区域市场精确营销技术.DOC

盛 高 咨 询 85区域市场精确营销技术孙曰瑶 博士任何事物的发生发展，都是一个过程。而任何一个过程，总是由若干个不同的阶段构成。每一个阶段，既是上一个阶段的结果，也孕育着下一个阶段的原因。正如佛教所言“预知前世因，今生受者是；预知后世果，今生做者是”。因此，作为一种创新思维，必须始终思考一个问题：下一步该怎么走？第一节：确立精确营销理念我们都知道，市场是瞬息万变，那么，如何才能以不变应万变，万变不离其宗呢？对此，我们首先要清楚什么是以不变应万变中的“不变”，什么是“万变不离其宗”中的“宗”。实际上，所谓“不变”和“宗”，就是市场经济的核心规律，换言之，只有得心应手地熟练的掌握了市场经济的核心规律，才能做到以不变应万变。市场经济的核心规律，就是等价交换！等价交换在市场营销中的具体表现，就是发现需求、创造需求、满足需求。因此，作为营销人员，我们每个人，都必须始终思考：我拿什么和别人交换？说服学专家D卡内基曾经说过：“我爱吃草莓，鱼爱吃蚯蚓，所以垂钓的时候，我不用草莓做鱼饵，而用蚯蚓做鱼饵。”他还说过：“带动别人唯一的方法,是探出对方喜欢什么，然后教他如何去得到它。”正是市场经济的核心规律，要求我们必须创造价值，必须做有价值的事情，必须做有效益的事情，因为我们不创造价值，就没有东西和别人交换，我们也就没有生存发展的基础！但是，我们从小受到的教育，并非如此。父母从小告诉我们，要做对的事情，不要做错的事情。但是，对的事情并不一定能给我们创造价值。下面这些事情都是对的，因为是利用所谓的业余时间：花1个小时，旁观路人下棋花2个小时，看电视系列剧花3个小时，朋友喝酒聊天花4个小时，看足球比赛花5个小时，打麻将、扑克.诸如此类的活动，构成了相当多人的业余生活。这些活动都是对的，因为是利用所谓的业余时间，满足所谓的精神享受。但是，当我们的父母生病了，当我们的子女上学了，当我们的朋友有急事了，这时，需要的不是精神享受，而是足够的钱！因此，我们不能将有限的时间，有限的精力，浪费在仅仅做对的事情上，而必须集中一切时间，一切精力，一切智力，来创造能给我们带来价值的工作上。在此，我们提出以下营销理念体系：1、坚持一个价值观等价交换价值观是人们在做事情或采取行动的判断准则。我们认为，作为营销人员的价值观，就是：做有用的事，做有价值的事，做有效益的事！市场竞争，需要的不是死读书，不是读死书，不是听话，而是创造价值。任何人，无论做什么工作，都是在与有需求的其他人，进行价值交换。因此，从事各种各样工作的人，其取得成就如何，最终只有一种等价物来衡量，这个惟一的等价物就是价值或货币，再简单一点就是钱。因此，每当你在做一件事情，或要度过一段时光时，问问自己：这件事有用吗？有价值吗？有效益吗？对别人有利，对自己有利的事，坚决做；对自己无害，对别人有利的事，有时间尽量做；对自己有利，对别人有害的事，尽量别做；对自己有害，对别人有害的事，坚决不做。2、遵循两个法则那么，如何才能创造出尽第一法则：定位法则可能大的价值呢？关键是遵循两个法则。第一法则：定位法则市场，是人这种动物争夺生存权的战场。因此，人生处处皆市场。在生态系统中，食物链有高低之别，每种不同的物种，都有适合自己生存的生态位。所谓生态位，是指适合某物种生存的最佳环境。市场是由人组成的生态系统，市场竞争的结果，是企业有大小之分，人有贫富之差。因此，作为一种物种，每个人都必须找到适合自己的生态位，否则，位不清，事不成。定位法则，要求我们必须专业、敬业、乐业。1、专业干什么很重要，干到什么程度更重要正如我国所讲的“三百六十行，行行出状元”，这里的等价物是“状元”。在现代市场经济社会中，则是“三百六十行，行行出状元，状元高价值”。这意味着： 不管干什么工作，要干就必须成为所在行业的有声有色、数一数二的顶尖人物，即状元； 只有在某个行业或某个企业成为突出人物，在转换到其他行业或企业时，才能直接平移到与现在相同或高于现在的职位。 只有成为行业顶尖人物即状元，才能创造最大的价值； 只有创造最大价值，才能获得最大收益。每个人，必须根据自己的爱好、特长、经验、行业趋势、社会资源等，确定自己的位置。尽管天生我材必有用，但是，有为才有位。作为一种生存方式，销售人员要思考一个问题：这个岗位适合我吗？2、敬业在其位，谋其政，尽本分销售，是企业的一种工作岗位，就必须在其位，谋其政。作为企业整体的一个部分，销售人员必须站在企业整体的角度考虑问题，但必须站在自己的位置解决问题。3、乐业钱海无涯乐作舟销售是否适合自己，可以从以下三个方面进行自我诊断： 是乐在其中，还是苦不堪言？如果销售工作能给自己带来乐趣，自己的潜能就一定能有所突破。一旦感觉到导购是件苦差事，没有一点乐趣，则自己的潜能也就难以发挥出来。这时候，最好的选择是离开销售岗位，去寻找能给自己带来乐趣的工作岗位。问题是如何才能乐在其中呢？关键在于销售确实能给自己带来物质和精神价值。 是废寝忘食，还是得过且过？如果自己连做梦都在思考如何提高消耗艘销售业绩，能够确实以销售为核心，将销售作为自己生命的一部分，就一定能废寝忘食的投入全部的精力，以极大的激情，积极的、主动的、创造的去从事销售工作。否则，一旦只是将销售作为企业的一个工种，作为自己获得工资的条件，也就很容易得过且过。这时候，就有必要离开销售岗位。否则，于公于私，都没有意义。 是知难而进，还是畏缩不前？如果具备知难而进的心理，以办法总比困难多的心态，就不会被困难吓倒。只要自己不吓倒自己，就没有解决不了的困难。销售人员每天都面临各种不同的问题，如果没有知难而进的心理素质，很快就会退场。第二法则：聚焦法则 透镜能将温暖的阳光聚焦，只要坚持一定时间，就可以点燃焦点的可燃物。透镜法则告诉我们，要生存，要发展，在一定时期内，必须集中自己所有的资源，干成一件事。为此，必须具备三个条件： 首先要为自己树立一个目标这个目标对你来讲，一定是崇高的和有意义的（就如焦点对准的是可燃物）。 集中你所有的资源包括你所有精力、时间、信息、物质，并且具有坚强的不达目的誓不罢休的毅力。 必须具备有效的方法（即透镜）具备了这三个条件，你就一定成功！正如佛祖所言：制心一处，事无不办。许多人经常给自己或给别人讲，一定要努力，似乎是努力就一定成功。实际上，没有努力，肯定不会成功，但是，仅有努力是远远不够的。在销售工作中，有过多少销售人员，付出了多少努力，但是并没有取得成功。只有具备了集中的目标、集中的资源、集中的毅力、事倍功半的方法，才能取得成功。有很多人将自己所遇到的这样或那样的挫折，归于命运不好，这是在为自己的无能所能找到的最有效的辩护。是啊，为什么没有成功？那是上天神灵不让我成功，怎么能怪我呢！你看，理由多么充分。实际上，越是生存状况不好的人，越相信命运，越寄希望于神灵的保佑。而他们忘记了一点：佛祖释迦牟尼，为了探索一条使凡人永远脱离苦海的成佛之路，做出了多么巨大的付出！基督耶稣，不惜以自己的生命，来拯救深陷罪恶的人们，使他们摆脱地狱的烈火。这两位伟大的神圣，都是在自己首先作出了巨大的牺牲付出后，才换得万民敬仰。那些不想艰苦的付出，只是口头念念有词，就能希望得到神圣的保佑，以此实现心中的梦想，纯粹是幻想！只有向佛祖学习，远离安逸的洞穴；向耶稣学习，勇于牺牲自我，才能成为顶尖人员！第二节： 目标管理技术正如聚焦法则所言，目标是决定成功的首要前提。很多人的失败，不是因为缺乏天资和技能，只是因为他们没有把精力集中在一个目标上。因此，成功的第一要素是明确的目标。没有明确的目标，也就不存在成功，因为成功就是实现自己的目标！管理者的核心任务，就是帮助部下树立自己渴望的目标。一步登天，永远是一种幻想，可悲的是幻想一步登天的人确实不在少数。为数不少的销售人员，总是希望能碰到一个大顾客，通过一个定单来完成销售任务。相当多的人，是小钱不愿意赚，大钱又赚不到。结果只能是一生也难以积累下足以养老的财富。在销售当中，每个销售人员一直都在确立目标。但是很多时候，多数人目标是别人给的。而实际目标，应该是你自己应该完成的事情，是你自己渴望要完成的事情。如果你想成为公司的顶尖销售人员，不要想打败去年的优胜者，应该想如何提高自己的工作。如果你能不断打破自己的记录，你就会取得优胜。不断提高自己的目标，不断实现自己的目标，就是超越自我。一、围绕一个核心：提高成功率每个销售人员，都希望取得成功。那么，什么是成功呢？厄尔奈汀戈尔（Earl Nightingale）一位录音带工业的先驱，鼓舞了千百万人，他把成功定义为“渐进地取得一个值得完成的目标。”换句话说，就是一步一步地行动，一直通往一个特定的、值得实现的目标。二、承担两个责任 是否有责任感，是衡量一个人是否成熟的重要标志。也是评价是否是一个优秀销售人员的重要标准。作为销售经理，必须负担两大责任，即家庭责任和公司责任。1、家庭责任 人们总是希望事业有成，但是，什么是事业呢？我认为，所谓事业，就是你谋生的专业与和睦的家庭。两者缺一不可。 在一个物质化的时代里，没有能带来财富的谋生的专业，其家庭是难以真正的和睦。从总体上看，没有物质支持和物质保证的感情和家庭，是不会持久的，因为物质决定意识。因此，每个销售经理，应时刻牢记：我们离家在外从事市场拓展，目的是为了以后更好的生活。正如孔子所言：父母在，不远游，游必有方。 2、公司责任 公司是投资者为雇员提供实现自我价值的舞台。在这个舞台上，你扮演什么角色，取决于管理者的眼力和你自己的进取心。而你扮演的水平如何，则完全取决于你自己的能力。如果你认为自己不适合在现有公司的现有工作，你首先必须做好现有的工作，如果你连现有的工作都做不好，如何向领导证明你能做好其他的工作？而要做好现有的工作，首先要从中找到乐趣，如果你不能乐在其中，只是应付差事，即使应付自如，你也一定做不好这个工作。在这种情况下，最好的选择是离开现有的公司，去寻找自己能乐在其中的新的公司新的工作。三、划分三个阶段目标为你自己考虑，目标应是现实的、能够取得的。为此，划分三个阶段目标。1、年度目标时间以年为单位，是你准备在一年内要完成的目标。2、月度目标时间以月为单位，在30天之内必须完成的目标。月度目标是将年度目标按照一定原则具体落实到每个月份。3、周日目标时间以周、日为单位，在一周内要完成的目标。周日目标是将月度目标，按照一定原则具体落实到每个周日。通过年度、月度、周度的时段目标划分，四、制定目标的四个准则在制定目标时，需要遵循以下四项基本原则。1、目标要量化在制定目标时，必须将目标量化为具体的数字。实际上，只有量化的目标，才可以对目标客观的测量和考核。2、目标要可行目标必须是建立在现有资源基础上，通过努力可以实现的数字指标。如果目标脱离实际，搞所谓的“大跃进”，必然结果是进一步退两步。在制定目标时，可以列出一个清单，实现目标后给自己带来的主要益处是什么。经常回顾这些益处，可以成为你的动力，鼓舞你不断向前。3、目标要弹性目标是在现有资源利用基础上，对未来的一种预期。但是，对未来的认识，总存在信息不完备性。这就要求量化的目标，应当是一个适当的范围，这也就是前面提到的必成目标、争取目标、努力目标。把你最重要的目标写在一个小卡上，带在你的钱夹里或钉在冰箱上，每天都问自己：“今天我能为达到我的目标做些什么？”4、目标要公开即将自己的目标形成正式文字，并将目标告诉上级、朋友、下级。以对自己形成压力。如果连这一点都不敢做，就是对自己缺乏信心。五、制定三维目标确立目标的价值在于制订计划并实现计划。销售目标，包括生活目标、工作目标、学习目标。所谓生活目标，就是销售经理希望自己过上什么样的生活？当月、当季度、当年，希望给自己或家人能够奉献什么商品？所谓工作目标，就是销售经理为了实现自己确定的生活目标，需要自己在当月、当季度、当年，完成多少销售量？所谓学习目标，就是销售经理为了避免“长江后浪推前浪，前浪死在沙滩上”的死亡陷阱，必须进行的知识更新充电，包括参加几次专业培训？精读几本书？第一，从现在开始，以后12个月内，我想赚多少钱？或者本年度内我必须购买的5大物品是什么？需要多少钱？生活目标：本年度我必须购买的5大物品序号商品名称预购时间预期价格购买理由12345第二，要赚这么多钱或购买这5大物品，我必须销售多少产品？工作目标：本年度我必须完成的销售定额（销量和销售额）月份123456789101112合计计划实际学习目标：本年度我必须增加的学习内容参加公司内部培训参加公司外部培训阅读书名学习定期刊物提高学历计划时间实际时间效果评价第三节： 顾客沟通技术作为销售人员，你可以扪心自问：每天24小时中有多少时间你在用心琢磨如何更好的满足你现有的顾客？有多少时间你是和顾客在一起？有多少时间想父母？实际上，生我养我者，父母也，给我利润者，顾客也。如果“给我利润者”，也是父母者，则必定是无能之辈，在吃父母的老本。从精神层面上分析孝，顾客给你的利润越多，证明你的不可替代性越强，你越是成功的人，这是所有父母之最大期盼。因此，为人子女，实现父母心中最大的愿望，就是最大的孝，这就是心孝。从物质层面上分析孝，顾客给你的利润越多，你就可以更好的保证父母的物质生活，让父母生活在贫困中，想吃不能吃，有病不能医，这绝对不是孝。保证父母的物质生活，就是物孝。只有同时做到心孝和物孝，才能让父母无忧无虑。因此，讲爹亲娘亲不如顾客亲，不是虚伪的商业语言，而是诚实的经商之道。市场营销的根本，就是发现需求，创造需求，满足需求。美国有关机构对企业新产品开发失败案例，进行的调查结果发现，30%的失败原因是对市场判断即顾客需求判断的错误。序号失败原因比例%1对市场判断的错误30%2对技术发展判断的错误20%3生产和制造费用判断的错误20%4组织管理原因15%5研制失败5%6生产失败5%7销售失败5%合计100%一、顾客导向七步程序那么，如何才能切实以顾客为导向呢？这就需要建立必要的精确营销程序，为此，我们提出了贯彻顾客导向的7步程序。我们认为，广告的本质功能在于提高销售，而不在于表演。我们国内太多的广告表演功能确实很好，从情景创意、镜头处理、场景设计、音乐等，都是上乘制作，但是，却让人们记住了广告，而没有产生实际购买。根本原因在于，这些广告既没有锁定明确的目标顾客，也没有准确的把握顾客的习惯，从而无法顺应目标顾客的购买习惯。实际上，顾客的习惯是很难改变的，正如习惯成自然一样，广告的责任在于将目标顾客的消费习惯，转换为商品的卖点。我个人认为，按照本书提出的7步程序，国内最成功的广告是脑白金广告。为此，下面将以脑白金为实例进行分析。第一步：锁定顾客要锁定顾客，首先要清楚，世界上没有万能的产品。换言之，任何商品都不是给所有人用。反言之，任何商品都有自己的目标消费群体。因此，我始终认为，只有找不准的顾客，没有卖不出去的水商品。如何锁定顾客呢？常规的做法是进行市场调查，并且在市场调查的基础上，进行市场细分。而市场细分的标准主要包括年龄、性别、职业、收入、学历、用途、用量、频次等。例如，我国某酒厂，在1982年，根据购买者年龄、购买目的、购买能力为细分标准，将上海市酒的市场切割为36个细块。根据进一步分析，最终选择“青年人购买中档酒用来送礼”为主攻市场。 A、购买者年龄细分 B、购买目的细分 购买者年龄 所占比例 购买目的 所占比例 老年 8% 自饮 37% 中年 28% 送礼 52% 青年 64% 外流 11%C、购买能力细分购买能力 所占比例购买2元以下低档酒 32%购买25元中档酒 40%购买58元高档酒 26%购买8元以上高档酒 2%以脑白金为例，从产品的功能出发，该产品的目标顾客是中老年人。特别适合老年人改善睡眠。第二步：识别习惯即对选定的目标顾客的购买与消费习惯，进行分析。目前，我国多数商场也配备了POS机。但是，仅仅是把它当成收款机。实际上，POS机的重要功能，在于对购买顾客的购买习惯进行分析。每个顾客每个月的购买频次、每次购买间隔、每次购买数量、购买品种、购买价格等，进行详细的分类处理。根据这些重要数据，可以确定精确的采购计划。以脑白金为例。作为目标顾客，老年人的购买特点是有需求但购买能力不高。而老年人获得保健品最精确的习惯，是晚辈的孝敬，即礼品。这些多数老年人获得营养品的主要途径。第三步：卖点转换即将目标顾客的购买消费习惯，转换为卖点。顾客购买不是商品本身，而是商品给自己带来的好处。因此，卖点的核心，是找出要求目标顾客购买的理由。以脑白金为例，当明白了老年人获得保健品的主要习惯，是晚辈礼品孝敬后，就需要将这种习惯转换为商品卖点，即从保健品转换为礼品。实际上，正是完成了这种转换，使脑白金在全国保健品市场一片萧条的氛围中，能够冲出险地，异军突起。第四步：广告创意即将顾客习惯，转换为广告创意。创意的目的，在于给目标顾客购买商品以明确的理由。并将这种理由以直截了当、简单明了的诉求方式，进行广告转换。以脑白金为例，广告创意是一个并不十分令人好感的男性，说出：“今年咱家不收礼，收礼只收脑白金。”这则广告的表演性很差。但是，却明确指出“脑白金是一种礼品”的卖点转换。采用一个陌生的男性作为广告人物，在于避免让明星掩盖了广告诉求。第五步：样品测试当广告样品制作出来以后，有必要进行广告测试，即将不同类型的目标受众，进行分组。让他们在不受干扰或暗示的前提下，观看商品样品和广告样品。在观看后，请他们独立谈出对商品和广告印象最深的是什么？是否能够打动自己？需要进行哪些方面的修改？需要指出的是，广告的目标受众，可以是商品的直接使用者，也可以是商品的直接购买者。我国多数企业的广告，不是请目标受众进行测试，而是由企业决策者决定。这是非常危险的。因此，企业市场部的职责之一，就是对广告公司的广告样品，进行商品样品和广告样品的测试。第六步：媒体攻心即通过媒体组合，选择能够高频率传达给目标受众的大众媒体。以脑白金为例，该商品的直接使用者是老年人，但是，媒体的受众确实脑白金的购买者，即购买脑白金孝敬长辈的“晚辈们”。而这些“晚辈们”类型众多，所以，在媒体组合上，采取以中央电视台多栏目高频率的媒体组合。第七步：促销行动促销的作用在于产生立竿见影的购买行动。为此，需要清楚促销对象是谁？是商家、业务员还是顾客？促销目的是何？是新品推广、防御对手还是争夺对手？促销方式是什么？是有奖、展示、参与、降价还是服务？ （1）编制公司年度促销计划在每年11月27日前，编制下年度公司整体促销方案书。作为公司年度促销计划，必须紧密联系市场销售，为市场销售提供持续不断的有效的“火力”支持。因此，年度促销计划，必须做到“年年有主题、月月有活动”。整体促销方案书经销售工作会议讨论通过后，由总经理签字实施。 （2）公司临时促销方案设计根据临时的突发事件，市场部应在短时间内设计有效的促销方案。 突发事件类型：A、竞争对手突发性的促销活动。B、全国发生可借用于促销的突发事件。C、地区市场产生可用于促销的突发事件。 （3）地区市场促销方案审批地区办事处在自己费用权限内，进行的促销活动，其具体方案有自己设计、自己实施，但是，必须向市场部提交制定促销方案书。市场部对地区办事处提交的促销方案书，在24小时内修改批复。过时没有批复，视为同意。（4）售点形象与宣传用品设计 包括销售店面设计、产品说明书、宣传书等策划、制作。案例1：怎样卖钢琴？纽约有家乐器公司，因低档钢琴滞销，资金无法周转而陷入困境。为了扩大销售，公司在报上大肆宣传：“该钢琴的特点是：（1）音色悦耳（2）外形美观（3）价格低廉。”做了一阵广告，光顾者依然寥寥无几，效果甚微。公司经过一番调查，决定改变策略，从全然不同的立场，拟定出新的广告内容：“为了把府上的爱女送进社交界，就要让她接受教育、陶冶情操，音乐是提高教养不可缺少的内容，会弹钢琴，更是社交最重要的手段”。这段广告正好击中了中下层家庭向往的目标，因此广告刊出后，乐器公司熙熙攘攘，没几天，低档钢琴就销售一空。这个事例表明一个道理，诉之于消费者希求的广告，会发挥出立竿见影的效果。 实例2：怎样成为客户的顾问？劳伦斯杰克逊是美国某大型汽车部件生产公司的总裁，该公司销售额在10亿美元以上。为了采购所需要的塑料，他接待了三个不同公司的销售员。他们都向劳伦斯杰克逊销售塑料。第一个销售员是来自某大化学公司，该公司制造并提供我们需要的很多化工原料。这个人温和、文雅、熟知专业，对他的产品的技术性能非常了解，他一个劲的向我宣传他的产品是如何如何好。当然，他是对的，他们公司制造的产品确实很好，但其他供应商的产品也很好。他表示可以直接供货。这个想法很好，但对我意义不大。因为我的其他供应商的化工产品也很好，而且运费很低。在供应商众多的情况下，这个供应商能给我带来什么好处呢？第二个销售员与第一个不同，他只卖塑料，而我们正好大量使用塑料。他对技术也很在行。他对自己的产品和公司很有信心，他告诉我他们正在开发的所有能增加价值的新产品。这些新产品确实伟大，可这些与我有何相干呢？他说这些新产品将来能够给我创造价值，我说，那你将来再来吧。第三个销售员来自通用电气。尽管他的工作是推销塑料，可他只字不提他的产品，他只是向我提问题。我在设备上的支出是多少？生产厂里的损失情况怎样？在生产厂中，我在使用现有原料和操作设备的过程中，遇到的最大问题是什么？我在运输和后勤方面的资金投入是多少？我们谈的很投机。当谈到我们在经营中面临的问题时，我们探讨了一些有趣的问题，我们谈了很多。两周以后，通用电气的销售员又来了。他给我看了通用电气资本公司关于降低我的资产密集度和融资成本的建议。这些建议既有工厂设备方面的，也有后勤方面的。他告诉我如何减少库房的面积。还有，通用电气的工程师可以和我们一起制定方案，使原料使用达到最优化。然后，我们继续探讨公司全球业务的支持问题。我们目前的业务在全球遍地开花。他告诉我，通用电气可以在我们的全球化问题上给予支持。我计算了一下，他给我们节省了很多钱。在资本、融资和生产厂损失等众多方面。当然，他拿到了我的塑料业务，几乎是所有的塑料业务。他还将拿到我们全球的塑料业务。喜欢这样做生意的人不止我一个人，我的同伴也喜欢这样。他们与销售员打惯了交道，只有通用电气的销售员，肯花时间听他们的问题，帮助他们解决问题。当决定把我们的塑料业务给谁时，答案是不言而喻的。再有，得到这种全球性支持，使我们的生存变得更容易，我们的客户是挑剔的汽车制造商，在向他们争夺生意的过程中，通用电气资本公司的支持给了我们很大的帮助。注：资产密集度=资产销售额。资产密集度越高，对利润的拖累越严重，即使企业拥有最强的获利能力，也可能被过高的资产密集度所抵消，高度密集的资产吸干了利润，没有为股东留下现金流。实例3：怎样帮助顾客增长业务？ 斯威夫特公司生产“康托苏特”牌代用猪油，其竞争对手的同类产品是“康托莱尼”牌。“康托苏特”的最大的市场之一是面点烘烤师。这些面点烘烤师知道“康托莱尼”与“康托苏特”是完全一样的产品，因此，他们可不想花更多钱。 斯威夫特公司的生意是在竞争中建立和发展起来的，他们可以承受任何代价，所以他们不打算使自己的产品价格高于市场价格。我曾经设定了一个价位，每磅比“康托莱尼”贵一分半，那是获得利润的最低限度。我可以让普通消费者接受这个价格，可是和面点房的也重要。我们在波士顿有一个办事处，每月的支出约为2000美元。那儿有6个推销员。阿尔德里奇先生负责那里的工作。由于我们在那里创造出了需求，因而他们在向杂货店进行销售时，倒不怎么费劲。但当他们以较高价格向面点烘烤师推销时，成绩几乎是零。有一天，斯威夫特先生把我叫到他的办公室。他说：“这是从波士顿来的一封信，我非常同意他们的意见。他们卖不动产品，你为我们产品定的价格，让他们没有办法推销出去。”“他们说得不对，”我回答到，“真正的推销员才不在乎价格呢。我就是定价高一点也能把它们卖给消费者。为什么他们就不能卖给面包房呢？”斯威夫特先生问到：“那你能做到吗？”我回答说我能。只要按照我提议的方法，我就能像卖给消费者一样卖给面点烘烤师。“那么，”他问到，“你什么时候去波士顿？”“我可以在两个星期后去。”我说，“我还有很多工作要交代。”“你可不可以今天下午就去？”他问，“这是很紧急的事。我们在波士顿损失了很多钱。我想在我们采取下一步行动之前做一下判断。”“我今天下午就去。”我说。我走出去回到办公桌前，发现上面堆积了很多重要的公务要处理。我让我的助手去照看一下，然后夹着公共汽车的乘车卡就出发了。那张卡是刚刚买来的，上面画着一张饼。我到达波士顿后见到了阿尔德里奇先生。他一副沮丧的样子，又有点破罐子破摔。他把对斯威夫特先生谈过的话又对我讲了一遍。说我的经商是纸上谈兵。没有人能指望在“康托苏特”比“康托莱尼”贵的情况下还能把它卖出去，没有那个推销员能做到。我说：“你对谁推销不出去，给我几个名字。”阿尔德里奇先生说：“身边的都是，对谁我们也卖不出去。”“告诉我一家。”我说。“好吧，你可以找切尔西的福克斯糕饼公司。”他回答说，“这是我们周围最大的一家。”“马上带我去找他们，”我说。阿尔德里奇先生照办了。我们到达的时候，我们看见福克斯先生正挽起袖子在烤制东西。我们等了他一会儿。当他过来和我们打招呼的时候，我发现他带着一种好斗的情绪。他正忙着，而且他知道我们手里没有什么他想要的东西。我看得出，他打算用很短的时间把我们打发掉。但我像一个老熟人一样和他打招呼。我说：“我是斯威夫特公司的广告经理，我从芝加哥来，是想向您咨询一张卡的事。”我把那张乘车卡放在十几米远之外，然后走回来请他看一看那张卡。我说，“这张卡，是用来表现最理想的糕饼的，花了我们一大笔钱呢。作画的人要了我们250美元。然后我们把这幅画刻在石头上，您看到的颜色是在石头上分别进行了12次涂染以后形成的。”我把我知道的程序尽可能地解释出来。因为这和焙烤糕饼的工作完全不同，他非常感兴趣。我对他说，在印刷这些卡之前我希望能得到他的认同。于是我得到了。他是一个糕饼专家，我希望了解他对印在上面的那个饼的意见。很快他从一个面点烘烤师变成了一个评论家。我们开始讨论那个糕饼宣传卡。当我发现任何方面有一点毛病时，他都会为之辩护。以前任何时候，在任何情况下，从没有人这样向他请教过问题。他像我们所有人一样，很喜欢得到这样的待遇。最后，他坚持说这张糕饼宣传卡已经把糕饼表现得够好了，不可能更好了。要是他能做出那样的糕饼，肯定可以招徕波士顿所有的生意。于是我就劝他留下这张宣传卡。我说：“波士顿有多少商店在卖福克斯糕饼？”“大约有一千家”他答道。我说：“我可以帮你把这张卡搞得再漂亮一点，让它们进入每一家商店。你对我太好了，我要做一点事来回报你，但我必须在那些卡上宣传康托苏特。这样吧，我们在每张卡上都说，福克斯糕饼只用康托苏特使糕点酥松。如果你现在定货，你每买一车康托苏特，我可以给你提供250张这种卡。”他同意交易。他订购了4车康托苏特，拿到了1000张糕饼宣传卡。接着我又去了普鲁威登地区，到了阿尔特门的糕饼厂，谈成了同样的交易。接着是新海文地区，然后是哈特福德、斯普林费尔德，以及所有新英格兰地区的大城市。我在任何地方都没失败过。我每到一处，便向当地最有名的面点房推销出一大批“康托苏特”。他们比买“康托莱尼”要多付一点钱，但同时他也获得了明显的优势地位。我回到了波士顿，带回了一大批“康托苏特”的定单，比那6个人在6个星期里卖出去的总和还多。但是阿尔德里奇先生对此表现出不屑的神情。“你并不是在卖康托苏特，”他说，“你是在卖糕饼宣传卡。如果你没有这种优惠条件，那你再让我看看你能干些什么。我们最大的一个客户是马塞诸塞州斯普林费尔德地区的斯曼费尔德焙烤公司。在那儿你已经给出了专有的糕饼卡。现在我想知道你用一般的推销技巧能做什么。”我立刻动身去斯普林费尔德地区，星期六下午傍晚到了那儿。我去了斯曼费尔德焙烤公司，找到了正在挽着袖子干活的泰迪斯曼费尔德，我一直等到他干完活。然后我对他说：“泰迪，我今晚有一个商务会馆晚宴的邀请。我是孤身一个人，我不想一个人去。他们允许我再邀请一个客人，我想邀请你和我一起去。”泰迪拒绝了，他说他从来没去参加过晚宴，没有合适的衣服。我告诉他我会穿着见他的时的那身衣服去赴宴。所以最终他还是同意了。那天晚上对泰迪斯曼费尔德来说是难忘的一夜。他第一次有机会和城里的大人物们见面。他过的很开心。我们分手的时候，他对我非常友好。在旅馆门口分手时我对他说：“我星期一上午去找你，我有一些东西给你看，你会很感兴趣的。”“最好别来。”他说，“今天晚上你对我太好了，我没发拒绝你任何要求。但是我已经积压了康托苏特。在我的储藏室里有40包，可你也知道我用不起它们。我很高兴再见到你，可是别让我买康托苏特。”星期一上午我找到泰迪斯曼费尔德，像平常一样，他正在挽着袖子干活。我说：“泰迪，我不想和你谈康托苏特，但我有一个建议。我是斯威夫特公司的广告经理。我可以办到一些别人办不到的事。你在斯普林费尔德地区很有名，但外面没有人知道你。我向你提一个建议，让斯曼费尔德糕饼的广告从这儿一直做到芝加哥。”然后我就和盘托出了我的计划。如果他能订购两车“康托苏特”，我会在运货车的两侧都涂上标记和文字，向世人宣告马塞诸塞州斯普林费尔德地区的斯曼费尔德焙烤公司，将用“康托苏特”焙烤所有的糕饼。我对他说：“不光是车厢的一边，而是两边，每辆车都这样，跑900英里，车厢的两边，你知道吧。”这个主意很吸引泰迪，就像过去和后来吸引过很多广告主的点子一样。有人说这点子太傻了。但是与提出“让每个人都知道你的名字”这样的主意相比，这并不算傻。泰迪是那个时代很典型的一个广告主，他的愿望就是要传播他的名声。他接受了我的条件。一个星期内货车就到了。我和他一起去接货。当他看到车上宣传斯曼费尔德糕饼的广告从900英里外的芝加哥一直做到这里，他简直乐坏了，我很少看见哪个人像泰迪斯曼费尔德那天那样高兴。我在一个星期卖出去的“康托苏特”比6个人在6个星期里卖出去的还要多。没有一个买主抱怨价格。斯威夫特先生打电话给我，让我把波士顿所有的职员都炒掉。但我请他等我回去向他解释了我的方法之后再说。见到斯威夫特先生，我说：“我不是在卖康托苏特，我们并没有谈康托苏特。我卖的是糕饼卡和运输里程。康托苏特和他们是一体的。”“那么我希望你能教会我们的其他人这么做。”“这种东西没法教。”我回答说。而我现在还是那种观点。我们对推销的概念有完全不同的理解。一般的推销员公开地追求自己的利益。他们会乞求：“买我的产品吧，别买别人的。”他在自私的人面前显得更自私，当然会受到抵制。而我是在买服务。我谈话的全部基础就是帮面点房获得更多的生意。他们一高兴，对我得到的好处也就看不见了。我总是把这套方法应用于广告中。我从来不请求人们购买，我甚至很少说我的产品由经销商卖，我很少在广告中提到价格。广告全都在宣传我们的服务，也许还有样品赠送，或免费产品。听上去它们是为别人服务的。人们总是希望别人能为自己做点什么，这套方法恰好促使那些人关注我们的产品，直到积极地行动起来。没有任何自私自利的做法可以做到这一点。我总是给别人提供好处。我只是讲服务、利润、愉快、礼物，而不讲我个人的利益。实例4：杜邦莱卡怎样卖高价？盛况空前的2001年度中国国际服装博览会上，出尽风头的并不是GAP、LizClaiborne、宝姿、逸飞等国内外名声显赫的服装品牌，而是杜邦莱卡这个非服装类品牌：几乎所有参展商的胸卡上都晃动着造型独特的三角形莱卡品牌标志。漫步在展览会的各个场馆，杜邦莱卡全球总裁马冠恒一脸泰然若定的的微笑。作为站在所有成衣生产商背后的氨纶纤维生产商，杜邦莱卡凭什么撼动了整个服装界？ 1、莱卡芯计划 这是世界纺织业有史以来最具雄心及影响力的产业伙伴结盟计划，47岁的马冠恒在接受记者采访时说道，莱卡对中国的成衣市场充满信心，我们将全面进入中国市场，并将与中国服装品牌建立策略性长期合作伙伴。最佳伙伴计划是一个新颖的供应链管理计划，以莱卡这一终端原料为中心，杜邦莱卡试图把中国国内使用莱卡弹性纤维的纺织企业、布料生产企业、成衣生产商贯穿在一起，贯彻一系列的管理和监督措施，同时在品牌上实行并行推广。杜邦莱卡在1958年诞生后推向市场，旋即风靡服装界，成为各成衣生产商、特别是内衣商争相追逐的宠儿。然而莱卡毕竟只是一种纤维，只是服装面料中的一种添加成分，它的直接客户是各大面料生产商，然后才是服装生产商，最后才是服装经销商和服装消费者。莱卡被这条长长的供应链埋在了最不为人知的末端，供应链上任何一个环节的脱离都会影响莱卡的销售，如果消费者和经销商不喜欢含莱卡的衣服，如果制衣厂不喜欢含莱卡的面料，如果面料商不购买莱卡，杜邦都将失去自己的市场。与IT巨子Intel当年的奔腾芯外贴牌战略有异曲同工之处，杜邦公司用莱卡撬动全球服装供应链。1995年起，莱卡在国内首先与内衣品牌开展合作，六年后中国市场上几乎所有的内衣品牌均推出了含莱卡的产品，其中除了黛安芬等世界名牌，也有三枪、豪门、猫人、铜牛等中国内衣品牌，莱卡在内衣领域一统天下的脚步当当作响。设在上海青浦的杜邦莱卡生产厂的产量也在逐年扩大，年生产量已经从1997年设厂之初的2500吨，增加到了2001年的1万吨。在上海等大城市，莱卡的市场知名度更是达到了70。然而莱卡的中国之路也并不是一路凯歌。继杜邦推出莱卡这个弹性纤维以后，其他的纤维生产商也在争相生产类似的纤维产品，众多国内的本土厂商纷纷崛起，欲和杜邦奋力一拼。杜邦的软肋是价格。杜邦莱卡的价格几乎是国内厂商的两倍，杜邦的客户、浙江国宏的总经理孙利益在接受本报记者电话采访时说。国宏是一家泳衣面料生产商，90的弹性纤维都来自杜邦。但这并不是说明我们不会去寻找其他