2024年全球数字广告行业发展趋势报告.pdf

扫描领取报告2024全球数字广告行业发展趋势报告要点 2019-2028全球广告支出增长率 2023年全球数字广告收入 2020-2028年世界CTV广告收入 2023-2027美国电视广告支出扫描领取报告 2023 Wezo.-All Rights Reserved2目录1.过往回顾与未来趋势预计未来广告支出将保持平稳增长新兴渠道将推动广告行业前进4.网络视频平台CTV广告正在崛起由广告支持的流媒体作为接触年轻消费者的选项为什么品牌要在 FAST 服务上做广告？2.AI及其给数字广告行业带来的机会AI将如何重塑广告市场？搜索广告处于何种地位？3.数字零售媒体新格式的出现亚马逊以外品牌5.无Cookie未来形态Cookie现状与发展历程市场营销人员的适应现状第一方数据的激活与情景广告6.隐私担忧与监管条款的发展隐私规则日渐严格对企业不信任的担忧进入新时代扫描领取报告 2023 Wezo.-All Rights Reserved3概览在未来五年内，数字广告支出预计将增加，但增长速度可能会较过去放缓。目前尚不确定市场是否即将趋于饱和，或者减速是否与当前全球经济的不确定性有关。然而，有一点是确定的：数字广告商正在采用新技术和热门平台来重新定义行业，带来机遇和威胁并存的局面。人工智能正在广告界掀起波澜。AI已经于在线领域使用有一段时间了。其主要用于重复性任务，如数据收集和程序媒体购买。随着技术的发展，广告商和营销人员纷纷采用AI以发挥工作的创造性。人工智能为数字广告行业带来的好处从一开始的时间和成本节省，到当下的个性化改进。零售媒体已经成为一个旨在改变数字广告格局的平台。到2023年，零售媒体全球广告支出预计将增长10%，超过其他任何渠道。这种格式的吸引力在于能够在消费者在线购物时即使接触他们，而这种行为随着时间变得越来越普遍。除此之外，零售商积累了宝贵的消费者数据，在广告行业告别Cookie设置的当下，零售媒体可能不失为一个更好的卖点。数字（网络）视频广告是另一种远未失去势头的广告格式。随着观众从线性电视转向联网电视和流媒体，广告商也随之调整媒体预算。根据预测，全球联网电视广告收入将从2023年的260亿美元增长到2028年的425亿美元。从隐私关切到更为严格的法规，困扰数字广告商的依旧为那些难题。消费者越来越注重在线数据的保护，规定变得更加严格，罚款更为高昂。此外，谷歌计划于2024年在其Chrome浏览器中停止支持第三方cookie的计划似乎将成为现实。然而，广告行业的反应相对较慢：全球75%的营销人员仍然严重依赖第三方数据cookie设置。本报告将深入探讨推动数字广告行业发展的因素，探索新兴趋势以及它们如何促使市场的重塑。报告还讨论了不断增长的变革，并提供了关于品牌和广告商如何准备迎接挑战的关键见解。扫描领取报告 2023 Wezo.-All Rights Reserved第01章过往回顾与未来趋势扫描领取报告 2023 Wezo.-All Rights Reserved51.过往回顾与未来趋势预计未来广告支出将保持平稳增长 全行业经济下行10.2%24.8%6.4%5.9%6.0%5.6%5.3%5.3%5.3%2019-1.2%2020202120222023*2024*2025*2026*2027*2028*2019-2028全球广告支出增长率年增长率广告行业在进入2023年时面临许多不确定性。高通货膨胀率、飙升的利率使得消费者不得不调整消费行为。因此，品牌和广告商感受到了重新评估媒体预算的压力。到2023年年中，预期已经进行了调整，前景变得不那么黯淡，广告支出有望回升。然而在接下来的五年里，增长率可能会保持一个平稳但是低于疫情前的水平。数字广告将继续推动整个广告行业，但增长速度将比之前的几十年更为缓慢。来源：Brands Vietnam;GroupM;Statista,ID:272423扫描领取报告 2023 Wezo.-All Rights Reserved61.过往回顾与未来趋势预计未来广告支出将保持平稳增长 数字广告行业将补上传统广告的空缺0.540.610.660.690.830.880.9511.061.121.1628%19%16%32%11%9%8%7%6%20179%202020212022传统广告20182019数字广告2023*2024*2025*2026*2027*数字广告支出年增长率2017-2027全球支出，按平台分类广告支出 单位：万亿美元来源：Statista Market Insights全球广告支出预计将在2024年首次达到1万亿美元。数字广告占全球广告总投资的70%以上，弥补了传统广告支出的下降。预计2023年，在线广告支出将增长约为11%。然而，在接下来的几年里，增长速度将放缓，开始前所未有的个位数年度扩张。这可能反映了当前全球经济的不稳定，同时也表明数字广告进入了成熟阶段。正如在接下来的页面上所见，搜索广告将继续作为数字广告格式中的主导力量，但视频和零售媒体也将推动广告行业。扫描领取报告 2023 Wezo.-All Rights Reserved71.过往回顾与未来趋势新兴渠道将推动广告行业前进 网络视频作为第二大投资渠道崛起105.30131.50151.40167.50230.30251.70279.30306.70334.40362.30389.80201720182025*搜索广告20192020视频广告20212022横幅式广告2023*2024*网红广告分类广告2026*2027*电台广告2017-2027全球广告支出，按渠道分类广告支出 单位：十亿美元搜索广告占据全球数字广告支出的主导地位。2023年，对搜索广告的投资估计达到2800亿美元，约占总支出的40%。然而，随着消费者越来越多地将社交媒体和零售媒体平台作为他们的主要搜索引擎，该广告格式的增长可能受到新竞争对手的影响。此外，人工智能已经成为搜索广告未来发展的新技术基础。来源：Statista Market Insights扫描领取报告 2023 Wezo.-All Rights Reserved81.过往回顾与未来趋势新兴渠道将推动广告行业前进 视频点播和电子商务网站逐渐作为作为广告平台的主阵地10.10%7%6.2%5.2%4.9%0.2%-4.5%-7.7%-10.0%-5.0%0.0%5.0%10.0%零售媒体OTT/流媒体（包括BVOD,AVOD以及Netfilx及Youtube等服务）搜索社交媒体户外&电影院电台有线电视刊报2023年全球广告支出增长率年增长率零售媒体和数字视频等广告格式推动着在线广告领域的发展。随着消费者越来越多地将媒体消费和购物需求转向数字渠道，品牌和广告商迅速将这些选项纳入其媒体营销预算中。预计2023年零售媒体广告支出将实现增长10%。而零售媒体广告在消费者即将在电子商务平台上购买产品时进行接触，OTT（Over-The-Top）广告则在观众在线观看视频内容时出现，无论是通过网络平台（YouTuBe）还是流媒体服务，如Amazon Prime或Netflix。预计OTT广告支出将在2023年增长7%。除了在数字领域接触人群之外，这两种格式还有一种共同之处。对于广告商来说意味着第一方数据的丰富来源直接从观众那里收集的数据促成更精准的客户定位和更有效的广告活动。来源：WARC;GroupM,ID:240679扫描领取报告 2023 Wezo.-All Rights Reserved91.过往回顾与未来趋势新兴渠道将推动广告行业前进 视频点播和电子商务网站逐渐作为作为广告平台的主阵地18%7%3%2%2%2%2%1%45%40%39%35%30%25%20%15%10%5%0%2023年全球数字广告收入，按公司收入占比2020-2025美国数字广告收入，按公司收入占比0%5%10%15%20%25%30%2020202120222023*2024*2025*GoogleMetaAmazonGoogleAmazonBaiduTencentAppleFacebookTikTokJD.comMicrosoft search&news随着零售媒体和流媒体广告的投资增加，新的数字领域参与者也应运而生。目前，由于更加严格的法规限制大科技公司在线上市场上的垄断，因此新参与者依旧有很大成长空间。然而，要实现更具竞争力的局面则任重道远。2023年，谷歌和Meta（Facebook）几乎占据了全球数字广告收入的60%。具体来看美国市场，谷歌与Meta仍然是行业领导者，但它们的份额也正在下降。在2020年，它们合计占据了50%以上的数字广告收入，到2025年预计将缩小到约43%。亚马逊广告业务受到零售媒体的推动，可能会增加广告收入，接近甚至超过Meta。来源：(1)Statista;various sources,ID:290629;(2)eMarketer,ID:242549扫描领取报告 2023 Wezo.-All Rights Reserved第02章AIAI及其给数字广告行业带来的机会userid:414195,docid:151872,date:2024-01-20,扫描领取报告 2023 Wezo.-All Rights Reserved112.AI及其给数字广告行业带来的机会AI将如何重塑广告市场33%33%31%30%30%26%26%25%25%21%16%0%5%10%15%20%25%30%35%节省时间增强用户或客户体验更好地洞察趋势、受众偏好或行为更好的个性化改善数据管理让员工腾出时间来处理其他优先事项或任务改进或优化内容减少数据错误节约成本通过任务自动化改进流程更好的扩建或重新利用内容业内专业人士认为AI和机器学习的主要优势受访者比例2023无疑是人工智能发展的革命之年，广告机会迎来了爆发式增长。在2022年末，ChatGPT的发布打开了开发更实用和直观工具的大门。在短短的时间里，人工智能取得了巨大的进步，不负各方对其改变各行业（包括广告领域）的期待。人工智能工具在数字行业已经存在一段时间，涵盖了数据收集和分析、程序化媒体购买以及广告定位等任务。随着人工智能的快速发展，新的可能性已经出现，不仅仅是解放人类的双手大脑于重复性任务，而是进入了创意开发领域。广告商和营销人员迅速接受并尝试生成式人工智能，用于头脑风暴创意、生成文本和图像、创建社交媒体帖子等。已经开始使用人工智能进行广告和营销活动的人群中，用户感受到了各种好处，从节省时间和成本到提高个性化和更全面地洞察趋势。来源：Capterra,ID:1364767扫描领取报告 2023 Wezo.-All Rights Reserved122.AI及其给数字广告行业带来的机会AI将如何重塑广告市场从内容创作开始，生成式人工智能就保证其扩展广告制作和个性化的功能。想象一下，一家汽车品牌通过向社交媒体用户展示在纽约第五大道上行驶的新车的AI生成图像，以定向纽约的用户，而在巴黎，消费者将看到完全相同的广告，但以香榭丽舍大街为背景。人工智能不仅可以提供更精准的定向和个性化广告，还可以使供应更快捷、更有效，同时消除了随同制作团队到每个提到的地点拍摄广告的成本。广告公司和科技公司已经在努力使这种用例成为现实。作为2023年广告界最重大的举措之一，全球最大的广告公司WPP和全球AI技术领导者英伟达宣布开发内容引擎，以实现更快速和更大规模的广告创作。根据这两家公司的说法，这一解决方案结合了3D设计和生成式人工智能，可以以一种保持质量的方式提供高度个性化的商业广告，这将改变品牌创作内容的方式这一承诺在因经济动荡导致许多公司削减媒体预算的时候被提出来。尽管人工智能成为数字广告行业的变革者引起了广泛关注，但该技术的使用也引发了一些担忧。版权、数据保护、真实性和品牌安全等问题都促使人们认识到使用人工智能需要实施道德和安全准则的必要性。人工智能会在未来 3 到 5 年内从根本上改变全球数字广告吗？受访者占比87%13%NoYes调查：北美、欧洲、中南美洲；2023 年 7 月；202 名受访者；来自顶级机构、B2B 和 B2C 公司、非营利组织和出版商的营销和广告专业人士来源：(1)Basis Technologies,ID:1404796;Text:Nvidia;WPP扫描领取报告 2023 Wezo.-All Rights Reserved132.AI及其给数字广告行业带来的机会搜索广告将处于何种地位ChatGPT生成类似人工的文本内容75.2%Bing AI微软搜索引擎的对话式人工智能聊天机器人功能16.8%Bard谷歌的人工智能聊天机器人16.8%Midjourney根据提示生成图像的学习模型9.9%Jasper AI生成博客文章、社交媒体更新和营销材料的人工智能功能8.4%DALL-E 2创造原创图像的人工智能功能7.4%Adobe Firefly生成定制图像和文本效果的人工智能功能4%Stable Diffusion从文本生成图像的人工智能功能2%2023 年全球营销和广告领域领先的生成式人工智能工具和平台AI功能营销行业人员使用占比来源：Basis Technologies,ID:1405052扫描领取报告 2023 Wezo.-All Rights Reserved142.AI及其给数字广告行业带来的机会搜索广告将处于何种地位-有关数据保护、版权和品牌安全的担忧可能成为应用人工智能的阻碍29%55%15%1%0%10%20%30%40%50%60%重大风险风险适中风险极低无风险根据全球广告专业人士的预测，2023 年人工智能对品牌安全的风险级别受访者比例随着人工智能的普及，有关其风险的问题不断涌现，对于监管的呼声也日益高涨。虽然立法者正在制定如何处理这项技术的政策，广告行业应该已经着手制定自己对人工智能使用的规则。挑战层出不穷，使得规则的监督成为不可或缺的存在：数据保护。人工智能工具基于数据输入运作，这就引发了对数据收集和隐私的担忧。由于广告商使用这类解决方案来获取有关消费者行为的见解，必须确保隐私合规性。版权。由人工智能生成的内容归谁所有？广告商需要仔细确保由人工智能生成的作品不侵犯版权法。另一方面，通过使用人工智能工具，他们可能最终发现自己对内容没有法定所有权。品牌安全。由于数据集的局限性，生成式人工智能工具可能在生成的输出中添加偏见或错误信息。对广告商来说意味着通过发布不适当或不敏感的内容来冒着品牌声誉的风险。来源：Basis Technologies,ID:1405095扫描领取报告 2023 Wezo.-All Rights Reserved152.AI及其给数字广告行业带来的机会搜索广告将处于何种地位-营销人员对人工智能驱动的聊天客服的搜索广告寄予厚望20%41%19%11%9%0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%极其有效非常有效效果适中稍微有效无效果2023 年美国聊天客服的搜索广告的效果受访者比例人工智能颠覆广告行业的表现已经触及数字支出的主要支柱之一：搜索广告。预计这种格式在未来五年仍将保持增长，然而增长速度较五年前有所减缓。尽管谷歌仍然是在线信息的主要来源，但人们的搜索行为已经发生了变化。受众，特别是年轻群体，已经转向社交媒体、零售媒体平台和像ChatGPT这样的人工智能工具进行在线研究。从技术角度来看，人工智能在搜索广告中的应用并不新鲜。例如，广告商使用该技术来优化并发现将为广告活动带来最多流量的新关键词。但事实上，人们现在更经常依赖于由人工智能驱动的聊天机器人客服进行在线搜索，这使得对话升级到了另一个层面。当然，行业将需要时间从传统搜索广告过渡到在对话聊天机器人中集成广告，目前还没有清晰的规划显示这将如何实现。尽管存在不确定性，行业专业人士依旧保持乐观态度：九成付费搜索营销人员预期未来基于聊天的搜索广告将至少稍微有效。来源：Neil Patel,ID:1401608扫描领取报告 2023 Wezo.-All Rights Reserved162.AI及其给数字广告行业带来的机会搜索广告将处于何种地位 加多业内人员预计新的人工智能的算法会对他们的网站流量产生负面影响49.1%20.8%30.1%0%10%20%30%40%50%正面影响中立负面影响2023年全球数字营销人员对人工智能对网站流量的影响的预期受访者比例60%搜索引擎也纷纷加入人工智能的浪潮。微软在2023年2月宣布了Bing的新版本，该版本由ChatGPT背后的技术驱动，该人工智能版本的Bing承诺提供更好的搜索体验。在宣布后，全球对Bing的访问量激增。然而，谷歌的搜索引擎仍然占据主导地位。2023年5月，这家总部位于加利福尼亚的公司加速了其人工智能升级计划，推出了一个名为“搜索生成体验”的新功能，同时将对话叙述融入其搜索工具。对于广告业而言，出现的问题是人工智能的整合是否会改变Bing和谷歌的广告业务。到目前为止，两个搜索引擎都表示广告仍将是搜索体验的一部分。Bing和谷歌不断进行实验，但似乎没有革命性的变化在即。在启用人工智能的搜索中，广告仍以赞助结果的形式出现，就像在传统的搜索界面中一样。总体而言，人工智能如何完全影响搜索广告领域尚待观察。对于依赖通过搜索引荐而来的流量的营销人员和发布商来说，现在可能还不是改变策略的时候。然而，毫无疑问，他们必须随着技术的演变及时了解新的公告并调整方向。来源：Authority Hacker,ID:1410386扫描领取报告 2023 Wezo.-All Rights Reserved第03章数字零售媒体扫描领取报告 2023 Wezo.-All Rights Reserved183.数字零售媒体新型式的出现-数字零售媒体正在对抗电视媒体且占据上风 2018-2028年全球电视和数字零售媒体广告支出支出 单位：十亿美元148.22130.4441.58175.6620018016014012010080604020020182027*2021电视2024*数字零售媒体来源：GroupM;Brands Vietnam,ID:1319752;ID:237803;ID:1401242数字零售媒体已经从新兴渠道过渡到广告行业的关键平台。在零售网站、在线市场或购物应用上展示的广告能够在消费者有兴趣购买产品的确切时刻触达他们。对于广告商而言，这是一座金矿：在线零售商保留了宝贵的购物者第一方数据，从而能生产基于过往购买和搜索的个性化广告。对于行业专家而言，零售媒体的崛起将颠覆数字市场，就像过去搜索和社交媒体广告所做的那样。根据预测，到2023年，数字零售媒体将占据全球广告总收入的14.4，预计到2028年这一份额将增长至15.4。如果当前趋势持续，数字零售媒体广告支出将在最快于2024年超过线性电视广告的投资。扫描领取报告 2023 Wezo.-All Rights Reserved193.数字零售媒体新型式的出现 行业益处零售商通过出售广告空间赚取新收入流消费者通过更愉快的购物体验，发现他们可能感兴趣的产品和品牌。品牌商&广告商触及购物心态的消费者，并且获得以用户同意为基础收集的第一方数据。数字零售媒体优势来源：The Drum零售媒体已经存在多年。在其基本定义中，它意味着在销售点向顾客进行营销，包括例如产品试用、门店广播和通道内促销即一切能够引起消费者在传统实体店中注意的事物。在数字领域，零售媒体作为零售商网站或应用中的一种在线货架运作，为营销人员提供与消费者在其在线购物旅程中互动的机会。广告格式包括赞助的产品推荐、品牌着陆页以及横幅和视频展示。这些广告空间通过所谓的零售媒体网络（RMNs）向品牌和广告商提供，这些业务包括亚马逊广告和沃尔玛连接等。扫描领取报告 2023 Wezo.-All Rights Reserved203.数字零售媒体71%70%69%68%68%68%68%68%68%67%64%63%61%支持服务组织广告商体验质量在线和店内归因销售报告可用库存量作为零售商增量收入来源的潜力透明、广告商可验证的测量品牌可以进行与交易相关的衡量品牌自助服务能力获取品牌的深入第一方数据可用的媒体激活渠道与其他零售媒体网络联合进行媒体激活身份解析最大限度地减少对现场用户体验的影响品牌在2023年全球重视的零售媒体方面包括受访者比例新型式的出现 零售媒体特质 由于互联网的更高普及率和采纳率，大大增加了在线购物的受欢迎程度。COVID-19疫情加速了向数字零售的转变，消费者通过在线购买食品、饮料、家居用品和个人护理产品等物品改变了其购物行为。正如一句老话所说，广告预算随着观众而来，在购物点放置广告并转化潜在购物者，有什么能比这更有效的呢？此外，随着第三方cookie的淡出和隐私法规的加强，品牌不断寻找识别和触达客户的替代方法。零售媒体网络已成为一个充满第一方数据的肥沃领域。RMNs不仅收集人口统计数据，还收集消费者数据人们购买了什么、他们的产品搜索以及他们购物车中的物品。所有这些都带来了用户对于收集这些数据的授权的额外优势。对于广告主来说，访问这些信息意味着提高定位精度并使广告更加有效。来源：Epsilon;CitrusAd;Phronesis Partners,ID:1413226扫描领取报告 2023 Wezo.-All Rights Reserved213.数字零售媒体亚马逊以外品牌 亚洲竞争对手实力强劲Amazon37.7十亿美元阿里巴巴*31.5十亿美元京东9.7十亿美元Walmart2.7十亿 美元MercadoAds0.4十亿 美元2022年零售媒体网络的估计广告收入亚马逊于2012年推出其零售媒体网络Amazon Advertising。仅仅十年，该公司开始披露其广告收入。在2022年，亚马逊通过全球广告销售创造了约377亿美元的收入。尽管广告服务占总收入的比例较小，但广告收入在短短三年内增长了两倍。因此，这种格式的潜力显而易见，这也引起了零售行业的关注。尽管亚马逊仍然是市场领导者，但其他零售商也开始利用他们的平台获取广告收入。亚洲地区竞争者发展态势强劲，如京东、阿里巴巴。来源：(1)Amazon;GroupM;JD.com;MercadoLibre;Statista;Walmart;Text:Amazon;Statista,ID:1305698扫描领取报告 2023 Wezo.-All Rights Reserved第04章网络视频平台扫描领取报告 2023 Wezo.-All Rights Reserved234.网络视频平台CTV广告正在崛起-预计在2020年至2028年间，CTV广告收入将增长超过三倍12.918.222.925.929.632.23638.442.50510152025303540452020202120222023*2024*2025*2026*2027*2028*2020-2028年世界CTV广告收入收入 单位：十亿美元；来源：GroupM;WARC;ID:273713受到越来越多消费者接受流媒体服务和具有互联网访问功能的电视设备的推动，连接电视（CTV）广告已成为营销活动的热门选择。CTV广告在消费者使用直接连接到互联网的电视或设备（如Amazon Fire Stick、Roku和Chromecast）观看最喜爱内容时传送给他们。总体而言，CTV广告包括任何数字视频流，例如基于广告的点播（AVOD）、基于订阅的点播（SVOD）和通过互联网连接的设备传送给观众的免费广告支持的流媒体电视（FAST）。全球范围内，媒体预算一直在向CTV转移。根据预测，2023年至2028年全球连接电视广告收入将从260亿美元增长到425亿美元。扫描领取报告 2023 Wezo.-All Rights Reserved244.网络视频平台CTV广告正在崛起-订阅服务和免费广告支持服务上的广告投放预计将迎来蓬勃发展42.133.6924.0721.9818.7520.7318.1414.7614.6513.5715.6225.4533.7837.4342.5811.3116.9624.4624.9526.102040608010020232026202720242025有线广播电视FASTSVOD2023-2027美国电视广告支出，按类型支出 单位：十亿美元120多年来人们逐渐转向流媒体服务，其中一个原因是为了摆脱广告的打扰。快进到通货膨胀飙升的时期，广告似乎并没有对观影体验造成太大影响，至少对注重预算的观众来说是这样。Hub Entertainment Research在2023年进行的一项调查发现，将近六成美国消费者表示每月能省下四到五美元，他们宁愿观看广告。这一趋势正在改变品牌和广告商在电视广告上的资金分配方式。到2025年，预计美国在FAST（支持免费广告的流媒体电视）和SVOD（订阅视频点播）上的综合广告支出将超过线性电视广告的支出。显然，流媒体广告投资的增长与观众行为的变化密切相关，但这并不是广告投资激增背后的唯一原因。来源：(1)TVRev;StreamTV Insider,ID:1401740;Text:Hub Entertainment Research,ID:1359556扫描领取报告 2023 Wezo.-All Rights Reserved2538%30%30%29%27%25%23%0%10%20%30%40%实现品牌知名度和绩效营销目标详细的报告、测量和洞察对于注重绩效的数字营销人士而言，是经济实惠的电视选项提升广告关联度广告性价比高，曝光度高CTV效果超越有线电视原因溯源能力受访者比例2022年美国CTV和OTT广告的性能和定价方面的主要优势4.网络视频平台CTV广告正在崛起 多项优势广告商始终在寻找更广泛的覆盖面和更精确的定位，这正是CTV广告提供的主要优势之一。与专注于更广泛观众的线性电视不同，CTV广告基于受众的人口统计信息、位置、观看历史和偏好进行定位，即宝贵的第一方数据。尽管提高品牌知名度仍然是CTV和OTT广告的主要性能和定价相关优势，但营销专业人员还强调提供详细报告和测量以及改善广告相关性的能力。此外，与线性广告相比，CTV广告更受欢迎。根据对美国智能电视用户的DeepIntent调查，超过四分之一的受访者表示，CTV广告对他们比线性电视上的广告更相关。来源：(1)Advertiser Perceptions;Premion,ID:1330433;Text:DeepIntent;Infosurv Research,ID:1329521扫描领取报告 2023 Wezo.-All Rights Reserved264.网络视频平台由广告支持的流媒体作为接触年轻消费者的选项-千禧一代和Z世代愿意忍受流媒体广告72%47%28%20%0%10%20%30%40%50%60%70%80%社交媒体流媒体电视有线电视广播电视2023 年美国成年 Z 世代最容易接受广告的媒体类型受访者比例Z 世代和千禧一代有兴趣于 2022 年在北美以更低的价格使用带广告的流媒体服务受访者比例有兴趣有兴趣且已订阅无兴趣39%29%31%流媒体服务上的广告已经被一个通常难以触及的受众接受：年轻消费者。一半的美国Z一代表示，他们对流媒体平台上的广告最为接受。尽管观众已经习惯于观看不间断的内容，但许多人似乎对会员费用有所考虑。另一项调查发现，北美地区的千禧一代和Z一代更有可能在订阅价格更低的情况下使用带广告的流媒体服务。近70%的受访者已经或愿意观看广告以换取更便宜的流媒体服务。来源：(1)NCSolutions,ID:1385179;(2)Ypulse,ID:1409505扫描领取报告 2023 Wezo.-All Rights Reserved274.网络视频平台为什么品牌要在 FAST 服务上做广告？-FAST服务日益受欢迎67.218.6510.3912.4814.99201818161412108642020222023*2024*2025*2026*2027*2028*2022-2028年FAST世界范围服务广告收入收入 单位：十亿美元不仅仅是Z世代和千禧一代在关注他们的支出。随着订阅费用的增加，各个年龄段的消费者都在远离流媒体服务Netflix在2022年上半年失去了超过一百万的订户。面对通货膨胀和经济衰退，人们感到更大的财政压力，这些因素使FAST频道得以蓬勃发展。对于消费者而言，FAST服务提供了类似线性的观看体验，因为这些频道提供了与广告交织在一起的各种视频内容。对于广告商而言，FAST频道带来了数字环境的好处，如详细的观众数据，从而产生更有针对性的广告。此外，广告是通过程序化拍卖购买的，这提供了根据性能调整实时广告活动的灵活性。来源：MediaPost;Digital TV Research;Statista,ID:1411468扫描领取报告 2023 Wezo.-All Rights Reserved第05章无CookieCookie未来形态扫描领取报告 2023 Wezo.-All Rights Reserved295.无Cookie未来形态Cookie现状与发展历程GDPR规定于欧盟开始实施CCPA于加州制定CCPA于加州开始实施Apple在Safari浏览器中推出了“智能跟踪防止”功能火狐屏蔽了第三方Cookie谷歌计划从Chrome浏览器中移除CookieSafari 完全屏蔽了第三方Cookie谷歌移除Cookie的新截止日期201720182019202020212022202320242020年，当Google宣布计划停止支持第三方Cookie时，广告界的警报响起。第三方Cookie是品牌和广告商获取消费者信息的宝贵来源。三年过去了，Cookie的淘汰仍未发生，但该公司的意图更加接近变成现实。从2024年初开始，Google计划关闭Chrome浏览器的一部分用户的第三方Cookie，这一决定再次成为在线广告行业的一次警告。通过收集互联网用户的人口统计信息，如年龄、性别、产品偏好以及先前搜索的信息，第三方Cookie允许营销人员定位消费者，提供更相关和个性化的广告。然而，这一策略一直存在隐私威胁。尽管其他知名浏览器已经放弃了第三方Cookie，但在搜索引擎市场占有最大份额的Google经常推迟这一举措。结果是：大多数营销人员没有采取必要的措施来适应无Cookie的环境。标注:CCPA=加州消费者隐私法;GDPR=一般数据保护条例来源:Digiday;Digital Trends Media Group;Google;StatCounter,ID:268299扫描领取报告 2023 Wezo.-All Rights Reserved305.无Cookie未来形态市场营销人员的适应现状全球75%的营销人员仍然在很大程度上依赖第三方Cookie45%的营销人员至少有一半的营销预算用于基于Cookie的活动64%计划增加在基于Cookie的活动上的支出关于基于Cookie的广告逐渐淘汰的情况人们已经有所了解。为了更好地为未来做好准备，营销人员本可以利用谷歌的推迟。然而，进行的一项由Mediaocean通过TechValidate进行的研究发现，全球范围内的营销专业人员不仅承认仍然在很大程度上依赖第三方Cookie，而且他们还计划在2023年增加在这类激活上的支出。近四成的营销人员担心他们对无Cookie广告世界的准备不足。显然，许多人仍在等待看看谷歌的下一步举措。该公司计划在2024年初为Chrome用户的1%停用Cookie的计划听起来可能影响有限，但它将为整个行业提供一个更好地了解全面移除将是什么样子的机会。目前，由于Cookie仍然可用，从数据中获益似乎是合理的。然而，展望未来，目前的不作为可能导致品牌和广告商冒着损害业务、从而损失金钱的风险。来源：(1)Adobe;Advanis,ID:1376793;Text:Mediaocean;TechValidate,ID:1344811扫描领取报告 2023 Wezo.-All Rights Reserved3116.6%12.6%30.7%39.1%20.5%47.3%24.3%32.7%49.0%37.9%33.7%31.0%30.5%27.1%21.7%14.0%广告商第一方数据激活Google主题基于关注度的指标社交媒体广告/定向语境广告出版方第一方数据激活统一ID技术程序化直接交易或PMPs出版商品牌方2023年世界范围内认为最好的Cookie替代方法受访者比例5.无Cookie未来形态第一方数据的激活与情景广告 如何适应无Cookie环境尽管许多品牌和营销人员仍在推迟采取在无Cookie广告环境中蓬勃发展的策略，但一些人正在尝试各种可能性。在2023年的一项调查中，大约有一半的广告商和出版商提到了第一方数据激活作为一种有前途的解决方案。与第三方数据类似，第一方数据允许通过位置、性别、年龄和兴趣来定位消息。不同之处在于，信息直接从消费者与品牌或公司的互动中收集，并且可以在网站或应用、以及零售媒体和CTV平台中进行。最重要的是，第一方数据是在受众的批准下获得的，确保数据保护和用户隐私。此外，迈向无Cookie未来的过渡还包括情境广告的复兴，这一次是由机器学习和人工智能的进步推动的。通过使用情境定位，广告商能够根据网站的内容显示广告。借助AI的帮助，该技术可以更好地实时确定放置广告的最佳页面，最佳广告格式以及如何使其更具成本效益。来源：DoubleVerify;Insider Intelligence,ID:1184683扫描领取报告 2023 Wezo.-All Rights Reserved第06章隐私担忧与监管条款的发展扫描领取报告 2023 Wezo.-All Rights Reserved336.隐私担忧与监管条款的发展隐私规则日渐严格2023年美国获取消费者对公司信任的与隐私有关的因素受访者比例66%如果公司对其如何使用我的个人数据进行透明，我就会更信任55%如果公司没有不必要地收集我的个人数据，我就会更信任比较赞同2023年英国认为品牌商家不应在广告中收集或使用任何个人信息受访者比例强烈赞同中立强烈反对较为反对不知道21%31%32%3%7%6%来源：(1)Nano Interactive,ID:1385128;(2)MarketingCharts;GWI;Razorfish,ID:1381237虽然品牌寻求个人信息以更好地定位在线消费者，但用户越来越倾向于将他们的数据保留给自己。顾客不仅更加注重隐私保护，也倾向于选择承诺不收集或使用他们的数据的品牌。在英国，超过50%的成年人表示，他们更有可能选择能够证明在广告中从未收集或使用任何个人信息的品牌。同样，对于美国消费者来说，对品牌的信任与个人数据的使用密切相关。因此，如果公司希望赢得购物者的信任，就应该对其数据管理做出透明和开放的说明。扫描领取报告 2023 Wezo.-All Rights Reserved346.隐私担忧与监管条款的发展隐私规则日渐严格1,20074640539026522502004006008001,0001,2001,400Meta PlatformsInc.(2023.05,爱尔兰)Amazon Europe Core S.r.l(2021.07,卢森堡)Meta PlatformsInc.(2022.09,爱尔兰)Meta Platforms Ireland Ltd.(2023.01,爱尔兰)Meta Platforms IrelandLtd.(2022.11,爱尔兰)WhatsApp IrelandLtd.(2021.09,爱尔兰)截至2023年5月，因违反欧盟通用数据保护条例(GDPR)而发出的最大罚款额罚款 单位：百万欧元消费者对于分享数据以及科技公司如何收集和使用个人信息变得更加警觉和保护，监管机构也正在制定更严格的准则。到目前为止，2023年已经成为消费者数据隐私法规的显著一年。在欧洲，通用数据保护条例规定了数据收集和处理的规则，对Meta Platforms Inc.因滥用用