2024年中国官方汽车定制改装消费洞察.pdf
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1、单位:万辆数据来源:全国乘用车市场信息联席会乘用车终端销量及预测,消费年龄结构变迁数据来源汽车之家2023中国汽车消费洞察。2021年开始中国乘用车销量同比恢复正增长,至2023年,中国汽车市场规模基本恢复至疫情前水平,同比增速也回归同比微增的正常水平。随着新能源汽车市场的崛起,消费结构和消费需求也随之发生变化。面对更加成熟、挑剔、年轻化的用户群体,逐渐简约化、同质化的产品设计,以及配置内卷,令以往依靠颜值、性价比竞争的策略效果日趋微弱。当前,智能化和网联化不断发展,被认为是未来产品的核心竞争力。同时,为了满足用户越来越多元化、个性化、年轻化的消费需求,更多的官方定制改装车型出现了。中国乘用车
2、市场稳步回温,消费群体年轻化催生全新竞争格局中国乘用车市场稳步回温,消费群体年轻化催生全新竞争格局2069 1929 2016 2055 2172 2220-7.5%-6.7%4.5%1.9%5.7%2.2%-140.0%-120.0%-100.0%-80.0%-60.0%-40.0%-20.0%0.0%20.0%40.0%60.0%05001000150020002500300035004000450050002019年2020年2021年2022年2023年2024E乘用车销量(万辆)年度同比增速单位:万辆0%中国乘用车销量走势中国乘用车销量走势消费年龄结构变迁消费年龄结构变迁35.4%2
3、022年40.1%2023年35岁以下消费者占比+4.6%整体市场 市场现状02分品牌分品牌 官方定制改装乘用车型数量分布官方定制改装乘用车型数量分布中国传统品牌60.0%海外豪华品牌22.5%海外主流品牌14.2%中国新势力品牌 3.3%分品牌定制改装车型数量Top 515.8%10.8%10.8%7.5%5.0%奥迪领克五菱汽车坦克(含超境汽车)吉利汽车数据来源:汽车之家大数据。据2022-2023年在售官方定制改装乘用车型,结合汽车之家车型库大数据来看,分品牌类型,中国品牌车型数量(传统+新势力)占比超六成,其次是海外豪华品牌。分品牌看,传统一线豪华奥迪占比最高,达到15.8%。奥迪拥有
4、官方御用改装厂,产品更具体系化,全品牌系列化覆盖也更得心应手,但发挥空间相对局限。紧随其后的四名均为中国品牌。中国品牌百花齐放,特别是坦克品牌,开创了共创车系,给予消费者更多的发挥空间,提高参与度。分能源类型,传统能源依旧是绝对主力,车型数量占比近八成。新能源车型中纯电动占比更高,为26.7%,仅次于汽油车型。多品牌齐头并进,中国品牌定制改装车型整体数量占优多品牌齐头并进,中国品牌定制改装车型整体数量占优03分能源类型分能源类型 官方定制改装乘用车型数量分布官方定制改装乘用车型数量分布汽油 64.2%汽油+48V轻混系统 5.8%纯电动 26.7%插电式混合动力 3.3%传统能源70%新能源3
5、0%7227174432777细分市场市场现状分价格比值分价格比值 官方定制改装乘用车型数量分布官方定制改装乘用车型数量分布5.3%5.3%7.7%3.4%32.3%16.7%42.1%53.8%48.3%45.2%16.7%5.3%52.6%38.5%24.1%6.5%31.6%24.1%12.9%60.0%16.7%57.9%3.2%40.0%50.0%10万及以下10-15万15-20万20-30万30-50万50-100万100万以上1.1倍及以下1.1-1.3倍1.3-1.5倍1.5-2.0倍2倍以上数据来源:汽车之家大数据。价格比值=定制改装车型指导价/同车系入门级指导价(结果小数
6、点保留一位)豪华品牌的改装文化起源早,产业配套更为成熟。早些年间,基于一些官方御用改装厂的成熟套件和性能优化方案而推出的普通版“改装”车型,价位通常较高,多为进口引入数量较少,很难进入到大众消费者视野。如今,随着更多品牌加入官方定制改装市场,产品的数量和价格区间也更广泛。据汽车之家大数据统计,超六成官方定制改装车型指导价已下探至30万以下。不过,定制改装车型的溢价水平较高,相比同车系其他车型,其指导价大多位于高价位段。特别是指导价10万及以下区间,与同车系入门级车型相比,定制改装车型的指导价是其2倍及以上的占比最高,达到57.9%,这对预算有限的潜在用户而言,是一笔不小的溢价支出。指导价指导价
7、3030万以下车型占比超六成,更多“扮演”高价高配的角色万以下车型占比超六成,更多“扮演”高价高配的角色分指导价区间分指导价区间 官方定制改装乘用车型数量分布官方定制改装乘用车型数量分布15.8%15.8%10.8%13.3%9.2%20.0%5.8%4.2%5.0%10万及以下10-15万15-20万20-25万25-30万30-40万40-50万50-100万100万以上65.0%04细分市场 市场现状分级别分级别 官方定制改装乘用车型数量分布官方定制改装乘用车型数量分布14.2%1.7%13.3%9.2%1.7%2.5%5.0%28.3%14.2%5.8%0.8%3.3%微型车小型车紧凑
8、型车 中型车中大型车大型车小型SUV紧凑型SUV中型SUV中大型SUV大型SUV中大型MPV轿车 42.5%SUV54.2%MPV3.3%数据来源:汽车之家大数据。分车型级别看,SUV车型数量最多,占比54.2%,其次是轿车,占比42.5%,MPV仅有一款车系4个车型。细分市场看,紧凑型SUV明显更为突出,数量占比近三成。定制改装轿车中,中国品牌车型占据主力,占比74.5%,其次是海外豪华品牌,占比21.6%。而定制改装SUV中,中国品牌虽然依旧占比最高,但相比轿车优势有所下降。海外主流品牌和海外豪华品牌实力相当,占比均超过20%。定制改装车型定制改装车型SUVSUV占比超半数,中国品牌数量优
9、势明显占比超半数,中国品牌数量优势明显05中国品牌 52.3%海外豪华品牌 24.6%海外主流品牌23.1%中国品牌74.5%海外豪华品牌21.6%海外主流品牌3.9%05细分市场 市场现状5.410.214.2202120222023官方定制改装车型(单位:万辆)中国官方定制改装乘用车型销量走势中国官方定制改装乘用车型销量走势数据来源:终端销量。官方定制改装车型听起来似有些陌生,但其实它早就存在,只不过大多归属豪华品牌,价格相对较高难以出现在大众消费者视野中。随着消费者追求定制改装车型的热情不断提升,以及更多产品入市,销量也水涨船高。2021-2023年定制改装细分市场快速崛起,两年复合增长
10、率达到62.0%。其中,2022年同比增长高达89%,主要由于宏光MINI定制改装车型的推出,销量火爆,拉高了细分市场整体水平。2023年,分品牌类型来看,82.2%的销量贡献来自中国品牌。分车型级别来看,微型车、紧凑型SUV和紧凑型车销量占比最高,占整体销量的76.0%。两年复合增长率达两年复合增长率达62.0%62.0%,定制改装市场虽然小众但涨势喜人,定制改装市场虽然小众但涨势喜人分品牌类型分品牌类型 官方定制改装官方定制改装乘用车型销量分布乘用车型销量分布分车型级别分车型级别 官方定制改装官方定制改装乘用车型销量分布乘用车型销量分布8.0%9.8%82.2%2023年海外豪华品牌海外主
11、流品牌中国品牌38.4%24.5%13.1%7.9%5.3%4.7%2023年微型车紧凑型SUV紧凑型车中型SUV中型车小型SUV中大型MPV中大型SUV大型车中大型车大型SUV76.0%+89.0%+38.9%CAGR=62.0%06细分市场 市场现状据汽车之家调研数据显示,提到汽车改装依旧有近20%的用户表示完全不感兴趣,其中担心破坏原车型的用户最多。但值得欣喜的是,依旧有超过五成的用户表示有点兴趣,有利于产业文化的推广与发展。此外,被调研用户中,75.2%的人表示对官方定制改装车型兴趣十足,71.3%的意向用户考虑购买定制改装车型。在由兴趣向意向转化的过程中,仅仅缺失了3.9%的用户,转
12、化率惊人。但考虑购买毕竟仍未付诸行动,如何提升终端市场销量,还需要更多努力,最大程度满足消费者的需求。七成以上用户表示对定制改装兴趣十足,且兴趣至意向转化率高七成以上用户表示对定制改装兴趣十足,且兴趣至意向转化率高用户对汽车改装的兴趣程度用户对汽车改装的兴趣程度用户对官方定制改装车型的兴趣程度用户对官方定制改装车型的兴趣程度75.2%数据来源:汽车之家消费调研数据。对官方定制改装车型感兴趣的用户,包含已购车和意向购车用户。官方定制改装意向用户指考虑购买定制改装车型的用户。TGI描述相对总体的偏好度,大于100指具备相应偏好,值越大偏好越强;小于100指偏好较差,值越小偏好越差;等于100表明在
13、平均水平。官方定制改装兴趣用户官方定制改装意向用户改装兴趣用户18.4%55.9%17.4%5.4%2.8%完全不感兴趣有点兴趣,偶尔关注汽车改装相关资讯内容非常感兴趣,经常关注汽车改装相关的内容和案例正在考虑对自己的车(或打算买的车)进行改装自己的车已经进行过改装完全不感兴趣有点兴趣偶尔关注相关资讯内容非常感兴趣经常关注相关内容和案例正在考虑进行改装已经进行过改装兴趣程度弱强68.7%15.1%10.6%3.1%2.5%原汁原味最好,不想破坏法律责任无法判定,比较麻烦改装产业并不成熟,存在隐患不了解改装的渠道想改,但没有额外预算原汁原味最好不想破坏法律责任无法判定比较麻烦改装产业并不成熟存在
14、隐患不了解改装的渠道想改但没有额外预算81.6%71.3%兴趣程度文化认知08用户不感兴趣的原因75.2%76.6%79.1%76.2%69.7%69.4%10.6%14.7%14.1%16.1%21.5%25.5%14.2%8.8%6.8%7.7%8.7%5.1%30岁及以下31-35岁36-40岁41-45岁46-50岁50岁以上感兴趣,个性十足且没有法律风险不感兴趣,不喜欢特立独行不感兴趣,无法满足我的个性化改装需求官方定制改装车型能够吸引绝大多数用户的兴趣,其中,31岁-40岁用户对其接受程度相对更高。而其他用户则分为两派,对其不感兴趣的理由大为不同。相比其他用户,46岁以上用户更偏向
15、保守派,表示不喜欢特立独行的占比明显升高,占比均超过20%。而30岁及以下年轻用户,对个性化的彰显要求更高,更具体,因此表示无法满足其个性化改装需求的占比明显高于其他阵营。3131-4040岁用户对官方定制改装车型接受度相对更高,其他不满分两派岁用户对官方定制改装车型接受度相对更高,其他不满分两派09分年龄分年龄 用户对官方定制改装车型的兴趣程度用户对官方定制改装车型的兴趣程度数据来源:汽车之家消费调研数据。对官方定制改装感兴趣的用户,包含已购车和意向购车用户。TGI描述相对总体的偏好度,大于100指具备相应偏好,值越大偏好越强;小于100指偏好较差,值越小偏好越差;等于100表明在平均水平。
16、09兴趣程度文化认知77.0%79.7%73.4%74.9%16.8%13.1%18.7%13.6%6.1%7.2%7.9%11.5%中国传统品牌中国新势力品牌海外主流品牌海外豪华品牌感兴趣,个性十足且没有法律风险不感兴趣,不喜欢特立独行不感兴趣,无法满足我的个性化改装需求分品牌类型来看,中国新势力品牌用户更为前卫、时尚,近八成表示对官方定制改装车型充满兴趣。73.4%的海外主流品牌用户表示感兴趣,但相对其他阵营占比最低,表示不喜欢特立独行的用户接近20%,这与海外主流品牌提供可选的车型较少亦有关系。海外豪华品牌用户最多表示无法满足个性化改装需求,占比达到11.5%。主要原因是豪华品牌的定制改
17、装车主对于改装的期待值较高,一些官方销售的初级套件,无法满足更高性能和更多个性化的改装需求。中国新势力用户更偏爱定制改装车型,海外主流品牌相对保守中国新势力用户更偏爱定制改装车型,海外主流品牌相对保守分品牌类型分品牌类型 用户对官方定制改装车型的兴趣程度用户对官方定制改装车型的兴趣程度数据来源:汽车之家消费调研数据。对官方定制改装车型感兴趣的用户,包含已购车和意向购车用户。TGI描述相对总体的偏好度,大于100指具备相应偏好,值越大偏好越强;小于100指偏好较差,值越小偏好越差;等于100表明在平均水平。10兴趣程度文化认知74.7%73.1%77.1%78.3%17.6%17.9%15.9%
18、14.4%7.7%9.0%7.0%7.3%两厢轿车三厢轿车SUVMPV感兴趣,个性十足且没有法律风险不感兴趣,不喜欢特立独行不感兴趣,无法满足我的个性化改装需求据汽车之家调研数据显示,分车型级别看,已购或待购MPV的用户群体中,对定制改装车型感兴趣的人数占比最高,达到78.3%,其次是SUV,最后才是两厢和三厢轿车。已购或待购轿车用户表示“不感兴趣,无法满足个性化改装需求”的占比高于其他阵营,主要由于轿车用户对动力性能和驾驶极限的追求更为迫切,现有定制改装车型难以满足需求。MPV更多用于家庭或商务用途,改装项目更多偏重车内舒适度或豪华感,大多项目不涉及法规层面,对用户而言接受度更高。MPVMP
19、V用户对官方定制改装车型兴趣浓度最高用户对官方定制改装车型兴趣浓度最高11分车型级别分车型级别 用户对官方定制改装车型的兴趣程度用户对官方定制改装车型的兴趣程度数据来源:汽车之家消费调研数据。对官方定制改装车型感兴趣的用户,包含已购车和意向购车用户。TGI描述相对总体的偏好度,大于100指具备相应偏好,值越大偏好越强;小于100指偏好较差,值越小偏好越差;等于100表明在平均水平。11兴趣程度文化认知74.9%76.1%76.4%79.4%16.8%16.7%16.2%13.9%8.3%7.3%7.4%6.7%燃油纯电动插电式混合动力增程式感兴趣,个性十足且没有法律风险不感兴趣,不喜欢特立独行
20、不感兴趣,无法满足我的个性化改装需求分能源类型来看,新能源车用户对官方定制改装车型感兴趣的占比比传统能源更高,达到76.8%。其中,增程式车型用户占比最高,接近80%,纯电动和插电式混合动力车型用户不相上下,均超过了76%。增程式车型用户也是对官方定制改装车型的改装方案最满意的,表示无法满足个性化改装需求的人数占比最低,仅6.7%。这与增程式动力车型大多出自新兴品牌有关,年轻品牌定位更加个性化和更贴合年轻用户需求。新能源用户对官方定制改装车型的兴趣浓度更高新能源用户对官方定制改装车型的兴趣浓度更高分能源类型分能源类型 用户对官方定制改装车型的兴趣程度用户对官方定制改装车型的兴趣程度传统能源兴趣
21、用户新能源兴趣用户74.9%76.8%+1.8%数据来源:汽车之家消费调研数据。对官方定制改装车型感兴趣的用户,包含已购车和意向购车用户。TGI描述相对总体的偏好度,大于100指具备相应偏好,值越大偏好越强;小于100指偏好较差,值越小偏好越差;等于100表明在平均水平。VS12兴趣程度文化认知97871479573据汽车之家调研数据显示,整体来看,官方定制改装车型兴趣用户最终不考虑购买的主要原因是“比普通版车型价格更高,不划算”,占比55.1%。分代际看,70后对价格敏感度相对更显著;70前相对更为担心定制改装车型的维修成本和效率问题;80后对维修成本与效率问题相对最不敏感,是唯一低于整体水
22、平的代际;90后是对现有定制改装车型的产品最不满意的人群,他们表示没有喜欢的车型的占比明显高于其他代际用户。价格不划算,是定制改装兴趣用户不愿完成购买的最主要原因价格不划算,是定制改装兴趣用户不愿完成购买的最主要原因13官方定制改装车型兴趣用户官方定制改装车型兴趣用户 分代际购车顾虑分代际购车顾虑55.1%38.3%31.6%28.1%18.4%总体总体7070前前TGITGI比普通版车型价格更高,不划算数据来源:汽车之家消费调研数据。对官方定制改装车型感兴趣的用户,包含已购车和意向购车用户。不喜欢特立独行,过于张扬担心车辆维修成本与效率问题担心二手车保值率过低隐患现有定制改装车型,没有喜欢的
23、7070后后TGITGI8080后后TGITGI9090后后TGITGI53.3%33.3%46.7%26.7%13.3%59.1%34.8%33.3%28.8%18.2%54.8%38.9%28.6%27.8%17.5%51.0%42.9%32.7%28.6%22.4%1079110510299991029099959311210310212213购车顾虑文化认知745814092202据汽车之家调研数据显示,高线城市消费者表示“现有定制改装车型,没有喜欢的”占比更高,其中一线城市尤为明显,TGI高达202。二线城市用户担心二手车保值率过低的人群占比更为突出;一线和四线城市相对其他地区用户,
24、都更加担心车辆维修成本与效率问题。五线城市用户仅仅对价格敏感度更高,其他维度都明显低于整体用户。高线城市对现有产品满意度最低,低线城市对价格敏感度更高高线城市对现有产品满意度最低,低线城市对价格敏感度更高官方定制改装车型兴趣用户官方定制改装车型兴趣用户 分城市级别购车顾虑分城市级别购车顾虑55.1%38.3%31.6%28.1%18.4%总体总体一线一线城市城市TGITGI比普通版车型价格更高,不划算数据来源:汽车之家消费调研数据。对官方定制改装车型感兴趣的用户,包含已购车和意向购车用户。不喜欢特立独行,过于张扬担心车辆维修成本与效率问题担心二手车保值率过低隐患现有定制改装车型,没有喜欢的40
25、.7%22.2%44.4%25.9%37.0%10310296113103新一线新一线城市城市TGITGI56.5%39.1%30.4%31.9%18.8%10310881132107二线二线城市城市TGITGI56.9%41.2%25.5%37.3%19.6%103125767083三线三线城市城市TGITGI56.5%47.8%23.9%19.6%15.2%1041041429868四线四线城市城市TGITGI57.5%40.0%45.0%27.5%12.5%10368826247五线五线城市城市TGITGI56.5%26.1%26.1%17.4%8.7%14购车顾虑文化认知线上的信息海量
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