本地消费商家创新营销与经营白皮书.pdf
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1、大众生活的秩序恢复带动了本地消费的活力复苏,为国民经济注入一剂强心针,并给市场带来多元的红利发展空间。经营着美食餐饮、生活服务和酒旅出行以及零售生意的本地商家在迎接络绎不绝的顾客的同时,必须面对来自行业的经营逻辑和营销方式变革的挑战。研究发现:伴随着线上线下的消费场景融合趋势,以及消费者的决策从需求延伸向兴趣体验驱动,本地属性强烈的好内容成为了真正给商家带来消费者流量、关联感和信任基础的关键;而精细化的内容营销将有效助力商家的本地消费者引流以及消费转化。因而,本地商家需要加速将割裂的线上和线下生意经营进行有机整合,协同营销和销售,来提升营销转化效率和生意经营的能力。在此趋势下,本地消费服务赛道
2、迎来了新老玩家的同台角力,以抖音为代表的内容平台作为一支新军,在流量优势和消费者触达能力的基础上,凭借本地化的兴趣内容和精准定向的推荐这两大利器,跻身行业关键玩家。同时,抖音和巨量引擎为本地商家在营销经营一体化的策略执行上提供平台价值、产品和模式升级、营销链路的三重能力迭代的加持,进而为消费者提供更优质和便捷的服务。已经高度融入大众生活的抖音,在上述三大能力上的迭代将更好地为本地商家更好地捕捉和承接生意增长机会。为切实助力本地门店和本地零售这两类商家,巨量引擎本地消费业务中心在实践中不断摸索业务创新和总结方法论,梳理了两套创新的营销经营解决方案 门店成长生意经和新零售生意经,两本生意经的核心秉
3、持着广告经营一体化的理念,致力于为商家抓住本地生意的新机遇,针对不同类型和成长阶段的本地商家及其差异化的生意经营目标提供了科学的策略指导和落地的实操指南。巨量引擎以抖音生态内的本地内容力、本地化的区域精准投放能力以及科学化的经营和营销工具赋能商家,进一步为本地消费注入更新鲜的活力,携手本地商家全面提升经营效率,促交易、打品牌,加速奔跑,做大生意。序言CONTENTS目录以本地化内容为导向的经营和营销将成为本地生意的必然逻辑PART.1 改变本地消费市场加快回暖,线上化进程加速行业之变内容平台逐步深入本地商家线上线下的联动经营经营之变优质本地内容成为提升本地商家营销效率的关键营销之变围绕内容,打
4、造深度耦合的本地生意营销经营一体化PART.2 迭代本地商家面临着诸多经营和营销痛点面对转型有机整合营销经营一体化的闭环链路围绕本地内容巨量引擎为本地商家带来了三重能力迭代 基于闭环逻辑巨量引擎的创新营销经营解决方案助力本地商家实现长效增长PART.3 增长助力不同发展阶段的门店生意增长门店成长生意经助力不同零售业态的商家生意增长新零售生意经P.02P.05P.08P.11P.12P.13P.19P.25“”改变以本地化内容为导向的经营和营销将成为本地生意的必然逻辑与日常生活息息相关的本地消费市场在数字化转型浪潮中进行自我革新:消费场景线上线下的边界逐渐消弭,互联网平台助力本地商家在融合的场景
5、中,掌舵未来的经营方向和生意增长;消费决策转向由兴趣来启动,并由良好的体验来推动转化。因此,打造能够激起消费者兴趣的本地化内容和优质服务,进而为生意导流和提升转化效率,将成为本地商家在新商业秩序下的营销与经营制胜关键。随着市场数字化进程的推进,消费路径和形态发生了变化,本地商家的生意经营逻辑也随之改变。以本地化内容为导向的经营和营销将成为本地生意的必然逻辑改变国民经济在各种压力下企稳回升,与美好生活相关的消费伴随线下秩序恢复而强势回弹。第三产业恢复态势良好,市场活力增强,贡献力保持稳健;其中,餐饮和住宿、租赁和商务服务版块在 2023 年每个季度都延续了高增速趋势。大众的出行旅游需求再次释放,
6、市场的热度回暖体现在了国内的旅游出行人次和花费的显著上升。2023年的旅游话题频出:从“淄博烧烤”到“哈尔滨冻梨”,从“特种兵旅游”到“城市漫步 City Walk”,加上影视 IP 带来的打卡游趋势,内容社交平台上飙升的热词与游人络绎不绝的热门城市交相呼应,形成旅游行业的新气象。1.1 本地消费市场持续恢复向好,线上化程度加深数据来源:国家统计局(同比数据依据 2021-2023 年分季度计算)-02-1 1行业之变:本地消费市场加快回暖,线上化进程加速2022年Q1-2023年Q4第三产业增加值构成(万亿)其他行业批发和零售业住宿和餐饮业租赁和商务服务业2023年Q116%2023年Q22
7、1%2023年Q314%2023年Q419%餐饮和住宿同比增长2023年Q17%2023年Q216%2023年Q310%2023年Q413%租赁和商务服务同比增长2022年Q12022年Q22022年Q32022年Q42023年Q12023年Q22023年Q32023年Q415.415.316.216.916.516.617.118.10.90.42.60.80.42.71.00.52.91.20.53.21.00.52.812.40.90.52.912.31.10.63.112.41.30.63.412.711.511.411.812.0以本地化内容为导向的经营和营销将成为本地生意的必然逻辑
8、改变-03-数据来源:国家统计局,社会消费品零售总额主要数据(2019-2023 年)整体消费市场在波动中复苏,消费作为经济“主引擎”动力强劲,为推动高质量发展、创造高品质生活、构建新发展格局提供有力支撑。日常生活里的吃穿用度消费线上化迁移促进网上零售规模进一步扩大,并成为本地消费市场的重要增长驱动。实物商品网上零售额(万亿元)社会消费品零售总额(万亿元)社会消费品零售总额同比增速实物商品零售总额同比增速中国社会消费品零售总额及其增速和实物商品网上零售额及其增速和占比实体商品网上零售额占比20.6%实体商品网上零售额占比27.6%2019年2020年2021年2022年2023年41.244.
9、144.047.28.58.0%19.5%14.8%12.0%6.2%8.4%-3.9%12.5%-0.2%7.2%9.810.812.013.039.22023年实物商品网上零售增长11.2%吃增长10.8%穿增长7.1%用2020-2023年国内旅游总人次(亿)2020年2021年2022年2023年28.832.525.348.9+93.3%2020-2023年国内出游总花费(万亿)2020年2021年2022年2023年2.232.922.044.91+140.7%数据来源:国家文化和旅游部公开数据以本地化内容为导向的经营和营销将成为本地生意的必然逻辑改变本地消费赛道涉及的消费市场基础
10、庞大且类目繁杂,随着大众生活方式的多样化和版图扩张,聚焦于餐饮美食、休闲娱乐和出行酒旅等场景的本地消费不断拓展边界。相应的线上市场可以分为线上化的到店餐饮、到店综合服务和酒旅三大版块:餐饮市场保持稳健增长态势,酒旅市场的规模最大,增长随出游消费浮动;而随着消费需求的分化和扩大,以及各类商家和服务提供商的线上化加速,到店综合的业务领域将维持高速增长。消费者生活圈的实体商业积极拓展电商业务,开辟了新的零售发展模式和空间。数字化和供应链协同的即时零售以满足便利性和即时性消费需求为导向,依托互联网平台的高渗透和数字服务能力,通过“实体门店+即时配送”的即时零售业务模式,覆盖了消费者的日常购买,并带动本
11、地零售市场增长。数据来源:中国国际商务电子中心2023 即时零售发展趋势白皮书1.2 本地消费的整体市场和细分市场蕴含强劲的增量潜力-04-数据来源:国海证券 本地生活行业系列研究三部曲(2023E)本地生活线上整体市场规模及细分市场规模2023E 线上市场规模(亿元)2023E同比增长率本地生活总体到店餐饮到店综合酒旅13,48019%22%32%15%2,5722,4228,4852019-2030E年即时零售市场规模 包含平台和自营(千亿元)注:商务大数据综合测算,统计监测平台包括多平台20192020202120222023E2024E2025E2026E2027E2028E2029E
12、2030E1.712.733.615.958.5011.5614.8218.8022.0825.6830.1335.67+52%+25%以本地化内容为导向的经营和营销将成为本地生意的必然逻辑改变在消费市场线上迁移的大趋势下,本地商家积极拥抱数字化,借助各类型平台的线上流量反哺线下客流,并将生意从到店延伸至到家。在模式转型中,本地商家既为消费者提供了品类更加丰富、使用更加便捷的日常购买服务,也形成了线上线下联动协同的经营能力;而消费者不断释放的品质和个性化体验诉求创造了更多的消费场景和市场增长空间。在线上线下联动经营成为了本地商家的常态之后,内容平台(包括社交、短视频、社区等多个类型)凭借模式创
13、新,即:“线上本地内容种草-线上线下相结合的消费”,成功切入本地消费赛道。内容平台依托广泛的流量基础和消费者覆盖能力,以本地内容结合 LBS 精准定向推送为抓手,结合日益完善的服务和数据能力,助力线下门店引流和店铺经营线上化,提高对本地商家引流的精准效率,为本地商家带来强劲的生意增量。2.1 本地商家线上线下联动的经营模式日趋成熟,精准定位的本地化内容提升引流效率-05-2 2经营之变:内容平台逐步深入本地商家线上线下的联动经营数据来源:凯度2023 年凯度 O2O 白皮书到家线上下单,线下产品配送到家+28%CARG20172023E2017201820192020202120222023E
14、12,43017,77523,81833,16043,10826,278整体O2O市场规模(亿元)和增速53,885+28%2017-2023E CARG居家场景使得到家业务增长,消费者的习惯养成并延续。到店35%66%40%46%56%63%69%67%60%54%44%37%31%33%线上支付,线下到店体验+14%CARG20172023E以本地化内容为导向的经营和营销将成为本地生意的必然逻辑改变本地商家积极与内容平台建立战略合作的核心驱动力在于,顾客的消费发生了质变:消费方式从过去计划型向兼具计划与非计划的方式过渡,消费驱动因素从需求向兴趣和体验延伸。因而,本地消费服务正在从满足日常需
15、求的就近消费、注重便利的商品经济,转为满足兴趣爱好的探索消费、注重服务的体验经济。商家的经营逻辑持续深化线上线下联动,并强化本地内容建设来激发消费兴趣和展示消费体验,从而提升客流和生意机会。2.2 兴趣和体验成为消费决策的关键驱动因素,内容平台逐步深入本地商家的生意经营-06-进入内容和消费场景融合更深入的后移动互联网时代,在需求尚未明确时,线上平台便已介入消费者的决策链路。此时的消费者在模糊的探索中更容易被来自明星达人、意见领袖和广泛大众创作的内容吸引并激起兴趣,结合基于地理位置的精准推送进一步提高转化效率,进而迅速转化为消费购买的驱力。在这一趋势下,线上平台与本地商家的线下门店经营达成深度
16、协同,而且搭建的线上店铺很好地承接了来自兴趣和内容驱动的消费需求。在移动互联网时代,消费者在明确了需求后的动作是即时线上搜索然后选定门店并到线下完成消费,或是线上购买后等待到家服务。彼时具备LBS位置服务的移动端生活服务平台承担了向线下引流客群的重要角色,同时也承担了部分线上销售和线上广告营销的渠道作用,但经营数据难以闭环,营销链路无法连贯追踪。在互联网时代,以PC端为主的线上平台为本地商家提供了广告营销的线上渠道,以线上流量带动门店曝光提升,但商家的经营重点仍在线下,店铺依赖地理位置和门店密度获客,营销和生意经营是相对割裂的。以本地化内容为导向的经营和营销将成为本地生意的必然逻辑改变-07-
17、参考资料:凯度基于本地消费行业公开资料整理传统门店经营深入到店线上平台经营深入到店/到家线上线下闭环经营深入到用户需求门店获取附近客流,并利用线下广告投放吸引客流到店最大化地利用门店位置和密度,从而增加客流量线上广告则作为宣传的辅助手段,提高门店曝光通过在线平台销售商品,并利用线上宣传手段吸引潜在客户购买平台配送或到店核销,满足近场需求然而,线上线下数据无法有效闭环,营销转化为销售过程较长,需进行多次引导和宣传内容平台建立企业账号/店铺,实现线上店铺和线下门店的互通,打通全链路数据利用短视频和直播带货等方式,促进商品的营销并转化为销售实现数据闭环,科学提效,提供更好的内容、商品和服务,激发顾客
18、的消费动机计划型消费线下计划型消费线上线下计划/非计划型消费线上线下经营逻辑本地商家线下宣传、线下销售线上宣传线下宣传、线下销售线上宣传、线上销售线上线下一体化宣传销售一体化经营模式决策驱动因素及渠道消费者性质辐射半径辐射半径(500 米-1.5 公里)辐射半径(3 公里-10 公里)辐射半径(本地区域+兼顾全国)本地顾客决策成本附近距离,方便到达履约效率购买便捷、即时履约消费体验探索发现、参与互动、优质商品/服务互联网时代移动互联网时代后移动互联网时代现阶段/未来以本地化内容为导向的经营和营销将成为本地生意的必然逻辑改变内容平台为本地商家的经营带来新模式的同时,也注入了营销新活力。一方面,内
19、容平台汇聚的大量兴趣消费者,广大用户自发在平台上分享的生活及消费相关内容,二者共同形成了天然的本地消费流量池和内容池;基于深度互动、人群和内容标签以及 LBS 定位等工具,本地商家或本地达人打造的营销内容可以更准确且高效地触达到商家附近的目标受众,激发潜在的消费兴趣和行动。另一方面,本地化内容强烈的关联感和交互性,能提升受众对商家的信任;在此基础上,图文、短视频以及直播等内容挂上的链接工具,则是将本地商家的营销和生意经营紧密关联起来,从而更快速地促成用户在内容平台上的直接转化行动。基于这样的优势,内容型资源的价值被再次认知和强调。广告主回归营销本质,预算持续向社交、短视频和直播等类型倾斜,内容
20、化的生活服务平台也得到更多关注;相应的,创造好内容和带动效果转化的广告形式得到了更多广告主的垂青。3.1 规模化的精准触达能力、与强烈的关联感和信任感加码本地内容的营销价值数据来源:秒针营销科学院&GDMS&M3602024 中国数字营销趋势报告-08-3 3营销之变:优质本地内容成为提升本地商家营销效率的关键2024年互联网加大投入-资源类型83%76%31%27%20%17%17%16%10%3%2%社交短视频直播电商生活服务中长视频搜索垂直综合资讯应用工具音频+4%较去年2024年互联网加大投入-广告形式73%58%50%41%28%28%18%16%15%13%13%KOL合作效果广告
21、内容植入信息流-视频信息流-图文搜索广告,品牌专区广告app开屏-视频视频贴片OTVapp开屏-图文展示类,如banner等内容框内资源+7%较去年+9%较去年+6%较去年以本地化内容为导向的经营和营销将成为本地生意的必然逻辑改变随着营销和销售渠道与用户在内容平台的使用场景相互渗透,本地商家的营销策略从过去向附近消费者单向输出信息,进阶到以内容平台为中介、围绕着丰富且真实的本地内容与顾客形成持续的双向互动:从以本地化的兴趣内容启动消费决策开始,覆盖购买、体验、分享、留存和复购各个环节的完整营销链路,提升本地商家在内容平台的营销效率。消费者被强关联的本地内容吸引,在认同感和口碑背书下,做出消费决
22、策;然后基于良好的体验,长期沉淀为忠诚顾客;而消费者在平台上分享的消费场景、使用心得、评论反馈等内容沉淀为商家的内容资产,可持续帮助品牌提升影响力。3.2 丰富真实的本地内容贯穿商家和消费者的互动全路径并形成闭环,有效提升营销转化效率-09-参考资料:凯度基于内容营销相关公开资料整理商家评估购买意愿消费者购买路径起点分享体验回头客广告宣传广告宣传广告宣传广告宣传关系 1.0-单向传播模式消费者购买路径起点商家意愿/评估体验分享回头客留存购买内容平台内容平台内容平台内容平台内容平台内容平台关系 2.0-深度互动模式从到交互关系商家在宣传中处于主导地位,顾客被动接受信息,而顾客在搜索和分享中主动寻
23、找和分享内容,难以进行互动决策路径以广告为主的单向传播不仅难以与顾客形成双向互动,且缺少反馈渠道,难维护关系,难促成回头客交互关系通过内容推荐激发顾客兴趣,促使顾客通过主动寻找、分享等方式与商家深度互动,建立双向互动关系并沉淀为忠诚顾客决策路径通过内容营销及日常生活场景的融合,激发购买需求,加深关系链接,形成从意愿/评估、购买、体验、分享到留存并沉淀为回头客的有效循环“”迭代围绕内容,打造深度耦合的本地生意营销经营一体化依托用户流量、内容生态、以及广告投放系统和经营平台结合的商业解决方案,内容平台为本地消费行业的商家打造了面向不同业务的闭环链路,助力商家在变革下,围绕本地内容实现营销经营一体化
24、,从而驱动生意的长效增长。本地商家在面对行业、经营和营销的趋势性变化时,已经开始行动,把握趋势带来的机遇:包括接入线上本地消费服务类平台并积极投放内容型广告,全面布局线上的店铺运营和内容矩阵等。但是,本地商家在展开新的经营和营销策略时,仍然面临着多方面的挑战。-11-缺乏本地化的内容营销策略:流量获取和经营痛点:商家从平台获取的本地化流量不足,流量转化效率低内容营销和运营痛点:短视频内容与本地顾客的联结不足,本地商家视频内容和直播运营能力不足,内容营销的获客和生意转化效率低客群运营和生意管理痛点:缺乏有效手段、数据及用户标签来触达和服务本地客群闭环经营难度大,营销转化效率低:传统本地商家在内容
25、平台上整合协同线上线下业务的难度大缺乏内容平台上的生意经营策略,从营销到销售的转化效率低,难以全链路优化生意管理线下客流不稳定,线上流量导流门店效果差,单一的业务经验不足以支撑全渠道场景的业务经营缺乏有效评估体系和优化指导:缺乏明确和有效的评估指标,本地经营的业务表现诊断难经营和营销策略和对实际的生意增长价值效果归因难、成交转化差且后续优化难1 1面对转型,本地商家面临着诸多经营和营销痛点参考资料:凯度基于本地消费服务行业相关资料整理围绕内容,打造深度耦合的本地生意营销经营一体化迭代本地商家的生意经营和营销模式从过去争夺线上流量,转向以经营内容来竞争消费者。内容平台有天然的优势可以成为连接顾客
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