2024小家电类目行业人群画像.pdf

行业人群画像小家电类目快手商业化营销业务部-品牌行业运营中心2024.2版权说明任何对本数据及报告的使用不得违反任何法律法规或侵犯任何第三方合法权益，任何场合下的转述或引述以及对报告的转载、引用、刊发均需征得快手磁力万象方同意，且不得对本报告进行有悖原意的删减与修改。本数据及报告来源于磁力万象，违者将追究其相关法律责任。数据来源基于社媒数据分析平台磁力万象、磁力智策、KwaiBI等快手内部数据平台，在2024年2月所追踪到的营销情报，选取周期内快手数据进行趋势研究所得。研究说明本报告除部分内容源于公开信息外，其他内容(包括图片及文字内容)的版权均归快手磁力万象所有。快手数据获取信息的途径包括但不仅限于公开资料、市场调查等。厨房小家电家居小家电个护小家电在厨房中使用的具备烹饪、食材处理、加热等功能的小型家用电器在家庭生活中起到辅助作用、提供便利或提升居家体验的小型电器设备主要用于个人卫生及形象修饰方面的小型电器设备电火锅、电热水壶、多功能料理机、空气炸锅、电磁炉、榨汁机、微波炉等饮水机、电暖器、加湿器、吸尘器、扫地机器人、空调扇等电动牙刷、电动剃须刀、脱毛仪、按摩小家电以及各类美容小家电小家电行业根据使用场景分为以下三个品类微波炉榨汁机电热水壶电磁炉电饭煲消毒碗柜电火锅多功能料理机电风扇吸尘器电暖器加湿器空气净化器饮水机扫地机器人电吹风电动剃须刀电熨斗电动牙刷美容仪按摩器-50%-30%-10%10%30%50%70%90%110%130%150%-100%-50%0%50%100%150%200%250%搜索量增速搜索量增速%短视频播放量增速短视频播放量增速%厨房小家电个护小家电家居小家电用户趋势厨房小家电供需高涨，处于机会风口；个护小家电存在类目差异小家电供需变化（2401&02与2301&02双月年同比）潜力蓝海高需求 低供给反季低位低需求 低供给增量红海高需求 高供给存量维持低需求 高供给整体来看，小家电需求呈上涨趋势。厨房小家电整体供需增长显著，存在未来机会点；个护小家电各类目间增长态势有差异；家居小家电受季节性影响起伏较大，营销节点周期性强。厨房小家电品类人群洞察女性占比高，中老年消费者TGI较高厨房小家电内容消费人群性别分布36%TGI:66.164%TGI:140.6厨房小家电在性别分布上，女性用户占比超过2/3，TGl数据高于男性。年龄层方面，41岁+TGl数值均高于100，其中50岁+为厨房小家电内容消费主力人群。TGI 指数=目标群体中具有某一特征的群体所占比例/快手大盘中具有相同特征的群体所占比例*标准数 100。厨房小家电内容消费人群年龄占比和TGI分布5.9%9.0%26.0%18.6%36.8%0204060801001201401600%5%10%15%20%25%30%35%40%18-23岁24-30岁31-40岁41-49岁50岁+年龄占比TGI人群洞察五线城市用户是厨房小家电内容消费主力人群厨房小家电TA人群的内容偏好分布4.0%10.1%14.3%22.4%22.4%26.4%0204060801001201400.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市城市线级占比TGI98.7%98.1%98.0%93.7%93.5%92.1%91.5%89.2%89.1%88.8%02040608010012014016082%84%86%88%90%92%94%96%98%100%影视美食生活资讯情感搞笑三农房产家居亲子穿搭人数覆盖占比TGI内容偏好占比均在88%以上，对影视、美食、生活有兴趣偏好的厨房小家电用户占比超98%，人群渗透率较高。此外，房产家居、三农、穿搭TGl为第一梯队，远超其他，属于蓝海市场潜力极大。在城市线级分布方面，五线城市的TGI高于100远超其他城市线，下沉市场开发优势显著，具有很高增长潜力。TGI 指数=目标群体中具有某一特征的群体所占比例/快手大盘中具有相同特征的群体所占比例*标准数 100。TA 人群=近30天对厨房小家电内容有互动、搜索、小店商品浏览、购买行为的人群内容偏好占比=TA人群中对该垂类感兴趣的人数/TA人群TA人群城市线级分布和TGI搜索偏好搜索重心从安全性转向达人推荐和品牌排名厨房小家电用户越来越走向购买，搜索内容更贴近下单行为达人推荐的搜索量位列第一，价格相关的搜索增长，已上升10位排名第二热词示意：辛巴卖电热水壶小杨哥测评电磁炉低价微波炉20倍+Top100搜索词的搜索总量同比增长使用场景需求节能环保实用功能颜色/颜值维修价格技术出身智能化/自动化材质/质量创新、特色功能品牌配套工具/配件使用方法/美食教程尺寸/外观/形状排名/推荐/口碑/网红安全/服务保障实用功能节能环保创新、特色功能维修材质/质量使用方法/美食教程智能化/自动化配套工具/配件品牌尺寸/外观/形状使用场景需求安全/服务保障价格达人/排名/口碑/网红2022年厨房小家电热门搜索词2023年厨房小家电热门搜索词品牌认知竞争激烈，头部品牌搜索量差异逐渐拉开厨房小家电万利达厨之翼长虹梅特德菲格力荣事达九阳美的苏泊尔大宇万利达华生长虹格力荣事达美的梅特德大宇九阳苏泊尔2023年厨房小家电品牌搜索排名2022年厨房小家电品牌搜索排名整体来看，品牌搜索排名竞争激烈，所选品牌当中23年品牌搜索TOP3为大宇、苏泊尔、美的。大宇搜索排名崛起迅速，并且搜索量差异逐渐拉开。家居小家电品类人群洞察女性占比高，中青年消费者TGI较高家居小家电在性别分布上，女性用户占比超过2/3，TGl数据高于男性。年龄层方面，31岁+TGl数值均高于100，其中31-40岁为家居小家电内容消费主力人群。TGI 指数=目标群体中具有某一特征的群体所占比例/快手大盘中具有相同特征的群体所占比例*标准数 100。家居小家电内容消费人群性别分布32%TGI:58.268%TGI:150.17.0%11.6%32.7%18.5%26.1%0204060801001201400%5%10%15%20%25%30%35%18-23岁24-30岁31-40岁41-49岁50岁+年龄占比TGI家居小家电内容消费人群年龄占比和TGI分布人群洞察新线城市用户是家居小家电内容消费主力人群家居小家电98.9%98.4%97.6%94.3%93.5%93.1%89.8%88.9%88.8%88.2%02040608010012014016082%84%86%88%90%92%94%96%98%100%影视生活美食资讯情感搞笑亲子三农穿搭房产家居4.0%10.4%14.8%23.3%22.2%25.0%0 0.263340.526680.790021.053361.31671.580041.843382.106722.370062.63342.896743.160083.423423.686763.95014.213444.476784.740125.003465.26685.530145.793486.056826.320166.58356.846847.110187.373527.636867.90028.163548.426888.690228.953569.21699.480249.7435810.0069210.2702610.533610.7969411.0602811.3236211.5869611.850312.1136412.3769812.6403212.9036613.16713.4303413.6936813.9570214.2203614.483714.7470415.0103815.2737215.5370615.800416.0637416.3270816.5904216.8537617.117117.3804417.6437817.9071218.1704618.433818.6971418.9604819.2238219.4871619.750520.0138420.2771820.5405220.8038621.067221.3305421.5938821.8572222.1205622.383922.6472422.9105823.1739223.4372623.700623.9639424.2272824.4906224.7539625.017325.2806425.5439825.8073226.0706626.33426.5973426.8606827.1240227.3873627.650727.9140428.1773828.4407228.7040628.967429.2307429.4940829.7574230.0207630.284130.5474430.8107831.0741231.3374631.600831.8641432.1274832.3908232.6541632.917533.1808433.4441833.7075233.9708634.234234.4975434.7608835.0242235.2875635.550935.8142436.0775836.3409236.6042636.867637.1309437.3942837.6576237.9209638.184338.4476438.7109838.9743239.2376639.50139.7643440.0276840.2910240.5543640.817741.0810441.3443841.6077241.8710642.134442.3977442.6610842.9244243.1877643.451143.7144443.9777844.2411244.5044644.767845.0311445.2944845.5578245.8211646.084546.3478446.6111846.8745247.1378647.401247.6645447.9278848.1912248.4545648.717948.9812449.2445849.5079249.7712650.034650.2979450.5612850.8246251.0879651.351351.6146451.8779852.1413252.4046652.66852.9313453.1946853.4580253.7213653.984754.2480454.5113854.7747255.0380655.301455.5647455.8280856.0914256.3547656.618156.8814457.1447857.4081257.6714657.934858.1981458.4614858.7248258.9881659.251559.5148459.7781860.0415260.3048660.568260.8315461.0948861.3582261.6215661.884962.1482462.4115862.6749262.9382663.201663.4649463.7282863.9916264.2549664.518364.7816465.0449865.3083265.5716665.83566.0983466.3616866.6250266.8883667.151767.4150467.6783867.9417268.2050668.468468.7317468.9950869.2584269.5217669.785170.0484470.3117870.5751270.8384671.101871.3651471.6284871.8918272.1551672.418572.6818472.9451873.2085273.4718673.735273.9985474.2618874.5252274.7885675.051975.3152475.5785875.8419276.1052676.368676.6319476.8952877.1586277.4219677.685377.9486478.2119878.4753278.7386679.00279.2653479.5286879.7920280.0553680.318780.5820480.8453881.1087281.3720681.635481.8987482.1620882.4254282.6887682.952183.2154483.4787883.7421284.0054684.268884.5321484.7954885.0588285.3221685.585585.8488486.1121886.3755286.6388686.902287.1655487.4288887.6922287.9555688.218988.4822488.7455889.0089289.2722689.535689.7989490.0622890.3256290.5889690.852391.1156491.3789891.6423291.9056692.16992.4323492.6956892.9590293.2223693.485793.7490494.0123894.2757294.5390694.802495.0657495.3290895.5924295.8557696.119196.3824496.6457896.9091297.1724697.435897.6991497.9624898.2258298.4891698.752599.0158499.2791899.5425299.80586100.0692100.33254100.59588100.85922101.12256101.3859101.64924101.91258102.17592102.43926102.7026102.96594103.22928103.49262103.75596104.0193104.28264104.54598104.80932105.07266105.336105.59934105.86268106.12602106.38936106.6527106.91604107.17938107.44272107.70606107.9694108.23274108.49608108.75942109.02276109.2861109.54944109.81278110.07612110.33946110.6028110.86614111.12948111.39282111.65616111.9195112.18284112.44618112.70952112.97286113.2362113.49954113.76288114.02622114.28956114.5529114.81624115.07958115.34292115.60626115.8696116.13294116.39628116.65962116.92296117.1863117.44964117.71298117.97632118.23966118.503118.76634119.02968119.29302119.55636119.8197120.08304120.34638120.60972120.87306121.1364121.39974121.66308121.92642122.18976122.4531122.71644122.97978123.24312123.50646123.7698124.03314124.29648124.55982124.82316125.0865125.34984125.61318125.87652126.13986126.4032126.66654126.92988127.19322127.45656127.7199127.98324128.24658128.50992128.77326129.0366129.29994129.56328129.82662130.08996130.3533130.61664130.87998131.14332131.40666131.670%5%10%15%20%25%30%一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市城市线级占比TGI内容偏好占比均在88%以上，对影视、生活、美食有兴趣偏好的家居小家电用户占比超97%，人群渗透率较高。三农、穿搭、房产家居TGl数据超100，处于成长期有很大挖掘潜力。在城市线级分布方面，五线城市的占比和TGI均最高，下沉市场开发优势显著，具有很高增长潜力。TA人群的内容偏好分布TA人群城市线级分布和TGITGI 指数=目标群体中具有某一特征的群体所占比例/快手大盘中具有相同特征的群体所占比例*标准数 100。TA 人群=近30天对家居小家电内容有互动、搜索、小店商品浏览、购买行为的人群内容偏好占比=TA人群中对该垂类感兴趣的人数/TA人群新线城市包含三线城市及以下城市（含三线城市）搜索偏好产品功能智能化关注居高，次重心向外观转移家居小家电用户更关心家居小家电与家庭空间的整体融合度家居小家电的目标用户对于产品功能的智能化、自动化的搜索关注度第一，第二是对尺寸和外观的搜索热词示意：智能化洗扫一体机踢脚线电暖器迷你手持吸尘器12倍+Top100搜索词的搜索总量同比增长使用方法维修材质/质量品牌节能环保创新、特色功能配套工具/配件价格排名/推荐/口碑/网红实用功能尺寸/外观/形状使用场景需求智能化/自动化价格节能环保使用方法品牌配套工具/配件维修排名/推荐/口碑/网红实用功能使用场景需求创新、特色功能尺寸/外观/形状智能化/自动化2023年家居小家电热门搜索词2022年家居小家电热门搜索词品牌认知头部品牌搜索排名较为稳定家居小家电2023年家居小家电品牌搜索排名2022年家居小家电品牌搜索排名追觅扬子荣事达美的飞利浦九阳海尔苏泊尔长城小熊长虹飞利浦扬子荣事达九阳美的苏泊尔海尔长城小熊整体来看，品牌搜索排名变动较大，但头部品牌搜索排名较为稳定，所选品牌当中23年品牌搜索TOP3为小熊、长城、苏泊尔。小熊和长城搜索量排名稳居一二名，并且搜索量差异呈缩小趋势。个护小家电品类人群洞察女性占比高，中青年消费者TGI较高个护小家电在性别分布上，女性用户占比超过2/3，TGl数据高于男性。年龄层方面，24-49岁TGl数值均高于100，其中31-40岁为个护小家电内容消费主力人群。24-30岁年轻群体为潜力用户。TGI 指数=目标群体中具有某一特征的群体所占比例/快手大盘中具有相同特征的群体所占比例*标准数 100。个护小家电内容消费人群性别分布30%TGI:55.470%TGI:153.5个护小家电内容消费人群年龄占比和TGI分布13.2%12.6%29.8%14.8%17.6%0204060801001201400%5%10%15%20%25%30%35%18-23岁24-30岁31-40岁41-49岁50岁+人群洞察五线城市用户是个护小家电的内容消费主力人群个护小家电内容偏好占比均在85%以上，个护小家电TA人群中具有影视、生活、美食兴趣偏好的用户占比超97%，渗透率较高。美妆TGl数据超100，远高于其他偏好，市场需求高，赛道内未来存在较大市场机会。在城市线级分布方面，五线城市TGI高于100远超其他城市线，下沉市场开发优势显著，具有很高增长潜力。TA人群的内容偏好分布TA人群城市线级分布和TGI98.9%98.5%97.0%93.9%93.7%92.6%89.5%88.0%87.0%86.4%02040608010012014016018080%82%84%86%88%90%92%94%96%98%100%影视生活美食搞笑资讯情感亲子明星娱乐美妆随手拍3.9%11.1%15.0%23.5%22.7%23.5%0204060801001200%5%10%15%20%25%一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市TGI 指数=目标群体中具有某一特征的群体所占比例/快手大盘中具有相同特征的群体所占比例*标准数 100。TA 人群=近30天对个护小家电内容有互动、搜索、小店商品浏览、购买行为的人群内容偏好占比=TA人群中对该垂类感兴趣的人数/TA人群新线城市包含三线城市及以下城市（含三线城市）搜索偏好搜索重心长期稳定，用户持续关注安全性个护小家电用户开始注重个人护理，并着重关注产品的安全质量个护小家电的目标用户对于整个品类的关注同比去年大幅提升，产品安全性的搜索排名位绝对第一，且与第二名差距极大热词示意：电子美容仪会致敏吗电动剃须刀安全性辛巴推荐美容仪143倍+Top100搜索词的搜索总量同比增长技术出身智能化/自动化材质/质量使用场景需求颜色/颜值节能环保配套工具/配件价格维修品牌实用功能创新、特色功能尺寸/外观/形状测评/推荐/口碑/网红使用方法安全/服务保障智能化/自动化维修价格材质/质量颜色/颜值节能环保技术出身配套工具/配件实用功能尺寸/外观/形状创新、特色功能品牌使用场景需求使用方法测评/推荐/口碑/网红安全/服务保障2023年个护小家电热门搜索词2022年个护小家电热门搜索词品牌认知竞争激烈，搜索量差异逐渐缩小个护小家电2023年个护小家电品牌搜索排名2022年个护小家电品牌搜索排名极萌博锐奥克斯创维康佳扬子飞利浦大宇宙斯飞科新飞志高创维康佳奥克斯飞利浦扬子飞科大宇宙斯内容偏好占比均在整体来看，品牌搜索排名竞争激烈，头部品牌搜索量差异呈缩小趋势。所选品牌当中23年品牌搜索TOP3为飞科、宙斯、大宇，飞科搜索量崛起迅速，但没有拉开差距。