2024全球媒介趋势报告—变革中的媒介.pdf

2024 2023|所谓增长就是在正确的时间抓住正确的机遇遇。展望2024我们发现了诸多新的增长机生成式人工智能可以说是过去十年来最具颠覆性的技术突破在电通2023年全球媒介客户调查中六成受访者表示已经将生成式人工智能技术用于营销活动。1可以预见这项技术将在未来几个月或几年内登上舞台的中央。从搜索到创意到媒介策划到制作，生成式人工智能正在大展身手将媒体效率提升到新的高度不过明年的增长机遇不仅存在于硬经济领域；品牌对社会可持续发展的贡献也将带来重要的增长机遇在社会两极分化、气候问题日益紧迫的今天如何为用户和品牌建立更高效、更多样化、更安全的网络空间，将成为企业成功的关键我们很荣幸能够与您分享电通第14期年度媒介趋势报告。在这期报告中我们将探索机遇和挑战并预测未来将引领媒介市场发展的十大趋势peter HuijboomCEO,Media InternationalMarkets,dentsu2024年科技平台之间的竞争也将趋于白热化。在经济增速放缓的背景下,为了更好地推动服务变现平台将更加重视人类智能，加强数据保护同时加大广告投放力度。变革中的媒介 2024年媒介趋势2dentsu1/2/3/6/8/469121516182124273031333639424343变革中的媒介12024年媒介趋势342024年媒体趋势前进中的媒体5|生成式搜索的兴起生成式人工智能是一项发展迅速的新兴技术有可能彻底改变人们搜索和获取信息的方式进而改变人们与品牌互动的方式。它已经进驻搜索引擎的结果页面为虚拟助手赋予新的活力日常服务也时常可见它的身影预计到2024年，生成式人工智能将继续加速发展变革中的媒介 2024年媒介趋势6dentsu趋势生成式搜索的兴起随着生成式人工智能的崛起搜索领域的领导者开始在自家的搜索引擎上集成这一功能例如微软将ChatGPT功能引入Bing3而谷歌则使用其对话式人工智能服务Bard来为用户提供搜索生成式体验。4然而要想在搜索领域占据主导地位生成式人工智能还面临两大障碍首先人工智能生成的答案有可能存在错误和偏见，甚至会在答案中悄然加入编造 出来的内容。其次生成式人工智能的变现还有待探索很可能会在很大程度上依赖于品牌主的广告生成式人工智能使我们的搜索方式发生了根本性的范式转变令每一位接触到它的新用户赞叹不各个平台仍在努力克服这些障碍但生成式人工智能已经为广告商带来了切实利益从简化工作流程到提高营销活动绩效生成式人工智能正在帮助广告商成功提高搜索投资的效果和效率，其具体应用包括收集竞争对手情报、基于品牌基调大量生成广告文案的不同变体、提出关键词建议变革中的媒介 2024年媒介趋势7dentsu过去二十五年来搜索引擎已经成为人们开始在线学习、购物、娱乐以及获取信息的重要平台。在此期间科技公司一直在孜孜不倦地努力，希望更好地理解用户打造更精细、更便捷的搜索引擎从而更好地满足用户需求。即便如此，我们的搜索方式并没有任何实质性的发展我们和机器对话时总喜欢长话短说使用包含关键词的古怪措辞而不是流畅的自然语言。已。和机器互动时我们可以使用自然语言，互动后不仅能够获得切实答案还能继续跟进问题而不是得到一条简单的链接了事这种方式彻底改变了我们与技术的关系更自然的互动即将成为现实趋势生成式搜索的兴起以及增加测试频率等。最终，生成式人工智能将帮助品牌主更快地拓展宣传活动，并更好地捕捉消费者的需求。嵌入式管家服务随处可见聊天机器人曾在2016年风靡一时却在2018年销声匿迹如今经过生成式人工智能改造的聊天机器人卷土重来它们不仅能打开播放列表、分享天气预报，更能为用户提供更多强大功能。如果能提高生成式人工智能的使用频率将在很大程度上改变人们的行为。因此，OpenAI等公司正在利用支持插件将ChatGPT嵌入人们的日常生活。5对于品牌而言这不失为一次提升客户体验的宝贵机遇特别是产品门类丰富的品牌。通过人工智能生成的管家服务使品牌可以将大量信息转化为量身定制的个性化回应从而治好消费者的 选择恐惧症。使用这项技术旅游搜索引擎KAYAK可以回答这样的问题：今年四月用500美元可以从纽约飞到哪里？6截至目前已有超过1.5亿人次使用过Snapchat的生成式人工智能聊天机器人myAI。从激发设计灵感到提供护肤建议,myAI可以说无所不能。7聊天机器人将在2024年迎来复兴如今生成式人工智能已经彻底改善了它们的功能品牌也应该重新审视这类焕发新生的应用展望未来从客户支持到产品推荐，基于生成式人工智能的搜索技术在多个领域得到广泛应用，广告也迎来了新的机会，并有望更加精准地确定目标用户，并为其提供更详细、更具个性化的答案。如果这种应用成为常态，消费者的期望有可能会大幅提升，让没有整合这些功能的应用和网站失去竞争优势。变革中的媒介 2024年媒介趋势8dentsu重构创造力1990年，史蒂夫大脑的自行车8。2024年，生成式人工智能将直接跳到副驾驶位开启创造力的新时代在这个时代由谁或什么平台来执行具体的任务尚未明确各种新问题也开始涌现例如版权的侵权问题以及 什么才是创造力的本质?变革中的媒介 2024年媒介趋势9dentsu趋势重构创造力扩展中的工具包生成式人工智能能够大规模按需创造内容，这也意味着这项技术有潜力对媒介和广告界产生深远影响 互联网曾经从根本上改变内容传播同样的，生成式人工智能也有可能掀起品牌内容创造的革命在企业和技术爱好者的推动下，人工智能正在蓬勃发展。例如，电商平台shopify最近推出shopifyMagic，可以按照指定语气为网店店主自动生成博客文案。9营销人员仍在探索这些工具的用途而各家公司则在寻求微妙的平衡：一方面要推动试点应用另一方面要在未经监管的环境中防止数据风险电通正积极与微软合作希望在企业范围内普及先进的Azure openAl技术。10这种技术帮助员工在安全的私有企业级开发环境下开发创造性解决方案从而推动公司增长和业务效率人人都可以创造生成式人工智能最引人注目的应用莫过于艺术和设计领域stable Diffusion等平台可以帮助任意用户生成任意风格的无限图像组合包括极为逼真的构图用户只需要输入提示词例如:宁静的度假湖屋水彩画，剩下的都可以交给平台。品牌已开始试水人工智能生成内容在近期的一个campaign中，亨氏使用DALL E2(注openAl开发的图像生成系统)生成番茄酱瓶变革中的媒介 2024年媒介趋势10dentsu趋势重构创造力得出各种和亨氏番茄酱瓶非常相似的图像。11生成式人工智能的训练素材来自现有的海量图像亨氏利用这些图像向大众暗示亨氏在番茄酱市场上仍然占据主导地位在使用生成式人工智能时要避免涉及受版权保护的材料(采取的措施包括精心设计提示词修改输出结果对训练使用的数据集进行尽职调查等等)。生成式人工智能预示着品牌创意的革命：执行的任务交给技术用户就只需专注于构思和设计提示词消除了创造力的壁垒之后生成式人工智能使得人人都可以成为创作者引领新的创作者经济不过新问题随之产生：在充斥着人工智能生成图像的世界中品牌如何才能脱颖而出？当权利受到侵犯人工智能生成的模型给目前的知识产权带来了冲击，在2024年，维权将成为迫在眉睫的重要问题艺术家和图库所有者都认为人工智能模型在未经允许的情况下使用他们的数据进行训练才能生成新的图片因此营销人员在运营中必须采取措施避免品牌卷入法律诉讼这些措施包括在生成式人工智能时代立法者正在努力界定衍生作品的界限例如欧盟的人工智能法案提高了对于透明度的要求比如要求使用者披露人工智能生成的内容发布用于训练人工智能的的版权数据摘要等。12因此品牌必须继续与法律专家密切合作了解快速变化的监管动态企业和版权所有人也在寻找新的方式来鼓励人类的创造力Adobe公司曾使用Adobe stock、公开授权内容和其他公共内容训练Firefly模型该公司目前正在探索如何为创作者提供补偿。13品牌 也是流行文化不可或缺的一部分我们需要反思：品牌是否应该让消费者通过生成式人工智能免费使用他们的知识产权内容如果愿意，又该如何让他们使用？/变革中的媒介 2024年媒介趋势11dentsu展望未来从细腻逼真的图像到新的音乐形式，生成式人工智能的创意正变得更加精细随着模型的使用门槛越来越低，个人和品牌都能轻松探索创意表达的新途径。生成式优化人工智能在广告行业的影响力已经大幅提升从创意制作、文案撰写到受众定位生成式人工智能将在2024年以后为媒介效率和效果带来全新的改进空间。变革中的媒介 2024年媒介趋势12dentsu趋势生成式优化生成式人工智能为大规模创作和协作提供了新的方式但它并不是创意制作的一站式解决方案人类的批判性思维和监督仍然不可或缺团队既需要设计提示词也需要认真校对才能充分利用技术的力量开辟新的技术领域人工智能优化营销活动全球创意制作公司Tag提出了三个值得关注的关为了改进营销活动在整个生态系统中的效果，各大技术和媒体平台纷纷推出人工智能解决方案其次是内容交付生成式人工智能可以帮助创作者生成情绪板、故事板和并快速模拟品牌概念第三是行政辅助生成式人工智能帮助团队从耗时耗力的重复性工作中解放出来例如基于原始模板创建数百个衍生作品或者人工标记数字资产等等变革中的媒介 2024年媒介趋势13dentsuMeta Advantage+可以直接回应广告主的需求允许其上传图片、文案和网页链接等营销物料广告主和广告代理公司放弃了对营销绩效优化的部分控制权，由Meta的人工智能技术做出决策包括调整广告创意、广告投放、广告预算和受众定位以尽可能提高用户转化率。16人工智能驱动的内容创作86%的首席营销官认为人工智能有助于提升效率。14在生成式人工智能的帮助下内容创作的效率提升最为显著键领域。15 首先是研究和构思团队可以使用生成式人工智能来测试初期构思也可以加快完成行业调研从而缩短创意周期提出初步设想趋势生成式优化该公司声称2022年的人工智能投资已将广告客户转化率提高了20%，17因此公司很有可能在不久的将来推出全新的人工智能广告解决方案在利用生成式人工智能提升业绩方面谷歌走得更远他们的解决方案产品工作室(product studio)即将于2024年全球上市，帮助品牌在产品图片中自动创建自定义场景。只需使用简单的提示词例如 周围都是桃子背景是热带植物，即可创建多个背景选项。18与内容制作一样营销人员也需要了解这些新型平台功能的利弊生成式人工智能是一种工具与以往的技术相比它能够帮助营销人员更迅速而准确地分析数据并根据分析结果创造性地解决问题。通过 围墙花园，营销人员既能看到哪些广告在封闭的用户生态系统中促进互动又能在海量数据中探索新的模式预测局部调整对整体业绩的影响获得更好的营销效果当然皆大欢喜但即便成功使用人工智能我们也会在一定程度上失去对广告优化的理解和控制能力。同样需要注意的是平台主导的营销优化以海量的专有数据集为基础只能在其自有生态系统内、而很难在营销活动的层面上实施。因此强大的策划能力和人工干预对于全面提升媒介效果仍然至关重要/变革中的媒介 2024年媒介趋势14dentsu展望未来利用人工智能来优化营销活动，对于广告巨头可能最为有利。这些公司拥有丰富的资源和数据来训练模型，再将模型应用于营销活动的策划、管理和评估。不过，小型公司也可以达成战略合作，建立共享的生成式人工智能广告解决方案，从而在市场竞争中站稳脚跟。/前进中的媒体|2024年媒体趋势15对于品牌的启示16前进中的媒体|2024年媒体趋势17大同小异的应用程序相同的外观相同的模式相同的用户体验。2024年，社交平台之间的区别将愈加模糊。为了留住用户各平台都会争相复制竞争对手的成功特征。当不同的平台 千人一面户就成为品牌成功的关键原因在于如何吸引用变革中的媒介 2024年媒介趋势18dentsu趋势大同小异的应用程序千人一面就在几年前各大平台还在追求标新立异。从x(前推特)的关注和转发，到pinterest的别针和和板块每一种应用都利用其独创功能来开拓利基市场吸引用户。就连snapchat也以 不好用9 作为卖点因为不好用，年轻用户会兴致勃勃地向朋友解说它的复杂用法同时让父母辈望而却步留下年轻人自得其乐。然而如今流行一时的应用大多非常相似spotify应用以音乐短视频为特色，与TikTOK的短视频类似。Instagram最近推出了Threads这是一款基于文本的对话应用，与X非常相似。X则希望将音频、视频、消息和支付/银行业务纳入平台。20这种做法给平台带来了明显收益目前西方国家虽然还没有一款应用能够达到类似于中国微信或日本Line的流行程度但它们仍然致力于成为变革中的媒介 2024年媒介趋势19dentsu平台提供熟悉的用户体验也有利于吸引用户，促使用户快速开始使用服务。Instagram的Threads就是一个很好的例子用户可以使用现有的Instagram账户登录Threads，1还可以使用其Instagram信息完成Threads注册，这些便捷功能都使Threads更受欢迎22成为历史上增长最快的社交应用之一五天内共有一亿用户完成了注册23此外内容创作者也可以利用这种机制在不同的平台上发布相同的内容以提高发布频率人们数字生活中的首选应用通过一款应用提供所有日常功能已经成为平台留住用户、增加应用平均使用时间的途径之一趋势大同小异的应用程序最后由于平台面临盈利压力与其推出别出心裁的全新功能不如照搬已被证明大获成功的特性，后者成本更低、速度更快、风险更小注意力方程式kantar的研究表明，标新立异曾是品牌在通胀时期的终极商业竞争武器与众不同的品牌可以提高收费不会轻易被其他品牌取代。24那么在平台日益相似的今天品牌怎样才能如何脱颖而出?过去五年来电通的注意力经济9 项目改变了我们为客户制定媒介计划的方式。该项目取得了丰硕成果证明注意力经济具有诸多优势-从品牌回忆到品牌选择甚至有助于提升碳效率。25在选择广告和测评广告效果时，注意力是一种比展示量更有意义的指标因为它不仅关注用户可以观看的广告,更侧重于用户已经观看的广告研究还表明创意是提高注意力的主要驱动因素因为好创意和差创意之间的差异会影响17%的品牌回忆率。26在应用日益雷同的今天为了在未来吸引更多用户的注意力品牌绝不能忽视创意的作用此外虽然应用的外观日益相似但并不意味着它们只会吸引同一批受众也不意味着用户会出于同样的原因、在同样的环境下使用这些平台更不意味着这些平台只有单一模式(例如snapchat推出了AR镜头,其观看时长就长于该平台的其他社交应用27)品牌在制定策略时充分考虑注意力因素就能够充分利用这些参数在竞争中脱颖而出实现既定目标/变革中的媒介 2024年媒介趋势20dentsu展望未来随着领先平台趋于雷同，我们看到不同应用都采用了相同模式，这有助于提高品牌的生产效率。另一方面，这也意味着品牌需要为争夺醒目位置而展开更激烈的竞争。小众应用将推出独家的功能，但目前还不确定有多少小众应用能突破临界点，使它们的功能被其他应用借鉴。从围墙花园到围墙管道多年来，围墙花园(walledGarden)已成为媒介行业的基石。不过，这些封闭式生态系统的增长前景正面临重重挑战。因此，它们不仅注重保护自身的平台，对连接平台与外界网络的 管道也开始采取防御性态度。在这种趋势下，到2024年，内容保护和反窃取政策将成为品牌耳熟能详的理念。变革中的媒介 2024年媒介趋势21dentsu趋势从围墙花园到围墙管道内容和API保护主义抬头2023年6月，Twitch公布了新的品牌内容政策限制创作者通过第三方技术提供商将广告嵌入该平台的流媒体使创作者收入应声下降不过由于用户强烈反对该公司很快取消了这项规定28但其他平台不顾用户反对坚持实施类似政策提高平台对用户体验的控制权限制第三方访问平台数据以及与平台用户互动多年来X和Reddit始终允许第三方利用其内容创建应用几乎从未实施任何限制使用户能够以多种方式访问其生态系统从而吸引更多受众。第三方可以利用应用程序编程接口(API)将推文或帖子集成于自己的应用。TweetDeck等热门服务应运而生并流行一时这些服务可以帮助用户对账户实施更便捷的个性化管理还能提供其他新功能但在2023年，X和Reddit都推出了新的付费API计划，29对免费计划实施限制，30并关闭了部分服务也因此引发了用户的临时抵制、31平台反爬虫的动力科技平台开始更加注重保护API，主要出于三点原因。首先平台希望获得更多现金补偿以抵消其处理数据的基础设施成本其次平台更愿意引导用户回到自身平台便于其收集第一方数据提供广告服务从而为品牌提供更多广告库存和更优质的目标客户群最后某些第三方平台可能正在使用API来编译用户通过平台发布的数十亿条对话继而以此为素材训练生成式人工智能变革中的媒介 2024年媒介趋势22dentsu趋势从围墙花园到围墙管道最后一个原因已经远远超出了围墙花园和API的范畴，越来越多的公司正致力于防止内容爬虫openAl于近期推出了GPTBot。32这种机器人的工作方式类似于搜索引擎的网络爬虫通过搜索网站来提取信息不过二者的相似之处仅限于此搜索引擎网络爬虫的目的在于搜索内容 GPTBot则致力于完善人工智能模型对于品牌等内容所有者而言前者带来的利益显而易见的包括提高认知度、增加网站流量后者的好处却并不明显。纽约时报 等多家主流刊物已变更服务条款禁止在未经事先书面同意的情况下使用其内容训练机器学习或人工智能以限制用于生成式人工智能的信息爬取，33我们预计2024年将有更多公司采用类似的保护措施从短期来看品牌可以决定是否采取技术手段屏蔽人工智能训练的爬虫例如品牌可以编辑网站的robots.txt文件以禁止或限制GPTBot访问网站，34这是搜索引擎优化专家所熟知的文件搜索控制方式但从长远来看品牌还需要在提高内容的可发现性与保护内容之间达到平衡/变革中的媒介 2024年媒介趋势23dentsu展望未来更多平台将采取保护措施，防止在不知情的情况下为某些第三方服务的开发提供便利，而这些服务反过来抢走了平台受众的注意力；同时，这些平台还需要更好地控制受众体验和变现。这种改变将为广告商带来新机遇，帮助他们通过广告更好地触达平台受众，同时开启数据合作的可能性。重新聚焦用户身份面对不明朗的经济前景用户的能力另一方面户身份的识别。各个平台都开始审视其多年来取得商业成功的要素那就是大规模精准定位第三方cookie很可能在2024年退出历史舞台因此各大平台很可能加强对用变革中的媒介 2024年媒介趋势24dentsu趋势重新聚焦用户身份在有些国家用户可以选择支付额外的费用，或者收回其共享的访客用户的权限填补盲区网飞公司(Netflix)就是一个格外重视用户身份的平台该平台允许每个账户注册五个用户资料方便每一位家庭成员单独登录账户,制定自己的观看列表。不过很多账户持有者喜欢共享登录信息并允许家庭以外的用户获得访问权限 据报道美国有一亿多个家庭用户与其他用户共享网飞账户35导致网飞每年损失数百万美元收入为了改变这-习惯奈飞通过IP地址、设备ID和账户活动等信息来确定哪些设备属于家庭设备。36奈飞在拉丁美洲完成了这种技术的初步测试目前已在印度、南非和澳大利亚等市场37实施该措施网飞这么做有两大好处首先有些用户通过付费与非家庭成员共享账户有些用户以前属于家庭用户现在又自己付费购买了独立账户这两类用户都能为奈飞提供收入其次更多用户加入了基于广告的订阅计划，为平台在品牌的媒介预算中争取到了更大份额身份认证随着平台重新关注用户身份很多平台转向免费增值(freemium)业务模式。snapchat已拥有400多万付费高级账户38X用户每月付费即可获得蓝v认证，39Meta的Facebook和Instagram都提供付费认证服务。40 认证用户可以提前使用新功能还能获得更好的支持服务变革中的媒介 2024年媒介趋势25dentsu趋势重新聚焦身份除了从以上周期性费用中获得额外收入之外，平台还能验证付费用户是否是真人这有可能带来新的广告和品牌合作机会或随着平台向商务、支付和金融服务等领域拓展带来更多潜在收入身份认证还有助于减少垃圾邮件和假冒行为，为用户和品牌提供更安全 的网络环境例如谷歌的Gmail推出了自己的品牌域名验证程序邮件收件人能够看到公司邮件地址上的认证标记避免打开冒名者发来的邮件。41身份认证的另外一个作用在于更有效地设置年龄限制防止年龄较小的用户观看不当内容Instagram 等平台正在测试验证用户年龄的新方法。42实施严格的年龄限制后平台可以为成为提供更丰富的内容例如TikTOK目前只允许18岁以上用户进行直播43和观看具有年龄限制的产品广告(如酒类和博彩等)。谷歌浏览器(chrome)即将在明年弃用第三方cookie各大平台纷纷在此时加强用户身份认证44这些例子提醒品牌有必要采取具体措施完善第一方数据战略然而根据电通schema的调查结果全球只有55%的企业制定了明确的整体数据战略45/变革中的媒介 2024年媒介趋势26dentsu展望未来随着越来越多的社交平台推出高级订阅服务，广告市场的新兴企业在努力了解用户，并效仿零售媒介平台的做法来提高品牌的吸引力。未来，认证用户将获得更多优质的内容和功能。更多广告，更多回报过去五年来数字广告支出翻了一番还多预计到2024年将创下4506亿美元的历史新高。46然而，由于同比增长放缓至6.2%，为了增加广告的收入各大科技平台正在努力推出新的广告形式，以增加广告投放量品牌一方面要抓住这些机遇另一方面要避免受众对于广告内容产生不满变革中的媒介 2024年媒介趋势27dentsu趋势更多广告，更多回报增加广告密度广告仍是Meta和YOUTube等很多大型平台的主要盈利方式也是其他平台日益增长的收入来源其中最突出的当属亚马逊平台：在截至2023年8月的四个季度中亚马逊的广告收入超过400亿美元。47为了增加收入各大平台纷纷增加广告库存并增设新的广告投放位到2024年，搜索应用的商机将达到1587亿美元48令各大社交平台趋之若鹜用户经常搜索食谱或美容技巧等内容如何将这些内容变现？Instagram近期推出搜索广告允许品牌出现在搜索结果旁边。49TikTOK也迅速跟进推出 搜索广告开关(search Ad Toggle)使品牌出现在搜索结果中。50此外零售媒介的兴起也为广告开辟了新的空间包括商业网站、票务平台和外卖应用变革中的媒介 2024年媒介趋势28dentsu广告支持类内容取得爆发性增长随着基于广告的视频点播(AVOD)和免费广告支持电视(FAST)的兴起联网电视(CTV)广告预计将在2024年实现32 2.%的惊人增长观众可以自由点播节目也可以免费或以优惠费率观看电视节目。广告形式创新也为平台带来了收益 Meta报告称其应用系列的广告观看量同比增长了34%。51趋势更多广告，更多回报AVOD领域的领先平台正在积极推出新的形式YOUTube select近期推出的30秒不可跳过广告就是一个例子YOUTube select是一系列频道套餐其电视播放量占该套餐总播放量的70%。53各大流媒体公司争相进入AVOD领域,并以低价吸引用户且几乎所有流媒体平台都提供AVOD服务，使AVOD内容变得更加密集奈飞报告称平均四分之一以上的奈飞新用户选择广告支持计划。54需要强调的是广告支持内容并不局限于视频。亚马逊有声读物平台Audible正在测试广告支持访问功能允许新用户免费收听带广告的内容。55平衡规划丰富多元的广告机会为品牌吸引受众提供了新的途径作为注意力经济研究项目的组成部分电通与AVOD平台Amazon Freevee合作开展的一项研究表明联网电视(CTV)能够在更长时间内维持观众注意力(根据Freevee的研究结果联网电视是广播电视标准的三倍)而且有助于提高观众的品牌回忆率(回忆率比电通标准高5%)。55不过增加广告密度有可能使内容受到干扰。为了提高效率避免受众对广告产生抵触心理，品牌必须深入了解受众投资于优质创意精心制定媒介计划/变革中的媒介 2024年媒介趋势29dentsu展望未来在更多位置投放更多广告，可以让平台获取大量利润，但新增广告有可能损害用户体验，也可能会让品牌内容显得杂乱无章。因此，平台必须保持平衡，确保所有利益相关者都能满意。/前进中的媒体|2024年媒体趋势30对于品牌的启示31前进中的媒体|2024年媒体趋势32增长新局面皮尤研究中心(pew Research center)发现随着全球社会日益多元化越来越多的人认为多元化 使自己的国家更适合生活。60鉴于社会的结构性演变,品牌应在2024年及之后积极支持多元化发展。变革中的媒介 2024年媒介趋势33dentsu趋势增长新面貌新兴媒介的使用负责任的科技媒介的使用模式反映出多元化的社会趋势。现在的用户可以制定自己的电视节目表选择关注和喜欢的话题在这种背景下，P世代应运而生，这个群体倾向于个性化的媒介消费因为这种消费模式更契合其多元化的独特生活方式在英国拥有四百万以上观众的英国电视节目数量在不到十年的时间里减少了一半以上。61这是因为今天的观众可以从更丰富的节目来源中选择最能引起共鸣的节目在音乐领域近期研究同样表明全球流媒体平台的崛起与本地音乐的流行息息相关也就是所谓的 全球本土化。62过去英语音乐作品曾在各国排行榜上独领风骚，现在的听众却更喜欢以本土语言为母语的音乐家音乐风格可能具有全球性(例如说唱音乐)，但音乐的表达方式却更具本土特色(例如德国说唱乐)。随着媒介的使用日益多样化品牌为了吸引更多受众就必须在营销活动中反映出这种变化，包括采取措施减少技术可能会带来的偏见例如某些群体使用的图像对少数群体的表述存在偏颇如果使用这些图像训练模型其产生的输出也将包含偏见这个例子表明模型训练和技术开发应采用多元化的训练素材关键在于确保营销和产品开发团队的多样性并敢于质疑技术合作伙伴的模型训练过程品牌还可以利用创新技术来挑战传统叙事改变人们的态度。range公司近期宣传FIFA女足世界杯的广告就是一个例子。63广告开始展示的是法国男足的精彩片段随后却告知观众他们刚刚看到的是采用深度伪装技术剪辑的片段使用男足队员的脸移花接木实际上踢出精彩比赛的却是如假包换的女足队员这则广告旨在证明观众的性别歧视毫无根据女足比赛与男足比赛同样引人入胜、精彩纷呈这个例子有力地说明我们完全可以利用技术鼓励全社会采取更包容的态度变革中的媒介 2024年媒介趋势34dentsu增长新局面日益多元化的媒介模式多元性也在媒介的发展规划中有所反映电通创意的调查表明随着品牌卷入文化战争，64%的首席营销官表示担心其媒介支出有可能在无意间助长政治格局的两极分化，81%的首席运营官认为品牌可以利用预算来放大独立的和多元化的声音。64收入共享模式致力于支持内容创作者和用户，也应成为品牌关注的焦点。weAre8和Good-LOOP等新兴平台分享一定比例的广告收入用于奖励参与用户65，用户还可以观看广告来为慈善事业做出贡献6。这些新型媒介模式都为品牌提供了新的增长途径然而在追求覆盖范围和成本效益的过程中，部分规模较小的小众平台如少数族裔媒介平台有可能被边缘化在近期经济低迷的背景下，这些平台面临的威胁更加严峻通过媒介投资，品牌可以认识到他们为观众提供的独特价值以及为媒介生态系统的长期可持续性和多样性做出的贡献展望未来品牌应采取积极措施，以识别和减少人工智能中的偏见，通过这些举措，品牌不仅能造福于今日社会，还能投资于未来增长。变革中的媒介 2024年媒介趋势35dentsu趋势更安全、更优质、更便捷、更强大巴黎奥运会和残奥会等重大活动都将在2024年举办对于广告商而言这将是激动人心的一年另一方面，这也将是动荡不安的一年：多个地区将举行重要选举有可能加剧两极分化在这种情况下品牌应加强品牌保障更好地保护品牌声誉和品牌资产。变革中的媒介 2024年媒介趋势36dentsu趋势更安全、更优质、更便捷强大：猫捉老鼠的游戏另一方面技术发展也为现有问题提供了新的解决方案例如用户生成内容取得了爆炸式增长到2024年,预计全球73%以上的数字广告投放将通过程序化方式购买因此预防欺诈避免其广告进入假冒媒体平台应成为广告商的重中之重。一段时间以来欺诈网站已经引起了广告商的担忧。这些网站诱导广告商误认为假冒平台是合法平台从而在虚假环境中为受众提供广告服务生成式人工智能能够以极低成本创建内容不幸的是这种功能也可能成为欺诈者的帮凶NewsGuard是一家专门跟踪新闻网站可信度的公司。该公司发现有些广告商在人工智能生成的不可靠新闻网站(UAIN)上投放广告68这些网站由人工智能自动生成其目的就是吸引广告 收 入没 有 任 何 新 闻 质 量 或 价 值 可 言NewsGuard已经确定了使用14种语言的数百个UAIN包括荷兰语、阿拉伯语和葡萄牙语。69推动大量媒介消费不过尽管投入巨大平台对这些内容的监控和管理仍然困难重重面对这个问题可以利用人工智能和大型语言模型为用户和品牌创造更安全的环境。openAl宣布，其GPT-4模型采用统一内容标签加快反馈循环减轻版主因接触有害内容而承受的心理压力，从而帮助平台更好地管理内容70Meta等平台也开发出人工智能工具能够更准确地检测仇恨言论并迅速采取行动。71变革中的媒介 2024年媒介趋势37dentsu更安全、更优质、更便捷、更强大监督和适应性是关键品牌安全和品牌适宜性问题非常复杂仅靠自动化技术远远不够还需要细致入微的分析和人工鉴别。品牌有可能在屏蔽列表中添加同性恋、女同性恋等字眼以避免出现与性有关的内容但这样也可能将LGBTQ内容排除在营销活动之外不利于这些内容流量的变现也有可能影响到品牌的业务模式同时又使受众无法获取合法的新闻来源最终限制品牌自身触达受众的能力。例如广告业广泛使用关键词屏蔽列表如果在使用时不加以适当监督就有可能产生负面影响关键词屏蔽列表会扫描发布者的URL将带有标记关键字的URL排除在营销内容之外屏蔽列表能够有效防止品牌涉及不当内容但这种列表仅能根据URL中出现的单词排除网页并不能分析被排除内容的上下文。因此包含大量关键词的屏蔽列表有可能产生意想不到的破坏后果例如为了避免出现这种情况导致用户、出版商和品牌三方都受到不良影响。品牌开始采用改良的屏蔽措施例如避免使用包含过多关键词的列表加强人工监督以防止偏见避免将特定人群排除在外根据社会环境的变化频繁更新列表等/变革中的媒介 2024年媒介趋势38dentsu展望未来技术带来了新的挑战，广告业也需要实施新的解决方案，以保证品牌安全。正如平台创建自己的 围墙花园一样，广告代理商也需要维护自己的安全广告提供商网络，通过可信赖的合作伙伴获取特定类型的内容。趋势关爱环境，减少排放美国国家航空航天局(NASA)发现2023年7月是1880年以来地球上最热的月份72这个坏消息提醒我们气候危机仍在持续令本已面临经济困难的企业雪上加霜2024年，品牌应实施碳媒介效率战略采用新型解决方案更好地将企业效益与可持续发展相结合变革中的媒介 2024年媒介趋势39dentsu趋势关爱环境，减少排放消费者更关注行动媒介供应链的自我重塑越来越多的企业承诺实现净零排放但消费者更希望看到企业立即采取具体行动电通的调查表明，7355%的美国和加拿大消费者希望可持续发展企业能够立即减少碳排放但这部分消费者认为这些企业并没有达到他们的预期在寻找提高碳效率的具体机遇的同时品牌必须准确识别其碳排放活动例如媒介活动的主要排放来源包括媒介活动策划、广告数据存储、广告传送和分发以及消费者使用的终端设备。品牌有必要正确界定作为排放来源的媒介范围，在此基础上才能制定正确目标可靠测评媒介活动的碳足迹为了减少(而不仅仅是抵消)媒介活动的碳排放广告商可以在广告投放渠道和基础设施中大力开展碳嵌入式创新在碳交易方面广告商可以了解零排放市场。参与这些市场的媒介大都制定了科学目标且支持媒介脱碳从技术角度来看广告商可以优化创意配置例如文件大小或时长也可以利用电通注意力广告实验室等解决方案来分析广告创意的有效性以更简洁的方式对消费者实施同样的影响力广告商甚至可以考虑广告服务的替代解决方案加载时间的限制例如广告流它可以缩短数字创意的从而减少碳排放而且不受文件大小变革中的媒介 2024年媒介趋势40dentsu关爱环境，减少排放通过高影响力实现脱碳除以上减排策略外我们预计到2024年,随着媒介碳计算器的发展媒介规划也将发生转变，帮助营销活动实现媒介碳优化目标和品牌目标目前，营销人员可以使用媒介碳计算器来了解某种营销类别(如品牌推广或效果营销)是否产生了过量排放整体计划中的广告排放份额和广告支出份额是否存在不平衡或者其媒介指导方针是否导致某些渠道的排放量增加更先进的碳计算器能够提供更准确的测评指标除关注渠道、供应商和广告模式所产生的绝对碳排放量之外营销人员还可以考虑各个媒介指标(如每个到达点)产生的二氧化碳当量(tco2e)，这将能帮助他们了解决策规划对媒介碳效率和媒介效果的影响。基于 注意力 与 品牌回忆 及 品牌选择之间的相关性电通假设优化注意力有助于减少受众价值较低的广告库存(也称长尾库存)的支出从而减少营销活动的碳足迹初步实验结果表明电通的解决方案能够识别优质程序化广告库存这些广告既能提高关注度、又能减少碳排放为未来的自定义竞价算法带来可能。最终，将注意力优化和碳效率策略相结合有助于构建 认知碳成本货币用于测量产生 品牌回忆 的碳成本(计算公式为：二氧化碳成本/有效注意力)。/变革中的媒介 2024年媒介趋势41dentsu展望未来随着人们日益意识到广告行业对气候的影响，针对媒介碳排放测量和注意力的研究取得的成果将帮助我们开展更有益于环境的高效营销。趋势/前进中的媒体|2024年媒体趋势42对于品牌的启示责任编辑贡献者DancalladineHeadofMediaFutures,MediaMaxAskwith，paul Buranosky Donnacoleman-Myrick Jeffcott Mattcross GrahamDeneysJuanAntonioGonzlez kateHinz RenedentsuAurlien LoyerGlobalThought LeadershipDirector,Media dentsuJeluitsch Brianklochkoff Anitakotwanisimonakllmer Ricardov Lopes JohnMayneDaveMeeker BramMeuleman NateNicelyAureliaNoel Reikoogata Jean-Guillaumepaumier sarahstringersimonzhong本报告受版权保护保留所有权利。未经版权所有人书面许可不得通过复印或存储于任何电子媒介等方式复制或传输本报告的全部或部分内容。本报告在发布时已采取一切预防措施确保其内容准确无误但电通不对准确性作出保证也不承担任何责任。本报告旨在阐述电通观点不应被视为建议。431.2.3.4.5.6.7.8.9.10.11.12.13.14.15.16.17.18.19.20.21.22.23.24.25.26.27.28.29.30.31.32.33.34.35.36.37.38.39.40.41.42.43.44.45.46.47.48.49.50.51.52.53.54.55.56.57.58.59.60.61.62.63.64.65.66.67.68.69.70.71.72.73.74.442024 2023|