罗兰贝格-福建移动通信有限责任公司营销战略规划.ppt
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1、1,BJS-90132-043-02-01-E,福建移动通信有限责任公司营销战略规划项目建议书中国北京2002年2月,2,BJS-90132-043-02-01-E,Thisdocumentwascreatedfortheexclusiveuseofourclients.Itisnotcompleteunlesssupportedbytheunderlyingdetailedanalysesandoralpresentation.ItmustnotbepassedontothirdpartiesexceptwiththeexplicitpriorconsentofRolandBergerStr
2、ategyConsultants.,目录页数,A.罗兰贝格战略咨询公司简介03罗兰贝格战略咨询公司的价值取向15项目理解与思考23项目安排39项目组织和时间安排49罗兰贝格战略咨询公司的项目介绍52,3,BJS-90132-043-02-01-E,A.罗兰贝格公司简介,4,BJS-90132-043-02-01-E,RolandBergerStrategyConsultants罗兰贝格公司简介,罗兰贝格是一家领先的全球性高级管理咨询服务公司。2001年的咨询费收入逾5.1亿欧元,在世界各地22个国家拥有32个办事处和1100多名专业咨询顾问。它以欧洲为始创地,形成了强有力的欧洲、美洲、亚洲三位
3、一体结构,活跃在国际商业舞台上,并已成为源于欧洲的最大管理咨询公司。罗兰贝格以增强客户长期竞争优势、提高其创利能力、辅助客户成长壮大为宗旨。通过发展新战略、新结构、新系统,企业再造和制定针对客户整体、部分以及不同层次功能的方案来达到服务目的。罗兰贝格的客户包括跨国公司,各个领域国营和私营的大中型制造、服务以及销售公司。在企业整体评估,东西方国营企业民营化以及有关市场调研和高级人才网罗的一系列管理咨询服务方面,罗兰贝格能为客户提供丰富的经验。罗兰贝格的长处体现在为个人与公司提供特殊咨询方案、建议以及具体实施办法。通常辅以顾问引导式的讨论和采用适用于操作层面的信息技术。罗兰贝格为客户提供具体的、有
4、针对性的、而不是固定程式的解决办法,确保客户赢得竞争优势。解决方法首先注重实用性以及可实施性,并在咨询服务公司和客户双方组成的项目小组的紧密合作中发展和完善。每个项目都由一个合伙人负全责。,5,BJS-90132-043-02-01-E,London,Brussels,Lisbon,Barcelona,Madrid,Paris,Riga,Vienna,Budapest,Bucharest,Sofia,Kiev,Moscow,Rome,Milan,Zurich,Shanghai,Beijing,Tokyo,Hamburg,Munich,NewYork,SoPaulo,BuenosAires,De
5、troit,Prague,Stuttgart,Dsseldorf,Frankfurt,SanFrancisco1),罗兰贝格的咨询机构遍布世界各地,1):Plannedfor2001,Berlin,6,BJS-90132-043-02-01-E,罗兰贝格在2001年的业务规模达到年咨询费收入4亿美元,全球共拥有1650名雇员,咨询费收入(美元),全球雇员人数,1995,2001,+15%/年,33%,29%,68%,71%,1995,2001,1.7亿,4亿,+13%/年,咨询顾问,行政人员,801人,1650人,7,BJS-90132-043-02-01-E,罗兰贝格的咨询业务主要以战略、组
6、织和网络经济为主;主要的行业领域则以信息产业、高科技产品、消费品、汽车等行业为主,运营,重组,网络经济/信息技术,组织/人力资源管理,战略,营销/销售,2001年咨询费收入分布(%),2001年按行业的咨询费收入结构(%),机电/高科技,消费品/零售,公共管理/医疗保健,医药/医疗器材,交通运输,能源/公用事业,金融/财务,信息产业,汽车和零部件,兼并/财务,石油/化工,8,BJS-90132-043-02-01-E,罗兰贝格自1993年中期进入中国后,其营业额、雇员人数和组织机构均以高速发展,上海,成立:1994年咨询顾问:28人雇员总人数:37人行业重心:零售、消费品、机械、金融、公用事业
7、、医疗保健,北京,成立:1995年咨询顾问:18人雇员总人数:25人行业重心:移动通信、贸易、石油/化工、能源,9,BJS-90132-043-02-01-E,在中国,罗兰贝格公司主要在八大功能领域积累了丰实的项目经验,并开发了相应的适应中国环境的解决方法,企业发展战略的制定公司业务发展目标的制订产品竞争策略制定市场进入战略(市场国际化、新业务进入等),组织的核心能力确定公司治理结构的方案设计(控股公司)组织机构设计管理体系方案设计,人事管理诊断职务/工资体系设计激励机制设计目标管理方案和业绩评价方案的制定人力资源管理流程设计,公司IT战略制定公司电子商务战略的制定电子商务解决方案的评估业务流
8、程再造(BPR),客户关系管理品牌/多品牌战略的制定营销组织设计及其管理流程设计营销信息系统设计销售业绩提升,机构重组设计业务重组的方案设计业务管理流程的重组设计实施支持,购并策略制定购并后整合潜力分析购并后整合方案设计实施支持,生产布局和流程优化供应链管理产品研发管理全面质量控制,发展战略管理,组织机构和管理体系,人力资源管理,网络经济/电子商务,1,2,3,4,市场营销,企业重组,收购兼并,运营管理,5,6,7,8,10,BJS-90132-043-02-01-E,为了有效企业发展过程中的实际问题,罗兰贝格公司一贯遵循务实的方案设计原则,帮助中国客户切实提高企业的经营业绩,以行业与工作方法
9、上的专长作为高质量咨询服务的基础,并以此满足中国客户的需要用有针对性的方案替代标准模式来帮助我们的客户建立真正的竞争优势由咨询顾问和客户共同组成紧密配合的项目小组来制定具有可操作性的方案务实的方案和在实施阶段提供的支持保证了项目的成功,罗兰贝格公司的咨询理念,11,BJS-90132-043-02-01-E,罗兰贝格公司专业成立的电信能力中心致力于为客户提供全面的高质量的咨询服务,电信能力中心,高素质和富有实践经验的咨询顾问,丰富的项目经验,服务于全球最优秀的电讯公司,移动行业全面综合的专业知识,12,BJS-90132-043-02-01-E,60%,50%,40%,10%,其它,移动/信息
10、提供者,移动运营商,拥有移动业工作经验的咨询顾问,电信能力中心在全球拥有60多位移动行业的专业人员,科技背景,移动业的工作经验,其它学科,10%,50%,40%,工商管理/经济学,工程/计算机/数学,13,BJS-90132-043-02-01-E,电信能力中心服务于全球优秀的移动/移动公司,在移动/移动通信业部分客户,前国家移动局,德国移动葡萄牙移动芬兰移动法国移动,城市移动经营商,T-mobileMannesmanorangeTelecelvodafone,新的进入者,ArcorBouyguesTelecomGloboOmnitelProntoItaliao.tel.ocommunicat
11、ionsRetevisinRWETellianceThyssenTelecomUnitedTelecomAustriaVebaTelecomViagInterkom9Telecom.,设备供应商,阿尔卡特惠普西门子索尼.,其它客户,银行媒体公共机构铁路公司.,14,BJS-90132-043-02-01-E,企业发展战略,市场发展战略,从事的移动项目的内容涉及移动行业的众多热点领域,服务提供商,硬件供应商,固定电话网络,移动电话网络,新技术评估应用WAP,短信,市场进入战略,市场营销,接入科技,交互系统,地方网络,顾客分析/设备供应商分析,终端的市场潜力评估,客户关系管理,流程优化,项目内容,
12、3G,15,BJS-90132-043-02-01-E,B.罗兰贝格战略咨询公司的价值取向,16,BJS-90132-043-02-01-E,罗兰贝格总是为客户的成功提供创造性的战略,极富创造性的可行性战略,出众的专业技术和市场分析能力,罗兰贝格特有的项目管理方法,具备高度责任感的罗兰贝格公司文化,1,2,3,4,17,BJS-90132-043-02-01-E,罗兰贝格总是为客户的成功提供创造性的战略出众的专业技术和市场分析能力(1),在全世界拥有一支70人的移动/电信专家队伍;我们为领先的移动运营商们设计了100多个全球项目;我们通过在中国的移动项目的运作成功地了解了中国移动市场;独特的移
13、动行业市场分析工具基于对市场和客户的充分理解,我们为客户制定了数以百计的成功营销战略通过我们的公司矩阵式:结构能力中心和功能中心,将移动和战略专家组织起来,充分地将行业的专有知识和战略/市场的专业在项目中进行整合,18,BJS-90132-043-02-01-E,为了使顾客利益最大化,罗兰贝格总是将客户所处的行业背景和战略/管理的理论相结合,提出切实可行的战略方案,战略,多媒体应用,重组,市场/销售,组织/人力资源,运作,工作建立/地区发展,汽车,建筑工业,.,.,消费品,机械/电工,公共管理,交通运输,财务服务,保健/制药,行业中心,职能执行机构,媒体/多媒体,IT,信息交流中心,战略解决方
14、案,战略解决方案,战略/管理理论,例:营销战略,专业技术知识和行业背景,例如:行业发展趋势,电信能力中心,19,BJS-90132-043-02-01-E,罗兰贝格战略咨询提供创造性的可行战略特有的项目管理方法(2),具有和国有企业长期的合作经验,罗兰贝格始终坚持为客户制定切合实际的战略,所以在项目的执行上具有很多成功的案例由于我们特有的项目方法和对客户的高度责任感,我们保证项目具有高度的可行性:在整个项目中我们采用联合项目小组的形式,及客户指定人员(客户小组)和罗兰贝格公司共同组成项目的工作小组,客户小组在整个项目的运作中高度参与项目的运作,使客户能充分地了解项目的分析结果,提高对我们结论的
15、接受程度和理解程度,并在项目的工作过程中对客户小组成员进行培训我们将通过定期的研讨会和项目指导委员会的信息传递,保证客户最高管理层对项目进展情况和结论的完全掌握和满意度在项目正式结束后保持长期的联系和顾问关系您的成功是我们最好的鉴证,20,BJS-90132-043-02-01-E,通过与客户的融合和讨论达到最佳的沟通以保证项目结果的可行性,组合的项目队伍,不断的内部研讨会和小组讨论,充分地沟通,21,BJS-90132-043-02-01-E,罗兰贝格战略咨询提供创造性的可行战略具备高度责任感的罗兰贝格公司文化(3),罗兰贝格来自德国,并对国有企业及其改革有着深刻认识;例如,德国邮政l/电信
16、,东德改革等我们深知只有可行的概念才是好的,因此具有对客户高度的责任感,并不抱着本位态度。客户的利益就是我们的利益,就如同您的成功才是我们的成功一样我们的客户中有70%是老客户,这表明了客户对我们较高的满意度在项目选择和项目方法中注重成效我们从中国各种成功的移动项目中了解了中国移动市场,22,BJS-90132-043-02-01-E,罗兰贝格战略咨询提供创造性的可行战略通过客户的充分参与(4),联合工作小组的形式是客户与罗兰贝格共同提供解决答案,保证项目的成效通过项目的共同合作对项目的参与人员进行培训即使在项目结束后,与客户始终保持联系和并坚持长期的回访足够多的内部研讨会和专项培训使客户能更
17、好的理解项目的成果,创造性的可行战略,23,BJS-90132-043-02-01-E,C.项目理解与思考,24,BJS-90132-043-02-01-E,伴随着行业管制的解除以及竞争形势的加剧,营销战略作为一个核心议题开始成为移动运营商的战略重点,行业管制解除,竞争加剧,技术创新,用户差异化需求,资本市场的压力,继联通之后,中国电信等竞争对手也纷纷挤入市场,这一方面推动了市场的扩张,另一方面也加剧了竞争态势,网络技术及手机性能的发展将迅速拓宽移动行业的竞争领域,GPRS和今后的UMTS以及各种无线终端的推出会把竞争引入更高带宽以及多元化服务领域,随着市场的发展,集团用户与个人用户日趋体现出
18、差异化的需求发展,而个人用户市场的消费行为也体现出了多元化特征,这便对移动运营商在产品开发、客户服务水平等方面提出了高要求,资本市场对上市公司的盈利能力产生压力,这进而对各省移动公司的MOU值和ARPU值提出了很高的需求,对各省移动运营商的压力,25,BJS-90132-043-02-01-E,竞争的重点,管理增长“更多的客户,管理客户价值“更高的价值”/“更好的效率,中国移动通信市场其市场环境已进入一个新的阶段,管理增长及客户价值“较多的客户/更好的市场细分,竞争不是很激烈每个公司均可以从快速增长的市场中获得成长新客户增加迅速,客户质量较高,新客户增长速度明显放慢新客户质量大幅下滑竞争日起激
19、烈,价格持续下降,边际利润下降运营商开始注意市场细分以及品牌差异化,新客户增长基本停滞市场竞争格局基本稳定运营商更加重视对细分市场的选择,品牌的差异化程度日益加大,市场特点,26,BJS-90132-043-02-01-E,面对市场环境的巨大变化以及自身客户结构质量的下降,移动公司需要重新调整自己的战略重点:增加客户数量不再是最优先目标,管理客户质量将是目前最重要的战略核心,管理客户增长,管理客户质量,市场扩张战略:,市场细分战略:,获得市场份额,通过增加用户数来增加收入,进入大众市场,吸引低端客户,ARPU值和边际利润降低,向不同的细分市场提供客户需求的产品/服务组合,在目标细分市场获得市场
20、份额,通过目标客户群来增加收入,提升ARPU值和边际利润,资料来源:罗兰贝格分析,27,BJS-90132-043-02-01-E,营销战略的明晰是巩固市场,提升公司价值的有效方式,客户关系建立终生客户维系,营销战略的内容,达到的战略目标,提升客户花费,核心业务销售提升制造机会进行交叉销售1)提升客户类型(由中低端客户向高端客户逐步转化),客户维系,市场份额提升盈利能力提升,1)针对同一个客户销售更多的产品,28,BJS-90132-043-02-01-E,营销战略的产出直接决定了公司价值,客户渗透,通过交叉销售等方式来提升客户花费,单个客户花费,销售成本,客户维系,巩固高端客户,客户持续购买
21、,单个客户盈利能力,市场渗透,扩大市场份额,客户数量,客户终生价值,公司价值,29,BJS-90132-043-02-01-E,营销战略的成功是建立在有效的客户认知,系统的方案推出以及全面的运作支持基础上的,30,BJS-90132-043-02-01-E,首先需要对公司现有客户档案和整体市场用户需求特征进行调查与分析,以形成有效的客户认知,现有客户档案,整体市场用户需求特征,分析内容,现有用户消费构成基于消费量/价值的用户分类各类别用户特征,整体市场分析消费量/价值细分需求特征细分各细分市场用户需求特征对现有营运商的不满潜在的产品/服务需求,现有客户是谁?哪些是重点客户?它们平均特征是什么?
22、,整体平均需求特征是什么?重点客户的需求特征是什么?存在那些可改进的地方和机会点?,31,BJS-90132-043-02-01-E,并在此基础上建立有效的市场细分,在营销战略制定时,传统的市场细分方法仅是从消费量角度划分为高中低档客户这种方法固然能识别出谁是公司的重点客户,但它无法揭示出重点客户群体中需求的差异性,故而也无法在计划制定时进行差异化的方案设计这样,基于价值量细分的营销战略很大程度上淡化了用户的差异性,方案针对性和有效性不强,传统的以消费量为依据的细分方法存在缺陷,应将消费量细分和需求细分综合运用,根据罗兰贝格公司在客户忠诚领域的项目经验,有效的市场细分不仅应从消费量/用户价值角
23、度进行,还应对用户需求特征角度作进一步的市场细分这样,企业不仅能了解谁是我们的重点用户,还能了解他们有哪些类型,各个类型的需求是什么?这样企业在营销战略制定时就能有针对性地针对各细分市场的需求差异性进行差别化的方案制订,方案的有效性得以提高,32,BJS-90132-043-02-01-E,根据客户群的价值和特征,最关键的客户群很容易被识别出来,APPU,高科技,节俭,社交,效率,时尚,高端,中端,低端,价值比例,4.9%,11.6%,7.9%,7.7%,11.6%,4.2%,24.4%,23.6%,9.7%,24.8%,11.2%,10.8%,17.9%,6.8%,38.8%,42.3%,相
24、对于客户总量的百分比,相对于价值总量的百分比,21.2%,53.1%,29.6%,28.9%,49.2%,18%,价值比例,2,1,3,资料来源:浙江移动市场定量调查,33,BJS-90132-043-02-01-E,关键价值客户:高端效率,个人情况年龄:26-30岁36-40岁教育程度:高中以上个人收入:3000元以上,Profile,使用状况,驱动因素,职业背景私营业主、商务人士工作流动性强,入网动机:业务需要,运营商选择:,网络覆盖通话质量客服质量缴费方便,入网时间:4年以上,电脑使用:偶尔使用,高端效率的客户档案(浙江省),34,BJS-90132-043-02-01-E,根据现有的市
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