2023中国消费者兴趣圈层白皮书.pdf

中国消费者兴趣圈层 白皮书第 三 版秒 针 系 统2 0 2 3.1 001圈层核心定义定义，发展，特征02圈层的营销价值案例，价值03中国消费者兴趣圈层圈层图谱、圈层卡片04你的品牌China Chic了嘛泛国潮圈层分析目录3圈层核心定义定义，发展，特征什么是圈层？人口属性因共同兴趣、爱好、价值观、社会属性等共性特征而集聚，形成具有一定文化认同感或共性目标的社群或部落，即圈层。兴趣爱好共同人口属性无法形成圈层年轻白领女性25-35高收入男性Z世代一线城市精英小镇青年这些都不是圈层共同兴趣爱好才能形成圈层：街舞圈国漫圈古风汉服圈摇滚圈露营圈乐高圈保护流浪动物圈这些才是圈层社媒圈层圈层演变的不同阶段圈层定义不断演进，多定义并存的社会阶层更适用传统线下时代；基于人口特征、社会身份定义和划分买差不多东西的人电商爆发，平台和品牌主们发现以消费行为来分类消费者，比社会阶层更有用。随着经济发展，人们越来越愿意进行生活必须以外的额外消费，甚至一定程度超过自身正常消费行为。兴趣同好情绪价值深刻影响消费者购买行为。兴趣爱好不断多元细分，以前可能“爱听音乐”就足以归类一群年轻人，但现在“喜欢音乐”可能喜欢的是不同流派、歌手，甚至制作人。以兴趣区分人群，更关注人群背后的交集与未来的关系，受众面更广。圈层特征 和“圈层营销”圈层：外部有明显的特征标签用哪些特征，在社媒中识别圈层圈层：内部有独特的价值观社媒上发布什么内容，可以打动圈层中的人圈层：拥有意见领袖/KOL社媒中通过哪些人，可以对圈层施加影响“圈层营销”在奢侈品行业早已出现，奢侈品牌在进行新品发布或者艺术鉴赏活动时，往往会邀请一些社会名流与富豪阶层参与。圈层营销操作，需要内圈层和外圈层的联动，目标客户是内圈层，精神价值通过外圈层实现。圈层营销要延伸到产品价值构建上，产品传播的价值取向是否与圈层价值相符。圈层的4个文化属性：文化载体、语言体系、交流环境、权利体系1.文化载体二次元载体之一：鬼畜2.语言体系二次元黑话3.交流环境二次元社区B站、LOFTER、半次元等漫画平台快看漫画、腾讯动漫、哔哩哔哩漫画等音频猫耳FM等游戏社区TapTap、游侠网、3DMGame等游戏直播虎牙、斗鱼、企鹅电竞等二次元人群主要出现媒体4.权利体系权利体系：如准入门槛、有一定圈层内关键人物影响矩阵如B站早期入会需要完成以下问题：-英雄联盟中使用驭风之力的剑客是？-游戏中PVP指什么-奇异人生中谁具有时光倒流的能力进入B站二次元需完成题目考试8圈层的营销价值案例，价值最近，最近广告主经常会问到一些问题如何 Go Young怎么固圈和破圈品牌圈动漫圈固圈破圈.手工手作圈.户外运动圈嘻哈文化圈品牌营销的核心问题，传统人口属性特征的细分方法已不适用我的消费者是谁？如何有效沟通？如何触达他们？数字时代，大数据给消费者细分带来新的解决方案：圈层Segmenting 市场细分，Targeting 目标市场，Positioning市场定位挑战：时间太慢，成本太高，划分太粗，难以落地品牌主需求更敏捷，低成本，可直接定位映射到数字世界媒体中的新STP方法全面数字化的消费者，触媒，广告，购买等行为均从线下转到线上数字媒体世界的消费者，通过共同的兴趣，文化，理想而聚合，形成圈层。数字化的消费者难以被简单人口学或消费行为逻辑进行细分。圏层是品牌联接消费者，STP营销策略落地的新路径行业案例分享-传统中药Go young营销创新和重定位传统定位人群：中老年场景：夏季防护必备功效：祛湿驱寒祛暑年轻化年轻+养生圈层Top1情景：夏季高温，烦躁不安，贪凉吹空调痛点：湿气寒气加重产品功效：祛寒祛湿Top2情景：夏季同学欢聚，辛辣冰饮，尽兴high玩痛点：湿气加重，肠胃不适产品功效：祛暑祛湿，保护肠胃行业案例分享-Brand A的Gen-Z 心智之战Step1:目标人群#语言钉“趁年轻 去发现”国潮之光目标特征Gen-Z 年轻人群相信国货国潮积极向上的新时代青年关注社会热点热门圈层以文化艺术圈为主RankTribe综合指数1国潮圈1222看展圈1203电影圈1194摄影圈1185绘画圈1186手账圈1167汉服圈1068脱口秀圈104Step3:多维沟通方式2022.8 七夕珀莱雅在杭州西湖联合富士和摄影师罗洋，举办敢爱，也敢不爱爱情影展。2023.10 世界精神卫生日珀莱雅回声计划2.0，关注青年的心理健康，以出口为题推出公益活动宣传片，呼吁青年打开情绪的出口。2023.2 情人节情人节特别企划恰好是爱的温度,联合景德镇御窑博物馆，探索爱情与温度的故事。2023.4 世界读书日携手方所西安店、青岛店开启我们都可以企划,作为性别不是偏见线的延续。Step2:破圈方向14中国消费者兴趣圈层圈层图谱，圈层卡片现代舞。数据时间：2023年第三季度扫码获取高清图谱。萨克斯护肤成分党网络游戏娃-欧美角色扮演游竞技竞速游甜美风穿搭营策略游戏/国风穿搭低碳生活流浪动物耽美小说小众植物软件分享同人文化装修/精小提琴风穿搭原生态橄榄球史莱姆民族器plogvlogBeatb篮球托车足球手账钢琴漫展彩妆观鸟轮滑汉服酒饮露营护肤脏辫赛车乐高相声美黑美发甜品爬宠女频垂钓音乐书法剪裁冲浪烹饪男频电影园艺国漫民谣自驾日漫/AR飞盘语CCOS特城狗戏蹈伞探话单唱曲山跑鱼JK乙脱口秀歌舞剧虚拟艺人办手装/内饰/改造舞手机游酷街摄影戏养生剪纸一复古盲盒蛋国潮扭声优中性风穿搭运动风穿搭看展涂鸦嘻哈密室逃脱民族舞咖啡保护群纯净护肤人精简护肤人古风中古日系风穿搭配方党宅女伦风穿搭-猫群折纸护发成分党a医美爱好者健身舞滴胶Lolit织手工编韩漫韩团舞爵士舞新中式女游戏韩系广播剧小说风穿搭网页游戏摩无人机风穿搭典音乐街球乐帆船航拍他/贝斯二创吉高空跳雪技术宅动作冒险游戏滑VR摇滚乓球乒保护弱势群体格斗/搏击市探险电子摄赛博朋克经法式风穿搭戏奶油胶街头风穿搭/溯溪攀岩声乐头发造型党黑胶唱片徒步/登小说休闲益智游戏戏鼓潜水蹦极桌游游棋牌滑板排球网球漫戏松ox高尔夫型模滑翔机游戏说跑步/马拉古/定向越野科幻科技党-羽毛球奢侈品鸟插花提健身塑形减脂保护自然美英舞仆主机游戏剧/沙龙护理党绘画纳收瑜伽普拉店中国消费者兴趣圈层全景图 2023年Q3 变化榜城市探险圈模型圈特摄圈动作冒险游戏圈虚拟艺人圈英伦风穿搭圈古风国潮圈美黑圈同人文化圈角色扮演游戏圈手机游戏圈网络游戏圈耽美小说圈软件分享圈盲盒扭蛋圈嘻哈圈漫展圈宅舞圈韩漫圈COS圈84.41%82.73%82.60%78.76%77.72%77.62%75.03%73.95%69.94%69.39%67.19%67.16%65.33%63.18%62.63%62.27%中国消费者兴趣圈层 2023年Q3 增长指数 TOP20圈层125.83%121.27%153.19%90.71%保护弱势群体圈脱口秀圈园艺圈定向越野圈露营圈飞盘圈运动风穿搭圈脏辫圈欧美风穿搭圈VR/AR圈甜美风穿搭圈滑板圈烹饪圈观鸟圈主机游戏圈声优圈奢侈品圈原生态圈二创圈Beatbox圈-0.43%-0.46%-1.23%-2.49%-3.07%-3.15%-3.39%-4.84%-4.84%-5.62%-5.82%-5.93%-9.41%-9.53%-14.75%-23.91%-24.07%中国消费者兴趣圈层 2023年Q3 下降指数 TOP20圈层-31.76%-32.78%-35.07%绘图数据源：秒针圈层数据库Q2-Q3内容声量&用户数量 综合增长指数（增幅超过200%，降幅超过-100%在图中不显示绝对值）中国消费者兴趣圈层卡片：游戏圈亚洲会将电竞作为正式比赛项目进行推广和认可，使得电竞获得了更多的公众认可和关注。也使电竞被更多人接受为一项正规的竞技运动，增加了其在主流体育界的地位。刀塔2 Ti12国际邀请赛和英雄联盟S13全球总结赛等全球性大赛的进行也带动着游戏圈体量迅速增长游戏圈Tribe Game游戏圈层是指在游戏中形成的不同群体，这些群体通常基于共同的游戏兴趣、技能水平、游戏风格等因素而形成。游戏圈层中核心层通常是高水平玩家和游戏专家，次要层则是普通玩家和初学者，外围层则是新手和休闲玩家。游戏圈层的存在可以促进交流、合作和互助，同时也可以加强成员之间的归属感和认同感。一级：游戏二级：游戏男年轻圈层规模指数89抖音圈层平台分布女年长微博B站备注：数据来自秒针圈层数据库2023年Q3搬砖：通常指的是一种重复性、机械化的工作，即通过完成一些简单的、重复的任务来获取虚拟货币或者经验值等奖励。这些任务可能包括打怪、采集资源、完成日常任务等。RPG：指的是角色扮演游戏(Role-Playing Game)。这是一种以玩家扮演虚拟角色为主要内容的游戏类型，玩家可以自由地探索游戏世界、完成任务、与其他角色互动、提升角色属性等。GG：是Good Game的缩写，是一种竞技游戏里的礼貌用语。在竞技游戏中，纯粹就是习惯性的向对手表示欣赏，类似于比武结束后的行礼，意思是“打得好，我认输”。DPS：是“Damage Per Second”的缩写，意为“每秒产生的伤害”。一般来说，DPS后边会带上一个数字，代表着平均每秒对目标造成的伤害数值。圈层黑话NPC（Non Player Character）：非玩家控制的角色，这种角色通常被服务器控制，也就是一名“电脑”角色。在角色扮演游戏中，玩者会在游戏过程中遭逢到的所有不受控制的人物。这些人物或会提示重要情报线索，或是无关紧要的人物。坦克：指在游戏中血量和抗性较高的角色，此类角色能够承受大部分伤害，以保证核心角色能够有较好的输出环境。奶妈：指在游戏中能够为乙方队伍提供回复能力的角色，该类角色通常攻击力较低，但是会有较高的续航能力。SOLO：游戏圈中的SOLO通常指单人挑战一些难度较高的任务或BOOS，玩家之间单挑较量也会称之为SOLO。Hot Influencersdsm大司马解说王者荣耀王小贱一条小团团OvOAG超会玩梦泪IG_月夜枫YYF渗透之C君旭旭宝宝敖厂长张大仙Miss中国消费者兴趣圈层卡片：游戏圈赛事直播赛事直播【TI12分组赛TOP10】双MVP牛神立大功 炸四.英雄联盟S13赛事汇报和红黑榜亚运会电竞项目首金 王者荣耀赛事总结新游推荐游戏二创操作教程童年阴影再度来袭！瘦长鬼影：降临重米哈游：再这么二创，我可就要收费了嗷！【极限闪击】落后20个头怎么翻？备注：数据来自秒针圈层数据库Q3泛国潮圈你的品牌China Chic 了嘛From China Tradition to China Chic泛国潮Tribe China Chic喜欢新中式/国风/国潮风格穿搭的群体，新中式/国风穿搭指中国传统服饰或融合新时代潮流元素改装的中国传统服饰，包括旗袍、中山装、盘扣、刺绣、汉服等元素。该群体乐于分享新中式/国风穿搭日常，相互交流新中式/国风穿搭元素，关注新中式/国风穿搭新元素的出现。男女年轻年长圈层规模指数56圈层平台分布小红书圈层黑话华流：是指在东亚、欧美流行的以中华文化为内核的文化潮流。“华流”既包括流行文化，也包括被现代形式包装的中华传统文化。国潮：是一种现象，它需具备两个要素：一，要有中国文化和传统的基因；二，要与当下潮流融合，更具时尚感。“国潮”不局限于某一领域或某一形式。传统中式：呈现早期宫廷建筑的完美复刻，通过视觉观感下的传统配饰和对称平衡的空间布局，强调朱砂红、墨黑与金色三种色调的贯穿运用，展现古老东方文化之美。新中式：与传统中式的雍容华贵不同，新中式在表现手法上，将人文深度与现代艺术融为一体。中国原创：带有中国传统文化特点或元素的原创。国粹：国家或地区特有且被这个国家或地区的人民广泛接受，能够表现民族特点和风貌的文化艺术。马面裙：又称“马面褶裙”，是中国古代女子主要的裙式之一。马面裙有四个裙门，中间的裙门和周围的裙门重叠，这被叫做光面或者马面，所以称为马面裙。东方美学：东方美学本质上包含了中国、印度、埃及、波斯和日本的美学思想。其以艺术美学定义为基本，把中国文化传统融进生活的一种美学概念。汉元素：在汉服基础上自己进行加工创作的一种服饰。中国风：体现中国传统文化，思想，思维方式，东方审美等特点的一种风格。形制党：指研究那些墓葬出土文物，或者研究传世衣服的结构，只穿这类做出来的衣服的群体。唯明派：指他认为形制正确的明朝服饰才是正宗汉服的群体。备注：数据来自秒针圈层数据库2023年Q3快手抖音卢浮宫巴黎逃出大英博物馆穿搭分享头部KOL走出国门的China Chic23年4月开始博主在巴黎街头、纽约街头、卢浮宫拍摄马面裙古装风短视频迅速走红，国潮汉服圈声量大幅增长，吸引大量其他领域博主入圈国潮汉服视频迅速走红同时也吸引了3veromca、陈智文呀、Yves09等大量KOL入圈，使得国潮汉服圈用户量迅速增长23年4月前国潮汉服圈主要为古风穿搭分享、古风变装等风格视频，声量和用户量趋势较为稳定泛国潮圈泛化出圈中腰部KOL和用户涌入声量用户数备注：数据来自秒针圈层数据库2023年1-9月穿搭分享日常古风变装马面裙泛国潮圈抖音红书关键KOL周宝宝抖音538万国风汉服、妆造分享、唯美古风彭十六elf抖音3328.1万国风变装、国外分享弥秋君抖音57.6万国风汉服、唯美古风、仙侠Thurman猫一杯抖音1724.8万国风变装、时装设计哒哒看世界抖音109.8万国风汉服、文化宣传、旅游分享小心头-小意头抖音118.0万舞蹈变装、古装分享、漫游COS氧化菊抖音1092.2万穿搭分享、古风变装、妆造分享良田抖音875.0万汉服分享、摄影分享、文化宣传施梦露抖音779.0万古风变装、妆造分享、国外分享煎饼果仔抖音687.9万古风短剧、国风焊装、唯美古风备注：数据来自秒针圈层数据库2023年Q3老临小红书25,4万时尚博主、摄影博主、古风变装AriaAndBrandon小红书380.1万古风变装、日常分享云知月国风汉服小红书6.4万国风汉服、妆造分享、穿搭分享3veromca小红书26万国风汉服、穿搭设计、旅游博主小七小红书3.4万摄影分享、国风汉服、穿搭分享无衣饮羽汉服小红书2.7万汉服分享、穿搭分享零青子小红书81.6万汉服穿搭分享、妆造分享、国风汉服陈智文呀小红书4万穿搭分享、国风汉服Yves09小红书4.9万穿搭分享、古风汉服小番茄cherry小红书8万穿搭分享、美妆博主、古风汉服泛国潮兴趣圈层热门讨论-从时尚出穿搭到日常通勤，从科普泛化到吃穿住行时尚穿搭“万物皆可拟妆之丹顶鹤，国风美拉德才是yyds”“中国女孩，热烈又充满生命力，国潮在任何时候都是经典”科普“又被汉服美到了，这份宋人穿搭图鉴请收好”备注：数据来自秒针圈层数据库2023年Q3吃穿住行“国潮崛起，这才是属于我们的潮流”通勤穿搭“职场中式美学，24套日常国风通勤穿搭”“有看出我今天的派对穿搭心机吗？绿色碎花旗袍+双马尾OOTD”泛国潮顶流【马面裙】一骑绝尘，走出家门和国门用户规模+777%1/1/232/1/233/1/234/1/235/1/236/1/237/1/238/1/239/1/2310/1/23带马面裙走上巴黎时装周，让世界目睹东方美生活在左马面裙/你追你的西方相，我爱我的东方骨小样不吃肉有事被马面裙美哭的一天，日常也能穿出门，绿调的裙摆搭配了意见绿色的上衣、很日常发光的靓靓马面裙，又名“马面褶裙”，是中国古代汉族女子主要的传统服饰之一。这种两片式的裙子设计独特，其中光滑的一面被称为“裙面”或“裙门”，因其模样与古代城墙或城池旁突出的塔楼式建筑“马面”相似，因此得名。马面裙总共有四片裙门，中间的裙门和周围的裙门重合，形状如同马面脸谱，这也是它名字的另一个由来。备注：数据来自秒针圈层数据库2023年Q3出街日常，由衷骄傲出国日常，文化自豪互动量+312%泛国潮顶流【马面裙】下半年时尚黑马China Chic马面裙以【一裙之力】跻身时尚圈顶流序号热点话题声量互动量1显瘦穿搭1385.6W8.0亿2夏日穿搭651.3W2.5亿3小个子穿搭647.4W3.9亿4大码女装238.5W1.0亿5早秋穿搭178.7W1.0亿7早春穿搭163.3W9906.9W8慵懒穿搭161.3W2.5亿9韩系穿搭146.8W1.4亿10显白穿搭138.6W9062.9W11多巴胺穿搭125.0W3.4亿12Cleanfit116.1W1.5亿13微胖穿搭108.6W1.3亿14梨形身材穿搭104.2W9782.3W15冬季穿搭101.6W9273.9w16学院风82.1W8299.6W17明星同款穿搭80.3W6128.9W18新中式穿搭75.2W9072.8W19甜酷风40.7W2968.0W20马面裙35.5W1.0亿备注：数据来自秒针圈层数据库2023年8月十三余-马面裙，穿了才是我们的汉服品牌十三余拍摄马面裙主题短片，呼吁消费者身体力行穿上马面裙品牌呼吁消费者弘扬传统文化，让中华文化成为潮流，极大的触发费者的民族自豪感活动效果影片曝光量：3亿+影片播放量：1700W+洞察心声情感共鸣洞察社会痛点、受众的情感需求和价值取向-（文化被挪用、传统文化被抄袭、文物被霸占、民族历史耻辱）品牌出面传播中华传统文化元素，触发民族情怀，提升品牌好感度华流渐成顶流马面裙声量35W，互动量1亿+泛国潮兴趣圈层品牌渗透-除鞋服外，食品饮料和美妆护肤渐次入场，本土品牌具备天然优势巴黎世家爱马仕拉飞姆耐克古驰雅莹优衣库伊芙丽普拉达巴宝莉服装鞋帽TOP1023202328282136343222瑞幸海底捞肯德基华莱士麦当劳星巴克喜茶伊利食品饮料TOP10霸王茶古茗43202925713515131714香奈儿卡姿兰花西子迪奥毛戈平雅诗兰黛兰蔻圣罗兰纪梵希欧莱雅美妆护肤TOP10312135245110181199长安华为三福富士佳能小米迪士尼周大福奔驰索尼其他TOP1089782521213030275819备注：数据来自秒针圈层数据库2023年Q3毛戈平x故宫泛国潮圈文化“顶流”IP 和国货美妆“光影大师”的强强合作毛戈平的气蕴东方系列彩妆，作为文化传承的一种方式，传递故宫等国风文化品牌差异化-基于东方文化定位，赋予品牌独特的魅力第二季花盒包装以黑漆描金元素为灵感，镶以金仙鹤与松树，采用立体刺绣手法彰显传统工艺，是献礼故宫600周年的礼物，尽显高雅奢华之感第四季以宋代的名家字画与精美器具为灵感，体现宋风雅韵主题彩妆，将宋文化藏品与产品相结合，演绎大道至简的宋式美学第一季采用故宫最具代表性的紫禁红墙为灵感，打造玉颜底妆礼盒和凝琼玉颜系，将宫廷文化运用到极致第五季新品设计以繁花为题展示东方艺术的绚丽，包装以古画中各类形象作为主要元素进行创造，画面灵动至极搭建多层级内容矩阵破圈年轻人群实现新品全域种草第三季以紫禁婚典为灵感，提取了传统色彩中的“红”与“金”为主视觉，华丽张扬却又不失精巧灵动，再现大典时故宫的喜韵恢弘百事太汽探索国风国潮之美，助力非遗文化传承2020年，百事推出专为中国市场打造的百事可乐太汽系列，自诗词文化中撷取灵感，挑选出竹、桂、桃三种极具东方意韵的植物意象打造国风口味可乐，并持续三年通过消费者沟通构建起贯穿口味、视觉到体验的“新国风通感”。形象全面升级后的百事可乐国风虚拟偶像身着极具中国韵味的新式中山装，化身数字文化传承人，以罐身材质为灵感，用创新材料演绎非遗剪纸艺术。铝片化形窗花，枝叶交错间是传统与现代的跨界碰撞，实现了中西结合古今文化的“破界”，传承感与科技感拉满。今年，太汽系列白柚青竹味上市，百事以“竹文化”开启新一轮对本土文化的探索。百事与新华社客户端携手发布“中国之美”纪录片，以“守艺人”卢华英的自述为主线，带领年轻消费者了解竹编技艺所凝结的专注与匠心，成为了百事太汽和非遗竹编“双向奔赴”。百事太汽不仅研发了中国风口味偏好的国风味道，在整体宣传上也从传统出发，以经典民俗故事为蓝本，打造了动漫“外传”百事太汽国风剧场，带领观众开启新一轮国风想象力的探索，让传统文化的新表达碰撞出不一样的火花。产品好评率99%正面负面圈层营销常见问题-品牌需要破圈，泛国潮圈合适嘛？如何判定-确定了需要触达泛国潮圈，泛国潮圈层的消费者有怎样的特征、价值观和情绪功能诉求-品牌以何种定位和国潮圈链接，选取怎样的渠道和介质，生产何种内容能更高效去影响和转化目标人群SegmentationTargetingPositioning定位场景渠道内容T HA N 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