营销数字化转型登山图（2022版）.pdf

营销数字化转型登山图（2022版）全解读2022 DIGITAL TRANSFORMATION ROADMAP IN MARKETINGReading Guide02前 言 这是我们做营销数字化转型登山图的第二年。2021年底，为帮助中国企业更高效地推动营销数字化转型，解决目标不清晰、版块划分和实施路径模糊、关键目标节点难设置等问题，秒针营销科学院在深入梳理营销数字化资源背后逻辑及技术框架后，于行业首发 营销数字化转型登山图 及详细转型指南。营销数字化，从概念狂热到落地生根谭北平秒针营销科学院院长 登山图将企业营销数字化的过程形象地类比为登山，各营销版块自山底向上攀登，各自攻克初级、进阶和领先三大阶段，在打卡多个转型节点后，于山顶会师，完成营销数字化转型。第一版登山图，共覆盖广告、内容、社媒、电商、用户运营5大营销版块的78个营销数字化转型节点，确定了企业营销数字化转型的基本盘。回看过去几年的变化。中国，已成为全球最庞大的数字国家。截止2021年底，全球网民数量达到49亿，较年初增加2.4亿，占据总人口的63%，其中，中国网民10.3亿，占全球网民总数的21%，占国内总人口73%。持续3年的疫情，成为数字化进程的最大动力和催化剂，物理空间出行的受限，让上网成为人们工作、生活、学习的必要方式，小到买菜订餐、大到订车看房，现实世界的服务与体验几乎都在数字化。随着消费者数字化的深入，涵盖营销数字化的企业数字化进程也进一步加快。从媒介、内容、创意，到投放、测量、洞察，再到运营、优化、管理，营销的一切要素都可以数字化。在2022年，从企业对降本增效的追求中，我们切身地感受到了营销数字化转型，已经真正实现了从概念狂热到实操落地的转向。03 “实效”成为2022年度营销数字化转型的核心关键词。更实时的反馈、更实在的效果、更实质的增长，成为企业应对挑战时的共性目标。总体来看，在广告数字化转型层面，流量端包括户外、智能大屏、Iot在内的媒介都实现了数字化。企业端，大多数的企业都有清晰的转型路径，且完成了初级阶段，即实现了广告数据的监测和采集，并在不同程度的进行数据打通、广告实时优化等能真正赋能业务提效的尝试，但企业之间数字化转型的程度存在较大差距，头部企业已经处在领先阶段，部分甚至进入了“品牌即媒介”的高阶状态。社媒数字化转型是发展最快的一条路径，可以看到此前社媒内容的生产、采买、投放、运营都依赖人工，这部分流程目前都在加速数字化，不过，整体来看，社媒版块的数字化相比广告还有大幅提升空间。可以预见，社媒、内容以及用户增长的数字化，将是未来几年，企业数字化转型的重点版块 2022年的登山图中，除了有一些反映市场变化的节点我们做了整体更新，图谱特别新增“创新管理”版块。解决的主要问题，是如何通过数字化反哺企业产品创新。创新管理版块的加入是NLP、知识图谱等相关技术成熟后，企业数字化转型的必然尝试，也将营销数字化转型登山图扩展至更为前端的产研及消费者洞察领域。秉持登山图出品的初衷：解答企业管理者及营销从业者关于营销数字化转型的困惑。2022年，我们再次发布营销数字化转型登山图及解读报告。期望通过清晰的目标和路径绘制，详细的节点解读及案例分享，登山图能为不同企业的营销数字化转型、乃至公司层面的数字化转型提供见解、指导。，目录 contents用户增长的数字化1102广告的数字化2203社媒营销的数字化3204电商运营的数字化4205内容运营的数字化5206创新管理的数字化6207数据和技术能力的建设6908附录：营销数字化转型登山图（2022版）高清图谱及秒针营销科学院其他研究下载关于秒针营销科学院/鸣谢/联系我们7509营销数字化是一次登山之旅050104伴随品牌发展，营销活动的流程会日渐繁冗，反馈速度也会降低。这时，如何提高流程化效率，是很多企业关心的问题。提高流程化效率主要从以下几点入手：生产制造成本之外，营销费用往往是企业经营成本中，占比最高的部分，从产出来看，它也是极具不确定性的部分。秒针营销科学院发布的 2022中国数字营销趋势报告 发现，当问及面临的媒介选择挑战时，高达62的广告主的首要挑战是营销传播ROI难提升。回顾过往服务的各种或大或小的成功品牌，我们发现，全面拥抱数字化，能有效地提升以下三种重要的营销效率：精准化效率、流程化效率和规模化效率。这三种效率在品牌发展的不同时期，发挥着不同的作用。营销数字化是一次登山之旅05Copyright 2022 秒针营销科学院 保留所有权利营销数字化是一次登山之旅营销数字化转型将为企业带来大量新的机遇，并真实地创造新的业务价值。成功的营销数字化转型，离不开明确的数字化愿景，合理的顶层设计，业务、数据和技术的结合，以及组织架构的支持。营销数字化有以下3大目标：数字化可以提升企业的三大营销效率1.1.数字化的目标：提升效率、敏捷反馈和沉淀资产流程化效率：规模化效率主要指通过集中性的流量采买，降低流量成本；通过系统性流量分配，优化流量利用效率；通过跨产品线组合营销，提高多产品线销售效率。规模化效率：流程数字化：指将原本的邮件沟通、线下审批等工作数字化；流程优化：整个流程数字化后，营销环节中各节点的效率就可以量化评估，企业就能及时的发现效率较低的节点，并进行相应的优化；流程自动化：数字化最终的目标，是实现组织的人机协同。营销的数字化，能帮助广告主在数字环境中，构建新的“人、货、场”，实现供给和需求的精准化匹配，这也是传统营销一直想要解决的问题：在合适的时间，向合适的受众，推送合适的广告和内容。精准化效率：06Copyright 2022 秒针营销科学院 保留所有权利营销数字化是一次登山之旅这里面主要包括三个敏捷：洞察的敏捷、创新的敏捷和行动的敏捷。数字化能让企业更加敏捷数字化过程中，有大量的信息和数据可以被留存下来，这是新时代企业所能拥有的最好资产。数据不仅是生产资料，本身也是资产。因为掌握的数据越多，企业低成本触达客户的能力就越强，掌握的产品和市场信息也越多，创新能力也就越强。所以在数字化过程中，我们必须要思考一个问题，就是哪些数据可以通过哪些技术留存下来，成为企业能反复利用和复制的资产。尤其当下很多消费型企业都在向科技型企业转型，这要求它们要利用自己庞大的生产和销售能力，把数字化能力沉淀下来，将其变成企业长期资产。从数字化的条件、环境及成效来看，营销数字化是企业数字化最容易切入，也是最能够快速获得积极反馈的入口。不管是面对的客户，使用的渠道和工具，还是依赖的数据技术，营销数字化都更具优势。数字化能为企业沉淀宝贵的资产 企业的数字化可以将前端的市场、生产、物流等关联到一起，让后端生产、渠道等部门能够更快地预测客户需求，进而让生产和物流更加敏捷。新兴品牌掌握数字化手段，可以加快产品创新/品牌创造和渠道拓展的速度。洞察敏捷是指企业在洞察消费者和市场的过程中，数据的流转可以让企业更加敏捷的捕获市场变化；洞察敏捷：创新敏捷是指企业在做决策时，可以通过很多数字化手段，如AB测试、数据回转等，大幅提升新产品研发的速度；创新敏捷：行动敏捷的要素是企业内部信息流转速度增加，让企业的决策能够在自动化和智能化的基础上更加透明，让整个企业的反应速度更快。行动敏捷：1.2 营销数字化是企业数字化转型的突破口07Copyright 2022 秒针营销科学院 保留所有权利营销数字化是一次登山之旅 除此之外，营销数字化还具有测量生态完善、业务流及数据流易梳理、数据和技术工具成熟、数据分析人才充足等优势，对于自带数字化基因的新兴品牌而言，营销数字化助力品牌崛起已经经过验证；对于不具备数字基因的成熟品牌而言，营销数字化将是其企业数字化转型的最佳切入口。营销数字化能力可以更容易地拓展到其它的数字化领域，为企业累积人才，构筑数字化能力，建立数字化思维。中国企业如今面对的，是全球最庞大的数字社会，中国互联网络信息中心最新发布的数据显示，截止2021年6月，中国网民规模达10.11亿，整体互联网普及率已经达到71.6%，且以青少年、青年和中年为主；消费者数字化：数字化的消费者，通过数字化的终端，使用数字化的媒介沟通、购物、支付、看视频、接收咨询和表达自我，营销的内容和介质均已数字化、在线化；营销渠道数字化：营销前链路的广告投放、社交、私域运营等环节所产生的数据，是企业与消费者接触的一手数据，都能通过测量来采集，其数据维度多，质量、量级较高，可实时反馈，还能和后端电商平台的转化数据打通，可快速构建可测量、可优化的数字化闭环；数据更易获取：增长的压力，让企业对投入都较为审慎，对投资回报的要求也更高。相比其他职能部门，距离消费者最近的营销端，最容易形成数字化闭环，同时也最容易出成效，进而提振企业数字化的信心。直接带动转化的电商，以近40%的数字广告营收占比，为营销数字化提供了“基盘”，电商+社媒种草+私域运营，是很多新锐品牌兴起的数字化三板斧。见效更快，强化信心：08Copyright 2022 秒针营销科学院 保留所有权利营销数字化是一次登山之旅作为付费的大众传播，广告费用是营销投资中比例最高的。广告的数字化首先是广告投放模式的数字化，包括投放数字化的媒体、采用数字化交易方式和投放方式；其次是广告数字化所涉及的投放中数据的资产化、流程的在线化、决策智能化；广告：社媒营销，不止于常规的硬广投放和软文投放，更多的是从消费者体验路径出发，通过深度互动的方式，搭建起品牌和消费者有效的沟通途径。区隔于广告的数字化，社媒营销数字化的核心，涵盖自有社媒媒体数字化运营、达人及社媒平台数字化运营及消费者数据数字化洞察；社媒：内容运营的数字化可以优化内容洞察及其生产效率，并提升优质内容的分发效率，提高整体内容营销的效果，并通过跨渠道管理品牌消费者体验，强化品牌资产。内容：企业销售的线上渠道，天然具有数字化属性，为企业在电商内精准定向、提供个性化体验，乃至重定向人群，提升转化效果提供数据支持，并可通过会员打通的方式接入品牌自有的消费者数字资产体系，为其它领域的营销提供数据赋能，并反哺给跨电商平台运营工具，提升电商整体运营效率；电商：具体而言，营销数字化的前台可以划分为以下几个部分：用户增长作为直连消费者的关键环节，尤其是在个人信息数据合规与监管日趋严格的今天，已经受到越来越多品牌的重视。用户增长的数字化能够基于合法获得和管理用户的授权与数据，通过精细化分层运营，全渠道地直连和触达消费者，为每一个用户提供更完善更到位的个性化服务与用户体验；用户增长：1.3 营销数字化的前台划分用户增长营销数字化转型广告社媒数据与技术中台组织架构支持内容创新管理电商09Copyright 2022 秒针营销科学院 保留所有权利 敏捷、创新、用户导向是驱动企业业绩发展的重要因素，企业唯有通过敏捷创新来获取新的驱动力。为更好整合和运用新技术手段，推动各方资源有效协作，进而提升创新成功率和创新效率，企业创新管理的数字化至关重要。创新管理：营销数字化是一次登山之旅1.4 营销数字化的中台和组织共同支持前台业务企业要在不同业务群间做到数据的互联互通，对数据价值进行最大化挖掘，需要整合各业务群的数据，建立集团层面的“数据中台”，统一管理和应用数据。如果用一句话形容数据中台在营销中的作用，就是“赋予市场部在数字营销领域的微观操作能力”。今天广告主数字营销的投入越来越大，但同时流量红利越来越稀薄，导致粗放式营销的效率越来越低，广告主在遇见数字营销的瓶颈后，需要利用数据驱动整个营销闭环，提升营销效率。数据中台落地的主要场景包括：程序化广告投放闭环、贯穿业务全链的客户洞察体系、客户体验和消费者转换路径的优化、和业务对接的营销考核体系、行业个性化营销场景、和大型互联网企业的营销资源互换等。数据中台不只是支援性和事务性部门，而是整个企业数字化的神经中枢，以数字力量与前台并肩作战。虽然前台是直接与终端用户进行交互的应用层，但企业需要有中台的思维，中台可以让企业数据高速流转与应用。与此同时，营销数字化转型的成功不仅需要数据和技术的变革，同时还需要企业组织能力的支持。乔治韦斯特曼（George Westerman），是麻省理工学院斯隆管理学院数字经济首席科学家，他提出了“数字化转型第一定律”，总结起来就是：技术变化很快，但组织的改变却需要比较长的时间。该定律解释了为什么数字化转型不仅是一个技术难题，更主要的是面临组织和经营管理模式方面的挑战。只有适应的组织架构，才能适应数字化的要求，才能协同业务、数据与技术能力，一起为企业的数字化转型赋能。1.5 营销数字化转型登山图用户增长的数字化用户增长的数字化11Copyright 2022 秒针营销科学院 保留所有权利2.1 用户增长数字化的重要性 传统营销中，营销的线路简单线性，即从广告投放触达到购买转化。数字化时代，信息爆炸，触点碎片化，营销从原来的两个节点，细分成非线性的多个步骤，包括触达、会员、互动、转化、服务、复购以及口碑传播等。数字技术的不断变革，不仅使数据来源变得多祥，平台渠道变得碎片，而且用户的需求也变得越来越个性化，这让品牌、平台与用户之间的关系正在不断地发生变化。过去，触达用户即可提升增长。今天，在触达用户的基础上，还要增强与用户的互动，才能满足用户个性化的需求。另一方面，根据CNNIC统计数据，近五年典型电商平台销售及营销费用与年度活跃用户比值来看，基本呈现增长趋势，说明用户维护及获取成本不断升高。高渗透率代表线上渠道的重要性，同时也说明流量红利增长空间有限，加之活跃用户获取成本的提高，品牌/广告主亟需提升存量用户运营能力，培养用户粘性与忠诚度，并最终促成业务增长。基于用户强烈的个性化诉求与日趋高昂的获客成本这两方面的双重压力与驱动，越来越多的品牌意识到连接用户、形成一方用户数字资产池的重要性。通过直连用户，在品牌可控的私域范畴内进行资产沉淀留存，与其进行更深入的沟通，提升与用户的互动能力、改善交互体验，才能使品牌在用户与市场环境双双数字化的背景下，获得更高效地增长。在今天的营销环境中，用户增长（User Growth）已远不止狭义的用户量单一指标的增长，用户增长贯穿用户获取、留存、转化整个生命周期，以数据为导向，整合产品、运营、技术手段实现用户量、CLV及GMV的增长，并在这一过程中通过运营策略持续降低获客成本。因此，数字化的用户增长越来越受重视，并贯穿于整个营销环节之中，主要原因有以下三点：用户资产是品牌的核心竞争力：目前，数据的合规与监管日趋严格。从欧盟的 一般数据保护条例(GDPR)，到美国的 加州用户隐私法案(CCPA)，再到2021年颁布的 中华人民共和国个人信息保护法，全球范围内，个人信息数据及隐私的保护不断增强。各个平台及生态都在强化和用户信息密切关联的自有流量的保护。这一背景下，对品牌而言，想像过去一样触达用户，会变得越来越困难。因此，越来越多的品牌开始通过合法渠道获取用户授权，紧密连接用户。加速建立自己的用户私域流量池，积累和经营自己的用户资产，已经成了品牌连接用户、形成下一步业务增长的当务之急。用户增长的数字化12Copyright 2022 秒针营销科学院 保留所有权利 用户增长的数字化涉及两大核心要素，一、以用户为核心的所有关联数据资产；二、在用户全生命周期内支撑运营落地与数据洞察的数字化工具和IT基础设施。2.2用户增长数字化涉及数据、流程等关键要素转向全域营销与运营才能实现业务增长：今今天，移动互联网的发展重塑了营销的方式，最直接的表现为营销链路拉长，用户触点与渠道变得愈发丰富与多元。一方面，营销场景的多元化体现在营销触点、渠道、形态的多样化，营销内容的个性化。另一方面，营销链路拉长后，营销贯穿整个用户生命周期，横跨公域与私域。在此环境下，品牌方需要打通不同生态、平台渠道之间的壁垒，进入全域营销实施与运营通道，实现消费场景、流程的全覆盖与用户体验的深度交互，如此才能高效地实现全渠道增长。个性化服务与体验可以更好地挖掘用户价值：过去，标准化产品及服务为很多品牌降低了人力、采购及服务等管理成本，但在今天，随着产品和服务日趋丰富，用户选择逐渐广泛，标准化已经满足不了用户的个性化需求和体验。越来越多的消费者希望品牌为他们提供个性化的内容、产品和服务。个性化的体验通常能更好促进消费者与品牌建立联系及良好的情感绑定。品牌方需要具备相应的能力以识别高价值客户并提供最相关、个性化的用户体验这种体验可以使品牌在竞争中脱颖而出，并提高留存率、忠诚度，并最终提高CLV。根据麦肯锡的研究，个性化可以将CAC降低多达50%，将GMV提高5%到15%，并将营销ROI提高10%到30%，其重要性不言而喻。用户的数字化：指基于多渠道与多维度的用户数据资产，包含但不限于用户的基础人口属性、来源渠道、消费记录、互动数据等，通过这些数据可精确、完整地描述用户，对其做细致入微地洞察，甚至做到比用户还要了解自己，形成一系列用户标签体系及360用户数字画像。从而挖掘更多的用户需求，构建有针对性的个性化服务能力，形成用户与品牌的长期连接，并拉伸CLV。运营的数字化：指通过一系列自动化工具、数据分析以及优化算法，高效地在全渠道与用户沟通、互动，推进全域营销，迅速抓住用户诉求，敏捷地做出策略与规划调整，从而来带更大的转化与增长。但在这一过程中的技术升级与数字化转型并不意味着简单的将各种创新数字化工具进行简单堆砌。相反，品牌方应该更加聚焦与落地，专注于适合自身能力和业务诉求的特定技术应用。在确认自身所处的位置后明确下一步“组织-流程-系统”的协同发展目标。简单粗暴的堆砌系统不是数字化转型，反而更容易形成新的数据孤岛，同时增加数据治理难度。用户增长的数字化13Copyright 2022 秒针营销科学院 保留所有权利 经过一年的市场实践与行业发展，相较于2021年，在用户增长数字化领域整体保持稳定的情况下，私域社群建设和全域营销两方面发生了一定程度的变化。2.3 2022领域变化与更新私域社群建设进入精细化阶段，不再简单粗犷：在2020、2021这两年，受新冠疫情等外部环境的综合影响和刺激，大量品牌开始重视私域的建设，特别是基于企业微信的私域社群建设。但随着时间的推移，私域社群建设初期中简单粗暴的加微、拉群及用户沟通方式在快速失效，如优惠券、红包、平台秒杀等内容已不再引人注目；传统营销工具或分享裂变率创新低。这让品牌不得不停下来反思，并重新寻找用户有感知的私域社群互动内容和形式。但这并非说私域社群的建设进入到下半场，反而在许多行业中，私域才刚刚开始。或者说，私域行业也才刚刚开始。绝大多数品牌企业还处于初期阶段，只是相对于前两年的粗犷发展方式有了更多的行业思考与沉淀，需要去摸索适用于自身的社群运营方法轮、用户交互方式与交互内容。与此同时，为品牌私域社群运营提供数字化产品与系统服务的供应商也在进行新一轮的洗牌与方向探索，希望能与品牌企业陪跑，在实践中找出行业的迭代方向。全域营销已成为大多数品牌的建设共识：在营销链路整体拉长、各生态壁垒林立的大背景下，品牌方要如何更好地服务消费者、如何更好地了解品牌受众、如何在多个渠道间进行统一的品牌宣贯等多个领域都遇到了不同程度的挑战和障碍，这些问题在2022年显得格外突出。由于这些问题的存在，用户在不同渠道与品牌进行业务交互的过程中体验不一致，无法形成无缝的完整服务流程，无法享受各触点的统一接入以便得到最大的便利性。从品牌侧来看，公域投放与私域运营分割治理，并无有效业务与数据整合，用户生命周期无法完整覆盖。在这些问题与市场营销诉求的合力推动下，主流品牌对推进全域营销体系并完成相应的数字化基础设施建设达成了空前的共识，形成了从概念狂热到实操落地的转变。用户增长的数字化14Copyright 2022 秒针营销科学院 保留所有权利2.4 用户增长数字化的基本路径营销数字化转型Digital Transformation in Marketing会员体系打造Loyalty Program活动数据聚合分析Campaign Data Aggregation&Analysis用户运营电商引流Traffic Redirection消费者电商数据资产Consumer Data Accumulation电商与外部会员体系打通Unified Membership仿真测试Simulation TestUser Growth用户增长用户触点建设Touch Point Setup私域社群运营Social CommunityOperation第一方用户数据治理CDPCustomer Data Platform单渠道运营自动化Automatic Operation for Single Channel统一全渠道用户体验 Seamless Customer Experience全域用户旅程编排与洞察Omnichannel Customer Journey Orchestration用户体验测量User Experience Measurement私域A/B测试A/B Test用户标签体系Customer Tagging System个性化营销活动Personalized Marketing&Campaign消费者价值预测Customer ValuePrediction全生命周期管理Customer FullLifecycleManagement全域用户运营自动化Automatic Customer Operation For Omnichannel用户增长数字化转型登山图（2022）基础 Basic领先 Leading进阶 Advanced用户增长的数字化15Copyright 2022 秒针营销科学院 保留所有权利目标：打造数字化的用户增长体系与活动监测架构 基础阶段，品牌的目标是建立基础的用户增长与运营体系。其中包括多个用户触点的建设，并通过活动监测来建立数据回溯机制。2.5 用户增长数字化的基础阶段基础阶段：包括会员体系打造（Loyalty Program）、用户触点建设（Touch Point Setup）、私域社群运营（Social Community Operation）、单渠道营销自动化（Automatic Operation for Single Channel）、活动数据聚合分析（Campaign Data Aggregation&Analysis）。进阶阶段：包括第一方用户数据治理CDP（Customer Data Platform）、用户标签体系（Customer Tagging System）、全域用户旅程编排与洞察（Omnichannel Customer Journey Orchestration）、私域A/B测试（A/B Test）、消费者价值预测（Customer Value Prediction）、个性化营销活动（Personalized Marketing&Campaign）、用户体验测量（User Experi-ence Measurement）、全生命周期管理（Customer Full Lifecycle Management）。领先阶段：包括统一全域用户运营自动化（Automatic Customer Operation For Omnichannel）、统一全渠道用户体验（Seamless Customer Experience）。会员体系打造：会员体系是品牌围绕自身产品会员打造的营销管理体系。它是精细化运作用户增长的基础。会员体系有助于更好地进行用户管理，通过适当的运营，可有效强化用户的归属感，提升用户忠诚度，并最终拉升CLV。消费升级的大背景下，构建体系化的会员体系，已逐渐成为品牌用户培育、新用户获取、购买转化、长线经营以及口碑管理的重要步骤。Copyright 2022 秒针营销科学院 保留所有权利用户增长的数字化16用户触点建设：通俗来说，就是通过内容与用户互动交流的数字化触点的建设。譬如微信、短视频APP、官网等等。用户触点总体上有三种形式：第一种是在第三方平台中建立品牌官方账号，比如公众号、抖音、微博以及小红书等可以实现转化的内容分享类平台，通过内容影响用户，并与其建立有效连接；第二种是建立微信、企微群或者QQ群等社群类平台，以1v1或1vN的方式建立社媒沟通渠道；最后一种是搭建自有数字化互动平台，比如官网、自有APP、H5或微信小程序等。这三种触点在用户生命周期内的营销定位不同，需要相互配合，相互引流。私域社群运营：随着互联网技术的发展，社媒工具越来越丰富的同时不断融入人们的日常生活和办公，社媒化的工具用于客户关系管理时有先天的优势。借由社媒化工具，将公域流量进行私域沉淀，实现对单一用户或具有某种统一属性标签的群体进行个性化沟通与互动，进而提升用户留存与转化。在进行私域社群运营时，除营销内容的输出外，还可以收集用户的社媒互动行为和活动数据，与CRM或直接与CDP打通，形成数据闭环。目前，主流的私域社群运营主要依托于企业微信平台来完成，以便于品牌企业与用户个人微信建立直接连接。单渠道营销自动化：建立用户增长触点后，可以运用一些营销自动化工具，自动执行并完成一些基础的营销任务和流程。比如，可以以用户的行动为基础，设置一个循序渐进的个性化营销流程和规则，如粉丝关注品牌后24小时内，通过提前设置的欢迎旅程引导用户互动留资，由此获取用户基本信息和偏好，同时介绍和传递品牌理念。再比如前面的提到的拉新裂变活动，可以利用营销自动化工具，自动实现群组管理、群内活动互动管理等。目前，由于用户触点的碎片化，各种营销自动化工具带来的营销效率和效果提升非常明显。活动数据聚合分析：用户增长的数字化，离不开完善的数据支撑。在用户增长过程中，一定会涉及多个用户触点，品牌需要聚合私域投放、用户交互、业务经营等多维度数据，覆盖尽可能完整的业务分析与用户洞察闭环，这些数据分析结果将为内容及活动的迭代方向提供重要判断依据。当然，数据分析本身作为底层支持，发展已较为完善，其作用的发挥有赖于其他环节的发展、提升与开放。有了这些精细化标签，就可以更快捷地识别用户的各类特征，更准确地认识用户，从而延长用户的生命周期，为实现用户全生命周期的价值增长打下基础。对品牌而言，完备的用户标签体系也是大数据应用的根基。用户增长的数字化17Copyright 2022 秒针营销科学院 保留所有权利目标：打造数据驱动的运营闭环 进阶阶段，需在基础的用户运营体系之上，通过不断积累数据资产，形成数据驱动，不断迭代优化的用户运营良性闭环。2.6 用户增长数字化的进阶阶段第一方用户数据治理CDP：由于用户旅程拉长、交互触点碎片化、内容多元化，与用户相关的数据散落在品牌企业IT系统的各个角落中。为此，需要有统一的客户数据治理体系来完成所有用户相关数据的清洗、映射与统一。客户数据中台（CDP）则是这样的体系，它统一并管理跨渠道的第一方全链路用户数据（交互数据、用户相关业务系统数据），数据整合能力强大，主要应用于后链路的消费者运营。CDP会同时关注匿名客户与实名客户，信息更为细致全面，方便构建用户360视图以及完整的用户旅程。CDP 相对较为庞大，是很多能力的聚合体，具备很多功能和好处，但最关键的是以下亮点：用户标签体系：要达到精细化的用户运营，首先要有精准化的用户分类。在之前提到的会员体系/标签基础上，可以构建一个完善、精准、动态的标签体系。例如以下几类标签信息：消除客户数据孤岛：这是CDP真正发挥其威力的地方。通过打破数据孤岛，CDP将原本杂乱的各类ID、邮箱和购买历史转换为实时动态更新的有价值的、可操作的数据。创建360度用户统一视图并执行准确的数据分析、人群细分，并在决策和个性化上给予全面支撑。模型驱动的洞察与营销提效：基于历史和实时数据，利用模型及算法能力，CDP为营销人员提供他们需要的所有分析能力，以决定个性化体验相关的人群对象、内容、地点、时间和方式。帮助他们专注于更高价值的客户以节省时间和资源，同时避免这些客户收到不相关的内容信息，从而导致客户流失。基于人口信息的事实标签，比如年龄、性别、生日、星座、兴趣等；基于行为信息的规则标签，比如购买频率、浏览行为、互动行为等；基于算法结果的预测标签，比如未知商品偏好、未来购买周期、购买力预测等；基于业务应用的策略标签，比如用户价值分层、活跃分层、营销分层等；用户旅程是客户对品牌或业务的一种端到端体验。成功的用户旅程能够降低成本、提高收入，以及建立和培育客户忠诚度。用户旅程涉及公、私域内各种营销互动触点，包含公域平台、社媒媒体、私域网站、社群、电子邮件等，可能跨越数天、数周或数月，并且通常涉及多个触点。为了确保用户能够获得最满意的体验，需要了解当前用户生命周期阶段以及人群特征，进行有针对性的用户旅程编排设计，并不断通过数字手段去分析洞察每一个触点的互动效果和客户满意度。通常，市场上使用营销自动化MA（Marketing Automation）工具来完成用户旅程的编排并按指定的规则自动执行，在达到一定的周期后形成用户旅程分析报告供运营人员判断活动效果并作为活动调整的数字依据。MA可消除手动和重复性任务，帮助节省大量时间。它能够自动化处理一定规则定义下的工作，助力营销人员投入更多资源来制定战略、设计内容和创造性地解决问题。用户增长的数字化18Copyright 2022 秒针营销科学院 保留所有权利 价值预测模型可以帮助我们更准确、便捷地评估和预测用户的价值，从而制定有针对性的运营策略。目前，会用到的主流模型有：客户生命价值周期模型（CLV模型）此模型需要考虑用户过去、现在以及未来的价值，同时还要考虑用户流失率。此模型可以帮助我们迅速找出可以带来最大未来价值的用户；RFM模型该模型通过最近一次消费（Recency）、消费频率（Frequency）以及消费金额（Monetary）三个指标来评估用户的活跃度、忠诚度以及消费能力，把一些具有明显特征的用户进行价值细分；用户社媒活跃度模型今天，用户对企业的贡献不仅仅是带来现金和利润，同时还影响企业的品牌价值。该模型通过分析用户发帖、评论以及转发等社媒行为数据，找到品牌中的影响力人群，从用户中发掘并培养自身的品牌传播者。全域用户旅程编排与洞察：A/B测试可以帮助我们在控制变量的原则上，让两组近似的用户群使用方案A和方案B，根据收到的活动效果分析数据，迅速找出其中相对更好的方案，并帮助提升营销的效果，形成数据分析优化运营数据的闭环。A/B 测试有助于识别有效因素和无效因素，对于营销活动管理具有重要意义。它可以揭示品牌受众对哪些互动内容感兴趣，会响应哪些，帮助品牌了解营销策略中哪些要素的影响力最大，哪些要素需要改进，以及哪些要素需要被完全删除。用户运营A/B测试：消费者价值预测：在当前市场中，品牌把对人的关注、人的个性释放及人的个性需求的满足推到空前中心的地位，投放内容尽可能去匹配目标人群诉求及喜好，以提供更好的交互体验。在有了完备的会员体系、用户标签体系以及精准的用户价值模型，就可以基于这些数据，与A/B测试相结合，为每个用户提供独特的内容和服务，真正进行个性化、一对一的用户运营活动，并持续提升核心业务指标。个性化营销活动：在说用户体验测量前就不得不先说用户体验，用户体验即用户在使用产品、系统、服务的过程中建立起来的主观心理感受、因为它是纯主观的，就带有一定的不确定因素；而个体的差异也决定每个用户的真实体验无法通过其他途径来完全模拟或再现。但在确定的用户群体以及使用情景下，反映为群体的共性，在某种程度上又可被量化统计。从用户生命周期的阶段划分来看，品牌对处于不同培育阶段的用户有不同的体验测量诉求。在认知（Awareness）阶段，关注用户对品牌的认知好感度；在兴趣（Interest）阶段，关注用户与品牌的互动便利性；在购买（Purchase）阶段，关注客诉量、满意度；在忠诚（Loyalty）阶段，关注用户的真实推荐率以及忠诚度参与率等指标。品牌可借助各类CEM/CXM（Customer Experience Management）工具来完成不同类型体验指标的测量及管理。用户体验测量：用户的生命周期按AIPL模型一般可以分为认知（Awareness）、兴趣（Interest）、购买（Purchase）、忠诚（Loyalty）或类似的周期阶段。不同生命周期内，他们的价值是不同的，因此需要有针对性的精细化管理。当有了充足的高质量数据作为基础后，就可以进一步实现对所有的用户的全生命周期管理，并让其价值最大化。例如某美妆品牌将其用户分为四个阶段，分别为活跃期、沉默期、睡眠期及流失期，并在不同的生命周期，设计了个性化的营销策略，比如针对活跃期用户的老带新、沉默期的百日礼、睡眠期的周年纪念礼，以及流失期的低频节日问候及促进复活等。所有这些用户全生命周期管理，最终为了拉升CLV。全生命周期管理：用户增长的数字化19Copyright 2022 秒针营销科学院 保留所有权利用户增长的数字化20Copyright 2022 秒针营销科学院 保留所有权利目标：建立以用户为中心的全域营销活动体系 领先阶段，用户运营要打破不同渠道间的壁垒，真正达到以用户为中心，形成全渠道无缝体验闭环。2.7 用户增长数字化的领先阶段全域用户运营自动化：基于完备的渠道数据、用户数据和活动效果数据，并运用合适的Al算法，我们就可以实现全渠道全生命周期的用户运营自动化，并极大地提升效率，提高运营敏捷性。全域用户运营自动化包含以下几个方面：统一全渠道用户体验：一个可用的统一全渠道用户体验包含五个关键元素：一致的、优化的、无缝的、协调的、协作的。创造无缝的统一用户体验要求品牌能了解用户是如何跨渠道完成操作任务的，而且也需要辨别和消除在整个旅程中潜在的路障。随着移动性的提高、新设备和交互触点的增加，客户希望获得高效、可访问的体验，并且该体验能够随着设备和情境的改变而改变。品牌在各种渠道上提供可行的解决方案已经不够了相反，必须开始模糊这些体验之间的界限，允许用户毫无困难地在它们之间无缝切换。用户从当前品牌中获得的愉快体验，无论涉及的渠道是什么，都可能该品牌与竞争对手产品之间的重要区别。全域用户运营自动化对品牌的数据能力、技术能力以及运营能力有着极高的要求。即使如此，很多品牌也正在努力向这个方向前进。活动数据自动化分析用户数据自动化打通内容自动化生成及分发营销策略和规则的自动化测试及优化用户增长的数字化21Copyright 2022 秒针营销科学院 保留所有权利有效用户存量提升10%人均购买间隔减少11%有效用户销售贡献提升15%有效用户客单提升22%可见，基于数据的精细化用户标签，在精细化运营过程中可以帮助品牌更好地挖掘用户价值并延长用户生命周期，促进品牌的销售增长。2.8 用户运营数字化的实践案例 某国际美妆品牌，为其数字化用户运营，建立了打通所有用户触点的用户数据中心，并在运营过程中积累了大量用户数据。利用不同的算法，对其用户构建了精细化的标签体系。通过该标签体系，此美妆品牌对其会员用户进行分层管理，区分出高价值用户与低价值用户，并通过算法，对这些用户进行合理的价值预测，其中高价值、低价值和平均用户的复购概率分别为25%，0.0025与5%。对不同层级的用户进行不同策略的营销活动验证时，得到了以下结果：广告的数字化22Copyright 2022 秒针营销科学院 保留所有权利广告数字化的目标，是广告投放流程的数字化和广告投放决策的智能化，即通过在线流程完成广告投放，用智能决策代替或优化人工决策。广告的数字化广告投放是最具规模增长能力的营销手段。传统媒体时代，对很多企业而言，营销就约等于广告，广告费用是营销投资中比例最高的费用。因此，广告的数字化也同样是营销数字化中最重要、最基础的能力。广告业务的数字化可以帮助品牌实现三个重要的目标，即增强效果、提升效率，及累积资产。3.1 广告数字化的重要性增强效果：广告数字化可以提升广告ROI，在同样营销预算费用下获得更好效果；提升效率：广告数字化可以使广告投放的流程更敏捷，从而节约人力和时间；累积资产：广告的数字化包括投放模式的数字化和交易方式的数字化，这是广告数字化的基础条件，此外最为重要的，是广告数字化涉及的投放数据的资产化、流程的在线化及决策的智能化。3.2 广告数字化涉及数据、流程等关键要素投放模式的数