2023年短视频直播与电商生态报告.pdf

01DY.FEIGUA.CN前言2023年，随着疫情结束，线上线下消费均迎来复苏。从“在小小的花园里面，挖呀挖呀挖”的黄老师，到火出圈的“普通人”于文亮，今年我们在抖音一次次见证了素人的爆火。而正在风口上的“短剧”也为抖音带来了更多的流量和关注。据抖音披露，2023年超过500部短剧在抖音播放破亿，正式开启短剧元年新篇章。抖音不仅为达人创造了良好的创作环境，也在积极地开展焕新非遗、山货上头条活动，通过非遗、助农等形式，为经济发展注入了新的活力和动力，体现平台的社会责任感。在今年的抖音大会上，抖音提出将FACT升级为FACT+S，通过内容场和货架场的双场共振，实现飞轮增长。现在品牌商家们不仅追求即时的销量转化，还将抖音作为与用户链接的媒介，从而推动品牌的全域增长。品牌和商家通过搭建自播矩阵、投放种草视频、上线品牌任务、参与官方活动等多元形式与消费者建立联系，探索内容和货架相互协同，挖掘用户转化路径和价值。那么，在优质创作者不断涌现，新锐品牌与传统大牌同场竞技的时代背景下，运营者和品牌商家们该如何玩转全域兴趣电商呢？基于此，飞瓜数据出品2023年短视频直播与电商生态报告，从内容场、货架场的角度出发，以创作者、内容、电商、品牌营销四大生态出发，带你找到2024年电商运营突破口。研究综述1.统计周期：2022年1月-2023年12月2.研究对象：2.1 近1年内发布过10条视频或10场带货直播的活跃达人；2.2 周期内，有在抖音进行视频或直播推广、以及产生销量的商品/小店/品牌数据；3.数据来源：基于短视频-直播数据分析平台飞瓜数据所追踪到的营销情报，选取周期内多平台的短视频、直播、电商相关的营销内容数据等多方面因素搭建模型计算所得。基于隐私及数据安全的考虑，本报告数据经过脱敏及指数化处理。3.账号分类说明（各项数据均已去重）：头部红人：粉丝量在500万以上的达人肩部达人：粉丝量在100-500万的达人腰部达人：粉丝量在10-100万的达人潜力主播：粉丝量在10万以下的达人1.品牌自播号定义：特指有蓝V认证的品牌自运营账号指标说明2.品牌小店定义：指品牌自运营或已授权的抖音小店4.特别说明：基于类目特殊性，为保障算法科学合理，部分类目下品牌数据仅统计头腰部品牌。02DY.FEIGUA.CN03DY.FEIGUA.CN平台内容、电商建设愈发完善，创造更多生意机会活跃达人数量持续增长，图文形式更容易出现低粉爆款电商组件助力内容变现，直播回放连接视频和直播生态直播依旧是出单主力，电商生态呈现多元化发展趋势品牌入驻热度增长，建立矩阵加速品牌积累私域流量年度品牌热榜目录平台内容、电商建设愈发完善，创造更多生意机会抖音大事记04DY.FEIGUA.CN05DY.FEIGUA.CN2023年度抖音大纪事4月抖音电商推出 无忧服务抖音个人店可进行直播和短视频带货3月抖音电商 个人店 开放入驻抖音在 全国15城上线外卖业务2月抖音上线“图书聚合页”功能抖音试点 外卖 服务抖音发布 业内首个“探店规范”1月抖音超市 上线抖音生活服务推出 团购配送 服务5月抖音电商经营方法升级为 FACT+S抖音拿出百亿现金扶持“商品卡免佣”项目6月抖音电商 布局自营美妆 业务抖音外卖试点 商户自配送模式有赞打通抖音外卖7月抖音上线“职人账号”功能抖音在五城市引入 团购配送区域代理商8月抖音开设“抖音进口超市”直营店抖音推出“百万中小商家扶持计划”12月抖音电商上线“图文掘金计划3.0”抖音音需达上门服务范围 扩大至200城11月抖音测试 视频内容付费抖音电商推出“抖in主理人计划”10月抖音电商上线 小时达独立入口抖音生活服务启动“美好生活发现计划”9月抖音上线 地方方言自动翻译 功能抖音团购配送业务已覆盖 30城2023年短视频直播与电商生态报告06关键词：非遗/助农多元官方活动扶持，为用户创造更多生意机会DY.FEIGUA.CN关键词：非遗根据抖音电商，过去一年，平台上非遗传承人带货成交额同比增长 194%，成交额超过百万元的非遗传承人数量同比增长 57%。2023年8月抖音电商更是推出以“焕新非遗”为主题的非遗产业带项目，并已开展多次活动，拟覆盖超30个非遗产业带。2023年抖音非遗大事记关键词：助农根据抖音电商，过去一年，抖音电商共助销农特产达 47.3亿单。在平台上的直播间里，农特产商品讲解总时长达到 3778 万小时，挂购物车销售农产品的短视频有2186万条，货架场景带动的农特产销量同比增幅达到 137%。2023年抖音助农大事记02.16 参加首届中国非物质文化遗产保护年会06.08 发布2023抖音电商助力非遗发展数据报告10.15 开启 焕新非遗 宜兴站 活动05.04 上线 博物馆文创新品推广周06.08 举办 焕新非遗 发布会12.01 举办 焕新非遗 东海站 活动04.03 山货上头条 走进安徽06.21 山货上头条 走进湖南08.03 助农项目举办助力食用菌产业发展发布会09.21 发布2023丰收节抖音电商助农数据报告05.22 山货上头条 走进福建07.25 山货上头条 走进贵州09.07 与农业农村部农村经济研究中心举办丰收节论坛10.25 山货上头条 落地江西助农2023年短视频直播与电商生态报告活跃达人数量持续增长，图文形式更容易出现低粉爆款创作者生态07DY.FEIGUA.CN08达人概览活跃达人数量持续增长，抖音成为品牌商家营销的重要阵地DY.FEIGUA.CN数据说明：本页仅统计抖音活跃达人（2023年发布作品数超过10条或者直播场次超过5场的抖音达人），新注册达人特指注册时间在2023年，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜数据近两年，抖音活跃达人的数量保持着高增长的趋势，而为了提升更多普通用户的参与感，抖音陆续上线日常、密友等功能，方便用户记录和分享生活。此外，在2023年新注册的抖音达人中，企业认证号达到22%，这表明抖音不仅是个人的表达渠道，也成为品牌和商家营销的重要阵地。平台活跃达人趋势2022Q12022Q22022Q32022Q42023Q12023Q22023Q32023Q42023年新注册抖音达人的认证分布77%未认证22%企业认证号个人认证号 1%2023年短视频直播与电商生态报告09DY.FEIGUA.CN数据说明：本页新注册达人仅统计注册时间在2023年期间，且2023年发布作品数超过10条或者直播场次超过5场的抖音达人，非全量数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜数据从2023年新注册达人的行业分布来看，主要以泛生活类达人为主，其中生活、穿搭类达人占比最高，占总新增达人的 47%。以2023年新注册达人的涨粉情况来看，在达成各粉丝量级的达人中，平均而言新注册的达人需要3个月才能达到1万粉丝，而要达到500万粉丝则需要约112天。2023年新注册达人行业分布TOP15生活24%穿搭23%家居3%音乐3%剧情2%美妆2%动漫4%母婴育儿2%文学艺术2%情感2%游戏3%影视娱乐2%美食5%种草4%时尚4%2023年新注册达人涨粉里程碑*仅统计达到该里程碑的达人的均值新注册达人分析泛生活达人新增比例最高，平均3个月涨粉过万2023年短视频直播与电商生态报告注册1万10万30万100万500万91天46天112天54天36天10DY.FEIGUA.CN数据说明：本页图片来自抖音APP，其中涨粉百万达人仅统计抖音活跃达人，非全量数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜数据2023年抖音上涌现出多名现象级的涨粉人物。于文亮 通过记录真实而松弛的生活，引发众多网友共鸣；导游小祁 以真诚又细心的服务态度，成功带动了新疆游热潮；黄老师 记录日常上课，播放过亿。他们的爆火再次印证了“抖音记录美好生活，共创美好生活”的 slogan。2023年抖音涨粉100万以上达人行业分布生活影视娱乐网红美女美食知识资讯音乐游戏搞笑穿搭种草情感剧情明星动漫美妆2023年典型涨粉人物 于文亮粉丝数：261.8w爆火原因：于文亮从记录自己普通生活日常，展现了真实而松弛的生活态度，引起了许多人共鸣，因而在网络上爆火，10天涨粉百万。教音乐的花开富贵粉丝数：765.2w爆火原因：以一句“在小小的花园里面，挖呀挖呀挖”，意外爆火，播放量过亿，网友还根据这首儿歌创造了多个版本。两天涨粉200万。达人涨粉分析用抖音记录美好生活，造就多位现象级爆粉人物2023年短视频直播与电商生态报告11DY.FEIGUA.CN数据说明：粉丝团粉丝量数据仅统计2023年开通对应粉丝团且开播次数超过10次的达人，非全量数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜数据抖音不同粉丝团的区别抖音各量级粉丝团的达人数分布购物粉丝团无门槛看播/逛店/分享/加购/下单/评价电商行为红包/优惠券进房特效/专属勋章等营销权益：粉丝荣誉：全域生效带货达人、品牌商家带货直播支付1抖币赠送灯牌/赠送礼物打赏行为礼物购买资格应援灯牌/专属勋章等购买权益：粉丝荣誉：直播间不带货达人秀场直播加入门槛升级任务粉丝权益生效范围推荐达人适合直播购物粉丝团直播粉丝团50w10-50w5-10w3-5w1-3w5000-100001000-5000宠物猫猫vlog日常点赞1299.1w分享481.6w小博_粉丝数:30.2w视频标签点赞157.1w分享151.4w医疗健康医疗用品治疗过程2023年热门作品的作者粉丝量分布热门作品的作者分析半数热门作品出自肩腰部达人，图文形式更容易出现低粉爆款在抖音的算法分发机制下，低粉号也能凭借优质的内容获得高曝光。从2023年抖音热门作品的作者粉丝分布来看，肩腰部达人的贡献最高，超过了半数；而潜力主播的表现也同样不容小觑，尤其是在图文形式中更容易出现低粉爆款现象，近3成的热门图文由粉丝量低于10万达人创作。2023年短视频直播与电商生态报告早上起床发现小猫睡觉尊滴很可爱 算了 你肯定觉得没意思#曼基康矮脚大学生真的很容易噶#脆皮大学生#蘑菇哥#破防了粉丝量13DY.FEIGUA.CN数据说明：本页仅统计抖音活跃达人（2023年发布作品数超过10条或者直播场次超过5场的抖音达人），非全量数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜数据2023年各类型达人的带货偏好（TGI）抖音创作者内容变现的主要收益来源7.30%8.50%10.60%35.30%38.40%图文带货电商带货抖音投稿任务短视频营销流量分成商品达人类型视频图文直播腰部达人85.553.1肩部达人93.759.9头部红人品牌自播号40.437.6潜力主播107.1111.782.5143.2127.2234.9103.839.6112.5数据来自：巨量算数创作的力量2023达人变现分析创作者内容变现模式多元化，直播形式备受达人带货青睐根据巨量算数，目前创作者内容变现的收益来源主要来自流量分成和短视频营销，而电商带货和图文带货占比超过 15%。从2023年各类型达人的带货偏好来看，腰部以上的达人更倾向于通过直播带货，而粉丝量较低的潜力主播则更多通过视频和图文的形式进行带货推广。2023年短视频直播与电商生态报告14DY.FEIGUA.CN数据说明：本页仅统计抖音活跃达人（2023年发布作品数超过10条或者直播场次超过5场的抖音达人），非全量数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜数据垂类达人带货偏好商品达人类型穿搭裤子T恤连衣裙毛针织衫低帮鞋美食糕点/面包调味品方便速食饼干/膨化肉干肉脯美妆面部护肤面部彩妆唇部彩妆美妆工具眼部彩妆游戏游戏充值手机配件饼干/膨化面部护肤随身WiFi体育中小型健身器膳食营养食品垂钓装备瑜伽糕点面包萌娃面部护肤裤子家务清洁用具纸品/湿巾T恤母婴育儿裤子套装纸尿裤T恤儿童读物科技手机配件耳机便携电源男士理容智能机销量TOP5时尚女士包袋美甲产品和田玉耳饰发饰家居家务清洁用具纸品/湿巾餐具床品套件家庭收纳用具健康膳食营养食品口腔护理糕点/面包身体护理面部护肤教育考试/教材儿童读物文具语言培训家庭教育汽车汽车清洗汽车内饰用品雨刮器汽车电子/电器汽车安全防护宠物猫零食猫主粮猫/狗美容清洁猫/狗通用食品狗零食户外垂钓装备海鲜水产户外休闲家具户外服装户外照明文化教育早教/智能玩具儿童读物/童书豆干制品文具学习/实验绘画文具销量TOP5达人变现分析各行业达人带货偏好分析2023年短视频直播与电商生态报告达人类型15DY.FEIGUA.CN数据说明：本页仅统计抖音活跃达人（2023年发布作品数超过10条或者直播场次超过5场的抖音达人），非全量数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜数据泛娱乐达人带货偏好商品达人类型销量TOP5销量TOP5达人变现分析各行业达人带货偏好分析2023年短视频直播与电商生态报告达人类型种草纸品/湿巾家务清洁用具衣物清洁剂文具面部护肤网红美女面部护肤裤子T恤面部彩妆纸品/湿巾网红帅哥豆干制品纸品/湿巾饼干/膨化坚果/炒货面部护肤旅行面部护肤袜子饼干/膨化蔬菜/蔬菜制品水果剧情面部护肤一次性餐桌用品藕粉/冲饮品衣物清洁剂家务清洁用具生活花卉/绿植盆栽面部护肤水果糕点/面包纸品/湿巾情感家务清洁用具面部护肤纸品/湿巾励志书籍衣物清洁剂知识资讯面部护肤膳食营养食品白酒餐具猪牛羊禽肉文学艺术茶道器具钱币紫砂普洱画具/书法用品搞笑纸品/湿巾面部护肤方便速食水果糕点/面包创意糕点/面包裤子饼干/膨化方便速食肉干肉脯动漫潮玩盲盒手办/兵人/扭蛋卡通/动漫周边预售模玩运动鞋影视娱乐面部护肤家务清洁用具纸品/湿巾袜子手机配件职场教育考试/教材技能培训面部护肤励志书籍调味品摄影教学手机配件纸品/湿巾数码周边面部护肤家务清洁用具校园厨用小工具厨房储物西洋乐器水果功能箱包发饰电商组件助力内容变现，直播回放连接视频和直播生态内容生态16DY.FEIGUA.CN17DY.FEIGUA.CN数据说明：统计2023年抖音活跃达人视频作品，其中环比特指对比2022年1月和2023年12月数据，/表示数据经过缩放，非全量数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜数据2023年视频生态关键数据2023年抖音视频作品关联组件分析视频数同比小程序商务橱窗游戏应用店铺电视剧汽车 作者推荐活动电影公益 地点清单房产书单NEWNEWNEW视频生态分析视频创作者热度不断提升，活动、商务组件数量持续增长2023年，抖音视频生态依旧保持高增长态势。同比2022年，2023年月均发布视频达人数环比增长178%，用户的创作活跃度和参与度在不断提升。从视频关联组件来看，越来越多的企业和机构习惯于抖音上进行营销和推广活动，商务、活动等组件数量增幅明显。2023年短视频直播与电商生态报告178%月均发布视频达人环比增长视频生态85.9%年度视频数同比增长33%人均带货视频环比增长18DY.FEIGUA.CN2023年抖音视频时长分布抖音开放长视频权限时间轴2022年2023年0%5 0%1 0 0%1 5 0%2 0 0%2 5 0%3 0 0%3 5 0%4 0 0%4 5 0%5 0 0%02 0 0 0 0 0 0 0 04 0 0 0 0 0 0 0 06 0 0 0 0 0 0 0 08 0 0 0 0 0 0 0 01 E+0 91.2 E+0 91小时以上）属于直播回放数据说明：本页统计2023年发布，且视频时长1小时的抖音视频数据，非全量数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜数据随拍34%居家14%时尚8%人文社科7%游戏6%汽车4%校园教育3%美食3%音乐3%健身2%44%的1小时以上长视频属于直播回放直播回放是什么？直播回放的优势增加直播曝光，并可引流直播提高观众观看直播的自主性和灵活性与观众建立更多连接，提升用户忠诚度和参与度支持高光直播切片剪辑，低成本内容再利用直播结束后，达人主页会直接显示【直播回放】作品，点击后即可观看整场直播的内容。长视频分析随拍/居家长视频比重高，直播回放有效连接视频和直播生态从时长大于1小时的视频标签来看，目前长视频主要以随拍、居家、时尚为主。同时，随着抖音上线“直播回放”功能，可以自动将直播内容转化为视频。从长视频的分布来看，44%长视频属于直播回放，直播回放不仅连接了视频和直播生态，还为达人和观众建立了更多联系。2023年短视频直播与电商生态报告随拍萌宠时政社会 剧情演绎亲子音乐明星八卦 校园教育舞蹈美食影视颜值二次元时尚人文社科20DY.FEIGUA.CN2023年热门视频的标签TOP15热门视频标题词云数据说明：热门视频选取在2023年发布且点赞数超过100万的视频，非全量数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜数据TOP1日常TOP2大学生TOP3萌宠热门视频分析生活类视频更受欢迎，萌宠、娱乐类视频有效吸引用户点赞从热门视频的标签分布来看，随拍类视频占比最高，达到了总热门视频的 23%。同时，在“颜值即正义”的时代，萌宠和颜值类内容也更容易获得观众的点赞。而剧情演绎、音乐、舞蹈、影视等娱乐类视频因具有较高的观赏性和娱乐性，也就更能够吸引用户的注意力。2023年短视频直播与电商生态报告21DY.FEIGUA.CN2023年抖音短剧相关内容热度表现数据说明：本页数据统计标题、标签中包含短剧相关内容的视频，非全量数据，部分数据已做脱敏化处理，本页图片来自抖音APP，飞瓜数据新增作品数增长238%关联达人数增长225%作品播放热度增长186%2023年抖音热门短剧视频标签TOP1都市TOP2古风TOP3家庭TOP4乡村TOP5职场达人共创短剧逃出大英博物馆关键词：现代、古风集数：3点赞2790万播放4.4亿品牌共创短剧全职主夫培养计划关键词：都市、家庭集数：16关联品牌：珀莱雅点赞310万播放2.9亿抖音测试视频内容付费用户在平台观看部分视频内容时，需要付费才能解锁全部；测试内容包含短剧、日常、知识、娱乐等。相关内容抖音短剧开启短剧元年新篇章，品牌共创拓宽商业变现路径2023年可谓是短剧元年，短小精悍、反转不断的短剧能快速吸引观众注意，让他们在短时间内产生共鸣并为此付费。短剧类型丰富多样，其中都市、古风、家庭类型最受欢迎。在流量变现上，除了通过视频付费的方式，已经有不少短剧通过和品牌合作、广告投放等方式实现商业变现。2023年短视频直播与电商生态报告22DY.FEIGUA.CN图文大事记2023年抖音图文作品关联组件分析图文数同比2021.10内测 图文 功能2021.11官宣上线图文功能2022.05抖音首页上线“经验”图文频道2023.02全面开放 图文带货2023.09上线抖音 图文免佣数据说明：本页仅统计2023年抖音活跃达人图文作品，非全量数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜数据-1 0 0 0 0 0%-5 0 0 0 0%0%5 0 0 0 0%1 0 0 0 0 0%1 5 0 0 0 0%2 0 0 0 0 0%2 5 0 0 0 0%3 0 0 0 0 0%5 0 0 05 0 0 0 05 0 0 0 0 05 0 0 0 0 0 0橱窗商务小程序活动店铺地点清单公益游戏汽车作者推荐图文生态分析流量倾斜加速图文赛道发展，电商组件有效助力图文内容变现从2021年10月抖音开始内测图文内容开始，抖音正式开始进军图文板块，并接连推出#抖音图文来了、#图文掘金计划 等活动扶持图文内容，吸引更多创作者参与图文创作。同时抖音电商更是在今年全面开放图文带货，通过免佣、返现等优惠政策，以保障达人的图文创作热情。NEWNEWNEW2023年短视频直播与电商生态报告随拍二次元明星八卦萌宠校园教育时尚旅游人文社科居家亲子美食颜值医疗健康健身时政社会23DY.FEIGUA.CN热门图文标题词云数据说明：热门图文选取在2023年发布且点赞数超过100万的视频，/表示数据经过缩放，非全量数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜数据TOP1Ootd穿搭TOP2氛围感TOP3穿搭2023年热门图文的标签TOP15热门图文分析随拍图文数量最多，时尚穿搭内容传播效果好从2023年热门图文标签来看，随拍图文占据绝对优势，达 58%，其次是二次元、明星八卦、萌宠等娱乐性内容。而从热门图文的标题词云来看，ootd穿搭、氛围感、穿搭等关键词热度较高，尤其是穿搭、时尚类达人通过套装搭配的图片轮播，成功捕获观众青睐。2023年短视频直播与电商生态报告20230120230320230520230720230920231124DY.FEIGUA.CN数据说明：统计2023年抖音活跃达人直播数据，其中环比特指对比2022年1月和2023年12月数据，本页图片来自王者荣耀 官方微博，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜数据2023年抖音直播生态关键数据2023年抖音直播关联组件分析小程序游戏组件直播组件抖音支持王者荣耀直播2024年1月21日起，王者荣耀抖音直播将全面开放，并于1月14日开启倒计时1周特别活动，邀请张大仙、XYG.秀豆等嘉宾助力。直播生态分布直播热度依旧强劲，多元组件助力直播生态蓬勃发展抖音直播依旧保持着强劲的发展势头，2023年人均直播场次环比增长 201%。从抖音直播关联组件分布来看，直播组件占比最高，其次是游戏组件、小程序。值得一提的是，在2024年1月抖音宣布即将全面开放王者荣耀直播，为抖音直播生态注入更多新活力。2023年短视频直播与电商生态报告201%人均直播场次环比增长直播生态62%货直播场次环比增长42.4%人均带货直播场次环比增长25DY.FEIGUA.CN数据说明：统计2023年人气峰值大于100且有直播标签的直播间数据，环比对比2023年1月和2023年12月数据，本页图片来自抖音APP，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜数据2023年各标签的直播间及环比增幅热门直播游戏TOP10直播间环比 吃鸡游戏 直播间截图商品排名直播热度游戏名称1吃鸡手游7802蛋仔派对6643羊了个羊4454找不同2795象棋2606开心消消乐23875V5推塔手游2318斗地主2289地铁跑酷22510军棋212直播标签分析秀场直播热度高涨，游戏直播赛道增长迅猛从2023年各直播间标签来看，聊天互动、音乐等秀场直播数量最多。同时抖音大步进军游戏行业，签下旭旭宝宝 等多位知名游戏主播，并提出“全周期游戏经营”等概念。2023年综合手游直播间环比增长超 303%，其中吃鸡手游、蛋仔派对、羊了个羊成为游戏类直播热度TOP3。2023年短视频直播与电商生态报告303%252%-1 0 0%-5 0%0%5 0%1 0 0%1 5 0%2 0 0%2 5 0%3 0 0%3 5 0%05 0 0 0 0 0 01 0 0 0 0 0 0 01 5 0 0 0 0 0 02 0 0 0 0 0 0 02 5 0 0 0 0 0 03 0 0 0 0 0 0 0聊天互动音乐户外知识教学 文化才艺美食舞蹈综合手游 热门游戏 休闲游戏 棋牌游戏 怀旧游戏26DY.FEIGUA.CN数据说明：统计2023年人气峰值大于100且有直播标签的直播间数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜数据2023年各标签的热门直播时段分析直播热度分布18-22点为黄金直播时段，户外、美食下午场迎来小高峰不同类型的直播拥有特定的受众群体，达人们可以根据目标受众来选择合适的直播时段，能有效提高观众的参与度和互动效果。从各标签的热门直播时段分析，18-22点是观众活跃度最高的黄金直播时段；此外，对户外、美食直播来说，在8-12点、14-18点也迎来小高峰。低高2023年短视频直播与电商生态报告直播标签0-22-44-66-88-1010-1212-1414-1616-1818-2020-2222-24户外怀旧游戏聊天互动美食棋牌游戏热门游戏文化才艺舞蹈休闲游戏音乐知识教学综合手游27DY.FEIGUA.CN数据说明：统计2023年人气峰值大于100且有直播标签的直播间数据，环比对比2023年1月和2023年12月数据，本页图片来自抖音APP，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜数据2023年直播间流量变化趋势直播间搜索流量获取技巧2022年1月2022年12月短视频引流个人主页关注付费（预估）搜索推荐feed直播广场直播推荐/同城237.5%150.0%直播观众来源推荐 feed 和付费（预估）仍占主导，搜索渠道增长超150%从直播间流量来源来看，推荐feed、付费(预估)的观众来源占比最高；而从增速来看，环比2022年年初，付费（预估）、搜索渠道的增幅明显，其中搜索环比增长达到 150%。目前抖音日均搜索用户超过 1亿，达人通过经营搜索，高效获取搜索流量，从而增加直播间曝光。2023年短视频直播与电商生态报告2023年12月环比1.账号优化拉高开播时长名字添加产品类目视频垂直展现商品2.视频入口优化视频直接展示商品口述商品搜索关键词视频标题、话题、字幕添加搜索关键词3.直播标题封面优化直播标题添加关键词话题优化直播间封面图28DY.FEIGUA.CN数据说明：统计2023年人气峰值大于100的带货直播间数据，非全量数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜数据2023年不同销售额的直播间流量结构分布短视频引流个人主页10万10万-50万50万-100万100万-300万300万-500万500万-1000万1000万-5000万5000万关注付费（预估）搜索推荐feed直播广场直播推荐/同城直播观众来源高转化直播间观众来自付费比重高，3成以上观众来自付费渠道从2023年不同销售额的直播间流量结构来看，销售额越高的直播间，来自短视频引流和付费（预估）的观众占比也就越高。其中，场均销售额在100万以上直播间，来自付费（预估）渠道的观众占比超过 3 成。2023年短视频直播与电商生态报告29DY.FEIGUA.CN数据说明：统计2023年人气峰值大于100的带货直播间数据，非全量数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜数据2023年不同销售额的直播间流量结构偏好（TGI）场均销售额短视频引流个人主页付费（预估）推荐feed直播广场短视频引流直播推荐/同城关注搜索10万81.50 99.86 117.13 66.40 162.02 113.13 234.93 363.37 10万-50万70.00 91.74 103.85 80.91 129.50 109.72 126.71 142.61 50万-100万77.21 95.22 99.82 93.41 117.80 103.95 101.37 98.05 100万-300万89.16 97.02 95.87 102.34 105.68 99.95 87.67 70.80 300万-500万102.96 99.75 92.87 110.44 92.15 96.09 77.40 50.04 500万-1000万111.60 101.78 92.06 114.13 81.78 94.32 69.86 38.64 1000万-5000万124.65 105.26 93.03 116.00 65.51 93.15 58.90 24.22 5000万142.93 109.38 105.37 116.36 45.56 89.68 43.15 12.26 直播观众来源粉丝渠道引流更精准，中小直播间依靠自然渠道带量从各类直播间流量结构偏好来看，高转化直播间往往拥有一定的粉丝基础，因此来自关注和个人主页的引流效果更好；而对于中腰部的直播间而言，依靠推荐feed、关注页、搜索、直播推荐等自然渠道的占比明显。2023年短视频直播与电商生态报告30DY.FEIGUA.CN数据说明：热门直播统计在2023年人气峰值超过50000的直播间数据，/表示数据经过缩放，非全量数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜数据2023年热门直播间分布43%热门直播关联商品热卖品类热卖品类TOP5TOP5TOP1食品饮料美妆生鲜家居用品个护家清2023年热门直播标签TOP10户外美食聊天互动音乐文化才艺知识教学舞蹈休闲游戏综合手游热门游戏TOP2TOP3TOP4TOP5热门直播分析户外、美食直播间互动参与度高，超过四成热门直播间都在带货从热门直播的标签分布来看，户外、美食、聊天互动通常具有较强的娱乐性和参与性，能够吸引更多的观众的关注和参与，成为热门直播标签前三。而在热门直播间中，43%的直播间属于带货直播，这些直播间的热卖品类主要集中在食品饮料、美妆和生鲜等快消品领域。2023年短视频直播与电商生态报告直播依旧是出单主力，电商生态呈现多元化发展趋势电商生态31DY.FEIGUA.CN32DY.FEIGUA.CN数据说明：统计2023年销量大于0的抖音商品，非全量数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜数据2023年一级品类销售额占比TOP20服饰内衣家居用品珠宝文玩美妆食品饮料母婴宠物鞋靴箱包3C数码家电运动户外个护家清生鲜二手闲置钟表配饰滋补保健酒类图书音像玩具乐器农资绿植本地生活虚拟充值销售额同比高增长品类TOP13C数码家电代表子品类手机大家电2023年高增长子品类TOP3排名代表品牌二级品类销售增幅摄影/摄像521%佳能、索尼数码存储设备227%移速、金士顿品牌台机/一体机216%华硕、飞利浦品类分析成熟品类稳定增长，3C数码家电迎来高速爆发从各一级品类的销售占比看，服饰内衣、家居用品等成熟品类依旧稳定增长。而随着短视频电商的渗透，不少手机、大家电品牌选择将抖音作为新品的重要推广渠道，在抖音开设发布会、新品营销等活动，引领3C数码家电品类高速增长。2023年短视频直播与电商生态报告33DY.FEIGUA.CN数据说明：统计2023年销量大于0的抖音商品，非全量数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜数据2023年各一级类目新增的四级品类销售额及数量家居用品母婴宠物珠宝文玩运动户外滋补保健3C数码家电图书音像本地生活食品饮料个护家清二手闲置服饰内衣玩具乐器奢侈品鞋靴箱包品类数销售额家居用品的高增长子品类儿童家居2023年儿童家居的新增子品类2023年儿童家居的热销品牌儿童凳儿童衣柜儿童床头柜床边床儿童斗柜爱果乐林氏家居读书郎大满贯作业帮新增品类分析家居用品表现突出，领域深度细分有效助力品牌竞争从2023年各一级品类的新增类目来看，家居用品成为新增细分品类最多，新增品类销售额最高的品类。以家居用品中高增长的儿童家居为例，2023年深度细分儿童凳、儿童衣柜等垂类领域，有助于品牌通过垂类策略取得竞争优势。2023年短视频直播与电商生态报告34DY.FEIGUA.CN数据说明：统计2023年销量大于0的抖音商品，其中品类卖点数据来自飞瓜品策（），非全量数据，本页图片来自抖音APP，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜数据2023年抖音细分品类（三级品类）增长TOP15高增长品类分析低销售额高销售额同比增长高高增长品类羽绒马甲父品类销售热度同比11.67W%带货商品同比6.48W%*（同比2022年、2023年数据）2023年品类热卖商品TUCANO/啄木鳥冬季爸爸羽绒马甲 中老年加绒保暖坎肩男士内胆背心￥139.9宽松保暖时尚潮牌羽绒马甲冬季新款DC013￥88【龙牙】隐捷轻量便携立领羽绒马甲休闲百搭保暖男冬防寒外套￥5692023年品类卖点销售额TOP5户外宽松连帽立领休闲高增长品类分析奢品、潮玩细分领域迎来高增长，电商生态呈现多元化发展趋势在2023年高增长的细分品类TOP15中，奢品美妆、潮玩、医用敷料等多品类均涌现爆款，展现出抖音电商多元化、多品类的发展趋势。而伴随着今年羽绒服爆火，兼具保暖和轻便的羽绒马甲成为高增长品类TOP1，销售热度同比增长 11.67w%，其中休闲、立领等卖点引领销售增长。2023年短视频直播与电商生态报告羽绒马甲海外工艺品避孕套空气净化设备文玩把件医用敷料艺术家潮玩购物券/礼品卡猫/狗医疗用品奢品美妆游戏设备MP3/MP4/录音笔特色茶DIY编织材料包儿童家纺-1 0 0 0 0 0 0 04 0 0 0 0 0 0 09 0 0 0 0 0 0 01 4 0 0 0 0 0 0 01 9 0 0 0 0 0 0 02 4 0 0 0 0 0 0 02 9 0 0 0 0 0 0 0服饰内衣男装35DY.FEIGUA.CN数据说明：统计2021-2023年销量大于0的抖音商品，非全量数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜数据2023年各销售渠道GMV占比流转分析2023年各季度销售渠道GMV同比增幅直播视频商品卡80%83%89%4%3%6%16%13%5%60%70%80%90%100%2023年2022年2021年直播视频商品卡73%66%45%48%56%237%182%54%44%65%91%140%Q1Q2Q3Q4品类销售渠道直播电商依旧是出单主力，商品卡或为品牌带来新机遇2023年直播依旧是电商出单的主要渠道，而随着搜索等渠道建设的逐步完善，商品卡渠道也呈现明显上涨趋势，逐渐成为品牌商家获得增量的新渠道。细分2023年各季度销售渠道的同比变化，可以看到在4-9月视频渠道销售迎来增长。2023年短视频直播与电商生态报告36DY.FEIGUA.CN数据说明：统计2023年销量大于0的抖音商品，非全量数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜数据2023年一级品类的各渠道销售占比直播视频商品卡珠宝文玩二手闲置酒类钟表配饰鞋靴箱包服饰内衣虚拟充值本地生活美妆礼品文创生鲜运动户外3C数码家电家居用品母婴宠物滋补保健玩具乐器农资绿植食品饮料个护家清图书音像品类销售渠道直播促进高客单价品类出单，高复购率品类借货架场提升转化从一级品类的销售构成来看，珠宝文玩、二手闲置、酒类等高客单价类目更多通过直播的即时性展示和讲解来转化出单；而图书音像、个护家清、食品饮料等高复购率的品类则更擅长借助货架场的布局，获得更多自然流量，从而提高销售转化效果。2023年短视频直播与电商生态报告37DY.FEIGUA.CN2023年各渠道热推细分品类直播视频商品卡数据说明：统计2023年销量大于0的抖音商品，非全量数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜数据品类销售渠道珠宝文玩深耕直播领域，带货视频推动书籍品类热销2023年短视频直播与电商生态报告38DY.FEIGUA.CN数据说明：统计2022-2023年销量大于0的抖音商品，非全量数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜数据2022-2023年每月推广小店数趋势2022年1月2022年8月2023年3月2023年10月个体店官方视频店旗舰店2023年各类小店的数量及销售占比情况55%86%17%1%21%7%1%2%4%3%3%2%50%60%70%80%90%100%销售额数量企业店专卖店专营店店铺分析月均推广小店数量持续增长，旗舰店销售转化效果更高随着用户在抖音上消费习惯逐渐形成，每月在抖音推广的小店数量持续增长，抖音已经成为品牌商家的线上推广的重要渠道。从2023年商品渠道销售分布来看，尽管目前个体店仍占主导地位，但作为品牌官方销售渠道的旗舰店，因其自带消费信任感，在转化效率上则更具优势。2023年短视频直播与电商生态报告39DY.FEIGUA.CN数据说明：统计2022-2023年销量大于0的抖音商品，非全量数据，部分数据已做脱敏化处理，图片来自抖音APP，飞瓜数据2022-2023年抖音旗舰店推广数量及销售趋势抖音内测 抖音旗舰旗舰店数官方旗舰店数旗舰店GMV官方旗舰店GMV165%官方旗舰店221%旗舰店“抖音旗舰”是抖音电商针对品牌商家在平台获得差异化的身份标识，代表了商家的消费者体验、服务保障等方面的优秀表现。目前“抖音旗舰”正在测试阶段品牌力高（知名品牌）店铺类型官方旗舰店、旗舰店体验分近30日体验分不低于88分商品供给日均在架可售商品数20个会员运营开通店铺会员并持续运营运费保障开通“退换货运费险”（2022H1 VS 2023H2）店铺分析“号店一体”有效连接商家和消费者，推动品牌生意增量在抖音提倡“号店一体”的大趋势下，旗舰店不仅能更快、更准确地连接品牌和用户，还能提升商家在抖音平台流量利用效率，2023年旗舰店GMV环比增长 221%。同时，抖音正在内测“抖音旗舰”，获得“抖音旗舰”的店铺将获得额外的流量曝光和扶持，多维度助力品牌生意增量。2023年短视频直播与电商生态报告05 E+1 01 E+1 11.5 E+1 12 E+1 12.5 E+1 13 E+1 101 0 0 0 02 0 0 0 03 0 0 0