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食品饮料行业DTC营销白皮书知家DTC研究院出品2023年是增量博弈、存量维系的时代，聆听整个市场的声音，我们在无休止的探讨究竟是消费升级还是消费降级，尽管我们看到2023年初整个消费市场恢复态势较好，但是消费者信心不足，不同的细分赛道板块表现存在不同的竞争格局及差异增长。在这样的大环境下，随着文化自信的加强，市场上出现新锐势力增长亮眼，与传统品牌同台竞争；不少品牌借助可持续发展的绿色营销及多元化、个性化的场景营销为自己拉新及提升产品市占率。虽然消费者纷纷表示愿意为品质与品牌投入情感与支付溢价，但“兴价比”早已被“心价比”超越，保持“务实”与“理性”才是消费者面对购买决策时的潜台词。由此，在越来越多的食品饮料企业经营生意的过程里，抖音直播、私域运营、内容种草等都成了品牌营销，撬动用户的刚需。例如截止2022年11月17日，在抖音电商销售额破亿的食品饮料商家数量达131家，面对市场竞争，用户争夺，努力奋争的品牌都刻不容缓的在电商渠道、内容平台、用户运营中寻找、确立自己的竞争优势，但只有懂得生意驾驶的企业，方能实现经营增长。本次白皮书是基于对当下食品饮料行业营销趋势及未来发展的研究与探索，结合知家DTC丰富的实战经验，希望为企业提供可参考、可实践、可迭代的营销解决方案，帮助更多企业破圈、立圈，找到长效的发展方向；因此重点分成了四个部分：现阶段食品饮料行业的市场发展观测，消费者在购买时的态度，品牌营销面临的挑战及知家DTC如何思考食品饮料行业营销的破局之法。希望更多食品饮料品牌通过我们的讲述看到未来全域营销的价值、用户关系经营在战略制定中的重要性、如何破解私域运营的困局.最终能实现有价值的营销投入与产出。PREFACE序言qRqNoMpRmNrNuNuMnMoNoRaXbW7NaObRmOpPtRtQlOqQrOjMpPqP8OtRoMvPnPmMxNmOzQ1复苏在途 蓄势待发食品饮料行业的市场发展观测2品质为上 方得始终消费者对食品饮料的态度观察3驭风而上 无所畏惧食品饮料行业面临的营销挑战4跃升向前 开启新历程知家DTC营销解决方案CONTENT目录复苏在途 蓄势待发食品饮料行业的市场发展观测对于中国食品饮料行业与公司而言，2023年是充满希望的一年根据国家统计局，食品烟酒作为刚需，位列中国居民消费支出首位，2022年人均消费支出达7481元。虽然2023年12月份消费市场运行恢复态势较好，居民消费意愿有所增强，消费信心逐步恢复，但消费市场恢复依旧需要时间及持续的促消政策发力，不断加强拓展新的消费增长点。其中我国的食品饮料行业消费分化加剧，修复可期，主要表现在以下几个板块：白酒行业：2022年规上白酒企业数963家（营业额2000万以上），销售收入6626亿，利润总额2202亿，盈利能力增强。白酒企业在疫情中彰显经营韧性，2023Q1发稳定。啤酒行业：2022年啤酒行业整体毛利率为40.04%，同比下滑0.41pct。但随着2023年即饮场景修复，预计进入夏日消费旺季，销有望维持较高增长水平。存竞争下，产品高端化为主要发展旋律。软饮料行业：瓶装水行业增长潜力广阔，高端细分市场(定价在人民币2元/瓶以上)的销售增速相对稳定。受益于消费习惯和现代生活方式的转变，即饮咖啡和功能饮料预计将保持强劲的增长势头。数据来源:国家统计局，2022年2022年中国居民消费支出结构人均消费支出(元)占比同比增长食品烟酒748130.5%4.2%居住588224.0%4.3%交通通信319513.0%1.2%教育文化娱乐246910.1%-5.0%医疗保健21208.6%0.2%生活用品及服务14325.8%0.6%衣着13655.6%-3.8%其他用品及服务5954.6%2.4%不同细分板块市场表现各有差异观测一DATA SOURCE：国家统计局、信达证券、东海研究、国泰君安04MAT2020-MAT2022线上休闲零食销售额及增速数据来源：数字零售数据服务商Nint任拓MAT:Moving annual total,指滚动年度总计（实例:MAT2022=2021.7.12022.6.30)数据说明:线上平台包括天猫、京东、抖音 线上休闲零食销售额 增速MAT2020MAT2021MAT2022相较疫情前，购买休闲零食频次变化数据来源:CBNData2022年10月调研数据数据说明:请问较疫情前，您购买休闲零食的频次是否有变化?N=1000明显增加小幅增加基本不变小幅减少明显减少的消费者表示频次有所增加40%我国乳制品市场稳步扩张资料来源:前瞻产业研究院，东亚前海证券研究所 我国乳制品市场规模(亿元)同比(右)1%0%3%2%4%6%5%7%01000300020004000600050007000900080002015201620172018201920202021E2022E2023E2024E2025E我国预制菜市场规模预计加速扩张资料来源:艾媒咨询，东亚前海证券研究所 预制菜市场规模(亿元)同比(右)5%0%15%10%20%30%25%35%40%0400020006000100008000120002019202020212022E2023E2024E2025E2026E乳制品：把握刚性需求，市场稳步扩张。根据欧睿数据，2022 年我国乳制品市场规模推测约7107亿元，2015-2022 年复合年均增长率为4.7%，2022-2025年复合年均增长率约为 4.5%休闲食品行业：零食市场出现品类细分化、多元化的发展趋势。一方面后疫情时代，线下客流回暖恢复，线上休闲零食销售规模稳步增长，企业通过积极拥抱新渠道，实现渠道扩张并厚积薄发；另一方面消费者需求频繁变化，消费使用场景多样，为企业提供新的产品创新及市场机遇。速冻与预制菜行业：我国预制菜市场高度分散，参与者众多，尚未形成稳定竞争格局。其中预制菜的高速发展离不开近年B端餐饮企业出于降本增效、品质把控及出餐效率的考虑，对半成品速冻品及预制菜品需求增加，也因为懒人经济、宅经济下C端用户 轻下厨 的需求，推动预制菜消费高频次及高复购。05DATA SOURCE：CBNData2022年线上休闲零食白皮书、信达证券、东亚前海证券随着文化自信的增强、Z世代消费群体的迅速崛起，国产品牌在品牌力及产品力上的升级与推广，越来越多的消费者在食品饮料品类消费中选择国货。经济条件较优秀Z世代消费能力强，多数生活在城市之中，对国潮品牌的价值认可度高，品牌粘性强。2021年，抖音电商国货食品饮料行业国货销增长迅速，上涨547%。抖音电商国货食品直播场次同比上升105%，直播用户观看次数同比上升217%，直播关注次数同比上升232%。根据德勤的报告，一半以上的调研用户支持国产食品饮料品牌。在这样消费浪潮下，不少新锐国货品牌是不仅兼具 颜值力、社交力、创新力，也是社交媒体网络上的极致玩家，正在与传统品牌强势竞争。DATA SOURCE：德勤2023中国消费者洞察与市场展望白皮书06来源:德勤问卷:您在购买以下品类时,有多大程度倾向于购买国产品牌?单选各品类中消费者对于国产品牌的偏好1%6%33%40%20%1%6%38%40%15%1%9%40%38%12%1%8%44%35%12%2%6%36%42%14%2%9%40%38%11%2%12%37%37%12%2%20%38%30%10%烟酒食品饮料家庭日用品个人护理服装鞋帽营养保健品娱乐玩具美妆护肤只考虑外国品牌更偏向外国品牌是否国产品牌不重要更偏向国产品牌只考虑国产品牌国货新锐品牌强势竞争，整体增长亮眼观测二07DATA SOURCE：FBIF食品饮料创新、新消费日报案例国内休闲零食行业的新兴品牌 AKOKO 坚持“匠心打造具有差异化优势、自带流量和有传播力的高品质烘焙产品”的产品理念。以产品的快速、短保新鲜的新型零售，缩短了产品与消费者的距离，确保让消费者享受到新鲜、健康的食品。AKOKO新中式健康零食品牌 老金磨方 已完成多轮总计数亿元融资，从2019年起至2022年，连续4年获天猫黑芝麻丸销量第一，2021年，老金磨方全渠道GMV达10亿元，黑芝麻丸全网累计销售超3.5亿颗，全网用户累计超1500万。老金磨方速溶咖啡品牌 三顿半 凭借“三秒溶解”的冻干技术结合冷萃工艺，连续几年称霸冲饮大类的TOP1。据魔镜市场情报数据显示，2022年Q2季度，在淘宝+天猫这一线上主力销售阵地中，三顿半 超越 Nestle雀巢 占据市场高份额。三顿半丰富的赛道细分及创新产品卖点成为品牌打造差异化市场战略和释放用户消费力的关键精细化及多元化的品类商品满足用户差异化的诉求，受到用户青睐。DATA SOURCE：魔镜市场情报、2023抖音趋势赛道风向标、FBIF食品饮料创新、新消费日报08观测三水果蔬菜、五谷杂粮是用户对于营养成分接受度及认知度最高的食材。2022年，枸杞原浆在抖音的视频播放量同比增长68.8%。以羽衣甘蓝粉、蔓越莓粉为主的超级食物粉近年来在社交媒体热度高涨，过去一年在抖音的销售额达到3260万元。巴西莓粉火遍整个小红书，在2023年2月销售额同比增长超800%。天然无添加的养生滋补产品让用户感受到 轻养 的美味01低盐、低脂、低糖的健康产品在年轻的健身减脂人群中盛行，根据CBNData的数据，口味口感及安全健康是用户选购休闲零食的前两项考虑。解馋零食不仅要给用户情绪上的解压，也要给肠胃减负。2020年，安慕希针对消费者对“0糖”产品的追求，推出安慕希AMX 0蔗糖系列酸奶；2021年8月，奥利奥0糖产品线正式登陆中国市场。成分减法、功能加法 的健康解馋产品成为饮食新热点02方便、快捷、美味的半成品可以满足用户对不同地域、不同口味的需求，安全及品质兼具的产品可以应对用户对不同场景的诉求。2021年，速食意面品牌空刻天猫期舰店的年销售额为3.26亿。2022年5月，空刻全渠道单月销售额破亿。2022年截止7月抖音GMV接近2亿。方便 快餐 成为厨房小白、品质辣妈、独居青年等不同群体的首选03功能食品赛道的黑马Minayo作为行业“富铁软糖”细分类目开创者，截止2022年10月累计销售1.6亿颗，长期稳居天猫、抖音细分类目TOP1，获得大批年轻消费者的认同和喜爱。极具功能性的创新产品为用户带来保健生活04坚持“绿色可持续”的品牌主张成为撬开食品饮料企业产品突破和品牌营销的发力点德勤发布的2023中国消费者洞察与市场展望白皮书指出随着中国积极推进绿色和可持续发展议程，积极稳妥推进碳达峰碳中和，“负责任的消费”成为消费者广泛认同的消费理念，消费者也开始能够把绿色可持续的理念落实到消费行为中。其中有70%的用户愿意为绿色环保的食品饮料产品多支付溢价。用户逐渐将只专注自身健康状况拓展到全生态，愿意身体力行，实践“可持续消费”。与此同时我们也看到品牌也正在探索如何构建产品生产、营销方式与地球环境之间的有机平衡。观测四09DATA SOURCE：德勤2023中国消费者洞察与市场展望白皮书、澎湃新闻、腾讯网来源，德勤问卷:您在购买以下品类时，原意为绿色消费支付多少溢价(即相比营通商品您愿意多付多少钱)，绿色消费包括产品原料、包装和中产方式更环保、运输过程及使用中碳排浪更低、对参与生产贸易的人员保障更完善等。单选消费者愿意为绿色消费支付溢价的情况 绿色消费意愿总览营养健康美妆护肤食品饮料个人护理服装鞋帽奢侈品娱乐玩具烟酒家庭日用品2%9%11%10%10%27%23%22%38%36%22%34%34%34%25%28%30%2%2%1%9%23%37%30%1%8%22%36%34%1%8%20%37%34%2%10%21%28%39%3%7%20%30%40%2%8%18%28%45%2%不愿意多付溢价愿意多付5%以内愿意多付5%10%愿意多付10%20%愿意多付超过20%DATA SOURCE：锐品牌10在全球关注“碳达峰”、“碳中和”的背景下，2022年3月3日，康师傅品牌方推出了践行低碳理念的无标签PET瓶包装，包括无糖版冰红茶和柠檬口味冰红茶。这是中国食品饮料行业内首家推出的无标签饮料产品，展现了康师傅勇担社会责任，探索可持续发展的新思路、新空间。康师傅2022年蒙牛推动 GREEN 战略，打造了一批零碳工厂、废弃物零填埋管理工厂，开展了绿色包装行动、生物多样性保护行动、责任供应链管理、绿色营销等项目。蒙牛植物蛋白食品先锋品牌 星期零 坚持每年地球日的品牌环保计划,在2022年4月22日到23日期间,消费者可凭当日1万+步数行走凭证,或者绿色出行等方式到 星期零 x熊爪咖啡快闪主题店，免费领取一份 地球好食力套餐，每售出一份套餐，会以品牌联名名义向支付宝捐赠1棵树，同时随餐为用户附赠一张公益认证卡。星期零茶品牌 BASAO 与专注东方再生环保材料的研发团队 茶甡，围绕reduce、reuse、recycle重新思考如何带给消费者既环保又健康的产品方案。在世界地球日联合推出以 档案式茶盒 为设计灵感的 BASAO X CHAZENCE地球日限定款，每售出一盒，就有10元赠给NGO，以此鼓励消费者成为致力于环保与公益的地球守卫者。BASAO案例食品饮料的消费场景创新为品牌带来更多“主动型”、“常态化”新消费机遇根据CBNData的数据，中国消费者使用休闲零食的主要场景是居家饮食，但随着人们生活场景的丰富及对个性化、娱乐性的追求，食品饮料产品的消费场景将打破不同年龄层与圈层。例如根据小红书的趋势研究发现，随着消费者需求导向逐渐往差异化、品质化的细分靠拢，有趣的场景呈现（露营、徒步、音乐节等）为食品饮料的品牌营销带来了新价值和新探索。观测五11DATA SOURCE：顶尖广告早餐/午餐/晚餐办公场景运动场景学习场景通勤场景办公室摸鱼城市轻户外孕期美食晚安前奏闺蜜聚会被动消费目的消费探索消费情绪消费过去刚需推动消费消费者使用产品多出于 习惯、营养补充、加餐 等目的导向现在品质生活推动消费消费者使用产品会被 有趣、品质生活、体验型 等多元概念吸引低度酒品牌 贝瑞甜心 营销场景的塑造上与大多数酒水品牌形成了差异化卖点，传统酒水品牌基本是靠节日送礼场景推动用户消费，因此格外依靠关键节点的营销效果。但是贝瑞甜心锁定 女生/闺蜜小聚 这个场景，加强品牌教育，通过挖掘聚会场景及提升产品为女性提供的情绪价值，将品牌与消费者行为链接，使产品消费使用周期缩短，成功塑造品牌“自在”、“放松”、“亲密”的人设形象。贝瑞甜心黑狮白啤拓展饮用场景边界，结合露营场景，打造回归自然、自由放松的品牌形象。与国内首档露营综艺 一起露营吧 IP合作，通过在节目中施展露营支招、露营tips等方式，给用户提供情感及实用价值，陪伴用户。黑狮白啤借势五一旅游的出行热度，发起全国露营活动将露营，一共54场营地活动，门店联动4661家，不断探索“露营+”的营销模式，赋能品牌与用户联动新场景。黑狮白啤案例食品饮料品牌的迅速成长离不开线上电商渠道的加持食品饮料行业在抖音电商增长迅速，2018-2022年的复合增长率高达264%，截止2022年11月17日，2022年抖音电商销售额破亿的食品饮料商家数量达131家，同比增长130%。销售额破千万的食品饮料商品数量同比增长 208%。在整个市场大盘放缓的趋势下，抖音的逆势增长证明不少卓越的优质品牌正在突出重围，找到了适合自己的营销方向。面对市场竞争，成功的品牌找到自己在电商渠道的竞争优势，懂得驾驶生意方向，提升经营增长。观测六DATA SOURCE：2023年度食品健康行业趋势洞察报告12数据来源:2023年度食品健康行业趋势洞察报告，2018-2022年数据来源:2023年度食品健康行业趋势洞察报告，2022.01.01-2022.11.17 VS 2021.01.01-2021.11172018-2022年抖音电商食品饮料行业规模20182019202020212022E125%548%420%133%CAGR+264%抖音电商食品健康行业整体规模增速直播+129%销售额增长挂车短视频+121%带动的销售额增长货架场景+234%动销商品销售额增长商家数量+130%销售额破亿的食品饮料商家数量商家数量+208%销售额破千万的食品饮料商家数量人用户运营商城策略搜索推荐货货品分析体验提效物流管控内容内容制作直播盯盘达人投放品牌在电商找到了新流通渠道运营评估与优化2022年 诺梵 收获最多A3兴趣人群，高峰期的兴趣人数能达到1.24亿。2022年抖音年货节糖巧销售额TOP1。诺梵在抖音平台发展历程20-08 20-09 20-10 20-11 20-12 21-01 21-02 21-03 21-04 21-05 21-06 21-07 21-08 21-09 21-10 21-11 21-12 22-01 22-02 22-03 22-04 22-05 22-06 22-07 22-08 22-09 22-10 22-11 22-1220-08 20-09 20-10 20-11 20-12 21-01 21-02 21-03 21-04 21-05 21-06 21-07 21-08 21-09 21-10 21-11 21-12 22-01 22-02 22-03 22-04 22-05 22-06 22-07 22-08 22-09 22-10 22-11 22-12自播号头部达人肩部达人中腰部达人小达人尾部达人数据来源：蝉魔方 及巨量算数指数头肩尾部达人销售额占比90%以上，其中尾部达人销售额占比40%左右头肩尾部达人销售额占比70%以上，尾部达人销售额占比30%左右除12月外自播号销售额占比超80%2022年 诺梵 收获最多A3兴趣人群，高峰期的兴趣人数能达到1.24亿。2022年抖音年货节糖巧销售额TOP113DATA SOURCE：蝉魔方品牌从22年10月下旬布局抖音电商，采用达播为主，自播为辅的方式；在日常种草中，品牌铺设了大量的视频内容，年货节前采用不同类型关键词的内容种草触达不同圈层人群、激发不同用户需求。例如2022年12月，诺梵加强品牌与平台活动词“抖音好物年货节”、品类词“松露巧克力”、卖点词“低糖”及场景词“送礼”的强关联，深度扎根用户心智，挺高销售转化。在抖音号矩阵的搭建上，时尚类型达人占比在三分之一与目标人群年轻又消费能力的职场女性呼应；美食类型的抖音号与产品品类配对，承接品类兴趣人群的流量。美食类型抖音号，提升曝光量并沉淀人群资产。诺梵对自己品牌及产品的清晰认知与定位成功实现了品牌与用户之间的有效触达和精准曝光，并依靠达播获取长期生意增长。诺梵玩转抖音种草，在蓄水期积攒势能，提前抢占流量，在爆发期快速转化，实现品牌曝光-种草-转化的全链路营销 诺梵案例重点投入内容种草及认知教育已成为食品饮料品牌的广告刚需相比传统广告简单粗暴、直截了当的告诉消费者品牌产品的卖点，如今的消费者更愿意电商平台或者内容平台观看食品或饮料的相关内容，图文及短视频可以给予消费者视觉/听觉的体验感和满足感。种草内容可以明确传达消费者 试吃感受，体验感强的内容已经是食品类广告的刚需要素。观测七抖音、小红书 是当下年轻群体观看线上内容的主要信息渠道数据来源克劳锐在线定量调研，N=300;线下访谈定性调研，N=30，2022年6月调研对象:调研仅包含1980年-2010年之间出生的人群L68.5%抖音61.2%小红书29.7%微博23.6%微信(含朋友圈)20.6%B站5.5%快手根据2022年抖音食品饮料行业的内容消费状况，食品饮料短视频内容消费旺盛，短视频内容月均播放量上千亿。达人数量和食品饮料企业号的成倍增加也带来更多内容丰富度和活跃度，为消费者提供内容价值。1000亿+短视频月均播放量45.5%年同比增长率数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年1-12月数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年1-12月1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月X1.8倍抖音食品饮料活跃达人数量数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年平均月活 VS 2021年平均月活X1.4倍抖音食品饮料企业号数量数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年12月31日 VS 2021年12月31日DATA SOURCE：克劳锐研究、巨量算数、小红书官方数据1415DATA SOURCE：解数咨询中式新滋补品牌官栈，即食花胶的开创者，坚持科技创新，为用户提供更加健康，品质真实的滋补产品。2020年官盏荣获“天猫年度标杆”品牌，2021年双11全网销量达到 7785 万元。官盏在抖音主要是以培养用户认知需求为主，提升用户兴趣作为助推力，最终获得产品转化率的提高。24-30岁的女性是官栈主要购买人群，在抖音平台官盏开启了花胶滋补小课堂，让用户了解花胶的价值功能，增加易于理解的知识点，提升品牌专业度和权威性。抖音账号种草内容包括场景小剧场、产品展示、美食教学、测评等等，帮助品牌立口碑，打破“吃花胶是智商税”的市场顾虑。其中达人通过剧情拍摄让产品生活化、场景化，不断输出花胶与孕期健康的正向关系，以及对预防熬夜加班带来的“衰老松弛”等影响的预防作用，进而刺激成交。官栈案例品质为上 方得始终消费者对食品饮料的态度观察食品饮料行业消费者的基本画像从各方平台的数据来看，食品饮料行业的活跃用户为女性群体，年轻用户对食品饮料兴趣度高涨。女性群体和年轻用户投入消费金额较高。根据抖音平台数据，80后女性用户、18-23岁的年轻用户对食品饮料拥有更高的兴趣度，城市发展相对均衡。2022年12月抖音食品饮料行业用户画像数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年12月数据说明：食品饮料行业用户指2022年12月点赞行业内容5次及以上的用户；TGI=食品饮料行业用户占比/抖音用户占比*100，数值越大说明该样本人群相较总体人群特征更明显女性124男性76性别年龄城市线级18-23岁13724-30岁9431-40岁9441-50岁10851岁+80一级95新一线98二线101三线106四线102五线及以下91食品饮料行业用户规模占比TGI2022年2月，快手平台上超过60%的女性在食品饮料中消费，TGI高达158，贡献巨大消费力。女性男性158.057.7食品饮料行业用户规模占比TGI食品饮料消费用户数性别分布男性40.0%女性60.0%食品饮料分性别消费金额分布年轻用户在食品饮料的开销保持上升且近30%的人群月均消费破千元。年轻群体在食品饮料商品的花销占日常开销的比例及变化10%以下10%-30%30%-50%50%-70%70%-80%28.7%1.0%6.1%20.1%44.1%39%52%9%上升持平下降100元以下5.4%23.5%100-300元21.6%300-500元14.2%500-800元7.8%800-1000元27.5%1000元以上年轻群体在食品饮料商品的月均花销数据来源：克劳锐在线定量调研，N=300；线下访谈定性调研，N=30;2022年6月调研对象：调研仅包含1980年-2010年之间出生的人群17DATA SOURCE：【巨量算数】2023抖音趋势赛道风向标食品饮料行业专刊；克劳锐定量研究；【快手&磁力】2022快手食品饮料行业数据报告不同细分人群、不同代际对食品饮料产品的需求和态度不同DATA SOURCE：克劳锐定量研究18奶酪品牌 妙可蓝多 把产品做到了好吃、好玩、好营养；从2018年到2022年，在中国奶酪行业的市占率从3.9%提升到了35.6%。低龄儿童人群“我需要补充营养，帮助成长发育的好帮手，好吃又健康”可以是课间玩耍时的零食或是餐前餐后的有益补充新营养品牌 WonderLab 以年轻人作为核心消费人群，在2020年推出了小蓝瓶益生菌，给年轻人传递“肠道养生新方式”的产品价值。Z时代玩家“我喜欢健身与户外社交，需要能让我保持活跃、功能塑身的好物”朋友聚会娱乐的分享；健身运动的搭档“坚果专家”洽洽食品 通过旗下小黄袋每日坚果为用户传递“坚果=膳食=营养”的价值理念，打造坚果每日消费场景。中年事业奋斗者“作为打工人，太多精神压力，身体疲惫不堪，既要忧愁家人健康，又要为自己补充奋斗能量”工作间隙的解压神器；家庭聚会的休闲享受雀巢佳膳 是专为康复人群和老年人定制的个性化全营养方案，低糖配方，具有膳食纤维，在给予老年人科学营养的同时，身体无负担。银发保健一族“这个年纪的我们就想要关注自我养生与保健，喜欢健康天然，追求维持身体机能的食饮”日常膳食的额外补给；锻炼放松的保健佳品人货场消费者愿意为极具品质的产品与品牌投入情感与支付溢价根据克劳锐在线定量研究，年轻用户在选择食品饮料产品时，格外关注产品口碑、分量、产品配方、品牌知名度这几个方面，而这些因素本质上都是一个产品或者品牌品质的代表。反而，跨界联名、明星代言、达人推荐这三个因素排在年轻用户考虑的末位。可见不仅仅是中青年群体，连年轻用户如今在消费层面也注重回到产品本身。这种 品质 大于 推崇 的购买态度也正在激发品牌主重新审视自己的产品创新研发工艺，思考如何回归用户，如何锻造品牌真正的护城河。从CBNData的研究中看出在休闲零食这个赛道，绝大多数的消费者会将高品质的原料、口味、营养程度放在自己选购时的优先考量之中。且越来越多的用户有意愿为高品质的坚果零食支付溢价。年轻群体关注/购买的食品饮料商品特点产品口碑反响好69.4%价格实惠，分量十足66.2%产品配方符合需求56.7%品牌知名度高47.9%产品理念突出38.4%当下的热门产品/热门口味31.7%包装设计新颖26.0%食用方便快捷25.5%长期关注大人推荐的产品14.7%跨界品牌联名产品11.3%喜欢的明星代言的产品10.8%数据来源：克劳锐在线定量调研，N=300;线下访谈定性调研。N=30;2022年6月调研对象：调研仅包括1980年-2010年之间出生的人群数据来源：CBNBata 202年10月调研数据数据说明：请问您是否愿意支付更高价格购买更高品质的坚果？N=1000高质量坚果溢价支付意愿度非常满意完全不满意32%49%高品质原料69%口味新式多样68%营养丰富68%价格实惠48%炫丽包装18%数据来源：CBNBata 202年10月调研数据数据说明：请问您在选购坚果零食时更关心那些方面？N=1000坚果零食主要关注点19DATA SOURCE：克劳锐指数研究院、2022年线上休闲零食白皮书DATA SOURCE：快消202022年6月1日，第23个“世界牛奶日”如约而至。为了加深伊利的“品质”基因，伊利推出升级版的“品质体验月”。联动伊利全国33家标杆工厂，开启“云游”打卡模式，伊利的专业向导与消费者一同开启“了不起的品质之旅”，探秘黄金奶源地、智慧科技工厂，打卡中国乳都地标，从原奶、生产、运输多维度揭开伊利好牛奶的奥秘。伊利赋予奶牛人格化，对广大用户发起灵魂拷问“你猜我的挤奶室和你的办公室，哪个下班更早？”“你猜我睡觉的沙发和你的弹簧床哪个更舒服？”“你猜牛奶的检测和一辆汽车的检测，哪个工序更复杂？”通过“了不起的品质之旅”的视频短片，创意海报等形式与年轻人沟通伊利的“品质”价值观。伊利2022年百草味品牌正式转型为坚果健康零食品牌，用打造品质化产品为行业立标杆，推出高品质坚果“本味甄果”系列产品。品牌通过126次的产品调整，将坚果和果干的配比设置为75比25，进而满足用户在健康膳食营养方面的需求；在包装上采用具有专利的锁鲜分区，保障坚果仁水分。百草味案例消费者虽然 乐于尝鲜，但对待新锐品牌/产品依旧保持务实与理性 的态度过去这几年，我们不难发现不论是咖啡、茶饮、功能食品为代表的新锐品牌层出不穷，但真正走入用户心中的品牌并不多。虽然用户对新锐品牌的兴趣与接受程度不减，但是他们逐渐回归理性决策，不再盲目跟风。新锐品牌在产品研发和营销层面呈现同质化严重，用户对 KOC种草+内容植入+直播主播带货 这样的销售方式习以为常，由此更多的用户保持一种 务实 的态度，他们对过度火爆的产品/品牌持有存疑态度，反感营销噱头。他们虽然是通过达人推荐/直播带货等方式了解新颖的品牌，但是最终品质好、味道佳才会激发复购和好友推荐。21营销噱头高端化有颜有型品质口味价格兴价比群体彰显、兴趣推动心价比价值回归“00”后新锐乳制品品牌影响力TOP10数据来源：指数参考2021年主流媒体、社交媒体、大众以及公司自媒体网络传播数据，区分了重点报道华人报道提及。从内容严重、用户互动情况、传播规模、访问量等数据进行分析、加权。相关数据全部来自于互联网公开数据，通过大数据进行搜集华人整理。产品吸引力产品吸引力指品牌产品在营养、口味、安全性等方面吸引网络讨论的能力。19.781.北海牧场19.672.新希望19.413.认领一头牛19.004.和润18.385.卡士18.236.乐纯17.297.简爱16.748.百菲酪16.599.麦趣尔15.4810.圣牧DATA SOURCE：新乳业、中国青年说、莫小仙222022年，中国青年报中青在线和北京中青华云新媒体科技有限公司联合发布 “00后”新锐乳品品牌影响力TOP10，我们熟知的认养一头牛、北海牧场、乐纯、简爱等新锐乳品品牌排名前列。这些品牌致力于加强自身的品质内功，打造健康、安全的品牌“硬形象”。例如北海牧场在上市初期，就开始推出高价值产品。第一款产品就以北海道3.1倍蛋白，0蔗糖原味征服消费者，通过高蛋白和0蔗糖的双重卖点，加深消费者对北海牧场健康品质的认知。2020年，北海牧场实现了高达三位数的增长，营业收入同比增长167%。北海牧场潮流速食品牌 莫小仙 在2022年自热米饭天猫品类销量第一，重庆小面在天猫和京东均做到品类销量第一。作为方便速食品牌，莫小仙顺应品质升级、健康化的大势,从食材和工艺两个维度进行品类创新,尽可能保留产品的经典做法，保证味道的鲜美；价格上接地气，塑造符合品牌特色的 品质感。莫小仙案例食品饮料行业面临的营销挑战驭风而上 无所畏惧Challenge 12022年我们看到抖音电商食品行业高速发展，不少品牌主在店铺自播、达人矩阵、营销活动、头部达人合作上均有高光时刻，提升自身利润。根据抖音电商商家助手的数据，21年6月对比20年8月，食品饮料行业GMV规模已达5倍以上。截至2022年11月中旬，抖音电商2022年销售额破亿的商家数量达131家，销售额破千万的商家数量达2656家。更多的国货品牌通过兴趣电商焕新商业成长，即在抖音平台快速了解消费者，加强产品创新；又在持续不断的丰富品牌内容生态，结合自播与达播，与消费者直接沟通，将营销与渠道相结合，实现品牌用户向品牌粉丝的转化。抖音电商的投入使品牌主实现营销与渠道的统一，但抓住全域营销才是今年的重中之重131家抖音电商2022年销售额破亿的商家数量2656家抖音电商2022年销售额破千万的商家数量DATA SOURCE：巨量算数、新消费智库、增长黑盒growth box24TOP1三只松鼠TOP2伊利TOP4蜀中桃子姐TOP7君乐宝TOP8汇源TOP9盼盼TOP10我的天呐TOP5百草味TOP6蒙牛TOP3认领一头牛来源：巨量算数，2021年食品饮料年度品牌榜TOP10全部为国货品牌。25DATA SOURCE：巨量算数、新消费智库、增长黑盒growth box2021年1月的年货节期间，三只松鼠抖音自播业务，20天内完成了6500万元的销售额，位列食品板块第一。三只松鼠善于抓热点，结合自身IP创作内容，实现广泛种草；历时7个月时间精心打磨主播话术、优化场景与货品，实现在抖音的自播爆发。三只松鼠伊利入局84天，就创造了单场千万GMV的战绩。伊利结合自身在全渠道的用户画像找到抖音电商的适配人群根据不同的营销节点设置差异化的直播场景，加强观众的视听体验；精细化的人群兴趣标签建立帮助差异化内容推送。在自播过程中通过打造爆品组合，提升销量。伊利案例食品饮料行业在抖音营销的四宗罪产品无壁垒，易复制一直在做产品的推陈出新，却一直没有建立品牌认知过于依靠爆品战略流量效率低、流量获取能力差同质化产品过剩，客单价持续下调营销方式单一，整体利润走低内卷下的价格战直播无策略指导货品/店铺无人管理缺乏对抖音电商的深度研究破碎的运营团队内容无创新、无质感叫卖吆喝、照搬抄袭用户流失、引流失败单薄的内容生态1324抖音平台“内卷”严重，突破瓶颈才能逆流而上虽然食品饮料品牌收获了不少的平台红利，但面对市场环境的不确定性、有限的用户心理阈值、短暂的产品生命周期、同质化的内容营销方式，如何实现抖音生意增长，向确定性突破是今年每一个品牌主需要思考的议题。26把握抖音全域生态营销机遇，加速促成营销与经营一体化，实现品牌从“爆红”走向“长红”无论是头部食饮品牌寻求品牌资产的厚度积累，还是新入局的中小商家想要打破昙花一现的“网红”诅咒，都在寻找与未来最大机遇的接连。在5月16日结束的抖音电商第三届生态大会上，我们看到抖音对于商家的成长还有很大的机会与边界可以探索，抖音的未来是一个完整的生态，食品饮料品牌主不应该仅仅把抖音单纯看作一个卖货渠道，抖音可以帮助品牌主汇聚各种流量，是一个与用户连接的场。过去商家通过内容投放、直播带货，匹配用户标签，实现快速的 货找人，如今用户也会因为需求，主动寻找口碑好、排名前的产品，形成 人找货。抖音电商如今是 货找人+人找货 双链路的新数字场景。因此对于商家而言，抖音的生意玩法需要内容（短视频、直播）与商品（商城，搜索，店铺/橱窗）两者兼顾，这对多数食品饮料行业企业都是获得商业二次增长的新机遇。A1了解被动接受信息A2吸引产生品牌印象A3问询引发拥护的好奇A4行动采取购买行为A5拥护激发强烈忠诚度弱关系强关系通过全域用户运营，为用户提供优质服务，加强目标用户渗透，积累用户资产，实现与用户弱关系到强关系的转变全域内容建设全域体验提升借助图文新载体丰富/提升短视频价值与不同的内容输出方合作全域商品经营全域用户运营注重“优质产品”的运营加强不同场景下的产品运营全域互联互通27Challenge 22022年对消费市场来说是疯狂的一年，在通货膨胀、消费者信心下降、社会消费品零售总额下跌等压力的影响下，很大程度上阻止了品牌的经营增长。聆听整个市场的声音，我们在无休止的探讨究竟是消费升级还是消费降级，面对不稳定的宏观环境，在2023年不论是消费端还是供给端，依旧产生极大的不确定性，食品饮料企业都在等待市场回暖。从秒针营销科学院发布的 2023数字营销趋势报告 看到“83%的品牌主在2023年会以提升转化/销量为广告投放目标”，品牌主在广告营销上的思考已经不在几年前跟随“爆款投放公式”，而是更加谨慎、更加精准。延伸到营销经营上，企业如何在不确定的未来保证广告投资回报，降低单次点击成本，提升ROI，并且通过营销科学工具实现营销效果的可衡量、可评估是今年的不可回避的话题。数智时代，食品饮料企业需要重新思考如何搭建品牌的营销闭环，实现有价值的广告投入与产出如何提升营销效率与广告投入产出流量红利见顶、人口红利消失、平均获客成本提升市场复苏暖慢，消费者个性化/社交化消费呈现数智时代下技术创新与赛道新品牌入驻并行，竞争激烈且紧张增量博弈、存量维系的时代，如何提升长效ROIDATA SOURCE：秒针营销科学院 2023数字营销趋势报告28面对不确定性的市场，如何提升广告预算价值，灵活驾驭公、私域流量，实现对内对外资源整合，获取长效ROI？不少品牌给了我们学习借鉴的方案：29DATA SOURCE：知家DTC研究院、连线INSIGHTOatly以自家明星单品【原味醇香燕麦奶】进行微信朋友圈、视频号等多触点广告投放，以【产品+多元化饮食场景】的多图和视频素材为主，辅以年轻化的文案吸引公域潜在消费者。用户通过广告链接即可跳转Oatly商城进行购买，以小程序商城为核心阵地，Oatly抢先一步进行微信生态内的私域布局，承接来自公众号、视频号等多个触点引来的流量，通过明星单品广告投放、商城礼品卡等多种玩法，加速用户的公域引流并实现私域沉淀，扩大品牌的线上影响力，同时也助力销量的持续增长。Oatly玩转微信生态的公私域联动，从品牌认知和触达提效两个维度入手，实现“触达-转化-复购”的一站式营销链路