10月自考03294公共关系案例复习资料.doc

第一部分考试题型
一、名词解释（6*3=18 分）二、简答题（6*6=36 分） 三、论述题（2*10=20 分）
四、案例分析题（1*12=12 分） 五、操作与应用题（1*14=14 分）
第二部分 重点知识
第一篇 公共案例概说
第一章 公共关系案例的基本问题
一、名词解释
1、案例是指对某一具体事物或现象的描述、总结和分析。
2、公共关系案例是指具有客观性、典型性、实用性，由特定内容和形式构成的，被描述、总结和分析的公共关系实务。
3、公共关系案例研究是一种研究、理解和把握公共关系学的实证研究方法。这种研究方法主要是通过具体而典型的公共关系案例，探讨公共关系实务的普遍规律，研究公共关系运作的各种形式，探寻公共关系现象与本质、形式与内容之间的联系。
4、专题性案例。一般指有关组织某一特定的公关项目、公关议题的案例。
5、综合性案例。一般指针对组织关乎全局性的公共关系目标、涉及整体性的公共关系对象，运用多种公共关系手段所进行的公共关系活动案例。
6、描述型案例。
这类案例在写法上一般以描述某一具体的公共关系活动过程为主，包括对公共关系计划或方案的介绍，对公共关系实施过程的叙述，以及对公共关系实施结果的概括。这类案例重在如实地记录和反映公共关系的活动，为
学习者和使用者提供更多的研究余地和思考空间。
7、分类型案例。这类案例在对公共关系活动的内容、过程与方法进行介绍时，融入编写者的看法与评价，对其成败得失进行归纳与分析，以使学习者和使用者更加深入，细致地理解和把握公共关系案例。
8、公共关系案例分析，即通过对具体公共关系案例的剖析，解读实践、探索规律、归纳理论、引发思考，启发学习者和使用者，增强对公关知识的理解和掌握，进而指导公关实践。
二、简答题（含论述题）
1、公共关系案例的基本特征？
答：（1）客观性。公共关系案例中所涉及的内容是真实的事实，公共关系案例是对客观发生的公共关系实务活动的记录和整理，编撰公共关系案例也要实事求是，既不能随意杜撰，也不能夸大其辞。
（2）典型性。公共关系案例研究的
对象，是具有代表性、有特色的公共关系实务案例，他们在实践中既有类型上或方式上的个性，又能体现公共关系的某些本质特征或基本规律。
（3）实用性。构成公共关系案例的事实应对公共关系的实务操作或理论研究具有较强的探
讨性或借鉴性，有一定的现实意义和理论价值，既是有效的和可控的，又是有益的和可学的。
2、公共关系案例的构成要素？
答：
（1） 目标要素；（2）主体要素。公共关系的主体是社会组织。
（3）客体要素。公共关系的客体是公众。
（4）传播要素。
（5）环境要素。
3、公共关系案例一般包含三个主要的构成要件
答：（1）案例标题；（2）案例正文；（3）案例结尾。
4、公共关系案例的类型？
答：（1）根据案例的篇幅和复杂程度可将其分为小型案例，中型案例，与大型案例。
（2）根据案例的内容可将其分为专题性案例与综合性案例。
（3）根据案例的编写方式，可将其分为描述型案例与分析型案例。
5、公共关系案例研究的意义
答：（1）深化学习 （2）提供借鉴 （3）模拟训练 （4）提高技能 （5）指导实践。
6、为什么公共关系也存在一定得局限性？
答：一是由于受具体实践的限制相当一部分案例只能从某一角度、某一方面或某一层次反映公共关系的部分知识，案例间隙缺乏整体性的系统关联；
二是作为个案，公共关系案例具有一定得特殊性，将这种特殊性的活动抽象成普遍性规律，容易产生的一定的片面性；
三是公共关系案例内容的取舍、价值的分析在很大程度上取决于编写者本人的理解与判断，往往带有某种主观性和倾向性，难免会对案例的客观性造成一定得影响。
7、案例分析的一般程序
答：（1）阅读案例，整理头绪 （2）全面考察，确定重点 （3）深入探讨，提出思考
8、案例分析的一般方法？
答：（1）专题式分析 即针对案例中某一问题或某一因素，选取某一侧面或某一角度，进行专门的深层分析。这种方法的优点在于，可以通过对案例具体而深入的剖析，把公共关系中的主要问题、要素或技巧说深说透，从而使学习者和使用者对公共关系某一专门内容有较为深入的了解和认识。
（2）综合式分析 即针对案例所反映的各种问题进行全方位的分析，甚至包括背景资料的引入与同类案例的比较。
（3）讨论式分析 讨论式分析更注重见解的多元性和结论的开放
性，多种思路和多种结论的交叉共存，是学习者和使用者在参与和分析的过程中，达到开阔思路、灵活运用所学知识
的目的。
第二篇 公关主体类
第二章 公关主体说
一、名词解释
1、公共关系的主体，是指策划、实施公共活动的各类社会组织。
2、组织从狭义上看，是指人们为实现共同目标而各自承担不同的角色分工，在统一的意志下从事协作行为的持续性社会体系。一般而言，公共关系的主体是指狭义的社会组织。
3、营利性组织是指直接从事各种创造利润的经济活动的社会组织。如各类工业企业、农业企业、金融企业、商业服务企业、交通运输企业、高科技企业等。
4、非营利性组织是指不从事营利活动，即不以营利为根本目的的社会机构或团体，我国一般称之为“团体事业单位”。
二、简答题（含论述题）
1、社会组织的特点？
答：（1）社会组织是构成社会大系统的个人的特定集合。
（2）社会组织是为了实现一定的目标而设置的，较之一般的
社会群体，目标更明确、更系统。
（3）社会组织的运营是在一定的现实条件和内外环境下进行的，涉及到多方面要素
的整合和配置，其中即包括组织内外的利益互动，也包括理念、精神层面的传播和沟通。
2、非营利组织主要包括三类
答：（1）公益性非营利组织；（2）互益性非营利组织；（3）服务性非营利组织。
3、营利性组织公共关系的特点？
答：（1）以经济效益为导向；（2）与市场营销密切配合；（3）用于提升组织的核心竞争力。
4、公共关系行为要成为组织提升核心竞争力的重要手段，这就要求关公关系做到如下几点：
答：一是为形成组织核心竞争力模式提供调研、咨询服务，以使之更符合市场需求、自身需求和利益相关者需求；二是阐释、沟通和传播组织的核心竞争力模式，要使内部公众了解、接受组织的战略、利益和主张，使之团结一心、奋力前行，要使外部公众知晓、认同组织的核心优势、独特价值和基本原则，使之在与组织的协调行动中实现利益互惠；
三是与组织的其他战略思想和战术手段联动，为维系和提升组织的核心竞争力创造必要条件。
5、非营利性组织公共关系的特点？
答：（1）以社会效益为导向；（2）以扩大影响为主线；（3）以赢得支持为重点。
6、非营利性组织为了争取公众支持，具体包括如下几个方面
答：一是争取社区公众的支持，要在组织所处的社区内创造与公众良性互动的生存环境，这是组织外求发展的现实起点；
二是争取政府公众的支持，使政府了解组织，重视组织所开展的工作，提供各种可能的帮助；三是争取媒介公众的支持，要培育和拓展媒介资源，以引导和把握社会舆论，实现既定的发展目标；四是争取内部公众的支持，统一内部公众的思想，指导内部公众的行为，这是达成组织目标的基本前提。
第三章 跨国企业公关专题
一、名词解释
1、跨国公共关系是指社会组织一信息传播为主要手段，以塑造组织形象为重点，以缔结与跨国公众的良性互动关系为
目标，并最终实现与跨国公众的利益互惠和价值同构的管理行为或社会活动。
2、跨国公众 是指组织在跨国公共关系活动中所面对的不同国度和不同文化背景的公众对象，包括对象国的政府、媒介、经营伙伴、竞争对手、纳税人或消费者，等等。
二、简答题（含论述题）
1、跨国公共关系有其特殊的复杂性。主要表现在以下几个方面
答：一是公共关系主体---跨国的社会组织的复杂性；二是公共关系客体---跨国的目标公众的复杂性；三是公共关系手段---跨国的沟通与传播管理的复杂性
2、跨国公共关系的目标
答：（1）长期目标与近期目标；（2）一般目标与特殊目标
3、跨国公共关系的基本原则
答：（1）全球化视角；（2）本土化关照；（3）遵守国际惯例。
4、从事跨国公共关系活动的组织，必须做到如下四点：
答： 一是要了解国际发展大势，洞察国际政治、经济和文化的变化及其发展走向；
二是要关注人类社会共同面临的重大问题，譬如生态环境保护、恐怖注意猖獗、地区冲突频仍等；
三是要重视现代化科学技术的发展，特别是新媒体技术和信息传播技术的运用；四是要掌握公共关系理论研究的新成果和实践发展的新动态。
5、跨国公共关系的工作内容：
答：（1）开展调查研究，提供决策咨询；（2）建立信息传播网络；
（3)开展与对象国政府及相关社会团体的良好合作；
（4）发展与目标公众的良性互动关系，塑造组织的良好形象。
第四章
酒店与旅游业公关专题
一、简答题（含论述题）
1、酒店与旅游业公共关系的特点
答：（1）服务性（2）直接性（3）复杂性
2、酒店与旅游业公共关系的作用
答：（1）实现与消费者的良好沟通；（2）塑造、提升和巩固品牌形象；
（3）促进合作，协调多方关系；（4）收集、反馈信息，参与组织决策；
（5）处理突发事件和消费者的投诉。
3、公共关系对于建立和发展酒店与旅游业品牌形象的作用，主要包括如下几个方面：
答：一是设计品牌形象，即发起火参与设计品牌的 CIS 系统；
二是推广品牌形象，即通过媒体、宣传资料和社交活动等方式传播品牌形象；
三是评估品牌形象，即通过广泛的调查、了解，评估预期品牌形象与实际品牌形象之间的差距，并分析造成差距的原因；四是调整品牌形象，即根据存在的问题或形势的变化，调整、改善品牌形象。
4、公共关系的参与决策职能，在酒店与旅游业中体现得尤为明显
答：一是分析、评估消费者的行为和态度，预测变化趋势，及时报告给决策者，并提出解决问题的方案；
二是从公共关系的角度评议组织的方针、政策和计划，研究是否符合消费者利益和社会利益及其对组织品牌形象的影响，并提出建议；
三是协助营业部门改变或增设服务项目，扩大服务范围，提升消费者满意度。
第五章
IT 与高科技行业公关专题
一、简答题（含论述题）
1、IT 与高科技行业公共关系的工作内容
答：（1）开展宏观研究，为企业决策提供咨询；
（2）协调各方关系，服务于企业的产品、项目和发展战略；
（3）加强内部沟通，建立和发展良好的内部公共关系。
2、为实施整合营销传播战略创造了最大的可能，主要表现在
答：
一是 IT 与高科技行业公共关系，在传播手段上实现了传统媒体投放与以互联网为代表的新媒体投放的结合，使公共关系传播更加立体化；
二是 IT 与高科技行业公共关系，在与目标公众的互动上实现了“以我为主”“自上而下”、与“平等对话”“及时反馈”的结合，使真正意义上的“沟通”得以实现；
三是 IT 与高科技行业公共关系，在实施中的、监测、管理和调整上，实现了原则性与灵活性的结合，使公共关系战略在执行中能更好地把握“变与不变”的尺度；
四是 IT 与高科技行业公共，在效果评估上实现了重要突破。
第六章
汽车行业公关专题
一、简答题（含论述题）
1、汽车行业是世界各主要国家国民经济的支柱型产业之一。在当前市场环境下，该产业的特点表现在：
答：一是产品属于贵重消耗品，对消费者而言，则属于重大消费支出系列；二是业界竞争异常激烈，产品战、品牌战、渠道战、价格战全方位展开；三是在同质竞争下，各种营销传播手段在市场实践中得到充分运用。
2、汽车行业公共关系的目标与内容：
答：（1）前期公关旨在为开发出满足消费者需求、符合企业自身利益的汽车产品提供决策咨询，发挥的是公共关系的调研与咨询功能；
（2）中期公关旨在为促进产品销售、塑造产品品牌服务，发挥的是公共关系的传播管理功能；
（3）后期公关旨在为维系目标公众、提升品牌形象服务，发挥的是公共关系的沟通与协调功能。
3、汽车企业公关在策划与实践中应把握的基本问题？
（1）合“势”（2）合“市”（3）合“事”（4）合“适”
第七章
媒体行业公关专题
一、名词解释
1、所谓“大公关”，又称之为全方位公关或全要素公关，是指媒体从自身的公共性和传播性等特殊属性出发，将自身的人才要素、产品要素和渠道要素等内部要素，社会环境、公共议题和重大事件等外部要素有机整合起来，使他们都成为公共关系理念渗透的载体和公共关系策略实施的手段。
三、简答题（含论述题）
1、媒体行业公共关系的公众分类
（1）目标受众和兼顾群体（2）广告主和广告代理商（3）合作伙伴（4）竞争对手（5）媒体所属的党政系统
2、媒体行业公共关系的原则
答：（1）有利于媒体的品牌塑造，提升媒体的知名度、美誉度和忠诚度；
（2）有利于媒体内容的传播，服务与媒体“内王为王”的整体发展策略---内容本身即是媒体的核心产品；
（3）有利于媒体的广告运作，实现投入与产出的良性循环；
（4）有利于媒体的发行和销售，以打开市场，形成、巩固和强化竞争优势；
（5）有利于媒体与目标受良性互动关系的建立，以实现媒体与受众的利益互惠与价值同构。
3、媒体行业开展公共关系的主要形式
答：（1）以自身为载体或整合其他媒体的资源，面向目标公众进行信息传播和沟通；
（2）结合媒体发展的定位，面向目标公众“制造”公共关系事件；
（3）统筹媒体的一切可用资源，实行“大公关”战略、
第八章
政府公关专题
一、名词解释
1、政府公共关系是指以政府为主体，建立、维护和发展各种内外关系，以促进政府工作，现政府职能的一种管理思想和实践活动。
二、简答题（含论述题）
1、政府公共关系的特定内涵
答：（1）将政府视为社会公共管理机关，而不是社会发展中部分人的权利机关；
（2）强调政府的沟通职能、协调职能
和服务职能，而不是政府的指挥职能和强制职能；
（3）寻求政府名实相符的良好形象，寻求政府顺名心、合名意的自我完善，而不是整体僵硬、官官相互、名实不符。
三、论述题
1、政府公共关系的特殊性：
（一）主体的特殊性
政府公共关系的主体是政府，其特点有三：
一是权威性---政府是国家权力的管理机关和执行机关，在它所辖的区域内享有宪法和法律规定的充分的行政权力，因而具有高度的权威性；
二是导向性---政府的导向性表现为政府的意志、立场和行为等，一经表现，总会有相应的会系统或社会力量做出的响应，提供支持；
三是代表性---一般而言，政府是所辖社会成员意志和利益的总代表，要向所辖社会成员负责。
（二）客体的特殊性
政府公共关系的客体是广大社会公众，其特点有三：
一是普遍性---社会公众作为一个整体而存在的，特定政府所辖的社会公众有其同质性，有着共同的利益取向、价值空间和发展目标；
二是复杂性---社会公众作为分散的个体而存在的，每一个、每一群社会成员总有其特殊属性和特殊需求；
三是多变性---时代永远在变，生存与其中的社会公众也在变，时空条件发生变化，他们的规模和结构也必然发生变化。
（三）传播手段的特殊性。
2、政府公共关系的沟通方式
答：（1）直接沟通。指政府通过当面接待、走访考察、召开调研会、座谈会、接受电话、信件咨询等多种形式，与公众或公众代表进行面对面的沟通。直接沟通的优点是交流直接，反馈及时，可以充分感受对方的意见和情感，可以随时转换话题以引发和满足对方的兴奋点，因而双方沟通的障碍比较小。
（2）间接沟通。借助于媒体，特别是大众媒体进行的沟通。政府通过报刊、广播、电视、网络等媒体传播自己的声音，想公众进行通报、宣传和解释，同时又通过媒体了解公众中存在的问题声和呼声，由此实现沟通。
（3）半直接沟通。即介于对面的直接沟通与通过媒体进行的间接沟通之间的沟通。这种沟通的主要方法有电话沟通、信件沟通、信访沟通，以及新近兴起的网络 MSN 沟通、BBS 沟通等。
无论哪一种沟通，政府公共关系都应该树立以下三个意识：一是沟通的内容比沟通的形式更重要；二是沟通的目的是为了解决问题；三是沟通机制必须双向的，要在沟通中设置畅通的反馈渠道。
第三篇
公关客体类
第九章
公关客体概说
一、名词解释
1、公共关系的客体，亦称为公共关系的对象，是指组织开展公共关系所面对的各类公众。
2、公众泛指存在于社会系统中的大多数人。
3、公共关系公众是指与特定的公共关系主体相互联系、相互作用的个人、群体或组织的总和，是公共关系传播、沟通对象的总称。
4、内部公众指社会组织内部的所有成员，包括组织的决策者、管理者和普通员工以及他们按照特定的制度和需求组成的内部部门团体。
5、外部公众指置身社会组织外部，与组织存在这样或那样的关系的公众，如政府、消费者、纳税人、新闻媒体、合伙伙伴、竞争对象、社区成员等。
6、非公众指与组织未发生任何联系，五任何利益关系的个人或群体。
7、潜在公众指受到组织影响，可能与组织发生利益关系，但自身尚未意识到的个人或群体。
8、知晓公众指那些了解组织或其所从事的工作，意识到自身与组织的特定关系，但尚未付诸行动的个人或群体。
9、行为公众指明确认知与组织的关系，着手或已经采取具体行动的个人或群体。
10、首要公众指组织联系最密切，利害关系最大的公众，如企业内部的职工、外部的消费者等。
11、次要公众指与组织联系较为密切，利害关系适中的公众，如新闻媒体、行业协会等。
12、边缘公众指与组织联系较为松散，利害关系较小的公众，如职工家属、消费者的邻居、同事等。
13、顺意公众指对组织采取理解、支持和欢迎态度的公众。
14、逆意公众指对组织及其行动采取反对态度的公众。
15、中立公众指介于两者之间，对组织及其行为采取客观、中立的态度。
二、简答题（含论述题）
1、公共关系中的公众具有以下特征：
答：（1）共同性；（2）多样性；（3）系统性；（4）能动性；（5）变化性。
第十章 内部公关专题
一、名词解释
1、内部公共关系是组织内部横向公共关系与纵向公共关系的总称。
2、横向公共关系指组织机构中各个职能部门、科室、班组之间和内部员工之间的关系。
3、纵向公共关系指组织机构上下级之间的关系。
4、员工公众指组织内部不同部门、岗位中的个体，如管理人员、技术人员、办事人员、业务人员等。
5、团体公众指组织内部按特定职能、规范和程序结合起来的员工集合体，可以是结合紧密、履行特定职能的组织部门（如研发部、市场部等），也可以是结合松散、安特定兴趣形成的团体（如读书会、兴趣小组等）
6、领导层公众指组织的最高决策层和指挥层，他们是组织的主导者和代表者。
7、正式沟通指在组织系统内，依据一定的组织层次和相应的规章制度所进行的信息沟通。
8、非正式沟通是指在正式沟通渠道以外进行的信息传递和交流。
9、单向沟通是指传播者单方向受传者发布信息，多是上级发布指令，下级落实执行。
10、双向沟通是指传播者以协商和讨论的方式与受传者进行的信息沟通。
11、横向沟通是指在组织系统中各层次的个人或群体之间所进行的信息传播和交流。
二、简答题（含论述题）
1、组织内部公共关系的特点与类别
答：（1）组织内部公共关系具有稳定性、密切性、可控性、等特点。
（2）组织内部公共关系也可以划分为如下几类：
一是人际关系，即组织内部人与人之间的沟通与交往关系；
二是权力关系，即组织内部不同岗位、职级及资源占有与支配能力的人们之间的互动关系；三是信息关系，即组织内部的信息传播关系；四是竞争关系，即组织内部个人间的竞争关系和群体间的竞争关系；五是利益关系，即组织内部各类公众之间实现与利益分配关系。
2、内部公共关系的目标与原则：
答：
（一）内部公共关系的目标
（1）协调和改善组织内部的人际关系和群体关系，使内部员工获得方向感、信任感、成就感、归属感、舒畅感和实惠感，从而有利于提高工作效率和工作质量；
（2）形成和强化组织内部的凝聚力和向心力，是内部的各个部门和员工统一思想、达成共识，团结一致，为组织的发展目标贡献力量；
（3）创造和维系组织内部文化，使内部文化成为员工生活和工作的动力源泉，引导员工形象健康向上的价值观念和积极乐观的人生态度，增强整个组织的活力。
（二）内部公共关系的基本原则
（1）导向原则（2）规范和约束原则（3）激励和鼓励原则
3、内部运作公共关系的运作主要包括如下几个方面：
答：（1）增强内部公众对危机的认知，以消除疑虑、误解和恐慌；
（2）转变内部公众对危机的态度，使之认识到自己也是化解危机的主体，而不是受害者或旁观者；
（3）引导内部公众在危机汇总的行为，使之统一口径、理性行动，有属于危机处理而不是相反。
第十一章 媒体关系专题
一、名词解释
1、媒体关系也称做“新闻界关系”，即组织与新闻传播媒体（包括报纸、杂志、广播、电视和网络等）以及新闻界人士（记者、编辑等）的关系。
二、简答题（含论述题）
1、组织与媒体建立关系的目的
答：（1）争取媒体对组织的理解和支持，形成对组织生存和发展有利的舆论环境。
（2）通过媒体实现组织与广大公众的沟通，密切组织与目标公众之间的联系。组织如何建立良好的媒体关系，首先必须树立正确的媒体观。正确的媒体观有两方面的含义：一是重视媒体的作用，以积极、主动的心态面对媒体，以“为我所用”的策略整合媒体；二是警觉媒体的“双刃剑”效应，避免媒体对自身发展造成不必要的损害。
（3）20 世纪 60 年代，美国传播学者格伯纳等人主持一项有关大众媒体与青少年成长问题的实证研究，提出了著名的培养理论。这一理论的一个核心观点是，共识是社会作为统一的有机体存在的前提，而在现代社会，大众媒体是培养和形成社会共识的基本推动力。
2、为建立良好的媒体关系，组织需要做出如下几方面的努力
答：一是了解自身所处的媒体环境，要在整个媒体系统中，准确划分核心相关媒体（即与组织的生存和发展关系最为密切的媒体）、一般相关媒体（即与组织的生活和发展有一定关系的媒体）和边缘相关媒体（即与组织的生存和发展关系不大，但也可能在特定情况下影响组织舆论环境的媒体），并对之采取针对性的公共关系策略。二是学习相关的媒体运作知识，掌握一定的媒体应对技能，特别是要熟悉核心相关媒体的属性、特点、定位和风格。三是在自身传播需求和媒体报道许久之间寻找一个平衡点，亦即以上所说的要创造与媒体的共识，要选择最合适的媒体，面向最适合的公众，传播最合适的内容。
3、组织一般通过如下三种方式建立媒体关系
答：（一）日常工作中媒体关系的建立于维护：通过建立媒体数据库、组织媒体联谊会、日常沟通与协调等多种方式，与媒体形成长期、稳定的合作关系。
（二）特定公共关系项目中媒体关系的建立与维护：吸引媒体关注，调动媒体参与，
使媒体成为公共关系项目或专案实施的重要渠道。
（三）危机状态下媒体关系的建立于维护：尽量争取媒体的理解、同情和支持，使媒体成为化解危机的重要手段。关于以上几种方式，著名公共关系专家亚科卡有一段经验之谈：一是要善于与新闻界接近，无论是在顺境中，还是在逆境中；二是要坚持每隔一段时间召开记者招待会，公布生产经营结果，无论是好的结果，还是坏的结果；三是要讲真话，坦率诚实地对待新闻界人士；四是对有意刁难的记者不必恼怒或驳斥，故意不理睬也就够了；五是当记者陷入困境需要帮助时，要给他提供诚心实意的帮助。
第十二章
社区关系专题
一、名词解释
1、社区关系：亦称做区域关系、地方关系或睦邻关系，是指组织与所在区域公众的关系，包括与当地政府管理部门、地方团体组织、左邻右舍的居民百姓等公众的关系。
二、简答题（含论述题）
1、搞好社区关系的意义
答：
（1） 社区关系直接影响着组织的生存环境，搞好社区关系是组织生存和发展的基本需要。
其一，社区为组织提供需要的人力资源，完全没有当地人才的参与，对组织的生存及发展不利；其二，社区为组织提供所需的各种基础能源和基础设施，如水电、通讯、交通、居住和饮食等，组织的生存和发展离不开这些基本础性的支持；其三，组织受所在地权利机关的管辖和行业团体的监督，只有争取他们的支持，组织才能健康、规范的发展；其四，对于商业组织而言，社区本身即意味着市场，社区公众是与组织地域最接近、联系最紧密的消费者。
（2）社区关系直接影响着组织的公众形象，搞好社区关系能够直接获得良好的口碑。
2、社区关系的特点
答：（1）密切性；（2）直接性；（3）复杂性。
3、处理社区关系应做好的工作
答：（1）自觉履行社区义务，承担社会责任，创造理念共识、发展共识和价值共识。
（2）主动支持社区公益事业，树立自身健康向上、关爱公众的良好形象。
（3）策划和实施面向社区公众的焦点事件，扩大自身在社区公众中的影响。
第十三章
政府关系专题
一、名词解释
1、政府：是国家权力的执行者，是对社会进行统一、有序管理的权利机构。
2、政府关系：在政府与社会组织管辖与被管辖的关系之中，存在一种互相了解、互相沟通的互动关系，这是社会组织公共关系的重要范畴——政府公众关系，简称政府关系。
二、简答题（含论述题）
1、建立和发展政府关系的基本原则
答：（1）熟悉政府职能及其运作规则。
（2）一切活动在政府允许的范围内进行。
（3）主动沟通与传播。
2、建立和发展政府关系的方式
答：（1）以恰当方式对政府进行游说。
（2）建立良好的人际关系网络。
（3）借助媒体塑造正面形象。
（4）借助意见领袖获得政府认同。
（5）以良好的社会表现赢得政府支持。
3、在对政府展开游说的过程中，组织应注意如下几个问题
答：一是对游说问题进行研究；二是了解游说对象；三是掌握游说的技巧；四是以行动响应、巩固游说成果。
第四篇
公关实战类
第十四章
公关实战概说（注意操作与应用题）
一、名词解释
1、公共关系策划就是为达到组织目标，公关人员在充分调查研究的基础上，对总体公关战略和具体活动进行计划、设计和论证的过程。
2、公共关系计划的实施，是将公关调研和公关策划形成的战略构想和战术方案付诸实践的过程，是公共关系工作中的关键一环。
3、公共关系效果评估，是根据特定的标准，对公共关系计划的实施过程、实施效果进行检查、分析和总结的过程。
二、简答题（含论述题）
1、公共调研与“四步工作法”的关系
答：（1）公共关系工作的初期：全面深入的公关调研可以为公共关系方案的形成提供可靠的依据。
（2）在计划实施过程中：公关调研承担者信息检检测和反馈的任务，使组织能够不断调整、修正公关策略。
（3）在公关效果评估中：公关调研是实现客观评价的必要手段。
2、公关策划的基本要素
答：（1）策划者；（2）策划目标；（3）策划内容；（4）策划对象；（5）策划结果。
3、公共关系策划分为六个步骤：
答：（1）确定公关目标；（2）细分公众；（3）形成活动方案；（4）编制预算；（5）撰写公关策划书；（6）论证公关活动方案。
4、公关计划的实施要求
答：（1）坚持计划所规定的公关目标和主要步骤。
（2）坚持进度控制和整体协调。
（3）坚持信息检测和及时应变。
5、公关效果评估的主要功能
答：阶段性评估有助于及时反馈信息，调整公关策略。总体评估有助于总结经验、教训，提升组织策划、实施公共关系的能力。良好的效果评估还有助于正确组织上下对公共关系工作的认同和支持，激励组织成员继续努力。
6、公关效果评估的基本程序：
答：（1）设立统一的评估指标。（2）确定可行的评估方法。（3）形成、论证和应用评估报告。
7、公关效果评估方法主要有
答：（1）直接观察法；（2）舆论统计法；（3）公众调查法。
第十五章
公关调研专题
一、名词解释
1、公共关系调研是针对组织整体或某一方面的状况，或就组织开展公共关系的条件，进行调查研究和统计分析，以数据或文字的形式显示公众意见的方法。
2、研究假设是指从调研课题出发，对调研对象的内部结构与外部环境，调研问题的因果关系与影响要素进行事前推断和假设。
二、简答题（含论述题）
1、公共关系调研的意义
答：公共关系调研意义包括以下四个方面：
（1）使组织准确了解在公众中的形象定位，测量出自我期望的形象与公众心目中实际形象的差距，提高公共关系策划的目的性。
（2）为组织制定发展战略或公关计划提供决策依据，提高公共关系策划的科学性
（3）使组织能准确了解公众意见和社会舆论，以便引导积极舆论，化解消极舆论，提高公共关系活动的有效性。
（4）使组织对开展公共关系活动的主客观条件有较为全面的了解，以便预先做出调整或做好准备，提高公共关系活动的成功率。
2、公共关系调研的内容
答：（1）组织形象调研。（2）组织公众舆论调研。（3）组织开展公共关系活动条件调研。
（4）组织公共关系效果评估调研
3、公共关系调研的步骤
答：（1）研究假设的提出是公共关系调研的基础。
（2）研究设计的形成是公共关系调研的核心。
（3）调研方法的选择是公共关系调研的关键。
（4）调研规划的事实是公共关系调研的主体。
（5）调研结论的得出是公共关系调研的目标。
（6）调研成果的硬功是公共关系调研的又一个起点。
4、在调研实施阶段需要注意哪些问题
答：一是调研者的选拔、组织和培训，要选择最合适的人，进行统一、有效的管理，开展专业化的培训，使他们具备足够的知识、技巧和经验实施调研；二是按照预设的调研方法，确定样本的 规模和结构，选择合适的调研场所，规范地实施调研程序；三是定性资料的搜集和定量资料的搜集并重；四是发现和应对调研实施中可能出现的意外情况，要做到及时反馈以确保调研任务的顺利完成。
5、调研结论的形成要坚持的原则有
答：（1）科学性；（2）客观性；（3）批判性。
第十六章 沟通与说服专题
一、简答题（含论述题）
1、说服公关的要求
答：一是信源（说服者）的可信度，二是信宿（被说服者）的明确度，三是信息（说服主题与内容）的有效度。
2、说服公关需要重点解决的问题
答：（一）说服者要明确“说什么”的问题。
（二）说服者要明确“对谁说”的问题。
（三）说服者要明确“怎么说”的问题
第十七章 大型活动专题
一、名词解释
1、大型活动：是指社会组织策划、实施的有目的、有计划、有步骤、吸纳目标公众多人参的大型综合性社会协调活动。
二、简答题（含论述题）
1、大型活动的特点
答：
（1）要有明确的目标。大型活动目标的设立有三个导向：一是问题导向，二是价值导向，三是资源导向。
（2）要有周密的计划。（3）多数公众的参与。（4）广泛的社会传播性
2、大型活动策划与实施的步骤
答：（一）市场调查和可行性研究。大型活动的可行性研究，要把重点放在对如下几个“适应性”的考察上：活动的社会适应性、目标公众的适应性、自身财力、人力和物力的适应性等。
（二）提炼主题和进行创意。
（三）事实操作和流
程把控。在这一阶段，需注意如下几个问题：一是活动正式实施之前，要对活动的组织者、操作者进行培训，使他们了解活动的全局和细节，使他们在工作中提供“建设性劳动”
。二是在活动正式开始后，要坚持程序化管理，按既定的标准和规则推进各个流程，以避免出过多差错和混乱。三是要注重边实施、边策划、边修正。
（四）科学、准确的效果评估。
3、策划、实施大型活动的策略
答：（1）创造活动的“眼”（2）创造有利于主题表达和传播的活动氛围。
（3）紧紧抓住“人”这一问题做文章。
第十八章
新产品上市专题
一、名词解释
1、市场渗透：是一种“蚕食式”的新产品上市策略，指产品刚进入市场时，为了拓展市场进入的半径和延伸进入的深度，而不断在目标市场上进行渗透或辐射的过程。
2、市场开拓：是一种大刀阔斧式的新产品上市策略，指新产品在实现市场渗透的基础上，对目标市场进行大规模的开发和拓展。
3、市场扩张：是一种“水到渠成”型的新产品上市策略，指新产品在获得一定市场份额基础上的演进和扩张行为。
4、市场占领：是一种“百尺竿头更进一步”的新产品上市策略，指新产品进入市场后，经过一段时期的生存竞争和扩张，已取得了相当的地位，为了进一步把握和控制市场的主动权，而采取驱逐竞争者的行动，最后形成垄断地位。
二、简答题（含论述题）
1、新产品上市的营销传播策略
答：（1）在市场渗透阶段，公关策略因着力于新产品知名度的打开和消费者初步认同的实现；
（2）在市场开拓阶段，公关策略应着力于新产品美誉度的建立和消费者购买行为的理性化；
（3）在市场扩张阶段，公关策略应着力于新产品忠诚度的提升和消费者购买习惯的强化；
（4）在市场占领阶段，公关策略应着力于新产品依赖度的增强和稳定消费者群体的维系。
2、新产品上市的阶段划分
答：（1）市场渗透。（2）市场开拓（3）市场扩张。（4）市场占领
3、新产品上市中应注意的问题
答：（1）把控公关活动的规模；
（2）建立公关活动的立体维度和层次；
（3）驾驭公关活动的进程和节奏。
第十九章
企业赞助专题
一、名词解释
1、赞助公关：是指社会组织，特别是企业等经济实体，无偿地提供资金或物质，支持一项社会事业或社会活动，与特定公众建立良好关系，获得一定形象效益的公共关系专题活动。
二、简答题（含论述题）
1、赞助公关的意义
答：（一）赞助本身即是一次公共关系事件，可以形成新闻效应，使媒体的焦点汇聚于此，扩大组织的社会影响，提升组织的知名度；
（二）通过赞助活动，树立组织关心社会、乐于回报社会的良好形象，提升组织的美誉度，增进与目标公众的感情，获得他们的有利支持与合作；
（三）赞助公关亦可以形成广告效应，展示组织的经济实力，赢得目标公众的信任，同时增强组织所投放的商业广告的影响力和说服力。
2、赞助公关的实施步骤
答：（1）设定赞助公关的目。（2）开展赞助公关的调研。（3）明确赞助公关的基本原则。
（4）制定赞助公关的计划。（5）执行赞助公关的计划。（6）检测赞助公关的效果。
3、赞助公关的原则
答：一是自愿原则；二是社会效益至上原则；三是传播效果原则；四是量力而行原则。
4、赞助公关应注意的问题
答：
（1）注意舆论的把握和引导；（2）要注意赞助形式与内容的创新。
第二十章 品牌管理专题
一、名词解释
1、品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者，或某群销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。
2、品牌内涵：指构成品牌的核心要素，如企业的经营理念、产品的利益主张、服务的价值体系等、这是品牌得以建立和发展的基础。
3、品牌个性：
即此一品牌区隔于其他品牌的差异性要素，包括内在差异性要素（品牌内涵的差异）和外在差异要素（品牌表现的差异），这是品牌形成竞争优势的前提。
4、品牌表现：指品牌内涵和品牌个性的外化要素，如名称、标识、包装、口号等，这是品牌推广和传播的载体
二、简答题（含论述题）
1、品牌的功能
答：（1）提升产品或服务的知名度、信任度、美誉度、忠诚度和依赖度。
（2）形成产品或服务的差异化和个性化，以区隔竞争对手，形成相对竞争优势。
（3）促进销售，创造卖点，为消费者提供更有力的购买理由。
（4）有利于产品或服务链条的组合与延伸，实现多元经营，打开细分市场。
（5）积累无形资产，并最终转化为企业的财富。
（6）危机与风险——企业品牌实力越强大，抵抗危机与风险的实力往往也就越大。
2、品牌建立战略及其实施
答：一是确定企业的长远发展目标和可操作的价值观，使之成为品牌的核心定位；二是了解市场格局，研究优势与劣势，确认自己的核心竞争力，使之成为品牌的核心诉求；三是建立完整的企业识别系统（CIS），使之成为品牌传播的载体；四是确立品牌的责任归属，建立相应的品牌运作机构，使之成为品牌发展的管理者。
3、品牌发展战略及其实施
答：品牌发展战略则主要通过如下价格“战术步骤”来实