重塑品牌体验突破增长瓶颈.pdf
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1、重塑品牌体验突破增长瓶颈伟大航路战略咨询The Grand Line Strategy Consulting 2022.8.5前言目录原则二:以战略高度思考及体系化思维,去除表面功夫原则三:整合内外部力量协同推动品牌体验重塑案例:某国内头部保健品品牌体验重塑结语02原则一:避免将品牌体验重塑等同于品牌整体的“升级/焕新”1 伟大航路咨询|重塑品牌体验,突破增长瓶颈0406081012品牌体验早已不是品牌运营中的时髦词,其重要性也是每个品牌的共同认知;随着新消费浪潮的到来,消费群体在消费行为方面的迭代促进了两级分化的品牌体验 消费升级&消费降级,前者更注重品质,后者则更期待“平替”。新的消费趋势
2、带来品牌更多的商业模式、技术手段、新的机遇,但同时也给传统品牌与成长中的品牌带来了一系列挑战,面对不断变化的消费者环境,To be or Not to be,这是个问题。较多品牌尝试从品牌体验重塑的角度切入,对现有品牌体验进行迭代升级,其中不乏企业有不错的进展,但面对日以千变的消费群体,很多品牌仍然是一筹莫展,不但没能进行重塑,反而在不断摇摆的决策中增长机遇。伟大航路咨询结合长期合作诸多国内外品牌的经验与洞察,围绕重塑品牌体验的误区及对应策略进行剖析,期望为众多处于成长与转型中的品牌不断突破增长瓶颈带来新的启示与思考。前言2 伟大航路咨询|重塑品牌体验,突破增长瓶颈品牌体验并不止是常说的产品体
3、验、客户体验,而是指品牌全面带给消费者具体经历和感受。这个体验是从感觉、情感、思维、行动、关系五个方面体系与表达出来的。从品牌内部来说,是由视觉体系、品牌内核体系、品牌表达体系、产品体验与空间体验组成。但想要成功进行品牌体验重塑,重新让消费者对品牌有新的认知,企业尤其需要注意以下三个原则。3 伟大航路咨询|重塑品牌体验,突破增长瓶颈品牌体验定义及价值图品牌视角产品体验空间体验视觉体系内核体系表达体系感官体验情感体验成就体验精神体验 心灵体验消费者视角品牌体验品牌体验指消费者对品牌的具体经历和感受原则一:避免将品牌体验重塑简单等同于品牌整体的“升级/焕新”相当多的品牌在做体验重塑时,最初的目的是
4、想通过品牌新体验让已有用户或潜在客户对品牌有新的认知与了解,于是对品牌整体进行了大刀阔斧的革新。这个做法看似合理,却忽略了两个品牌体验重塑的根本问题:一是品牌体验的目的其实并不是让品牌目标客户对品牌有新的认知,而是让已有用户或者潜在客户对品牌产生“感觉”,这种“感觉”是在品牌重塑之前没有过的体验,这是一种新的体验,而不是新的认知与了解。二是品牌体验重塑的目的到底是为了打动已有用户的共鸣,还是为了满足既有环境变化下的新潜在客户群体。若品牌体验重塑是为了让品牌现有用户和新潜在群体有新的认知与了解,则确实有必要进行品牌焕新,但如果品牌是为了增加品牌现有用户与新潜在客户的沟通和互动,则大可不必进行全面
5、的品牌升级动作。我们认为,品牌体验重塑的目的,应当是与品牌现有用户的共鸣为主,新客户群体的拉新为辅。数据显示,新世代的消费者更加注重体验与互动,而品牌体验做的较好的品牌,普遍用户留存率高。消费者在了解品牌后的标准动作都是去社交平台进行搜索,如果品牌在社交平台活跃度较高,且与时下热点结合较为紧密,则获得用户青睐的机会就越高。4 伟大航路咨询|重塑品牌体验,突破增长瓶颈对于消费者互动与沟通率并不高的品牌来说,重塑品牌体验是一个增加用户好感与粘性的机会,有助于进一步转化。我们看到,有较多品牌在体验方面做了大量设计,如针对品牌空间做了体验设计,与中国古代时期的建筑风格相结合;与国内知名设计公司合作,做
6、了产品包装设计;与不同行业品牌相互联名,甚至推出香氛版产品、食品版产品,雪糕版产品;这些品牌体验的设计,从出发点来看都是好的,但却始终是忽略了消费者对品牌方面的思考,最终沦为了“一个没有感情的品牌”,只是机械的联名、设计。消费者对于品牌是有疲惫值的,在这个值没有到达顶峰之前,品牌应当积极留存用户,增加对用户的沟通与互动,避免峰值来临时导致的不良后果。品牌体验重塑并不是品牌升级/焕新,企业在决定对品牌体验重塑之前,必须应提前思考,如何从品牌定位延伸出品牌体验,回归品牌核心本质,明确与梳理品牌在发展过程中所面临的问题,是否需要通过品牌体验重塑来解决。比较有效的方式是针对品牌与业务现状进行充分诊断,
7、确定问题产生的根本原因与重塑的目标,以此来高效完成品牌体验重塑的工作。5 伟大航路咨询|重塑品牌体验,突破增长瓶颈品牌用户的需求与品牌之间关系与同业竞争对手区别与自身能力资源匹配品牌体验重塑战略品牌用户的需求是什么,他们的痛点、认知与期待是什么?品牌应当与他们建立怎样的关系?同业及竞争对手的的体验策略如何?通过何种体验战略可以让给企业在行业内脱颖而出?企业具备哪些资源与优势来竞争?未来还需要加强哪些方面能力的投入?RELEVANCE相关性UNIQUENESS独特性VIABILITY可行性品牌焕新诊断框架示意图6 伟大航路咨询|重塑品牌体验,突破增长瓶颈原则二:以战略高度思考及体系化思维,去除表
8、面功夫品牌体验重塑是一个系统化工程,需要多维度、长时间打磨,因其牵涉面较广,企业在实践过程中很容易就会做成“表面工作”。迫于业绩压力,管理层通常会采用“高效率”的方式解决,比如在视觉体验方面由设计师重新设计一个新的vi延伸体系,或是调整下logo的字体与颜色;亦或是在包装与产品详情页方面增加一些不想干的设计元素,又或是与某个文物联名,试图通过这些方式来提升视觉方面的用户体验。不可置否,这些方式都是企业在做品牌体验时的“通用模版”,但这种表面“抄作业”的工作最终无一都沦为了表面功夫,几乎很难增加与用户的沟通/共鸣,管理层感觉做了很多工作,却没有效果。这就是由于其没有去挖掘当下品牌体验没有打动消费
9、者的深层次原因:如用户的需求升级/转移、所处细分行业的变化,或企业自身能力不足以打造持续常态化优质品牌体验等。如果不能从战略高度对这些问题进行深度审视,而仅是依靠常规粗放式的“病毒”营销行为,企业至多仅在一段时期内保持一定品牌体验好感度的声量,无法从根本上取得品牌长期持续增长的良好进展。基于既往合作众多成熟品牌的经验,伟大航路咨询发现:成功的品牌体验重塑,一定是从战略高度对品牌体验进行重新审计,并以此为基础对产品、营销、视觉、空间、精神、传播、表达等影响受众体验的多个要素进行一体化布局及体系化提升。如果把品牌比作一个人,视觉设计就是这个人的衣着打扮,产品就是这个人本身,精神就是这个人的性格,表
10、达就是这个人的说法方式,而体验则是这个人带给其他人的“感觉”,这是一个综合型表现,不是某一方面能够代表的。这个人的朋友们就是品牌的用户,ta的言行举止、衣着打扮、兴趣爱好、性格脾气决定了ta有着怎样的朋友,如果想要交一些新的朋友,那ta就必须在兴趣爱好方面足够广泛,但只是改变穿着打扮不足以与新圈层交朋友,只有真正从内心喜欢新的圈层文化,能够用圈层特定语言与其他人交流,才有可能融入其中。所以,如果品牌只是简单的改变视觉系统,不能为消费者带来全面新的体验感受,则很难从根本上改变现有用户对品牌的体验认知,以至于产生“换汤不换药”的效果,企业团队也会因此失去信心。7 伟大航路咨询|重塑品牌体验,突破增
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