽管X世代、Y世代和Z世代可能都在网上购物，并且都受到品牌营销与社交媒体的影响，但Z世代的影响力范围更广，分布更均匀。与老一辈相比，社交媒体、博客和名人的对Z世代的影响更大。所以我们看到年轻人在购物渠道选择上与老一辈差异显著。此外，Z世代已经通过在社交媒体上与品牌互动来影响同龄人，甚至是其他年龄的人群。Z世代是最有可能在社交媒体上关注品牌和零售商、转发品牌自己的内容、以及撰写评论的一代。这一代人已经知道自己的想法，并且不害怕说出自己的想法。全 球 Z 世 代 消 费 洞 察 报 告 2 0 2 4在我们关于消费者哪种类型广告最有影响力的调研中。结果显示了数字媒体对传统媒体的优势持续在扩大。37%的Z世代消费者来说社交媒体广告是最重要的最有影响力的广告形式，其次是允许与名人互动的社交媒体广告。相比之下,老年消费者更喜欢传统媒体，41%的消费者年龄在43岁或以上的消费者，表示传统电视广告最具影响力。社交媒体广告对社交媒体广告对Z Z世代更有效世代更有效37%37%的Z世代来说社交媒体广告对他们购买决策影响最大 你认为哪种类型的广告最具影响力你认为哪种类型的广告最具影响力?37%25%21%11%8%22%16%20%29%23%13%7%15%41%18%社交媒体广告社交媒体广告可以与名人互可以与名人互动的广告动的广告影视植入广告影视植入广告电视广告电视广告电子邮件广告电子邮件广告Z世代Y世代X世代全 球 Z 世 代 消 费 洞 察 报 告 2 0 2 431%31%的Z世代阅读社交媒体上的正面评论后，受到影响而购买商品或服务关于社交媒体如何影响年轻消费者的购物行为，31%的Z世代消费者表示，他们在阅读社交媒体上的正面评论后受到影响而购买产品或服务，或者他们浏览社交媒体渠道是为了寻找购买灵感。另有26%购买了产品受到其他人分享的优惠或促销的影响，23%的人在受到有影响力的名人认可后购买产品或服务。对于43岁及以上的消费者来说，社交媒体与购物决策的相关性较小，主要是与朋友和家人保持联系，Z世代对于社交媒体的深度应用，也带来的消费渠道的变革。全 球 Z 世 代 消 费 洞 察 报 告 2 0 2 40%0%0%0%0%0%0%0%0%31%31%26%24%19%25%27%22%5%30%28%25%18%27%23%22%24%7%19%17%18%8%43%6%7%11%17%Z世代Y世代X世代不同代际如何使用社交媒体与带来的消费渠道变迁我受到正面评价的影响而购买产品我浏览社交媒体渠道来寻找购买灵感我根据其他人分享的优惠信息购买产品在有影响力的名人认可后，我受到影响而购买了产品我只使用社交媒体与朋友和家人保持联系我通过社交媒体向其他人推荐产品我直接通过可购物的照片/视频进行了购买我使用社交媒体渠道抱怨产品或服务我不使用社交媒体对于大多数对于大多数Z Z世代消费者来说，社交媒体对其购物世代消费者来说，社交媒体对其购物行为影响最大行为影响最大全 球 Z 世 代 消 费 洞 察 报 告 2 0 2 4Z Z世代旅游、餐饮美食及时尚类消费行为，受社交世代旅游、餐饮美食及时尚类消费行为，受社交媒体影响最大媒体影响最大57.0%44.0%41.0%40.0%34.0%27.0%26.0%24.0%旅游餐饮美食时尚技术数码护肤美容游戏健康与保健运动休闲你你认为社交媒体在以下哪一类中对认为社交媒体在以下哪一类中对你你的购买决策影响最大的购买决策影响最大?全 球 Z 世 代 消 费 洞 察 报 告 2 0 2 4独特性被认为是重要的独特性被认为是重要的“相比我们的父母辈，我们年轻人拥有创新思维，追求未知可能，拥有自己独特的价值观和人生追求。“19岁，男，加拿大全 球 Z 世 代 消 费 洞 察 报 告 2 0 2 4Z Z世代更加重视独特性世代更加重视独特性每个人都可以通过社交媒体平台构建自己的虚拟形象与个每个人都可以通过社交媒体平台构建自己的虚拟形象与个人世界，许多人世界，许多Z Z世代都强烈渴望脱颖而出，并让世界感到世代都强烈渴望脱颖而出，并让世界感到自己的独特性，近四分之一的自己的独特性，近四分之一的Z Z世代认为拥有独特的价值世代认为拥有独特的价值观非常重要，此外他们对行为方式、爱好和创造力也有明观非常重要，此外他们对行为方式、爱好和创造力也有明显的要求。显的要求。16%21%27%34%0%10%20%30%40%婴儿潮一代X世代Y世代Z世代2023年8月不同代际人群认为拥有自己独特观点“非常重要”的比例 独特性的重要性独特性的重要性全 球 Z 世 代 消 费 洞 察 报 告 2 0 2 40%0%0%21%26%24%16%18%15%11%14%13%9%10%10%Z世代Y世代X世代婴儿潮一代不同代际拥有不同的特特性追求，并带来消费渠道的变迁不同代际拥有不同的特特性追求，并带来消费渠道的变迁Z Z世代对独特感的追求直接塑造了他们对自己和他世代对独特感的追求直接塑造了他们对自己和他人的观点与评价，也影响了他们的消费行为人的观点与评价，也影响了他们的消费行为能创作独特的内容不同寻常的兴趣爱好服饰别具一格Z世代对独特感的追求直接塑造了他们对自我和他人的观点与评价，也影响了他们在购买商品或服务时的需求。他们对产品选择的独特性需求异常强烈。此外，在食品购物方面，这一代人对于不寻常或异国情调的产品表现出极高的兴趣。然而，这并非表示Z世代完全抵制主流品牌。在这四代人中，Z世代对购买知名品牌和穿着印有品牌LOGO的产品也持开放态度。全 球 Z 世 代 消 费 洞 察 报 告 2 0 2 4 体验至上体验至上“超四分之一的Z世代受访者强烈同意他们宁愿把钱花在体验上，而不是产品上“全 球 Z 世 代 消 费 洞 察 报 告 2 0 2 4体验至上体验至上Z Z世代想要体验世代想要体验他们的前辈可能创造了“FOMO”，但Z世代更进一步，更加认可“YOLO”的生活态度，但Z世代比千禧一代（Y世代）更注重选择体验而不是拥有产品。超四分之一的Z世代受访者强烈同意，他们“宁愿把钱花在体验上，而不是产品上”。在我们调查的国家中，中国和德国的千禧一代（Y世代）和Z 世代之间的差异最为显著最，那些想要体验而不是产品的人增加了5%以上。虽然特别看重体验的Z世代平均而言往往稍微富裕一些，但我们仍然看到这一趋势反映在所有收入阶层中。全 球 Z 世 代 消 费 洞 察 报 告 2 0 2 4“我所拥有的经历，它们确实在某种程度上定义了我，不是为了让我炫耀它们，而是它们教给我的东西非常有价值。“22岁，男，中国全 球 Z 世 代 消 费 洞 察 报 告 2 0 2 4Z世代重视体验胜过物质财富。这种偏好正在改变消费品品牌和零售商的竞争格局，重点是创造引人入胜且难忘的购物体验。品牌商和零售商可以通过提供独特的店内体验、互动产品演示和个性化服务来利用这一点。这种方法不仅吸引了Z世代消费者，还提高了整体客户满意度和品牌忠诚度。在电商领域，鉴于Z世代对科技的舒适度，他们期望获得无缝且创新的购物体验。这种期望正在推动品牌商和零售商进行更大程度的技术整合，例如使用人工智能进行个性化推荐、使用增强现实进行虚拟试穿以及简化的在线支付系统。有效利用技术创造独特线上购物体验的品牌商和零售商将对精通技术的一代更具吸引力。出于多种原因，Z世代的购买力和消费行为对品牌商和零售业至关重要。他们准求独特的体验，这种体验不仅仅体现在消费上，他们的潮流引领能力影响了品牌知名度，他们对体验的偏好改变了传统的产品和服务模式。随着这一代人的经济影响力不断增强，品牌商和零售商必须适应他们独特的偏好和价值观。这种调整不仅迎合了重要的细分市场，而且推动了消费行业产品和服务的创新和进步，确保在数字化和自我意识日益增强的世界中实现长期可持续性和增长。对体验式消费的强力偏好对体验式消费的强力偏好全 球 Z 世 代 消 费 洞 察 报 告 2 0 2 4 对金钱感情复杂对金钱感情复杂“由于通货膨胀和成本上升等原因，我可能这辈子都不会买房子。显然,现在煤气、电都很贵。然后再加上学生贷款，我不认为我能够独立生活。“23岁，男，英国全 球 Z 世 代 消 费 洞 察 报 告 2 0 2 4Z Z世代对钱又爱又恨，但世代对钱又爱又恨，但正在学习如何驾驭正在学习如何驾驭Z世代了解个人理财的重要性，但对于该怎么做却不确定和焦虑。他们坦率地谈论自己知道和不知道的事情。与Y世代相比，Z世代表示“对个人财务状况感到不知所措”的可能性高出63%，表示“对个人财务几乎一无所知”的可能性高出59%。正是在这种背景下，我们看到了社交媒体及短视频平台中金融理财KOL的崛起。准备不足，但拥有高度自我意识准备不足，但拥有高度自我意识超过一半的Z世代表示他们担心自己的财务稳定性，而且他们认为“金钱给我带来压力”的比例比Y世代高52%，但Z世代管理个人财务的方式与他们处理生活中许多事情的方式相同，通过在线社交媒体分享技巧、窍门和教程。使Z世代成为迄今为止最“金融包容”的一代。传统金融机构通常不会频繁使用社交媒体平台与Z世代进行沟通和互通，它们的缺席正在为敏捷且具有前瞻性的初创企业创造大量立足点和机会。Z Z世代正感受到资金紧张世代正感受到资金紧张52%认为金钱给我带来压力的Z世代用户比Y世代高52%63%Z世代对自己财务状况不知所措的比例比Y世代高63%全 球 Z 世 代 消 费 洞 察 报 告 2 0 2 452%52%Z世代对财务安全和稳定性表示担忧的比例比Y世代高52%46%46%46%的Z世代加密货币投资者认为自己是女性（心理），这使得Z世代成为投资史上最具性别包容性的群体44%44%44%符合信用卡办理条件的Z世代用户，已经拥有信用卡43%43%43%的Z世代表示实体银行网点对他们来说很重要，因为可以让他们“安心”42%42%42%的Z世代表示“金钱是资本主义世界中必不可少的罪恶”全 球 Z 世 代 消 费 洞 察 报 告 2 0 2 4没有理财更能体现Z世代对金钱的态度了。他们将社交媒体作为获得投资灵感的主要渠道，这一比例是Y世代的1.8倍，Z世代如饥似渴地消费和创造个人理财内容，既使个人理财信息实现了去中心化，又揭开了投资的神秘面纱。除此之外Z世代更有可能将非经济因素作为激励自己投入个人理财的因素。Z世代在寻求在结交朋友的同时享受乐趣，并可以赚到钱。此外，与前几代人相比，他们的投资率更高年龄也更年轻。与Y世代相比，Z世代在21 岁时开始投资的比例高出45%，延续了后一代每一代人的人口和资金投资都高于上一代的模式。新一代投资者新一代投资者45%45%的Z世代21岁开始投资理财，这一比例远高于Y世代30%30%的Z世代投资者表示购买了社交媒体推荐的股票 穿越信息雷区穿越信息雷区Z世代面临的挑战是区分好的建议和坏的建议。许多人缺乏投资经验和知识。近一半的人学习投资基础知识，约三分之一的人通过社交媒体学习高级财务策略。这可能会产生问题，因为社交媒体平台往往存在很多虚构的内容。30%的Z世代投资者(是Y世代投资者比例的两倍)表示购买了社交媒体投资社区推荐的股票，近一半从社交媒体获取股票推荐的Z世代表示，他们已经亏损或受到负面影响。Z世代对准确可信信息的明确需求，对于新老参与者的创新来说已经成熟，年轻的Z世代需要可信赖的个人理财投资信息获取渠道，这其中包含着巨大的创业机会。全 球 Z 世 代 消 费 洞 察 报 告 2 0 2 4人们可能很容易嘲笑Z世代拥抱新的或未经检验的想法。但从严格的财务角度来评判Z世代及其行为，就忽视了他们对金钱的独特动机和信念。几乎一半的Z世代人群承认他们喜欢花钱买能给他们带来快乐的东西。换句话说,Z世代足够务实，认识到他们想要、需要并享受金钱，但也足够明智，认识到金钱并不是一切。正如一位24岁的受访者所说:“成功就是幸福，不用担心钱的问题”。对于许多Z世代来说，与Y世代（千禧一代）不同，金钱本身只是一种手段而不是目的。考虑一下他们对代币(NFT)的态度。Z世代与其他群体差异明显，Z世代表示他们对NFT的艺术价值更感兴趣，而不是通过炒作来获取利润。Z世代的个人兴趣和非财务因素都会影响他们如何以及为何投资。40%40%的的Z Z世代相信“金钱是一种世代相信“金钱是一种必要的罪恶”必要的罪恶”40%40%的Z世代相信“金钱是一种必要的罪恶”全 球 Z 世 代 消 费 洞 察 报 告 2 0 2 4 拥有社会责任“道德和信息对我来说是最重要的.如果你的道德是垃圾，你就不能指望人们购买你的产品。”17岁，女，芬兰全 球 Z 世 代 消 费 洞 察 报 告 2 0 2 4Z Z世代与老一辈社会责任关世代与老一辈社会责任关注点差异显著注点差异显著我们看到有意识的消费成为Y世代（千禧一代）的主流，而Z世代似乎将延续这一趋势。尤其是社会责任问题引起了Z世代的关注，愿意承担某些社会责任的品牌受到一部分Z世代消费者的尊重和支持。对一系列伦理问题的调研表明，公平、平等、多样性和碳足迹对Z世代来说最为重要。我们的数据还揭示了国家的差异，这些差异直接反映了该国的国民性格和社会治理形态。Z世代在对待固有社会道德观和评价体系时比前几代人表现出更大的流动性，因此他们更加意识到多样性和宽容的重要性。11%11%9%9%7%7%7%7%5%5%3%3%-5%5%-9%9%消除不平等消除不平等教育机会教育机会减少不公平减少不公平多样性多样性公共安全公共安全减少碳足迹减少碳足迹动物保护动物保护减少产生废弃物减少产生废弃物Z Z世代相比世代相比Y Y世代不同社会责任关注点差异分析世代不同社会责任关注点差异分析全 球 Z 世 代 消 费 洞 察 报 告 2 0 2 4对于Z世代最关注的几个社会问题，消除不平等、鼓励多样性和保护地球环境，Z世代是总体上参与度很高的一代。然而，我们的数据并不表明老一代人的社会责任感不如Z世代。相反，这一代人选择了与前一代不同的关注点。Z世代的社会价值观不仅反映在他们如何与他人或整个社会互动，而且也反映在消费行为中，更高比例的Z世代选择能反映他们社会责任追求的品牌。Z Z世代社会价值观反应在消费行为中，世代社会价值观反应在消费行为中，更青睐能反映他们社会责任追求的品牌更青睐能反映他们社会责任追求的品牌“我认为我们是思想更加开放的一代，因为我们总体上比过去更加宽容和接受不同的种族、宗教和价值观，并且不害怕表达我们的观点来保护某些群体的权利。”19岁，女，挪威全 球 Z 世 代 消 费 洞 察 报 告 2 0 2 4Rewriting The Rules Of Brand EngagementRewriting The Rules Of Brand EngagementZ世代重写品牌参与规则全 球 Z 世 代 消 费 洞 察 报 告 2 0 2 4全球Z世代拥有20.2亿人，占全球人口的25.2%，是全球人口最多的代际，随着Z世代的持续成年，Z世代开始大规模走上工作岗位，预计到2030年Z世代将会成为全球最具消费力的群体，服务好Z世代的需求，也就抓住了未来的增长机会。Z Z世代将成为全球最具消费力世代将成为全球最具消费力的群体的群体25.2%Z世代占全球人口的25.2%，是人口最多的代际71%Z世代第一次购买某个商品或服务的灵感有71%来自社交媒体消费：消费：重写品牌参与规则重写品牌参与规则没有哪一个消费者群体像Z世代那样对数字化了如指掌。由于智能设备是他们身体的一部分，他们在学习乘法口诀表之前，就已经学会了如何打开信息世界的大门。社交媒体一代正在超越传统营销渠道，传统的营销渠道在Z世代消费者中节节败退，Z世代第一次购买某个商品或服务的灵感有71%来自社交媒体。重写品牌参与规则重写品牌参与规则全 球 Z 世 代 消 费 洞 察 报 告 2 0 2 4独立、固执己见的性格特征，始终与Z世代保持联系。与Y世代相比他们对品牌提供的商品或服务期望更高，而且他们不像Y世代和X世代那样忠诚于品牌。他们喜欢很好的“meme”，但他们也有严肃的一面，并受到道德和价值观的指导。一旦出现有违道德或反价值观的迹象，他们会毫不犹豫的放弃自己曾经喜欢的品牌。他们希望成为一场潮流运动的一部分，并将引领品牌的流行风向，他们正在推动品牌在消费市场游戏规则的变革。为了在Z世代心中赢得一席之地，品牌需要停止将他们视为纯粹的消费者，并了解驱动他们消费的真正动力。他们希望自己和品牌具有相关性、包容性、值得信赖且透明。再见忠诚再见忠诚我对该品牌的新产品没有偏好我对该品牌的新产品没有偏好我有时会从这个品牌购买我有时会从这个品牌购买,但通常但通常会更换新的品牌会更换新的品牌我一直从这个品牌购买我一直从这个品牌购买我大部分时间都从这个品牌购我大部分时间都从这个品牌购买，但我也会考虑其他选择买，但我也会考虑其他选择当当Z Z世代被问及“当你喜欢的品牌推出新产品或服务时，你会怎么做”世代被问及“当你喜欢的品牌推出新产品或服务时，你会怎么做”32%32%的Z世代认为自己喜欢的品牌推出的新品，仍然是第一选择VS68%68%的Z世代认为尽管是自己喜欢的品牌，但仍然会考虑其他品牌全 球 Z 世 代 消 费 洞 察 报 告 2 0 2 4无论是他们的愤世嫉俗还是反建制心态，Z世 代尤 其偏 爱 Shein、elf、Sephora和CeraVe，强调价格实惠、方便和个性化的品牌，它们引领潮流并在新一代消费者中已经脱颖而出。不束缚自己不束缚自己Z世代不喜欢被贴上标签、刻板印象、或与千禧一代混为一谈，在消费领域也一样。他们是定义自己人生旅程的舵手。他们触手可及的“无限货架”购物体验，超出了任何实体商店或购物中心可提供的商品选项，这使他们能够从品牌那里获得定制的、超个性化的选择。他们现在非常愿意拥有它，78%的人表示可获得性和便利性是他们最喜欢的品牌的重要特征。拒绝标签化拒绝标签化全 球 Z 世 代 消 费 洞 察 报 告 2 0 2 4与其他几代人相比,他们对品牌的忠诚度较低，但会成为那些表现出真实性和真正联系他们内心世界的品牌的热心拉拉队员。Z世代正在改写社交媒体营销规则。他们不是被“卖给的人”，他们拒绝千禧一代所青睐的光鲜亮丽、适合在社交媒体上发布的审美，而青睐风格更未经过滤、更真实、更容易产生共鸣的品牌。他们希望被邀请进行诚实的对话，他们认为自己的意见很重要，并且他们对与品牌互动的期望需要得到满足。Z世代在社交媒体上分享自己对品牌的真情实感，希望品牌拥有同样的真实和诚意。真实一点真实一点社交媒体的存在不仅是Z世代身份