营销学基础.PPT
《营销学基础.PPT》由会员分享,可在线阅读,更多相关《营销学基础.PPT(101页珍藏版)》请在咨信网上搜索。
1、Chapter1,营销学基础,市场营销是什么?请各位对这一问题发表自己的看法,本章要求,市场营销的主要任务是什么?市场营销的基本概念和工具有哪些?何谓营销观念,企业对待市场的认识导向是如何进化的?企业管理和市场营销如何因应环境变化而演变?,一,市场营销的任务,企业所面临的挑战和企业战略的进化TheChallengesfacedbycompanyandTheEvolutionofcompanysStrategies市场营销的提供物TheScopeofMarketing市场营销的任务AbroadenedViewofMarketingTasks营销者所进行的决策TheDecisionsMarkete
2、rsMake,11当前企业所面临的挑战,全球化的经济收入差距环境要求和社会责任技术进步强有力的顾客政府缓和对经济的控制(规制缓和其他问题,推动营销变化的力量,企业战略的进化,60年代,Y理论公司对待它的员工不能像对待机器零部件一样,而应该通过启发管理活动,激发他们各人的创造力。70年代,战略计划公司在激烈变化的环境中的一种思考方法,即如何建立和管理公司的业务投资组合。80年代,卓越和质量作为成功的新准则而受到注目。90年代,顾客导向和驱使公司最终认识到在它的所有活动中,顾客导向和驱使是最重要的。,当前中国市场的特点,1,处于从“计划经济”向“中国特色市场经济”的转变之中。由政府(官员主导由市场
3、(企业和顾客主导2,从“封闭市场”走向“开放市场”。即将加入WTO。3,从“短缺经济”走向“过剩经济”。有效需求不足;同时有效供给也不足。4,中国市场:规模大,变化快,秩序乱,差异大,行为躁,,“中国市场太大,太复杂,变化太快,当前中国市场营销的10种现象,1,营销通路复杂2,假货横行和信誉伦理缺乏3,市场存在巨大差异4,市场调研误差大5,垄断行业的营销漠视6,战略规划失败率高,7,价格竞争和广告运作的困惑8,关系营销的中国特色9,中国市场专有型新产品开发10,中国文化导向的品牌建设,6000万营销人员需要培训中国有6000万营销人员,但据一项调查表明:69的企业不知道如何制定企业总体营销战略
4、;65的企业不懂得制定销售政策;71的企业老板在构建企业营销网络时,不知如何着手;61的企业不知营销管理是何物;45的企业不知道采取什么样的竞争策略,对竞争格局理不清;51的企业老板对科学的市场调查认识不深;50的企业对定位模糊,不知道自己企业的定位是什么;有超过45的企业、对价格难以管理与控制,窜货现象严重;在媒体投放上,有58的企业很难制定媒体投放计划,中国营销人绝大部分末接受过专业培训。这说明了一个事实:中国企业迫切需要专业化的整合营销!中国6000万营销人员需要培训!,中国企业在营销学习和实践过程中应该遵循的原则,中国本土企业营销总体水平亟待提高,必须向发达国家的营销理论和前沿实践学习
5、,走向国际化,由于中国市场有自己的特色,在学习借鉴成熟市场的营销理念,理论,方法时必须紧密结合中国实际环境,不能教条主义,市场营销的提供物有哪些?,12市场营销提供物,广义而论,市场营销的提供物包括以下10种实体(entities).实体产品(goods)服务(services)体验(experiences)事件(events)人员(persons),地点(places)所有权(properties)组织(organization)信息(information)概念(ideas),市场营销的任务是什么?,13市场营销的任务,营销的任务是创造,促进和让度商品和服务给消费者和业务顾客。或者说,营销
6、的任务是刺激消费者产生对本公司产品的需求,从而实现交换。实质上,营销的任务是影响需求的水平,时机和构成,以便实现企业的目标。KOTLER认为营销管理实质上是需求管理(demandmanagement)。,需求分类以及营销对应,各种需求状况及其营销任务(DemandStatesandMarketingTasks),1,负需求状态(Negativedemand):营销者的任务是分析市场为什么不喜欢这种产品,以及是否可以通过产品重新设计、降低价格和更积极推销的营销方案来改变市场的信念和态度。2,无需求状态(Nodemand):营销者的任务就是设法把产品的好处和人的自然需要和兴趣联系起来。3,潜在需求
7、状态(Latentdemand):营销任务便是衡量潜在市场的范围,开发有效的商品和服务来满足这些需求。,4,下降需求状态(Decliningdemand):营销任务便是通过改进产品或开拓新市场来扭转需求下降的趋势,对产品再营销(remarketing)。5,不规则需求状态(Irregulardemand):营销任务可以通过灵活定价、推销和其他刺激手段来改变需求的时间分布,进行均衡营销(synchromarketing)。6,充分需求状态(Fulldemand):营销任务是在面临消费偏好发生变化和竞争日益激烈时,努力维持现有的需求水平。,各种需求状况及其营销任务(DemandStatesandM
8、arketingTasks),各种需求状况及其营销任务(DemandStatesandMarketingTasks),7,超饱和需求状态(Overfulldemand):营销的任务就是设法暂时地或者永久地降低需求水平,就是低营销(demarketing)。8,不健康的需求状态(Unwholesomedemand):不健康的产品将引起有组织的抵制消费的活动。营销的任务是劝说喜欢这些产品的消费者放弃这种爱好,采用的手段有传递其为害的信息,大幅度提价,以及减少供应。,企业营销者在市场营销过程中将进行哪些方面的决策,营销者的任务,14营销者所进行的决策,营销者在市场营销过程中所需进行的主要营销决策可以
9、用以下15个问题来表达。,MarketerFrequentlyAskedQuestions,15questions(p5),1,Howcanwespotandchoosetherightmarketsegment(s)toserve?2,Howcanwedifferentiateourofferingfromcompetitiveoffering?3,Howshouldwerespondtocustomerswhopressusforalowerprice?,4,Howcanwecompeteagainstlower-cost,lower-pricecompetitorsfromhereand
10、abroad?5,Howcanwecompeteagainsthigh-tech,high-qualitycompetitorsfromhereandabroad?6,Howfarcanwegoincustomizingourofferingforeachcustomer?,7,Whatarethemajorwaysinwhichwecangrowourbusiness?8,Howcanwebuildstrongerbrands?9,Howcanwereducethecostofcustomeracquisition?10,Howcanwekeepourcustomersloyalforalo
11、ngerperiod?,11,Howcanwetellwhichcustomersaremoreimportant?12,Howcanwemeasurethepaybackfromadvertising,salespromotion,andpublicrelations?13,Howcanweimprovesalesforceproductivity?,14,Howcanweestablishmultiplechannelsandyetmanagechannelconflict?15,Howcanwegettheothercompanydepartmentstobemorecustomer-o
12、riented?,在不同的市场,这些问题的重要性是变化的。消费者市场业务市场全球市场非盈利市场和政府市场,二,市场营销的概念和工具,市场营销的定义是什么?市场营销的核心概念有哪些?市场营销的基本工具有哪些?,21市场营销的定义,从社会观点的定义:营销是个人和集体通过创造和提供有价值的产品,并同别人自由交换这些产品,以获得其所需所欲之物的一种社会过程。Marketingisasocialprocessbywhichindividualsandgroupsobtainwhattheyneedandwantthroughcreating,offering,andfreelyexchangingpro
13、ductsofvaluewithothers.从社会观点来看,营销的角色是“让度较高标准的生活”。,从管理观点的定义(美国营销协会的定义:市场营销(管理是对创意,产品和服务的设计,定价,促销和分销进行计划和实施,以便创造能实现个人和组织目标的交换的过程。Marketing(management)istheprocessofplanningandexecutingtheconception,pricing,promotion,anddistributionofideas,goods,andservicestocreateexchangesthatsatisfyindividualandorgan
14、izationalobjectives.,营销管理的含义,是一个管理过程,包括计划、组织,执行和控制;营销的提供物覆盖商品、服务和创意;营销控制工具为产品,价格,促销和渠道(4P)营销目的是创造交换,实现有关各方(主要是顾客的目标营销的对象是目标市场的顾客。营销主体包括盈利组织和非盈利组织营销管理的任务是影响需求的水平,时机和构成,以便实现企业的目标。KOTLER认为营销管理实质上是需求管理(demandmanagement)。应用范围:存在于任何一个市场。消费品市场,工业品市场,资本市场,人力资源市场,公共服务市场等,营销管理往往被看成是选择目标市场,通过创造、让度和沟通卓越顾客价值来获得、
15、维持和增加顾客的一门艺术和科学。,20:80,80:20,市场营销的核心概念是什么?,22核心营销概念,目标市场和细分营销者和预期顾客需要、欲望和需求产品或提供物价值和满意交换和交易,关系和网络市场渠道供应链竞争市场环境,(1)市场细分与目标市场,市场细分(marketsegmentation)目标市场(targetmarkets)市场定位(positioningmarketoffering)市场与行业(marketsandIndustries)实体市场(marketplace)与虚拟市场(数字市场(marketspace)大市场(metamarket)和大中间商(metamediaries)
16、,市场(Markets)与行业(Industries),一个市场是由那些具有特定的需要欲望,而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所构成的集合。经济学:市场是泛指一特定产品或某类产品进行交易的卖主和买主的集合。营销学:卖主构成行业,买主则构成市场。,一个简单的营销系统,行业(卖方的集合),市场(买方的集合),商品/服务,货币,传播,信息,现代交换经济中的流程结构,(2)营销者和预期顾客,在市场的交换双方中,如果一方比另一方更主动,更积极地寻求交换,我们就把前者称之为营销者(Marketer),后者称之为预期顾客(Prospects)。营销者可以是卖主,也可以是买主。当买卖双方
17、都积极寻求交换是,则交换双方都是营销者。在一般意义上,营销者是指面对竞争者,服务于市场的企业。,现代营销系统的构成,(3)需要、欲望和需求,需要(Needs)没有得到某些基本满足的感受状态。它描述人类最基本的需要,是人类所固有的。欲望(Wants)对具体满足物的愿望。需求(Demands)对有能力购买并且愿意购买某个具体产品的欲望。,人类的各种需要和欲望是市场营销思想的出发点。,营销者,需要,欲望,需求,发现和满足,影响与满足,创造与满足,(4)产品或提供物,产品(offeringorsolution)三种类型:实体商品(PhysicalGoods)、服务(Services)和创意(Ideas
18、)。产品的10种主要形态:实体产品(goods),服务(services),体验(experiences),事件(events),人员(persons),地点(places),所有权(properties),组织(organization),信息(information),概念或创意(ideas),产品是任何能用以满足人类某种需要或欲望的提供物。,快餐店商品(汉堡包和软饮料),服务(销售过程、烹调、安排座位)和创意(体验时尚生活以及节省时间)计算机制造商商品(计算机、监视器、打印机),服务(送货上门、安装、培训、维护和修理)以及创意(“计算能力强)品牌也是一种提供物。因为品牌名称带给人们一种联
19、想。如麦当劳品牌带给人们的联想有:汉堡包,有趣(fun,儿童,快餐,金色拱门,美国的生活方式(其他国家等。,(5)价值和满意,在可能满足某一特定需要的一组产品中,消费者如何进行选择?,利益(benefits)是消费者从产品的购买和使用中所感受到的好处(功能利益和情感利益。成本(cost)是消费者获得,使用和享受产品利益的费用(包括购买成本,使用成本和机会成本(货币成本,时间成本,精力成本,心理成本价值(Value):是顾客从产品中所获得的利益与所支付成本的比值。VB/C,满意(satisfaction):是顾客对产品的感知效果与他的期望值比较后所形成的愉快或失望的感觉状态。,交换(exchan
20、ge)是一个价值创造过程,通常总使双方变得比交换前更好。寻找潜在顾客谈判达成协议(交易发生交易(transaction)交换活动的基本单元(是一个事件),由双方之间的价值交换所构成。货币交易,实物交易,(6)交换和交易,获得产品的四种途径:自行生产;强行取得;乞讨;交换:通过提供某种东西给别人,同时作为回报,从别人那里取得所需东西的过程。交换(exchange)发生的条件:至少要有两方;每一方都有被对方认为有价值的东西;每一方都能沟通信息和传送货物;每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品;每一方都认为与另一方进行交易是适当的或称心如意的。,营销者与顾客双方交换图,(7)关系和网络,关系营销(Re
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 营销 基础
1、咨信平台为文档C2C交易模式,即用户上传的文档直接被用户下载,收益归上传人(含作者)所有;本站仅是提供信息存储空间和展示预览,仅对用户上传内容的表现方式做保护处理,对上载内容不做任何修改或编辑。所展示的作品文档包括内容和图片全部来源于网络用户和作者上传投稿,我们不确定上传用户享有完全著作权,根据《信息网络传播权保护条例》,如果侵犯了您的版权、权益或隐私,请联系我们,核实后会尽快下架及时删除,并可随时和客服了解处理情况,尊重保护知识产权我们共同努力。
2、文档的总页数、文档格式和文档大小以系统显示为准(内容中显示的页数不一定正确),网站客服只以系统显示的页数、文件格式、文档大小作为仲裁依据,平台无法对文档的真实性、完整性、权威性、准确性、专业性及其观点立场做任何保证或承诺,下载前须认真查看,确认无误后再购买,务必慎重购买;若有违法违纪将进行移交司法处理,若涉侵权平台将进行基本处罚并下架。
3、本站所有内容均由用户上传,付费前请自行鉴别,如您付费,意味着您已接受本站规则且自行承担风险,本站不进行额外附加服务,虚拟产品一经售出概不退款(未进行购买下载可退充值款),文档一经付费(服务费)、不意味着购买了该文档的版权,仅供个人/单位学习、研究之用,不得用于商业用途,未经授权,严禁复制、发行、汇编、翻译或者网络传播等,侵权必究。
4、如你看到网页展示的文档有www.zixin.com.cn水印,是因预览和防盗链等技术需要对页面进行转换压缩成图而已,我们并不对上传的文档进行任何编辑或修改,文档下载后都不会有水印标识(原文档上传前个别存留的除外),下载后原文更清晰;试题试卷类文档,如果标题没有明确说明有答案则都视为没有答案,请知晓;PPT和DOC文档可被视为“模板”,允许上传人保留章节、目录结构的情况下删减部份的内容;PDF文档不管是原文档转换或图片扫描而得,本站不作要求视为允许,下载前自行私信或留言给上传者【pin****uju】。
5、本文档所展示的图片、画像、字体、音乐的版权可能需版权方额外授权,请谨慎使用;网站提供的党政主题相关内容(国旗、国徽、党徽--等)目的在于配合国家政策宣传,仅限个人学习分享使用,禁止用于任何广告和商用目的。
6、文档遇到问题,请及时私信或留言给本站上传会员【pin****uju】,需本站解决可联系【 微信客服】、【 QQ客服】,若有其他问题请点击或扫码反馈【 服务填表】;文档侵犯商业秘密、侵犯著作权、侵犯人身权等,请点击“【 版权申诉】”(推荐),意见反馈和侵权处理邮箱:1219186828@qq.com;也可以拔打客服电话:4008-655-100;投诉/维权电话:4009-655-100。