2024年巨量引擎教育行业研究报告.pdf

2024巨量引擎教育行业研究报告巨量算数|央视市场研究 联合发布Part.1 Part.2 Part.3 Part.4 挖掘教育行业背景现状需求供给共筑平台内容创作分析与指导价值围绕三大核心模式探究抖音教育商业生态展望未来教育行业发展新趋势01104661CONTENTS:教育行业发展现状洞察抖音教育行业生态洞察抖音教育商业生态洞察教育行业趋势前景洞察Part.1教育行业发展现状洞察1/第一章02Part.1 教育行业发展现状洞察从四大宏观层面洞察教育行业发展现状背景学科教育进一步被限制，职业教育地位显著提升推进教育数字化，深化教育改革，赋能“双减”居民教育文化娱乐支出增长，对教育有更高的投资投资格局整体偏向职业教育、素质教育、智能教育等赛道家庭教育、素质教育、个性化教育需求增加人才供需结构性矛盾，职业教育市场需求旺盛互联网技术赋能，短视频助力教育企业数字化转型ESTPolitics 政策Economy 经济Society 社会Technology 技术03Part.1 教育行业发展现状洞察学科教育进一步被限制，职业教育地位显著提升政策2023 年双减政策再度升级，“禁补令”出台再度缩减了学科教育的发展空间，以学科补习为主的教育机构需要重新审视自己的商业模式，寻找新的发展方向。国家大力扶持职业教育，从高位布局深化产教融合到扩建职业教育教学资源、加强师资队伍建设，以人才培养为中心积极推进职业教学改革；正在蓬勃发展的职业教育行业地位不断提升，将迎来黄金时代。根据教育部发布的通知，我国将从 2023 年 10 月15 日起正式实施校外培训行政处罚暂行办法，全国范围内禁止补课，违规者将受到法律制裁。2023 年 3 月政府工作报告中指出：职业教育适应性增强，职业院校办学条件持续改善；推进义务教育优质均衡发展和城乡一体化，大力发展职业教育，推进高等教育创新。双减政策再升级，学科教育受限政策利好，推动职业教育高质量发展2023年职业教育发展现状国家发展改革委、教育部、人力资源社会保障部等 8 部门联合印发职业教育产教融合赋能提升行动实施方案（20232025 年），统筹解决人才培养和产业发展“两张皮”问题，推动职业教育产教融合高质量发展。教育部等四部门联合印发职业学校兼职教师管理办法，鼓励吸引技术技能人才到职业学校兼职任教，加强职业学校高素质“双师型”教师队伍建设。教育部在教育部办公厅关于加快推进现代职业教育体系建设改革重点任务的通知提出持续建设职业教育专业教学资源库、建设职业教育信息化标杆学校、建设职业教育示范性虚拟仿真实训基地、开展职业教育一流核心课程建设等。教育部印发了全国职业院校技能大赛执行规划（20232027 年）和“设赛指南”，以提升全国职业院校技能大赛专业化、制度化水平。STEP.1STEP.3STEP.2STEP.4师资队伍高质量发展进入新阶段提升关键办学能力取得新进展职业教育亮点打造掀起新高潮*数据来源：教育部、国家发改委、公开信息深化产教融合形成新格局04Part.1 教育行业发展现状洞察推进教育数字化，深化教育改革，赋能“双减”政策2023 年是全面贯彻落实党的二十大精神的开局之年，是实施“十四五”规划承上启下的关键一年，教育工作要坚定主攻方向和重点任务，谱写加快建设教育强国新篇章。全国教育工作会议上指出，要加快建立健全促进学生身心健康、全面发展的长效机制，继续把“双减”摆在突出位置来抓，纵深推进教育数字化战略行动，重点做好大数据中心建设、数据充分赋能、有效公共服务、扩大国际合作四件事，不断深化教育领域综合改革，以评价改革牵引教育领域综合改革，持续深化新时代教师队伍建设改革等。坚决做到“两个维护”，坚持不懈用习近平新时代中国特色社会主义思想铸魂育人。深入推动习近平新时代中国特色社会主义思想和党的二十大精神进教材进课堂进头脑，推动立德树人根本任务取得新的重要进展，加快建立健全促进学生身心健康、全面发展的长效机制。01着力发展支撑引领国家战略实施的高等教育。在全面提高人才自主培养质量、造就拔尖创新人才和服务区域经济社会发展、优化布局结构上先行先试，进一步加强高校分类管理的顶层设计，加快探索高校分类评价改革。04持续办好更加公平、更高质量的基础教育。学前教育、特殊教育突出“普惠发展”，义务教育突出“优质均衡”，高中阶段学校突出“多样化”，继续把“双减”摆在突出位置来抓。02统筹推进教育数字化和学习型社会、学习型大国建设。纵深推进教育数字化战略行动，重点做好大数据中心建设、数据充分赋能、有效公共服务、扩大国际合作四件事。主动服务学习型社会、学习型大国建设，树立“大教育”观，加快构建服务全民终身学习的教育体系。05加快构建融通融合融汇的现代职业教育体系。以深化产教融合为重点、推动职普融通为关键、促进科教融汇为新方向，构建“一体两翼”工作格局推动职业教育提质升级，通过服务学生全面发展、服务经济社会发展引领职业教育人才培养，为各类人才搭建发展成长的有效通道。03以评价改革牵引教育领域综合改革，持续深化新时代教师队伍建设改革，全面推进依法治教，完善与教育强国建设相匹配的战略性投入机制，以高质量开放、高水平合作的大格局构筑发展新优势，不断增强教育改革的系统性、整体性、协同性，始终让教育成为改革开放的先行者。06建立长效机制高质量发展基础教育深化职业教育改革着力发展高等教育推进教育数字化深化教育综合改革05Part.1 教育行业发展现状洞察居民教育文化娱乐支出增长，对教育有更高的投资经济近五年我国居民人均教育文化娱乐支出并没有受到政策环境影响，在居民人均消费支出中仍然持续稳定在 10%以上，成为家庭消费中重要组成部分。我国居民普遍认为教育是自我成长和职业发展的重要保障之一，2023 年前三个季度居民人均教育文化娱乐支出相比去年同期均呈现上涨趋势，人们对教育的投入不断增加，对提升教育水平有显著的意向和行动。*数据来源：国家统计局，2018 年-2022 年、2022 年 1 月-2023 年 9 月居民人均教育文化娱乐支出人均教育文化娱乐支出（元）同比增长率5834545687538796796372022Q12022Q22022Q32022Q42023Q12023Q22023Q3近五年城镇居民人均消费支出人均消费支出（元）教育文化娱乐支出占比26112280632700730307303912018201920202021202211%11%12%10%10%7%-21%1%9%25%17%-7%06Part.1 教育行业发展现状洞察投资格局整体偏向职业教育、素质教育、智慧教育等赛道经济随着双减政策落地，职业教育投资重回资本视野。2023 年，职业教育和素质教育赛道依旧火热，受到资本的广泛关注。随着教育数字化转型的推动，创新智能、智慧教育类项目也颇受资本青睐，逐渐向人工智能领域的研发与应用发力。*数据来源：黑板洞察，2023 年，CTR 分析整理2023 年 1-11 月教育行业各细分领域融资次数占比2023 年千万元级别以上融资事件 TOP108%留学服务058%早幼教0424%职业教育0120%企业服务0212%素质教育036%6%4%高等教育语言培训教育综合服务0607082023 年上半年 TOP 细分领域融资金额职业教育项目轮次地域时间金额业务粉笔青椒课堂量子之歌牛客网恒洋瓦教育一点马蓝图公考云梯科技迈越科技羊驼教育IPO 上市拟收购IPO 上市B 轮Pre-A 轮天使轮天使轮B+轮IPO 上市 A 轮北京市北京市北京市北京市北京市 北京市安徽省浙江省广西省 湖南省 2023.01.092023.01.162023.01.252023.02.242023.05.29 2023.09.192023.09.282023.10.182023.10.11 2023.11.07约 1.2 亿港元8000 万人民币4063 万美元5000 万美元5000 万人民币5000 万人民币5000 万人民币近亿人民币1.48 亿港元2.3 亿人民币职业教育考试服务平台职业教育在线教学平台成人个人兴趣在线学习服务提供商数智化校园招聘服务商新型职业教育数字化服务商人工智能物联网教育科技公司公考领域培训服务商教育出版产业互联网服务平台综合 IT 解决方案服务提供商语言培训机构8.4亿0.6亿0.4亿0.3亿高等教育素质教育企业服务007Part.1 教育行业发展现状洞察教育市场结构变化，素质教育、个性化教育需求增加社会家庭教育是孩子成长过程中至关重要的一环，在双减政策的驱动下，家庭教育更拥有了不可或缺的重要地位，也越来越受到重视。新时代家长对孩子的教育培养更注重“德智体美劳”全面发展，尤其是对孩子的素质教育、个性化教育有着更高的关注。*数据来源：算数指数，2022 年 7 月-12 月、2023 年 7 月-12 月素质教育、个性化教育需求增加“禁补课”政策出台，大量校外培训机构将面临严格的监管和限制，生存空间变狭小，竞争更为激烈。市场需求放大，家长和学生对于素质教育、个性化教育的需求逐渐增加。教育市场的结构发展变化，以往以培训机构为主的市场，在新规实施后，将让位于学校教育和家庭教育。新规的影响为教育机构转型提供了方向，顺应趋势，成为学校教育的有力补充。素质教育个性化教育125%搜索指数同比增长180%搜索指数同比增长08Part.1 教育行业发展现状洞察人才供需结构性矛盾凸显，职业教育市场需求旺盛社会高校毕业生人数逐年上涨，2023 年再创新高，然而严峻的经济形势让就业市场承压。近几年，专科毕业生的就业率不断攀升而本科毕业生的就业率却持续走低，在产业升级对人才技能提出更高要求、就业市场竞争持续加剧的双重背景之下，劳动力市场就业和招工两难问题并存。劳动力市场供给由“人口红利”转向“人才红利”，职业教育成为填补人才缺口的重要手段。*数据来源：2023 中国职业教育行业发展趋势报告，2010 年-2023 年，CTR 分析整理2023 届高校毕业生就业率专科毕业生就业率本科毕业生就业率普通高等学校毕业生人数2010201420122016201920112015201320182020毕业生人数（万人）769795820834874909107611582016 2017201820192020202120222023E94%93%92%91%90%89%88%87%09Part.1 教育行业发展现状洞察互联网技术赋能，短视频助力教育企业数字化转型技术随着互联网的不断发展，短视频用户规模不断增长，短视频用户几乎成了网民的代名词，正所谓“无视频，不网络”。在疫情背景的助推下，“互联网+”掀起新高潮，互联网平台特别是短视频平台成为许多传统行业转型发展的重要引擎。尤其是教育行业受到环境冲击，更加注重在线教育的发展和推广，以提高教育服务的便捷性和高效性。技术与教育相结合，赋能教育企业数字化转型。*数据来源：CTR-Xinghan（星汉）移动用户分析系统，2023 年 9 月、2023 年 12 月中国移动互联网短视频行业月活跃用户规模中国移动互联网学习教育行业月活跃用户规模2023 年 9 月2023 年 9 月2023 年 12 月2023 年 12 月10.59亿2.24亿10.93亿2.88亿Part.2抖音教育行业生态洞察2/第二章11Part.2 抖音教育行业生态洞察2023 年抖音教育生态格局生态*数据来源：巨量算数，2022 年 1-11 月，2023 年 1-11 月抖音多引擎驱动教育内容生产者实现价值增量供给创作者创作者33%33%规模+教育机构教育机构10%10%企业号+教育内容/产品教育内容/产品需求职业技能生活百科素质教育兴趣教育非成人家长中老年用户教育考试文化艺术成人用户短视频+直播短视频+直播内容播放次数33003300亿次亿次点赞次数5050亿次亿次直播时长34%34%+看播时长42%42%+分享次数27%27%+多元专业内容满足用户需求洞察用户需求反哺内容创作抖音为教育兴趣用户提供优质内容，实现种草拔草全链路消费转化12Part.2 抖音教育行业生态洞察需求侧提升自我、拓展思维、提升职业竞争力用户学习目的明确供给侧NO.2需求侧NO.1内容侧NO.313Part.2 抖音教育行业生态洞察2023 年抖音教育兴趣用户画像：男性用户偏好相对增长画像从性别来看，虽然抖音女性教育兴趣用户偏好更高，但男性用户的偏好相较去年有所提升。从年龄来看，2023 年抖音教育兴趣内容的偏好人群表现出年轻化。从区域看，东北地区市场前景广阔。*数据来源：巨量算数，2022 年 1-11 月，2023 年 1-11 月*注：TA TGI=抖音 TA 教育兴趣用户占比/抖音整体 TA 用户占比2023 年抖音教育兴趣用户性别分布及 TGI2023 年抖音教育用户兴趣偏好显著增长区域2023 年抖音教育兴趣用户年龄分布及 TGI女性男性8992112109男性 TGI占比TGI女性 TGI2022202318-23 岁24-30 岁31-40 岁41-50 岁50 岁以上1451021058977北京吉林天津宁夏黑龙江河北山东内蒙古湖北广西辽宁广东14Part.2 抖音教育行业生态洞察用户对教育内容需求不断增长，求知若渴学习行为抖音教育兴趣用户会主动寻找相关信息，并且对教育内容的需求不断增加，会持续不断地寻求更多的知识和信息。*数据来源：巨量算数，2022 年 1-11 月，2023 年 1-11 月抖音搜索教育内容的用户中，平均每个用户搜索后观看教育内容数量搜索后观看行为13条每个教育兴趣用户在求知过程中平均搜索次数平均搜索次数175次抖音教育兴趣用户中有过搜索行为的用户占比搜索行为97%抖音教育关键词总体搜索次数2023 年 VS 2022 年搜索次数+43%抖音教育兴趣用户搜索词云15Part.2 抖音教育行业生态洞察提升自我、拓展思维、提升职业竞争力，用户学习目的明确学习驱动用户学习目的明确，学习对于个体而言具有多重意义，既包括自我提升、拓展见识与思维，获得职业技能提升个人竞争力，也包括对世界的好奇心和对生活的实用需求。*数据来源：巨量算数&CTR 2023 年抖音知识教育类兴趣用户调研，N=2606，2023 年 12 月教育用户整体人群学习驱动因素自我提升，获得成就感48%拓展见识与思维41%提升个人竞争力，获得职业技能增加就业机会33%改善个人形象35%解决生活实际问题30%精进业务知识和能力，解决工作实际问题28%改善家庭关系30%获取专业知识，获得专业资格认证 23%与他人交流分享28%拓 展 人脉，提高社会地位24%学历提升21%好奇心驱使22%获得安全感19%其他6%培养/保持学习习惯34%获得精神上的满足32%兴趣驱使31%提高生活技能38%享受探索、发现和学习新知识的过程33%内在驱动外在驱动其他16Part.2 抖音教育行业生态洞察抖音教育兴趣用户注重培养非成人全面发展的能力孩子家长不仅仅强调学业成绩，更关注心理、社交和身体各方面的素质，更注重培养孩子积极的心态、独立思考的能力以及身体健康和社交技能，体现出家长对非成人全面发展的关心和期望。*数据来源：巨量算数&CTR 2023 年抖音知识教育类兴趣用户调研，N=2606，2023 年 12 月*注：本报告将最小孩子年龄 18 岁以下的群体定义为非成人，下同学习驱动技能健康成绩素质教育用户非成人教育培养注重的因素59%思维能力58%社交能力52%学习习惯50%语言能力49%学习方法技能46%实践能力35%专业知识技能54%正向价值观引导50%品格性格45%知识面眼界44%兴趣特长38%个性化发展38%形象气质36%62%59%心理健康/心理素质学习成绩身体健康/身体素质17Part.2 抖音教育行业生态洞察实用性需求驱动成人持续学习，追求实际技能与知识成人更注重学习对实际生活和职业发展有直接影响的技能和知识，以满足他们在现实生活中面临的需求，如提高生活技能、改善个人形象、获得职业技能以增加就业机会、改善家庭关系等。学习驱动内在驱动外在驱动自我提升，获得成就感拓展见识与思维培养/保持学习习惯享受探索、发现和学习新知识的过程获得精神上的满足兴趣驱使好奇心驱使获得安全感48%40%34%34%31%23%30%20%教育用户成人学习驱动因素及 TGI内在驱动外在驱动TGI提高生活技能（如烹饪类知识）改善个人形象（如美妆美发类知识）提升个人竞争力，获得职业技能增加就业机会改善家庭关系（如亲子关系）解决生活实际问题（如何换电灯泡等）精进业务知识和能力、解决工作实际问题与他人交流分享拓展人脉，提高社会地位获取专业知识，获得专业资格认证学历提升其他39%39%35%32%31%30%24%28%7%26%26%*数据来源：巨量算数&CTR 2023 年抖音知识教育类兴趣用户调研，N=2606，2023 年 12 月*注：本报告将年龄 18-45 岁群体定义为成人，下同999999989810210110110410310510711011011011011210810810918Part.2 抖音教育行业生态洞察中老年人内在需求激发学习动力，强调对精神与心灵的关注满足个人兴趣为抖音中老年教育兴趣用户提供持久的学习动力，他们通过学习拓展见识与思维、寻求认知的丰富和深度，在精神层面上为个体的心理健康带来愉悦感和心灵的满足感，进一步肯定自我价值。学习驱动内在驱动外在驱动自我提升，获得成就感拓展见识与思维培养/保持学习习惯获得精神上的满足兴趣驱使享受探索、发现和学习新知识的过程好奇心驱使获得安全感49%43%35%34%33%17%31%12%教育用户中老年群体学习驱动因素及 TGI内在驱动外在驱动TGI提高生活技能（如烹饪类知识）解决生活实际问题（如何换电灯泡等）与他人交流分享提升个人竞争力，获得职业技能增加就业机会精进业务知识和能力，解决工作实际问题改善个人形象（如美妆美发类知识）改善家庭关系（如亲子关系）拓展人脉，提高社会地位获取专业知识，获得专业资格认证学历提升其他37%28%27%24%24%22%12%21%6%17%15%*数据来源：巨量算数&CTR 2023 年抖音知识教育类兴趣用户调研，N=2606，2023 年 12 月*注：本报告将年龄 45 岁及以上群体定义为中老年群体，下同947667967091965964717283648610210310510810719Part.2 抖音教育行业生态洞察生活、工作到文艺，抖音教育兴趣用户获取知识边界延展性十足抖音教育兴趣用户关注生活实用技能，更倾向于获取与实际生活相关的技能和知识，同时，关注职业提升希望增加就业机会；另外，抖音教育兴趣用户对于艺术创意方面的内容较为感兴趣。内容偏好*数据来源：巨量算数&CTR 2023 年抖音知识教育类兴趣用户调研，N=2606，2023 年 12 月关注生活实用技能80%对艺术感兴趣55%考试知识指导28%关注职业提升，增加就业机会61%45%生活百科36%行业技能41%短视频直播19%职业提升37%音乐舞蹈15%资格证书36%家庭教育17%商业管理26%文化艺术14%大学考试26%运动休闲17%设计创作20%主持表演13%公考求职22%图书17%知识付费19%美术绘画11%研究生考试13%语言留学12%母婴亲子14%金融财会11%IT互联网教育用户整体人群的知识教育类内容获取偏好20Part.2 抖音教育行业生态洞察非成人重点聚焦家庭教育、母婴亲子内容抖音教育兴趣用户中非成人相对整体人群更强烈关注家庭教育，包括学习方法、教育资源、亲子互动等方面；同时，他们也更关注母婴亲子类内容，包括育儿经验、早期教育、亲子互动等方面。内容偏好*数据来源：巨量算数&CTR 2023 年抖音知识教育类兴趣用户调研，N=2606，2023 年 12 月教育用户非成人知识教育类内容获取偏好及 TGI占比TGI家庭教育生活百科短视频直播行业技能音乐舞蹈文化艺术运动休闲图书主持表演商业管理美术绘画职场提升母婴亲子知识付费金融财会设计创作资格证书语言留学大学考试公考求职IT互联网研究生考试143105971019093919290707379929787888485135100100106除家庭教育、母婴亲子外非成人还倾向关注生活百科、商业管理内容21教育用户成人知识教育类内容获取偏好及 TGIPart.2 抖音教育行业生态洞察成人最常获取生活类内容，倾向获取考试类、职业类内容成人求知欲望强烈，愿意通过社交媒体平台获取有趣、实用的知识，他们学习兴趣比较广泛，对不同领域的知识都感兴趣，包括学术知识、职业技能、兴趣爱好等各方面。成人最常获取生活百科、短视频直播等生活类内容，同时倾向获取研究生考试、大学考试、公考求职等考试类内容。内容偏好*数据来源：巨量算数&CTR 2023 年抖音知识教育类兴趣用户调研，N=2606，2023 年 12 月高高低内容获取偏好TGI母婴亲子研究生考试图书短视频直播生活百科运动休闲大学考试IT互联网语言留学设计创作美术绘画主持表演文化艺术资格证书音乐舞蹈商业管理知识付费金融财会职场提升行业技能内容获取偏好比例家庭教育生活考试职业艺术公考求职22Part.2 抖音教育行业生态洞察创作者可进一步挖掘中老年知识教育类内容偏好，如爱国教育等抖音教育兴趣用户中老年群体的学习内容偏好 TOP 5 分别是生活百科、短视频直播、音乐舞蹈、家庭教育、行业技能。此外，在常规知识教育内容之外，中老年群体倾向学习爱国教育等内容。内容偏好教育用户中老年群体知识教育类内容获取偏好 TOP5教育用户中老年群体知识教育类内容获取偏好为“其他”的内容词云生活百科短视频直播音乐舞蹈家庭教育行业技能*数据来源：巨量算数&CTR 2023 年抖音知识教育类兴趣用户调研，N=2606，2023 年 12 月NO.1NO.2NO.3NO.4NO.5127 其他 TGI23Part.2 抖音教育行业生态洞察抖音教育兴趣用户对图书、文创等品类具有较强的购买行动抖音教育兴趣用户中，63%曾购买知识教育产品或服务，主要集中在图书、文具/文创类。低价线上小包课和测评类产品也受欢迎，表明用户对灵活、个性化学习的需求较高。购买行为教育用户购买过的知识教育类产品或服务*数据来源：巨量算数&CTR 2023 年抖音知识教育类兴趣用户调研，N=2606，2023 年 12 月教育用户中购买过知识教育类产品或服务63%图书文具/文创类低价线上小包课（单次/部分体验）测评（性格测试、优势测试）智能设备（平板电脑单词笔）线下课程体验兑换1v1 指导课程季度/年度长期系列课程付费直播专场30%24%11%10%10%10%9%8%7%24Part.2 抖音教育行业生态洞察讲解清晰、富有说服力的抖音内容有效激发用户的购买欲望抖音平台在推广和传播知识教育的广度和深度上的优势，通过短视频、直播等形式吸引用户兴趣，同时提供了便捷的搜索和社交推荐功能，为用户提供了全方位的购买体验。购买驱动教育用户在抖音购买知识教育类产品或服务的原因驱动教育用户被短视频/直播内容种草的因素*数据来源：巨量算数&CTR 2023 年抖音知识教育类兴趣用户调研，N=2606，2023 年 12 月被短视频/直播内容吸引种草直接搜索需要的产品或服务周围朋友推荐其他44%27%18%6%讲解介绍清晰有说服力，激发购买欲望是我需要的产品或服务内容实用性强内容独特有创意，吸引力强价格优惠力度大内容趣味性强，有娱乐性内容制作精良因为喜欢/信任该博主/主播而支持下单评论区有留言推荐粉丝专属福利多其他42%42%41%40%35%33%30%27%21%19%3%25Part.2 抖音教育行业生态洞察用户对在抖音兴趣电商上了解产品信息持积极态度51%的用户更喜欢通过有趣的短视频了解产品，说明用户对通过短视频了解产品持积极态度；51%的用户表示认同在兴趣电商上获取购物建议更容易，说明用户更倾向于在兴趣电商上通过用户评论和分享功能获取真实的购物建议。46%的用户更倾向于在兴趣电商上搜索商品细节，而只有 20%的用户表示不认同，这表明用户对于在兴趣电商平台上获取商品细节的态度相对中立，但相对积极。购买态度我更喜欢通过有趣的短视频或内容了解产品，而不是看传统电商上的图片和文字介绍。抖音兴趣电商上的用户评论和分享功能让我更容易获取其他用户的真实的购物建议。当我想要了解商品细节时，我更倾向在抖音兴趣电商上搜索，而不是在传统电商上搜索。*数据来源：巨量算数&CTR 2023 年抖音知识教育类兴趣用户调研，N=2606，2023 年 12 月完全不认同比较不认同中立比较认同完全认同28%25%27%23%21%24%30%34%30%9%9%8%11%11%10%26Part.2 抖音教育行业生态洞察供给侧加速经营实现高质量增长供给侧NO.2需求侧NO.1内容侧NO.327Part.2 抖音教育行业生态洞察抖音教育类创作者规模化、多元化发展数字化学习的普及，抖音借助短视频/直播形式、友好的互动界面等平台优势提供良好的数字化环境，创作者更容易在在线平台上创建和分享教育内容，教育创作者数量不断上涨，呈现规模化、多元化发展态势。创作者规模*数据来源：巨量算数，2022 年 1-11 月，2023 年 1-11 月教育创作者数量 YOY+33%抖音不同类型教育创作者数量同比增长率+50%+20%考试内容创作者艺术内容创作者+32%职业内容创作者+28%生活内容创作者28Part.2 抖音教育行业生态洞察公考求职类创作者高速发展、IT 互联网类创作者竞争激烈聚焦创作者规模和粉丝规模双增长，“公考求职”等领域迎来爆发式增长的内容创作风口。创作者规模增长快但覆盖粉丝规模增长慢的领域，如“IT 互联网”领域创作者竞争激烈。*数据来源：巨量算数，2022 年 1-11 月，2023 年 1-11 月*注：坐标轴交点（2%，33%）为抖音教育创作者覆盖粉丝规模整体增长率和创作者规模整体增长率不同内容类型创作者规模及粉丝规模增长率象限图高高低母婴亲子短视频直播文化艺术图书运动休闲音乐舞蹈大学考试IT互联网美术绘画家庭教育主持表演生活百科美术绘画公考求职设计创造资格证书语言留学职场提升竞争红海有待开发高速发展巨大潜力商业管理金融财会行业技能研究生考试不同内容类型创作者规模增长率不同内容类型创作者覆盖粉丝规模增长率创作者规模29Part.2 抖音教育行业生态洞察基础创作者群体不断壮大，图书、IT 互联网、资格考试类尤甚学科知识、技能培训、职业发展等多种教育主题的基础创作者加入到抖音教育创作行列，形成更庞大的创作者群体，抖音教育创作领域正迅速成长和扩展，为用户提供更丰富和有趣的教育内容。创作者规模*数据来源：巨量算数，2022 年 1-11 月，2023 年 1-11 月*注：粉丝量级在 1W 以下为基础创作者2023 VS 2022 基础创作者数量增长率44%（0,500）40%（500,1000）25%（1000,5000）1%（5000,10000）不同内容类型基础创作者数量同比增长率（0，500）（500，1000）（1000，5000）（5000，10000）生活职业考试艺术短视频直播家庭教育母婴亲子生活百科图书运动休闲IT 互联网金融财会商业管理设计创作行业技能语言留学知识付费职场提升大学考试公考求职研究生考试资格证书美术绘画文化艺术音乐舞蹈主持表演27%-1%46%44%93%58%98%48%69%49%47%51%37%61%38%70%42%64%53%26%46%19%16%-23%35%29%54%46%64%38%38%27%33%47%4%36%0%48%20%60%28%8%39%4%20%-1%40%41%90%55%113%47%59%41%41%53%28%51%42%61%50%60%37%20%39%20%10%-48%21%6%12%23%24%22%19%10%19%17%-23%23%-32%30%-6%38%2%-18%15%-13%30Part.2 抖音教育行业生态洞察实用性、新兴产业等内容账号更容易收获粉丝增长、跻身达人行列教育用户追求实用性知识，希望通过学习提升职场竞争力，职场提升、资格证书创作者规模增长；同时，他们对于新兴产业和技术兴趣浓厚，希望通过了解和参与新的领域来拓展自己的视野和机会，IT 互联网、短视频直播等新技术、新渠道内容方向创作者数量增长。创作者规模*数据来源：巨量算数，2022 年 1-11 月，2023 年 1-11 月*注：粉丝量级在 1W 以上为达人创作者2023 年 抖 音 达人创作者规模增长内容类型 TOP 10IT 互联网TOP 1TOP 1新技术短视频直播TOP 7TOP 7新渠道图书TOP 2TOP 2实用性职场提升TOP 3TOP 3实用性行业技能TOP 8TOP 8实用性设计创作TOP 9TOP 9实用性公考求职TOP 10TOP 10实用性商业管理TOP 6TOP 6实用性资格证书TOP 4TOP 4运动休闲TOP 5TOP 531Part.2 抖音教育行业生态洞察达人创作者高质经营，教育短视频内容数量和质量齐升教育内容在抖音上的推广和推崇度上升，教育内容投稿量的增长，教育达人在内容质量上的不断努力和提升，产出的内容更富有吸引力、专业性或创意性，得到用户高度的关注和喜爱，成功地吸引更多的观众。创作者产出短视频*数据来源：巨量算数，2022 年 1-11 月，2023 年 1-11 月2022 年&2023 年抖音教育内容投稿量及增长率2023 年抖音教育创作者内容表现相比 2022 年，2023 年抖音教育内容投稿量增长20222023+49%教育达人创作者条均点是整体教育创作者的条均点赞9倍教育达人创作者条均播放是整体教育创作者的条均播放9倍VSVS32Part.2 抖音教育行业生态洞察六成教育达人进行过直播，直播形式助力抖音教育内容纵深延展更多的教育达人选择入驻直播间，直播间数量的增加可以扩大影响力，满足不同观众的兴趣，以便实现观众更全面的内容选择；教育达人致力于提高教育直播内容的质量，通过深入的解释、丰富的细节和高度专业性的信息吸引观众，直播时长增长，抖音直播生态展现出加速经营，实现高质量增长。*数据来源：巨量算数，2022 年 1-11 月，2023 年 1-11 月创作者产出直播教育达人直播2023 年 63%的教育达人进行过直播直播时长+11%直播间数量+6%2023 年2022 年2023 年2022 年VSVS63%33Part.2 抖音教育行业生态洞察兴趣培训企业号规模领先，语言留学类企业号快速崛起兴趣教育类教育机构在抖音教育机构生态中率先入局，规模处于领先地位，表现出稳健的增长。在激烈的职场竞争环境中，抖音教育兴趣用户迫切需要提升职业技能，职业技能与职业资格考证培训类企业号规模也稳步增长。同时，多语言能力及跨文化体验推动语言及留学类企业号规模快速增长。*数据来源：巨量算数，2022 年 11 月、2023 年 11 月抖音教育机构企业号 YOY+10%教育机构细分类别企业号规模同比增长率 TOP5教育机构细分类别企业号规模 TOP5教育机构运营语言及留学TOP 1兴趣培训TOP 1职业资格考证培训TOP 2职业技能TOP 2新媒体运营培训TOP 3职业资格考证培训TOP 3职业技能TOP 4学历教育TOP 4幼儿教育TOP 5幼儿教育TOP 534Part.2 抖音教育行业生态洞察创新品类学习卡/智能教育企业号通过抖音积累私域资产效果显著教育机构企业号在专业性、可信度、体系化的教育内容、权威认证、师资力量、学习支持服务和品牌影响力等方面具备优势，因此更容易吸引受众，2023 年教育领域的典型垂类企业号在抖音平台上获得粉丝增长，有利于企业号建立粉丝群、深入了解受众需求、推动用户互动等。*数据来源：巨量算数，2023 年 6 月、2023 年 9 月2023 年 9 月 VS 2023 年 6 月抖音典型垂类教育机构企业号教育用户覆盖粉丝量增长率学习卡+84%智能教育+54%理财培训+35%职业资格考证培训+7%企业管理培训+3%新媒体运营培训+11%兴趣培训+4%语言及留学+10%教育机构运营35近七成用户认可官方认证企业号，可信、专业、优质是关键教育机构运营*数据来源：巨量算数&CTR 2023 年抖音知识教育类兴趣用户调研，N=2606，2023 年 12 月抖音教育兴趣用户对教育机构/品牌企业号积极认可，机构通过官方认证、提供优质专业的内容、实用且有说服力的信息、丰富的活动等，在用户心中成功树立信任度和形象，这对于教育机构在竞争激烈的教育市场中保持竞争力和吸引更多用户具有重要意义。Part.2 抖音教育行业生态洞察69%官方认证信任度高绝大多数教育兴趣用户认为在抖音上拥有官方认证的教育机构/品牌企业号更加值得信赖。47%内容优质专业性强近一半的用户认为抖音上的教育机构/品牌企业号提供的内容质量高，具有较强的专业性。31%发布信息实用有说服力超过三分之一的用户感觉抖音上的教育机构/品牌企业号发布的信息既实用又有说服力。30%活动丰富曝光率高接近三成的用户认为这些机构的活动丰富，曝光率高。教育用户对抖音教育机构/品牌企业号的印象评价36抖音助力教育机构生意增长，高效实现品牌、IP、用户成长教育机构运营*数据来源：2023 年巨量引擎教育行业研究项目教育从业者深访Part.2 抖音教育行业生态洞察专家观点抖音助力生意增长我们在抖音上的战略早期就开始了，主要是通过名师的个人号获得曝光和互动，然后推广我们的课程，比如陪伴班，单科价格在 200 多，全科过千，一年大约吸引了 10 万以上的付费用户。另一方面，一些老师有个人号在抖音上，有时候会接一些广告，这对机构品牌的宣传有帮助。总的来说，抖音等平台对我们的帮助主要体现在增加付费用户、提高品牌曝光和打造名师的个人 IP 上。此外，广告投放的 ROI 也比较好，平台还为我们提供了丰富的线索。文都教育 运营总监 向先超增加付费用户投入产出比高打造名师 IP提升品牌曝光37教育机构积极在抖音上发展知识教育内容教育机构运营*数据来源：巨量算数，2022 年 1-11 月、2023 年 1-11 月抖音上的教育机构企业号运营情况整体向好发展，增长的投稿数、直播时长和直播间数量表明教育机构注重抖音平台上的品牌建设和用户互动。Part.2 抖音教育行业生态洞察相比 2023 年 1 月，2023 年 11 月抖音教育企业号内容投稿数增长2023 年 1 月-11 日抖音教育企业号内容投稿数垂类分布情况+51%直播时长2023 年 VS 2022 年直播间数量2023 年 VS 2022 年教育机构企业号短视频教育机构企业号直播202301202311+35%+21%32%兴趣培训15%职业技能38Part.2 抖音教育行业生态洞察内容侧内容生态深耕专业、多元拓展充分满足用户需求需求侧供给侧内容侧NO.3NO.2NO.139图书、运动休闲、家庭教育、生活百科是抖音 2023 年热门内容短视频内容*数据来源：巨量算数，2023 年 1-11 月教育内容在抖音上呈现出积极的发展趋势，不仅在发布数量上有所增长，而且在播放次数上也有显著增加，反映用户对教育内容的持续兴趣，这对内容创作者和教育机构来说是一个积极的信号，继续提供有价值的教育内容可能会吸引更多观众。其中，图书、运动休闲、家庭教育和生活百科是热门的发布和播放类别。Part.2 抖音教育行业生态洞察NO.5生活百科图书NO.1运动休闲NO.2家庭教育NO.4行业技能NO.3NO.5生活百科家庭教育NO.1运动休闲NO.2知识付费NO.4图书NO.3202301-202311 抖音知识教育类热门发布视频 TOP5供给端202301-202311 抖音知识教育类热门播放视频 TOP5需求端40创作者应该向 1-3 分钟、知识浓度更高的内容方向过度短视频内容*数据来源：巨量算数，2023 年 1-11 月Part.2 抖音教育行业生态洞察2023 年不同时长视频数量分布投稿量播