设计高效的营销资源管理系统.PPT
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1、,设计高效的营销资源管理系统,内容页码,A.企业营销资源管理难点分析3B.以营销效率为导向的营销资源管理系统7C.解决思路-初步建议31,A.企业营销资源管理难点分析,为了解决存在的诸多难点,企业的高层领导与营销系统的人员必须为以下核心问题寻找令人满意的答案(1),我们是否以集中的系统化的方式来决定我们的营销预算?预算是否满足市场和竞争的需要?我们是否正按照正确的优先权,正确的目标细分市场以及运用正确的手段分配资源(产品/客户/渠道)?我们是否正支付太多的佣金给我们的代理商(广告、媒体、促销)?是否存在整合的潜力或协同效应?我们应该按集中决策还是分散决策的方式进行传播活动?我们应该如何协调企业
2、品牌的沟通活动,如何避免发生沟通上的冲突?我们的目标是否反应出对我们的要求,我们是否在实现这些目标,以及我们实现它们的效率如何?,为了解决存在的诸多难点,企业的高层领导与营销系统的人员必须为以下核心问题寻找令人满意的答案(2),我们是否可以削减我们的广告/推广预算以提高效益这不难,但这将如何影响我们的营销效率呢?我们是否通过以广告支持价格的方法来增加收入和利润,如果是的,那么在多大程度上以及如何才能提升结果?我们投资于营销传播的回报如何?除财务指标外我们还有什么工具能够评估它?我们是否正使用所有可以获得的信息(内部和外部)来使得我们的传播更为高效?我们在广告预算的花费上是否高效,以及我们是如何
3、保证这一点的?,为了解决存在的诸多难点,企业的高层领导与营销系统的人员必须为以下核心问题寻找令人满意的答案(3),我们是否按照我们的目标以快速的并且成本节约的流程来控制和引导代理商?哪一个层次的经常性营销推广活动是合理的是否有“不合理”的预算需要我们调整?我们的采购方法应用在广告媒体领域,代理商业绩领域,媒体购买和市场调研领域中是否生效?为了评估效率,需要进行何种市场调研?信息和控制机制的结构如何设制,从而保证持续的提高效率?,B.以营销效率为导向的营销资源管理系统,为了提高企业的营销效率,企业应对采购、应用、预算/分配及评估控制进行整合,并对此四个关键领域进行同步优化,采购,预算/分配,应用
4、,评估/控制,应用,采购,预算/分配,评估/控制,ME2,在许多行业中,公司在提高它们的营销投入的效率时都面临着类似的挑战,营销传播中提高效率的领域,预算/分配,对营销预算和实际支出进行核查资金的分配(区域,产品,品牌,),评价/控制,用以衡量成功与否的关键比率用以实现目标的监控机制管理信息系统,花费,按不同的问题使用资金目标细分市场/受众导向达到临界规模,采购,采购量和预算制约供应商评估/选择采购条件,由于内部和外部的因素共同推动与影响,确定合理的营销传播预算仍然不可能是最佳的,预算,销售:价格削减控制:提高利润工程:投资分析生产:产品改进,营销:“越高越好”竞争:分享号召力分销渠道:拉动广
5、告代理商:利己主义,营销传播预算,传统方法取销售额的一定百分比x%前一年的额度预算的“剩余量,”预算减速器,“预算驱动器,为了解决营销资源的效率问题,遵循实用的原则是十分重要的,系统地构造和分配营销活动80/20规则/目标:在重要的全国市场上争取尽可能高的透明度从成本(类型)核算的角度验证数据,结构,分析关键的成本驱动器和辩别能够提高效率的潜力的主要领域为短期结果设计有潜力的方法为长期优化而进行了流程调整,焦点问题,整合现存的内部数据和项目结果加工代理商和外部专家的经验杜绝“跨界”的市场调研整合其它公司的经验和关键比率,在现有的系统基础上开发/设立,同决策模型和采购模型建立起敏感的联系导出营销
6、传播中主要的成功因素,在决策过程中的地位,采购,费用,按照目标、主题和客户细分市场来分配/联系按优先顺序并且详细的分析7到10个典型的传播活动设计有效率的以及目标化的流程(如,预算和计划),高效率地设计出的目标市场和客户群的主要活动的营销传播组合建立系统化的预算,在此基础上,企业可以将营销资源管理的任务分成三大部分,并且按结果整合成一个闭环的系统,关键问题,关键内容,结果,在有关的市场中以集中决策和分散决策的方式记录所有开支(代理商,媒体购买,广告制作,营销活动,市场调研/质量管理)分析采购模式计划和合同授予的过程,事件顺序选择供应商标准比较辩别可控制的成本,量化的节约潜力/效率提高短期长期实
7、施计划,评估,完成和开发(现存的)关键指标体系开发一个基于关键指标的管理信息系统建立组合技术开发监控工具,建立基于关键指标体系的管理控制报告应用监控效率的适用工具,系统地分配和“链接”营销活动,以目标/目标细分市场的相关成本,以及同传播媒体相联系的成本辩别和量化媒体预算的低效使用分析弱势并同参照公司进行相互比照,整合的闭环系统,采购,效率的评估,应用,实现快速命中,I,III,II,”如何构造和实现营销传播目标?,“对不同级别的营销程序的效果如何才能得到评价和追踪?,”如何才能更有效的采购和管理宣传品,媒体和广告商?,营销采购:在许多公司里营销采购的特色是复杂性和分权负责,没有将它充分的整合进
8、采购过程中,缺乏关于世界范围内的代理商组合的系统的评价,包括:业绩,条件等缺乏代理商优化控制的工具缺乏供应商的检查机制缺乏成本意识,媒体的多样性快速上升的数量缺乏透明度复杂产业/服务水平参差不齐,集权化的处理在一个国家/区域中额外的独立项目分权决策的预算成功的监控,缺乏全球范围内,媒体购买的分析缺乏集中的协调没有条件一致的广告代理商,市场调研/质量管理,媒体/营销产品或服务,四项关键的成本驱动器,?,通过专业化的整合采购来发挥提高营销采购的效率的潜力,潜力:通过差异化的角度的观点和挖掘所有可能的方法,有可能实现5%以上的成本节约,1)成本削减潜力为所有可控成本的百分比2)可控成本,市场调研/质
9、量管理,媒体和营销运作,营销采购的可能方法,+预算和控制,优化合同授予程序和计划过程及改变等定义执行规范质量水准标准化程度国际化程度框架协议年度资金,差异化的途径创新表现”标准化”(如;最终的产品)特殊的表现通过购买标准产品/服务以增强竞争,基准比较辨别那些会受采购影响的服务媒体的使用/媒体组合媒体计划的有效性和布置(如:租用的海报张贴点的位置)邮费的优化,定义执行规范“协商特定的服务”而不是每小时的费率制定框架协议数量折扣等等,210%1),210%1),320%1),515%1),在营销费用支出方面,效率提升是系统地按三步进行,应用时所采用的项目程序,审查,重定向,整合,系统地将营销传播活
10、动分配于目标/目标众传播媒体主题领域地区成本来源分析与传播相关的流程和结构评估效率,应用对计划和预算进行再分配/调整的系统预算及计划流程的重组创建必要的组织和信息技术环境选择/定义追踪营销传播程序的关键比率,设计核心活动,效率提高,战略传播,战术传播,基本传播,在组织中引入支持文化变迁的机制,对某企业进行营销审计评估的结果:对营销传播的详尽评估显示出仍需采取大量的措施以解决现有的问题,营销传播中的不足,对增值合作伙伴的控制并不理想,预算分配在区域上时间安排上不够灵活,没有使用控制和优化工具或关键比率(无选择性的营销),传播战略并不是系统地由营销目标导出的,仅仅是偶然的运用测试程序(事前测试,事
11、后测试),有限的成本状况的透明度以及有限的监控工具,大量的内部和外部的接合点,尽管有众多的协调流程,传播过程仍趋向于不同,对经常性营销活动中缺乏明确的目标定义,预算额的确定以及预算分配不是战略导向的,在区域市场中投资额的预算责任没有明确界定,没有整合的方法来传播主题内容,效率评估:价格促销和直接营销运动应该投资回报率为基础测评的,并且是在方案优化后的基础上导出的,财务评价,销售分析,收入分析美元,成本分析美元,收益分析美元,预期销售额1),57,760,67,793,10,213,实际销售额,净效果,总收入,5,515,1,379,2,259,净收益,广告预算,可变成本,1,877,25%2)
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