中华汽车SAVRIN定位改变之分析及营销策略建议.ppt

中华汽车SAVRIN定位改变之分析及营销策略建议,指导教授：中山大学企业管理研究所陈得发教授研究生：陈湘琳企研二甲黄政尧企研一甲王郁钦企四乙,报告主题,,报告流程,,汽车市场概况,,,休旅车市场概况,,,,,休旅车产品介绍,轿式休旅车(Minivan)体质上是轿车，车型较长、车顶高，空间比较大，能有多人乘载的功能，行李放置量也较多，依车型可分为小型和中大型。运动休旅车(SUV)目前市场的主流，配备四轮或二轮传动系统，底盘比较高，越野能力中等，加速能力与舒适性等同于轿车。,,豪华运动休旅车(LSUV)配备豪华，内装极精致化，先进的电子系统，专为预算宽裕的车主设计。越野休旅车传统上有独立车架，底盘够硬，除了四轮传动系统，有的有加力箱，新世代的越野休旅车，以精密的电子系统取代传统机械操作，更易操作驾驭。,SAVRIN竞争定位图,,,SAVRIN之定位,欲改变之定位,小型轿式休旅与运动休旅车产品比较表格,目标市场之锁定与分析,,国产轿车与RV车潜在市场消费者生活形态分群,,,保守实际,独特流行,工作,,休闲,轎車消費族群的實際生活,轎車消費族群的心理動機,RV消費族群的生活形態,,,SAVRIN营销策略方向,,Inspire攻占运动休旅车营销策略方向,轿车消费族群生活形态分析---人口统计变量,轿车消费族群生活形态分析---消费观,轎車消費族群生活形態分析---生活觀1,轎車消費族群生活形態分析---生活觀2,RV车消费族群生活形态分析,RV车消费者之生活观1,RV车消费者之生活观2,RV车消费者之消费观,未来想要购买1.8~2.0国产轿车之媒体观,未来想要购买1.8~2.0国产轿车之媒体观,Sarvin营销策略建议,Price打”增加配備、價格不變”,Sarvin营销4P建议,Product:空间的灵活运用：以适应平时与周末不同的需求,Inspire原营销策略,目标：抢攻运动休旅车(SUV)市场消费者特征：从原SAVRIN消费群年龄向下降5岁，由30~50岁,Inspire营销策略建议一,目标市场：强调个人风格、注重休闲，买车重流行趋势的独特个性之运动休旅族群,SavrinPromotion,广告讯息—在忙碌的工作中，藉由Savrin与亲人一同到郊外旅游，享受大自然的拥抱媒体—电视广告为主，播放时段集中于晚餐至晚间十一点，希望能在新闻性节目的广告时段播出,SavrinPromotion,活动针对已保有中华汽车之车主举办Savrin家庭游台湾活动邀集家庭参赛并票选出最佳家庭异业结盟，与温泉旅馆一同举办促销加赠配备如音响等异业结盟，与旅馆业一同举办国内旅游、或赠送旅游券,CatchYourStyle!Promotion,广告讯息—展现独特风格、重视个性、驾驭性能及舒适媒体—电视为主，播放时段集中于晚餐至晚间十一点，于综艺节目和台语连续剧的广告时段播出,CatchYourStyle!Promotion,活动举办越野体验营，让车友在郊外寻求刺激的驾驭感受、也增进对郊区的认识举行拉力赛，选出最佳车手促销价格较低赠送配备及保险,Feedbackfrom中华汽车,1.分析构面可与产业界人士讨论界定，更贴近消费者购买行为之背后动机2.可增加问卷设计之课程，搭配数据库之数据，会更加完整。,HappyNewYear!!!,问题与建议,小型轎式休旅與運動休旅車產品比較表格,旅館業異業結盟,提供住宿的旅客租车的服务加强Servin本身休闲定位的形象,