50个跨界营销案例.pdf
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1、01 产品的跨界 同一赛道中,两个细分领域品牌,可以找到双方可结合的点,合作推出新的产品。前段时间刷屏朋友圈的瑞幸与椰树的合作就是如此,双方均处于食品赛道,不过前者为饮品,后者为休闲食品,二者合作推出了“椰云拿铁”。国内外不同品牌,一个具有中国古典文化风格,一个则代表了西方文化,二者基于彼此的共性,通过跨界合作的方式推出新产品。古色古香的荣宝斋和西式快餐汉堡王,在饿了么的撮合下,借齐白石画作花草工虫册,让画中的小动物担任生产员,给消费者带来春日限定套餐桶。海外品牌与国内电影制片厂或者艺术家合作,推出更具本地化风格的新品,在中国本土进一步影响消费者心智。在新年快要到来之际,麦当劳联合上海美术电影
2、制片厂,推出了国风水墨大片,用国风水墨画搭配古典音乐,巧妙演绎麦当劳的两款新品“腊味菜菜堡”和“神鲜虾虾堡”。品牌邀请知名演员、明星,演绎虚拟人物形象,通过虚实结合的方式,推出新的产品。在虎年春节期间,王者荣耀联合沈腾,为五位英雄推出了虎年限定皮肤,只要在他人需要帮助时挺身而出,就能成为英雄。沈腾扮演第六位英雄,在虚拟游戏世界中召唤虎神之力。品牌联合知名音乐人、明星、演员等,通过创意性内容,宣传产品,传递出产品的深度价值。OPPO 邀请久石让作为特约调音师,打造了一场简单、沉浸式的“重温经典”,其中耳机产品本身没有被放大作为主角出现在画面中心,而是让人们在享受经典音乐的同时,体会到耳机是一种有
3、情感的音乐载体,而不是冰冷的器具。品牌联合著名 IP 推出联名款产品,并限量销售,打造该款产品的稀有性。在蝙蝠侠上映前夕,奥利奥与蝙蝠侠推出电影联名限量款饼干,产品包装与 蝙蝠侠 系列的暗黑、酷炫风格保持一致,不仅在饼干上印有蝙蝠侠头像,背景也是故事发生所在地的城市掠影。品牌与具有历史文化传承的 IP、其他品牌合作推出联名产品,倡导更多年轻人感知文化传承,这样对于品牌价值的沉淀更具有社会意义。花呗携手国家宝藏及“诺梵巧克力”,联合推出了一款“敦煌古籍”的巧克力,让更多年轻人感知文化传承。品牌与国际、国内大型赛事合作,推出特殊赛季期间的相关产品。在北京冬奥会期间,作为北京 2022 年冬奥会官方
4、餐饮服务赞助商,肯德基推出了一款套餐,用户只需在肯德基购买新春欢聚桶,就可以获得一个随机款冰墩墩印章摆件。品牌可以与虚拟游戏跨界合作,通过虚拟与现实交替的故事线,让用户感知到品牌即将推出的新产品。在 2021 年 QQ 飞车手游亚洲杯前夕,兰博基尼与 QQ 飞车联动,将虚拟与现实结合,在现实的车库中聚焦优越的超跑车身设计,在虚拟的复古赛道中彰显兰博基尼野性的竞速灵魂,重点推出脱胎于兰博基尼经典复古车型 Countach LP400的兰博基尼 RAC。随着元宇宙的爆火,品牌跨界推出数字藏品也成为跨界营销的一种玩法。在北京 2022 年冬奥会前夕,安踏携手天猫超品日,实现了现实与虚拟的链接,以冰雪
5、之名,构建全民互动的虚拟数字空间,安踏冰雪灵境,并打造了首套中国冰雪国家队数字藏品。02 内容的跨界 品牌可以借助热门 IP,推出新的产品包装,强化产品的功能定位。比如,尖叫联合奥特曼推出了 10 款联名瓶,希望借奥特曼“光之守护者”的形象,进一步强化自身运动饮料的功能定位,以突出产品随时随地补给能量的作用。品牌与热门 IP 合作,将严肃的说教内容,通过有趣的方式传达出,变得更加轻松愉悦。目前,我国高尿酸血症患病人群高达 1.8 亿,且年轻化趋势明显,男女发病比例为 15:1。对此,专注于全球慢病管理的三诺,洞察到“每个男人心中都有个武侠梦”,还原当代年轻人易诱发痛风的生活场景,借力经典武侠人
6、物推出魔性鬼畜的创意视频。品牌借助虚拟偶像,通过动画或者电影的形式,讲述品牌故事,深化在目标用户群体中的品牌形象。4 月末,统一青梅绿茶与虚拟偶像翎一起打造了一个“入梦寻梅”的故事。在影片中,统一青梅绿茶仿照千里江山图,通过翎这一入画人、探寻者、做梦人的形象,体现出悠长的青梅文化,带领受众穿越千里江山,做一场青绿色的美梦。品牌联合宣传大使或者代言人,结合工作、生活、娱乐等场景,通过容易引发情感共鸣的小故事,宣传产品的卖点。立白与品牌大使彭昱畅发布了三支职场套路系列短片,在报销、沟通等职场场景中,立白三效 Wi-Fi 洗衣凝珠化身职场 Wi-Fi 侠,帮助彭昱畅化解职场难题,引发职场人情感共鸣,
7、同时传递出 Wi-Fi 洗衣凝珠的主打功能卖点。品牌联合品牌代言人、知名导演推出具有品牌调性的影片,通过阐述人生不可或缺的生活态度,来折射出品牌、产品所包含的深意。泸州老窖联合品牌代言人段奕宏、知名导演陆川发布了品牌态度大片求真,通过展现段奕宏在工作、社交、独处三个场景下的自我,来展现专业务实的人生态度,折射出泸州老窖的坚持,“只要做真实的自己,心持不变的热望,那所有的付出,都会酿出最佳的味道。”品牌借代言人扮演虚拟世界中的人物、形象,通过虚实结合的情节演绎,引发受众的共情,传递品牌的价值理念。在春节期间,和平精英邀请代言人王宝强化身游戏玩家,通过虚实结合串联演绎阖家多个角色,表达出游戏不只是
8、年轻人的快乐源泉,也是一家人聚在一起、分享游戏的幸福美满。品牌可以与艺术家一起打造虚拟与现实交融的世界,传递出品牌、产品背后所具有的独特调性。Burberry 携手 iWeekly 周末画报,并联合当代艺术家刘佳玉,一起打造了现实与虚拟交融的“自然佳境”影像,蓝天和白云、山岚和旷野、微风和阳光,一切源于自然真实纯粹的事物。Burberry 借此表达了品牌“人与自然,合二为一,共振同频”的思想。品牌与歌手、歌曲跨界合作,将品牌想要传递的品牌故事、品牌理念,融合进歌词或者 MV 中,通过经典歌曲拉近与消费者之间的距离。海信联合毛不易平凡的一天,通过刻画有烟火气的生活场景,融入智慧家居的概念,让受众
9、联想到自己不过是这平凡生活中的一颗粒子,却从未选择向生活低头妥协,同时传递出“有爱,科技也动情”的品牌理念。为宣传产品的科技性卖点,品牌可以与实验室合作,跨界推出实验型宣传推广,让用户看到产品所具有的科技因子。为让用户感知到汽车的隔音性,东风日产与知乎新奇实验室联合推出了一支名为看得见的天籁之音短片,用鼓声、电锯声、吸尘器声、铁桶敲击声模拟都市噪音,通过盐粒、鱼缸、金鱼等的表现,让用户看到声音,看见天籁的静谧性。品牌跨界合作,联合推出具有故事性短片,通过描述普通人的生活,让旁人更有感触,让品牌的发声不仅在耀眼的聚光灯下,也在稀松平常的日常中。微博联手 VIVO 讲述了 3 个照亮生活的故事,双
10、方并没有从品牌主张和产品直接出发,故事也没有过多的品牌植入,而是站在科技与人文的交叉口,去照亮更多值得被看见的,让品牌的发声出现了另一种可能。03 概念的跨界 跨界品牌基于双方目标用户、服务理念等方面的共同点,打造具有创新性的概念。巴黎欧莱雅与 NEIWAI 内外打造了“裸色适我,由敢而生”的创意传播,双方延续对多元之美与女性力量的探索,汲取源于肌肤的真实色调,面向亚洲肤色人群定制专属裸色产品,分别推出了裸色口红与裸色舒舒棉无尺码内衣。品牌与著名作家等展开跨界合作,用反常规的套路,倡导用户不负自己、不负热爱。京东由以往“卖书”的角色,反常规变化为“买书”,并联合著名作家余华、余秀华发起“回收一
11、本买而不看的书”的活动,目的在于传递出“理性买书”的购书观、以及“买书要读”的读书观,不负每一个读书的人,也不负每一个写书的人。当产品购买者与实际消费者不是同一用户人群时,比如儿女为爸妈购买相关中老年产品,品牌通过年轻化跨界营销,让直接购买者更加了解相关的产品。当年轻人为爸妈购买补钙产品时,与其尝试让他们理解爸妈的世界,倒不如将爸妈的关节问题代入到他们喜欢的游戏世界中,让年轻人“秒懂”关节健康的重要性。Move Free 与荒野行动打造了“让爸妈成为行动 MVP”的营销主张,对 3.5 亿年轻玩家发起强烈攻势。品牌借明星、演员等的人设标签,宣推自己的品牌、产品所具有的新主张。UGG 联合脱口秀
12、演员杨笠、颜怡颜悦,借助她们坚持表达的敢为态度,宣传UGG“纵茸”系列新品的营销主张,“敢纵茸,敢不同”。品牌借助演员、明星的优势点,与自身品牌调性相互结合,选择年轻人喜欢的方式,推出新的概念,来倡导年轻人不要忘记传统民俗,并借此宣传品牌主张。每逢春节,总有人感慨年味淡了。事实上,是越来越多的年轻人很少与家人一起参与准备过年的各种事项。对此,威王选择了年轻人喜欢的脱口秀,以“笑话”的形式与杨迪合作,邀请他一人分饰多角,演绎“大扫除就是个笑话”,借此唤醒大众对年底大扫除这一传统民俗的节日记忆。品牌与演员、明星等一起,发起倡导性概念,以赛事的形式号召更多的人参与进来。在 OPPO Reno 7 系
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