2023-2024年中国企业出海发展研究报告.pdf

36KR RESEARCH2023-2024年中国企业出海发展研究报告善汇创新之智，中国企业出海步入4.0阶段36氪研究院2024.01236Kr-2023-2024年中国企业出海发展研究报告我国企业出海已经迈入4.0阶段，并已形成较为完善的产业生态。企业出海指企业通过自建、投资或合作等方式开拓国际市场，将产品、服务和品牌推向全球。近年来，越来越多企业通过扩展海外市场寻求新增长，一部分企业进一步加大研发力度和本地化产能投入，以过硬的产品和极致的性价比逐步融入当地市场，另一部分则更注重品牌效应，通过打造独特而具有辨识度的品牌形象，吸引海外消费者的认同，进而在用户心智层面构筑起企业自身的护城河。如今，中国企业出海已经形成了完善的产业生态，参与者除出海企业外，还包括为出海企业提供数字化服务的供应商，如技术供应商、营销服务供应商及SaaS服务供应商等。本报告中，36氪研究院梳理了中国出海企业全景图，以帮助不同行业中有出海需求的企业在做出海战略规划时，更好地选择自身出海路径、模式及区域。就出海路径而言，中国企业出海路径主要包括海外并购、投资自建和供应商合作。就出海模式而言，主要包括产品/服务出海、制造出海、模式出海。就出海地域和行业分布而言，目前信息技术、先进制造、医疗健康三大行业的企业出海积极性最高；北美、西欧、南美是企业选择最多的出海地区，但出海企业数量增幅已落后于东南亚、中东等新兴区域。出海4.0阶段，中国出海企业应当充分应用数字化技术，从产品创新、技术创新、商业模式创新、文化创新、管理创新等维度，扩展出海企业发展空间。报告摘要过往研究报告案例分析公司领星ERP跨境ERP管理系统供应商智齿科技客户联络方案供应商亚马逊营销云营销服务供应商华为云云计算服务供应商拼多多Temu跨境电商出海企业比亚迪新能源汽车出海企业136Kr-2022-2023年中国数字经济投融资及创新展望研究报告（2023.01）36Kr-2023年中国蓝领零工行业研究报告（2023.04）中国企业出海发展概况l定义与研究背景l发展驱动力l发展阶段l出海产业生态01lSaaS服务供应商案例1领星ERPlSaaS服务供应商案例2智齿科技l营销服务供应商案例亚马逊营销云l技术服务供应商案例华为云l出海企业案例1拼多多Temu（跨境电商）l出海企业案例2比亚迪（新能源汽车）出海总结及建议l出海总结l出海建议04中国企业出海典型案例分析03中国企业出海发展现状l出海路径l出海模式l出海区域l行业分布02目录l 定义与研究背景l 发展驱动力l 发展阶段l 出海产业生态中国企业出海发展概况0151.1 定义与研究背景出海产业生态逐步完善，87.6%企业对布局海外市场充满信心企业出海指企业通过自建、投资或合作等方式开拓国际市场，将产品、服务和品牌推向全球。一般来说，企业出海并非单纯寻求新的市场份额，更是一项综合考量全球资源配置、风险分散、技术创新和品牌建设等多方面因素的战略决策。全球化时代，越来越多的中国企业将业务拓展至全球范围，出海也从“可选项”变为部分企业的“必选项”。BeyondClick发布的2023年中国企业出海信心报告显示，87.6%的被调研企业对布局海外业务表现出积极心态，超六成企业有海外业务拓展计划，其中新锐出海企业展示出的信心更强。过往十年，各领域企业全球化步伐全面加速，通过技术创新、资金支持和本土化策略等方式积极探索全球市场。如今，中国企业出海已经形成了完善的产业生态，参与者除出海企业外，还包括为出海企业提供数字化服务的供应商，如技术供应商、营销服务供应商和SaaS服务供应商等。4图示：2023年中国企业出海信心数据来源：Beyondclick2023年中国企业出海信心报告，36氪研究院整理4.9%7.4%43.2%44.4%较没有信心，需要时间恢复与2022年持平较有信心，期待稳中有升非常有信心，期待快速发展积极心态87.6%61.2.1 发展驱动力-政策端系列利好政策从金融、基础设施、物流、通关便利等维度，为中国企业走出去扫清障碍2000年，“走出去”战略正式被提出并在十一五期间得到全面落实，2013年“一带一路”倡议的出台，进一步增强了中国与沿线国家的贸易便利性。截至2023年底，我国已与150多个国家和30多个国际组织签署了200多份共建“一带一路”合作文件，覆盖超八成建交国。在此基础上，2020年中共中央政治局常委会会议提出“构建国内国际双循环相互促进的新发展格局”，同时商务部、中国人民银行、发改委等主体在出海领域陆续出台金融、基础设施、物流、通关便利等利好政策，为国内企业走出去扫清障碍。5图示：中国出海相关政策列举 资料来源：36氪研究院根据公开资料整理政策名称日期颁布主体政策要点国务院办公厅关于推动外贸稳规模优结构的意见（国办发202310号）2023/4国务院办公厅支持外贸企业通过跨境电商拓展销售渠道、培育自主品牌；鼓励地方结合产业禀赋优势建设跨境电商综试区，积极发展“跨境电商+产业带”模式，推动跨境B2B出口等促进跨境贸易便利化专项行动2023/4海关总署一是进一步深化“智慧口岸”建设和口岸数字化转型；二是进一步支持外贸产业升级和新业态健康持续发展；三是进一步提升跨境通关物流链供应链安全畅通水平；四是进一步规范和降低进出口环节合规费用；五是进一步提升外贸经营主体获得感和满意度支持外贸稳定发展若干政策措施（商贸发2022152号）2022/9商务部支持优势产品开拓国际市场；发挥外贸创新平台作用；进一步发挥跨境电商稳外贸的作用；进一步促进贸易畅通“十四五”现代流通体系建设规划（发改经贸202278号）2022/1发改委促进跨境贸易多元化发展，鼓励跨境电商平台完善功能，引导企业优化海外仓布局，提高商品跨境流通效率国务院办公厅关于加快发展外贸新业态新模式的意见（国办发202124号）2021/11国务院优化跨境电商零售进口商品清单,扩大跨境电商综试区试点范国;依托海外仓建立覆盖全球、协同发展的新型外贸物流网络关于进一步发挥出口信用保险作用,加快商务高质量发展的通知（商财函202189 号）2021/3商务部扩大保单融资，加大出口信用保险精准有效支持，促进外贸外资稳中提质71.2.2 发展驱动力-需求端寻求市场扩张、服务客户、转型升级与创新，为当下中国企业出海的核心驱动因素近年来，地缘政治复杂性提升、全球经济放缓，叠加我国人口红利逐渐消退和互联网流量增速见顶，一些传统行业和成熟市场面临着激烈的价格竞争和盈利挤压，出海成为众多企业实现规模增长的第二选择。根据德勤调研数据，55%的中国企业想通过出海来实现市场扩张和增长机会的探索，由此服务更多的全球客户。总体而言，中国企业出海热潮形成的原因有三点：第一，通过错位突破海外蓝海市场，企业能够降低对单一市场的依赖，实现业务的多元化发展，进而实现稳定增长和全球化布局。第二，随着中国出海企业数量的不断增多，其对相关配套出海服务的多元化需求持续增强，直接推动国内服务商的进一步出海，从而增强对海外市场的辐射和服务。第三，企业通过出海的方式，掘金全球市场的同时，也在持续完善自身业务模式和提升创新能力，降低外部不确定性对自身发展的影响。6图示：当前阶段中国企业出海核心驱动因素数据来源：德勤，36氪研究院整理1%2%3%3%4%6%7%19%55%其他政策影响市场需求变化技术、人才资源供应链推进可持续发展转型升级与创新服务客户市场扩张和增长机会81.2.3 发展驱动力-供给端中国出海企业着力提升五大维度能力，增强自身核心竞争力随着消费需求的日益多元化，越来越多的出海品牌开始注重差异化竞争，通过数字化技术强化供应链管理、产品创新、品牌建设、渠道渗透、合规经营五大核心竞争力。以供应链能力为例，一方面，中国已在全球关键枢纽进行了港口布局，同时也持续与一带一路国家投资共建铁路、公路等基建设施，为我国企业出海提供便捷的全球化供应链物流运输网络。另一方面，随着大数据、云计算、人工智能等技术的不断成熟，出海企业可整合并分析产品全生产周期数据，通过智能仓储、设备管理、智能排产、质量管理和能源监测等环节数据分析，推动供应链高效协同，实现基于柔性供应链的以销定产。7图示：中国出海企业五大核心竞争力产品合规：产品质量、资质许可经营合规：税务、履约市场合规：隐私保护、金融支付组织能力:专业人才引培、本地化能力合规经营能力产品研发:新材料、新功能加持解决消费痛点品类细分:开拓新品类，满足空白市场需求产品创新能力全市场渗透:传统市场&新兴市场线上：第三方平台、直播带货、独立站线下:实体商超供货&实体店铺销售渠道渗透能力品牌文化:品牌定位、形象品牌营销:站内外引流获得人群关注用户运营:用户全生命周期管理品牌忠诚度:高品质产品、优质服务获得消费者信任品牌建设能力供应链能力供应链数字化：实现基于柔性供应链的以销定产，提升全链条协同效率全球化的供应链物流运输网络核心技术91.3 发展阶段中国企业出海步入以产品力、品牌力为导向的4.0阶段出海1.0（1978-1999年）：以低附加值产品为主的国际贸易出口随着中日和平友好条约签署、十一届三中全会召开、中美正式建交等一系列重大事件接连发生，部分企业开始尝试走出国门，通过传统的国际贸易模式出口低附加值产品，以获取外汇和拓展市场。出海2.0（2000-2007年）：电商平台为高附加值产品打开海外销售渠道2000年“走出去”顶层战略被正式提出，诸多国内电商平台开始崛起，成为链接中国企业和国际市场的桥梁。部分出海企业通过电商平台将附加值更高的产品销售给国际消费者，实现更广泛的市场覆盖。出海3.0（2008-2019）：企业服务赛道强势崛起在此阶段中，出海企业通过布局线下自营和线上渠道的方式，实现线上线下的深度融合，带动业务发展的同时，注重自身数字化能力构建，催生大量建站、数据安全管理、营销、财税管理、人力资源管理等服务需求，由此带动大批提供营销、技术或SaaS服务的互联网企业崛起，企业服务赛道愈发火热。出海4.0（2020至今）：出海企业升级产品力、品牌力近年来，随着中国各类技术成熟、供应链能力提升，中国企业出海方式更加丰富。一部分出海企业正进一步加大研发力度和本地化产能投入，以过硬的产品和极致的性价比逐步融入当地市场，另一部分企业开始注重品牌效应，通过打造独特而具有辨识度的品牌形象，吸引海外消费者的认同，进而在用户心智层面构筑起企业自身的护城河，Google中国全球化品牌2023报告指出，现阶段中国品牌最重要的工作就是打造有意义的差异化，即品牌的“价值感”。8101.4.1 中国出海产业生态图谱9中国出海产业生态图谱注：本图谱由36氪研究院梳理，只列出部分细分行业及企业为代表，未覆盖全产业跨境电商出海企业汽车医疗健康游戏社交文娱金融科技出海咨询服务供应商：为出海企业提供制定出海策略、业务合规等服务海外终端客户营销服务供应商技术服务供应商SaaS服务供应商111.4.2 中国出海产业生态图谱分析出海企业：中国企业出海信心普遍走强，战略选择和产品创新为当前最大挑战102020年以来的最新一轮出海潮与以往阶段存在显著区别：随着中国品牌逐渐在海外市场站稳脚跟，中国出海企业从探索边缘赛道转向对游戏、汽车、短视频、电商等主流赛道的冲击，企业出海信心普遍走强，如新能源汽车行业的比亚迪、跨境电商行业的拼多多Temu等。2023年一项针对出海企业的调研数据显示，近九成中国企业对海外业务的发展较有信心，并期待自身海外业务稳定增长。在已经开展了出海业务的企业中，63%的企业表示将进一步拓展海外业务。蓬勃发展的同时，不同类型的出海企业也正面临不同挑战。对于新锐出海企业而言，其面临的最大挑战为出海战略的制定，合规化、精细化的战略选择对新锐企业出海业务的可持续发展至关重要。对于成熟出海企业而言，其面临的主要困难则是产品创新与本土化。22%22%20%24%20%19%9%22%21%16%9%9%6%12%0%10%20%30%40%50%产品创新与本地化用户获取与销售转化销售渠道搭建与运营战略制定稳定资金链的保障营销资源获取与营销活动开展品牌建立与认知度提升新锐出海企业成熟出海企业图示：不同类型出海企业面临的出海挑战不同数据来源：Beyondclick2023年中国企业出海信心报告，36氪研究院整理121.4.2 中国出海产业生态图谱分析SaaS服务供应商：除通用型服务外，也提供针对垂直行业的专业化数字服务11总体而言，中国SaaS服务供应商存在两种不同的出海路径。一是SaaS服务供应商跟随国内客户一起出海，针对出海企业的定制化需求来完善自身服务水平；二是SaaS服务供应商直接瞄准海外市场，服务于全球企业，也可以帮助外资企业在国内落地。随着中国企业出海渗透率不断提升，越来越多SaaS服务供应商开始兼顾多种路径，丰富自身业务范围，如领星、智齿科技等。目前，B端服务出海正成为各行各业全球化发展的新焦点，不乏有过往面向C端的出海企业，将自身服务C端客户的经验和业务体系进行整合迭代后，开始向B端市场进军。从具体应用环节来看，SaaS服务供应商出海方向除企业资源、客户关系、协同办公、法务财务等细分领域外，还包括垂直行业的专业化服务，比如针对跨境电商、游戏行业提供精准营销服务，以及针对社交软件、先进制造等行业提供的IT运维、数据库、大数据分析等数字化服务。图示：SaaS服务供应商分类SaaS服务供应商分类数据服务企业安全采购供应协同办公财税管理人力资源通信服务客户管理垂直行业SaaS服务131.4.2 中国出海产业生态图谱分析营销服务供应商：出海营销重要性凸显，“精细化品牌构建”是企业发力重点12出海产业生态中，营销服务供应商是不可或缺的一环，优质的出海营销服务不仅能够提升出海企业转化能力，还能大幅提升其品牌影响力，帮助企业在海外市场实现获客的同时，完成生态资源的整合，如亚马逊等。不同行业的企业出海营销侧重点略有不同，如快消品牌经常通过在出海所在地举办大、中、小型活动来提升品牌力；社交类出海企业则需要深度融入当地文化氛围，通过产品本土化、服务体系精细化运作来满足海外用户差异化需求；企业服务类企业则常借助数智化转型和数字营销来延展渠道并完善其服务链条。总体而言，流量成本提升、精准获客难，中国企业出海营销已从粗犷买量的1.0阶段，过渡到借助AI、大数据等技术，以本土洞察和精细化运营为主的2.0阶段，与此同时，营销媒介更加多元，数据来源愈发丰富，针对不同场景差异，打通战略制定到出海营销的3.0阶段“一站式营销服务”正在到来。图示：出海营销阶段1.0阶段2.0阶段3.0阶段 盲目买量 营销粗放式增长 本土洞察 多渠道布局 完善内容生态 AI辅助营销策略制定 精细化品牌构建 打通战略制定环节 整合各个营销媒介 一站式营销服务，实现商业闭环141.4.2 中国出海产业生态图谱分析技术服务供应商：作为出海产业生态的基础层，帮助出海企业建立以数据驱动的业务创新能力13技术服务供应商是出海产业生态的中坚力量。基于通信技术、云计算、区块链等技术的产品服务，能够为出海企业提供包括业务上云、数据安全等服务在内的出海解决方案，如华为云等。随着过去十年间移动应用出海的爆发式增长，中国云厂商在互联网、电子商务、移动通信、音视频、游戏、金融等行业的经验积累及服务能力已经走在了世界前列。当中国出海企业面临本土化运营困难、产品创新性不足和数据孤岛等难题时，云计算厂商能够提供稳定成熟的基础设施，配合当地合法合规的法律经验，帮助出海企业建立以数据驱动的业务创新能力。目前，中国云计算出海企业不仅以国内的优质产品服务着海外用户，同时也帮助海外企业在中国市场扎根生长。图示：云计算与出海企业产业发展紧密结合资料来源：市场公开资料，36氪研究院整理推动产业数字化升级消费互联网产业互联网为消费端提供高价值以云为基，连接再深化共建互联网产业新生态降低出海门槛及出海运营的难度，同时积累可复用的成熟经验数据中台：用户中台、内容中台、应用中台技术中台：通信中台、AI中台、安全中台助力各领域企业和开发者搭建数字化平台AI+安全+LBS+云服务开放云平台资源服务化l 出海路径l 出海模式l 出海区域l 行业分布中国企业出海发展现状02162.1 出海路径海外并购、投资自建、供应商合作构成企业出海三大路径针对不同海外市场及各行业特点，中国企业的出海主要包括海外并购、投资自建和供应商合作三种路径。海外并购指通过收购海外已有公司或团队，获取其技术、业务、品牌等资源，快速进入海外市场；投资自建指直接在海外新设公司，从0开始拓展市场；供应商合作指与成熟的销售供应商合作，由供应商帮助企业拓展海外市场。海外并购帮助企业直接获取先进技术和成熟供应链、销售渠道、完善产业链上下游布局、拓展业务范畴，可快速切入海外市场，但面临双方团队、业务融合及被收购公司有效控制等问题，如何实现“1+12”是海外并购企业需面临的挑战。投资自建则可根据企业自身业务情况、成本、政治因素，选择最适宜的目的地和制定详细的资金安排，但由于完全依靠自身，对企业人员配置、经验、运营能力提出较高要求的同时，切入市场速度相对较慢。此外，出海企业可依托成熟供应商分销网络、跨境物流、数据分析等能力，掌握海外消费者实际需求，简化出海路径，快速切入市场，但由于流量等核心资源由供应商掌控，企业需支付营销费用等成本，降低企业盈利能力。15图示：三种出海路径优缺点对比优势 可快速进入市场 直接拥有较为成熟的供应链体系、销售渠道等海外并购挑战 与原有团队融合、业务整合挑战 有效控制挑战优势 自主选择新建方向、投资策略等，风险可控 对初始资金投入要求较小投资自建挑战 对出海企业自身人才、经验、经营能力要求较高 周期长，进入市场速度较慢优势 合作方熟悉当地市场，可快速进入 资金要求低供应商合作挑战 自身不掌握核心资源，较依赖供应商172.2 出海模式我国制造优势推动产品/服务出海规模持续增长，成为企业出海基础模式在中国企业出海企业数量不断增长的大背景下，其出海模式持续迭代，主要包括产品/服务出海、制造出海、模式出海。产品/服务出海。受益于国内产业集群的成本优势、政策红利、成熟的生产工艺和技术能力，我国制造业处于领先状态，部分企业选择将主要产能、人员放在国内，仅出海具体产品或服务。产品/服务出海成为企业出海的基础模式，海关总署数据显示，我国连续6年保持世界第一货物贸易国地位，2023年1-10月出口商品总值为195,543亿元人民币，同比增长0.4%。16图示：我国出口出口商品总值及增长率数据来源：中华人民共和国海关总署，36氪研究院整理172,374179,279214,255236,337195,5435.0%4.0%19.5%10.3%0.4%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%050,000100,000150,000200,000250,00020192020202120222023.1-10出口（单位：亿元人民币）增长率出海模式特点优势产品/服务出海主要产能与人员在国内，仅出口产品或服务风险较低制造出海产能向海外转移，海外员工集中在生产端提高成本管控能力模式出海产能全球化布局，将国内生产、运营模式复制到海外不易受外部环境影响，壁垒更高图示：三种出海模式分类182.2 出海模式制造出海优化供应链效率，模式出海以规模化和体系化的本地建设能力构建更高行业壁垒制造出海。受关税、运费、国际环境等因素影响，我国企业陆续开始进行制造出海，将产能转移至人工、水电、土地、所得税等成本较低的区域（如东南亚、墨西哥等），以打破贸易壁垒、优化供应链效率，提升成本管控能力的同时，缩短交付周期，扩大海外市场覆盖面。此外，随着全球消费者个性化需求日益增长与多变，竞争环境愈发激烈，制造出海可更贴近海外消费者，并依托成熟的供应链管理能力，提高产品迭代速度，满足消费者需求。模式出海。模式出海指公司将国内生产、运营模式复制至海外。模式出海企业通过将品牌、产品、管理模式复制至海外，并在各区域搭建完善的销售网络，再叠加不同地区的差异化发展战略，以规模化和体系化实现较好的本地化建设，降低出海业务对国内业务的依赖度，较产品出海、制造出海模式具有更高的行业壁垒。1701020304品牌&产品针对不同地区进行差异化品牌及产品布局研发&技术建立协同研发格局，实现研发与技术共享营销构建本地化营销方式供应链在各个区域建立完善的产、供、销体系05服务搭建完善的服务体系图示：模式出海模式的生态体系构架192.3 出海区域新兴市场快速发展，逐渐成为越来越多企业选择的出海目的地出海目的地的选择对于企业至关重要，根据企业所在行业特点准确匹配目的地，并选择合适的方式切入市场是企业出海的第一步。出海目的地主要分为发达国家和新兴国家两种，发达国家包括北欧、西欧、日韩、澳洲等，法律、基础设施较为完善、消费能力较强，产业基础较好，市场容量大；新兴国家包括东南亚、中东、印度、俄罗斯、中南美等，产业基础较弱，政策与法规多变，但当地经济增长迅速，竞争相对较弱，发展机遇与空间较大。百炼智能调研数据显示，北美、西欧、南美作为传统出海目的地，是企业选择最多的出海地区，分别有30.97%、27.65%、27.58%的企业在该地区布局，但已逐渐被东南亚、中东等新兴区域追赶，越来越多企业开始选择将新兴区域作为出海目的地。18图示：出海企业地域分布情况数据来源：百炼智能大洋洲20.16%东南亚21.94%东亚27.36%东欧26.84%北欧22.84%西欧27.65%南欧20.69%非洲19.88%中东25.54%南亚19.88%南美27.58%北美30.97%中美洲17.02%传统目的地新兴目的地202.3 出海区域营商环境优良、经济转型及高人均收入等因素推动跨境电商、新能源等行业在中东持续火热中东地区的营商环境、人均收入水平、经济结构等因素为中国企业出海奠定了发展基础。中东，尤其是海湾国家经济结构单一，主要依靠油气资源支撑长期收入，除阿联酋和巴林外，石油和天然气相关产业占海合会国家GDP的比重超40%，其他产业则依赖政府投资和补贴。一方面，油气资源带来的高收入提高了人均收入水平，IMP数据显示，2022年，海合会人均GDP达3.4万美元，处于全球前列，居民收入水平较高，消费市场前景广阔；另一方面，仅依靠石油收入易受国际形势、资源枯竭、全球能源转型等因素影响，风险较大，各国纷纷出台经济转型计划，以更大的开放政策、更优的营商环境，吸引海外企业进入。跨境电商、新消费、社交文娱、金融科技、企业服务、新能源等成中国企业出海中东的热门赛道。中东地区特殊的文化背景、较高的消费能力叠加完善的互联网基础设施，催生出庞大的线上消费、娱乐需求，推动跨境电商、新消费、社交文娱等行业火热，已有中国不少玩家入场。在此背景下，中国出海企业对营销、金融、供应链等服务需求提升，带动金融科技、企业服务等行业迅速崛起。此外，能源转型已成为中东各国家发展战略核心之一，催生如光伏、风力、热力发电等行业巨大市场需求，吸引越来越多中国新能源企业进入。19图示：2022年海合会成员国人均GDP（单位：美元）数据来源：世界银行，36氪研究院整理30,447.9053,708.0087,661.5041,079.5025,056.8030,146.90沙特阿联酋卡塔尔科威特阿曼巴林212.3 出海区域高增长的数字经济和庞大年轻群体为跨境电商、移动游戏等行业在东南亚发展提供动力东南亚地区快速增长的数字经济、庞大的年轻消费群体和便利的地理位置为中国企业出海提供新动能。整体而言，东南亚各国互联网渗透率快速提升，为中国企业出海提供更便利的网络基础及潜在消费人群的同时，推动数字经济相关行业快速发展。e-Conomy SEA 2022数据显示，东南亚互联网用户规模从2019年的3.6亿增长至2022年的4.6亿人，年复合增长率达8.5%。谷歌、淡马锡、贝恩数据显示，2022年东南亚数字经济相关GMV约2000亿美元，较上年增长20%，预计2030年将达到6000亿-1万亿美元。此外，东南亚总人口数超6.7亿人，且以年轻人为主，更易接受新鲜事物，存在“人口红利”，Worldometers数据显示，截至2021年8月，东南亚人口平均年龄不足29岁，60%以上在35岁以下。跨境电商、移动游戏、食品饮料等行业成为中国企业出海东南亚热点领域。线上购物的方便性叠加互联网的快速渗透，推动跨境电商行业规模持续增长，eMarketer数据显示，2022年全球电商规模增速前10中，东南亚国家占据5席。此外，庞大的年轻群体及相似的文化习俗，让东南亚成为中国移动游戏厂家主要的出海区域之一。20图示：东南亚各国人口数量（单位：百万人）数据来源：Datareportal，36氪研究院整理277.70111.8098.6070.0055.0033.0017.107.405.901.400.50印尼菲律宾越南泰国缅甸马来西亚柬埔寨老挝新加披东帝汶文莱222.3 出海区域成熟出海地区的商业环境较为完善、消费能力强，产品力成为企业最大竞争力以北美、西欧为代表的成熟出海地区多为发达国家，经济基础较好，消费者具有较高消费能力的同时，已搭建完善的网络基础设施和良好的商业环境，为中国企业出海提供广阔空间。具体而言，世界银行数据显示，2022年，全球人均GDP前十名中，有8名为北美、西欧国家，这意味着，该地区消费者平均收入较高，消费潜力较大，更易通过挖掘小众品类打开垂直市场。此外，该地区普遍已形成成熟的市场体系，基础制度、基础设施、监管体系完善，供应商种类多样、产业链体系完善、社交媒体成熟，为企业海外生产、营销提供便利。该地区消费者的偏好已基本养成，唯有产品力、服务力兼具，且满足“过往未被满足的需求”或“产品迭代升级质量更佳”的出海企业将会有更大竞争力。2165,526 66,516 73,998 76,348 82,808 84,425 92,371 103,176 106,328 127,580 澳大利亚丹麦冰岛美国新加披卡塔尔瑞士爱尔兰挪威卢森堡图示：全球人均GDP前十名数据来源：世界银行，36氪研究院整理232.4 行业分布信息技术、先进制造、医疗健康三大行业的企业出海积极性最高，电商零售备受资本青睐随着全球化浪潮翻涌向前，出海主力也从过去低附加值行业逐步拓展至文化娱乐、新消费、电子商务、信息技术、医疗健康、先进制造、汽车交通等更多元、附加值更高的行业。从行业分布上看，信息技术、先进制造、医疗健康三大行业的企业出海积极性最高。其中，医疗健康行业以29.45%的占比位居出海企业数量榜首；上市企业中，信息技术和先进制造海外布局能力更强，两者占比超过50%。从出海企业获投情况来看，2020-2023年间电商零售行业共发生投资事件184起，是资本最为青睐的出海赛道，企业服务、先进制造、游戏、文娱传媒行业紧随其后。22医疗健康29.5%信息技术25.1%先进制造13.9%汽车交通11.7%新消费10.0%文化娱乐9.6%金融科技0.2%信息技术,34.5%先进制造,18.8%医疗健康,14.3%文化娱乐,13.5%汽车交通,12.0%新消费,6.6%金融科技,0.4%图示：2020-2023年中国出海企业投融资事件行业分布TOP10数据来源：IT桔子，36氪研究院整理图示：整体出海企业行业分布情况数据来源：百炼智能，36氪研究院整理图示：上市出海企业行业分布情况数据来源：百炼智能，36氪研究院整理18411510042423330251715电商零售企业服务先进制造游戏文娱传媒汽车交通金融教育本地生活体育运动l SaaS服务供应商案例1领星ERPl SaaS服务供应商案例2智齿科技l 营销服务供应商案例亚马逊营销云l 技术服务供应商案例华为云l 出海企业案例1拼多多Temu（跨境电商）l 出海企业案例2比亚迪（新能源汽车）中国企业出海典型案例分析03253.1 SaaS服务供应商案例1领星ERP领星ERP打通跨境业务全流程，帮助跨境电商企业实现精细化管理出海4.0阶段，品牌化和精细化管理成为已行业共识，但对于跨境电商企业而言，在面对庞大冗杂的人、货、资产数据时，如何精准高效地完成精细化管理是一大痛点，因此大批跨境电商ERP管理系统应运而生。但随着跨境电商的深入发展，企业对管理系统的需求也渐趋多元化。领星成立于2017年，致力于为跨境电商卖家提供精细化运营和业财一体化解决方案，帮助跨境电商企业从企业运营角度实现降本增效。领星ERP功能覆盖财务利润核算、智能补货、供应链管理、广告投放、客服运营等模块，通过帮助企业实现人货财的精细化管控和数据决策，促成企业内部的高效协同，提升跨境电商卖家的核心竞争力。目前，领星已服务超过50万家跨境电商企业，在全国20+城市布局了本地化服务中心，服务能力辐射全国，在亚马逊ERP垂直行业处于领先地位*。24数据来源：领星官网打通跨境电商业务全流程业财一体化管理进销存精准管理运营管理全维提效利润报表、业绩报表、结算中心、补货建议、头程分摊、采购协同、产品表现、销量分析、广告管理、亚马逊19个站点（北美、欧洲、日本、澳洲、新加坡、印度、阿联酋）AliExpress，eBay，Walmart，Shopify，Tiktok，Shein，Temu，Lazada，Shopee等19大主流跨境电商平台支持主流跨境电商平台对接250+物流商对接全球物流管理系统Track123对接300+海外仓财务管理系统收付款系统采购系统多系统覆盖跨境业务全场景图示：领星ERP跨境电商行业解决方案资料来源：领星，36氪研究院整理263.1 SaaS服务供应商案例1领星ERP领星ERP在洞察各类跨境电商企业痛点的基础上，满足其财税合规、数据隐私保护等需求不同规模的跨境电商企业对ERP系统的需求存在差异。头部卖家由于临近IPO阶段等原因，较为关注财税合规、服务稳定性和数据隐私保护；中大型卖家关注学习成本、购置成本和使用体验等；小型卖家的需求则较为单一，注重产品功能和购置成本。总体而言，跨境电商企业规模越大，其对ERP系统的个性化需求就越强。领星ERP在洞悉各类客户痛点的基础上，兼顾产品功能的专业性和服务体验的提升，帮助跨境电商卖家提升运营和精细化管理水平。产品功能方面，领星ERP打通多系统数据孤岛，将跨境业务链条涉及的产品管理、采购管理、库存管理、财务管理、运营管理等环节全面打通，并提供相应的能力支持。其全局数据看板能够直观展示业务、进销存、运营管理等多维度数据，为企业品牌运营、供应链提效和业财一体提供数据支撑。服务体验方面，领星ERP秉持好用且易用的软件理念，以简洁美观的页面为跨境卖家提供系统使用全流程的服务支持，持续保障客户成功。25图示：领星ERP为出海企业提供打通跨境电商全流程服务资料来源：领星，36氪研究院整理开店选品采购投放引流头程物流用户成单海外仓储尾程物流售后收款财税核算运营指导闭环协同 业财一体273.2 SaaS服务供应商案例2智齿科技智齿科技针对客户联络需求变化，逐步完善自身产品体系智齿科技成立于2014年，是一家一体化客户联络解决方案提供商。起初，智齿科技基于自身AI技术，从智能客服机器人这一产品切入，为客户提供一站式建联的各环节服务。由于智能客服机器人无法完全满足客户需求，从2015年开始，智齿陆续推出了从机器人客服，到在线客服、呼叫中心、工单等一系列工具型产品。近几年，智齿科技捕捉到客户联络领域发生的几个重要变化；服务与营销同时贯穿客户全生命周期；企业对公域+私域流量的承接要求越来越高，流量竞争从量到质；此外，企业从多种呼叫中心、在线客服、人力外包等客户联络服务转向软件和人力外包一体化采购。针对这种变化，智齿科技的产品体系进一步完善，目前已经形成包括“服务+营销”、“公域+私域”、“软件+BPO（人力外包）”在内的一体化客户联络解决方案。26图示：智齿科技一体化客户联络解决方案智齿智客SCRM人工智能大数据工单WhatsApp SCRM人工在线客服机器人在线+语音呼叫中心公域+私域营销+服务软件+BPO底层技术软件产品一体化解决方案283.2 SaaS服务供应商案例2智齿科技智齿科技提供营销、运营、私域等场景解决方案，以全链路闭环式服务帮助企业出海2021年底，智齿科技借助中国企业出海热东风，正式开展国际化战略。在出海区域布局上，智齿科技瞄准东南亚、欧洲、北美三大市场，并选择在东南亚先发“试点”，进行市场验证后，再拓展在欧洲、北美市场的业务部署。基于对企业出海过程中面临问题的洞察与理解，智齿科技推出“全球化客户联络中心解决方案”，覆盖营销、运营、私域三大场景，帮助企业实现从获客、运营、服务的全链路闭环。开展国际化战略至今，智齿科技已初步形成差异化的竞争优势。27图示：智齿科技全球化客户联络中心解决方案资料来源：智齿科技，36氪研究院整理营销场景 痛点：获客难、转化难解决方案01多渠道获客：WhatsApp企业号认证；WA IM内消息群发直达；对接全球运营商通信能力；营销短信与稳定号码资源全流程促转：全渠道客户信息与标签管理；线索分配与跟进记录；自动化群发与营销SOP；AI语音/文本营销助手服务场景 痛点：多渠道多语言障碍、多地运维与合规挑战解决方案02多渠道多语言：电话、网站、邮件、站内信、Facebook、Instagram等全渠道连通；AI翻译助手与知识中心海外数据中心与合规经验：稳定的海外数据中心与全球网络加速；合作国际运营商，丰富通信资源；多国家及GDPR、PIPL等法规落地经验私域场景 痛点：缺乏运营经验与策略、难以抵御运营风险解决方案03WhatsApp SCRM：覆盖企业号认证、引流、互动到成交的私域闭环；WhatsAPP API能力，稳定实现群发触达官方认证与申诉通道：WhatsApp大中华区首个客户联络中心BSP；官方认证、提级与申诉通道，最大程度保障账号资产稳定性293.3 营销服务供应商案例亚马逊营销云依托AWS生态及云计算服务，AMC可帮助亚马逊广告主作出更精准的营销决策对于中国出海企业和卖家而言，如何通过大量的数据建模分析，更清晰地完成广告归因，监测不同广告形式的投放效果，已经成为其了解海外消费者消费习惯的迫切需求。针对这种营销痛点，亚马逊基于其AWS生态推出了亚马逊营销云Amazon Marketing Cloud（AMC）。作为一种能够整体衡量和分析亚马逊生态广告效果的营销解决方案，AMC能够帮助卖家或者营销人员通过更加多维度、更加细颗粒度的数据分析，来衡量搜索广告、展示广告、视频广告、OTT电视广告等不同媒体渠道的营销效果。与其他营销服务供应商相比，由于AMC整体上依托AWS的云计算服务进行工作，因此它可以为广告客户提供灵活性强、透明度高的跨渠道数据，从而帮助客户作出更精准的营销决策。28图示：AMC优势整体成效衡量AMC 基于 Amazon Web Services(AWS)而构建，可帮助广告主衡量广告活动、分析受众和优化媒介等跨媒介洞察对视频广告、音频广告、展示广告和搜索广告中的信号进行分析，以便全面深入了解消费者心路历程灵活分析构建自定义查询，以探究独特的营销问题，并处理业务优先事项；使用亚马逊的指导性查询来快速构建查询自定义受众利用各渠道和来源的广告互动和转化信号，为通过亚马逊 DSP 直接激活构建定制受众303.4 技术服务供应商案例华为云华为云持续践行“一切皆服务”，帮助各行各业的出海企业实现数字化转型创新华为云作为服务商，立足于行业数字化转型“云底座”和“使能器”，将其在数字化转型中沉淀的技术、工具和经验，通过基础设施即服务、技术即服务和经验即服务三方面，利用分布式云原生基础设施、云原生技术、aPaaS平台等，助力全球客户、伙伴和开发者加速数字化转型，提高运营效率。过去三年内，华为云已经累计服务于上万家出海企业，包括游戏、电商、FinTech、金融、车企、高科技制造等。基础设施即服务：华为云构建了统一架构的全球存算网KooVerse，基于KooVerse，华为云提供安全、稳定、低时延的高质量网络选择，确保实时音视频、实时游戏、在线教育等低时延业务快速触达全球，护航中国企业出海。截至2023年底，华为云布局全球30个地理区域、84个可用区域，170多个国家和地区的计算、存储、网络、安全等服务，为中