2024年中国内容机构（MCN）行业发展研究白皮书.pdf

中国内容机构（MCN）行业发展研究白皮书维 稳 拓 新 去 依 赖 性 小 众 崛 起 多 元 场 域 内 部 重 构克劳锐出品2024.041克劳锐出品2023，机构的“锚定”之年。经过不断的创新、试水、拓展，内容机构在业务发展布局上发生了较大的变化，更多的机构在2024看到了第二增长曲线。基于MCN机构的七大业态，机构经历了规模与业务范围的膨胀与收缩，在“收入增长”与“可持续性收入增长”的核心思想下，2023年众多机构稳住了业务的基本盘，同时在短剧、电商、出海、生服、服务、自创品牌等不同业态中，打开了更长久与持续的发展盘。在采访过程中，诸多机构创始人对2023年的实际发展情况表现出了低于预期，但同时利好的一面是机构对于业务增长的核心与边界、对于未来的预期与走向更加地清晰与坚定。在机构“去MCN化”的过程中，我们可以看到，机构的能力向资源型与服务型两端聚集，在不同的领域内都有较为成功的案例和路径。机构在过去一年收入大盘持续增长，小众垂类机构不断崭露头角，大垂直类目不断细分，以运动为例：台球、篮球、极限越野、骑行、户外、健身、体态等等。上下游玩家不断入局，带来新的行业增量。我们看到内容形式和经营模式依然在创新：自孵化比例降低、签约规模增速降低、内容及深度内容质量要求变高、单一平台发展的比例降低机构开始摆脱原有平台、模式、头部等依赖性，内容与商业同时流动流转起来，谋求长期发展。基于社交电商带来的供应链的极快变化，同时也反映在机构上。基于内容商业化途径的变化，机构不论是在短剧、海外等业务布局，都需要有快速反应的团队组织建设能力和业务开拓能力。组织人效与管理成为2023年机构修炼内功的着力点。机构对于团队基因与能力模型的应用在2023年尤为突显，对于更多的机构来说，选择“不做”什么、比选择“做”什么更加重要。2023年看起来是不尽人意的，但是我们在百家机构的采访中却看到了更多的希望与利好，2023年或许是最好的转折，锚定了更清晰的目标与远方。更多头部机构多业务模块发展，新兴机构打开小众赛道，未来优秀的机构会成为品牌，我们未来看到的不再是MCN机构，而是众多商业体在每一个历史时期的选择与发展，变化与前进，一路同行，守望相助。2024开启增长的新纪元。引 言2克劳锐出品研究执行说明调研对象：调研方法：调研时间：涵盖国内不同规模，不同类型的MCN作为代表进行调研。本报告中的MCN机构指基于内容行业，以MCN为“名片”切入，以内容生产和运营为基础，发展为不同业务形态的组织机构（包含电商直播业务，不包含仅以秀场直播为主营业务的公会类机构），报告中若无特殊说明，统称为：MCN机构。如无忧传媒、门牙视频、古麦嘉禾、遥望科技、飞博共创等；调研目标人群级别为总监级及以上，如创始人、COO、CEO、经理、总监等；调研总样本量600份，其中包括线上调研样本及线下走访样本。本报告主要采用定量市场调查和定性行业访谈相结合的方法，主要以实地调研、深度访谈、在线问卷调查等方式收集行业现状及相关数据，在此基础上结合克劳锐指数研究院数据及部分行业公开信息，通过克劳锐大数据系统分析、典型MCN机构案例剖析，对2023年MCN行业发展现状、典型变化以及行业趋势进行全方位、多角度展示。2023年12月-2024年2月3克劳锐出品6大核心看点行业现象MCN机构开始摆脱单一模式、平台、IP的依赖性，搭建复合型企业能力模型行业增量MCN机构在短剧、生活服务、海外赛道火速站队、小众垂类MCN机构集体崛起收入规模2023年收入大盘持续上涨：收入增长的机构占5成，利润率增长的机构仅3成平台变化直播电商、内容创作的场域多极化更多平台直接入局，成立MCN机构行业挑战MCN机构向上下游延伸业务链条：强化闭环能力、内部组织重构2024趋势MCN机构发展三大走向：放大经纪业务、聚焦服务主体、向品牌主转型4克劳锐出品Contents中国内容机构（MCN）行业发展现状中国内容机构（MCN）多元拓新路径中国内容机构（MCN）行业发展趋势中国内容机构（MCN）行业发展平台01020304附录1：部分MCN机构代表案例附录2：MCN机构创业者/行业人语录附录3：MCN机构名录（部分）055克劳锐出品中国内容机构（MCN）行业发展现状 2023年MCN行业的10大现象重点聚焦：行业结构变化、发展模式创新、机构增量2023年MCN行业发展变化“数读”透视2023年MCN机构商业能力“数读”透视6克劳锐出品2023年MCN行业的10大现象行业新增量n 视频号、小红书、B站等内容平台成为直播电商的新场域n 深耕细分垂类的MCN机构集体崛起n 单一IP走向矩阵化，商业模式规划前置n MCN机构的上下游公司入场，资源优势加速发展n 成熟MCN机构转型“孵化器”，裂变增新、服务赋能n MCN机构第二、三增长曲线纷纷显效，行业大盘扩展n 更多MCN机构“去依赖性”，为复合型业务匹配能力模型n 在短剧、生活服务、海外等吸金赛道中，MCN机构火速站队n MCN机构业务多元化发展走向重资产运营模式n 部分MCN机构的组织架构按业务分化行业新模式7克劳锐出品现象1：MCN机构第二、三增长曲线纷纷显效，行业大盘扩展MCN机构布局的多元化业务开始盈利、持续探索新兴行业赛道：流量运营内容营销直播电商消费品牌加入新赛道（短剧、生活服务等）公司收入规模MCN为基础数据来源：克劳锐2024年MCN机构生存状况调查（由MCN机构主动填写），总样本量 N=550，相关题目为多选题，应答比例之和大于百分之百调研周期：2023年12月-2024年1月营销服务34.6%直播带货30.8%内容电商25.8%机构2023年新增的盈利业务类型TOP3海外KOL营销10.5%付费短剧5.5%AIGC3.7%机构2023年新增业务中，新业务模式崛起8克劳锐出品现象2：更多MCN机构“去依赖性”，为复合型业务匹配能力模型去平台依赖去头部依赖去模式依赖主营平台转移或者增多沉淀跨平台发展的核心能力 东方甄选搭建自有APP，作为电商渠道 蜂群依托跨平台的爆款内容能力，B站+抖音+小红书多平台运营 减少头部主播/达人依赖度注重腰尾部账号商业价值单一业务向多元业务发展成熟业务向创新业务发展 团体直播间IP增多，多主播轮替 25%机构签约看重商业能力涨粉能力 更多机构由重孵化转为外部签约 增加直客比重、调整不同品类客户配比 数据来源：【1】克劳锐行业深度访谈及现场调研。9克劳锐出品服务商模式的新玩家涌入引进来：吸引海外资源现象3：短剧、生活服务、海外等吸金赛道中，MCN机构火速站队2023年聚焦市场教育与规模拓展，打磨团队和盈利模式寻找有潜力的海外品牌引入国内市场生活服务业务起势短剧业务爆发式增长海外业务差异化发展品牌定制+平台分账为主流模式成熟机构谨慎入局“本地”部分MCN开始布局付费短剧影视制片公司、投流公司等抢占市场份额，MCN机构开始以版权方、投资方、技术支持等方式入场走出去：带资源or能力出海海外溯源直播，面向国内消费者带货现状变化10克劳锐出品现象4：视频号、小红书、B站等内容平台为直播电商提供新场域小红书：年轻女性、时尚化、买手化视频号：中老年、强购买力人群MCN机构达人平台原生达人郭亿易明星演员朱泳腾不同类型的主播丰富直播生态头部IP开始搭建直播间矩阵结合主播不同身份，聚焦差异化的人群需求明星买手直播间的影响力出圈2023年，董洁、章小蕙在小红书打造成交亿级的带货神话，吴昕、伊能静、杨蓉等明星开启小红书直播。机构入场，明星、达人直播增多张静初徐海乔春楠橘子娱乐欧洲李导11克劳锐出品现象5：深耕细分垂类的MCN机构集体崛起深耕小众圈层/细分垂直赛道，拥有具备影响力的KOL及特色内容生产力掌握圈层人群需求的信息差，能够更精准地吸引兴趣人群具备上下游资源整合能力、供应链资源、精准的私域人群等户外星纪鲤野球帝篮球台球桥栖传媒法律律渐萤火工场医疗健康播客日谈公园唱造快乐音乐12克劳锐出品现象6：单一IP走向矩阵化，商业模式规划前置IP裂变不同人设小号、搭建账号矩阵商业模式+IP特征深度融合、规划前置放大IP价值拓展变现渠道延长红人周期供应链能力+IP特征消费品牌+IP特征叶公子剧情内容叶公子的日常直播带货账号，美妆品类为主梁笑笑剧情搞笑内容梁笑笑Aha美妆护肤/亲子母婴内容宝剑嫂横屏/泛生活/中长视频宝剑嫂的小世界竖屏/美妆短视频胡兵，明星转型直播人设特征：国际超模、时尚买手直播间设计，T台/元宇宙等元素精准吸粉，高品质消费人群供应链能力，奢品/美妆/珠宝等商业能力：我是不白吃发展食品品牌、科普图书人设特征：美食、文化、动漫形象四美子发展新中式服装品牌人设特征：传统文化、优雅、旗袍13克劳锐出品现象7：成熟MCN机构转型“孵化器”，裂变增新、服务赋能发展成熟MCN机构同类型业务子机构不同垂类子机构复制团队能力、业务模式，复用机构资源在不同平台或不同地域扩大市场份额 共享管理团队/数据支撑体系，进行“中台化管理”服务差异化的客户类型或达人类型不同IP工作室 根据独立IP的特点进行商务、运营、供应链、线下活动等资源的嫁接和扶持较强的客户资源和商务拓展能力较稳定的业务结构人才培养和迭代能力裂变（孵化/投资/复制等）各类子机构，并复用经验及能力沉淀服务同行机构14克劳锐出品现象8：MCN机构的上下游公司入场，资源优势加速发展上游下游平台方供应链公司MCN机构身份承接商业资源，消化营销需求依托专业领域内容生产能力，转化为站外的影响力多平台发展电商型MCN的资源充足主播合作轻量化品牌代理商品牌营销需求消耗商业化资源优势签约机构竞争力15克劳锐出品现象9：MCN机构业务多元化发展走向重资产运营模式轻量化运营的MCN机构复合型、企业化的MCN机构MCN机构业务多元化发展，不同业务所需的资源和能力壁垒较大，新增业务所需的成本升级、团队能力重构电商业务：供应链的搭建和管理、物流成本成本构成较简单人力、房租、流量成本、媒介采买、供应商成本品牌业务：品牌研发、生产成本、渠道成本海外业务：海外人力资源、海外物流多种业务成本叠加16克劳锐出品现象10：部分MCN机构的组织架构按业务分化依据不同职能划分部门依据不同业务划分组织结构电商线品牌线营销线达人运营伴随业务类型的多元化发展，公司组织结构进一步分化部分成熟MCN机构根据不同业务所需的能力模型配置相应职能部门+专业的管理者/职业经理人内容策划红人经纪后期制作商务市场17克劳锐出品中国内容机构（MCN）行业发展现状2023年MCN行业的10大现象 2023年MCN行业发展变化“数读”透视重点聚焦：MCN行业组织规模、地域分布、发展平台、账号规模、赛道覆盖2023年MCN机构商业能力“数读”透视18克劳锐出品机构体量：MCN拆分、裂变、独立带来更多行业增量，注册公司规模不断增大数读2015年-2023年中国MCN机构的注册公司数量数据来源：克劳锐2019-2023年中国内容机构（MCN）行业发展研究白皮书，2024年数据来源爱企查及克劳锐指数研究院整理所得。数据说明：根据独立注册的MCN相关企业注册信息统计160420170050002000021000220002400025400+06000120001800024000300002015年2016年2017年2018年2019年2020年2021年2022年2023年 运营失败：现金流、内容变现、商业模式无法长期持续 转型退出：公司业务整体转型、创业者发展目标转变机构退出公司增量 独立：达人成立工作室；原有机构高层/员工成立新公司 拆分：原有机构拆分业务线，注册分公司 裂变：大型集团拆分新媒体业务成立子公司，发展MCN机构19克劳锐出品数据指标说明：1.各省整体占比：指此省份注册的MCN机构数量占全国总数量比例2.新增注册比例：指此省份2022年新增MCN数量占全国新增总数量比例浙江 整体占比 7.4%2023新增注册比例6.3%地域分布：东南沿海地区机构占比提升明显数读数据来源：爱企查、克劳锐指数研究院数据说明：根据独立注册的MCN相关企业注册信息统计山东 整体占比 6.4%2023新增注册比例5.7%北京 整体占比 8.4%2023新增注册比例6.2%广东 整体占比 14.2%2023新增注册比例15.7%四川 整体占比 5.1%2023新增注册比例6.0%上海 整体占比 6.4%2023新增注册比例6.1%20克劳锐出品组织规模：MCN向大型机构或小而美机构发展，中型机构缩编数读2023 VS 2022 年MCN机构组织规模分布21%13%25%29%14%22%26%20%6%6%5%6%4%4%2023年2022年10-30人30-50人50-100人100-200人200-300人300-500人500人以上中小型的新机构涌入、机构减员成长期机构扩张、成熟机构拆分+6%-8%-4%+8%数据来源：克劳锐2024年MCN机构生存状况调查（由MCN机构主动填写），总样本量 N=550调研周期：2023年12月-2024年1月50-100人规模成为机构发展的分水岭21克劳锐出品组织规模变化：2023年以“维稳团队”为主，整体增员幅度较2022年下滑数读41%36%23%58%22%21%增员持平减员2023年比重2022年比重2023年MCN机构组织规模变化2023年MCN机构规模以“维稳”为主，增员机构的比重较2022年大幅下滑、且近8成增速保持（11%-30%）区间23%机构精简团队人员规模，其中超7成减幅在（11%-30%）区间12.4%37.5%28.1%5.0%5.2%11.9%2023年机构组织规模增幅10.0%44.0%23.1%5.5%16.7%0.7%10%以内11-20%21-30%31-40%41-50%50%以上2023年机构组织规模减幅数据来源：克劳锐2024年MCN机构生存状况调查（由MCN机构主动填写），总样本量 N=550调研周期：2023年12月-2024年1月22克劳锐出品成立年限：2023年新成立机构数量同比下滑，5年以上老机构占比提升MCN机构成立年限占比（截止2023年底）数读6.6%43.2%31.5%18.0%0.6%0.1%1年以下1-3年3-5年5-8年8-10年10年以上较2022年下滑19个百分点成立时间在5年以上的机构较2022年增长11个百分点数据来源：克劳锐2024年MCN机构生存状况调查（由MCN机构主动填写），总样本量 N=550调研周期：2023年12月-2024年1月23克劳锐出品组织规模与成立年限：3年以下新机构规模增长快，约三成在100-200人规模数读2023年MCN机构成立年限与组织规模分布关系35.1%28.7%35.0%38.1%23.8%30.5%0%5%10%15%20%25%30%35%40%10-30人30-50人50-100人100-200人200-300人300-500人500人以上3年以下3-5年5-8年8年以上成立3年以下机构，近九成规模在200人以下成立3-5年机构，规模在100-200人的最多成立5-8年机构规模两极分化，50-100人和200-300人机构最多成立8年以上机构规模集中在500人以上数据来源：克劳锐2024年MCN机构生存状况调查（由MCN机构主动填写），总样本量 N=550调研周期：2023年12月-2024年1月24克劳锐出品组织结构：团队核心配置围绕商业增长与内容运营84.6%83.3%67.9%50.0%35.9%34.6%28.2%23.1%14.1%6.4%5.1%5.1%3.8%2.6%2.6%商务部内容策划部运营部红人经纪部后期制作部拍摄部红人孵化管理部电商部代运营部门整合营销部海外业务部门客服部供应链管理部公关部媒介部2023年2022年2023年MCN机构核心运营团队配置数读-10%-6%-7%+7%+6%+4%新增核心配置：整合营销部门、媒介部门数据来源：克劳锐2024年MCN机构生存状况调查（由MCN机构主动填写），总样本量 N=550调研周期：2023年12月-2024年1月25克劳锐出品41.6%24.2%6.5%6.2%4.6%4.5%3.1%2.2%1.3%1.1%0.8%0.7%0.4%0.2%抖音小红书快手B站微信视频号微博微信公众号淘宝知乎头条号海外平台百度系京东得物平台选择：商业化效率为首要决策因素，机构对小红书和视频号期待显著提升2.其次，看重粉丝粘性对商业化效率及红人生命周期的影响1.首要因素是商业化效率3.考虑内容或商业化能力的匹配程度，重点关注长远的商业效益机构选择平台的考虑因素数读1.3%1.8%1.9%2.6%5.1%5.7%7.1%11.5%12.8%16.7%51.3%65.4%80.8%百度系知乎生活服务平台微信公众号得物淘宝微博快手海外平台B站微信视频号抖音小红书+7%MCN机构评估各平台的未来发展潜力情况数据来源：克劳锐2024年MCN机构生存状况调查（由MCN机构主动填写），总样本量 N=550调研周期：2023年12月-2024年1月-1%-2%+1%+6%+14%-9%-16%MCN机构2023年运营平台平均比重26克劳锐出品平台选择：2023年更多机构入驻小红书、微信视频号30.8%24.4%16.7%9.3%9.0%8.9%6.9%6.4%5.8%5.3%5.1%4.8%2.6%12.8%7.7%小红书微信视频号抖音快手淘宝百度系微信公众号B站海外平台微博本地生活平台得物长视频平台暂无新增其他平台2023年MCN机构新入驻平台分布数读 谨慎拓新：12.8%机构不再新增运营平台 选择多元：短剧、本地生活热潮吸引机构探索运营中长视频平台、传统本地生活平台数据来源：克劳锐2024年MCN机构生存状况调查（由MCN机构主动填写），总样本量 N=550调研周期：2023年12月-2024年1月27克劳锐出品85.7%46.4%25.0%17.9%7.1%5.4%3.6%1.3%抖音小红书微信视频号淘宝直播快手B站海外平台京东直播2023年2022年2021年平台选择：直播电商场域增加，机构根据自身能力差异化布局2023年MCN机构针对直播带货业务的平台选择情况数读机构从“试水心态”转向“寻找盈利”，加速探索视频号增长路径高粘性粉丝、高客单消费、小众品牌聚集等特点吸引机构入局小红书直播电商海外平台成为国内MCN机构争夺流量红利的新战场数据来源：克劳锐2024年MCN机构生存状况调查（由MCN机构主动填写），总样本量 N=550调研周期：2023年12月-2024年1月+21%+2%+2%28克劳锐出品平台选择：TikTok仍是中国MCN机构出海首选平台，寻求电商变现为主90.8%43.4%40.1%36.4%12.3%TikTokFacebookInstagramTwitter其他国内MCN机构入驻的海外平台选择国内MCN机构入驻的海外平台主要因素（多选）66.2%61.4%39.8%38.2%27.2%11.0%电商生态起步期、发展空间大平台现处于高速发展阶段蓝海市场、同类机构竞争少账号孵化涨粉快、签约机会多跨行业兴趣用户更多其他*此题为多选题，应答比例之和大于百分之百“搭建本地化、强能力的完整团队去做、带着商品带着货去海外市场”“海外平台直播电商还是初期，机会多”数读数据来源：克劳锐2024年MCN机构生存状况调查（由MCN机构主动填写），总样本量 N=550调研周期：2023年12月-2024年1月29克劳锐出品49%55%37%38%14%8%2023年2022年规模扩大规模持平规模缩小49%的机构2023年扩大签约账号规模，较2022年下滑6个百分点；签约规模扩大的机构中，66%的机构增幅控制在（0-40%）区间内；签约规模缩小的机构中，46%的机构减幅控制在（0-10%）区间内；76%的机构缩减或保持孵化账号的规模，较2022年上升25个百分点；2023年MCN机构签约账号规模24%49%58%42%18%9%2023年2022年规模扩大规模持平规模缩小2023年MCN机构孵化账号规模账号规模变化：机构账号规模的扩张更为克制，签约成为主要扩张方式数读2022年68.8%2023年73.1%2022 vs 2023 以签约为主的机构比重数据来源：克劳锐2024年MCN机构生存状况调查（由MCN机构主动填写），总样本量 N=550调研周期：2023年12月-2024年1月30克劳锐出品账号规模分布：机构控制账号保有量，中段账号规模的机构扩容10%数读2023年MCN机构账号规模（签约及孵化）分布变化账号规模在【100-500个】区间的机构扩容10%，提升渠道商能力、账号规模扩张较为克制。5.1%5.2%6.4%7.8%6.4%7.8%17.9%11.7%12.8%20.8%20.5%22.1%10.3%9.1%20.5%15.6%2022年2023年1000个以上500-1000个200-500个100-200个50-100个20-50个10-20个5-10个账号规模在【5-50个】区间的小规模机构扩容3%，单体工作室增加、小而美机构规模扩大较克制。账号规模在【1000个以上】区间的大规模机构容量压缩5%，大规模签约放缓。数据来源：克劳锐2024年MCN机构生存状况调查（由MCN机构主动填写），总样本量N=550调研周期：2023年12月-2024年1月31克劳锐出品垂类赛道分布：美妆赛道持续“降温”，汽车赛道增速迅猛2023年MCN机构重点运营内容覆盖度数读2.6%5.1%6.4%7.7%9.0%10.3%12.8%15.4%16.7%17.9%20.5%21.8%23.1%24.4%25.6%28.2%29.5%30.8%32.1%37.2%41.0%42.3%48.7%56.4%军事音乐舞蹈二次元三农萌宠财经健康养生本地生活游戏旅游运动健身科技情感短剧美食知识汽车剧情泛娱乐泛生活母婴时尚美妆+7%+15%+13%+12%+8%+6%-5%数据来源：克劳锐2024年MCN机构生存状况调查（由MCN机构主动填写），总样本量 N=550调研周期：2023年12月-2024年1月32克劳锐出品垂类数量分布：机构在商业化驱动下布局多垂类，3类以上占比68%数读2022年MCN机构内容赛道覆盖度32%28%23%12%5%覆盖1-3类覆盖3-5类覆盖5-8类覆盖8-10类覆盖10类以上52%23%19%2%4%覆盖1-3类覆盖3-5类覆盖5-8类覆盖8-10类2023年MCN机构内容赛道覆盖度2023年覆盖3类以上垂类的机构比重较2022年增加20%覆盖1-3类机构比重-20%覆盖3-8类机构比重+9%覆盖8类以上机构比重+10%数据来源：克劳锐2024年MCN机构生存状况调查（由MCN机构主动填写），总样本量 N=550调研周期：2023年12月-2024年1月33克劳锐出品内容格式：各类内容机构分布较稳定，图文及中长视频占比回升2021-2023年 MCN机构重点内容格式分布数读92.3%44.9%43.6%28.2%10.3%3.8%93%41%38%27%2%3%97%46%44%24%7%3%短视频直播图文中视频长视频音频2023年2022年2021年MCN机构回归生意本质，结合团队能力与商业效率选择适合的内容格式，内容运营以短视频为主流，理性选择电商直播。2023年，运营图文、中视频、长视频的机构比重回升，音频播客小幅增长。数据来源：克劳锐2024年MCN机构生存状况调查（由MCN机构主动填写），总样本量 N=550调研周期：2023年12月-2024年1月34克劳锐出品表达形式：生活化、知识类、剧情类内容为机构布局重点2023年MCN机构重点内容表达形式分布数读66.7%47.4%37.2%37.2%33.3%32.1%20.5%12.8%12.8%6.4%1.3%日常分享知识科普剧情段子个人展示测评实验话题/热点评论二创剪辑探店猎奇技能教学问题解答其他数据来源：克劳锐2024年MCN机构生存状况调查（由MCN机构主动填写），总样本量 N=550调研周期：2023年12月-2024年1月35克劳锐出品MCN机构商业能力发展变化中国内容机构（MCN）行业发展现状2023年行业的10大现象2023年MCN行业发展变化“数读”透视2023年MCN机构商业能力“数读”透视重点聚焦：业务形态分布、新增业务选择、资本诉求、收入规模变化、盈利业务结构36克劳锐出品业务形态：越来越多机构从资源赋能走向服务赋能数读更多机构从孵化转向签约，经纪业态比重+10%营销业态和电商业态成为机构变现的主要方式以资源（IP+内容）驱动商业化转向以服务（营销服务、电商服务）驱动商业化的机构增多2023年MCN机构业务形态分布情况内容生产业态78%同比+4%运营业态67%同比-1%经纪业态68%同比+10%营销业态94%同比-1%电商业态62%同比+5%IP授权/版权业态18%同比+1%社群/知识付费业态8%同比-5%数据来源：克劳锐2024年MCN机构生存状况调查（由MCN机构主动填写），总样本量 N=550调研周期：2023年12月-2024年1月37克劳锐出品-3%29.5%28.2%25.6%14.1%11.5%10.5%8.9%9.0%7.7%6.4%6.1%5.7%5.5%5.1%3.9%3.7%1.8%6.4%20.2%内容电商营销服务直播带货内容出海内容代运营海外KOL营销广告商单自有品牌IP授权红人店铺线下商演知识付费付费短剧电商代运营直播打赏AIGC衍生品销售其他暂无新增+14%-3%+4%+6%+4%-4%-3%新增业务选择：电商和营销服务仍是首选，新兴赛道涌现数读MCN机构2023年新增业务的分布情况2023年MCN机构新增业务形态呈差异化和跨行业趋势，海外KOL营销、AIGC、付费短剧等业务形成新的赛道选择内容电商、营销服务、直播带货成为机构业务拓展的首要选择，更多机构增加线下商演、发展自有品牌业务数据来源：克劳锐2024年MCN机构生存状况调查（由MCN机构主动填写），总样本量 N=550调研周期：2023年12月-2024年1月38克劳锐出品营收贡献比：营收结构更加多元，直播电商、内容电商和营销服务是重要增长点数读34.1%21.3%14.8%10.8%6.8%5.3%2.5%1.9%1.3%0.8%0.2%0.1%0.1%直播电商广告商单营销服务内容电商其他内容代运营电商代运营直播打赏平台补贴IP授权衍生品销售课程服务海外业务2023年MCN机构营收贡献比分布-电商型2023年MCN机构营收贡献比分布-非电商型60.9%17.8%6.7%5.0%3.4%2.1%1.0%0.9%0.8%0.6%0.3%0.2%0.1%广告商单营销服务直播电商内容电商内容代运营平台补贴直播打赏IP授权其他课程服务线下商演海外广告营销衍生品销售非电商型机构：营销服务仍保持较大比重，部分机构因垫资压力、账期压力等缩减该业务；内容电商、直播电商等业务贡献的营收比重提升。+2%电商型机构：营销服务和内容电商的营收贡献比重提升，注重营销闭环能力。-5%+4%+3%数据来源：克劳锐2024年MCN机构生存状况调查（由MCN机构主动填写），总样本量 N=550调研周期：2023年12月-2024年1月39克劳锐出品数读l营销服务、直播电商、内容电商是拓宽机构盈利渠道的首选l更多机构通过海外广告营销、红人店铺、自有品牌等业务实现盈利，较去年小幅提升新增盈利方式：新增业务实现盈利的难度攀升，1/5机构无新增盈利方式34.6%30.8%25.8%21.8%15.4%6.4%6.1%5.1%4.7%4.1%3.9%3.8%3.6%2.6%1.3%1.3%4.6%营销服务直播带货内容电商暂无新开通内容代运营IP授权电商代运营线下商演海外广告营销衍生品销售红人店铺课程销售培训服务平台补贴自有品牌海外直播电商跨境电商其他2023年MCN机构新增盈利方式分布（已实现盈利的新增业务）+5%-3%+9%+13%-4%数据来源：克劳锐2024年MCN机构生存状况调查（由MCN机构主动填写），总样本量 N=550调研周期：2023年12月-2024年1月40克劳锐出品l机构合作品类更加差异化：文旅、运动户外、生活服务、健康、宠物等占比提升l快消及美妆时尚竞争激烈，汽车连续三年占比提升合作品牌行业分布：向多元化、差异化品类扩散，汽车占比连续三年提升数读71.8%66.7%62.8%60.3%59.0%56.4%52.6%39.7%35.9%34.6%32.1%29.5%28.2%24.4%2.6%快消汽车时尚美妆科技数码母婴电商/互联网游戏电竞旅游运动户外影视娱乐本地生活服务健康宠物其他2023年MCN机构合作品牌覆盖行业分布+2%机构合作品牌行业向长尾扩散，小众、新兴品类热门头部竞争激烈数据来源：克劳锐2024年MCN机构生存状况调查（由MCN机构主动填写），总样本量 N=550调研周期：2023年12月-2024年1月41克劳锐出品数读2023 VS 2022年MCN机构营收规模增幅/降幅区间2023 VS 2022年MCN机构营收规模变化营业规模变化上升持平下降+1%+1%-2%营收规模变化：增长型机构50%，但增长倍率下降、集中于30%以下27.2%34.5%16.5%14.2%7.7%1%-10%11%-20%21%-30%31%-40%40%以上MCN机构营收规模降幅15.2%20.3%25.3%12.7%3.8%10.1%12.7%1%-10%11%-20%21%-30%31%-40%41%-50%51%-100%100%以上MCN机构营收规模增幅+28%-14%超3成机构营收规模下滑幅度在11%-20%区间数据来源：克劳锐2024年MCN机构生存状况调查（由MCN机构主动填写），总样本量 N=550调研周期：2023年12月-2024年1月42克劳锐出品营收规模分布：2023年机构营收大盘上涨，年收入超千万的机构比重提升16%数读2021-2023 年MCN机构营收规模分布25%35%38%22%28%31%23%16%15%11%8%6%7%3%4%9%6%4%2%3%3%2023年2022年2021年500万以内500万-1000万1000万-3000万3000万-5000万5000万-1亿1亿-3亿3亿以上年营收1000万以上的机构比重提升16个百分点+2%+2%年收入1000万机构比重31%年收入1000万机构比重37%年收入1000万机构比重53%数据来源：克劳锐2024年MCN机构生存状况调查（由MCN机构主动填写），总样本量 N=550调研周期：2023年12月-2024年1月1000万1000万43克劳锐出品成立年限与营收规模：以3000万为营收分水岭，3年以下机构亟待突破数读2023年MCN机构成立年限与营收规模分布关系41%17%7%3%26%21%17%3%15%33%26%16%9%12%14%13%3%5%17%29%6%10%14%24%2%5%13%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%1年以下1-3年3-5年5年以上500万以内500万-1000万1000万-3000万3000万-5000万5000万-1亿1亿-3亿3亿以上+15%+8%+12%+9%+5%+7%+5%+2%+17%年营收3000万的机构占比50%年营收3000万的机构占比50%数据来源：克劳锐2024年MCN机构生存状况调查（由MCN机构主动填写），总样本量 N=550调研周期：2023年12月-2024年1月44克劳锐出品利润率变化：3成增长型机构增速放缓，3成机构利润率下滑数读MCN机构机构分布（利润率变化）2023MCN机构利润率上升比例34%31%46%37%38%38%29%31%16%2023年2022年2021年上升机构持平机构下滑机构29.0%26.1%24.6%11.6%5.8%2.9%1%-10%11%-20%21%-30%31%-40%41%-50%50%以上2023年超6成机构利润率下滑或持平，改善团队架构、精简账号、减少低效业务、拓展新业务等持续性“降本增效”措施，利润率下滑的机构比重较去年减少34%的MCN机构在2023年利润率保持增长，且增幅在30%以内居多-13%数据来源：克劳锐2024年MCN机构生存状况调查（由MCN机构主动填写），总样本量 N=550调研周期：2023年12月-2024年1月45克劳锐出品2023年，机构对于资本的态度更加开放：有资产组合计划的机构占比14.1%，较去年提升5个百分点；36%的机构表示资金状况良好，但对资本保持观望。资本诉求：79%的机构表示资金状况良好，有资产组合计划的机构增多数读59.4%9.1%31.5%48.7%14.1%37.2%保持观望有融资计划暂不考虑MCN机构未来是否有资产组合计划（内圈2022年调研结果，外圈2023年调研结果）数据来源：克劳锐2024年MCN机构生存状况调查（由MCN机构主动填写），总样本量 N=550调研周期：2023年12月-2024年1月46克劳锐出品预计商业增长方式：持续降本增效，拓展变现渠道的同时提升生产效率数读提升机构能力、提高人效71.8%55.1%46.2%44.9%30.8%30.8%21.8%16.7%12.8%12.8%9.0%6.4%5.1%3.9%1.3%拓展变现方式提升商务团队能力改变组织架构提人效签约更多博主拓展新平台拓展合作行业建设管理/内容中台使用智能化工具发展广告/科技公司机构出海规模化复制子公司对外投资引进融资合并收购其他提升运营效率沉淀企业数据和技术资产2024年MCN机构提高商业增长的方式数据来源：克劳锐2024年MCN机构生存状况调查（由MCN机构主动填写），总样本量 N=550调研周期：2023年12月-2024年1月47克劳锐出品预计重点业务布局：机构计划布局更多创新形态的业务数读2024年MCN机构预计重点布局营收方式占比69.2%55.1%32.1%29.5%11.5%10.3%6.7%6.4%5.8%5.2%5.1%5.0%4.9%3.9%3.6%广告商单营销服务内容电商直播带货代运营红人店铺付费短剧IP授权海外广告营销自有品牌海外直播课程服务线下商演直播打赏其他 更多机构计划24年加码付费短剧、自有品牌、红人店铺、海外营销/电商等创新形态的业务布局数据来源：克劳锐2024年MCN机构生存状况调查（由MCN机构主动填写），总样本量 N=550调研周期：2023年12月-2024年1月48克劳锐出品克劳锐洞察：2023年MCN机构在“维稳”和“拓新”之间探索确定性增长MCN机构2023年发展稳定成熟业务降本增效提升利润谨慎拓展新业务提升营收上限拓行业边界：短剧、生活服务、消费品牌拓变现渠道：小红书、视频号、海外、线下稳定现金流、稳定利润率关注实际收入指标规模扩大放缓，数字量化考核指标49克劳锐出品Contents中国内容机构（MCN）行业发展现状中国内容机构（MCN）多元拓新路径中国内容机构（MCN）行业发展趋势中国内容机构（MCN）行业发展平台01020304附录1：部分MCN机构代表案例附录2：MCN机构创业者/行业人语录附录3：MCN机构名录（部分）0550克劳锐出品中国内容机构（MCN）多元拓新路径 MCN行业内视外审重点聚焦：机构类型划分、发展压力及应对策略、业务模式创新不同类型MCN机构业务拓展路径51克劳锐出品43.6%33.3%29.5%25.6%24.4%24.2%23.1%18.0%16.7%2.6%用人成本激增内容创意疲劳红人管理难度增加资源开发拓展能力不足团队结构固化、效率较低专业人才缺乏，培训机制不足业务单一，抗风险能力差客户管理能力不足数据分析/战略规划能力不足其他2023年MCN机构面临的发展困境（内部）43.6%41.0%33.3%26.9%19.2%6.4%5.1%同领域竞争对手增加寻找新的增长业务难平台政策玩法变化较快品牌方要求提高平台支持力度不够融资难，资金紧张其他2023年MCN机构面临的发展困境（外部）挑战与压