2023中国新能源汽车趋势洞察白皮书.pdf

-1-新能源汽车发展驶过2022年，即便面对大环境经济下行压力，行业依旧向阳而生。疫情后销量恢复迅速，市场渗透率仍呈增长趋势，大量用户购买需求等待释放。与此同时，新能源汽车品牌的竞争愈发激烈，越来越多的传统品牌转型与新兴品牌入局也对现有的格局进行重塑，中国新能源车市逐渐从资格赛进入淘汰赛。在此背景下，A.M.A汽车营销携手巨量算数推出向“新”引力，加速共鸣2023年中国新能源汽车趋势洞察白皮书，洞察新能源汽车行业新引力，助力品牌营销加速共鸣。用户需求带动市场重构，市场革新催生用户新需求。在新能源汽车变革下，挖掘用户新趋势尤为重要。基于此，本报告通过用户调研及品牌分析，洞见新能源汽车行业发展新趋势，提出认同感、价值感、专业感、仪式感和归属感五大维度的用户“新五感”，为各新能源汽车阵营品牌提供精准的消费需求和营销趋势。最后，基于不同营销需求，提供新能源汽车行业特性的营销方法论及营销技术驱动下的营销科学实践方式，驱动各品牌在2023年数字营销制胜。FOREWORD2前言-研究说明3结合传统认知及近几年传统品牌逐步向新能源汽车转型的行业发展趋势，我们将新能源汽车品牌分为：豪华品牌：奥迪、奔驰、宝马等合资品牌：大众、丰田、日产等国产新势力品牌：理想、蔚来、小鹏等国外新势力品牌：特斯拉传统自主品牌：比亚迪、广汽埃安、长安、荣威、长城等传统自主品牌推出的中高端新能源品牌：极氪、问界、岚图、极狐、阿维塔、智己等向“新”引力，加速共鸣2023年中国新能源汽车趋势洞察白皮书的研究成果来源于巨量算数及A.M.A汽车营销对中国新能源汽车行业趋势的专项调研。数据来源主要分为三类：第一是行业数据，来源于中汽数据、中国汽车流通协会第二是巨量算数数据，包括用户规模，视频数据等第三是调研数据，针对抖音平台新能源汽车兴趣用户进行问卷调研，收集有效样本共 3136 份，包括新能源车车主、计划增购换购人群以及暂时无车但半年内计划购买新能源车人群1.研究范围2.研究方法-目录【认同感】新能源车稳定期已来，提前布局个性化时刻到来【价值感】新能源重新定义高端，价格定义不再是优势高墙【价值感】品牌文化植入品牌基因，技术品牌卷动技术风潮【专业感】新能源知识兴趣统一，内容营销布阵因群差异【仪式感】从移动工具到智能终端，从车圈领袖到科技名咖【仪式感】车格即人格体验精致生活，交车亦交友需要精致仪式【归属感】未来车主向外归属新鲜感，复购车主向内归属身份认同【归属感】用户资产归属营销技术平台，用户行为归属营销科学解读 18 21 24 28 33 36 37 40向阳而生，替代燃油车步伐加速格局重塑，从资格赛转向淘汰赛供需两旺，构筑蓬勃的内容生态 06 09 13产品独特基因编码极致标签体系建设技术品牌独立传播营销技术科学催化 43 46 51 524-1）行业市场2）品牌格局3）内容生态5-市场驱动和用户驱动下，新能源车市场需求大量释放疫情以来，新能源汽车率先恢复增长，不仅销量创造了新高，在乘用车中的销量占比也有了新的突破，为整个乘用车市场的复苏作出了重要贡献。过去的2022年，新能源汽车市场大放异彩，在政策和市场的双引擎驱动下，市场增长远超预期，渗透率屡创新高，全年渗透率接近26%，较去年提升12个百分点，提前实现了国务院发布的新能源汽车产业发展规划(2021-2035)中关于2025年新能源达到汽车销量20%的目标。从市场驱动力来看，新能源汽车产业发展驱动力正逐渐由“政策主导”转向“市场主导”和“用户主导”，新能源车市场需求开始大量释放。近5年数据显示，从限购城市分布来看，七个汽车限购城市新能源汽车销量占比呈降低趋势，而非限购城市销量占比则逐渐提升，非限牌区域新能源车占比稳步增长，已由2018年55.4%增长至2022年75.5%。用户主动购买意愿提升明显。并且，C端消费市场也在不断崛起(2019年主机厂向B端市场大量抛售，以抓住新能源财政补贴退坡前最后红利，导致C端消费市场份额出现短暂的萎缩)，2022年占比达88.6%，相比2018年提升了8个百分点。新能源汽车市场销量及渗透率趋势数据来源：中国汽车流通协会，2018年-2022年4.3%4.4%5.8%14.0%26.0%2018年2019年2020年2021年2022年新能源车销量新能源车渗透率限牌和非限牌区域销量占比趋势数据来源：中国汽车流通协会，2018年-2022年非运营车辆和运营车辆销量占比趋势2018年2019年2020年2021年2022年非限牌区域销量占比限牌区域销量占比2018年2019年2020年2021年2022年非运营车辆销量占比运营车辆销量占比6-新能源汽车的爆发是插混车型和增程式电动车的爆发从新能源车分类来看，2022年纯电动车销量依旧保持高速增长，而插混车型和增程式电动车则出现超过一倍的爆发式增长。随着车型的丰富和成熟，用户的选择更为多元化。2021年2022年67%2021年2022年141%2021年2022年107%纯电动车销量增速插混车销量增速增程式电动车销量增速数据来源：中国汽车流通协会，2021年、2022年品牌向上，替代燃油车趋势出现所谓的品牌向上突破，一是份额，二是价格，两个指标同时上升，就说明了市场竞争力在增长。随着近年来国内新能源汽车市场及产业链逐渐成熟，向品牌高端化进军的步伐逐渐加速，推出越来越多富有产品竞争力的车型，尤其自主品牌在高端化方面取得了良好的突破，在40万元以上的高端市场逐渐站稳脚跟，无论产品和价值均被用户接受，高端化也成为自主品牌新能源汽车市场发展的核心推动力。2018201920202021202240万以上新能源车型数量数据来源：中国汽车流通协会，2018年-2022年20182019202020212022新能源燃油40万以上车型销量占比趋势7-自全面推广新能源汽车以来，中国新能源汽车销量取得了较大规模的复合增速。目前新能源汽车仍处于渗透率快速提升的阶段，2022 年我国新能源汽车渗透率有望超过25%，其增量主要来自于对燃油车的替代。从用户购车置换数据来看，购买新能源车的用户主要来源于主流燃油车品牌的车主，而从抖音线上兴趣用户的流转情况来看，新能源车的兴趣用户也都大多来源于燃油车品牌兴趣用户，故无论线上还是线下，均呈现新能源车逐渐向燃油车渗透的趋势。随着中国进入汽车市场的存量阶段，大规模的置换周期逐渐到来，换购需求的加速增长也成为新能源汽车发力的助推剂。2022新能源车品牌置换来源分布数据来源：中汽数据,2022大众比亚迪五菱长安丰田奇瑞本田现代别克日产大众本田宝马奔驰奥迪丰田保时捷比亚迪吉利特斯拉2022新能源车品牌线上兴趣用户来源分布数据来源：巨量算数,20228随着用户对新能源车关注度的日渐提升，越来越多的燃油车主未来增购或换购时会考虑新能源车。巨量算数新能源汽车用户调研数据显示，有近40%的燃油车用户增换购时会考虑新能源车。并且调研数据还显示，用户认为新能源车比传统燃油车的优势体现在“用车成本低”、“科技智能”、“驾乘体验好”、“设计潮流”等方面。随着比亚迪成为全球首个正式宣布停产燃油汽车的车企，海南岛即将停售燃油车，各大车企也在新能源车领域不断的加大投入力度，积极转型追赶新能源车赛道新能源车的时代已经绽露锋芒悄然来临。随着电池技术的突破和配套体系的完善，安全、充电、续航等痛点的逐渐缓解或解决，新能源车的替代效应会逐渐凸显出来，并且会呈现持续增强的趋势。数据来源：2023中国新能源汽车用户调研（N=3136），巨量算数燃油车用户增购/换购时新能源车占比增购/换购时不考虑新能源车增购/换购时会考虑新能源车设计潮流驾驶限制少/不限行其他用户认为新能源车比燃油车的主要优势用车成本低科技智能驾乘体验好数据来源：2023中国新能源汽车用户调研（N=3136），巨量算数-从2023年1月1日起，新能源汽车国家补贴正式退场，新能源汽车市场在经历一路高歌猛进的政策驱动后，即将进入真正的市场选择阶段。如果说在新能源汽车发展初期，大量参与者入局，只为分享市场红利，而随着市场进入以消费为导向的阶段，消费者的体验以及消费者的感受成为车企最应关注的因素，满足用户实际需求的品牌和产品逐渐形成市场竞争力，而对缺乏产品力的品牌，用户也会选择用脚投票，市场逐渐由资格赛转向淘汰赛。9库存压力增加，经营难度加剧中国汽车流通协会发布的整体汽车经销商月度库存系数显示，2023年前2个月的经销商月度库存系数均高于去年同期和1.5的警戒线，其中1月库存系数为1.80，2月库存系数为1.93，创2021年以来月度最高值。JPM数据显示，整个新能源车产业链存在库存积压情况，其中，整车厂商与汽车经销商合共约1-2个月库存，处于近期高位，电池渠道库存（从电池出货到终端需求）大于3个月，电池厂商内部库存大于2个月。下游去库存已经开始，但整个去库存周期可能长于市场大多数人的预期。采取直营模式销售的新能源汽车企业，尽管通常不会对外公布库存情况，但从总体来看，库存增大和市场竞争激烈，也成为大部分经销商面临的主要挑战之一。2022-2023年汽车经销商月度库存系数数据来源：中国汽车流通协会，2022.1月-2023.2月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2022年2023年1.5-降价潮来袭，盈利道阻且长尽管2022年大部分新能源车企实现销量和收入的增长，但依然难以走出增收不增利的困境，亏损仍在扩大，大部分新能源车企处于卖一台亏一台的局面。销量持续向好，但卖的多亏得多，也是新能源车企面临的共同困局。在国内新能源市场中，除了比亚迪和特斯拉，多数企业都处于亏损状态，且亏损金额在持续扩大，企业经营难度愈发困难。进入2023年，受新能源汽车购置补贴终止影响，包括比亚迪、大众、奇瑞在内的十多家车企都陆续宣布对旗下新能源汽车涨价。而已经取得盈利的特斯拉则进行反向操作，宣布旗下车型Model 3和Model Y降价，最大降幅分别达到3.6万元、4.8万元，并试图通过降价来进一步争夺市场份额。这也是特斯拉继2022年10月以来进行的4个月内的两次大规模直接降价。102023年特斯拉国产车型调价幅度数据来源：巨量算数整理Model 3 后驱版Model 3 高性能版Model Y 后驱版Model Y 长续航版Model Y 高性能版型号265,900349,900288,900357,900397,900原售价（元）36,00020,00029,00048,00038,000下调（元）229,900329,900259,900309,900359,900现售价（元）特斯拉降价引起的价格战正在引发市场连锁反应，新能源汽车市场新一轮争夺战一触即发。在特斯拉宣布降价不久后，问界、小鹏、飞凡等品牌相继宣布降价。2023年1月13日，问界M5、问界M7部分车型均推出了优惠，降幅最高3万元。1月17日，小鹏汽车对P7、G3i、P5三款产品也进行了价格调整，降幅为2万3.6万元。零跑汽车则推出了针对C01车型进行5000元抵3万元的限时补贴活动。2月2日，飞凡汽车官方宣布对R7车型进行价格调整，整车新售价区间为27.99万元-38.99万元，最高下调2.26万元；车电分离新售价区间为19.59万元-28.99万元，最高下调1万元。-2023年部分品牌及车型调价幅度车型车款调整前官方指导价(万元)调整后官方指导价(万元)下调幅度(万元)问界M7舒适版31.9828.983豪华版33.9830.983小鹏P7480G23.9920.993480E25.9922.993586G25.9922.993625E28.5924.993.6小鹏P5460G+17.9915.692.3460E+19.7917.492.3550G19.3917.092.3550E21.1918.892.3550P22.5920.292.3小鹏G3i460G+16.8914.892460N+18.8916.392.5520N+20.1917.692.5飞凡R7后驱屏霸30.2527.992.26长续屏霸32.3529.992.26性能屏霸33.9531.991.96数据来源：巨量算数整理特斯拉敢以降价以及不断通过价格调整来拉动销量的底气在于其高毛利率。在严格控制成本的情况下，特斯拉即使降价也能保证产品利润率，这个策略其实是依托于规模效应，由于特斯拉本身具有较大的消费群体与规模，才能让单车成本下降，实现成本控制。而对比之下，国内新能源企业则面临不小挑战。在本就亏损扩大的前提下进行价格下调，无论品牌定位还是毛利率均维系艰难，实现盈利的目标道阻且长。在降价潮来袭、新能源汽车原材料成本上升、研发销售投入增加、终端需求放缓等多重因素下，新能源车企正在迎来更加严峻的挑战。2023年是补贴取消的第一年，随着“降价潮”的开始，也将有更多的新能源车企加入“降价潮”的阵营。对于实现规模化且具备稳定供应链的企业，降价带来的增量将将进一步降低成本，对尚未形成生产规模化、自身品牌辨识度排名靠后的新能源车企则将产生严重的冲击，形成强烈的市场挤出效应。所以，对于车企而言，如何平衡市场份额与盈利目标，将会是一次对供应链控制能力和车企运营效率的考验。一言以蔽之，淘汰赛正在来临并加剧。11市场洗牌，竞争格局重塑作为当前最大规模转型升级的传统产业，在“新三化”的驱动下，汽车产业正重新成为青春焕发的朝阳产业。新能源车市场正进入“多元并存、和而不同”的时代。一方面，以问界、阿维塔等为代表的新生品牌持续入局，另一方面，部分曾经活跃在市场的品牌遭遇停产或退出。随着新能源车补贴离场，叠加特斯拉降价带来的“鲶鱼效应”，国内车企陷入了“价格混战”之中，在“保价格”与“抢市场”的两难境地中，行业市场格局将迎来加速洗牌期和重塑期。-2023年新能源车市场最大变量仍在于车企定价策略，以及上游原材料价格波动。另外，产业链的业绩下修风险也将逐步发酵，头部集中化趋势或进一步显现。根据历届新能源车市场的品牌集中度数据来看，TOP10集中度由2019年的40%扩大为2022年的55%，订单逐渐头部车企聚拢，二线品牌需求承压严重。40.3%46.8%51.8%55.3%2019年2020年2021年2022年新能源车市场TOP5品牌集中度数据来源：中国汽车流通协会，2019年-2022年就在头部新能源车企酣战之时，行业洗牌正在发生。在销量排名上，品牌波动性也远高于燃油车市场，截至目前，尚未形成稳定的格局。数据显示，近四年只有两个品牌连续出现在TOP10销量排行中。不断进出的品牌和不断选择的用户，将对市场进行持续打造和重塑。数据来源：中国汽车流通协会，2019年-2022年近四年新能源车市场销量TOP10品牌变化12比亚迪荣威吉利宝骏奇瑞欧拉大众江淮宝马长安新能源2019年销量特斯拉比亚迪五菱汽车广汽埃安欧拉大众荣威蔚来宝骏奇瑞2020销量比亚迪五菱汽车特斯拉欧拉广汽埃安大众小鹏汽车荣威长安新能源理想汽车2021销量比亚迪特斯拉五菱汽车广汽埃安奇瑞新能源大众哪吒汽车理想汽车长安新能源小鹏汽车2022销量-线下销量和线上生态互为映射。随着新能源车的普及，越来越多用户通过线上获取相关信息。巨量算数数据显示，用户对新能源车信息获取渠道逐渐转移线上，其中，短视频超过汽车垂类平台和新闻资讯平台，成为用户获取相关信息的主要渠道。尤其对新能源车潜在车主而言，更加依赖通过短视频平台获取信息。抖音具有庞大的用户规模，凭借全场景、全链路的内容布局和趣味且专业化的多元表达形式，为新能源汽车行业的线上发展提供肥沃土壤。数据显示，相比去年同期，2023年第一季度用户规模增加47%，通过内容分类来看，汽车选买内容占比显著提升，用户对选买相关内容更加偏好，购车情绪更加高涨。用户获取新能源车信息渠道分布数据来源：2023中国新能源汽车用户调研（N=3136），巨量算数短视频类线上平台（抖音、快手等)汽车垂直类线上平台（懂车帝、汽车之家等)新闻资讯类线上平台（今日头条、腾讯新闻等)车展社交类线上平台（微博、微信等)其他新能源车主新能源车潜在车主2022.1月3月5月7月9月11月2023.1月3月数据来源：巨量算数，2022.1月-2023.3月2022.Q12023.Q1抖音平台新能源车兴趣用户规模增速抖音平台新能源车兴趣用户规模趋势47%13-汽车选买评测实验科技智能汽车展示汽车改装情感生活都市生活越野探险流行娱乐经验教学街头文化2022.Q12023.Q1抖音平台新能源车相关内容分布数据来源：巨量算数，2022.Q1、2023.Q1在抖音平台上，无论新能源车相关的视频发布量还是播放量，均呈现持续攀升态势。其中，2022年第一季度新能源车相关内容发布量和播放量相比去年同期分别增长129%、72%抖音平台新能源车视频发布量和播放量趋势数据来源：巨量算数，2022.1月-2023.3月随着内容的“质”“量”双升，用户互动兴趣渐浓，评论、转发等主动行为逐渐高频。2022年第一季度的用户评论和转发数量相比去年同期分别增长77%、130%。用户的活跃又进一步激发创作者的热情和优质内容的产出，两者互生互利，共同作用，不断完善着新能源汽车短视频的线上生态。142022.1月3月5月7月9月11月2023.1月3月视频发布量播放量2022.Q12023.Q12022.Q12023.Q1抖音平台新能源车视频发布量增速抖音平台新能源车视频播放量增速129%72%抖音平台新能源车兴趣用户评论量和转发量趋势数据来源：巨量算数，2022.1月-2023.3月2022.1月3月5月7月9月11月2023.1月3月评论量转发量2022.Q12023.Q12022.Q12023.Q1抖音平台新能源车兴趣用户评论量增速抖音平台新能源车兴趣用户转发量增速130%77%-未来，产品组合丰富、品牌内涵深化与品牌生态打造将激发车企间更为激烈的竞逐。2023年将是新能源车市场百花齐放、百家争鸣的一年，无论对于传统品牌还是新势力品牌，危机和机遇并存，想要在动荡的市场站稳脚跟，需内外兼修，内修品牌和产品的差异化，外修对人群的前瞻性精准洞察和营销效能的创新性探索。尤其对于中国品牌而言，通过品牌的全球化塑造、科技化引领，内涵新锐化、外延生态化，积极探索品牌向上，并通过商业模式创新、生态体系打造、创新型产品推出等打破自主品牌发展瓶颈，是在格局重塑环节中取胜的必需也是必由之路。15-1）认同感3）专业感5）归属感2）价值感4）仪式感16-17抖音新能源汽车兴趣人群基础画像通勤代步和家庭出行仍是主流用车场景下沉市场体量大，高线城市兴趣浓从规模上看，抖音上的新能源汽车兴趣用户集中在二到四线城市，规模占比达56.3%，而高线城市用户则展现出更浓厚的兴趣度，其中新一线城市用户潜力更强，占比与TGI呈现双高。日常通勤代步家庭出行接送兴趣爱好（自驾游/露营等）跨市长途商务出行其他一线新一线二线三线四线五线六线及以下规模占比TGI（%）抖音新能源汽车兴趣用户城市分布及偏好数据来源：2023中国新能源汽车用户调研（N=3136），巨量算数90与00后已成新能源汽车内容消费主力，男性担起新能源汽车内容消费大旗30岁以下群体规模占比超过70%，且18-30岁群体展现较高TGI，说明年轻人群更偏好在抖音上消费新能源汽车相关内容。在性别上，男性用户比女性用户展现出更高的关注度和更浓厚的兴趣度，男性规模占比达87.5%，TGI高达154。18-2324-3031-4041-5050-规模占比87.5%12.5%抖音新能源汽车兴趣用户年龄与性别分布（%）TGI：154TGI：44数据来源：2023中国新能源汽车用户调研（N=3136），巨量算数数据来源：2023中国新能源汽车用户调研（N=3136），巨量算数不同年龄人群偏好（TGI）18-2324-3031-4041-5050-TGI新能源车用户主要（计划）使用场景（%）-认同感Z 世代开始成为新能源汽车购买新主力，自信、个性的新世代态度同样映射在TA们的购车消费观上。个性化车型或是新能源车品牌未来发展方向。价 值 感 专 业 感 仪 式 感 归 属 感 18-【认同感】1.新能源车从爆发期往稳定期发展，催生用户个性化偏好新能源车品牌逐渐进入稳定期，同质化的产品功能已经不能满足部分用户的个性化需求，随着品牌个性价值逐渐影响新生代选择新能源购车决策，个性化车型也成为未来发展方向。从购买决策因素上看，新能源汽车作为一个高频高速驾乘商品，续航和安全仍然是购车考虑的首要因素，但在基础因素以外，可以看到23岁以下的新生代在购车决策中，对品牌个性展现非常强的偏好倾向，TGI高达149，且在品牌个性偏好上，客群偏好明显呈年轻化态势，即越年轻的用户越在意品牌是否具备足够的个性。数据来源：2023中国新能源汽车用户调研（N=3136），巨量算数续航里程安全配置品牌知名度外观设计使用成本智能科技售后服务口碑评价品牌个性便利政策其他规模占比（%）18-23TGI24-30TGI31-40TGI41-50TGI50-TGI用户购买新能源车关注因素不止于购车决策，新能源车兴趣用户在车型命名偏好上有明显个性化偏好。数据显示，72.9%用户均对不同类型的车型名称表达了明显的好感。其中，受国潮热氛围及品牌营销的影响，以朝代为代表的文化类命名受众多用户偏好，28.4%的用户对其表达了好感；其次是以造车新势力为主的英文命名，以其时尚大方的特性收获多数人偏好；此外，寓意类、编号类及动物类等命名因满足不同用户的个性化偏好，均收获不同群体偏好。从客群偏好看，男性对直接霸气的朝代命名偏好度高，而女性更容易被温暖的动物命名打动；越年轻19-202.直连个性化需求，品牌自制内容受热捧以BGC内容为桥梁，建立品牌态度，链接用户个性化偏好。调研数据显示，27.3%的用户表示会被品牌自制音乐吸引，26.6%用户认可品牌自制影视内容。即除传统影视植入外，品牌自制内容更容易收获用户追捧，跻身喜爱娱乐化内容TOP3。用户对“娱乐化”内容偏好分布（%）朝代命名英文命名寓意命名编号命名动物命名字母命名规模占比（%）18-23TGI24-30TGI31-40TGI41-50TGI50-TGI用户对车型名称的偏好分布数据来源：2023中国新能源汽车用户调研（N=3136），巨量算数用户对车型名称的偏好情况（%）72.9%用户有车型名称偏好27.1%用户对车型命名无所谓的用户越喜欢时尚的英文命名，越成熟的用户越偏好朝代等国风文化类命名。注释：英文命名如：特斯拉model Y、ARIYA；朝代命名（如：比亚迪秦、汉；编号命名如：理想L7/8/9、极氪001；字母命名如：哪吒U、AION V；.寓意命名如：仰望、岚图追光。吉利银河、长安深蓝朝代命名英文命名寓意命名编号命名动物命名字母命名规模占比（%）男性TGI女性TGI数据来源：2023中国新能源汽车用户调研（N=3136），巨量算数-价值感随着新能源汽车“新三化”发展，新能源汽车的高端定位不再简单通过价格档次及品牌格调进行划分。专 业 感 仪 式 感 归 属 感 认 同 感 走出传统汽车品牌传播圈，新能源汽车品牌纷纷开辟独立传播线，品牌文化线与用户建立长期信任，技术品牌夯实品牌行业领先性。21-1.高端不等于豪华，领先技术才是高端车标配传统燃油车时代，用户对高端车的认知更多源于品牌格调营造的豪华感，以及通过更高的价位划分豪华档次。而随着“新三化”对技术和智能的推动，新能源汽车品牌通过卓越领先的技术逐步刷新用户对高端的认知。本次调研发现，超7成的新能源汽车兴趣用户认知中，领先的智能及技术已经超越豪华品牌格调和价格档次等传统标准，成为高端品牌的主要判断因素。【价值感】数据来源：2023中国新能源汽车用户调研（N=3136），巨量算数用户认知的新能源汽车高端特性（%）2.豪华感营造不限品牌故事，驾驶舒适才是真豪华随着汽车用户的认知成熟化，很多人不再单一地通过通过品牌历史厚度及车标LOGO档次判断一个新能源汽车品牌的豪华感，因此，历史相对较短的新能源车品牌在用更本质真实的驾乘体验感重新定义品牌豪华感才是更适合的方式。调研数据显示，新能源汽车用户对豪华感认知回归求真务实，65.2%用户表示舒适的驾驶体验及高档内饰才能让他们真正感受到新能源汽车的豪华感，而品牌相关故事及价格档次排位明显靠后。22-23用户认为能传达品牌“豪华感”的内容_人群偏好（TGI）明星推荐品牌logo品牌历史价格档次高档内饰高档外观车主身份豪华品牌潜客品牌历史品牌logo价格档次高档外观车主身份舒适驾驶体验高档内饰合资品牌潜客车主身份品牌历史品牌logo其他舒适驾驶体验价格档次高档外观国产新势力潜客明星推荐高档内饰价格档次高档外观品牌logo舒适驾驶体验车主身份国外新势力潜客其他高档内饰舒适驾驶体验品牌历史价格档次高档外观品牌logo传统自主品牌潜客其他高档内饰舒适驾驶体验品牌logo高档外观价格档次车主身份传统自主的中高端新能源品牌潜客在打造豪华感的内容中，传统豪华品牌及合资品牌潜客对讲述品牌LOGO及历史等营销品牌豪华格调的内容更认可，而国产品牌偏好用户则认为车主身份、高档内饰及驾乘等更务实的内容更显品牌豪华感。此外，国产品牌偏好用户普遍认为新能源车的豪华感不应该该与价格档次相关联，而豪华品牌及合资品偏好用户牌仍然偏向于通过价格档次来划分品牌/车型的豪华感。同样对豪华感的认知，男女呈现不同的侧重，对高频用车的男性来说，新能源车的豪华感更意味着舒适驾驶体验，而对女性而言，有明星推荐及更高的价格档次更让其感到豪华感。此外，调研发现，23岁以下年轻群体更认可明星推荐及品牌LOGO，而30岁以上群体对舒适驾乘体验更在乎。用户认为能传达品牌“豪华感”的内容（%）用户认为能传达品牌“豪华感”的内容_人群偏好（TGI）数据来源：2023中国新能源汽车用户调研（N=3136），巨量算数明星推荐价格档次高档外观车主身份品牌logo品牌历史高档内饰舒适驾驶体验其他男性女性其他舒适驾驶体验高档外观高档内饰品牌历史价格档次车主身份品牌LOGO明星推荐18-2324-3031-4041-5050+数据来源：2023中国新能源汽车用户调研（N=3136），巨量算数-【价值感】1.从借势到交融，文化植入品牌基因文化不仅是一种潮流，更是一种精神信仰。近年来，汽车品牌纷纷开辟独有的文化路线，以文化为媒介，实现与用户的情感交流和精神共振，以达品牌长期信任的目标。随着新能源汽车品牌在文化路线的成熟化，品牌对文化的融合不再局限于浅层的文化元素借势，更深者，会将自有车友圈层融入文化理念，乃至在品牌底层基因，以仰望为例，其LOGO便是将“电”融入了古老字体文化-甲骨文，触角向四方延伸，代表品牌对未知的无畏探索。1.0元素借势2.0社群定位3.0品牌基因xx文化融合路径当品牌的文化标签足够极致化，会在用户心理上占领高地。在无提示认知提问下，81%的用户最先想到的新能源汽车品牌是主打国潮文化比亚迪和以技术创新领先的特斯拉，其次是国产新势力蔚小理。小鹏汽车以朋友文化串联科技传播，用户对蔚来汽车的印记源于它的极致服务，而理想汽车凭借奶爸神车的定位将舒适家文化标签极致化。物超所值38%销量领先22%口碑优秀10%比亚迪智能科技40%物超所值17%销量领先16%特斯拉极致服务29%智能科技24%舒适家用10%蔚来汽车舒适家用37%智能科技26%物超所值12%理想汽车智能科技46%物超所值17%舒适家用8%小鹏汽车物超所值29%性价比高22%舒适家用16%极氪汽车新能源汽车品牌无提示认知数据来源：2023中国新能源汽车用户调研（N=3136），巨量算数24-2.技术品牌基本认知形成为提升技术战略与公司实力的可感知性，新能源汽车品牌于近年纷纷开始打造技术品牌，但由于理解门槛高，让其在用户中的真实关注度备受怀疑。但本次调研结果发现，87%的用户表示对品牌的技术动态均有关注，目前已形成基本认知，其中DM-i技术、双擎混动等动力类技术以及刀片电池及增程2.0系统等电力技术均在用户认知前列。了解不了解用户关注的新能源汽车“技术”分布（%）用户对新能源汽车“技术品牌”的了解情况（%）数据来源：2023中国新能源汽车用户调研（N=3136），巨量算数数据来源：2023中国新能源汽车用户调研（N=3136），巨量算数用户对技术品牌的认知集中在单一场景。科技产品、技术平台和科研品牌为用户对技术品牌认知的前三位，分别达68%、54%、42%，而“生态”和“行业解决方案”等覆盖多场景的概念相对靠后。此外，基于对汽车专业性内容偏好及了解深度不同，不同人群对“技术品牌”的认知各异。调研数据显示，相比较女性，男性喜欢技术语言沟通，更关注产品专业力；30岁以下年轻用户、合资品牌潜客对技术品牌的认知更倾向于复合型技术，如科技生态；而豪华品牌及国外新势力品牌潜客则更倾向于把技术品牌与对公司的整体印象关联，其在“从事科研的公司”选项的TGI占比分别达165及143；相比较购车用户，未购车用户入门浅，对技术品牌认知较笼统，更认可“能提升汽车性能的技术都算”。用户对新能源汽车“技术品牌”的认知（%）品牌自研的高新科技产品品牌自有技术平台致力于科技研发的品牌品牌提供新能源行业解决方案提升汽车性能的技术都算品牌自有科技生态从事科研的公司不了解25数据来源：2023中国新能源汽车用户调研（N=3136），巨量算数-愿意不愿意用户为先进科技技术付费的意愿（%）3.技术付费意愿强烈，支撑品牌高端化发展对科技技术研发的投入可以提升品牌溢价。调研数据显示，近7成的用户表示愿意为先进的科技技术选择更高价格的新能源汽车；其中，关注技术的男性比女性更愿意为技术付费；且随消费者旅程的深入，用户对技术付费的意愿越强。用户对新能源汽车“技术品牌”的认知_人群偏好（TGI）男性女性品牌自研的高新科技产品品牌自有技术平台致力于科技研发的品牌品牌可提供新能源行业解决方案能提升汽车性能的技术都算品牌自有科技生态从事科研的公司不了解18-2324-3031-4041-5050+品牌自研的高新科技产品品牌自有技术平台致力于科技研发的品牌品牌可提供新能源行业解决方案能提升汽车性能的技术都算品牌自有科技生态从事科研的公司不了解豪华品牌合资品牌国外新势力国产新势力传统自主品牌传统自主的中高端新能源品牌自研的高新科技产品品牌自有技术平台致力于科技研发的品牌品牌可提供新能源行业解决方案能提升汽车性能的技术都算品牌自有科技生态从事科研的公司不了解未购-无车有意向燃油增换购新能源已购油&电-无增换意向新能源增换购新能源品牌自研的高新科技产品品牌自有技术平台致力于科技研发的品牌品牌可提供新能源行业解决方案能提升汽车性能的技术都算品牌自有科技生态从事科研的公司不了解数据来源：2023中国新能源汽车用户调研（N=3136），巨量算数豪华品牌合资品牌国外新势力国产新势力传统自主品牌传统自主的中高端新能源品牌未购车无车有意向燃油车增换购新能源车已购油&电车无增换意向新能源车增换购新能源车男性女性不愿意愿意18-2324-3031-4041-5050+26用户为先进科技技术付费的意愿_人群分布（%）数据来源：2023中国新能源汽车用户调研（N=3136），巨量算数-4.不止于“技”，技术品牌独立形成传播线如果说品牌是具有经济价值的无形资产，那技术品牌则是具有经济价值的技术资产。随着汽车领域高新技术价值凸显，车企逐渐为自有的技术品牌形成独立的传播路线，通过营销传播建立技术护城河。技术发布会：为新技术品牌问世专门召开发布会，以专业解析夯实技术品牌优势印记。如比亚迪“新车发布会暨技术发布会”，以技术优势加持新车价值，以新车热度建设技术品牌，实现双赢。技术荣誉背书：通过斩获国内外权威技术平台奖项获得权威背书，通过技术展会亮相提升知名度等。极限环境挑战：以极端测试检测技术边界，如比亚迪电池针刺试验、仰望新车的水中转向测试等。行业技术论坛：借势行业内技术权威论坛宣传技术品牌知名度，如理想汽车合作中国汽车论坛，探索汽车技术未来。技术角色IP：通过总裁交流会、品牌系列直播、技术解析会等相对固定的传播活动，打造固定的技术IP人物。如比亚迪工程师文化、长安CEO“邓工”、长安虚拟人宫橙诗等其他：技术主题试驾之旅、品牌技术日、技术品牌上央视、权威人士探厂展示、跨界科技展望技术未来等。27-专业感随拥车旅程深入，新能源车用户内容偏好从“娱”到“专”，“购前测”成新能源汽车购买重点关注内容，极境测评内容更能刺激社交裂变。仪 式 感 归 属 感 认 同 感 价 值 感 28-29虚拟内容游戏体验明星推荐公益活动创意视觉大片品牌IP跨界其他达人种草亲朋推荐车主推荐用户活动产品讲解用车场景试驾体验性能测评【专业感】1.“购前测”成新能源汽车购买重点关注内容能够引起用户购买新能源汽车的内容中，过半的用户表示，相比较达人种草、品牌跨界等娱乐化玩法，性能测评、试驾体验及用车场景等相关传递产品硬核实力的专业内容更能激发他们的购买欲。购车决策上，男性更容易被产品力演绎类内容打动，产生购买兴趣；而女性用户购车时除了关注产品力内容之外，比男性更容易受品牌口碑类内容影响，如车主/亲朋/明星推荐、达人种草、创意大片等。未购车用户更容易被口碑内容牵动，在亲朋推荐和达人种草均展示出高TGI。而新能源车复购用户更偏好体现品牌调性的趣味内容，如视觉大片和游戏体验，以及身份标签内容，如公益活动和明星推荐。口碑推荐对豪华品牌潜客仍然奏效，国产新势力用户偏好车主/达人种草，外国汽车品牌更偏好明星推荐。此外，虚拟内容受豪华、国产品牌及传统自主中高端品牌偏好，国外品牌潜客偏好游戏。让用户产生购买兴趣的新能源车内容类型（%）数据来源：2023中国新能源汽车用户调研（N=3136），巨量算数让用户产生购买兴趣的新能源车内容类型_人群偏好（TGI）达人种草亲朋推荐创意视觉大片明星推荐虚拟内容车主推荐用户活动公益活动试驾体验品牌IP跨界其他产品讲解性能测评用车场景游戏体验男性女性公益活动车主推荐性能测评虚拟内容产品讲解亲朋推荐其他试驾体验用户活动用车场景达人种草创意视觉大片品牌IP跨界明星推荐游戏体验18-2324-3031-4041-5050+达人种草创意视觉大片亲朋推荐性能测评公益活动车主推荐用车场景产品讲解品牌IP跨界试驾体验用户活动其他游戏体验虚拟内容明星推荐豪华品牌合资品牌国产新势力国外新势力传统自主品牌传统自主的中高端新能源品牌创意视觉大片游戏体验车主推荐公益活动明星推荐用车场景用户活动性能测评试驾体验产品讲解虚拟内容品牌IP跨界达人种草亲朋推荐其他未购-无车有意向燃油增换购新能源已购燃油&新能源-无换购意向新能源增换购新能源-2.随拥车深入，内容偏好从“娱”到“专”复购车主偏好极境测评，未购车用户依赖权威内容。新能源复购车主对极境测评内容偏好更强，说明极限路况用车仍是新能源汽车用户痛点，而在权威性和背书性内容上，未购车用户显示出更高偏好，在行业新闻和汽车行业技术评奖选项上的TGI分别达123和139。在娱乐化内容中，燃油车主和未购车用户对元宇宙虚拟体验展现更高偏好，未购及新能源车复购用户表示对车展志愿者偏好度高。极限环境测评汽车行业技术评奖汽车行业新闻分析用户视角试驾综合性能测评专家试车点评产品技术科普用车知识科普其他品牌科技大会汽车修理改装专业化内容偏好未购-无车有意向燃油车增换购新能源车已购燃油&新能源车-无购车意向新能源车增换购新能源车数据来源：2023中国新能源汽车用户调研（N=3136），巨量算数3.极境测评极速吸睛，惊险场景刺激社交裂变汽车行业极限环境测试相关内容整体增长迅猛，23年Q1品牌内容发布量同比增长196%，用户播放量同比增长66%，内容供需两旺，极限环境测评内容生态蓬勃发展。基于极限环境测评内容中场景选择及测评过程的惊险性，此类内容具备非常好的社交话题传播性。抖音数据显示，23年Q1新能源汽车相关极限环境测评内容转发率同比提升92%。新能源汽车极限测评相关内容趋势完播率点赞率评论率转发率196%新能源汽车极限环境测评内容发布量，同比22年Q1增长率66%新能源汽车极限环境测评内容播放量，同比22年Q1增长率数据来源：巨量算数，抖音大盘数据，2022.012023.03车展志愿者创意大赛影视植入公益活动运动赛事IP跨界二次元品牌